Instrucciones del Trabajo Final
A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para
la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier
duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:
Letra Arial 12
Márgenes de 2,5
Interlineado de 1,5
Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
Tener una correcta paginación
Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier
similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red,
Chat GPT u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los
ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda
que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso
de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio
correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.
Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,
docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado
con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su
lectura.
El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:
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ddmmaa_Nombre de la asignatura_Apellidos y Nombres.pdf
Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf
La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la
portada, bibliografía y anexos.
Criterios de Evaluación
El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:
Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos
adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.
Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del
enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente
y analítica.
Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,
si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.
Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán
los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas las fuentes,
tanto impresas como el material en línea, deberán ir anexadas al
trabajo siguiendo la normativa APA.
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A. ENUNCIADO DEL CASO PRÁCTICO
ECOMARKET es una cadena de supermercados ficticia que dispone de 15
locales repartidos en Madrid, Barcelona, Valencia y Zaragoza.
Está especializada en la venta de productos KM0 y de cultivo sostenible. A raíz
de la pandemia, tuvo que crear un servicio de reparto que fue insuficiente para
satisfacer la demanda de sus clientes. Por esta razón, se ha visto obligada a
reformular su idea de negocio y tiene como objetivo potenciar la recientemente
creada tienda online.
La principal característica de la tienda es que funciona con geolocalización,
permitiendo que la compra salga de la tienda más próxima al lugar de envío.
A través de la web, los clientes pueden tener la siguiente información del
producto:
- Stock en tiempo real.
- Precio unitario.
- Precio por peso mediante cálculo automático.
- Información nutricional.
- Información de procedencia del producto.
- Información sobre el productor.
- Programa de puntos por compra.
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- Cesta de ahorro que muestra los puntos acumulados.
- Pago por tarjeta de crédito, PayPal y monedero.
La empresa dispone actualmente de una base de datos de 100.000 usuarios
totalmente actualizada con los siguientes datos:
- Nombre completo
- Dirección electrónica
- Dirección postal
- Ticket medio
- Frecuencia de compra
- UPT - Units per transaction (variedad de productos por compra)
Aprovechando el lanzamiento de la tienda online, relizaron un proceso de
rebranding. El logotipo renovado es el que se muestra al inicio del trabajo.
Para ello se utilizaron tonalidades verdes y una tipografía redondeada. El slogan
de la marca es “happy shopping” pues proponen una experiencia amistosa
durante el proceso de compra así como el hecho de saber que con cada compra
se benefician productores locales que trabajan compromentidos con la
sostenibilidad y el medio ambiente.
ECOMARKET tiene reservado un alto presupuesto para sus acciones de
marketing. Para ello ha pensado en realizar una acción de marketing directo para
potenciar la relación con sus clientes registrados y una acción de marketing
indirecto para la captación de nuevos clientes que tengan como necesidad
realizar compras online y valoren de forma positiva la sosteniblidad y los
productos de proximidad.
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B. PREGUNTAS
Pregunta 1: Realiza un análisis sobre la idea de Negocio de ECOMARKET. Para
ello realizar un análisis DAFO y redacta una opinión sobre de qué manera crees
que ha enfocado la empresa el rol del consumidor para definir su negocio.
Debilidades:
Los productos de KM0 tienen la característica de que deber ser de un
radio cercano, hasta 100 km de distancia, por ende, también son productos de
temporada con lo cual los clientes no podrán tener la posibilidad de obtener
todo tipo de productos en cualquier momento del año.
Falta de concientización de la población
El servicio de reparto es uno de los puntos débiles.
El costo logístico es elevado debido a las cualidades que debe tener para
cumplir con las normativas que garantizan los alimentos naturales.
El mercado está creciendo, pero aún no es significativo en comparación a un
mercado tradicional, con lo cual, aun no es muy accesible la oferta disponible
El costo de los productos, la producción de este tipo de productos requiere de
cualidades y cuidados especiales con lo cual lo encarece.
Con respecto a los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), luego de más
de dos años aun no son de masivo conocimiento, 17 ODS y 169 metas, el hecho
de pasar de 8 a 17 genera ventajas e inconvenientes, son más difíciles de
comunicar y de gestionar. Incluir los conceptos de los ODS en la enseñanza, de
desarrollo sostenible, la educación en valores, crear conciencia, es sinónimo de
crear ciudadanos comprometidos
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Amenazas:
La competencia siempre es una amenaza, en este caso los mercados
tradicionales, independientemente que el público es otro, la oferta de mercados
es mucho más amplia.
El calentamiento global también puede ser de gran amenaza a la producción
agrícola dado los cambios climáticos que estamos viviendo.
Con respecto a los ODS, la escasez de unas vías directas ejecutivas con
organismos internacionales, las organizaciones aluden a la necesidad de contar
con instituciones internacionales de referencia, según el contexto sectorial o
ámbito de influencia, que sean ejecutivas y eficaces, sobre todo en el caso de
las compañías multinacionales, porque tienen una gran capacidad de influencia
y, en ocasiones, de liderazgo.
Fortalezas:
Son productos con procesos productivos que protegen el medio ambiente
Son productos que generan al consumidor una dieta mucho más equilibrada y
saludable.
Los productos de Kilómetro 0 son mucho más sabrosos y cuentan con su
valores nutricionales intactos.
Con respecto a los ODS, sintetizan las necesidades y carencias de todos los
países del mundo y las preocupaciones de las personas, independientemente
de donde vivan, son de carácter universal, generan innovación, búsqueda de
nuevos modelos de crecimiento.
Oportunidades:
De a poco la población va tomando conciencia, los datos arrojan que 70% de
los consumidores prefieren productos saludables e innovadores, incluso más
que los económicos.
Contar con la nueva tienda con todas sus herramientas como la
geolocalización, ayuda a facilitar la compra a los clientes y afianzarlos.
La generación de acciones de marketing indirectas para a captación de nuevos
clientes.
El crecimiento exponencial del comercio online después de la pandemia.
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En los últimos años, la psicología ha contribuido en el mundo de las ventas y el
marketing. Desde este terreno se trata de analizar las motivaciones y dinámicas
de las acciones que nos hacen consumir y, la forma en la que nos percibimos
como consumidores. Este análisis también conllevó a modificar la forma en el
cual las empresas identifican a sus consumidores. Antiguamente se definía como
target al público de acuerdo a sus características, por ejemplo, edad o sexo,
esto tenía un concepto mucho más amplio. En cambio, actualmente se utiliza el
término de buyer persona donde el público se define de acuerdo a sus
necesidades.
El avance tecnológico cambio al comportamiento de los consumidores tanto
como al mercado.
Existen varios estudios que confirman que las decisiones de compra buscan un
objetivo más enriquecedor que el simple hecho de adquirir objetos materiales,
hoy los consumidores desean productos y servicios que les aporten valor y
sentido. Buscan a través de sus decisiones de compra el cambio que quieren ver
en el mundo.
Ecomarket se encuentra en la vanguardia, ofreciendo productos naturales,
cuidando el medio ambiente y aportando su grano de arena fomentando la
conciencia social y una forma de vida saludable.
Pregunta 2: Con la información proporcionada en el enunciado, crea una tabla
de análisis con las cinco claves del branding (What, Who, When, How and Why)
analizando cómo ha desarrollado cada una de ellas. La tabla debe ser de tres
columnas: Clave | Análisis | Benchmarking.
Para el Benchmarking analicé la tienda Espacio Orgánico dado que
considero que ofrece productos y servicios al cliente similares
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Clave Análisis Benchmarketing
Ecomarket Espacio Orgánico
WHO Mayormente a publico de la Personas que se preocupan
generación y personas que se por su salud, alimentación,
preocupan por su aspecto bienestar y conciencia
físico y su salud. Activas
socialmente
WHAT Productos KM0 y su cultivo Artículos 100% ecológicos,
sustentable certificados, sostenibles y
socialmente justos de más de
200 productores artesanos
WHY Para cubrir la necesidad de Para cubrir la necesidad de
realizar compras online y para comprar productos naturales
los que valoren de forma y frescos apoyando a los
positiva la sostenibilidad y los pequeños productores
productos locales artesanales de proximidad
WHEN A través de las redes sociales A través de las redes sociales
HOW Con stories, posteos, mailing, Con stories, posteos, mailing
newsletters e influencers
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Pregunta 3: Realiza un breve estudio del comercio online en el sector
alimentación de España (máximo dos páginas).
La pandemia ocasionó un cambio de comportamiento en los métodos de compra
a nivel mundial de manera exponencial. Generando la aparición de tiendas online
con la posibilidad de comprar cualquier tipo de productos, desde los más
habituales de compra online hasta los menos.
Fue notorio que el encierro generó a muchas personas tiempo disponible y
ahorros, lo cual hizo que las personas ocupen su tiempo con temas que tenían
pendientes como remodelando la casa, cambiando electrodomésticos y también,
creo que una de las actividades más usuales en la época de confinamiento fue
la cocina.
Podríamos pensar que, los alimentos son de aquellos productos que, anterior
a la pandemia no eran de gran costumbre comprar de manera online.
En finales del 2022 el estudio realizado por la unión entre ASEDAS, UCM y UAM
arrojó que del 80% de los nuevos compradores online, lo hacía a consecuencia
del Covid-19 y el 90% de ellos lo seguiría haciendo.
Hoy en día, el 21% de ellos ha dejado de hacerlo y la principalmente las causas
son los precios y la posibilidad de compararlos, la comodidad y la conveniencia.
También podemos pensar que luego de los casi dos años encerrados las
personas tenían la necesidad de salir, sociabilizar, volver a encontrarse y
compartir momentos con la familia y amigos. Esto genero nuevamente un
consumo fuera del hogar, que afectó directamente al comercio online.
Parte de esta liberación se puede ver en las estadísticas, volviendo al grupo de
los compradores que dejaron de hacerlo de manera online otro de los grandes
motivos es la del disfrutar yendo al supermercado.
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Para complementar con el estudio realizado podemos observar que, a pesar que
el género no es determinante, los hombres entre 36 y 45 años son los que más
adoptan la modalidad.
Además, podemos destacar que las mayores razones a la hora de escoger un
sitio son por los productos que ofrecen, por la facilidad que encuentran en el uso
de la página, por tener franjas horarias más amplias de entrega, por
confiabilidad entre otros.
En lo que refiere a sectores, podemos aclarar que los alimentos son los de
menor frecuencia de compra online. Por encima del 50% las personas nunca
comprarían de manera online.
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En conclusión, podemos decir que a pesar del crecimiento en los últimos años
las personas siguen optando por la compra offline en mayor medida sobre todo
a lo que refiere a alimentos. La comodidad, la experiencia, la posibilidad de
comparar precios son las razones más destacadas. Y personalmente, considero
que otra razón no mencionada en el estudio, que incluso podría ser inconsciente
es el hecho de generar sociabilizar con otras personas dentro de las tiendas.
Pregunta 4: Una vez realizado el estudio del comercio online, diseña el perfil de
tres buyer persona: Generación X, Generación Y y Generación Z.
ASPECTOS GENERACION X GENERACION Y GENERACION Z
Antecedentes Arquitecto / Desarrollador web / Estudia marketing
Trabajo en varias Trabajo en varios
empresas de proyectos de
construcción desarrollo
Demografía Tiene 48 años / Tiene 37 años / Tiene 25 años /
Casado con 3 hijos Soltero sin hijos / Soltero sin hijos /
Trabaja como líder Trabaja como Esrudiante con
de un equipo en desarrollador web / ingresos bajos
Sueldos 55.000- mensuales
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una empresa 65.000/ Vive en una provenientes de sus
constructora zona de poder padres. Vive en una
Sueldo adquisitivo alto zona de poder
40.000/50.000 adquisitivo medio
Vive en una zona
de poder
adquisitivo medio-
alto
Objetivos Comprar en una Comprar productos Comprar en una
tienda online a congelados tienda online que
precios accesibles saludables y de tenga entrega rápida
y productos de excelente calidad a precios bajos y
buena calidad para para cuidar su productos
cuidar la estado físico y congelados
alimentación de su mantener una dieta
familia saludable
Intereses Pasar tiempo al Entrenamiento en Terminar sus
aire libre con su gimnasio y tenis / estudios / Conseguir
familia Salidas con amigos empleos / Deportes
Desafíos Confiar en la Comprar productos Terminar sus
calidad de los de excelente calidad estudios
productos a un para poder resolver
precio coherente los almuerzos y
contribuyendo con cenas de manera
productores eficiente para
locales mantener la dieta
saludable
Objeciones Desconfianza en la Desconfianza en la Pagar un alto costo
comunes calidad de los calidad de los en la compra y la
productos productos demora en la
comprados. comprados. entrega
Desconfianza en la
selección de
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productos y en la Desconfianza en la
modalidad online coordinación en el
servicio de entrega
Grandes Comprar productos Que los productos No conseguir un
Temores que al ser recibidos no sean de buen empleo
entregados se excelente calidad y
encuentren en mal que no hayan
estado y que mantenido la
puedan dañar la cadena de frio
salud de su familia.
Temor a pagar
precios excesivos
por ser online
Pregunta 5: Propón una acción de marketing directo y una acción de marketing
indirecto para con el objetivo de promover la compra online. Para este apartado
no hay límite de presupuesto.
Acción de marketing directo:
Como figura en el enunciado, luego del proceso de rebranding y el cambio en
el logotipo de la tienda, utilizando tonalidades verdes y con el slogan “Happy
shopping” pensamos que la mejor estrategia para potenciar la relación con los
clientes ya registrados será aprovechando estos cambios. El color verde
representa la esperanza por su relación con la primavera y la sensación de
florecimiento. Por lo tanto, diseñamos un modelo de marketing directo online,
aprovechando los 100.000 usuarios registrados, usaremos la herramienta de
Email marketing, donde predominaran los colores de la marca y un nuevo
slogan como título principal “Happy Shopping-Life”. Lo más atractivo será que
habrá un fragmento de tierra en el centro donde al Clickear florecerá un árbol
frutal. Al finalizar, cada fruta tendrá un descuento oculto aleatorio, que al Clickear
aparecerá. Esto solo aparecerá una vez por usuario.
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El objetivo es que los usuarios tengan un beneficio por ser parte y principalmente
lograr que al interactuar se fidelicen con la tienda y sea la primera opción ante
una necesidad de compra.
Acción de marketing indirecto:
Con el objetivo de captar nuevos clientes que utilicen la modalidad de compra
online y que además se preocupen por el medio ambiente, la sostenibilidad y los
productos de proximidad organizaremos ferias mensuales, las cuales se irán
moviendo de ciudad en ciudad, ofreciendo en ella la posibilidad de venta a
productores locales. En las mismas habrá stands con información sobre el tipo
de productos que se ofrecen con el objetivo de concientizar y educar a las
personas.
Las tiendas de la feria tendrán tonalidades verdes, como el logotipo, con diseños
rústicos generando una sensación de feria rural.
Para la fomentación e invitación utilizaremos todas las herramientas digitales y
pasa calles en la ciudad del evento y folletería para la captación de generaciones
baby boomers.
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BIBLIOGRAFIA
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septiembre 16). ISDI España; ISDI España | La Escuela de Negocios de
la Era Digital. https://www.isdi.education/es/blog/roles-en-el-proceso-de-
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