Fundamentos de Marketing

Empresarial

Administración de Negocios
 Subindicador N° 4:
Describe las necesidades del consumidor, a
partir de sus datos y características.

Tema: Necesidades y desarrollo de la información de Marketing

• Identificación de necesidades y propuesta de valor
• Datos internos
• Inteligencia competitiva

Fundamentos de Marketing Empresarial

 “Escuchar a los
consumidores y
hacerles saber que son
escuchados”

DOMINO’S PIZZA

Fundamentos de Marketing Empresarial

Identificación de necesidades y
propuesta de valor
Con el fin de crear valor para los clientes y forjar relaciones significativas con ellos, los vendedores
deben:

Primero conocer los puntos de vista de los clientes con

respecto a lo que necesitan y desean, y

Estos sólo pueden provenir de una buena información

de marketing.

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Información de marketing y comprensión de los clientes
La información de marketing, por sí sola, tiene escaso valor. Su valor reside en el conocimiento
que proporciona acerca del cliente y en la manera en que los especialistas en marketing
emplean esos conocimientos para tomar mejores decisiones

Para generar valor para los clientes y establecer relaciones importantes con ellos, las
compañías deben obtener primero información fresca y detallada acerca de sus necesidades y
deseos. Estos conocimientos provienen de una buena información de marketing. Las
empresas utilizan esos conocimientos para desarrollar una ventaja competitiva.

Aunque los conocimientos acerca de los clientes y el mercado son importantes para crear
valor y compromiso, a veces resulta muy difícil obtenerlos. Con frecuencia las necesidades de
los clientes y sus motivos de compra no son muy evidentes; por lo regular, los propios
consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan y las razones por las que
compran. Para obtener una buena información acerca de los clientes, los especialistas en
marketing deben administrar de manera eficiente la información de marketing proveniente de
una amplia gama de fuentes.

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Por ejemplo, cuando el sitio de social media Pinterest se inició hace cinco años, necesitaba
diferenciarse de las docenas, incluso cientos, de opciones de redes sociales existentes. La
investigación de Pinterest descubrió información importante acerca de los clientes: muchas
personas quieren lugares que sean diferentes de Twitter y Facebook para intercambiar
mensajes y fotografías. Desean una forma de recopilar, organizar y compartir cosas en internet
que estén relacionadas con sus intereses y pasiones. Así, Pinterest creó un sitio social para
coleccionar recortes, donde las personas pudieran crear y compartir un tablero digital de notas,
es decir, colecciones de imágenes basadas en temas que las inspiran. “Pinterest es su propio
internet en pequeño donde sólo aparecen las cosas que usted ama”, afirma la compañía. Gracias
a esta valiosa información acerca de los clientes, Pinterest se ha vuelto muy popular. En la
actualidad, más de 70 millones de usuarios de Pinterest colocan colectivamente más de cinco
millones de artículos cada día y ven más de 2500 millones de páginas de Pinterest al mes. Por
su parte, más de medio millón de negocios utilizan Pinterest para atraer e inspirar a sus
comunidades de clientes. Por ejemplo, Nordstrom tiene más de 4.4 millones de seguidores en
Pinterest. Alrededor del 47 por ciento de los compradores estadounidenses en línea han
adquirido algo como resultado de una recomendación en Pinterest

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Identificación de necesidades y propuesta de
valor
Evaluación de las necesidades de información de marketing

Es útil principalmente para todas las gerencias de una empresa. Y además brinda información
a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing. Por
ejemplo, el sistema Retail Link de Walmart permite a los proveedores importantes el acceso a
todo tipo de información, desde patrones de consumo de los clientes y niveles de inventario
de la tienda, hasta la cantidad de sus artículos que se han vendido, y en cuáles tiendas,
durante las 24 horas previas.
Un buen sistema de información de marketing equilibra la información que les gustaría tener
a los usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer. Algunos
gerentes soliciten cualquier información posible, sin reflexionar con cuidado qué necesitan
realmente. Y en la actual era de los datos masivos, algunos directores querrán recopilar y
almacenar vastas cantidades de datos digitales simplemente porque la tecnología permite
hacerlo. Sin embargo, demasiada información llega a ser tan perjudicial como su escasez.

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Identificación de necesidades y
propuesta de valor
[Link]

Por ejemplo, Apple no fue la primera empresa en

desarrollar un reproductor de música digital.
Sin embargo, la investigación de Apple descubrió dos
ideas clave:
1. La gente quería reproductores de música personales
que les permitieran llevar toda su música con ellos.
2. Querían ser capaces de escucharla de manera
discreta.
Basándose en estas ideas, Apple aplicó sus esfuerzos
de diseño y facilidad de uso para crear el
fenomenalmente exitoso iPod.

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Desarrollo de la información de marketing
Los directores de marketing pueden
obtener la información necesaria a
partir de datos internos, inteligencia
de marketing e investigación de
mercados.

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Datos internos
Muchas empresas conforman extensas
bases de datos internas, es decir, conjuntos
de información acerca de los consumidores
y del mercado que se obtienen a partir de
fuentes de datos existentes dentro de la red
de la compañía. Estos datos provienen de
diversas fuentes.

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Datos internos
El departamento de marketing brinda información sobre
características de los clientes, transacciones de ventas en
tiendas y en línea, así como visitas a sitios web y social media.
Servicio al
Marketing
El departamento de servicios al cliente mantiene registros Cliente
acerca de la satisfacción de los consumidores o de los
problemas en el servicio.

El departamento de contabilidad lleva registros detallados

sobre las ventas, los costos y el flujo de efectivo.
El departamento de operaciones informa sobre los Contabilidad Operaciones
calendarios de producción, envíos e inventarios.

La fuerza de ventas reporta las reacciones de los

distribuidores y las actividades de los competidores, mientras
que los socios del canal de marketing proporcionan datos
sobre las transacciones de venta. Ventas
Aprovechar esta información podría arrojar importantes
conocimientos acerca de los clientes y una gran ventaja
competitiva.

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Datos internos
Por ejemplo, como parte de su programa MyMacy’s enfocado en el cliente, la cadena Macy’s utiliza su enorme
base de datos interna para obtener datos del consumidor y personalizar la forma de involucrar al cliente:

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Inteligencia competitiva del marketing
La inteligencia competitiva de marketing comprende
el seguimiento, la recopilación y el análisis
sistemáticos de información disponible para el
público acerca de los consumidores, la competencia
y los sucesos del mercado; su objetivo consiste en
mejorar la toma de decisiones estratégicas al
comprender el entorno del consumidor, evaluar las
acciones de los competidores y darles seguimiento,
así como en proporcionar avisos tempranos acerca de
oportunidades y amenazas.
Las técnicas de inteligencia de marketing van desde
observar a los consumidores de manera directa,
interrogar a los empleados de la compañía, comparar
los productos de los competidores e investigar en
internet, hasta mantenerse al tanto de los rumores
que corren en social media

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Por ejemplo, durante el lanzamiento del iPhone 5,
Samsung transmitió un anuncio donde los
interesados en el iPhone se formaban afuera de las
tiendas de Apple y comentaban las características
del nuevo teléfono, sólo para ser opacados por
transeúntes y sus teléfonos Samsung Galaxy (“¡Lo
siguiente ya está aquí!”). Las leyendas incluidas en
el anuncio se basaron en miles de tweets y otras
interacciones en social media en relación con las
características específicas del iPhone. El anuncio
basado en el conocimiento obtenido en tiempo
real se convirtió en la sensación tecnológica
publicitaria del año (se vio más de 70 millones de
veces en línea). De manera similar, durante el
lanzamiento del iPhone 6, Samsung difundió
rápidamente una serie de anuncios titulados “It
doesn’t take a genius” (“No se necesita ser un
genio”), haciendo mofa de varias características del
iPhone presentadas durante el lanzamiento
[Link]
realizado por Apple.
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Inteligencia competitiva
Objetivo:

Mejorar la toma de decisiones mediante la comprensión del entorno de los consumidores, evaluando
y siguiendo las acciones de los competidores, para proporcionar advertencias sobre oportunidades y
amenazas estratégicas.

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Inteligencia competitiva
Técnicas
Las técnicas de inteligencia de Observación
directa
marketing van desde:

Evaluación de
Cuestionarios los productos
competidores

Monitoreo de
Investigación
tendencias en
en Internet
Internet

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Inteligencia competitiva

Por ejemplo, Gatorade, de PepsiCo, ha

creado un amplio centro de control para
supervisar la actividad en las redes
sociales relacionada con la marca.

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Actividad
Administración de información
Descripción de la actividad: Trabajo Grupal
Análisis de la película de Steve Jobs
Los estudiantes sustentarán mencionando las escenas de la película, que sustentan las estrategias
que les proponga.

*El propósito de esta actividad es entender cómo el área de marketing puede organizar información.

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Fuentes consultadas
1. Kotler ,P y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. México: Editorial
Pearson Educación.

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El contenido de esta PPT te servirá como
insumo para trabajar tus PPTs por sesión (en
los cuales podrás complementar con
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Gracias
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