La promoción engloba todas las actividades de comunicación utilizadas para informar,
persuadir y recordar a los clientes sobre el producto o servicio. Esto se realiza por
medio de la llamada mezcla de promoción (mezcla promocional), o mezcla de
comunicaciones de marketing.
La promoción busca generar conciencia sobre el producto, destacar sus beneficios y
características, crear interés en el mercado objetivo, estimular la acción de compra y
construir una relación duradera con los clientes. La estrategia de promoción debe estar
alineada con los objetivos de marketing y la identidad de la marca, y adaptarse a las
preferencias y comportamientos del consumidor.
Mezcla promocional
A esta mezcla se la puede definir como una mezcla específica de herramientas
promocionales que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva valor a
los clientes y establecer relaciones con ellos. Consiste en la mezcla específica de
publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y
herramientas de marketing directo.
Comunicación de Marketing
La saturación de mensajes publicitarios provenientes de diversas fuentes desafía a los
profesionales del marketing a adaptar estrategias de comunicación más diferenciadas
y efectivas para llegar a los consumidores en un entorno sobresaturado de
información. La falta de integración coherente entre los diversos canales de
comunicación de una empresa puede conducir a una percepción confusa por parte de
los consumidores, quienes tienden a fusionar los mensajes provenientes de diferentes
medios en una única imagen de la marca, lo que puede generar desconcierto y
debilitar la posición de la empresa en el mercado. La desconexión entre los mensajes
emitidos a través de distintos medios y enfoques promocionales puede provocar una
narrativa fragmentada para los consumidores, donde cada canal de comunicación
transmite una versión diferente de la identidad de la marca, lo que socava los
esfuerzos de construcción de una imagen coherente y fuerte en la mente del público
objetivo.
El problema se origina en la diversidad de áreas dentro de una empresa que manejan
distintos tipos de comunicación de marketing. Por ejemplo, el departamento de
publicidad o una agencia externa se encargan de los mensajes publicitarios, mientras
que la gerencia de ventas desarrolla las comunicaciones personales de ventas.
Además, otros especialistas están a cargo de relaciones públicas, eventos de
promoción, estrategias en internet y redes sociales, entre otras formas de
comunicación de marketing. A pesar de que estas áreas operan por separado en la
estructura organizativa, los consumidores no perciben esta fragmentación. Esto puede
resultar en percepciones confusas sobre la marca. La situación se complica aún más
con la presencia creciente de herramientas digitales como internet, redes sociales,
tablets y teléfonos inteligentes, lo que ofrece tanto oportunidades como desafíos. El
mayor desafío radica en la complejidad y fragmentación de estas herramientas, así
como en la amplia gama de opciones disponibles. En este nuevo panorama, el reto es
coordinar todas estas herramientas de manera organizada para garantizar una
comunicación efectiva y coherente.
Comunicarse de manera eficaz
Emisor: La parte que envía el mensaje a la otra parte.
Codificación: El proceso de convertir los pensamientos en símbolos.
Mensaje: El conjunto de símbolos que trasmite el emisor.
Medios: Los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al
receptor.
Decodificación: Proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a los símbolos
codificados por el emisor.
Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por el emisor.
Respuesta: Las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje.
Retroalimentación: La parte de la respuesta del receptor que se regresa al emisor.
Ruido: La estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de comunicación
y que tiene como consecuencia alterar el significado del mensaje enviado y recibido.
Pasos para desarrollar una comunicación de marketing eficaz
Los pasos para desarrollar un programa de comunicaciones y promoción integral eficaz. El
mercadólogo debe hacer lo siguiente: identificar al público meta, determinar los objetivos de
comunicación, diseñar un mensaje, seleccionar los medios de difusión, seleccionar la fuente
del mensaje y obtener retroalimentación.
Identificación del público o audiencia meta: Antes de comunicar cualquier mensaje, es
crucial definir quién es el destinatario principal. Esto implica entender el segmento de
la población al que se dirige el mensaje. Esta información afectará todas las decisiones
posteriores sobre cómo, cuándo, dónde y quién comunicará el mensaje.
Determinación de los objetivos de la comunicación: Una vez que se ha identificado la
audiencia objetivo, es necesario establecer qué se espera lograr con el mensaje. En
muchos casos, el objetivo principal suele ser la venta de un producto o servicio, pero
también podría ser la creación de conciencia, la educación del consumidor, entre otros.
Diseño del mensaje: Luego de definir la respuesta deseada hay que desarrollar un
mensaje eficaz. Esto implica decisiones acerca de:
Contenido del mensaje: Se refiere a la sustancia o información que se
quiere comunicar. Es la idea central o el mensaje clave que se desea
transmitir.
Estructura y formato del mensaje: Cómo se va a organizar y presentar.
Selección de los medios de difusión: Se deberán elegir los canales de comunicación. Se
puede optar por:
Canales personales: Dos o más personas se comunican directamente
entre sí. Puede ser cara a cara, por teléfono, por correo tradicional, por
correo electrónico, por chats o aplicaciones en internet. Estos canales
permiten un contacto personal y una retroalimentación muy rápida.
Canales no personales: Medios que trasmiten mensajes sin contacto
personal ni retroalimentación. Pueden ser medios impresos (diarios,
revistas, correo directo), medios de trasmisión (televisión, radio, cines),
medios de exhibición (vía pública, cartelería urbana y carreteras) y en
línea (correo electrónico, sitio web de la compañía, redes de
información y redes sociales).
Selección de la fuente del mensaje: Los mensajes trasmitidos por fuentes de alta
credibilidad son más persuasivos. Muchas veces se recurre a celebridades o a
reconocidos científicos o personalidades del arte y la cultura para trasmitir mensajes
por la imagen pública que tienen.
Obtención de retroalimentación: Una vez que el mensaje ha sido transmitido, es
importante evaluar su efectividad mediante la obtención de retroalimentación. Esto
implica recopilar información sobre cómo el público objetivo ha recibido y procesado
el mensaje, así como cualquier cambio en su comportamiento o actitud como
resultado de la comunicación. Esta retroalimentación puede ser utilizada para ajustar y
mejorar futuras estrategias de comunicación, así como para realizar cambios en el
producto o servicio ofrecido.
ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Publicidad
La publicidad es el conjunto de acciones destinadas a difundir un mensaje impersonal,
respaldado y financiado, acerca de un producto o servicio a través de los medios de
comunicación masivos. Es una herramienta fundamental utilizada por la mayoría de las
organizaciones para promocionar sus productos o servicios ante el público objetivo, al emplear
estrategias persuasivas busca influenciar las percepciones y decisiones de compra de los
consumidores y a través de la creación de imágenes, mensajes y experiencias, moldea las
preferencias del mercado y contribuye al posicionamiento de las marcas.
Objetivo de publicidad
Es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público meta específico,
durante un periodo específico. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su
propósito principal: informar, persuadir o recordar.
La publicidad informativa: Este tipo de publicidad se emplea cuando se introduce una
nueva categoría de producto. Su objetivo principal es crear una demanda primaria, es
decir, generar interés y conciencia sobre el producto entre el público.
La publicidad persuasiva: Cobra mayor importancia conforme aumenta la competencia
para crear una demanda selectiva.
La publicidad de recordatorio: Este tipo de publicidad es crucial para productos que ya
están establecidos en el mercado. Su función principal es mantener la marca en la
mente de los consumidores, reforzando la relación con los clientes existentes y
recordándoles la presencia y los beneficios del producto.
Características
Es identificable: La publicidad debe ser fácilmente identificable por la audiencia, ya sea
por su ubicación o mediante una identificación explícita, buscando siempre asociarse
con la marca a través de elementos visuales coherentes con su identidad.
Responde a una estrategia de marketing: Toda publicidad responde a una estrategia de
marketing que busca alcanzar objetivos específicos, utilizando mensajes y tonos acordes
con la personalidad de la marca y atrayendo a la audiencia mediante diversas etapas.
Tiene un objetivo: La publicidad tiene objetivos definidos dentro de un plan de
marketing, pudiendo estar creada para diferentes metas según la etapa en la que se
encuentre.
Se dirige a un público determinado: La publicidad está dirigida a un público específico,
planificada en base a investigaciones previas que revelan los intereses,
comportamientos y necesidades de la audiencia objetivo.
Requiere inversión: La publicidad requiere una inversión significativa en tiempo,
creatividad y recursos financieros, destinada a mostrar productos o servicios valiosos,
mejorar la reputación de la marca y aumentar las ventas.
Para qué sirve la publicidad
▪ Informa y educa al público: Gracias a la publicidad, las personas tienen acceso a
información sobre innovaciones, procesos y opciones que les ayudan a tomar
decisiones sobre lo que consumen. Además de conocer marcas o productos, las
audiencias aprenden sobre dónde vienen los componentes, cómo funcionan y las
razones por las que deberían probarlos.
▪ Financia espacios relevantes: Organizaciones sin fines de lucro, espacios culturales o
plataformas de contenido se apoyan en la venta de espacios publicitarios para existir.
Revistas, museos, teatros, instituciones o programas de bienestar social mantienen sus
servicios con costos accesibles al público (o ni siquiera cobran) gracias a la renta de
espacios para la publicidad; esto les permite obtener ingresos, pagar sueldos etc.
▪ Permite la competencia: Ya que la publicidad es una estrategia que utiliza distintos
medios y acciones muy variadas, las empresas y marcas pueden elegir aquello que se
ajuste a sus presupuestos, objetivos y a las distintas audiencias a las que se dirigen.
Esto abre la puerta a una diversidad de ofertas que añaden valor a la industria y al
mercado, facilitando la competencia.
▪ Suma esfuerzos a una causa o acerca soluciones urgentes: Si se planea con inteligencia
y se tiene en cuenta el contexto social en el que una marca se desenvuelve, la
publicidad puede iniciar la conversación alrededor de una problemática a la que la
gente puede aportar soluciones (incluso la marca puede convertirse en la respuesta o
en un líder que abandera una causa).
