CASO Nike toma la delantera a sus competidores, pero tiene un largo camino

por recorrer con respecto al estudio de mercado.

Nike Inc. ([Link]), localizado en Beaverton, Oregon, es el principal
fabricante de calzado deportivo en Estados Unidos y una de las marcas
estadounidenses más reconocidas entre los consumidores extranjeros. Este alto
grado de reconocimiento es una de las razones fundamentales del éxito de Nike.
En el año fi scal de 2005 que terminó el 31 de mayo de ese año, la empresa
seguía a la alza, con ventas por más de $13,700 millones de dólares. En 2006 las
marcas registradas de la compañía incluían a Nike y Swoosh Design, que se
vendían bajo las marcas de Cole Haan, Bauer y Nike. La compañía operaba 23
centros de distribución en Europa, Asia, Australia, Latinoamérica, África y Canadá.
Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basadas en el concepto.
La empresa utiliza un proceso que se conoce como “transferencia de imagen”. Los
anuncios de Nike por lo regular no colocan específi camente un producto o
mencionan el nombre de la marca, sino que crean una atmósfera o un estado de
ánimo que luego se asocia con la marca. “No pretendemos hacer anuncios. La
meta fundamental es establecer una conexión”, afi rma Dan Weiden, ejecutivo de
una de las agencias de publicidad de Nike. Un anuncio presentó a los Beatles y
fragmentos de los atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos
con imágenes de gente común que también practicaba deportes. Se utilizó para
insinuar que los deportistas reales prefi eren Nike y que tal vez si el público
general compra la marca, también jugará mejor. Los impredecibles anuncios de
Nike basados en la imagen van desde los escandalosos, como la campaña “Busca
y destruye” lanzada en los juegos olímpicos de 1996 que presentaba sangre y
vísceras reales, hasta los humorísticos como el primer anuncio usado para
presentar a Michael Jordan usando la marca con su nombre. Este anuncio hacía la
irónica sugerencia de que el propio Jordan había metido la mano en la producción,
al escabullirse de un juego de los Bulls en el medio tiempo para correr a su
compañía, y luego regresar a tiempo para la segunda mitad del juego. En 1998
Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba
más sus habilidades para la innovación de su producto, que la actitud jocosa y
atrevida que había mostrado en los años anteriores. “Reconocemos que nuestros
anuncios necesitan decir a los consumidores que estamos interesados en la
innovación del producto y no sólo en los deportistas y la exposición. Debemos
probarles que no sólo pasamos zumbando [el sello característico de Nike] para
ganar dinero”, señala Chris Zimmerman, director de publicidad de Nike en Estados
Unidos. Con el lanzamiento de la campaña “Yo puedo”, Nike mostró menos a los
deportistas famosos que anteriormente engalanaban su producción de marketing,
y exhibió más la imagen del producto que en su campaña anterior de “Sólo hazlo”.
Recientemente sus competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho éxito con sus
anuncios más enfocados en el producto. A pesar de que Nike cambió el enfoque,
no se alejó del marketing innovador. El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió
Converse Inc. y el 11 de agosto de 2004 la empresa compró Starter Properties
LLC y Offi cial Starter LLC. El 4 de agosto de 2005, Adidas confi rmó que había
decidido adquirir Reebok por $3,800 millones. Los dirigentes del ramo anticipaban
más fusiones. En 2005 Bill Pérez, presidente y director general de Nike, afi rmó
que los mercados en desarrollo (India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China, Rusia) y
el desarrollo de Converse, Starter y otras fi liales de Nike presentaban grandes
oportunidades de crecimiento. “Apenas hemos arañado la superfi cie del
acondicionamiento físico de las mujeres. En el fútbol sóquer nos hemos convertido
en una de las marcas de desempeño en el campo más importantes del mundo. Y
hemos sacado ventaja de ese éxito en el campo creando una categoría totalmente
nueva de calzado de calle inspirado en el fútbol. Y tenemos oportunidades como
éstas en la cartera”. En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno
internacional está en el centro de la futura estrategia de Nike, lo cual sería la tarea
más difícil que emprenda. Parece que hay un fuerte reconocimiento de que para
2010 Nike será más grande fuera que dentro de Estados Unidos. Hace poco Nike
compró muchos de sus centros de distribución en el mundo para obtener mayor
control de sus operaciones. En el futuro, Nike quiere aumentar su presencia en los
mercados clave de India, Tailandia, Indonesia, Brasil, China y Rusia; también
enfocará su publicidad en deportes que son de particular interés en regiones
específi cas. Nike se da cuenta de que aunque le lleva la delantera a sus
competidores, todavía le queda un largo trecho por recorrer.

Preguntas1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al

enfoque en sus productos p a r a d i s e ñ a r s u p u b l i c i d a d ? A n a l i c e e l
papel de la investigación de mercados para ayudar a la
administración de Nike a tomar esta decisión. ¿Qué tipo de investigación
tendría que realizarse?
Pienso que debería continuar con el enfoque hacia las celebride
d e s , y a q u e h a s t a e l momento le ha funcionado muy bien, y a sido de gran
ayuda para el éxito que hoy por hoy lo distingue. La investigación de mercado
jugara un papel muy importante, para la ayuda en la toma de decisiones, y de una
manera poder relacionar a las celebridades con lo innovador del producto que se
ofrece, ya que es una de las nuevas propuestas para la dirección en la innovación,
y el mantenerse siempre a la vanguardia sobre el funcionamiento de marketing y
el comportamiento del cliente. En cierto caso debe de enfocarse también
en
mercadosn u e v o s q u e e s t á n e n p l e n o d e s a r r o l l o y a q u e s e r í a
p o s i b l e s c l i e n t e s d e l m i s m o , c o n especificaciones en cada uno de los
estudios de mercado que se realizan dependiendo de país, o zona donde se
aplique, tomando en cuenta todos los factores que influyen encada uno de ellos.
Una investigación de mercado (La cual incluye las diferentes tipos
de investigaciones para identificar y solucionar el problema) con un diseño el cual
sea descriptivo, en el cuales pueda poner parámetros de medición y
decodificación para cada uno de
losdatos recopilados, donde la información obtenida sea de gran ayuda y
enfocada aalternativas que se puedan tomar en la realización de
procedimientos de la misma como puede ser paneles, grupos de enfoque,
pruebas piloto y encuestas con expertos
2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores respecto
del calzado deportivo?
En la actualidad existen muchos factores que influyen en c
o m p o r t a m i e n t o d e l o s consumidores en general, en el aspecto deportivo
podría ser a que deporte práctico, el fin con el que los comprar, que tan importante
es para él la calidad y precio del producto, y la d i s p o n i b i l i d a d d e c o m p r a
que tenga para con el producto. En si Nike es una marca ya
posicionada en el mercado deportivo, todo esto debido a la calidad en sus
productos y en si haciendo referencia a específicos deportes, aunque cabe
mencionar que tiene participación en cada uno de ellos. En si se puede decir
que esta marca tiene mucho reconocimiento y popularidad, y poco a poco
ha incrementado su mercado, y aumentaron la variabilidad de productos para
la oferta
hacía en cliente, con ropa deportiva, relojes, lentes etc. T
o d o e s t o s c o n d i s e ñ o s innovadores y constantemente adaptándose
a los cambios que se suscitan, ya que en la actualidad existen varios
competidores en el mercado algunos de ellos específicos para ciertos
tipos de deportes.
3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en su
intento por conservar su posición de liderazgo?
Por esta parte la expansión a nuevos mercados juega un papel muy importante ya
que esto puede ayudar a resolver los problemas en cuanto a los gustos de las
personas en cuanto a deporte se refiere, así como también las
características generales relacionadas con las preferencias en el calzado
deportivo y así crear una publicidad efectiva.
4. Defina el problema de investigación de mercados que
enfrenta Nike, dado el problema de decisión administrativa que
usted identificó.

Determinar cuál de los distintos enfoques de marketi
n g e s e l q u e i n f l u y e directamente con el reconocimiento y crecimiento
de la marca.

“Determinar qué tan efectiva está siendo el marketing de Nike, en
ECUADOR
enc o m p a r a c i ó n c o n l o s o t r o s p a í s e s , d e t e r m i n a r l o s f a c t o r e s q u e
influyen en elc o m p o r t a m i e n t o d e l c l i e n t e , d e f i n i r y d e t e r
m i n a r e l a l c a n c e q u e t i e n e l a implementación de nuevas
estrategias diseñadas para cada uno de los diferentes países, para poder
tener resultados positivos en su expansión.”
5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos hipótesis
para cada una.
1.¿Qué uso les dan las personas a los artículos deportivos?
Las personas únicamente utilizan estos artículos en ocasiones deportivas-Las
personas utilizan diariamente artículos deportivos porque son cómodos y están a
la moda.
2.¿Nike tendrá que adaptar sus campañas publicitarias país por país?
Adecuar su marketing para cada uno de los países, para poder encontrar
nuevos productos que puedan necesitar las diferentes potencias emergentes.
6. ¿Cómo puede usarse Internet para ayudar a Nike a conducir la
investigación de mercados y en el marketing de sus productos?
Encuestas subidas a la página web acerca de las expectativas y los usos
que el consumidor da al producto.
Recompensas de fidelidad: se puede realizar mediante puntos acumulables y
canjeables por p r e m i o s o p r o d u c t o s N i k e . E s t o s p u n t o s s e l o s p u e d e
obtener mediante la compra de ciertos productos, los cuales en
la factura vendrán detallados el número de puntos y subirlos a la
plataforma creando un “Nike user” y digitando el número de
f a c t u r a s e adicionan automáticamente los puntos por fidelidad a la marca. En la
actualidad el internet representa una gran herramienta que puede ser utilizada
para recabar información que puede ser empleada para una investigación de
mercado puesto que es probable que el mercado meta a quien va dirigido la marca
que comprende a las personas que realizan actividad física suelan comprender
edades jóvenes-adultas, de las cuales según las tendencias tecnológicas gran
porcentaje hace uso de las redes sociales donde es posible observar el
comportamiento y sugerencias de los consumidores en los sitios web de
la marca, así como hacer uso de las herramientas de marketing digital que han
sido integradas a redes sociales tan conocidas como lo son Twitter y Facebook.
Referencias:

1. Stephanie Kang, “Shoe Wars: NBA Stars Battle to be Sneaker King”, The Wall
Street Journal (3 de enero de 2006): D1, D3.

2. Nike, 2005 Annual Report, en [Link], consultado el 15 de agosto de

2005.

3. Mathew Karnitschnig y Stephanie Kang, “For Adidas, Reebok Deal Caps Push
to Broaden Urban Appeal”, The Wall Street Journal (4 de agosto de 2005); A1, A6.

4. Anónimo, “The 2001 Best & Worst Advertising”, Time 158, (27) (24 de diciembre
de 2001): 88.

5. Sarah J. Heim, “Nike Champs Move to Giridon”, Adweek 51 (46) (12 de

noviembre de 2001): 6.