LA ESTRATEGIA DEL MARKETING DIGITAL

La estrategia de marketing digital establecerá la ventaja competitiva que desarrollará la empresa de

manera sostenible en el mercado digital. Esta estrategia no solo debe ser coherente con las
caracteristicas y comportamientos de los consumidores conectados que integran el mercado
objetivo, también tiene que estar alineada e integrada en la estrategia de marketing omnicanal y en
la estrategia general de negocio, y contribuir, por lo tanto, a las prioridades y objetivos corporativos.
Como es lógico, debe acompañar adecuadamente al consumidor en su viaje de compras, cuando se
expone a los contenidos de marketing en linea, interacciona con la marca y con otros consumidores,
y cuando adquiere el producto sirviéndose del canal digital o de una combinación de canales.
Asimismo, debe plasmarse en objetivos de negocio claros (cifras de audiencia de los contenidos en
linea, ventas en linea, ventas en otros canales tras visitar al sitio web, etc.) y sus resultados deben
examinarse con los indicadores adecuados.

Lograr un posicionamiento estratégico diferenciador depende ahora de otros factores, como la

capacidad para enganchar a los consumidores y construir nuevos tipos de relaciones con ellos, la
utilización de tecnologías emergentes (inteligencia artificial, internet de las cosas, etc.), y nuevas
habilidades y prácticas de marketing.

Podemos desglosar el plan de marketing en cinco etapas, que darán respuesta a las siguientes
preguntas: ¿en qué situación de marketing digital nos encontramos?, ¿qué oportunidades de negocio
aprovecharemos?, ¿a dónde queremos llegar?, ¿cómo lo vamos a conseguir?, y ¿cómo sabremos que
lo hemos conseguido? Para responder a la primera pregunta («¿en qué situación de marketing
digital nos encontramos?») habrá que realizar un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas,
oportunidades) sobre los aspectos internos y del entorno que tienen implicaciones en las iniciativas
de marketing digital. La segunda pregunta («¿qué oportunidades de negocio aprovecharemos?»)
llevará a segmentar el mercado digital, seleccionar el mercado objetivo y determinar el
posicionamiento estratégico diferenciador. La respuesta a la tercera pregunta («¿a dónde queremos
llegar?») se concretará en objetivos medibles, que las iniciativas de marketing digital deberán
conseguir. La cuarta pregunta («¿cómo lo vamos a conseguir?») se plasmará en programas CRM
(customer relationship marketing) y el uso combinado de herramientas del marketing mix digital
acordes con el posicionamiento estratégico establecido para la propuesta de valor. La respuesta a la
quinta y última pregunta («¿cómo sabremos que lo hemos conseguido?») se plasmará en
indicadores clave de rendimiento (en inglés, key performance indicators o KPIs) con los que se
medirá la eficacia y eficiencia de las operaciones en marketing digital.
Las barreras de entrada a las que se enfrenta el pequeño negocio para atraer a los consumidores más
alejados y darles un servicio adecuado a través del marketing digital:

- La competencia en los mercados digitales es muy intensa, por lo que se requiere un importante
esfuerzo en comunicación de marketing digital, que permita a la marca ganar notoriedad y
reputación y generar afluencia de público hacia sus contenidos.
- Para servir a consumidores situados en puntos geográficos alejados se debe contar con la
preparación y la infraestructura adecuadas, en base a las que crear contenidos de calidad en varios
idiomas, gestionar pedidos en diversas monedas, aplicar distintos impuestos, resolver incidencias,
gestionar devoluciones (si se comercializa un producto físico), etc.
- Las empresas poco conocidas son más propensas a padecer los problemas derivados de la falta de
confianza en la marca o la enseña del establecimiento, lo que es un importante freno de compra en
el comercio electrónico.
- Las firmas locales tienen menos recursos y habilidades para utilizar las tecnologías más avanzadas
y con mayor potencial innovador y contar con proveedores tecnológicos con la capacidad de
respuesta suficiente.

El enganche se produce cuando los consumidores conectados, como resultado de interacciones

positivas durante sus experiencias de consumo o en su actividad cotidiana, forman vínculos
emocionales con la marca y confían, se interesan y se sienten involucrados con ella. El enganche es
un estado psicológico con propiedades motivacionales, que lleva a los consumidores que lo
experimentan a ser activos con la marca, a mostrarse más propensos a recomendar el producto en
sus redes sociales personales y a generar contenido sobre la marca de manera altruista.
EL CONSUMIDOR CONECTADO

Los consumidores conectados muestran una mayor emocionalidad en sus procesos de decisión de
compra, buscan experiencias de consumo más rápidas e intensas, a la vez que se exponen a más
distracciones.

Están menos habituados a prestar atención a los detalles y utilizar la memoria y aunque ojean
documentos y procesan grandes cantidades de información velozmente, se distraen con facilidad,
por lo que les es más difícil concentrarse en una sola tarea Se exasperan ante cualquier escollo y
muestran su disconformidad en medios sociales. Todo ello tiene consecuencias en sus decisiones y
comportamientos de compra. De una parte, y aunque consultan más fuentes de información sobre
los productos, dedican poco tiempo y esfuerzo a informarse sobre los mismos. Consecuentemente,
las marcas requieren captar ágilmente su atención y comunicar de manera rápida, simple e intensa
propuestas de valor que se ajustan a lo que cada consumidor está buscando. En el proceso, los
productos nuevos tienen mayores posibilidades de ser considerados como alternativas de compra al
aportar variedad, novedad y cambio.

Se inclinan hacia comunicaciones con componentes predominantemente sensoriales y simbólicos,

que son procesables más fácil y rápidamente
Las narrativas y opiniones de los influentes y de otros clientes, aunque sean desconocidos para el
consumidor, tienen un efecto mucho mayor en sus procesos de decisión de compra que el que
ejercen las comunicaciones de marketing de las marcas. De ahí que la confianza que los
consumidores depositan en la marca sea considerablemente menor cuando no se proporcionan
sistemas transparentes que muestren las opiniones y valoraciones de los clientes, o cuando las
reseñas recogidas son tan positivas que los consumidores sospechan que han sido manipuladas. Las
reseñas realizadas por los clientes de la marca infunden confianza en los consumidores por dos
motivos principalmente: porque les son útiles en sus procesos de decisión y porque generan la
sensación de presencia social, es decir, de que no están solos en su relación con la marca. Son más
apreciadas la marcas que crean una sensación de comunidad y pertenencia a través de sus valores,
que inspiran a los consumidores a comunicarse entre sí, o que se muestran preocupadas por los
consumidores.

INVESTIGACIÓN DE MARKETING DIGITAL

5. PRODUCTOS, MARCAS Y PRECIOS EN EL ECOSISTEMA DIGITAL

El producto, ya se trate de un bien, de un servicio o de una idea, es el medio fundamental con que
cuenta la empresa para satisfacer a sus clientes y que estos obtengan un valor superior y distinto al
que proporciona la competencia. De ahí que las decisiones sobre el producto sean, en marketing
digital, el punto de partida de la estrategia de marketing mix. Las estrategias para los productos
parten del concepto de producto que defiende el marketing contemporáneo y que, como
recordaremos, se centra en satisfacer de manera rentable las necesidades y deseos de los
consumidores, aportándoles valor. Los motivos que llevan a los consumidores a tomar la decisión
de comprar un producto no son otros que resolver un problema u obtener un beneficio a partir de su
uso o su consumo, por lo que el producto deberá satisfacer sus necesidades y deseos y, además,
valer lo que cuesta. Es decir, tiene que ser una buena compra. Cuando la empresa desarrolla su
estrategia de marketing digital se le presentan muy diversas oportunidades para desarrollar
productos más y mejor adaptados a las necesidades de los consumidores y más valiosos para ellos,
ya sea variando las cualidades intrínsecas del producto o introduciendo o modificando servicios y
beneficios complementarios, que aumentan su valor. Además, los procesos de innovación y
desarrollo de nuevos productos pueden desplegarse en el ecosistema digital a gran velocidad y
beneficiarse de la colaboración con los consumidores conectados mediante fórmulas de innovación
colaborativa. El terreno de las aplicaciones informáticas es uno de los que más oportunidades ofrece
para la cocreación de valor en la innovación abierta a usuarios. Aunque son muchas las iniciativas
innovadoras fruto de la colaboración, destacan especialmente las del software libre, cuyo código
fuente es accesible a programadores y usuarios y puede ser libremente utilizado, modificado y
compartido o distribuido. El navegador Firefox, el sistema de educación en línea Moodle, el
paquete de ofimática Apache OpenOffice (que incluye procesador de textos, hojas de cálculo,
presentaciones y base de datos), el gestor de contenidos WordPress para la publicación de blogs y
sitios web, la aplicación de servidores web Apache (que es, con diferencia, el más utilizado en el
mercado) y la familia de sistemas operativos Linux (empleada habitualmente en servidores Apache)
son ejemplos exitosos de estos proyectos.

5.1 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS

Nunca ha sido mayor la competencia para hacerse con la atención y la confianza de los
consumidores conectados.
El valor de un producto es determinado por los propios consumidores, que lo definen a partir de sus
expectativas sobre el producto, sus creencias y actitudes sobre los beneficios que les aporta, o los
problemas que les soluciona, y el esfuerzo que les representa su adquisición y consumo. Los
consumidores se forman sus percepciones sobre el valor de un producto a partir de su experiencia
integral con el mismo, que se inicia cuando saben por primera vez de él, continúa a través de los
puntos de contacto con la marca (la experiencia en los medios digitales de la marca, la interacción
con el servicio de atención al cliente, etc.) y no se completa hasta consumir el producto e interactuar
con otros consumidores e intercambiar conocimientos e impresiones sobre el mismo. Algunos
productos son enteramente digitales (buscadores, antivirus, aplicaciones móviles, sitios de redes
sociales, etc.), pero otros muchos, en cambio, son bienes tangibles o servicios presenciales que se
difunden en medios digitales y se distribuyen mediante el comercio electrónico o sistemas de
distribución omnicanal. En cualquiera de los casos, las propiedades únicas de la tecnología y los
medios digitales, los métodos de investigación de marketing digital y el mayor empoderamiento de
los consumidores conectados, entre otros muchos aspectos, plantean retos y oportunidades a los
profesionales implicados en el desarrollo de innovaciones y nuevos productos. De una parte, porque
surgen oportunidades para innovar y desarrollar productos nuevos o mejorados y, de otra, porque se
requiere desplegar actividades de innovación y difusión a gran velocidad y de forma colaborativa,
con la participación de los consumidores. Además, en marketing digital puede ser más
recomendable adoptar una estrategia global de producto y considerar elementos, intrínsecos o
extrínsecos al producto, que pueden influir en el éxito de su comercialización en canales digitales.
Analizamos todos estos aspectos en los apartados siguientes.

5.1.1 OPORTUNIDADES DE MEJORA Y COCREACIÓN DE VALOR

El ecosistema digital ofrece muchas oportunidades para ampliar y mejorar la cartera de productos, y
alinearla mejor con los beneficios buscados por los consumidores. Para los consumidores
conectados, estos beneficios pueden consistir en una navegación más efectiva (descargas rápidas,
organización clara del sitio, diseños atractivos y usables, pagos seguros, privacidad, etc.),
información e interacciones accesibles mediante asistentes personales inteligentes (Alexa, Siri, etc.),
la posibilidad de unirse a conversaciones con otros consumidores, crear y compartir contenidos,
aprender o entretenerse con vídeos interesantes, etc. La empresa puede utilizar la tecnología, los
datos y los medios digitales para incorporar al producto estos y otros muchos elementos extrínsecos
que pueden ser de valor para el consumidor conectado. Con ellos, la marca mejora su propuesta de
valor a los consumidores.

Algunas de las iniciativas más transformadoras se plasman en la creación de productos nuevos. En

ocasiones, estos nuevos productos son fruto de procesos de innovación relativamente
convencionales, desarrollados conjuntamente por el área de marketing de la empresa y el
departamento de investigación y desarrollo; pero cada vez más son resultado de la colaboración de
la empresa con usuarios y públicos externos interesados, La implicación del consumidor en la
cocreación de experiencias con la marca o producto es clave para el desarrollo de ventajas
competitivas sostenibles.

El ecosistema digital ofrece muchas posibilidades para la adaptación del producto a los
requerimientos individuales de los clientes, puesto que estos pueden participar activamente en el
diseño y elección de sus características. Esto se hace posible presentando a los consumidores un
amplísimo abanico de posibilidades para configurar el producto deseado y facilitándoles menús o
herramientas con las que pueden escoger una combinación de elementos acorde con sus
preferencias. De esta manera, el consumidor acaba definiendo un producto específico para él (unas
zapatillas deportivas con su nombre, un arreglo floral a medida, unas golosinas con una frase o un
logo, etc.). Sin embargo, estas propuestas de personalización del producto tampoco tienen por qué
responder necesariamente a la lógica de la cocreación de valor. Esto es lo que sucede cuando la
marca es quien ha establecido previamente el menú de criterios o alternativas que se presentan al
cliente y quien ejerce pleno control sobre la interacción y enganche del consumidor con la
propuesta de valor.

Las oportunidades de negocio para la marca mejoran notablemente cuando esta facilita a los
consumidores la adopción de un papel activo y experiencias personalizadas con las que pueden
crear valor junto a la marca, ya sea directa o indirectamente . Aquí el consumidor cocrea valor, ya
sea interactuando o colaborando con la empresa u otros consumidores o como resultado de sus
interacciones durante la experiencia de consumo, y lo hace, además, habiendo podido escoger cómo
interactuar en el entorno digital proporcionado por la marca. Por tanto, la cocreación surge de la
interacción del consumidor, y esta puede desarrollarse en cualquier punto de contacto con la marca
y en cualquier momento del viaje de consumo. Para hacer esto posible la empresa implementa y
cultiva plataformas en las que colaboran profesionales de la empresa con clientes, comunidades de
usuarios y públicos externos; y empodera a los participantes externos cediéndoles competencias que
hasta ahora habían sido responsabilidad única de la organización. En estos casos, la propia
experiencia de interacción genera valor para los consumidores.

5.1.2 PROCESOS DE INNOVACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Los procesos convencionales de innovación se suelen llevar a cabo con hermetismo, y son costosos
y largos. En el marco de estos modelos de innovación, las empresas recurren a las técnicas
tradicionales de investigación de marketing para recabar información de los consumidores acerca de
sus necesidades y preferencias. El conocimiento generado por la investigación de marketing es
luego utilizado para formular, renovar u optimizar las soluciones técnicas, y estas se plasman en
productos nuevos o en versiones mejoradas de los productos existentes. En las fases iniciales de
estos procesos de innovación se recurre a métodos de investigación de mercado (reuniones de
grupo, entrevistas en profundidad, encuestas, paneles de consumidores) para generar ideas y
formular, evaluar y redefinir los conceptos de producto; y en las fases más avanzadas se desarrollan
prototipos, pruebas de producto y tests de mercado. Con estos últimos se evalúa y mejora tanto el
diseño del nuevo producto como la estrategia de marketing que acompañará su lanzamiento.

La tecnología, los datos y los medios digitales facilitan enormemente la obtención de información
de los consumidores, agilizando el proceso de innovación de productos. Gracias a buzones de
sugerencias, reuniones de grupo en línea, entrevistas en línea, observación netnográfica, paneles y
encuestas en línea, a la empresa le es más fácil, rápido y económico obtener información sobre las
necesidades y preferencias de los consumidores. También puede detectar nuevas tendencias
recurriendo a técnicas de observación mecánica en espacios físicos y a la observación de medios
sociales y del tráfico en el sitio; y mediante pruebas de productos en línea puede reducir la
incertidumbre sobre las reacciones que suscitan los productos en desarrollo. En las industrias de
software y videojuegos, por ejemplo, son habituales los tests de los productos en fase beta o de
desarrollo. Además, pueden desplegarse experimentos en línea para hacer pruebas de mercado con
las que conocer la reacción de los consumidores ante diferentes combinaciones del marketing mix.

Sin embargo, este modelo de innovación de producto es mejorable 267. En primer lugar, porque, si
bien las empresas se dotan de medios para escuchar a los consumidores, estos adoptan un rol
pasivo, de modo que la innovación acaba siendo una actividad centrada en la marca y enteramente
controlada por la empresa 268. Aunque se ha oído la voz del consumidor, lo que constituye un
requisito importante para que el proceso de innovación tenga éxito, la empresa tiene la última
palabra sobre lo que se acaba produciendo. Y como el flujo de información tiene lugar en una única
dirección (del consumidor hacia la empresa), el conocimiento que esta se forma acerca de los
consumidores es limitado. De una parte, esto se debe a que las técnicas convencionales para la
investigación de marketing que recurren a las preguntas o la comunicación para recabar
información (entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo, encuestas) están ideadas para ser
desplegadas durante breves períodos de tiempo y a que los consumidores no siempre están
dispuestos a participar en estas iniciativas. De otra parte, las técnicas de observación directa no
están pensadas para establecer una comunicación con el consumidor, sino para obtener información
de él de manera natural y sin que este apenas lo note, por lo que su uso en procesos de innovación
también adolece de limitaciones

La empresa puede abrir nuevas vías para enganchar al consumidor e implicarlo en un verdadero
proceso de cocreación de valor que facilite el desarrollo de productos nuevos o mejorados.
Precisamente, los entornos digitales ofrecen métodos y tecnologías que hacen posible a las
empresas crear valor juntamente con los consumidores en procesos de innovación abierta. La idea
aquí es desarrollar nuevos productos de manera distribuida, gestionando flujos de conocimientos y
colaborando con consumidores y otros públicos de interés que son externos a la organización
(científicos y centros universitarios de investigación, proveedores, socios, distribuidores, etc.), de
modo tal que las estructuras y procesos organizativos ligados a la innovación se despliegan a partir
del conocimiento y no de la jerarquía. Con ello se eliminan rigideces en el seno de la organización,
se diluyen los límites exteriores de la misma, se transfieren competencias a redes de consumidores y
al talento de terceros, y se acaba alineando la empresa con el enfoque contemporáneo de marketing,
basado en el valor. En última instancia, se favorece la identificación de oportunidades de negocio y
el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles.

La innovación abierta se desarrolla estableciendo mecanismos de conectividad, enganche e

interacción que dan cabida a actividades relacionales y creativas con los consumidores y otros
públicos de interés, y puede desplegarse mediante mecanismos muy diversos: fórmulas de
crowdsourcing, comunidades en línea para la investigación, herramientas profesionales de diseño
puestas a disposición de los usuarios, API que los usuarios pueden combinar con datos de terceros o
contenidos propios, etc.

Los concursos de ideas de innovación suelen desplegarse con la ayuda de plataformas de

crowdsourcing, que hacen posible que un gran número de usuarios, ajenos a la empresa, participen
en la convocatoria y visualicen cientos de ideas. Las ideas propuestas suelen cribarse para
seleccionar las mejores; y a quienes ganan la competición se les compensa por su contribución
mediante premios en metálico, becas para trabajar en la empresa, viajes, invitaciones a eventos, etc.

Las plataformas de crowdsourcing permiten alcanzar a usuarios altamente creativos o competentes

en un determinado campo, lo que las hace especialmente apropiadas para hacerse con una mirada
fresca y novedosa sobre problemas complejos o inéditos. Como, además, los participantes suelen
tener características muy heterogéneas, los vínculos emocionales entre ellos son, por lo general,
muy débiles, y la comunicación entre participantes es mínima, lo que acaba favoreciendo la
reflexión autónoma y el pensamiento original y creativo.

Las comunidades en línea para la investigación hacen posible interactuar con consumidores en
tiempo real, con gran frecuencia y durante períodos de tiempo prolongados, lo que permite generar
ideas para nuevos productos, contrastarlas, reformularlas, volverlas a evaluar y mejorarlas. El
conocimiento que se extrae de estas comunidades complementa al producido con la observación y
la interacción individual con los clientes a través de las técnicas convencionales de investigación de
mercados . Y como los miembros de las comunidades suelen mostrar un alto grado de implicación,
pueden introducirse mecanismos que les recompensen y animen a generar ideas y participar en la
resolución de problemas.
A diferencia de los concursos de ideas de innovación, más orientados a alcanzar usuarios con un
cierto nivel de competencias técnicas en un campo de conocimiento relacionado con el producto, en
las comunidades en línea para la investigación suelen participar consumidores de a pie, que
comparten sus puntos de vista; y en el caso de incentivar la participación, se compensa a todos por
igual. Además, las propuestas que formulan los participantes son el resultado del diálogo y las
sesiones colaborativas que se habrán realizado, que, en cambio, no suelen tener lugar en los
concursos de ideas

Las fórmulas de innovación abierta que hemos visto hasta ahora se orientan a empoderar a usuarios
expertos y consumidores y a facilitar su colaboración para generar ideas y conceptos -nuevos y
útiles en los procesos de innovación. Pero la empresa también puede proporcionarles herramientas y
procedimientos tecnológicos, o productos en formatos abiertos, que les permitan una colaboración
directa en el diseño y desarrollo de productos nuevos o mejorados, en algunos casos modificando
componentes esenciales de los productos actuales. Este tipo de innovación abierta se presenta en
formas muy variadas,

Las iniciativas de innovación abiertas a consumidores y otros públicos presentan variadas ventajas.

1. las ideas generadas por los consumidores que participan en estos procesos son más
novedosas, se plasman en productos que aportan más beneficios a sus usuarios, y suelen ser
tan viables como las propuestas por los profesionales de la organización
2. las ideas que proceden de la organización pueden ser poco innovadoras u originales cuando
los profesionales de la empresa tienen escasos incentivos para idear innovaciones radicales
3. los consumidores están más satisfechos y enganchados a la marca cuando esta despliega
fórmulas de cocreación de valor. Esto se debe a que las perciben como sistemas
participativos, que les empoderan y les permiten hacer valer su opinión. A su vez, esto les
lleva a pensar que la empresa está más orientada al consumidor y que, en consecuencia,
satisface mejor las necesidades de los clientes
5.1.3 ESTRATEGIAS GLOBALES Y ADAPTADAS

La aplicación de una estrategia de producto global, única para todo el territorio, es adecuada si no
hay importantes diferencias culturales, actitudinales o en el comportamiento de los consumidores
entre países, o si no hay diferencias substanciales en sus estructuras de distribución porque así
aprovecha las oportunidades de la comunicación transnacional, aunque no impide introducir
pequeñas variaciones en el marqueting mix para que la propusesta de valor se adapte mejor a cada
mercado. En caso contrario, a la marca le conviene guiarse por principios estratégicos distintos en
cada mercado y posicionarse de un modo diferente en cada país o región

Se conoce como bloqueo geográfico (en inglés, geo-blocking) la práctica consistente en restringir el
acceso a informaciones, productos, promociones de ventas o incluso la compra en línea en función
del área geográfica desde la que se conectan los consumidores a internet. De producirse este
tratamiento diferenciado, y aun estando justificado 286, pueden surgir fuertes sensaciones de
desagravio, especialmente entre los consumidores que desean acceder a las últimas tendencias e
innovaciones o a ciertas promociones. Esto sucede debido a la facilidad con que pueden conocer la
propuesta de valor que se ofrece en territorios distintos al suyo y, ante la imposibilidad de acceder a
los servicios ofrecidos por cuestiones de índole geográfica, quejarse y mostrar su insatisfacción.
5.1.4 PRODUCTOS DE BÚSQUEDA Y EXPERIENCIA

La información sobre el producto que se es capaz de proporcionar al consumidor en medios y

canales digitales puede tener un impacto significativo en sus posibilidades de éxito en el comercio
electrónico. En función de la información que el consumidor puede obtener sobre el producto,
podemos distinguir entre productos de búsqueda y productos de experiencia.

Los productos de búsqueda son aquellos cuyas cualidades o atributos más importantes pueden ser
evaluados por el consumidor con relativa facilidad a partir de la información que le proporciona el
comercio electrónico, mientras que las cualidades más relevantes de los productos de experiencia
no pueden ser percibidas en el canal digital, por lo que solo hasta que el consumidor los adquiere y
los prueba o utiliza puede hacerse una idea precisa sobre los beneficios que le pueden aportar. Por
tanto, el comercio electrónico puede ser especialmente útil para dirigirse a los clientes ya
vinculados a la marca en los canales convencionales además de ofrecer sugerencia personalizadas
de productos complementarios o relacionados para simplificar la búsqueda y deliberación al se
considerados compras más complejas y arriesgadas.

Los productos reúnen características o atributos variados, algunos de búsqueda y otros de

experiencia, y es el propio consumidor quien determina si un producto es de búsqueda o de
experiencia. Para ello, se sirve de los criterios de evaluación con que organiza y examina los
productos alternativos que somete a consideración antes de tomar una decisión de compra. Sucede,
además, que los criterios de evaluación varían de una categoría de producto a otra y no tienen la
misma significación para todos los consumidores, sino que su importancia relativa depende de sus
gustos y preferencias personales. Por ejemplo, un consumidor puede considerar la reputación de la
marca, el color y el material con el que está confeccionada una prenda de vestir como elementos de
suma importancia en el proceso de decisión de compra. Si la tienda despliega información adecuada
sobre estos atributos, probablemente la prenda de vestir será un producto de búsqueda para él. En
cambio, si el criterio principal de evaluación para el consumidor es que la prenda siente bien y no
está familiarizado con el sistema de tallas del establecimiento o no se le proporciona un probador
virtual de ropa (con tecnología de realidad aumentada o realidad virtual), difícilmente podrá deducir
cómo le sentará la prenda, por lo que acabará considerándola como un producto de experiencia.

Por otra parte, la riqueza y calidad de la información que se proporciona sobre los atributos de los
productos puede variar entre establecimientos, de modo que un mismo tipo de producto puede ser
percibido por el consumidor como de búsqueda en un comercio electrónico y de experiencia en
otro. Por ejemplo, la aplicación móvil de realidad aumentada Ikea Place facilita la visualización en
el hogar de los muebles de la firma, por lo que sus usuarios pueden acabar percibiendo los artículos
en catálogo como productos de búsqueda y no de experiencia. En cambio, si el comercio electrónico
proporciona únicamente fotografías, medidas y descripciones de los muebles, los consumidores que
tengan dificultades para determinar cómo les quedarían en casa acabarán considerándolos como
productos de experiencia.

5.2 ESTRATEGIAS DE MARCA EN MARKETING DIGITAL

La marca es uno de los principales activos de la empresa en el ecosistema digital: no solo es el

modo fundamental con que identifica los productos y los diferencia de los de la competencia, sino
que también es un catalizador de las percepciones y emociones que el consumidor conectado asocia
a su experiencia con la empresa. La marca aglutina y expresa los valores y compromisos de la
empresa en su propuesta de valor digital, por lo que el desarrollo de una identidad de marca
notoria, singular y reputada para los productos es de gran importancia.
Las empresas tienen que concretar si la marca será única para todos los productos y en todos los
canales y entornos de marketing, si introducirán ligeras variantes de las marcas ya existentes o si
emplearán marcas y nombres de dominio nuevos y específicos para algunos de ellos:

- Extensión de marca. Las empresas con propuestas de valor muy conocidas, una amplia base de
clientes leales y un gran capital de marca pueden realizar extensiones de su marca original para
rubricar sus nuevos productos. Esto es lo que hace habitualmente Samsung, que utiliza la misma
marca paraguas en productos bien distintos (teléfonos móviles, relojes inteligentes, televisores,
electrodomésticos, equipos de aire acondicionado). Esto le ha permitido concentrar los esfuerzos de
comunicación de marketing bajo un mismo nombre y simplificar y reducir esfuerzos y costes en el
lanzamiento de sus nuevas propuestas de valor. También han optado por esta estrategia los
distribuidores comerciales que han extendido sus enseñas en entornos y canales físicos a los canales
digitales (la alemana Edeka, Mercadona en España, Tesco en el Reino Unido, Walmart en Estados
Unidos, etc.). La extensión de marca es una estrategia adecuada cuando existe un buen encaje entre
los significados y asociaciones de la marca con el nuevo producto o canal de marketing. Su
principal inconveniente reside en el riesgo de que la marca en su conjunto se vera perjudicada en el
caso de que esta no se adapte a los territorios profesionales y tecnologías de los nuevos productos, o
de los segmentos objetivos del canal digital puesto que los mensajes y valores adecuados en algunos
casos no siempre lo son en otros.

- Variante de la marca. Algunas empresas crean una versión ligeramente modificada de su marca
para determinados productos en cartera (como ha hecho Amazon, por ejemplo, con los servicios de
música en continuo Amazon Music, la plataforma de crodwsourcing Amazon Mechanical Turk o
MTurk); o adaptan tenuemente la marca para el entorno digital (este sería el caso del supermercado
virtual de la cadena Caprabo, que opera con la denominación Caprabo a casa y el nombre de
dominio [Link]). Como la marca principal, o marca fuente, es conocida y tiene una
imagen reputada, las iniciativas de marketing digital se benefician de su reputación y personalidad.
La utilización de una variante de la marca principal para los nuevos productos o para el entorno
digital permite que estas iniciativas tengan nombre e identidad propios y, al mismo tiempo, se
beneficien de la notoriedad y los valores asociados a la marca fuente, por lo que requieren de un
menor esfuerzo en comunicación de marketing. No obstante, también pueden aparecer problemas
para la marca en su conjunto si las nuevas iniciativas no acaban cumpliendo con las expectativas
depositadas.

- Nueva marca. Esta opción se utiliza para introducir productos o líneas de negocio novedosas en
segmentos de mercado o territorios profesionales bastante distintos de los habituales con la
intención de contar con un amplio margen de maniobra para posicionarlos. Tiene la ventaja de que
no supone un riesgo para la marca ya instalada, pero no permite aprovechar el capital de marca
existente y requiere una fuerte inversión en programas de comunicación de marketing hasta
alcanzar los niveles de notoriedad y reputación deseados.

En ocasiones se opta por una combinación de las estrategias anteriores, utilizando la marca fuente
en alguna de las líneas de negocio, modificándola ligeramente en otras y empleando una marca
diferenciada para iniciativas con propuestas de valor, públicos objetivo o tecnologías
considerablemente distintas de las anteriores. Este sería el caso del grupo Alibaba, que utiliza este
nombre como marca paraguas en su marketplace B2B, AliExpress en el marketplace B2C Hema
como enseña comercial de la cadena de supermercados digitalizados que ha desplegado en ciudades
chinas.

5.2.1. MARCA, CONFIANZA E INFORMACIÓN

La confianza tiene un papel muy importante en marketing digital, y particularmente en las
actividades de comercio electrónico, no solo porque las decisiones de compra están mediadas por la
tecnología sino también por la inmensa cantidad de información y opiniones volcadas en medios
digitales. Las marcas despliegan información abundante sobre sus propuestas de valor en medios
propios, pagados y ganados, mucho más copiosa y profusa que la que proporcionan en medios de
comunicación y canales de marketing convencionales, a lo que se añade el enorme flujo de
comentarios y valoraciones sobre marcas, productos y empresas que los consumidores vuelcan en
medios sociales. Cabría pensar que la disponibilidad de estos grandes volúmenes de información y
opiniones ayuda a los consumidores a encontrar los productos que mejor pueden satisfacer sus
necesidades. Pero esto no siempre es así. De hecho, los consumidores pueden enfrentarse a dos
tipos de problemas:

- En la evaluación de las propuestas de valor. Aunque lo consumidores tengan a su disposición

información veraz, comprensible y coherente, es posible que esta verse sobre dimensiones
sensoriales de la propuesta de valor (sabores, fragancias, etc.), sobre las que habitualmente obtienen
información de manera presencial, examinando personalmente el producto o probando muestras del
mismo. Cuando la evaluación de estos atributos sensoriales es clave en la decisión de compra,
como sucede en los productos de experiencia con los que el consumidor no está familiarizado, la
información proporcionada resulta insuficiente.
- En la obtención y procesamiento de la información. Para algunos consumidores, especialmente
aquellos menos activos en medios digitales o menos familiarizados con el comercio electrónico, la
búsqueda de información útil puede llegar a ser un proceso largo y arduo, que no siempre da los
resultados deseados. No solo porque tienen que dedicar tiempo y esfuerzo a encontrar completa
información, apoyándose en buscadores, comparadores y agregadores de reseñas, sino también
porque deben procesar la información, compararla y evaluar su veracidad. Y aun haciéndose con
gran cantidad de información, esta no siempre es adecuada, ya sea por exceso, por confusa, o
contradictorio. Las opiniones extremas de los usuarios también dificultan la decisión

Ambos problemas afectan directamente a la confianza del consumidor en la propuesta de valor que
se le presenta en el entorno digital. No obstante, la marca contribuye a resolverlos: si la marca es un
elemento familiar para el consumidor, y este la percibe como creíble y honesta, que cumple con lo
que promete y trabaja en interés del cliente, actuará como un indicador o seguro de calidad. De
hecho, cuando el consumidor confía en la marca, percibe un riesgo menor en la compra, lo que
reduce o agiliza el proceso de búsqueda y procesamiento de información y, por tanto, simplifica
considerablemente su decisión.

Para que las marcas tengan éxito en el ecosistema digital tienen que infundir confianza, y para ello
tienen que enganchar, ser empáticas y transparentes, cooperativas, asociarse con socios relevantes y
gestionarse de manera abierta:

- Marcas que enganchan al consumidor. Más que hablar a los consumidores, las marcas tienen
que dialogar con ellos, involucrarlos en conversaciones que les sean interesantes y útiles. Deben
facilitarles espacios y recursos donde puedan expresarse libremente y compartir testimonios,
consejos útiles y experiencias de consumo que les sean relevantes y útiles. Asimismo, deben
estimular y canalizar vínculos sociales y comunidades alrededor de aquellos valores que son
compartidos y promovidos por la marca
- Marcas empáticas y transparentes. La empatía de la marca es clave, especialmente en épocas de
crisis, cuando se deben conocer las preocupaciones de los consumidores y actuar humildemente y
de manera honesta y solidaria. La información en medios digitales sobre la propuesta de valor debe
ser completa, útil y certera, por lo que podrá recoger tanto comentarios favorables de los
consumidores como críticas desfavorables. Esto hará que el estilo comunicativo sea más imparcial
y, por tanto, menos persuasivo como, en cambio, sí es habitual en la publicidad y la promoción de
ventas en medios tradicionales-.

Bien gestionados, los sistemas de reseñas de clientes que se incorporan al comercio electrónico
infunden confianza en los consumidores, crean una atmósfera de comunidad y pueden influir de
manera decisiva en sus compras. Para que cumplan su función, tienen que aportar un número
suficiente de reseñas, y estas tienen que ser completas, auténticas y relevantes, para que así reflejen
las experiencias de los consumidores de la manera más precisa

-Marcas que colaboran con socios y marcas de confianza. Los vínculos con personas u
organizaciones reputadas dotan de credibilidad e infunden confianza en los contenidos y la
propuesta de valor. Estos vínculos pueden adoptar formas muy variadas: desde críticas favorables
en publicaciones de prestigio a sellos emitidos por entidades que certifican la calidad de servicio y
las buenas prácticas en comercio electrónico (como Confianza Online y Trusted Shops, por
ejemplo). Además, los productos inteligentes con conectividad a la internet de las cosas tienen que
proporcionar valor en forma de red o sistema 308, por lo que requieren ser conectables y estar
conectados con otras marcas y, por tanto, trabajar y colaborar con ellas para enriquecer y ampliar las
aplicaciones de los productos.

- Marcas abiertas, multivocales y compartidas. En el hiperconectado ecosistema digital, las

marcas ya no son gestionadas en exclusiva por las empresas ni estas tienen pleno control sobre las
comunicaciones de marca, sus significados y personalidad. Las marcas son repositorios de
asociaciones y conocimientos que los consumidores utilizan en sus vidas, y todos los públicos de
interés, incluidos los consumidores, son activos cocreadores de esos significados . Como, además,
el producto al que da nombre la marca ya no tiene por qué ser adquirido y utilizado por un único
consumidor (ejemplo airbnb), debe facilitarse el acceso temporal a su propuesta de valor de manera
que el cliente pueda compartirlo e incluso desarrollar sus propias propuestas de valor en
colaboración con la marca.

5.2.2. COMUNIDADES DE MARCA EN LÍNEA

Los consumidores colaboran y cocrean valor, ya sea en su propio beneficio o para ayudar a otros
usuarios. Los consumidores se suman a este tipo de comunidades virtuales porque se sienten
identificados con la marca y sus asociaciones simbólicas, y porque la relación interpersonal con
otros consumidores les da compañía o apoyo, les permite sentirse reconocidos y aceptados o ganar
estatus, les proporciona información de calidad, o les entretiene y divierte.
Los miembros de una comunidad en línea, aunque unidos por valores y objetivos comunes, pueden
tener intereses y niveles de compromiso variados con la marca y la comunidad; de ahí que la
intensidad y tipología de sus contribuciones también puedan ser diversas:
-Los aprendices tienen un conocimiento o un interés relativamente menor por la marca y se unen a
la comunidad, principalmente, para obtener información. Como la comunidad es para ellos un
entorno eminentemente informativo y todavía se están familiarizando con su funcionamiento,
interactúan poco con otros consumidores y tienen vínculos sociales menos intensos. Prefieren
adoptar un papel poco activo, observando y leyendo las contribuciones de otros usuarios. No
obstante, formulan preguntas y se benefician de las aportaciones de los usuarios más expertos, por
lo que, gradualmente, se van socializando.
- Los pragmáticos tienen vínculos más fuertes con la comunidad, a la que se han unido,
fundamentalmente, para obtener respuesta a sus consultas y no sentirse solos en sus dudas o
problemas con la marca. Comparten sus experiencias de consumo, a la vez que se benefician de las
experiencias de otros usuarios. Para ellos es vital tomar decisiones informadas, por lo que no cejan
de recabar información y pedir consejos hasta estar seguros de que han reunido toda la información
que necesitan. A medida que participan en los debates conocen meior los beneficios usos de la
marca, se sienten más apegados a la comunidad
- Los líderes de opinión son expertos en el uso del producto, nutren de información a la comunidad
y lanzan ideas nuevas, que llaman la atención de otros consumidores. Representan solo una pequeña
proporción de consumidores, pero ejercen un papel muy importante, tanto en la comunidad como
para la marca. Están al corriente de las últimas novedades de la marca, y su amplio conocimiento y
prolongada experiencia como consumidores de la misma hacen especialmente útiles sus consejos y
la ayuda desinteresada que prestan a otros usuarios. Sienten fuertes vínculos con la comunidad, con
la que comparten los motivos de su satisfacción con la marca (o sus preocupaciones sobre la
misma). También recuerdan sus valores y formulan advertencias a quienes rompen con las normas
de comportamiento de la comunidad. Sienten, en definitiva, que la marca les pertenece.
- Los activistas se sienten muy identificados con la marca, pero tienen poco interés en la
comunidad, a la que se unen con la intención, fundamentalmente, de dar voz a sus preocupaciones.
Su interés, implicación y lealtad hacia la marca son tales que, como los líderes de opinión, se
sienten propietarios de la marca. Precisamente por este motivo, pueden ser muy críticos con los
errores en la gestión de la marca y, de producirse, acompañarán sus comentarios con sugerencias o
soluciones a los problemas observados. Sus críticas, sin embargo, deben interpretarse como
oportunidades de mejora para la marca y una valiosa fuente de información sobre las experiencias
de consumo. Aunque el problema no tenga solución, apreciarán las muestras de interés por parte de
la marca y su trato con los consumidores.
- Los evangelizadores son consumidores que aman la marca, se identifican con ella y aprecian todos
sus logros. Su enganche y lealtad a la marca sirven de inspiración a otros consumidores. Como los
líderes de opinión y los activistas, se sienten propietarios de la marca, con la particularidad de que
la defienden ante cualquier circunstancia. Difícilmente adoptarán un producto competidor, aun
teniendo un rendimiento o unas prestaciones superiores. Les interesa la historia de la marca
disfrutan compartiendo narrativas y recuerdos personales sobre sus experiencias de consuma con
ella, a la vez que se oponen con fuerza a las marcas rivales.
Los espacios web dedicados suelen atraer en mayor medida a los consumidores más vinculados a la
marca y su participación allí es más relevante y estable. En los espacios ganados en medios sociales,
en cambio, los consumidores entran en contacto con la marca de un modo más circunstancial y con
menor implicación.

En cualquier caso, las actividades de cocreación de valor en la comunidad no solo aumentan el

capital de marca, sino que también mejoran la satisfacción del consumidor con la marca, su lealtad
y su enganche a la misma. Los mecanismos psicológicos que lo explican son los siguientes:

- Las comunidades de marca ofrecen experiencias positivas a los consumidores, que satisfacen sus
necesidades funcionales, sociales, hedónicas y cognitivas. Lo consiguen a través de la excelencia en
el servicio, la organización de talleres en linea y la provisión de informaciones y juegos con
componentes intelectuales, sensoriales, emocionales, estéticos y de entretenimiento, que permiten a
los consumidores sentirse bien acogidos, relacionarse, divertirse o construir conocimiento.
- La identificación de los consumidores con la comunidad o la marca, los conocimientos y
experiencias que adquieren en la comunidad y las relaciones interpersonales que establecen con
otros consumidores les permite sentirse mejor con ellos mismos y reafirmarse, por lo que
contribuye positivamente a su autoestima.

Las comunidades de marca son una pieza clave en las estrategias de marketing relacional y de
enganche de los consumidores, y se configuran como una fuente de ventajas competitivas
sostenible. Para las empresas y marcas, las comunidades de marca desempeñan funciones como las
siguientes:
- Son fuentes de información de marketing sobre la imagen de la marca y las preferencias de los
consumidores.
- Favorecen los procesos de innovación de nuevos productos y la mejora de las experiencias de
consumo
-Son fuentes de comunicación de marketing, al facilitar la generación y difusión de narrativas sobre
la marca por parte de consumidores
- Actúan como fuentes de información y aprendizaje
- Proporcionan reconocimiento social a los consumidores que más contribuyen
- Aumentan la afluencia de visitas a los contenidos propios de la marca
- Infunden confianza en la marca
- Favorecen la satisfacción, enganche y lealtad de los consumidores hacia la marca

La comunidad es de los usuarios y por tanto, la empresa debe sólo facilitar las dinámicas
proporcionando condiciones para su crecimiento: creando contenido que enganche, estableciendo
las normas de participación, desplegando mecanismos para reconocer a los usuarios que más
contribuyen,...

5.3 DECISIONES DE PRECIO EN MARKETING DIGITAL

El precio incluye, además del dinero, todo el esfuerzo para obtener y poder utilizar el producto.
El precio es una herramienta fundamental del marketing mix: aporta valor a la empresa, su
variación produce impacto directo en el número de ventas y en la percepción de la marca, y es la
herramienta más competitiva.

5.3.1 ESTRATEGIA DE PRECIOS

[Link] PRECIOS INDIRECTOS Y PRECIOS DIRECTOS, FIJOS Y DINÁMICOS

Con una estrategia de precios indirectos el coste de producir y ofrecer contenidos o servicios no se
repercute en los consumidores que los usan, sino en terceras personas o entidades. Por ejemplo, los
intermediarios de información (buscadores, comparadores, agregadores de reseñas, etc.) ofrecen en
abierto contenidos y servicios a los consumidores, que, en realidad, no son gratuitos, ya que
repercuten el coste que les supone elaborarlos, editarlos o actualizarlos en las empresas que insieren
publicidad en sus páginas y aplicaciones. Los consumidores que utilizan los productos anunciados
en estas plataformas son quienes, en última instancia, absorben estos costes.

Mediante una estrategia de precios directos, el vendedor asigna un precio monetario al producto y
el consumidor paga su importe. El precio que ha fijado el vendedor cubre los costes unitarios de
producción y comercialización, así como un margen de beneficio. Mediante esta estrategia se
pueden establecer precios fijos, si se aplican por igual a todos los consumidores y se mantienen
estables durante un cierto tiempo, o pueden utilizarse precios dinámicos. En este segundo caso se
ofrecen precios específicos a determinados segmentos de consumidores o se varía en tiempo real el
nivel de precios, en función de los cambios en los precios de la competencia, de la cantidad de
productos disponibles o de la evolución de la demanda. No obstante, los precios dinámicos solo son
aplicables cuando las diferencias de precios son acordes con el marco legal y los clientes están
habituados o ven con buenos ojos esas disparidades. Es lo que sucede, por ejemplo, con los
descuentos en artículos de temporadas anteriores y las promociones dirigidas a clientes nuevos,
leales o pertenecientes a determinados grupos de la población (personas mayores, estudiantes,
familias numerosas, etc.).
Las estrategias de variación de precios en función de los segmentos del mercado, también
conocidas como estrategias de diferenciación de precios y de discriminación de precios, se plasman
en niveles de precios distintos según las características de los consumidores, su sensibilidad al
precio y sus comportamientos de navegación y compra. Aquí el vendedor se sirve de la tecnología
(direcciones IP, cookies, última página web consultada antes de acceder al sitio o la aplicación,
autenticación en el comercio electrónico, historial de navegación en la tienda, etc.) para averiguar si
el consumidor forma parte de un determinado segmento y conocer, por ejemplo, el país desde el que
se conecta, si es su primera visita al establecimiento, si lleva un tiempo sin comprar en la tienda, si
se interesó por ese mismo producto en una ocasión anterior, etc. Con esta información, el comercio
electrónico adapta el nivel de precios a las características y comportamientos del segmento y, por
ejemplo, ofrece un pequeño descuento en la primera compra a los nuevos usuarios que se
subscriben al boletín.
Otras veces, el precio que se ofrece al consumidor es el resultado de una evaluación de los precios
de la competencia y su nivel de calidad de servicio. En Amazon, por ejemplo, pequeños y
medianos comerciantes compiten con la propia Amazon por que sus artículos aparezcan en el
cuadro de compra conocido como buy box, que se presenta en la parte derecha de la página
individual del producto y contiene el botón Añadir a la cesta. La selección de la propuesta de valor
que Amazon recogerá en el buy box de cada producto es determinada en fracciones de segundo y de
manera automática por un algoritmo que tiene en cuenta: el precio al que cada comerciante ofrece
dicho producto, las existencias de producto de los comerciantes y el nivel de calidad de sus
servicios (tiempos de entrega, comentarios y calificaciones favorables de los clientes, etc.). Para
ayudarse en la definición de precios competitivos, los comerciantes pueden utilizar aplicaciones de
revisión de precios o repricing, que detectan los cambios en los precios de los rivales y ajustan los
propios. Estas aplicaciones consideran, además, los valores de las restantes métricas relevantes para
el algoritmo de Amazon y los precios mínimos que el comerciante pueda establecer para proteger
sus márgenes de beneficio.

Los precios dinámicos fijados a partir de la oferta disponible y la intensidad de la demanda son
habituales en las reservas de las compañías aéreas y en la industria hotelera (que incrementan
precios cuando prevén que aumentará la ocupación, para reservas en temporada alta, en función del
día de la semana, etc.). Además, se utilizan crecientemente para fijar los precios de las entradas en
competiciones deportivas y espectáculos y son empleados por diversas plataformas de mercados
bilaterales (marketplaces), como Uber y Lyft, por ejemplo. Precisamente, una de las claves del
funcionamiento de las plataformas mencionadas reside en la utilización de algoritmos de
aprendizaje automático que casan en tiempo real la demanda de transporte en cada ciudad con los
conductores disponibles. El objetivo de estos algoritmos es que el precio de cada viaje sea lo
suficientemente alto como para asegurar que habrá un conductor dispuesto a transportar al
consumidor y lo suficientemente reducido como para que sea atractivo para el cliente (por lo que
probablemente será más económico que un servicio de taxi). En horas punta, los precios aumentan
significativamente, lo que incentiva a los conductores a ofrecer sus servicios y a que, por tanto, los
tiempos de espera de los clientes se reduzcan. Para evitar sorpresas, el cliente conoce con antelación
tanto el precio aproximado del trayecto como el tiempo que deberá esperar a la llegada del
conductor.

[Link] SUSCRIPCIONES

Las suscripciones son también una modalidad de precio directo, pero, a diferencia de las anteriores,
el precio monetario cubre el uso del bien o la prestación del servicio durante un tiempo previamente
determinado y delimitado. Pasado ese período, el producto deja de ser accesible para el consumidor,
por lo que este debe renovar el pago. Las suscripciones son una estrategia de precios habituales en
productos digitales (bases de datos, aplicaciones informáticas, servicios de computación en la nube,
música y contenidos audiovisuales en continuo, etc.), de modo que los consumidores pagan
regularmente por su uso o consulta. También se conocen como muros de pago rígidos (en inglés,
hard paywalls), porque impiden a los usuarios el acceso al contenido o las funcionalidades del
producto digital a menos que se haya hecho con una subscripción. El importe puede variar en
función del plazo de suscripción, del nivel de servicio o de la cantidad de dispositivos.

[Link] PRECIOS MIXTOS

Con las estrategias de precios mixtos se aplica un precio directo a los clientes finales y, al mismo
tiempo, se actúa como soporte publicitario de anunciantes, lo que proporciona ingresos adicionales.
Muchas cabeceras de prensa aplican esta estrategia de precios, que también se conoce como soft
paywall o muro de pago suave: a los suscriptores les proporcionan el contenido completo de las
publicaciones, mientras que a los demás usuarios les distribuyen gratuitamente un número
restringido de artículos (quizá también alguna sección de gran interés público), o les dan acceso al
contenido completo durante un breve período de prueba.

[Link] SUBASTAS

- Subasta inversa. El comprador, o un agente que trabaja para el comprador, controla la subasta. De
acuerdo con unas reglas que se han establecido previamente, y que pueden variar de un comercio
electrónico a otro, el comprador selecciona la oferta más atractiva de entre las que le han presentado
varios potenciales proveedores. Esta es una opción frecuentemente utilizada en el comercio
electrónico entre empresas u organizaciones, y también en las contrataciones públicas.
- Subasta ascendente, también conocida como subasta inglesa. Un vendedor, o un intermediario que
actúa para el vendedor, establece las condiciones en que se llevará a cabo la subasta, recibe las
propuestas de compra de potenciales compradores, y hace público el resultado final. Los
compradores compiten por adquirir el producto subastado, efectuando pujas a precios cada vez más
elevados, hasta que se fija el precio definitivo del producto.
- Subasta descendente u holandesa. Aquí el vendedor, o un agente que trabaja para el vendedor,
propone un precio inicial relativamente alto para el producto. Este precio se va reduciendo
paulatinamente hasta encontrar un cliente dispuesto a adquirirlo.
- Subasta con sobre cerrado al primer precio. Se trata de una modalidad de subasta ascendente en la
que todos los participantes envían a la vez sus pujas, sin poderlas modificar. Esto impide que los
participantes pueden conocer las pujas realizadas por los demás y mejorarlas. Aquel participante
que haya formulado la puja más alta se queda con el producto y paga el precio que él mismo había
propuesto.
- Subasta con sobre cerrado al segundo precio (o subasta Vickrey). Tiene una operativa similar a la
de la subasta con sobre cerrado al primer precio en cuanto que los participantes formulan
simultáneamente una única puja y se hace con el producto aquel participante que hizo la puja más
alta. Sin embargo, el precio que paga el ganador es el de la segunda puja más elevada. Aunque con
ligeras variaciones, este es el sistema que utiliza eBay en sus subastas y Google en su programa de
publicidad de pago

5.3.2 PRECIOS Y COMPETENCIA EN EL ECOSISTEMA DIGITAL

En mercados eficientes existe transparencia informativa, de modo que los consumidores conocen
bien los productos a su alcance y detectan fácilmente aquellos vendedores que los ofrecen a un
precio más bajo. Esto lleva a las empresas a competir sobre la base de sus precios y a que los
precios acaben igualándose y siendo lo más bajos posible.

El ecosistema digital exhibe algunas características que son propias de un mercado más eficiente.
En primer lugar, proporciona a los consumidores herramientas y recursos que reducen
considerablemente los costes de búsqueda de los productos disponibles y su comparación. En
segundo lugar, la competencia entre empresas es intensa y muy visible, y los vendedores se sirven
de la tecnología y la inteligencia de marketing para ajustar regularmente los precios por muy
pequeñas que sean esas variaciones y así hacer sus propuestas de valor más competitivas. Esta
presión sobre los precios, unida a los menores costes que supone el comercio electrónico de muchos
productos o la distribución de las versiones digitalizadas de los mismos, ha reducido los niveles de
precios de gran número de artículos.
Pero aun reuniendo estas características, el ecosistema digital sigue mostrándose como un mercado
imperfecto: los precios no convergen, sino que muestran una elevada y persistente dispersión. Esto
es debido, de una parte, a la importancia de las estrategias de marca, que diferencian las propuestas
de valor y las hacen únicas y merecedoras de confianza para los consumidores. Como resultado de
ese posicionamiento diferenciado, los productos se presentan con precios también distintos. De
otra parte, hay consumidores conectados que no desean invertir tiempo y energía en buscar el
mejor precio, o que no están dispuestos a asumir los llamados costes de cambio, que es como se
conoce a los costes que supone substituir al vendedor habitual por uno nuevo.

SEO

Search Engine Optimization, que significa “optimización para

motores de búsqueda” o las probabilidades de que los usuarios encuentren vuestra página
web en Google
Para entender su procedimiento, conviene conocer las palabras clave, que son los criterios de
búsqueda que los usuarios emplean cuando buscan términos relacionados con vuestra marca . las
palabras o frases clave y vuestro objetivo es abordarlas para que cuando alguien teclee ese criterio
en concreto se le aparezca vuestra página. Así que vale la pena que entendáis vuestra audiencia
porque de ese modo tendréis a vuestro potencial comprador, ya que necesitáis saber qué es lo que
van a buscar y si esa persona es de la clase de clientes que queréis atraer.
Conviene que os aseguréis de que existe un cierto volumen de visitas al que referiros, pero que, a la
vez, la competencia no sea tan alta como para que no tengáis éxito. Hay herramientas para eso
como, por ejemplo, la propia herramienta de búsqueda de términos de Google o, si no, otros
recursos como programas o aplicaciones.
Una vez hayáis elegido vuestra palabra clave, entonces podréis empezar a optimizar, lo que se
traduce en considerar la clave de contenido que queréis generar, el código, el diseño, la distribución,
cómo crear hipervínculos para otras páginas, cómo infundir confianza y autoridad, y todo esto es lo
que cubriremos en esta serie de vídeos
Cuanto más contenido tuviese la web y cuanto más se repitieran las palabras clave, más creería
Google que vuestro contenido tiene relevancia para el criterio de búsqueda en cuestión. Por eso
antiguamente se prefería que un administrador mejorase su visibilidad en Google añadiendo un
montón de contenido en su página web y asegurándose de que dicho contenido incluyese ciertas
palabras en concreto las máximas veces posibles. Cuanto más contenido se añada, más se repetirá la
frase clave y para entonces el administrador también habrá establecido el máximo número de links
posibles para que se dirijan a su página web, lo que significa que mira que otras páginas apunten
hacia la suya y eso es importante; primero, por su funcionamiento, con robots y arañas que
encuentran las páginas; pero también porque Google rastrará un enlace a vuestra página como
referencia, lo que las convierte como una especie de testimonio
Si la web se refiere a vosotros es porque tenéis algo bueno que ofrecer y cuantas más páginas se
refieran a vuestra web, más impresionante tendrá que ser; o sea, que para las personas que ven
vuestro contenido, este debe ser interesante e importante. Paralelamente, nos aseguramos de que los
administradores usen vuestra frase clave en el texto de anclaje.
También podéis pagar otras webs para que se redirijan a vosotros o intercambiar links para que
podáis escribir tanto como queráis en vuestra página. El único problema era lo fácil que era para la
gente burlar el sistema. Ofrecían contenido de bajo nivel, repitiendo las mismas frases con tanta
frecuencia que al final el texto era incomprensible
es importante que se haga bien, que esté bien escrito porque si no se nota con la tasa de rebote. Si
entran en vuestra página para irse enseguida, afectará a la clasificación. Del mismo modo, no
podemos rellenar la página a base de palabras clave, sino que hay que usar sinónimos y LSI o
Indexación Semántica Latente. Aunque todo esto os pueda resultar complicado de entender, no os
preocupéis porque en los siguientes vídeos explicaré con profundidad los nuevos algoritmos de
Google para usarlos y entenderlos, no solo con el fin de crear el mejor contenido para encabezar el
posicionamiento de Google sino para que la gente entre en vuestra página y disfrute de verdad con
lo que habéis publicado.
, Google pretende que uséis links de páginas de buena calidad que estén relacionadas con vuestro
contenido y que suene natural. Por lo que si usáis una palabra clave en el texto de anclaje de forma
repetida no os lo aprobarán porque no suena natural. A esto es lo que se llama backlinks, que son los
enlaces que dirigen a vuestra página. Actualmente, Google ofrece un servicio para identificar y
borrar los que sean dudosos o dañinos con la opción de disavow links o que simplemente no queráis
relacionar más con vuestra página. Así que, si tenéis uno que se dirija a vuestra página que
provenga de una página no deseada, tenéis este recurso para borrarlo con solo activar la herramienta
de disavow links.

Lo que tenéis que entender es que el contenido se valora en calidad y no en cantidad, y si podéis
combinar ambas cosas aún mejor. Para poder hacer eso tenéis que dejar de rellenar vuestros textos
con palabras o frases clave, porque de ser así acabaréis penalizados en un santiamén, además de que
el propio motor se meterá en vuestra página para abandonarla en seguida, afectando vuestra tasa de
rebote.
Asimismo, el uso de palabras clave ha dejado de ser significativo gracias al RankBrain, lo que os
obliga a referiros al asunto mediante el uso de sinónimos, palabras derivadas. Esto es lo que
llamamos el LSI o Indexación Semántica Latente por sus siglas en inglés, que básicamente se trata
de evitar la repetición persistente de la misma frase en vez de usar sinónimos y palaras del mismo
campo semántico. Así que en vez de continuamente decir: “Comprad sombreros online”, diréis
cosas similares como: “Estas son las mejores gorras” o “Comprad sombreros en nuestra web”.
Podéis emplear palabras como “sombrero”, “gorra”, “sombrero de copa” o “gorra de béisbol” para
que Google vea que os referís a conceptos del mundo de la moda y que no os limitáis a manipular el
contenido mediante la repetición de palabras o frases clave.

Que uséis palabras dirigidas a vuestro público meta sigue siendo beneficioso, para eso existen
herramientas como Google’s Keyword Planner, pero aseguraos de no rellenar el texto con palabras
repetidas. La densidad perfecta según mi punto de vista sería de un 1 o 2 % lo que se traduce a una
vez cada 100 o tal vez 200 palabras. Obviamente, los textos que mejor saldrán parados a ojos de
Google serán los más largos.

El hecho que la gente se meta en la web y salga inmediatamente refleja que no tenéis mucho que
ofrecer y no se recomiende. Es crucial que seáis capaces de enganchar a la gente para que no se
quiera ir y una de las formas para conseguirlo es a través de la narración, —storytelling en inglés—
o SEO para el cerebro humano diseñado para disfrutar de una buena historia.

Tampoco olvidéis el resto de contenido audiovisual que podéis aportar, como por ejemplo
infografías, vídeos o contenido adaptativo que fomenta un cambio en la experiencia para el usuario
dependiendo de quiénes son o de dónde vienen. El contenido adaptativo tiene mucho éxito en
Google, puesto que supone un aliciente para los espectadores; les da confianza e inspira autoridad,
lo que supone un ascenso de futuras ventas. Esto es lo que debería darse prioridad y no solo
aparecer entre los primeros resultados. Está también relacionado con el marketing de contenido en
SEO y la optimización de las redes sociales que establezcáis en vuestra web; realmente con
cualquier tipo de marketing que aportéis. A la larga se reduce a crear solo contenido de buena
calidad y aportar valor para los visitantes

Google incentiva a los dueños del dominio y a los diseñadores web a que creen páginas web que se
vean bien en las pantallas de móvil porque quieren asegurarse de que, independientemente desde
donde visiten, tengan una buena experiencia durante la interacción. Con tal de llegar a ese fin, es
necesario que creemos un diseño adaptativo para móviles, cuyo tamaño y formato varíe según el
dispositivo desde donde se visualice.

Si generamos una web desde WordPress, que sería el sistema que más recomendaría, no habría más
que instalar una temática que fuese adaptativa. De hecho, las temáticas más modernas ya lo son.
Hay otros aspectos para tener en cuenta, como por ejemplo el hecho de que no se pueda usar el
Flash Player porque carga en muchos navegadores de móvil. Asimismo, es mejor no deslizarse por
el menú desplegable —que son menús que se despliegan cuando ponemos el cursor encima—. Por
motivos obvios, tampoco podemos deslizarnos con el ratón cuando la pantalla es táctil. Los textos
deben ser largos, igual que los botones o enlaces para poder seleccionarlos con la yema del dedo.
En caso de dudar de si nuestra página es adaptativa o no, por suerte Google ofrece un test para
comprobarlo y que indica si la página sigue los criterios para ser adaptativa o necesita algún cambio

Otro factor para tener en cuenta es saber la velocidad a la que vuestra página carga. Lo que Google
mira es de no mantener al usuario sentado esperando a que cargue la web. Para ello, hay que
configurarlo con el marco adecuado, eligiendo uno rápido de cargar, y emplear ciertos plugins que
compactan las imágenes al tamaño adecuado o permitir el acceso a la memoria caché de vuestra
página para que las posteriores visitas carguen más rápido. Para eso, Google también ofrece un test
de velocidad con el que podéis manejar vuestra página a la velocidad que toca.

Google recientemente ha lanzado una nueva iniciativa con la que resolver los problemas de
velocidad y proporcionar una experiencia mejor para el usuario llamada AMP —Accelerated
Mobile Pages—. Con esta tecnología, se minimiza el número de elementos de los navegadores
como Chrome y se presenta con una simple pantalla en blanco con unas pocas imágenes repartidas.
Por lo visto, de esta forma el contenido carga cuatro veces más rápido que con una web tradicional
y encima se ve genial desde el móvil. Cambiar a AMP significa tener una estética similar a la página
principal de Google, en la que el logo resaltará en el margen de arriba, lo que equivale más ventajas
para vuestro SEO. De nuevo, eso es algo que no os costará hacer con páginas como WordPress
debido a los plugins automáticos: estos hacen cambios inmediatos en las páginas que ofrecen
versiones AMP para que vuestra página cargue y se vea normal en versión de escritorio. De igual
manera, vuestra página de inicio se verá bien, aunque uséis un teléfono móvil o pulséis encima. Al
final Google lo que hace es indicar las versiones AMP de vuestras webs. Tras nueve días o así
empieza a mostrar dichas versiones en vez de los enlaces de siempre, los que directamente se
dirigen a vuestro contenido. Para conseguir que tus páginas sigan el formato AMP
y se muestren así en los resultados de búsqueda, debes crear una versión de
esa página con el código AMP HTML. En la página oficial del proyecto AMP
hay muchos tutoriales y documentación ([Link]
tutorials/)

En el último vídeo, hablamos de cómo localizar las palabras clave en sitios estratégicos
de vuestros artículos, como las partes de introducción o la conclusión, en el
encabezamiento o en los títulos. O también os daba la opción de meter palabras clave en las
etiquetas o en los mismos códigos. Se pueden incluir tanto en las etiquetas, por ejemplo, como en
los elementos meta, y más en particular poner etiquetas dentro de la meta descripción. Con
esto último nos referimos a la etiqueta que se utiliza para describir el contenido de una página web;
también es la información que se ve cuando vuestra web se vincula con una red social en forma de
descripción debajo del título y que explica el motivo por el que deberíais pulsarlo. Aquí ya
hablamos del porcentaje de clics y del CTR —Click Through Rate— y que va muy bien saber para
mostrar a Google de qué va vuestra página y el motivo por el que debería indicarse y clasificarse en
una alta posición al emplear términos específicos

Pasando a cosas más complejas, tenemos los rich snippet —o fragmentos enriquecidos, en inglés—,
que son vistas preliminares o segmentos de vuestra web que Google comparte con información
clave. usando lo que se llama HTML semántico: una clase de código que añadimos para que la web
le diga a Google cuál es la información más importante de un artículo y dónde encontrarla, cómo
sería el listado de ingredientes de una receta o la hora de un “evento” o la puntuación de un
producto. Cuando incluimos ese HTML semántico, nos aseguramos de que Google proporcione la
información que nos interesa a simple vista para hacer de esos detalles la información a dest

Otra cosa para mejorar la velocidad y la experiencia del usuario en general es evitando llenar la
página de anuncios

si miráis a las webs que Google destaca en el carrusel de noticias, que se tratan de las páginas que el
propio Google confía como figura de autoridad y si os mencionan a vosotros demostrará que tenéis
algo bueno que ofrecer.

Basad vuestros escritos en temas determinados, incluid palabras clave y meted vuestros links para
evitar tanta competencia. Hemos hablado de Google Penguin y de Possum y de cómo los usuarios
se fijan más en el SEO local. Así que si empleáis términos locales o palabras clave que hagan
referencia a vuestra zona; si creáis enlaces de páginas locales, prosperaréis en vuestra localidad.
Conviene que vuestro nombre salte entre los resultados de vuestro territorio y que aprovechéis el
tirón para darle más ventaja a vuestra marca y así ampliar vuestro público.

seguid revisando vuestras analíticas por medio de Google Webmaster Tools o el plugin de Jetpack
de WordPress. Da igual lo que uséis siempre que reviséis vuestras estadísticas de visitas a vuestra
web: ¿quién la visita?, ¿desde dónde?, ¿qué enlaces clica?, ¿qué les urge a visitar la página y qué
criterios de búsqueda escriben?

Si queréis tener éxito en Google o entre vuestro público, tenéis que mostrar una declaración de
objetivos, que tenéis algo que os importa de verdad y que no solo os interesa ganar dinero, sino
aportar un valor y hacer alguna clase de contribución. Y eso lo conseguís con vuestra marca, con un
contenido de calidad y estando en proceso de continuo cambio y mejora de vuestra web. Pensad por
un momento en vuestra marca favorita o en las páginas que soléis leer y veréis que no suelen estar
cubiertas de anuncios o rellenas de palabras clave o con contenido escrito por personas que no
sienten interés por lo que hablan. Hablamos de webs que han sido diseñadas por creativos, que
tienen talento y pasión por el tema sobre del que redactan, independientemente de si son una
empresa grande o de un pequeño emprendedor. Esa es la manera en la que tenéis que enfocar el
SEO y de crear contenido: hablando de cosas que le importe a la gente porque así es como Google
quiere que lo hagáis.
6 Comunicaciones de marketing digital integradas
Las comunicaciones de marketing digital contribuyen a los objetivos de marketing difundiendo la
voz y narrativas de la marca. Los consumidores conectados se exponen a estas comunicaciones en
el desarrollo de su vida cotidiana, las absorben, interaccionan con ellas y, si el mensaje es efectivo,
responden como se esperaba ya sea comprando el producto o incluso recomendándolo en sus redes
sociales personales. Para ello, los profesionales de marketing y comunicación expresan la propuesta
de valor en forma de narrativas sugestivas y atrayentes, con las que se establece, mantiene o mejora
la imagen de marca en las mentes de los consumidores. Estas narrativas pueden informar o
entretener a los consumidores, persuadirles para que compren o recordarles los beneficios de la
marca, pero, en cualquier caso, tratan de optimizar el enganche de los consumidores. Los
instrumentos con que los profesionales y especialistas de marketing digital cuentan para ello son la
venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo, las relaciones públicas y
las comunicaciones híbridas. Estos instrumentos, desplegados con la ayuda de las tecnologias, datos
y medios digitales, se configuran en poderosas herramientas con las que interactuar, enganchar y
construir relaciones rentables con los consumidores conectados. Los profesionales de marketing
digital han de estar muy pendientes del diseño y planificación de las historias y mensajes de
marketing, puesto que los consumidores conectados controlan casi cada aspecto de la conversación
con la marca: tanto el momento en el que se produce como el medio o soporte de comunicación en
que tiene lugar y el contenido que se intercambia. Los consumidores se deshacen rápidamente de
los correos que no les interesan y clican impacientemente en algunas secciones de los catálogos
electrónicos, para abandonarlos en cuanto se percatan de que no recogen lo que estaban buscando.
Además, crean, transforman y difunden sus propias narrativas sobre las marcas, donde muestran sus
experiencias y opiniones acerca de las mismas, y dan difusión adicional a las creadas por la propia
empresa. Esto muchas veces requiere no tanto de invertir en publicidad para persuadir a los
consumidores sobre las bondades de la marca como de un mayor esfuerzo por comprender y
gestionar los mensajes de marca que los consumidores crearán a por su propia cuenta (y difundirán
en medios sociales), y ayudarlos a cocrear valor, para así aumentar su apreciación por la marca.

El ecosistema digital proporciona un abanico enorme de posibilidades en lo que se refiere a medios,

soportes y formatos comunicativos (publicidad en buscadores, publicidad programática, sitios web,
aplicaciones móviles, blogs de marca, vídeos virales, videojuegos de marca, cuentas en sitios de
redes sociales, microblogueo en Twitter, etc.). Sin embargo, ninguna de estas iniciativas de
comunicación puede conseguir, de manera individual, los objetivos de ventas, lealtad o enganche,
sino que deben apoyarse las unas en las otras . Por tanto, los profesionales de marketing digital no
solo deben preocuparse por el efecto que cada mensaje deba conseguir, sino también por los
objetivos a los que deberá contribuir en el contexto de los programas de comunicación de marketing
digital integrada. De hecho, la combinación y coordinación efectiva de las diversas
comunicaciones digitales es clave en la construcción de la imagen de marca y la consecución
de los objetivos de marketing digital que se hayan establecido. Esto se debe a que los consumidores
conectados no evalúan de manera separada cada una de las fuentes de información a las que se
exponen, sino que se forman una imagen única de la marca y su propuesta de valor a partir de los
diversos mensajes que reciben, con independencia de donde provengan; y en el caso de que los
mensajes que les lleguen sean inconexos o se contradigan, se formarán una imagen imprecisa y
probablemente distinta de la que, en realidad, se quería proyectar. Los productos y marcas narran
historias a los consumidores conectados. Eso es debido a que las personas necesitamos nutrirnos de
historias para sentirnos parte de nuestro entorno y comunicarnos. Las historias que nos sorprenden y
gustan consiguen implicarnos con el producto o la marca; y, contadas en medios digitales, pueden
generar experiencias envolventes y participativas, lo que las hará todavía más efectivas. Para
conseguirlo se necesita que el contenido y formato de las historias estén plenamente adaptados al
medio y al soporte concreto en que se difunden. No es necesario que las historias se aborden con el
mismo nivel de profundidad o bajo el mismo ángulo en cada medio o soporte, pues el nivel de
implicación de los consumidores suele variar en cada caso; pero sí se requiere que todos los
mensajes y componentes de la comunicación de marketing digital hagan crecer la historia de
la marca, fomenten la conversación con los consumidores y, en definitiva, construyan un
mensaje de marketing completo y coherente que enganche a la audiencia. Iniciaremos este
capítulo estudiando los procesos de comunicación en marketing digital, tanto los que tienen carácter
personal como los que responden a esquemas tradicionales de comunicación masiva y aquellos en
los que intervienen muchos consumidores a la vez. Esto nos permitirá ver qué procesos de
comunicación de marketing son facilitados por la venta personal, la publicidad, la promoción de
ventas, el marketing directo, las relaciones públicas y las comunicaciones híbridas. Estas
herramientas de comunicación son fundamentales en marketing, por lo que se emplean tanto en
medios convencionales como en el ecosistema digital. Sin embargo, la organización de la
comunicación de marketing a partir de estos instrumentos no resulta demasiado útil en el ecosistema
digital, debido a la enorme variedad de soportes comunicativos y formatos creativos disponibles.
Como vimos en el capítulo primero, es más útil estructurar la comunicación digital teniendo en
cuenta quién se comunica y quién tiene en propiedad el medio o soporte comunicativo, lo que lleva
a diferenciar entre la comunicación en medios o soportes digitales propiedad de la empresa, la
comunicación pagada en medios o soportes ajenos a la empresa y la comunicación en medios ajenos
que, de forma desinteresada, difunden el mensaje de marketing. Dedicaremos el resto del capítulo al
estudio de los medios propios en marketing digital, y dejaremos la comunicación en medios
pagados y ganados para el capitulo siguiente.

6.1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN MARKETING DIGITAL

La comunicación de marketing en medios digitales puede desplegarse a través de procesos de
comunicación interpersonal, en los que se produce una interacción plena y directa entre los
participantes en el proceso de comunicación. De este modo, la empresa adecua los mensajes de
marketing a cada interlocutor y tiene en cuenta las reacciones de este y los mensajes anteriores que
se han intercambiado 342. Además, los roles de emisor y receptor se intercambian sucesivamente.
Los procesos de comunicación interpersonal son habituales en ventas personales, mediante la que el
personal de ventas y atención alc lientes se comunica directametne con el potencial comprador
(chat, email, videollamada) para asesorarle, resolver dudas y argumentar y convencer sobre los
beneficios del producto. Estas funciones suelen realizarse con la ayuda de programas CRM y
pueden automatizarse especialmente en procesos de bienvenida de usuarios del sitio web y en la
resolución de las preguntas inciales y frecuentes. Para ello se recurre a bots de charla con IA.
La tecnología y medios digitales también facilitan procesos de comunicación en los que la marca
difunde de una vez su mensaje, a veces de manera personalizada, entre una audiencia numerosa de
consumidores. Estos procesos comunicativos son habituales en la publicidad digital, la promoción
de ventas, las fórmulas de marketing directo, las relaciones públicas (gestión de crisis, publicity,
patrocinios, influentes pagados) y en algunas comunicaciones hibridas, como los emplazamientos
del producto.
En las acciones publicitarias, la marca paga por comunicación digital, lo que permite controlar las
características de los anuncios y los soportes en los que aparecen. El mensaje de marketing se
propone informar o influir en la compra o aceptación de la propuesta de valor y se dirige a un
público objetivo seleccionado, del que se suelen conocer sus características demográficas,
socioeconómicas y psicográficas y sus actitudes y comportamientos, pero del que no se han
identificado necesariamente sus componentes individuales. En cambio, con las promociones de
ventas se recurre a incentivos materiales u económicos (descuentos directos en el precio, concursos,
cupones de descuento, muestras de producto, etc.) para acercar el producto al consumidor y
estimular su demanda. Por su parte, el marketing directo se sirve de formatos de comunicación
personalizables (correo electrónico, sitio web de la marca, aplicaciones móviles, etc.), con el fin de
suscitar interés en la propuesta de valor, difundir propuestas de venta y dialogar con el cliente con la
ayuda de programas CRM; al mismo, tiempo, promueve la venta directa e inmediata de los
productos. A través de las actividades de relaciones públicas en linea, la empresa gestiona o
previene la aparición de rumores y construye o mejora una imagen de confianza y credibilidad entre
los diversos públicos de los que depende. Para ello, recurre a fórmulas diversas, como las relaciones
con la prensa o publicity, que se plasman en informaciones emitidas por los medios de
comunicación social sobre la marca o los productos y que no son pagadas por la empresa; y también
al patrocinio en linea y el pago a influentes. Con estas últimas iniciativas se facilitan recursos
económicos o materiales a personas u organizaciones con presencia digital, con la intención de que
la marca vincule su imagen a la de los patrocinados y gane en notoriedad e imagen pública.
Además, fórmulas hibridas como el emplazamiento del producto (product placement) sitúan la
marca o el producto en un videojuego, un programa, una serie o una canción que se distribuye en
linea. El ecosistema digital también proporciona entornos de comunicación apropiados para la
comunicación concurrente entre muchos consumidores, que es la que tiene lugar cuando los
consumidores generan contenidos y evalúan y hablan de la marca en medios sociales (véase figura
6.5). Estas comunicaciones, a las que se conoce como boca en boca electrónico o eWOM, pueden
partir de la marca. Esto es lo que sucede cuando la marca se ha propuesto fomentar redes de
cocreación de valor, por lo que promueve el diálogo y colaboración entre consumidores, la
formación de nuevos significados para la marca, e incluso el diseño de nuevas propuestas de valor.
La marca también puede alimentar el boca en boca electrónico mediante la colaboración con líderes
de opinión e influentes, con la intención de que estos transmitan mensajes favorables sobre la
misma en sus redes sociales. En cualquiera de estos casos, la marca se dirige directamente al
consumidor (o al influente), pero el mensaje de marketing y sus significados, en lugar de influir en
una única dirección, es amplificado y enriquecido por los consumidores, quienes lo comparten en
sus redes sociales personales.
Otras comunicaciones boca en boca muy comunes difunden contenidos generados por los
consumidores o usuarios, que estos publican de manera espontánea en comunidades en linea de
consumo y plataformas de compartición de contenidos (TripAdvisor, Yelp, Rotten Tomatoes, El
Tenedor, etc.). En numerosas ocasiones, estos contenidos recogen narrativas personales sobre la
marca y reseñas que han sido producidas y compartidas por consumidores ajenos a la marca y a los
usuarios que las consultan, por lo que son desconocidos para sus destinatarios. No obstante, su
identidad en línea sí es reconocible.

Las ventajas de las comunicaciones que llegan a través de otros consumidores son considerables,
puesto que para ellos son más creíbles y valiosas que las difundidas mediante la publicidad, las
promociones de ventas o el marketing directo, por lo que tienen una capacidad de influencia mayor
en sus decisiones de compra. Su impacto, no obstante, varia en función de la viveza del mensaje, su
riqueza y nivel de detalle y las características de quien lo ha hecho llegar (su credibilidad, su nivel
de competencia en el territorio de la marca o su similitud y empatia con el consumidor)
6.2. COMUNICACIONES DE MARKETING DIGITAL EN MEDIOS PROPIOS

Los medios digitales propios se encuentran bajo el control de la empresa gracias a que esta detenta
su propiedad o, al menos, puede administrar sus contenidos. Aquí se sitúan el sitio web, las
aplicaciones móviles, los programas de marketing directo por correo electrónico y los blogs de la
marca, pero también las páginas de la marca en sitios de redes sociales y el microblogueo, puesto
que proporcionan espacios comunicativos que la empresa puede gestionar y nutrir de contenidos.

La comunicación de marketing digital en medios propios se dedica, fundamentalmente, a crear

contenidos para la marca que enganchen a los consumidores y que estos compartan o recomienden
en sus redes sociales personales, así como también a desplegar iniciativas CRM mediante las que se
creen vinculos sólidos y rentables con los clientes y prolongados tiempos de vida del cliente. El
instrumento de comunicación más utilizado suele ser el marketing directo, aunque también se
emplean las promociones de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. Todo ello arranca de
una estrategia de marketing de atracción por la que se llevan a cabo iniciativas no intrusivas, de
marketing de contenidos y posicionamiento en buscadores, encaminadas que sea el consumidor
quien se sienta interesado y explore la propuesta de valor, presentada habitualmente en el sitio web
o la aplicación móvil

6.2.1. Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es una importante herramienta del marketing de atracción 348 que
identifica, anticipa y satisface las necesidades de los consumidores de manera rentable,
suministrándoles contenidos digitales apropiados. Con ello se propone facilitar el conocimiento de
la marca, desarrollar los vinculos del consumidor hacia ella y promover su enganche, a la vez que se
mantienen o mejoran las ratios de conversión de clientes y se optimizan los tiempos de vida de los
clientes

A diferencia de la publicidad, el emplazamiento del producto y las iniciativas de comunicación de

marketing que no responden a la filosofia del marketing de atracción, el marketing de contenidos no
interrumpe a los consumidores en el desarrollo de sus actividades diarias, pues aun utilizando vías
de contacto directo (como el correo electrónico), no se despliega sin el consentimiento del
consumidor. Además, no se centra en el producto y en destacar sus aspectos más positivos, ni
tampoco trata de persuadir a los consumidores para que compren, sino que se orienta a aumentar la
apreciación y preferencia del potencial cliente por la marca con una propuesta comunicativa de
calidad. Por tanto, se propone mejorar las percepciones de los consumidores sobre la marca
cultivando la confianza, el enganche y las relaciones, lo que de manera indirecta acaba favoreciendo
las ventas.

El marketing de contenidos parte de la premisa de que el esfuerzo por desarrollar y proporcionar de

manera no intrusiva contenidos gratuitos, consistentes y valiosos para los potenciales clientes acaba
siendo recompensado 350. Para su desarrollo se requiere conocer las motivaciones que pueden
orientar a los consumidores a acceder y consultar los contenidos. Estas pueden ser muy variadas,
desde motivaciones utilitarias, que llevan a acceder a información sobre la marca y a aprender cómo
instalar o dar uso al producto, a motivaciones hedónicas, con las que se busca entretenimiento,
diversión, ser transportado por narrativas o entornos ficticios o pura relajación. También cabe la
posibilidad de que los consumidores valoren la continuidad, la autenticidad, la credibilidad o el
simbolismo en los contenidos

Con independencia de cuáles sean las motivaciones de los consumidores, el marketing de

contenidos puede generar enganche. Este suele ser de orden cognitivo y emocional, y trasladarse a
acciones y comportamientos 352, El enganche cognitivo se plasma en elaboraciones mentales sobre
la marca y en conocimientos sobre el uso adecuado del producto. Por su parte, el enganche
emocional se manifiesta en forma de afecto e identificación personal con la marca. Este último
surge cuando el consumidor, tras repetidas interacciones con la marca, establece vínculos afectivos
con la misma y acaba adscribiendo las cualidades de la marca a su propia persona. Por último, el
enganche en el comportamiento se traduce en energía, esfuerzo y tiempo dedicados a la marca, y
acostumbra a surgir del enganche cognitivo y emocional. Este comportamiento puede consistir en
gestos constructivos de apoyo o ayuda, ya sea a la marca o a otros consumidores próximos a ella
(comentarios y valoraciones favorables, ayuda a consumidores menos expertos, generación de
historias de consumo de la marca, etc.). El enganche a la marca suele estimular la formación de
percepciones positivas sobre el valor que aporta la marca, lo que aumenta el capital de marca y la
predisposición a recibir, interpretar y recordar las informaciones sobre la marca, a la vez que reduce
el riesgo percibido en la compra de la marca y agiliza las decisiones de compra.

El marketing de contenidos se plasma en las actividades de comunicación que los profesionales de

marketing digital desempeñan en el sitio web de la empresa o la marca, las aplicaciones móviles, la
cmunidad de la marca en línea, los blogs, el microblogueo, los espacios de la marca en sitios de
redes sociales y las publicaciones en plataformas de compartición de contenidos. A través de estos
espacios, la marca publica y difunde piezas comunicativas con muy diversos formatos: boletines,
vídeos, podcasts, libros blancos, infografías, webinars…

[Link]. El sitio web

El sitio web es el espacio de referencia en los procesos de comunicación de marketing digital y una
pieza fundamental en el marketing de contenidos. Recoge los muy diversos contenidos que se
ofrecen a los públicos de interés, les da acceso a otros recursos comunicativos con los que
interaccionar, compartir y comentar, y en muchos casos se ofrece también como canal de comercio
electrónico. El sitio, por tanto, puede utilizarse como instrumento de relaciones públicas, en
programas de marketing directo y como herramienta para la venta personal y la promoción de
ventas.

[Link].1. Planificación del sitio web

El proceso por el que se diseña y desarrolla un sitio web 354 se inicia estableciendo sus objetivos,
que estarán condicionados por los objetivos de marketing digital y de marketing omnicanal que se
hayan fijado. Además, los objetivos del sitio dependerán en gran medida del alcance de la estrategia
de marketing digital. Si, por ejemplo, la empresa ha optado por un modelo de negocio de ladrillos y
cemento, utilizará el sitio web con fines de comunicación e imagen corporativa únicamente (para
facilitar las relaciones con la prensa, construir imagen de marca, etc.). En cambio, si cuenta con un
modelo de negocio ladrillos y clics o clics, empleará el sitio no solo en la comunicación corporativa,
sino también como comercio electrónico y para prestar atención y servicio al cliente, por lo que se
planteará generar prospectos, aumentar ventas cruzadas, reducir tiempos de resolución de quejas e
incidencias, etc.
La decisión sobre los objetivos del sitio web se acompañará de la selección del público objetivo o
segmentos objetivo a los que se orientará y de los que se deberán conocer sus características
sociodemográficas, estilo de vida, necesidades, preferencias, comportamientos de compra y las
motivaciones que les llevarán a visitar el sitio. Con ello se busca que el sitio web proporcione los
contenidos y servicios que los consumidores del público objetivo necesitan y esperan recibir y que,
además, lo haga en un estilo comunicativo acorde con su perfil y los motivos por los que accedieron
al sitio.

La información sobre los segmentos objetivo del sitio es proporcionada por el área de investigación
de marketing digital. Sobre la base de esta información se elabora un perfil o arquetipo de un
consumidor ideal de cada segmento objetivo llamado personaje (persona en inglés). Este arquetipo
recoge una descripción del consumidor prototipo en forma de narrativa y tiene una identidad y
características figuradas (nombre, edad, ocupación, nivel de estudios, aficiones, etc.). Asimismo, se
definen escenarios, es decir, descripciones de las situaciones de uso prototipicas del sitio web. La
utilidad de esta metodología personaje-escenario no es tanto la de contar con retratos
significativamente representativos del público objetivo (puesto que no lo son) como ser de ayuda en
la toma de decisiones sobre el diseño del sitio web y facilitar un diseño verdaderamente centrado en
el usuario
Una vez decidido qué valor podrán aportar los contenidos a los segmentos objetivo y concretado el
presupuesto de que se dispondrá para su diseño y desarrollo, se diseña la experiencia de usuario en
su interacción con el sitio. En esencia, este tipo de decisiones deberá asegurar que el sitio es usable,
es decir, que es útil, fácil de usar y acorde con las preferencias de los consumidores de los
segmentos objetivo. Además, convendrá que el diseño del sitio sea coherente con la imagen de la
marca y el posicionamiento de la propuesta de valor y que las experiencias de los consumidores
serán predecibles, deseables y consistentes con los objetivos que se habían planteado. Para ello será
esencial que los consumidores que integran los segmentos objetivo sientan que el sitio es agradable,
útil y sencillo, comprendan rápidamente su funcionamiento y puedan realizar las actividades que se
propongan de manera eficiente. El trabajo de diseño se plasmará en la construcción de uno o varios
prototipos o modelos del sitio web, que se evaluarán involucrando a potenciales usuarios en tests de
usabilidad. Estos tests permitirán examinar, entre otros aspectos, si la arquitectura de información
del sitio se ajusta a las expectativas de los usuarios. Por arquitectura de información se entiende el
modo en que se han clasificado los contenidos del sitio (por temas, por tipos de productos, en orden
alfabético, por actividades, etc.), la manera en que se organizan las diversas tipologias de
contenidos (por ejemplo, linealmente, jerárquicamente), los sistemas de navegación del sitio y los
sistemas de búsqueda de información en el mismo. A partir de los resultados de estas pruebas se
introducirán los ajustes necesarios para asegurar que las interacciones de los usuarios serán sencillas
e intuitivas. Tras completar la fase de prototipado habrá que hacerse con un nombre de dominio y
desarrollar el sitio, lo que requerirá nutrirlo de información e integrarlo con gestores de contenidos
357 y con las bases de datos y las aplicaciones CRM y ERP de la empresa. También será necesario
testar de nuevo el sitio, tanto en lo que se refiere a su funcionamiento tecnológico y su rendimiento
como en la experiencia de usuario. Se recomienda adoptar una perspectiva ágil, de modo que se
lance una primera versión del sitio, aunque tenga pocas funcionalidades, y luego esta se vaya
ampliando y mejorando de manera iterativa, tras sucesivas evaluaciones 358. Estas evaluaciones
deberán apoyarse en el conocimiento de las necesidades y comportamientos de navegación y
compra de los segmentos objetivo, que aporta la investigación de marketing. Por ejemplo, una vez
el sitio ha sido implementado y está en funcionamiento, convendrá recurrir a la analitica web para
determinar hasta qué punto se están alcanzando los objetivos que se habían propuesto (ratios de
conversión, porcentajes de rebote, abandono de carritos de compra, etc.), y asi identificar áreas de
mejora. También se pueden realizar tests A/B para obtener evidencias sobre los cambios en el
diseño del sitio que podrian tener un impacto más positivo en la experiencia de usuario. Desde el
punto de vista metodológico, estas pruebas son experimentos en linea 359 con una única variable de
tratamiento (causa) en los que la mitad de los participantes son asignados aleatoriamente al grupo
de tratamiento y la otra mitad al grupo de control360

[Link].2. Recomendaciones de experiencia de usuario y merchandising

Hay muchas guías y recomendaciones para conseguir que las interacciones de los usuarios en el
sitio web sean positivas. Aunque no son una solución completa y definitiva a las cuestiones de
usabilidad, resultan útiles y de fácil aplicación porque previenen los errores y problemas más
comunes . De entre las muchas guías y recomendaciones que se han formulado y testado, destacan
las basadas en diez principios o heuristicos propuestos por Jakob Nielsen 362, que son los
siguientes:
• Visibilidad del estado del sistema. El sitio tiene que indicar rápidamente al consumidor el
resultado de las acciones que este lleva a cabo a través del mismo o informar del estado
actualizado de sus peticiones (por ejemplo, si el formulario de registro que el consumidor ha
cumplimentado ha llegado a destino, en qué fase del proceso de compra se encuentra el
consumidor, cuánto falta para que se complete la descarga de un video, etc.). Esta
información, además, debe ser claramente visible.
 • Relación entre el sistema y el mundo real. El sitio tiene que utilizar un lenguaje natural,
claro, conciso y preciso, y la información debe mostrarse en un orden lógico.
• Control y libertad del usuario. El usuario debe tener el control del proceso de navegación sin
que, por ello, incurra fácilmente en equivocaciones; y también debe poder revertir o
modificar sus decisiones. Por ejemplo, el sitio tiene que permitirle añadir, eliminar y volver
a añadir un producto al carrito de la compra, volver atrás en el proceso de navegación, o
editar en cualquier momento su dirección y preferencias de pago.
• Consistencia y estándares. El modo en que se estructure la información y el estilo en que se
presente deben ser lógicos y coherentes. Si, por ejemplo, se ha optado por una barra de
menú horizontal en la parte superior, se deberá mantener esta ubicación en todas las páginas
web. También se tendrá que adoptar un grafismo y un registro de lenguaje similares o
consistentes en todo el sitio. Además, se utilizarán terminología e iconografia comúnmente
aceptadas (por ejemplo, lineas horizontales para indicar un menú desplegable, un carrito
para el botón de acceso a la cesta de compra, un interrogante para la sección de ayuda, un
triángulo de play para mostrar que el contenido se presenta en forma de vídeo, etc.).
• Prevención de errores. Conviene identificar las interacciones que pueden plantear una mayor
dificultad para los usuarios y prevenir los posibles errores que estos puedan cometer. Por
ejemplo, convendrá ofrecerles la opción de autocompletar textos en los formularios de
registro y al introducir palabras clave en el buscador, solicitar al usuario que confirme su
dirección de correo electrónico en los formularios, etc.
• Reconocer es preferible a recordar. En la medida de lo posible se debe evitar que el usuario
tenga que memorizar información, por lo que las interacciones en el sitio tienen que ser lo
más intuitivas, predecibles y menos complejas posible; de este modo, el usuario no tendrá
que recordar su funcionamiento. Además, conviene mantener informados a los
consumidores de las acciones que ya han ido realizando durante la sesión de navegación
(por ejemplo, manteniendo claramente visible el número de productos que han añadido al
carrito de compra).
• Flexibilidad y eficiencia de uso. El sitio debe ser de fácil uso para quienes aún no se hayan
familiarizado con él y, a la vez, debe permitir que los usuarios con más experiencia pueden
utilizar funciones avanzadas para realizar de un modo más rápido las tareas que se
propongan.
• Diseño estético y minimalista. El diseño debe ser estéticamente agradable a la vez que
sencillo. Las páginas deben cargarse rápidamente y debe evitarse la inclusión de
información irrelevante o raramente necesaria,puesto que resta visibilidad a la información
importante y distrae en la navegación. Esto, sin embargo, no impedirá que el usuario tenga
la opción de acceder a información adicional o con mayor grado de detalle de la que se
proporciona por defecto.
• Ayuda a los usuarios para reconocer, diagnosticar y corregir errores. Los mensajes de error
deben expresarse en un lenguaje natural (sin códigos ni argot técnico), indicar en qué
consiste el problema y sugerir una solución.
• Ayuda y documentación. Lo ideal es que el sitio sea de uso tan intuitivo que el usuario no
necesite ayuda, pero, de requerirla, esta tiene que ser clara y fácilmente accesible.

Para facilitar el diseño adaptativo a la variedad de dispositivos de los usuarios, convendrá que no se
idee el sitio en términos de páginas o pantallas, sino en forma de módulos o componentes (menús de
navegación, sistemas de paginación, botones, desplegables, buscador, etc.). Por otra parte, se tendrá
que prever cómo adaptar estos componentes a diversas áreas geográficas, idiomas y tipos de
usuarios (usuarios anónimos, usuarios registrados en el sitio e identificados con sus credenciales,
etc.). Los sitios de comercio electrónico deberán tener en cuenta elementos de merchandising, con
vistas a favorecer el atractivo de los productos en surtido y la adquisición de aquellos que se
adecuan a las necesidades de cada consumidor. Por ejemplo, es recomendable que faciliten la
visualización de los productos con herramientas de zum o videos de los productos, y que, en
productos de experiencia 363, incluso se proporcionen probadores virtuales con tecnología de
realidad aumentada o realidad virtual. También convendrá que las páginas de productos incorporen
sistemas de reseñas, puesto que estas ejercen una influencia clave en la evaluación de los productos
que realizan los consumidores 364 y, consiguientemente, en sus decisiones de compra. Además, se
debe facilitar a los clientes del comercio electrónico la elaboración y publicación de sus propias
opiniones sobre los productos adquiridos 365 La inclusión en las páginas de productos de sistemas
inteligentes de recomendación es asimismo aconsejable porque acortan las búsquedas de los
consumidores y agilizan sus viajes de compra 366. Con ellos se sugieren productos relevantes para
el consumidor porque se tratan de productos complementarios, substitutivos o porque están de algún
otro modo relacionados con los que consulta el consumidor y pueden aportarle valor 367, Para ello
se consideran los comportamientos de navegación y compra del consumidor, las preferencias que el
propio cliente haya manifestado o los comportamientos de compra de clientes con perfiles similares
al suyo. Los sistemas de

[Link]. Aplicaciones móviles

Para muchos consumidores, los teléfonos y dispositivos móviles son la via de acceso preferente a
los contenidos en linea y al comercio electrónico, pero el trabajo de diseño puede ser algo complejo
en estos casos. Esto se debe, principalmente, a que el contexto de uso de los dispositivos móviles es
particularmente diverso (son utilizados mientras se viaja en transporte público, cuando se mira la
televisión, mientras se visita un comercio físico, etc.) 369, y el flujo de datos puede ser menor
cuando el consumidor se conecta mediante la red telefónica móvil y no utiliza wifi. Además,
algunas personas son reacias a realizar transacciones con sus móviles desde espacios públicos o
establecimientos, pero no tienen impedimento en realizar estas mismas actividades desde el hogar o
en contextos que perciben como más tranquilos y seguros 370. Sucede asimismo que los
dispositivos móviles, aun tratándose de herramientas tecnológicas aptas para realizar múltiples
funciones (consultar un mapa, tomar fotografías, leer y contestar el correo, acceder a un medio
social, etc.), suelen realizar solo una tarea en cada momento, por lo que el sitio o aplicación tendrá
que incorporar todas aquellas funcionalidades que los consumidores del público o segmentos
objetivo puedan necesitar durante su interacción con la interfaz. El proceso por el que se concibe y
desarrolla una aplicación para dispositivos móviles es similar al seguido para desplegar sitios web
(véase figura 6.7). No obstante, desde la vertiente estrictamente tecnológica se presentan tres
alternativas de diseño: las aplicaciones nativas, los sitios web para móviles y las aplicaciones
híbridas. Las aplicaciones nativas son programas de software que se ejecutan directamente sobre el
sistema operativo del teléfono, tableta o reloj inteligente del consumidor y que funcionan de manera
autónoma y separada al sitio de la empresa y sus gestores de contenidos. Se conectan a internet para
descargar o subir datos, pero también pueden utilizarse cuando el dispositivo móvil no está
conectado a la red. Se ejecutan muy rápidamente en el dispositivo y pueden usarse en combinación
con el GPS, las listas de contactos, la cámara de fotos y otras muchas funcionalidades del mismo.
Su principal inconveniente reside en los esfuerzos suplementarios que suponen su diseño, desarrollo
y difusión. Esto se debe a que, como no utilizan tecnologia web, no pueden reutilizarse las páginas
y herramientas web, por lo que se parte de cero en el diseño de su interfaz y su lógica de
navegación; y al haber dos sistemas operativos distintos para móviles (iOS y Android), se debe
desarrollar una aplicación enteramente nueva y específica para cada uno de ellos. Además, no se
distribuyen abiertamente a través de la web, sino que los usuarios deben descargarlas desde las
plataformas específicas de su sistema operativo, y no tienen asignado un nombre de dominio ni
cuentan con URL, asi que no pueden emplearse los mecanismos habituales de optimización de
contenidos web. Su actualización no es ágil, pues requiere de la aprobación de la plataforma móvil
y que el usuario descargue el nuevo software en su dispositivo.
En contrapartida, gracias a que sacan el máximo partido de las prestaciones de los teléfonos móviles
(acceden a sus cámaras, aplicaciones de mensajería instantánea y medios sociales, etc.), pueden
ofrecer elevadas dosis de interactividad y personalización. Las aplicaciones web son accesibles
desde un navegador web, por lo que se ejecutan de igual modo en todos los dispositivos móviles,
sea cual sea su sistema operativo, y se desarrollan y gestionan prácticamente con las mismas
tecnologias (el mismo servidor web, gestores de contenidos, lenguajes HTML, CSS y JavaScript,
etc.). No obstante, conviene que la versión para móvil sea más ligera y sencilla que la del sitio web
original, tanto en contenidos (que tenga menos texto y gráficos) como en arquitectura de la
información (con una navegación simplificada). Por ejemplo, podrá facilitar la interactividad del
usuario a través de la pantalla táctil en detrimento del teclado y, si ofrece funcionalidades de
comercio electrónico, reducir los pasos para realizar compras. Para ayudarse en el desarrollo de
sitios web para móviles son de gran ayuda las herramientas de diseño web adaptable, que ajustan
automáticamente la presentación de contenidos al terminal del usuario. Precisamente porque operan
con las mismas herramientas tecnológicas que los sitios web convencionales, son accesibles desde
el mismo nombre de dominio y URL del sitio original (lo que permite la optimización en
buscadores y medios sociales); su desarrollo tiene un coste relativamente menor al de las
aplicaciones móviles; y, como los sitios web originales, admiten cambios y mejoras continuas de
una manera ágil y sencilla. Sin embargo, no pueden funcionar sin conexión a internet ni pueden
aprovechar el hardware del dispositivo (cámaras de video y fotos, GPS, etc.). Las aplicaciones
híbridas tratan de aunar algunas de las ventajas de las alternativas de diseño anteriores, para lo que
combinan elementos tecnológicos de ambas: se construyen con tecnología web y se encapsulan en
una aplicación nativa, de modo que deben ser descargadas de la tienda del sistema operativo y
ejecutarse en el sistema operativo del dispositivo móvil. Como se comportan como un sitio web
conllevan un menor esfuerzo de diseño y desarrollo 371. Además, se ejecutan tanto en iOS como en
Android y pueden sacar partido de las capacidades del móvil (cámara, contactos, etc.). En
contrapartida, algunas de sus funciones pueden dejar de estar operativas sin conexión a internet.

[Link]. Blogs

Los blogs corporativos y de marca son un medio social efectivo para generar tráfico orgánico
mediante la publicación regular de artículos y videos, abiertos a las aportaciones de influentes y
consumidores conectados. Los blogs proporcionan a sus usuarios una visión actual y en profundidad
sobre temáticas especializadas situadas en el territorio de la marca y en las que la empresa se
posiciona como experta. Esto hace de los blogs una pieza comunicativa adecuada en negocios
dirigidos a clientes empresariales y para categorías de productos con cierta complejidad o
relacionados con aficiones de los consumidores (productos tecnológicos, servicios financieros,
productos inmobiliarios, artículos deportivos, etc.). También son útiles cuando la marca se involucra
en actividades de patrocinio que, periódicamente, generan contenidos originales o sugestivos para la
audiencia.

[Link]. Correo electrónico

El correo electrónico es un recurso útil para la comunicación directa e interactiva con consumidores
conectados de los segmentos objetivo, siempre que estos previamente hayan dado su
consentimiento explicito a recibir correos de la marca y se les ofrezca la oportunidad de darse de
baja en cualquier momento. La empresa puede utilizar el correo electrónico con fines de conversión
de prospectos -que visitan el sitio web, se interesan por productos y proporcionan sus correos de
contacto-. También puede servirse del correo para difundir boletines periódicos sobre la marca, con
las principales novedades del surtido y las promociones vigentes, o dedicados a temáticas de interés
para públicos profesionales especializados (en el caso de que la propuesta de valor se oriente a
empresas). El correo electrónico puede usarse asimismo para crear imagen de marca, para educar en
el uso del producto, para estimular la prueba de nuevos productos o las compras de repetición y para
reactivar a clientes que llevan tiempo sin comprar. Los profesionales de marketing digital pueden
conocer las reacciones de la audiencia a cada mensaje (cuántos suscritores lo han abierto, en qué
enlaces han clicado más, etc.), dado que los softwares que habitualmente se utilizan para gestionar
las campañas de correo electrónico suelen incorporar funciones de monitorización y, además, estas
pueden integrarse con soluciones de analitica web mediante etiquetado de páginas 372. Esto solo es
posible, sin embargo, cuando el contenido de los mensajes ha sido codificado en lenguaje HTML
(como el que emplean las páginas web) y el programa de correo que usa el consumidor reconoce
HTML -lo que además le permitirá visualizar el contenido multimedia que se haya incorporado y
clicar en los enlaces. En cambio, si se diseñan mensajes con texto sin formato o si el consumidor ha
configurado su programa de correo electrónico para no desplegar imágenes, el mensaje no podrá
monitorizarse. Las principales ventajas de las comunicaciones de marketing por correo electrónico
residen en su bajo coste, en que son altamente personalizables -lo que brinda la oportunidad de
establecer un verdadero diálogo con cada consumidor - y en que, gracias a su integración con el
sitio web, facilitan respuestas directas e inmediatas a las propuestas comunicativas en forma de
compras de productos. Estas mismas cualidades hacen del correo electrónico un medio también
adecuado para testar mensajes de marketing con diversas creatividades y para diseñar y desplegar
muy rápidamente campañas de comunicación y dirigirlas a microsegmentos. Su limitación más
llamativa reside en la dificultad para entregar los mensajes, debido a los diferentes filtros y
cortafuegos que introducen los servidores que reciben y entregan correos electrónicos en los
dispositivos de los usuarios, y que pueden identificar equivocadamente los mensajes de la marca
como correos basura (spam). Para evitar estos falsos positivos, es conveniente incorporar
mecanismos de autenticación del remitente (como SPF, DKIM, DMARC), elaborar contenidos de
calidad y apreciados por la audiencia, y eliminar rápidamente de las listas de correo tanto a los
suscriptores que solicitan darse de baja como a aquellos cuyas direcciones han generado errores de
entrega.

[Link]. Videos

Los contenidos en forma de vídeos ayudan a la marca a mantenerse en contacto con su público
objetivo y contribuyen a la construcción del capital de marca, ya sea educando a los consumidores
en el uso del producto, entreteniéndoles o informándoles con historias cercanas y auténticas sobre la
marca, los clientes o la propia empresa 373. El abanico de formatos creativos para videos es muy
amplio, si bien, atendiendo a su temática y estilo narrativo, cabe distinguir los siguientes:

• Demostraciones sobre el producto y videoinfografias mediante las que se presenta el

producto en funcionamiento, su rendimiento y resultados.
• Tutoriales, guías de uso, videorecetas y seminarios web, que explican cómo instalar el
producto, usarlo adecuadamente y sacarle el máximo partido, o cómo resolver las
incidencias y problemas que pueden surgir al utilizarlo.
• Testimonios de consumidores y expertos, que relatan sus experiencias de consumo con el
producto o expresan sus opiniones sobre los beneficios del mismo.
• Historias entre bastidores, que muestran el lado humano de la organización (su misión y
visión, su cultura organizativa, el equipo de profesionales que la integran), que explican
cómo se crea u obtiene el producto o que describen sus proyectos de investigación y
desarrollo.
• Narrativas que recogen las actividades de patrocinio de la marca.
• Historias que sorprenden, intrigan, emocionan o entretienen, narrativas dramáticas, historias
humoristicas o satiricas, retazos de la vida cotidiana o vídeos musicales.
• Infografias animadas, entrevistas, cursos en linea y seminarios web, que forman al
consumidor sobre alguna temática no estrictamente relacionada con el producto, pero en la
que la marca se posiciona como experta.
El marketing de contenidos tiene en los vídeos una herramienta muy útil para influir en las actitudes
y comportamientos de los consumidores, no solo por el gran poder educativo e informativo de los
formatos audiovisuales sino también porque, cuando los contenidos se presentan en forma de
historias o narrativas, los consumidores se sienten transportados por ellas, se entretienen y
transfieren a la marca las sensaciones y asociaciones positivas que se forman sobre las mismas 374.
Dicho de otro modo, los consumidores pueden obtener cuatro tipos de valor en su interacción con
los contenidos en forma de vídeo: valor utilitario, en el caso de que les eduquen y asistan en las
experiencias de consumo; valor hedónico, si les entretienen y divierten; valor social, si les ayudan a
presentarse ante los demás o a sentir que forman parte de un colectivo; y valor epistémico, porque
pueden ayudarles a satisfacer la necesidad de comprender mejor ciertas situaciones y construir
conocimiento

En el diseño de programas de comunicación de marketing con videos conviene tener en cuenta las
siguientes recomendaciones.
• Los objetivos de los videos y sus narrativas creativas deben estar en consonancia con los de
los demás instrumentos de comunicación digital, e integrarse adecuadamente en la estrategia
de comunicación de marketing digital, por lo que han de contribuir a hacer crecer la historia
de la marca y a construir un relato consistente y completo sobre la misma.
• Los videos han de proporcionar historias sencillas y auténticas, a la vez que interesantes
para la audiencia objetivo y alejadas de los cánones persuasivos de la publicidad. Las
narrativas basadas en hechos y aquellas que los consumidores pueden relatar fácilmente a
otras personas son más efectivas.
• La duración de los videos debe limitarse a unos pocos minutos, a menos que se traten de
películas, documentales o series completas de ficción.
• Los videos deben optimizarse para facilitar su indexación en buscadores, y sus niveles de
audiencia e impacto tienen que monitorizarse.
• Los vídeos tienen que publicarse en YouTube y en plataformas similares para la
compartición de contenidos, y la marca debe servirse de dichas plataformas para facilitar la
difusión del video. Además, se deben incorporar herramientas para que los usuarios puedan
comentarlos y compartirlos con sus redes sociales personales.
• Los vídeos deben publicarse o proporcionarse enlaces a ellos desde otros medios propios
(sitio web, blogs, páginas de la marca en sitios de redes sociales, microblogs, etc.), siempre
que su contenido y objetivos estén en armonía con los de estos espacios.

[Link]. Videojuegos

Los videojuegos de marca, conocidos como advergames en inglés, evocan entornos lúdicos y
altamente envolventes, entretenidos y divertidos, que son capaces de captar toda la atención de los
consumidores y les enganchan, incluso durante largos periodos de tiempo 377. En su diseño
intervienen, fundamentalmente, cuatro elementos 378: 1. La historia o formato narrativo, que
proporciona contexto al juego y le da significado. 2. La mecánica del juego, que establece su
dinámica y normas de funcionamiento (niveles de juego, premios, etc.). 3. La estética e imagineria
del juego, que facilita su uso y refuerza la narrativa, por lo que ayuda a construir experiencias
envolventes. 4. La tecnología que facilita la experiencia lúdica (consola, ordenador, dispositivo
móvil). La importancia relativa de cada uno de estos elementos puede variar en función de la
situación de uso del juego. Por ejemplo, una imaginería extremadamente rica y envolvente o una
mecánica de juego muy sofisticada pueden no ser las mejores opciones creativas para un juego si se
prevé que el consumidor lo use en su móvil en el desarrollo de sus actividades cotidianas (para
hacer más llevaderas las esperas, durante los viajes, etc.). Aunque los videojuegos pueden
incorporar incentivos materiales o monetarios, estos mecanismos solo suelen ser efectivos en el
corto plazo, por lo que requieren ser reforzados periódicamente 379. De ahí que, si lo que se busca
es un uso continuado del juego, convenga que este sea, por sí mismo, ameno, divertido y cautivador.
De hecho, uno de los aspectos que más incide en el potencial comunicativo de los videojuegos, y la
consiguiente transferencia de sensaciones positivas a la marca 380, es su capacidad para generar
episodios de flujo, que son satisfactorios y psicológicamente positivos para el usuario381 Para que
un videojuego de marca asuma los objetivos de marketing digital que se ha propuesto conviene que
haya sido diseñado atendiendo a los gustos y preferencias de la audiencia objetivo y las situaciones
en las que se prevé que esta lo puede utilizar, y también que los componentes del juego (narrativa,
mecánica, estética y tecnología) guarden alguna relación con el territorio de la marca. Esta deberá
tener una presencia discreta en el videojuego, de modo que no entorpezca ni limite la experiencia
del usuario. Además, conviene asegurarse de que se facilitan los mecanismos necesarios para hacer
posibles los cambios en las actitudes o comportamientos promovidos por el videojuego (visitar el
sitio web, aceptar una causa social, etc.). También se deben incorporar mecanismos para que el
consumidor pueda personalizar el juego y compartir en medios sociales sus experiencias de uso.

[Link]. Medios sociales

El marketing de medios sociales aglutina las diversas actividades de marketing digital que se
realizan en servicios de microblogueo, sitios de redes sociales, plataformas de compartición de
contenidos y comunidades de marca para que los consumidores conectados puedan cocrear
valor383. Para su desarrollo se requiere la elaboración regular de contenidos de calidad y con valor,
capaces de generar experiencias de uso entretenidas, envolventes o participativasque, a la vez,
hagan crecer la historia de la marca y contribuyan a formar una imagen completa y coherente sobre
la misma. Los contenidos tienen que producirse y distribuirse teniendo en cuenta las motivaciones,
intereses, aficiones, estilos de vida y expectativas de los consumidores del público objetivo que
utilizan cada medio social, así como también los usos específicos y diferenciados que hacen de cada
medio, puesto que pueden variar sensiblemente de uno a otro (seguir a personajes populares,
entretenerse, mostrar la mejor imagen de uno mismo, mejorar la autoestima, socializar, cultivar
aficiones, etc.). Como las plataformas sociales proporcionan mecanismos para evaluar la eficacia de
las iniciativas de comunicación de marketing, es muy conveniente servirse de ellos para examinar la
eficacia de la estrategia de contenidos en cada soporte y, si es necesario, reajustarla y mejorarla.
Suele ser recomendable recurrir a varios medios sociales, para así estar presente allá donde están los
consumidores del público objetivo. Para ayudarse en esto convendrá definir contenidos liquidos, es
decir, fácilmente trasladables de un medio a otro. Ello no es óbice para que el contenido que
finalmente se distribuya se ajuste a las características comunicativas de cada plataforma y a su
audiencia particular.

[Link]. Indicadores clave de rendimiento

Para examinar la eficacia comunicativa del sitio web, las aplicaciones móviles, los blogs, los videos
y los videojuegos cabe considerar diversos indicadores de desempeño, de los que se recoge aquí una
selección:
- Número total de visitas (por franjas horarias, diarias, semanales, mensuales), que recoge el
número de ocasiones en que los usuarios han accedido al sitio web, blog, aplicación móvil o recurso
propio. Cada visita al sitio web o aplicación se refiere al conjunto de actividades de navegación que
el usuario realiza de manera ininterrumpida entre sus páginas, pantallas o recursos
- Número de usuarios únicos, que se refiere al número de personas que acceden e interactúan, al
menos una vez, con el sitio, aplicación o recurso, independientemente de la duración de sus sesiones
de navegación y de si sus visitas son de repetición, o no
- Proporción de nuevos usuarios del sitio, página web o recurso y de nuevas instalaciones de la
aplicación móvil.
- Frecuencia de las visitas.
- Duración media de las visitas.
- Número medio de páginas web o pantallas vistas por visita.
- Número de páginas vistas de cada página o pantalla y de reproducciones de cada video.
- Páginas más vistas, páginas de entrada al sitio y páginas que preceden al abandono del sitio o
aplicación.
- Número de clics sobre los enlaces de cada página, pantalla o recurso. Itinerarios de navegación
más frecuentes por el sitio o la aplicación.
- Origen de las visitas (buscadores, sitios, blogs, medios sociales y anuncios de procedencia, países
desde donde se conectan los usuarios, etc.).
- Porcentaje de rebote, que es indicativo de la proporción de usuarios que abandonan el sitio web
tras acceder solamente a una de sus páginas.
- Porcentaje de registros, es decir, proporción de usuarios que han completado el proceso de registro
en el sitio o aplicación cumplimentando un formulario con algunos datos personales (por ejemplo,
su dirección de correo electrónico y su dirección fisica).
- Ratio de suscripción, medido a partir de la proporción de usuarios del sitio o aplicación que se han
inscrito voluntariamente al boletin de noticias o aceptan la recepción de mensajes de correo
electrónico.
- Ratio de abandono del carrito de compra, que refleja la proporción de usuarios que incorporaron
algún producto al carrito, pero abandonaron el proceso de compra sin completarlo.
- Ratio de conversión, es decir, proporción de visitas que han culminado con la realización de una
compra.
- Proporción de nuevos compradores en el sitio o aplicación y ratios de retención y abandono de
clientes.
- Importe medio de las compras.
- Coste de adquisición del cliente (customer acquisition cost o CAC) y valor del tiempo de vida del
cliente o CLV en el sitio web y la aplicación móvil en el caso de que estos tengan funciones de
comercio electrónico.

De entre las muchas métricas que cabe utilizar para medir la eficacia de las iniciativas de correo
electrónico de la marca destacan las seis siguientes:
• Tasa de apertura, que es la proporción de subscriptores de la lista de correo que han abierto
el correo electrónico de la marca.
• Ratio de clics, que se refiere a la proporción de subscriptores que han clicado en los enlaces
o contenidos del correo electrónico sobre el total de correos entregados.
• Ratio de clics de apertura, que recoge la proporción de subscriptores individuales que han
clicado al menos en una ocasión sobre algún enlace del correo electrónico sobre el número
total de correos entregados. A diferencia de la ratio de clics, esta métrica no captura las
duplicaciones que se producen cuando los suscriptores clican más de una vez sobre los
enlaces del correo.
• Porcentaje de rebote, que expresa la proporción de correos enviados que no han sido
entregados.
• Tasa de baja o de cancelación, que recoge la proporción de usuarios que suspenden su
suscripción.
• Ratio de conversión, que mide el grado de consecución de los objetivos que se han
propuesto: proporción de suscriptores que han solicitado información sobre los productos,
que se han descargado alguna aplicación, que han compartido con sus redes sociales algún
contenido recogido en el correo, que han realizado alguna compra, etc.
Cuando la marca utiliza redes de microblogueo y perfiles en sitios de redes sociales y plataformas
de compartición de contenidos, resulta de especial interés no solo conocer las características de la
audiencia de estos medios (edad, sexo, localidad de residencia, idioma, etc.), sino también los
valores de indicadores clave de audiencia y enganche.
• Indicadores de notoriedad de la marca y popularidad387: tales como el número de enlaces
externos que apuntan a los medios sociales gestionados por la marca y el número de
usuarios únicos expuestos a las publicaciones de la marca en medios sociales (el número de
seguidores de la marca en Twitter, el número de visitas a la página de la marca en Facebook,
el número de reproducciones de los videos en el canal de la marca en YouTube, el número
de miembros del grupo de la marca en Linkedin, etc.).
• Indicadores sobre el sentimiento global hacia la marca 388. Para conocer el valor de estos
indicadores se deberán monitorizar las menciones a la marca en medios sociales y analizar la
polaridad y emociones de las opiniones expresadas por los usuarios (positivas, negativas o
neutrales)
• Cuotas de voz de la marca (lo que en inglés se conoce como shares of voice): que recogen
la proporción relativa de menciones a la marca sobre el total de menciones en la categoria de
producto que han aparecido en medios sociales.
• Indicadores de conversación con la marca390: número de comentarios generados por las
publicaciones, fotos o videos de la marca en medios sociales, número de respuestas a los
tuits de la marca, etc.
• Indicadores de amplificación de las comunicaciones de la marca391: número de ocasiones
en que las publicaciones de la marca son retuiteadas o compartidas por los usuarios.
• Indicadores de aplauso a la marca: apreciación mostrada por los usuarios hacia las
publicaciones de la marca en medios sociales, lo que, por ejemplo, en Twitter se
correspondería con los siguiendo, en Facebook los me gusta, o el guardar en Pinterest 392
• Indicadores de conversión 393: las ratios de conversión miden la contribución de cada
medio social a la consecución de determinados objetivos de marketing contemplados en el
embudo de conversión, como su capacidad para generar tráfico hacia los medios propios o
para generar ventas -ya sea en la tienda en medios sociales, en el sitio web o en la aplicación
móvil-. Estas ratios pueden complementarse con información sobre la audiencia y la
actividad de los usuarios en medios sociales, lo que proporcionará una imagen más completa
y precisa sobre la importancia de cada medio social para la marca.
• Coste de adquisición del cliente y valor del tiempo de vida del cliente de las tiendas en
medios sociales (si se dispone de ellas).

6.2.2. Optimización de contenidos

La optimización de contenidos es el proceso con el que se trata de asegurar que los contenidos que
la marca elabora y publica en medios propios son accesibles para el público objetivo, de modo que
los consumidores podrán encontrarlos fácilmente en buscadores o en medios sociales y consultarlos
con agilidad. Para ello se requiere cerciorarse de que los contenidos se descargan con rapidez y sin
errores en los dispositivos de los usuarios, conseguir su máxima visibilidad en buscadores,
plataformas de aplicaciones móviles y medios sociales mediante técnicas de optimización natural, y
también facilitar el trasvase de contenidos entre medios propios (por ejemplo, de medios sociales al
sitio web y viceversa). Además, puede darse notoriedad y difusión a los contenidos desarrollados
mediante técnicas de publicidad digital y marketing de afiliación en medios pagados (que
abordaremos en el capitulo siguiente). Los buscadores, como Google o Bing, son claves para dar
visibilidad a los contenidos de la marca en medios propios, al ponerlos al alcance de aquellos
usuarios que se interesan por productos, actividades o informaciones relacionadas con el territorio
de la marca. Como los buscadores son intensamente utilizados, resulta imprescindible conseguir que
los contenidos aparezcan en una posición destacada en las páginas que recogen los resultados de las
búsquedas, a las que se conoce como SERP (del inglés search engine results pages). Para ello
deberán tenerse en cuenta los mecanismos que emplean los motores de búsqueda para indexar URL
y asegurarse de que los titulos y descriptores de los contenidos son capaces de captar interés y
reflejan bien la información y el valor que aportan, y que hay múltiples enlaces desde fuentes
fiables y reputadas que apuntan a ellos, entre otros aspectos. Las actividades de marketing en
medios sociales son también útiles para dar visibilidad y atraer tráfico hacia el sitio web y otros
contenidos en medios propios, por lo que contribuyen a su optimización. De una parte, cada nueva
publicación de la marca en sus cuentas o perfiles en medios sociales ofrece una oportunidad para
generar tráfico hacia el sitio, las aplicaciones móviles, los juegos, los vídeos, las imágenes, los
documentos en formato pdf y otros contenidos propios. De igual modo, las conversaciones de los
consumidores sobre la marca dan notoriedad y generan tráfico hacia estos contenidos.

De otra parte, el volumen de seguidores de la marca en medios sociales, los comentarios y

valoraciones positivas sobre la misma y los contenidos de la marca recogidos por los usuarios en
sus cuentas o perfiles personales en medios sociales redunda en una mayor reputación y un mejor
posicionamiento en buscadores, pues estos tienen en cuenta los comentarios y publicaciones de los
usuarios en sus algoritmos para ordenar los resultados. Además, la observación de medios sociales
ayuda a identificar las temáticas y palabras clave más adecuadas para el desarrollo de contenidos en
medios propios, por lo que también facilita la optimización en buscadores.

[Link]. Optimización en buscadores

Se conoce como optimización en buscadores, posicionamiento en buscadores, optimización natural

o, simplemente, SEO (del inglés search engine optimisation) el conjunto de procesos y actividades
mediante los que se diseñan, estructuran y codifican el sitio web y demás contenidos web propiedad
de la marca con la finalidad de que, de una manera natural, es decir, sin mediar pagos al buscador ni
ningún tipo de alteración técnica, estos contenidos aparezcan indexados y posicionados en un lugar
preferente de las SERP que devuelve un motor de búsqueda a los consumidores cuando estos
buscan con palabras clave relacionadas con la propuesta de valor. Las tecnologías y mecanismos
mediante los que los buscadores indexan los contenidos pueden resumirse en los siguientes:

• Rastreo. Los programas de rastreo de los motores de búsqueda, a los que se conoce como
robots, rastreadores o arañas web, detectan y registran cambios en las páginas y recursos
web ya indexados e identifican e indexan nuevos contenidos. Estos programas comienzan
escaneando los URL que exploraron en ocasiones anteriores y los mapas de los sitios web
que les proporcionan los propios gestores de los mismos para luego seguir los diversos
enlaces que aparecen en estos contenidos, lo que les permite descubrir y escanear nuevas
páginas y recursos.
• Indexación. Cuando los programas de rastreo detectan y escanean una página o un recurso
web, obtienen información sobre sus contenidos utilizando palabras o frases clave, y las
añaden al indice, que es una inmensa base de datos con todos los URL escaneados por el
buscador. Este gran indice de palabras clave y URL permite al motor de búsqueda encontrar
rápidamente las páginas y recursos relacionados con los términos de búsqueda utilizados por
los usuarios, por lo que evita tener que hacer, en cada ocasión, una búsqueda general en toda
la web.
• Ranking. A través del proceso de indexación se obtienen todos los URL con contenidos
asociados a unas determinadas palabras clave, pero no se considera su grado de relevancia y
utilidad para el usuario. Para esto último el motor de búsqueda utiliza algoritmos que tienen
en cuenta múltiples factores, como la fiabilidad y reputación de los contenidos del URL (de
lo que son indicativos los enlaces de fuentes fiables que apuntan a sus contenidos), su
usabilidad, la difusión y notoriedad que estos mismos contenidos alcanzan en blogs y
medios sociales, la ubicación del servidor desde el que accede el usuario y si trata cuestiones
actuales o no. Por ejemplo, si el usuario hace una búsqueda sobre un personaje popular o
 una noticia de actualidad (Kim Kardashian, resultados liga fútbol), los algoritmos tratarán de
seleccionar contenidos recientes, pero si la búsqueda se refiere a la definición de un
concepto o la traducción de un término a otro idioma darán prioridad a las fuentes más
reputadas y tendrán en cuenta, en menor medida, la fecha de publicación o actualización de
los contenidos.

Las actividades para la optimización de contenidos en buscadores parten del conocimiento del
público objetivo (motivaciones, estilos de vida, distribución geográfica, etc.) y del diseño y
desarrollo de contenidos de calidad, útiles, interesantes y atractivos para ellos. También se requiere
conocer las palabras que utiliza el público objetivo para llegar hasta los contenidos de la marca, y
tener en cuenta que estas podrán variar en función de su familiarización con la categoria de
producto, pues quizá algunos consumidores utilicen términos precisos (bajoplatos) mientras que
otros pueden formular consultas más genéricas (plato debajo del plato). Toda esta información,
junto con el conocimiento de las palabras clave utilizadas por los competidores y los contenidos que
estos ofrecen, ayudará a determinar las palabras clave con las que se aspirará a posicionarse en los
buscadores.

Para ayudar al buscador a entender e indexar adecuadamente los contenidos y conseguir el

posicionamiento buscado es conveniente seguir las siguientes indicaciones: Asegurarse de que los
recursos son útiles, originales en forma y contenido y fácilmente comprensibles para el público
objetivo, que las palabras clave con que se quieren posicionar no se mencionan de manera
innecesaria y en un número excesivo de ocasiones y que no se incluyen anuncios que distraigan.
Señalar quién es la empresa o marca responsable del sitio web, cuál es su propósito y quiénes son
los autores de los contenidos. Si se trata de un comercio electrónico o un sitio de una entidad
financiera en el que se pueden realizar transacciones, se deberá ofrecer información clara y
completa sobre el servicio de atención al cliente y utilizar mecanismos de comunicación y pagos
seguros.

Para ayudar al buscador a entender e indexar adecuadamente los contenidos y conseguir el

posicionamiento buscado es conveniente seguir las siguientes indicaciones:
- Asegurarse de que los recursos son útiles, originales en forma y contenido y fácilmente
comprensibles para el público objetivo, que las palabras clave con que se quieren posicionar no se
mencionan de manera innecesaria y en un número excesivo de ocasiones y que no se incluyen
anuncios que distraigan.
- Señalar quién es la empresa o marca responsable del sitio web, cuál es su propósito y quiénes son
los autores de los contenidos. Si se trata de un comercio electrónico o un sitio de una entidad
financiera en el que se pueden realizar transacciones, se deberá ofrecer información clara y
completa sobre el servicio de atención al cliente y utilizar mecanismos de comunicación y pagos
seguros.
- En la medida de lo posible, utilizar diseño adaptivo. De este modo se evitará la creación de
versiones del sitio distintas para los dispositivos móviles (con URL diferenciados).
- Cada página web debe tener un metatítulo específico, no demasiado largo y claramente indicativo
de sus contenidos que, además, contenga la principal palabra clave de los mismos. La información
que recoge el metatitulo es la que luego aparecerá en las SERP en forma de título y enlace con los
contenidos.
- Se debe incorporar una metaetiqueta de descripción de cada página web, que recoja un resumen de
su contenido y mencione la principal palabra clave. Esta información será incorporada por el
buscador en los resultados de búsqueda y ayudará a los usuarios a determinar si les será útil o no
consultar el recurso.
- Utilizar URL sencillos y con palabras reconocibles para las páginas y recursos, ya que facilitarán
los enlaces a los mismos y serán más atractivos para los usuarios.
-Emplear texto claro, preciso y conciso en los enlaces, ya sean internos o externos. Crear solo los
enlaces que sean realmente necesarios.
-Al implementar un nuevo sitio web, conviene solicitar directamente su indexación en buscadores,
proporcionándoles un mapa del sitio que capture su estructura y sus páginas. También se podrá
suministrar un mapa de las imágenes del sitio, puesto que ayudará a mostrarlas en resultados de
búsqueda de imágenes.

El posicionamiento en buscadores es clave para dar visibilidad a los contenidos y generar tráfico de
consumidores. Su principal ventaja con respecto a la publicidad pagada en buscadores reside en su
credibilidad, lo que es fruto, precisamente, de la ausencia de pagos y alteraciones técnicas en la
información generada por el buscador. Esto favorece su uso entre los consumidores y lo convierte
en un soporte de comunicación especialmente útil para la marca. Pero el hecho de que la marca no
haya de realizar ningún desembolso por aparecer entre las SERP no significa que no tenga ningún
coste. Como hemos visto, la optimización natural de contenidos lleva un tiempo de preparación y
requiere de recursos materiales y humanos. Sus efectos, además, no son inmediatos, ni tampoco son
modificables fácilmente a menos que se realicen inversiones significativas en la mejora y
codificación de los contenidos. Asimismo, el posicionamiento de los contenidos puede variar como
consecuencia de los cambios que introduzca el buscador en sus algoritmos, que suelen ser bastante
frecuentes.

7 COMUNICACIONES DE MARKETING DIGITAL EN MEDIOS PAGADOS Y GANADOS

Los responsables de marketing digital tienen a su disposición un abanico enorme de posibilidades

para dar voz y difundir las historias de la marca, desarrollar programas CRM y enganchar a los
consumidores. Con ellos tienen la capacidad de influir en los viajes de compra de los consumidores
y ensanchar el embudo de conversión. Pero no todas estas herramientas de comunicación digital
están enteramente bajo su control, pues algunas de ellas exponen al consumidor a intensas
influencias sociales, muchas veces ejercidas a través de comunicaciones que se difunden de boca en
boca. En este capítulo nos centramos en las comunicaciones que se llevan a cabo en medios
pagados y en medios ganados. Las primeras de ellas se despliegan con la finalidad de generar
interés sobre los contenidos de la marca, dar notoriedad a la propuesta de valor y atraer visitantes a
los medios propios, para lo que recurren a herramientas publicitarias (publicidad en buscadores,
programática y en medios sociales, marketing de afiliación), herramientas de relaciones públicas
(patrocinio, marketing de influentes) y emplazamiento del producto. En cambio, las comunicaciones
en medios ganados impulsan la colaboración y las conversaciones de los consumidores conectados
con la marca.

7.1. COMUNICACIONES DE MARKETING DIGITAL EN MEDIOS PAGADOS

Las comunicaciones de marketing digital en medios pagados pueden consistir en publicidad por
palabras clave en buscadores, anuncios display programados
para su difusión en páginas y recursos web, anuncios en medios sociales y programas de marketing
de afiliación. En cualquiera de estos casos, el anunciante adquiere espacios o tiempos publicitarios
en un determinado soporte digital para difundir sus campañas entre la audiencia objetivo, muchas
de las veces con la intención de dar visibilidad a la marca y atraer a los miembros de la audiencia a
los contenidos de la marca en medios propios (como el sitio web, la aplicación móvil o las cuentas y
perfiles en medios sociales). Con parecidas finalidades se suelen utilizar otros medios pagados,
como los programas de patrocinio, el marketing de influentes y las fórmulas híbridas de
emplazamiento de producto en vídeos y videojuegos. Examinamos todos ellos a continuación. 7.1.1.
Publicidad en buscadores La publicidad que aparece señalada bajo la denominación anuncio en las
páginas de resultados de un buscador (también conocidas como SERP) es una modalidad de
comunicación propia del marketing de buscadores o SEM (del inglés search engine marketing) 396,
EI SEM se ocupa de proporcionar información relevante y oportuna, de una manera no intrusiva, a
los usuarios de un motor de búsqueda que forman parte del público objetivo de la marca. Para ello
cuenta con dos instrumentos de comunicación de marketing: la optimización de buscadores (o SEO
en inglés), con la que se genera tráfico hacia los contenidos de la marca desde los resultados
naturales o gratuitos del buscador (publicadas en las SERP); y los anuncios por palabras clave, que
también se recogen en las SERP. Pero, a diferencia de la optimización de contenidos en buscadores,
la publicidad en buscadores es una forma de comunicación en medios pagados. También se la
conoce como optimización publicitaria, búsqueda pagada, CPC (coste por clic) y PPC (pago por
clic).

Los anunciantes contratan la publicidad en buscadores pujando en sistemas de subastas, y estos

ordenan o clasifican los anuncios que ganan la subasta y cobran una comisión sobre el número de
clics realizados por los usuarios sobre los anuncios de ahí el nombre de coste por clic o pago por
clic. El posicionamiento o clasificación de los anuncios de pagos no influye ni está condicionado
por el posicionamiento de los contenidos en los resultados de las búsquedas naturales, puesto que
cada uno es consecuencia de mecanismos diferenciados e independientes entre sí.

Para activar sus anuncios, los anunciantes utilizan las plataformas de gestión de publicidad
propiedad de los buscadores (Google Ads en el caso de Google y Bing Ads para Bing). En estas
plataformas indican la audiencia objetivo de sus anuncios a partir de la palabra o palabras clave
utilizadas por los usuarios en sus consultas al buscador, el idioma (que el buscador determina en
función de la lengua en que formulan la consulta, la lengua que han configurado en el buscador y
las lenguas que han utilizado en consultas anteriores), los horarios y dias de la semana, la ubicación
geográfica (por países, regiones o ciudades de un país y localizaciones cercanas a la ubicación de la
empresa) y los dispositivos de acceso (ordenador, dispositivo móvil). Los anuncios, además, pueden
promocionar y dar acceso a aplicaciones móviles disponibles en las plataformas para iOS y
Android. Para conseguir que su anuncio se insiera en una SERP que responda a los criterios
anteriores y tenga, además, una posición preferente en la página de resultados, el anunciante
formula una oferta en la subasta gestionada en la plataforma de publicidad. Las subastas tienen
lugar en tiempo real y para cada consulta que realizan los usuarios al buscador, de modo que los
anuncios que acaban apareciendo en las SERP, sus precios y su posicionamiento en las mismas
pueden variar de una consulta a otra. Por su parte, los usuarios del área geográfica previamente
determinada que recurren al buscador y que emplean las palabras clave objeto de contratación en
sus búsquedas ven aparecer en las páginas de resultados los anuncios de aquellas marcas que han
ganado las subastas correspondientes. La existencia de los sistemas de subasta en las plataformas
publicitarias se justifica por el hecho de que los servicios de los buscadores son ampliamente
utilizados por los usuarios, por lo que son muchas las empresas que están interesadas en anunciarse.
Pero como el espacio disponible para inserir anuncios en las páginas de resultados es limitado, los
buscadores se han dotado de sistemas de subasta para seleccionar los anuncios más oportunos y
relevantes para los usuarios.

Como resultado de cada subasta, el buscador genera un ranking de anuncios por el que establece el
orden en que aparecerán los anuncios en las SERP. En Google, por ejemplo, la posición de cada
anuncio en el ranking depende, principalmente, de dos factores: La puja que ha realizado el
potencial anunciante, y que consistirá en la cantidad máxima que está dispuesto a pagar cada vez
que un usuario haga clic en su anuncio. El nivel de calidad del anuncio, que se mide en una escala
del 1 al 10, donde 1 es la mínima calidad y 10 es la máxima. El nivel de calidad del anuncio es un
indicador de su capacidad para conectar con el potencial usuario del buscador. Para la obtención del
valor de este indicador, Google considera una estimación del porcentaje de clics que generará el
anuncio, la relevancia del anuncio, y la experiencia de usuario y relevancia de la página de destino
397, Ranking del anuncio = Coste por clic ofrecido x Nivel de calidad del anuncio Por tanto, el
posicionamiento del anuncio en una SERP no depende únicamente de lo elevada que haya sido la
oferta presentada por el potencial anunciante, sino también de la calidad, potencial interés y
adecuación del anuncio para el consumidor conectado. Supongamos, por ejemplo, que un
anunciante ofrece un coste por clic de 3 euros (como el anunciante A de la tabla 7.1). Si el buscador
estimase que la calidad de su anuncio fuese de 7, el valor del ranking de dicho anuncio sería de 21,
lo que le situaría en la tercera posición con respecto a las propuestas de los anunciantes B, C y D.

En los sistemas de subasta más comunes en los buscadores, los anunciantes que ganan la subasta y
que, por consiguiente, acaban insertando sus anuncios en las SERP, no pagan la cantidad por la que
habían pujado sino el importe mínimo que les permite mantener el posicionamiento de sus anuncios
en las páginas de resultados 398. Este importe se suele obtener a partir del cociente entre el ranking
del anuncio situado en la posición inmediatamente inferior (i+1) y el nivel de calidad del anuncio
(en la posición 1), al que se añade una pequeña cantidad (de 0,01 euros, por ejemplo)399. Por otra
parte, el coste por clic que deberá pagar el anunciante peor posicionado se corresponderá con el
precio minimo que haya establecido el buscador.

De acuerdo con el ejemplo recogido en la tabla 7.1, el coste por clic que pagará el anunciante D,
que obtuvo el mejor posicionamiento en la página de resultados del buscador, resulta de dividir el
valor del ranking del anuncio posicionado en segundo lugar (que fue de 24) por el nivel de calidad
de su propio anuncio (10) y añadirle 1 céntimo, lo que da un precio final de 2,41 euros. Como se
observa en ese mismo ejemplo, el anunciante D paga menos por cada clic que el anunciante B, que
consiguió ubicar el anuncio en segunda posición.

La publicidad de pago en buscadores es muy flexible, al requerir de una mínima inversión para ser
desplegada, pagarse solo cuando se consiguen los resultados deseados y poderse modificar
rápidamente en función del impacto que va teniendo. Además es poco intrusiva para los usuarios y
permite segmetnar la audiencia.
No obstante, el sistema de subastas establecido por los buscadores tiene algunas limitaciones para
los anunciantes: estos desconocen la fórmula concreta empleada para calcular el nivel de calidad de
sus anuncios, así como las pujas y calidad de los anuncios de las marcas con las que compiten.
Además, el buscador tampoco suele revelar el precio mínimo asignado a la puja. Otra desventaja es
que cuanto más se avanza en el ranking más se paga por los anuncios, por lo que aumenta el coste
de la campaña publicitaria. Sin embargo, no siempre se producen ganancias significativas en
términos de clics y ventas cuando los anuncios consiguen ganar posiciones en las subastas

7.1.2 Publicidad display

La publicidad de anuncios gráficos o publicidad display consiste en la inserción de anuncios de la
marca, muchos de ellos en formatos de banner, en los espacios publicitarios ofrecidos por un tercero
que hace las funciones de soporte publicitario o editor -como, por ejemplo, un periódico digital, un
portal web, una aplicación móvil o un canal en YouTube gestionado por una marca ajena-. También
comprende la difusión de anuncios de voz en altavoces dotados de asistentes personales inteligentes
(Alexa de Amazon, Google Assistant, etc.) y en servicios de reproducción de música en continuo
(Spotify, Pandora, etc.), y la señalización digital (digital signage), con la que se emiten anuncios
multimedia en tiendas fisicas y lugares públicos con afluencia de paso.

Con frecuencia, la contratación de las inserciones publicitarias se realiza a través de redes de

contenidos, también Ilamadas redes de publicidad display. Estas redes se dotan de plataformas que
funcionan a modo de un mercado bilateral, ofreciendo un inventario de espacios publicitarios a los
anunciantes adheridos. En casos asi, la compraventa de espacio publicitario es gestionada con la
ayuda de software específico (como el programa gestor de publicidad de la red de display de
Google) y de servidores de publicidad; de ahí que a esta modalidad publicitaria se la conozca como
publicidad programática.

A través de los gestores de publicidad display los anunciantes señalan los segmentos objetivo a los
que harán llegar los anuncios, realizan un seguimiento de sus acciones publicitarias y evalúan los
resultados. Por su parte, las empresas que ofrecen espacio publicitario se sirven de la plataforma
para ofrecer los espacios concretos en los que podrán emplazarse anuncios y conocer los resultados
de las campañas desplegadas entre sus contenidos y los ingresos que percibirán. Una red de
contenidos dispone de una cartera de anuncios que debe distribuir entre los segmentos objetivo de
cada anunciante, para lo que se ocupa de que los mensajes de los anunciantes se insieran en los
espacios publicitarios más apropiados. A través de este sistema, el usuario se expone al anuncio más
acorde a sus características, a los contenidos entre los que navega o a su comportamiento anterior.
Por ejemplo, si la dirección IP del dispositivo sitúa al usuario en España, el anuncio que se
transmitirá al usuario puede ser de una empresa de este país, aunque el sitio visitado sea alemán; si
está navegando en un blog de fotografia se le pueden ofrecer anuncios de cámaras fotográficas; y si
hace unos días navegó por un comercio electrónico sin llegar a comprar nada (véase figura 7.5) se le
pueden ofrecer anuncios de los mismos artículos por los que se interesó. También se puede
establecer un número máximo de exposiciones al anuncio, de modo que este no volverá a difundirse
entre aquellos usuarios que lo han visto más de un número determinado de veces.

A través de la red de contenidos el anunciante hace llegar su mensaje a usuarios anónimos que
forman parte de su audiencia objetivo. A partir de los datos que la red de contenidos obtiene de
manera automatizada sobre los usuarios que visitan el sitio web, la aplicación móvil o el vídeo del
editor (como la dirección IP de su dispositivo, el momento en que realizan la conexión, la temática
de las páginas a las que están accediendo, etc.) y de logaritmos de inteligencia artificial que analizan
la información, la red publicitaria reconoce a aquellos usuarios que pertenecen al público objetivo
del anunciante. Cuando esto sucede, el servidor de publicidad inserta el anuncio correspondiente
dentro de la página, aplicación o vídeo del editor que el usuario está visualizando, y si, además, este
ha autorizado el uso de cookies, conoce, por ejemplo, si se ha expuesto al mismo anuncio
previamente o si ha accedido con anterioridad al sitio web del anunciante 101 (figura 7.5). No
obstante, las cookies tienen algunas limitaciones que conviene tener en cuenta porque pueden llevar
a inexactitudes. Los usuarios pueden bloquear la recepción de cookies mediante sus navegadores, y
pueden eliminar fácilmente los archivos de cookies que han alojado previamente. Además, las
cookies facilitan la identificación del dispositivo utilizado en la navegación, pero no de quien lo
utiliza, que puede ser más de un usuario, o que puede utilizar ese y otros dispositivos. Pese a estas
limitaciones, la publicidad programática tiene importantes ventajas, tanto para los anunciantes como
para las empresas que actúan como soportes o editores de contenidos y venden espacio publicitario.
A los anunciantes. les permite acceder a segmentos objetivo muy concretos de la población, en un
momento y en un contexto digital adecuados; y a los editores de contenidos les permite
comercializar espacios publicitarios de una forma muy eficiente. Sin embargo, a algunos soportes
publicitarios les preocupa que el valor de sus contenidos se deprecie al incorporarlos a un portafolio
de espacios publicitarios de muy diversa indole, como también la posible pérdida de control sobre la
venta de estos espacios. Por ejemplo, podrían considerar que algunos anuncios ubicados por la red
publicitaria transmiten valores que no son acordes con la calidad de sus contenidos o con su
estrategia de marca, o que sería preferible establecer una relación más directa y estrecha con los
anunciantes.

[Link]. Modalidades de contratación programática

La compra programática o automatizada de espacios es la forma dominante de contratación y

optimización de la publicidad display. Los espacios publicitarios en el sitio, aplicación móvil o
canal de música o vídeo que actúa como soporte publicitario se integran en el inventario de una red
de contenidos, que facilita la comercialización de estos espacios y proporciona la tecnologia para su
venta automatizada. Los precios por la inserción de los anuncios, que podrán fijarse en términos de
coste por mil impresiones o de coste por clic, podrán variar en cada ocasión, lo que dependerá de
los resultados de la subasta correspondiente. Para el anunciante, este sistema tiene la ventaja de que
no le obliga a adquirir espacios publicitarios en lotes, sino que puede adquirirlos de forma
individual, habitualmente a través de subastas específicas para cada inserción, y que le da acceso a
un inventario de contenidos ingente y, con frecuencia, altamente especializado. Además, puede
medir en tiempo real los resultados, lo que le permite ajustar y mejorar las campañas sobre la
marcha, para asegurarse de que consiguen sus objetivos.
La compra programática en forma de subastas puede utilizarse bajo dos modalidades diferenciadas
- Subastas abiertas o en tiempo real. En estos casos no existe una relación directa e individualizada
entre el editor o soporte y los anunciantes, y se establecen los acuerdos a través de un sistema de
subastas, accesible a cualquier potencial anunciante adherido a la plataforma. El soporte publicitario
puede introducir algunas restricciones en la subasta, como impedir la participación de determinados
anunciantes o establecer precios minimos para sus espacios publicitarios. Además, es libre de dar a
conocer los contenidos donde se ubicarán los anuncios, u optar por no facilitar esta información (lo
que impedirá que los anunciantes sepan dónde va a mostrarse su publicidad).
- Subastas privadas. Aquí el editor establece un precio mínimo de puja y restringe la participación
en la subasta a un grupo de potenciales anunciantes, de modo que solo quienes han sido
previamente invitados podrán pujar por adquirir espacios publicitarios. Por lo general, el soporte
publicitario hace visible su identidad a los anunciantes invitados, lo que les permite conocer el
inventario de contenidos por el que están pujando.
Pero las plataformas para la contratación programática de publicidad también pueden utilizarse para
automatizar el proceso de compraventa y optimizar la planificación de medios y soportes
publicitarios sin recurrir a subastas, lo que es posible bajo estas dos modalidades:
- Acuerdos preferentes. El precio es resultado de un acuerdo entre el editor y el anunciante, que, sin
embargo, no contempla el volumen de inserciones que se acabarán contratando. Así pues, el soporte
publicitario se compromete a cobrar un precio determinado, pero el potencial anunciante no está
obligado a inserir sus anuncios. Esta modalidad suele interesar a los anunciantes que prefieren
operar con precios predecibles y a los soportes publicitarios que buscan asegurar los precios de sus
espacios pero que también desean ofrecer a los anunciantes cierto margen de maniobra en la
planificación de soportes publicitarios.
- Acuerdos directos, garantizados o prémiums. El editor y el anunciante negocian y acuerdan tanto
el precio de las inserciones como su volumen. Es una opción interesante para los anunciantes que
conocen con precisión dónde ubicar sus anuncios y tienen presupuestos substanciales.

[Link]. Formatos display

Aunque la publicidad gráfica se asocia comúnmente con el banner, en realidad se presenta en este
tipo de formatos creativos y otros muchos más. Concretamente, cabe distinguir las siguientes
tipologias de formatos:
- Formatos estándares. Se corresponden con el banner tradicional y creatividades clicables
similares. Tienen unas dimensiones fijas y prestablecidas, habitualmente medidas en píxeles de
densidad independiente a la resolución de la pantalla del usuario y, al clicarse, redirigen a un medio
propio de la marca anunciante (sitio web, aplicación móvil, etc.). Se ubican en un espacio
delimitado de la página web o el recurso en línea (en su encabezamiento, al pie o en algún lateral) y
pueden ser estáticos o incorporar imágenes en movimiento.
- Formatos rich media. Son anuncios con funciones avanzadas, ya sea porque reaccionan a los
movimientos del usuario con el ratón, son expandibles al clicar sobre ellos (de manera que
adquieren un tamaño mayor al de la creatividad original), flotan o porque, por ejemplo, incorporan
sonido, video o tecnología de realidad aumentada. Además, pueden inserirse en las imágenes,
videos o realidad virtual del editor. Aunque su implementación es más compleja, suelen dar pie a
una mayor interacción y generar respuestas más favorables en la audiencia objetivo

Los anuncios expandibles se insieren dentro de la página o recurso digital y adquieren mayor
tamaño, si bien al usuario se le ofrece la posibilidad de devolver el anuncio a su tamaño original.
Por su parte, los formatos flotantes. interrumpen la visualización del contenido del editor o la
obstruyen parcialmente cuando el usuario accede al contenido o cuando lo abandona. Cuando
ocupan la pantalla al completo se conocen como intersticiales y, como pueden ser intrusivos, se
recomienda que incorporen un botón de cierre claramente visible, situado en la esquina superior
derecha. Por su parte, los anuncios para reproductores de vídeo en continuo (como los que se
difunden en canales de YouTube) suelen presentarse también en forma de video y, como los
intersticiales, cubren toda la pantalla.
Entre los aspectos que cabe tener en cuenta en la creación de la publicidad display destacan los
siguientes .
- El mensaje del anuncio y su diseño han de estar en consonancia con la página o recurso donde que
se ubica, puesto que el objetivo principal del usuario es consumir el contenido del editor. Eso no
impedirá que el anuncio sea claramente distinguible del contenido propio del soporte publicitario en
el que se emplaza, para asi evitar que el usuario lo confunda con este.
-El peso de los archivos del anuncio debe ser lo más ligero posible, para que se descargue con
rapidez y no interfiera con el rendimiento del soporte publicitario.
- El diseño del anuncio debe adaptarse a los distintos tamaños de los dispositivos de los usuarios sin
que el mensaje publicitario se vea afectado.
- En la medida de lo posible, deben evitarse formatos intrusivos para el usuario y permitirsele que
controle su exposición al mensaje publicitario. Los audios deben ser silenciados y facilitarse un
control para que el usuario los active.

7.1.3. Marketing de afiliación

Mediante las iniciativas de marketing de afiliación el anunciante se compromete a pagar una
comisión al afiliado que actúa como soporte publicitario por cada ocasión en que este último
consiga una respuesta determinada en la audiencia, como un clic en un banner del anunciante, un
registro en su comercio electrónico, una subscripción al boletín de noticias, una descarga de su
aplicación móvil o una venta. Con ello el anunciante paga solamente por la publicidad que acaba
dando los resultados buscados. El marketing de afiliación aporta ingresos a los sitios web, blogs,
boletines de correo electrónico y aplicaciones que actúan como soportes publicitarios, y a los
anunciantes les proporciona una herramienta publicitaria que requiere una minima inversión inicial
y les permite dar notoriedad a la marca y su propuesta de valor entre un espectro amplio y muy
variado de contenidos y recursos en linea.

Para desplegar un programa de afiliación, el anunciante define y da a conocer el objetivo que se

propone conseguir (como tráfico dirigido a su comercio electrónico o su aplicación móvil, registro
de usuarios en el sitio, subscripción al boletin de noticias, venta de productos, etc.), la comisión que
percibirán los afiliados cada vez que consigan el objetivo establecido, los soportes de comunicación
que los afiliados podrán utilizar para difundir el anuncio de la empresa (página web, correo
electrónico, blogs, etc.), y las creatividades publicitarias concretas que podrán inserir entre sus
contenidos. Además, se asegurará de que los contenidos propios de destino incorporen una etiqueta,
con la que se medirán los accesos originados por cada anuncio y el soporte publicitario de
procedencia. Esta información se utilizará después para retribuir a los afiliados. Aunque algunos
anunciantes desarrollan programas de afiliación por su propia cuenta (como hace Amazon, por
ejemplo), lo más habitual es que recurran a los servicios de intermediación de una empresa
especializada, que crea, cultiva y gestiona redes de afiliación. Estas empresas también se ocupan de
medir los resultados de las acciones publicitarias y de identificar a los afiliados que las refirieron.

7.1.4. Publicidad en medios sociales

Los servicios de microblogueo, los sitios de redes sociales y las plataformas de compartición de
contenidos ofrecen un importante y atractivo territorio para la publicidad digital, así como
plataformas tecnológicas y servidores de publicidad con los que gestionar la compra de espacios
publicitarios y distribuir piezas creativas. No obstante, debido al elevado número de medios sociales
que se ofrecen como soporte publicitario, la gran segmentación de las audiencias objetivo de los
anunciantes y la necesidad de sincronizar las campañas en estos medios con las que se llevan a cabo
en muchos otros soportes publicitarios, existen soluciones tecnológicas (Adobe Advertising Cloud,
IgnitionOne, Marin Software, etc.) que integran el espacio publicitario disponible en medios
sociales con el inventario de las redes publicitarias, lo que facilita su planificación conjunta. De este
modo, el anunciante puede utilizar la misma plataforma tanto para la compra programática de
publicidad display como para contratar espacios publicitarios en plataformas y sitios de redes
sociales. Los medios sociales suelen establecer los precios de cada espacio publicitario mediante
sistemas de subastas, que fijan las tarifas en forma de coste por impresión (para campañas con
objetivos de notoriedad y reconocimiento de marca) o coste por clic (si buscan generar afluencia de
clientes potenciales hacia contenidos en medios propios o conversión de clientes). Facebook, por
ejemplo, permite determinar la audiencia objetivo de los anuncios a partir de criterios geográficos
(país, región o ciudad de residencia), la información demográfica que los usuarios han
proporcionado al sitio (edad, sexo, nivel y área de estudios, etc.), sus gustos y centros de interés
(tecnología, moda, deportes, peliculas...), y sus comportamientos anteriores en el sitio (los anuncios
que han clicado, las páginas en las que interactúan, etc.). Los anuncios que ganan las subastas de
Facebook son aquellos que pueden aportar más valor para el usuario y el anunciante
simultáneamente, lo que Facebook calcula a partir de la puja realizada por el anunciante (es decir, el
precio que se ofrece a pagar por el anuncio) y la relevancia que se espera que tenga el anuncio para
el usuario. Para obtener este último indicador, Facebook tiene en cuenta el nivel de calidad del
anuncio y una estimación de la probabilidad de que el usuario interactúe con él o produzca el
resultado deseado por el anunciante 405. La publicidad en Facebook tiene la particularidad de que
los usuarios pueden informar sobre la impresión que les causa cada anuncio y descartar ciertos
anunciantes. Si bien esta acción no le permite reducir el volumen de publicidad que se insiere en las
páginas del sitio, si puede mejorar la adecuación de los mensajes de marketing a sus características
e intereses.

7.1.5. Modelos de pago en publicidad

Las tarifas aplicadas a las inserciones publicitarias en medios digitales se establecen habitualmente
en función de alguna de las siguientes modalidades:

- Tarifas por exposición. El precio de la inserción del mensaje publicitario contempla el número de
veces en que los usuarios se exponen al anuncio. El coste por mil impresiones se corresponde con
este modelo de precios y es uno de los más empleados en la contratación de publicidad display y en
medios sociales, especialmente cuando la marca se propone objetivos de notoriedad.
- Tarifas por clic. Aquí el precio de la inserción publicitaria depende de la interacción de la
audiencia con el mensaje de marketing y, más concretamente, del número de clics que los usuarios
hacen sobre el anuncio. El coste por clic es el utilizado en la publicidad en buscadores, y también se
emplea en la compra de espacios para publicidad display y en medios sociales. Esta tarifa es
interesante para el anunciante, que solo paga en función del tráfico hacia sus contenidos, aunque un
anuncio con una baja calidad creativa puede tener consecuencias no deseadas para el soporte
publicitario.
- Tarifas por acción. De acuerdo con este modelo, los precios de las inserciones guardan relación
con la consecución de determinados objetivos de marketing situados en fases más avanzadas del
embudo de conversión. Son ejemplos de ello las tarifas por registro en el sitio, por formularios
cumplimentados, por suscripciones al boletín de noticias, por descargas de la aplicación móvil y por
la venta de productos. Se aplican frecuentemente en programas de afiliación.

7.1.6. Planificación publicitaria en medios pagados

En la planificación de medios y soportes se emplean gran cantidad de datos sobre las audiencias y el
impacto de las campañas. Para utilizar adecuadamente estos datos cabe recurrir a diversos
conceptos e indicadores clave de rendimiento (KPI). Para ayudarnos en su comprensión,
distinguiremos entre los conceptos e indicadores de audiencia del plan de medios y los que permiten
examinar su eficacia y eficiencia.

[Link]. Conceptos e indicadores clave de audiencia

La audiencia es el conjunto de personas que se exponen al mensaje de marketing que el anunciante

ha difundido en los diversos soportes publicitarios que configuran su plan de medios durante un
período de tiempo concreto. Pero como los consumidores que forman parte de la audiencia pueden
exponerse a la campaña del anunciante en más de una ocasión, habrá que tener en cuenta que se
pueden producir duplicaciones de audiencia, triplicaciones, etc. Por ejemplo, la duplicación de
audiencias de dos soportes publicitarios, A y B (véase figura 7.10), recoge el número de personas
que entran en contacto con ambos a la vez.
Si se conoce la duplicación de audiencias entre soportes es posible calcular la audiencia neta de un
plan de medios. Esta está formada por el conjunto de personas que resultan impactadas por dicho
plan, tanto si han sido alcanzadas en una como en más ocasiones; y se obtiene agregando las
audiencias registradas en cada soporte y eliminando las duplicaciones. Por ejemplo, la audiencia
neta del plan de medios recogido en la figura 7.10 sería:

Audiencia neta del plan de medios = Audiencia del soporte A + + Audiencia del soporte B -
Duplicación A y B = 48.000 personas

Como vemos, cada persona del público objetivo puede exponerse al mensaje de marketing en un
número concreto de ocasiones: mientras que algunas personas pueden no llegar a verlo nunca, otras,
en cambio, es posible que se expongan a él dos, tres o más veces, según cual sea el número de
soportes que se utilicen para difundirlo y el número de inserciones efectuadas en ellos. La
frecuencia recoge el número de veces en que el usuario del público objetivo se expone al anuncio.
Por otra parte, el porcentaje de nuevos usuarios es indicativo de la proporción de personas que se
han expuesto por primera vez al anuncio o mensaje de marketing.

Cada una de las veces en que un usuario entra en contacto o se expone a la campaña del anunciante
se produce un impacto. El total de impactos obtenido con la ubicación de un anuncio en un conjunto
de soportes viene dado por la suma de contactos o exposiciones conseguidos por cada inserción en
los distintos soportes empleados. El indicador que se utiliza para medir los impactos de los anuncios
son las impresiones, que recogen el número de veces en que el anuncio se ha distribuido y cargado
o publicado durante un periodo de tiempo previamente definido. La métrica equivalente a las
impresiones cuando el mensaje de marketing se presenta en forma de página web o de vídeo son las
páginas vistas y las reproducciones, respectivamente. Una métrica similar para el conjunto de
recursos de un sitio web o para una aplicación móvil son las visitas, que recogen el número de
sesiones de navegación. No obstante, las impresiones (ya se midan como tales o en forma de
páginas vistas, reproducciones o visitas) no tienen en cuenta si el usuario ha acabado viendo o
prestando atención al mensaje de marketing (que, por ejemplo, podía estar ubicado en un pie de
página y requería del uso del scroll), por lo que realmente son indicativas del número de
oportunidades de que los usuarios se hayan expuesto al anuncio. Además, son una medida bruta de
la audiencia en la medida en que no tienen en cuenta la repetición de las exposiciones y, por tanto,
no aportan información sobre el número efectivo de personas individuales que se han expuesto al
mensaje de marketing. Así, por ejemplo, algunos de ellos pueden haber accedido en una única
ocasión, mientras que otros pueden haberlo hecho varias veces, dando lugar, cada vez, a una
impresión. De ahí la utilidad de la métrica de usuarios únicos, que recoge el número de personas
expuestas al mensaje de marketing al menos en una ocasión. De este modo, la audiencia neta de un
anuncio determinado es el número de usuarios únicos que se exponen a él durante el período al que
se refiere la medición. Por otra parte, la cobertura recoge el número de personas de la audiencia
objetivo que resultan impactadas al menos una vez por la campaña publicitaria. Esta medida, que
puede expresarse tanto en cifras absolutas como en porcentaje respecto al público objetivo, es un
indicador de la capacidad de un plan de medios para alcanzar al público objetivo.

Los clics son una medida del número de ocasiones en que se accede al sitio web, la página,
aplicación móvil o recurso que se haya establecido como destino de un anuncio. Como medida del
tráfico que generan los anuncios se utiliza la ratio de clics, que se obtiene a partir del número de
veces que los usuarios hacen clic sobre el anuncio sobre el total de ocasiones en que se han
expuesto a él durante un período determinado.

Cuando el usuario, tras acceder a la página web, la aplicación o el recurso de destino del anuncio, se
marcha sin interaccionar con ningún otro elemento, se produce un rebote, que se recoge en el
indicador conocido como porcentaje de rebote. Esta información, en combinación con el origen de
las visitas, ayuda a seleccionar los mejores soportes publicitarios para generar tráfico hacia el sitio o
aplicación. Las ratios de conversión son las métricas que cabe utilizar para examinar el grado de
cumplimiento de determinados objetivos de marketing recogidos en el embudo de conversión, de
manera que pueden recoger la proporción de altas en el boletín de noticias generadas por el anuncio,
de aplicaciones móviles descargadas por los usuarios expuestos al anuncio, o de las ventas que ha
acabado derivando, entre otros aspectos. Si la campaña se enmarca en un programa de marketing
directo, la ratio de conversión se calculará a partir de una fórmula como la siguiente, en la que el
número de clics se corresponde con el número de visitas al sitio o aplicación de comercio
electrónico (o a la tienda en un medio social):
[Link]. Indicadores clave de rentabilidad
Para comparar la eficacia de diversos soportes y distribuir adecuadamente el presupuesto
publicitario conviene realizar análisis económicos o de rentabilidad. Algunos de los indicadores a
considerar en estos análisis son los siguientes:

- Coste por cada mil impresiones o CPM. Tal como su nombre indica, recoge la inversión
publicitaria que supone conseguir mil impresiones del anuncio en un soporte publicitario, o lo que
es lo mismo:

Este indicador puede ser útil cuando la campaña publicitaria se centra en dar visibilidad a la marca
y facilitar su recuerdo, pero no se orienta a facilitar ventas por comercio electrónico o a generar
tráfico hacia los medios de comunicación propios

- Coste por clic o CPC. Este indicador muestra la inversión que supone ganar un usuario para el
sitio, la aplicación u otro recurso de destino del anuncio, a través de un determinado soporte.
Además de utilizarse para establecer tarifas publicitarias, es útil para comparar soportes
publicitarios, especialmente en programas publicitarios orientados a generar tráfico hacia los
contenidos.

- Coste de adquisición del cliente (customer acquisition cost, CAC). Si la acción publicitaria se
utiliza en programas de marketing directo con objetivos de ventas y marketing relacional, será útil
medir la inversión publicitaria que supone ganar un nuevo cliente a través de cada soporte
publicitario. Este indicador se obtiene del cociente entre la inversión destinada al soporte y el
número de nuevos clientes del comercio electrónico.

Si las tarifas acordadas para las inserciones publicitarias son por clic, el coste de adquisición del
cliente también podrá calcularse de la forma siguiente
- Retorno de la inversión en marketing o ROI de marketing. Este indicador, que es utilizado para
evaluar los resultados de los planes de marketing, también puede emplearse para examinar y
comparar la rentabilidad de los soportes publicitarios:

7.1.7. Patrocinio y marketing de influentes

Mediante las actividades de patrocinio en línea la marca presta apoyo económico o material a
personas, empresas u organizaciones con presencia en el ecosistema digital (como jugadores y
competiciones en videojuegos, iniciativas artisticas en linea, causas sociales y proyectos de
investigación cuyos hallazgos son publicados en linea). A cambio, la marca asocia su imagen a la de
los patrocinados, con lo que gana notoriedad y mejora su imagen pública. En muchas ocasiones, el
acuerdo de patrocinio se plasma en el apoyo de la marca a la elaboración de contenidos digitales, la
prestación de servicios o la organización de acontecimientos en linea. En cualquiera de los casos,
las actividades objeto de patrocinio deben versar sobre una temática, evento, causa social o
actividad que, a ojos del consumidor conectado, sea genuina y encaje con la propuesta de valor de
la marca. Con ello se dota de mayores dosis de credibilidad y honestidad al programa de patrocinio
y, en último término, se contribuye a la formación de percepciones y actitudes positivas hacia la
marca patrocinadora 408 Un área de especial crecimiento en el patrocinio en linea es la de las
competiciones deportivas en videojuegos, conocidas como deporte electrónico o esports (electronic
sports). Estas actividades generan experiencias memorables para sus seguidores 409 y atraen
audiencias millonarias en Twitch y YouTube $10. Los contenidos a que dan lugar no solo cubren la
retransmisión de las propias competiciones, sino también análisis previos y a posteriori de las
mismas, entrevistas a jugadores e influentes, tertulias, etc.
Las marcas que patrocinan jugadores, equipos o competiciones de esports no son solo aquellas que
se mueven en territorios estrechamente relacionados con la actividad de los jugadores (proveedores
de acceso a internet, marcas de videojuegos, firmas de software, fabricantes de ordenadores y
electrónica de consumo, etc.), sino también muchas otras (como BMW, Coca-Cola, Louis Vuitton,
Nike, Red Bull, etc.) con clientes que son grandes seguidores de esports o a los que, simplemente,
les encanta jugar con los títulos de los videojuegos utilizados en estas competiciones (Fortnite,
League of Legends, etc.)

Otra actividad de comunicación de marketing especialmente relevante en el ecosistema digital es la

inversión en influentes en medios sociales. Aqui la marca se propone ganar la colaboración de
ciertos influentes para que elaboren o difundan contenidos que mencionan a la marca, de modo que
contribuyan a su notoriedad y promuevan su adquisición 413 Los influentes son personas comunes
que se han convertido en personajes populares para numerosos usuarios de medios sociales a través
de los contenidos que regularmente generan en uno o más de estos medios (YouTube, Instagram,
blogs, etc.). De ahí que actúen como verdaderos lideres de opinión en las temáticas o territorios de
sus contenidos (moda, maquillaje, cocina, viajes, etc.) 414. Independientemente de si reciben o no
el apoyo de alguna marca, sus publicaciones son eminentemente persuasivas para sus seguidores, a
la vez que les aportan información útil o entretenimiento. A diferencia de los personajes populares y
las figuras públicas tradicionales, los influentes se han hecho con visibilidad y popularidad creando
contenidos para medios sociales. No obstante, los personajes populares tradicionales también
pueden ejercer como influentes cuando se convierten en creadores habituales de contenidos para los
medios sociales.

Los influentes tienen la capacidad de forjar tendencias y gustos o preferencias y, gracias al vinculo
afectivo que son capaces de construir con los consumidores conectados, les convencen para que
sigan sus consejos. Para construir ese vinculo relacional, los influentes se ayudan tanto de sus
rasgos personales (una personalidad divertida y amigable, características y gustos con los que se
identifica la audiencia, conocimientos o experiencia en temáticas de interés) como de los propios
contenidos que producen para los seguidores (con información útil o productos o diseños
estéticamente atractivos) 416. En sus publicaciones, los influentes presentan productos o
experiencias de consumo en un tono muy personal y con una estética cuidada. En comparación con
las piezas publicitarias creadas por las marcas, estos contenidos son percibidos como más
auténticos, genuinos y creibles por los consumidores, que además transfieren a los productos o la
marca promocionada las sensaciones y emociones positivas que les infunde el influente . Por lo
general, cuanto mayor sintonia hay entre la personalidad de la marca y la del influente, mayor será
la credibilidad y efectividad de las comunicaciones de marketing de este último entre los
consumidores .

7.1.8. Emplazamiento del producto

Mediante las fórmulas de emplazamiento del producto o product placement la empresa paga por
situar la marca o el producto, de manera más o menos prominente, en el desarrollo de un
videojuego, un libro, una canción, una película o una serie que ha sido ideada y producida por
terceros. De este modo, la marca se integra completamente y de manera natural en los contenidos
narrativos del editor, sin alterar la dinámica de juego o el ritmo de la historia. Estas fórmulas dan
notoriedad a la marca, favorecen su recuerdo 419 y suelen ser aceptadas de buen grado por los
consumidores, especialmente cuando consideran que dotan de mayor realismo a los contenidos 420.
Como el usuario está especialmente concentrado en el consumo de los contenidos, suele prestar una
atención menor a los productos o marcas que se muestran en el contexto de la historia. De ahí que,
en términos de reconocimiento y recuerdo, el emplazamiento del producto obtenga mejores
resultados en la comunicación de marcas ya conocidas, con las que el consumidor ya está
familiarizado, que en marcas nuevas para él, que requieren de un mayor esfuerzo cognitivo para ser
procesadas .

7.2. COMUNICACIONES DE MARKETING DIGITAL EN MEDIOS GANADOS

Cada día millones de consumidores conectados crean, comparten, consultan y comentan

publicaciones sobre marcas y productos en blogs y microblogs, participan o contribuyen a proyectos
colaborativos relacionados con actividades de consumo en plataformas de crowdsourcing y acceden
a plataformas de compartición de contenidos, donde distribuyen reseñas y experiencias de consumo,
música o proyectos personales, que ilustran con vídeos y fotografias. También utilizan los sitios de
redes sociales para socializarse conversando sobre algunos de los productos que utilizan o,
simplemente, para mostrar su mejor imagen y sentirse valorados 422; y juegan en linea con otros
consumidores o se entretienen viendo competiciones de jugadores profesionales. Por medios
ganados nos referimos a todas estas comunicaciones y contenidos sobre experiencias de consumo
que han sido generados por los usuarios o por la prensa, ya sea por propia iniciativa o como
consecuencia de los esfuerzos realizados por las marcas para ganar su colaboración (habitualmente
en medios propios y pagados). Son formas de comunicación en medios ganados tanto la publicity
como el boca en boca electrónico. La publicity es resultado de las actividades de relaciones públicas
con la prensa, y se traduce en la cobertura de informaciones y noticias de la marca por parte de la
prensa, la realización de entrevistas al equipo de profesionales y directivos de la empresa, reportajes
sobre proyectos de innovación y eventos organizados, etc. En cambio, el boca en boca electrónico
trata de ser iniciado o estimulado mediante iniciativas de marketing de contenidos y por el
marketing de medios sociales, y se dirige a influentes y a consumidores conectados. Como ya
tuvimos ocasión de ver en el capítulo anterior, el marketing de contenidos se ocupa de producir
regularmente contenidos de calidad, útiles, atractivos y diferenciados para los medios propios, y
recurre a la optimización de los mismos en buscadores para darles visibilidad. Entre otros objetivos,
se propone que estos contenidos sean compartidos o comentados por los consumidores y les
permitan cocrear valor. Por su parte, el marketing de medios sociales monitoriza las conversaciones
en los medios sociales, aprende de ellas, crea y cultiva comunidades de marca en medios sociales,
ayuda a los consumidores conectados y promueve y facilita sus conversaciones, de modo que les
enganchen a la marca y contribuyan a conseguir los objetivos de marketing digital. El boca en boca
electrónico plantea importantes retos a los especialistas de marketing. Siendo como es un medio de
comunicación gratuito y especialmente efectivo -gracias a la confianza y credibilidad superiores de
las comunicaciones emitidas por los consumidores-, se escapa del control de los profesionales de
marketing y puede acabar teniendo un impacto negativo en el capital de marca. No obstante, el
rastreo y análisis de las menciones en medios sociales que no están bajo el control de la marca, un
buen diseño y ejecución de las comunicaciones de marketing en medios propios y pagados y una
coordinación excelente de las mismas facilitan la consecución de los resultados de comunicación
deseados 423.

7.2.1. Reseñas

Los contenidos generados por los consumidores que recogen reseñas sobre marcas y productos e
historias de consumo se han convertido en la forma más importante de comunicación en medios
ganados. Esto se debe a que la mayoría de los consumidores conectados los consultan antes de
tomar una decisión de compra, y a que los comercios electrónicos tienden a incorporarlas en sus
sitios web y a fomentar la generación de este tipo de contenidos por parte de los clientes, por lo que
el tiempo y esfuerzo que los consumidores dedican a procesar esta información es cada vez mayor
Las reseñas se presentan tanto de manera cualitativa como cuantitativa 126. Las reseñas cualitativas
recogen descripciones, evaluaciones y críticas sobre las experiencias de consumo, así como
historias personales en el uso de la marca (como, por ejemplo, videos de unboxing en los que los
usuarios desempaquetan y examinan regalos y nuevos productos), y generalmente se presentan en
forma de textos o vídeos con extensión y formatos libres. En cambio, las reseñas cuantitativas
sintetizan la evaluación de cada consumidor en una escala de medida y se presentan de manera
agregada a los usuarios -señalando, por ejemplo, el número de reseñas elaboradas por los clientes y
el valor medio de las mismas-. Para comprender la importancia e impacto de las reseñas de los
consumidores, sea cual sea su formato, cabe considerar tres dimensiones: el volumen de estas
reseñas; el signo de las emociones o sentimientos que expresan (positivo, negativo, neutro), al que
se conoce como valencia; y la varianza, que refleja el nivel de desacuerdo o diversidad de opiniones
existente entre los consumidores. El volumen de contenidos o reseñas influye positivamente en el
número de impresiones y, por tanto, si se dan las condiciones adecuadas 427, puede favorecer la
exposición de las audiencias a la marca y darle visibilidad y notoriedad 428. Por su parte, la
valencia de los contenidos es especialmente relevante para la audiencia cuando esta se enfrenta a
una decisión de compra 1429 porque les ayuda a clasificar a las marcas como buenas o malas, lo
que simplifica y orienta sus decisiones. Sin embargo, un número desproporcionadamente elevado de
reseñas de signo positivo puede acabar siendo desfavorable 430. Esto es debido a que una valencia
muy positiva puede llevar a los consumidores a sospechar que las reseñas no son imparciales, por lo
que estas tendrán menor impacto en sus decisiones de compra. Un efecto parecido es el que pueden
tener las grandes diferencias de opinión entre los consumidores 431. Cuando se da esa
heterogeneidad de pareceres, el usuario puede percibir mayor incertidumbre y riesgo en la decisión
de compra, lo que frenará su decisión. En vista de la trascendencia de las reseñas en linea en los
viajes de consumo y la negativa repercusión de las opiniones artificialmente positivas, parciales o
en un número insuficiente, convendrá asegurarse de que se despliegan sistemas de reseñas
equilibrados, honestos e informativos. Para animar a los clientes a que recojan sus experiencias con
la marca en el sistema de reseñas, y lo hagan, además, de manera precisa y detallada, convendrá
conocer primero qué es lo que les conduce a elaborar y publicar reseñas. Por ejemplo, las reseñas
pueden ser una respuesta de los consumidores a los problemas surgidos en el viaje de consumo,
pero también pueden haber sido impulsadas por prácticas de negocio innovadoras e inesperadas, o
por iniciativas que estimulan su elaboración con incentivos económicos o materiales 132.
Asimismo, los clientes pueden querer sentirse útiles sabiendo que, con sus reseñas, ayudarán a otros
consumidores; o quizá se animen a elaborarlas al observar que las opiniones publicadas por otros
clientes son muy extremas y están alejadas de su propia experiencia con el producto. Esto sucede
porque los usuarios extremadamente satisfechos y los más profundamente insatisfechos son los más
proclives a publicar sus opiniones, lo que podria dibujar un retrato distorsionado de la marca 133.
Por otra parte, dada la naturaleza aparentemente anónima del medio digital, convendrá establecer
sistemas de reputación que reconozcan e incentiven las mejores contribuciones (con información
objetiva y de calidad, detalles técnicos, orientadas a ayudar, equilibradas y bien redactadas...) 434.
También puede ser útil proporcionar estadisticas sobre las contribuciones de otros clientes, o el uso
que los consumidores hacen de las reseñas que han confeccionado, pues está comprobado que esto
lleva a elaborar más reseñas y de mejor calidad 435

7.2.2. Marketing viral

El marketing viral es una modalidad publicitaria que se sirve de la comunicación de boca en boca
para difundir una pieza creativa, presentada generalmente en formato de vídeo. El objetivo aquí es
que el anuncio sorprenda y guste tanto al consumidor que este se sienta motivado a compartirlo con
otras personas de sus redes sociales. Gracias a ello, la audiencia del mensaje de marketing se
ampliará espontánea y gratuitamente y de manera exponencial, como si de un virus se tratara (de ahi
su nombre). Aunque la viralidad nunca está asegurada, pues queda fuera del alcance de los
profesionales de marketing, la comprensión de los factores que llevan al público objetivo a
compartir contenidos publicitarios de la marca y una cuidada creación y planificación de la
campaña favorecen su difusión viral. Por lo general, las campañas tienden a viralizarse cuando
reúnen caracteristicas como las siguientes:

- Narran historias que despiertan emociones positivas y que sorprenden, muchas veces recurriendo
al drama, al asombro o a personajes famosos, niños o animales
- Minimizan la presencia de la marca, muchas veces limitándola a la aparición del logo o el nombre
de marca en una carátula final.
- Abordan temas o adoptan estilos creativos que los consumidores consideran que tienen una buena
aceptación entre sus redes sociales y que, de compartirse, les permitirán diferenciarse como
individuos, conectar con otras personas y sentirse más apreciados

Entrevista Comerç electrònic

El document tracta sobre el comerç electrònic i les seves implicacions en el mercat actual. En
destaca diversos punts clau:
1. Consumidor Connectat: El consumidor modern està molt influenciat per la tecnologia i
busca experiències de compra flexibles, còmodes i personalitzades. Plataformes
especialitzades ajuden a comparar i escollir productes.
 2. Reptes Empresarials: Moltes empreses, especialment les pimes, encara no s'han adaptat
plenament al comerç electrònic, veient-lo com una oportunitat o una amenaça. Tanmateix, el
mercat està creixent ràpidament i representa una oportunitat important.
3. Sector Tradicional vs. Digital: Empreses tradicionals com Zara han integrat el comerç
electrònic, mentre que sectors com l'alimentació encara tenen un marge significatiu per
digitalitzar-se. L'adaptació és crucial per no perdre competitivitat davant gegants com
Amazon.
4. Omnicanalitat: Combinar canals físics i digitals és essencial per als negocis actuals, ja que
el consumidor interactua amb ambdós. Les marques digitals també busquen presència física
per reforçar-se.
5. Logística i Seguretat: La logística ha evolucionat per oferir més immediatesa, i la seguretat
en els pagaments és clau per guanyar confiança dels consumidors.
6. Estratègia i Formació: Les empreses han de conèixer el seu valor competitiu i invertir en
tecnologia, màrqueting i atenció al client. Les aliances amb partners especialitzats són
fonamentals per les pimes.
7. Futur del Comerç Electrònic: Les tecnologies com la intel·ligència artificial, l'Internet de
les coses i el comerç conversacional (veu) transformaran l'experiència de compra. La
integració entre el retail físic i online també serà una tendència disruptiva.

8, Distribución de marketing y comercio electrónico

Cuando hablamos de distribución de marketing y de comercio electrónico es inevitable referimos a

Amazon. El negocio detallista de esta empresa no ha dejado de crecer sobre la base de la innovación
y su orientación al marketing basado en el valor. Empezó como una librería con un modelo de
negocio disruptivo y una gestión eficiente de las operaciones de aprovisionamiento y distribución
física. Poco después introdujo la compra con un solo clic, lanzó su propio lector de libros digitales,
fue ampliando el surtido hasta convertirse en un gran almacén en linea y se abrió a otros
comerciantes mediante un mercado bilateral o marketplace con múltiples efectos de red, lo que hizo
más atractiva su propuesta de valor para los consumidores. Con el lanzamiento de su servicio de
suscripción anual Prime proporcionó beneficios adicionales a los consumidores, que desde entonces
pueden recibir sus compras aún más rápidamente y disfrutar de listas de reproducción de música y
el visionado en continuo de películas y series, entre otras ventajas. De la misma forma que los
detallistas tradicionales fueron incorporándose al comercio electrónico y adoptando formas de
distribución omnicanal, Amazon ha empezado a integrar comercios físicos en su estructura de
distribución, adquiriendo una cadena estadounidense de alimentos orgánicos y productos para el
hogar (Whole Foods) y experimentando con una nueva forma de venta presencial sin fricciones
(Amazon Go), que permite a los clientes tomar de los lineales los productos que necesitan y pagar
automáticamente por ellos, sin necesidad de escanearlos ni pasar por caja. Por otra parte, los
altavoces Alexa de Amazon, dotados de asistentes personales inteligentes, no solo prestan múltiples
servicios en el hogar (como música continua o noticias), pues también se conectan de manera
inteligente con electrodomésticos, sensores y productos electrónicos, lo que va a ir cambiando la
forma de adquirir artículos de gran consumo 441. En paralelo, invierte en robótica y drones con la
idea de mejorar las funciones logísticas y reducir todavía más los tiempos de entrega en el hogar. El
impacto de Amazon no se limita, por tanto, a las enormes ganancias en cuota de mercado que ha ido
cosechando en el negocio de la distribución comercial, muchas veces en detrimento del pequeño
comercio de proximidad o incluso de grandes enseñas comerciales con estructuras omnicanal. Tan o
más importantes son las transformaciones que, fruto de la creatividad y las innovaciones
disruptivas, ha introducido en las expectativas sobre el comercio electrónico que se forman los
consumidores conectados. De ahí que, para continuar siendo competitivo, el comercio omnicanal
deba proporcionar, como mínimo, ventajas equiparables a las que Amazon incorpora a su propuesta
de valor: pagos sencillos y sin esperas, tiempos de entrega muy reducidos, sistemas inteligentes de
recomendación, etc. 442. En este capítulo estudiamos el impacto de la tecnología y los medios
digitales en el negocio de la distribución comercial y examinamos los diferentes tipos de
intermediarios del ecosistema digital y las funciones que desempeñan en el canal. También
abordamos las funcionalidades de los sistemas para el comercio electrónico, los sistemas de pago
seguro en linea y las estrategias para desarrollar una propuesta de valor competitiva en el comercio
electrónico. Aunque el comercio electrónico cubre una amplia gama de relaciones de intercambio,
desde contrataciones de las administraciones públicas y pagos de impuestos hasta intercambios
entre consumidores, centraremos nuestra atención en el comercio electrónico minorista. En menor
medida, consideraremos las oportunidades de negocio que presenta el comercio electrónico entre
empresas y entre consumidores finales

8.1. LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN

Mediante las decisiones de distribución la empresa se asegura de que la propuesta de valor estará a
disposición de los consumidores en el momento en que la necesitan y donde la requieren. Para ello
debe decidir si realizará ella misma las actividades de distribución o contará con empresas externas
para que se ocupen de ello. Sea como sea, deberá configurar uno o varios canales de distribución
que faciliten el flujo del producto desde el punto de fabricación o producción hasta el consumidor.

Las empresas de servicios, y las que fabrican productos destinados a instituciones públicas y
organizaciones empresariales, acostumbran a distribuir directamente la propuesta de valor y, por
tanto, prescinden de intermediarios (es lo que hacen, por ejemplo, las entidades bancarias y muchos
fabricantes de maquinaria industrial). En muchos otros casos, sin embargo, las empresas establecen
canales de distribución, de los que formarán parte uno o varios intermediarios independientes, como
mayoristas y minoristas, y coordinan sus actividades. El número de canales de distribución de que
se disponga, la longitud o número de intermediarios de cada canal, las funciones que desempeñan
los miembros del canal y el tipo de entorno (digital o tradicional) en que desarrollan sus funciones
están estrechamente interrelacionados con la estrategia de marketing digital. Como veremos a
continuación, el ecosistema digital proporciona oportunidades tanto para la distribución directa de
la propuesta de valor como para desplegar funciones de intermediación. 8.1.1. Desintermediación y
reintermediación El intercambio comercial directo entre el fabricante y el consumidor no siempre es
una forma óptima o eficiente de transacción. En muchos casos, y especialmente en la
comercialización de productos de consumo, la presencia de intermediarios en el canal es
imprescindible y aporta valor, tanto al fabricante como al consumidor 143: Los intermediarios crean
surtido, lo que permite que los puntos de venta ofrezcan un amplio abanico de productos y marcas,
producidos por diversos fabricantes. De este modo, los consumidores pueden escoger de entre una
amplia variedad de alternativas de compra. Los intermediarios fraccionan la oferta para adecuarla a
la demanda. Para ello transforman los grandes lotes que producen los fabricantes en lotes más
pequeños, que se ajustan a los volúmenes que demandan los consumidores. Al reunir la oferta de
varios productores en un mismo establecimiento y especializarse en actividades de distribución, los
intermediarios alcanzan dimensiones con las que obtienen economías de escala y alcance. Esto les
permite realizar las funciones de distribución con costes unitarios menores y, por tanto, de forma
más eficiente.

Los intermediarios reducen el número de contactos y transacciones con los consumidores (véase
figura 8.2), lo que simplifica y reduce el coste de los intercambios comerciales 444. Los
consumidores buscan reducir el número de transacciones a realizar, especialmente en productos de
consumo no duraderos y de compra frecuente. De ahí que prefieran adquirir la compra semanal de
alimentos y productos para el hogar en un reducido número de intermediarios, que dispongan de un
amplio surtido de productos (como los supermercados virtuales, por ejemplo), antes que recurrir a
todos y cada uno de los fabricantes o productores de esos mismos artículos.

Los fabricantes cuentan con intermediarios en el canal, aunque eso conlleve un menor control sobre
los procesos de comercialización de los productos, siempre que aporten valor y puedan realizar
funciones de distribución más eficientemente que ellos mismos. Pero el número de canales de
distribución y su longitud y composición pueden verse alterados como consecuencia de las
oportunidades de negocio que surgen en el ecosistema digital. En muchas ocasiones, la tecnología y
los medios digitales brindan a la empresa fabricante o productora la posibilidad de interactuar
directamente con los consumidores finales de los productos, prescindiendo de los intermediarios
con los que hasta ahora contaba e incluso de establecimientos físicos propios. Es lo que se conoce
como procesos de desintermediación, que han sido abundantes en la industria turística, el sector
editorial, el sector de seguros, la industria de la música y la del entretenimiento. En el negocio de
reservas de viajes, por ejemplo, muchas compañías aéreas y cadenas hoteleras han desplazado, total
o parcialmente, a los intermediarios y han optado por comercializar directamente su propuesta de
valor. A su vez, aquellos intermediarios (mayoristas y agencias de viajes) que se limitaban a proveer
de infraestructura de ventas y administrar pedidos se han visto amenazados en sus funciones por los
comercios electrónicos implementados por compañías aéreas y cadenas hoteleras y, en caso de no
alcanzar niveles suficientes de eficiencia y especialización, han sido expulsados del canal.

No obstante, el entorno digital también brinda oportunidades para la aparición de nuevas formas de
intermediación comercial, un fenómeno que se conoce como de reintermediación y por el que
surgen nuevos intermediarios, que prestan funciones nuevas o proporcionan valor de forma
diferente a como venían haciéndolo los intermediarios tradicionales. Son ejemplos de ello los
numerosos intermediarios digitales que no comercializan productos directamente, pero que facilitan
los intercambios comerciales distribuyendo información sobre las propuestas de valor existentes y
facilitando el encaje de la demanda y la oferta (Airbnb, Cabify, Rastreador, TripAdvisor, Uber, etc.).
Como los procesos de obtención de información para tomar decisiones de consumo son menos
eficaces cuando el consumidor conectado se enfrenta a un exceso de información 445, resultan de
especial ayuda los instrumentos proporcionados por estos intermediarios. Gracias a ellos, los
consumidores encuentran contenidos y propuestas de valor, y las evalúan más rápidamente o de una
manera más eficiente.

8.1.2. Funciones de los intermediarios en el ecosistema digital

Los intermediarios que operan en el ecosistema digital, actuando entre el productor y el consumidor
en la comunicación y distribución de productos, tratan de aprovechar las oportunidades que les
ofrece el medio para desarrollar ventajas competitivas sostenibles. Muchos de ellos prestan
funciones de distribución de marketing que no son nuevas, pero lo hacen de un modo distinto y más
eficiente gracias a la tecnología y los medios digitales. Es el caso, por ejemplo, de la distribución
física de productos digitales (música, software, etc.), que se realiza integramente de manera digital.
En cambio, las actividades logísticas y de distribución física de los productos continúan siendo
inevitables cuando se comercializan bienes físicos. En conjunto, las funciones de intermediación
que llevan a cabo los intermediarios digitales son las siguientes:
• Búsqueda, fraccionamiento y creación de surtido. Los comercios electrónicos seleccionan la
oferta que presentan en sus catálogos en linea y tratan de que se ajuste a los deseos de los
clientes en términos de calidad, precio y volumen.
• Productos adaptados. Intermediarios de información como los buscadores y comparadores
encuentran los productos que mejor se adecuan a las preferencias individuales de los
consumidores entre los surtidos de múltiples detallistas. También los comercios electrónicos
 prestan estas funciones dentro de su propio surtido a través de páginas personalizadas,
sistemas inteligentes de recomendación y menús y motores de búsqueda.
• Información. Buscadores, comparadores y agregadores de reseñas facilitan a los
consumidores información útil sobre productos y establecimientos. Además, pueden
suministrar información, a fabricantes y otros miembros del canal, sobre la dinámica de los
viajes de compra, los aspectos más y menos valorados en las experiencias de consumo, la
procedencia y requerimientos de los clientes, etc.
• Comunicación de marketing. Los comerciantes tienen el máximo interés en facilitar la venta
de los productos de los fabricantes. Con esta finalidad, los comercios electrónicos generan
tráfico hacia sus sitios y aplicaciones y promueven la compra de artículos. Para ello diseñan
de forma atractiva los catálogos electrónicos, lanzan promociones de ventas, optimizan sus
contenidos e invierten en medios pagados 446, entre otras actividades.
• Compras, aprovisionamientos y distribución física de productos. Los comercios electrónicos
asumen las funciones de compra y aprovisionamiento; y, para los servicios de
almacenamiento, movimiento de mercancías y entrega e instalación de bienes tangibles,
frecuentemente subcontratan operadores logísticos.
• Venta del producto. Los comercios electrónicos incorporan funcionalidades con las que se
formulan y cierran los pedidos y se cobra su importe.
• Financiación. Los comercios electrónicos absorben el coste que supone el pago a través de
tarjetas bancarias y pueden proporcionar crédito a los clientes y emitir tarjetas de crédito u
otros medios de pago electrónico.
• Gestión del riesgo del cliente. Los agregadores de reseñas evalúan el grado de confianza y
reputación de los comerciantes, lo que reduce el riesgo al que se enfrentan los consumidores
en sus decisiones de compra. Por su parte, los propios comercios electrónicos proporcionan
garantias en las compras, como la posibilidad de retornar los productos si el consumidor no
queda satisfecho. En algunos casos, también asumen los costes de la devolución.
• Servicios complementarios. El comercio electrónico informa en profundidad sobre los
productos y, frecuentemente, de forma personalizada; también resuelve quejas y
reclamaciones, comunica la situación en que se halla el pedido y ayuda, guía y orienta en el
uso del producto.

8.1.3. Tipos de intermediarios digitales.

Para comprender la contribución de los intermediarios al canal de distribución es útil considerar sus
modelos de negocio (véase tabla 8.1). Si atendemos a la personalidad jurídica de vendedores y
compradores, podemos distinguir entre los intermediarios que actúan en los mercados industriales o
mercados B2B (del inglés business-to-business o empresa a empresa), los intermediarios en los
mercados de consumidores finales o B2C (business-to-consumer) y los intermediarios que facilitan
intercambios entre consumidores finales o C2C (consumer-to-consumer). En función del nivel en el
que actúan dentro del canal de distribución, podemos diferenciar entre los mayoristas, que venden
los productos a otros intermediarios, y los minoristas o detallistas, que los comercializan entre los
consumidores finales.
Por otra parte, si consideramos si el intermediario tiene o no en propiedad los productos que ayuda a
comercializar, podemos identificar: comerciantes, que compran y tienen en propiedad productos,
que luego venden; y aquellos otros intermediarios que, aun facilitando las actividades de
intercambio en el canal, no adquieren las mercancías que ayudan a comercializar. Entre estos
últimos se encuentran los marketplaces, los sitios de redes sociales, los intermediarios de
información y los operadores logísticos. Los markeplaces se ofrecen como plataformas de comercio
electrónico para los intercambios comerciales de vendedores (fabricantes, mayoristas, minoristas o
consumidores) y compradores (comerciantes minoristas o consumidores finales). Estas plataformas
pueden reunir a miles de proveedores y compradores, por lo que, a la vez que facilitan las
transacciones, generan efectos de red positivos para ambas partes 147. Obtienen ingresos de las
cuotas que cobran a sus proveedores o aplicando comisiones por cada transacción. También pueden
percibir ingresos por la creación y alojamiento de catálogos electrónicos en sus plataformas y por la
transferencia de tecnología e información. Por su parte, los intermediarios de información
proporcionan información útil a los compradores en sus procesos de decisión y perciben sus
ingresos de comisiones por las compraventas facilitadas, por la venta de la información que recaban
en sus espacios o por la utilización de los mismos como soporte publicitario. Tanto los marketplaces
como los intermediarios de información pueden actuar como agentes neutrales o por cuenta de los
compradores o de los vendedores.

Los operadores logisticos son empresas independientes que se ocupan del movimiento físico de las
mercancías. Acostumbran a ser contratadas por los comerciantes y los markeplaces para hacerse
cargo, entre otras actividades, del último tramo del proceso logístico, de modo que transportan la
mercancía adquirida por los clientes desde los almacenes donde se encuentra depositada hasta su
destino final.

[Link]. Intermediarios en mercados B2B

Los intermediarios que actúan en los mercados digitales B2B venden a las empresas los productos
que estas necesitan para el desarrollo de su actividad o facilitan las actividades de intercambio de
proveedores y compradores. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones y su grado de
especialización, cabe distinguir cuatro tipos de intermediarios 448:
• Consorcios de la industria. Se trata de asociaciones de empresas, algunas de ellas
competidoras entre si, que agrupan sus compras a través de una plataforma de comercio
electrónico para conseguir un mayor poder de negociación con los proveedores, lo que les
permite obtener mejores condiciones de compra y aprovisionamiento. Suelen fomentar
relaciones contractuales estables, por las que los proveedores aseguran el suministro
continuado de materias primas y productos para sus cadenas de valor. Su objetivo último es
la unificación y mejora de los procesos de aprovisionamiento en la industria. Es habitual
 que estas plataformas de comercio electrónico tengan carácter vertical, de modo que estén
especializadas en determinados sectores de actividad. Operan en un amplio abanico de
ellos, desde la industria aeroespacial (Exostar) hasta la industria química (Elemica) y la
manufacturera (SupplyOn).
• Comerciantes mayoristas. Son intermediarios independientes con un surtido de productos
procedente de miles de fabricantes, que revenden a empresas. Por lo general comercializan
bienes indirectos, que no se incorporan al proceso de producción en forma de materias
primas o productos semielaborados, sino que facilitan el desarrollo de las operaciones
internas (productos de oficina, materiales de mantenimiento y reparación, etc.); de ahí que
sean adquiridos por las empresas de manera ocasional, al margen de los contratos y
circuitos de suministro que tienen establecidos. Los precios de los productos suelen ser fijos
y haber sido determinados de antemano, lo que no impide la aplicación de descuentos por
compras de gran volumen. Es un distribuidor de este tipo el comerciante independiente W.
W. Grainger, que adquiere los miles de productos de que se compone su catálogo
electrónico para venderlos a empresas. Asimismo, buena parte de las actividades
comerciales de Amazon Business se corresponden con este modelo de distribución.
Marketplaces horizontales para el aprovisionamiento electrónico. Se trata de intermediarios
que ponen en contacto a centenares de proveedores independientes con clientes
empresariales de toda clase y actividad, para lo que agregan los catálogos electrónicos de
los proveedores y los presentan en una misma plataforma de comercio electrónico. Suelen
utilizarse para el aprovisionamiento continuado de bienes indirectos sobre una base
contractual, aunque también los venden de manera puntual. Este último sería el destino más
habitual de los productos que comercializan los marketplaces de Amazon Business, Alibaba
y SoloStocks. Los marketplaces horizontales pueden ofrecer servicios de digitalización y
gestión de la cadena de valor, tanto a los proveedores como a las empresas clientes. A los
proveedores les pueden proporcionar servicios de creación del catálogo y gestión de
contenidos, gestión de pedidos, gestión de cobros y gestión logística del transporte y
entrega de los productos; y a las empresas clientes les pueden facilitar la automatización de
los procesos de compra y aprovisionamiento. Son ejemplos de este tipo IBM Emptoris
Sourcing, Jaggaer, Proactis y SAP Ariba. Marketplaces verticales para el aprovisionamiento
electrónico. Son intermediarios que agregan e integran el surtido de proveedores
independientes en una plataforma de comercio electrónico, con la particularidad de que
están especializados en las compras y aprovisionamientos de empresas de una determinada
industria. Por ejemplo, Inventory Locator Service está especializado en la industria
aeroespacial y Joor vende al por mayor (a grandes almacenes y cadenas de establecimientos
detallistas) prendas de moda de diseñadores y marcas de lujo 149 Los marketplaces
verticales suelen aplicar una comisión por las transacciones y admiten precios establecidos
de antemano por los proveedores, así como también sistemas de fijación de precios
mediante subastas y negociaciones entre el proveedor y la empresa cliente. Estos
intermediarios ofrecen tanto materias primas, componentes y productos semielaborados,
que se incorporan a los procesos de producción, como productos acabados al por mayor, y
bienes indirectos y servicios profesionales.

[Link]. Intermediarios en mercados B2C y C2C

La distribución de marketing B2C y C2C es la más conocida gracias a la notoriedad de algunas de

las empresas que operan en este tipo de mercados (Amazon, eBay, Wallapop, Vibbo, etc.). Entre los
modelos de negocio más habituales entre los distribuidores figuran los de los comerciantes
minoristas, los markeplaces, los sitios de redes sociales habilitados para el comercio electrónico y
los intermediarios de información. Los comerciantes minoristas, o detallistas, son intermediarios
independientes que se sitúan en el último eslabón del canal de distribución, al vender a los
consumidores finales bienes y servicios adquiridos a fabricantes o a mayoristas, o producidos por
ellos mismos. Los primeros minoristas en operar en los mercados digitales B2C fueron en su
mayoría empresas de nueva creación con modelos de negocio clics 150, como Amazon. Pero hace
décadas que fabricantes y distribuidores con estructuras de distribución tradicionales decidieron
beneficiarse de la notoriedad y reputación de sus marcas, una amplia base de clientes leales y la
confianza que se habían ganado entre los consumidores para competir en el ecosistema digital 451.
De ahí que hoy día los comerciantes con modelos clics convivan con fórmulas ladrillos y clics,
mediante las que las empresas combinan los canales de distribución tradicionales con comercios
electrónicos. La distribución comercial minorista con modelos ladrillos y clics permite alcanzar a
consumidores que están fuera del årea de influencia de las tiendas fisicas. Además, al combinar
canales de distribución distintos, se pueden explotar las ventajas de cada canal y superar sus
limitaciones. Por ejemplo, las tiendas físicas permiten examinar y probar los articulos, proporcionan
atención personal al cliente, admiten pagos en efectivo y hacerse inmediatamente con los productos
adquiridos, pero, en contrapartida, tienen limitaciones horarias y conllevan desplazamientos físicos,
lo que no se produce en el comercio electrónico. Este último, además, puede ofrecer un mayor
surtido de productos y proporcionar más información sobre los mismos. Las estructuras hibridas de
distribución ofrecen, en conjunto, más beneficios a los consumidores, son capaces de atraer más
clientes, incrementar los volúmenes de compra de cada consumidor y elevar sus niveles de
satisfacción y lealtad 152. Sin embargo, pueden surgir conflictos en su estructura de distribución,
especialmente cuando se incurre en alguna de las siguientes situaciones:

• Una empresa fabricante, que cuenta con una red de distribuidores para la comercialización
de sus productos en entornos convencionales (mayoristas y minoristas), dispone de un
comercio electrónico en el que vende al detalle a los consumidores finales. De este modo, el
comercio electrónico del fabricante compite con los distribuidores tradicionales.
• Una cadena de establecimientos detallistas, que en sus tiendas físicas despliega estrategias
de marketing adaptadas a cada área geográfica, en su comercio electrónico aplica los
mismos precios y condiciones a todos los consumidores del mercado 453.

Estos conflictos se previenen extendiendo adecuadamente el capital de marca, las ventajas

competitivas y los principales activos de la empresa al ecosistema digital, e integrando
sinérgicamente el comercio electrónico en una estructura de distribución omnicanal 454. Para ello
se requiere eliminar ineficiencias y duplicidades, facilitar el flujo de información y clientes entre
canales, coordinar adecuadamente las acciones de marketing en todos los canales de distribución y
aplicar precios distintos para el mismo producto, en caso de que su coste de distribución varie de un
canal a otro 155. Con esto se trata de asegurar que las estrategias que se aplican en los diversos
canales son coherentes entre sí a la vez que contribuyen a la rentabilidad de la empresa, y que los
clientes podrán informarse, comprar y ser atendidos en aquellas tiendas (físicas o virtuales) en las
que en cada ocasión se sientan más cómodos 456.

Los marketplaces B2C proporcionan una plataforma de comercio electrónico a empresas fabricantes
y comerciantes, habitualmente de pequeño tamaño, para que puedan comercializar sus productos
entre los consumidores finales a cambio de una suscripción mensual y una comisión de ventas.
Suelen ser propiedad de intermediarios independientes (Aliexpress, Amazon, App Store de Apple,
Asos Marketplace, eBay, Privalia, Zalando, etc.) y tienen como principales funciones generar
grandes volúmenes de tráfico de potenciales consumidores, conectar a los vendedores con miles de
potenciales consumidores, facilitar el flujo de información entre ambas partes y proporcionar a los
vendedores servicios que facilitan los intercambios (mecanismos para comprar con un solo clic,
herramientas de recomendación, gestión de cobros electrónicos e impuestos, gestión de inventario,
gestión de los procesos de entrega y devoluciones, etc.). Un factor crítico en el éxito de los
marketplaces es su capacidad para generar efectos de red, lo que consiguen atrayendo a gran
número de vendedores y potenciales compradores: cuando el markeplace es capaz de atraer a una
masa critica de potenciales compradores, aumenta su valor para los vendedores. De manera análoga,
cuantos más vendedores están presentes en el marketplace más amplio es el surtido de productos de
este, lo que lo hace más atractivo y útil para los consumidores, y más sinergias pueden establecer
los vendedores con empresas que comercializan productos complementarios en el mismo espacio de
mercado.
Los principales inconvenientes que plantean los marketplaces a las empresas vendedoras,
especialmente si son pequeñas y no tienen una marca consolidada, residen en las dificultades para
diferenciar su propuesta de valor entre un mar de productos similares 457, así como también el
control que la plataforma tiene del viaje de compra y la experiencia del cliente. Crear un comercio
electrónico propio supondría un esfuerzo más importante para estas empresas, tanto en estrategia de
marca como en programas de comunicación de marketing, logistica y gestión de procesos, y no les
permitiría aprovechar sinergias con productos complementarios de otros vendedores, pero, en
contrapartida, les daría acceso a los datos generados automáticamente por los consumidores cuando
navegan e interaccionan entre los contenidos, les permitiría un mayor control de las relaciones de
intercambio y podrían conocer su historial de compra (tabla 8.2).

Los marketplaces C2C brindan a los consumidores la posibilidad de dar salida a productos que ya
no utilizan, compartir recursos infrautilizados con otros consumidores o prestarles servicios (clases
particulares de refuerzo, clases de idiomas, guitarra, yoga...). Algunos de ellos se dedican
exclusivamente a los mercados C2C (Wallapop, Wibbo), pero otros, como eBay por ejemplo, tienen
modelos mixtos, por lo que los vendedores de sus plataformas son tanto consumidores finales como
empresas, que presentan y comercializan sus respectivas propuestas de valor.

En los mercados digitales B2C y C2C también intervienen intermediarios de información. En

función de sus modelos de negocio y propuestas de valor, podemos clasificarlos en alguna de las
siguientes tipologías:
• Buscadores. Los buscadores no han sido diseñados específicamente para ayudar a los
consumidores en sus viajes y decisiones de compra. Sin embargo, dado que indexan y
proporcionan información sobre contenidos en línea, son útiles para encontrar comercios
electrónicos, productos e información comercial de toda clase.
• Comparadores. Estos sitios web y aplicaciones móviles, conocidos también como motores
de compra, sitios de comparación de precios y buscadores de precios (en inglés shopping
bots o shopbots), localizan y comparan bienes y servicios disponibles en múltiples
comercios electrónicos a partir de información recabada mediante arañas web o
suministrada por los propios comercios electrónicos. Los comparadores identifican los
artículos que se ajustan a las necesidades del consumidor y muestran comparativas entre las
alternativas de compra existentes a partir del precio, del comercio electrónico donde se
venden, de las opiniones de los usuarios o de determinadas características del producto que
 son relevantes para el consumidor. Los comparadores pueden ser generalistas y cubrir toda
clase de productos (Google Shopping, Idealo, Kelkoo, etc.), estar especializados en
determinadas categorías de productos (Trivago para reservas hoteleras, Rastreador en
seguros, Packlink en envíos de paquetería...), o adaptarse para su uso dentro de tiendas
físicas, en cuyo caso se sirven del código de barras o de una fotografia del producto tomada
por el consumidor con su teléfono móvil para proporcionar una comparativa de precios con
comercios electrónicos. Sus servicios son gratuitos para los consumidores, pero perciben
ingresos de los comerciantes por las ventas referidas desde el comparador.
• Sitios de compras colectivas. Estos intermediarios, también llamados de compra en grupo,
agregan las demandas de los consumidores y consiguen proveedores que les ofrecen precios
reducidos, generalmente por un breve período de tiempo (Groupon, LetsBonus). Al actuar al
modo de una central de compras, el intermediario tiene una mayor capacidad de negociación
con los suministradores de los productos, por lo que puede hacerse con condiciones más
ventajosas.
• Agregadores de reseñas. Se trata de plataformas de compartición de contenidos elaborados
por los clientes, que recopilan opiniones, evaluaciones y experiencias de consumo sobre
muy diversos bienes y servicios, así como también las respuestas que las marcas y
establecimientos proporcionan a muchos de los comentarios publicados. Los contenidos de
una y otra índole son muy útiles y valorados por los consumidores, puesto que les permiten
hacerse una idea de la reputación de las marcas y establecimientos y su trato con los
clientes, y reducir riesgos de compra. Suelen estar especializados (TripAdvisor en viajes,
hoteles y restauración, Yelp en negocios locales, etc.) y obtener ingresos de la publicidad en
sus páginas y de comisiones por las reservas y compras que los consumidores pueden
realizar mediante la plataforma.

8.2. EL COMERCIO ELECTRÓNICO

El comercio electrónico es un modelo de negocio para la distribución comercial de bienes y

servicios en el ecosistema digital. Se trata de un formato comercial de venta a distancia por el que el
distribuidor se sirve de las funciones del marketing digital y sus tecnologías y medios para
desplegar contenidos, aplicaciones y servicios con los que los clientes pueden consultar, seleccionar
y adquirir en tiempo real el surtido. Por su parte, los clientes pueden comunicarse con el
comerciante y con otros consumidores, obtener información y formular sus pedidos desde donde
quieran y cuando quieran. El propósito del comercio electrónico es establecer relaciones de
intercambio estables, que aporten valor al consumidor conectado y generen beneficios de manera
sostenible a la empresa. Estas relaciones de intercambio dan lugar a transacciones de comercio
electrónico, con las que los consumidores adquieren bienes y servicios a través de medios y
tecnologías digitales. Sin embargo, el cierre de estas ventas no supone el fin de la relación de
intercambio, puesto el comercio electrónico trabaja por desarrollar y ampliar la relación con los
consumidores y hacerlas sólidas y estables.

Los comercios electrónicos despliegan un abanico amplio de actividades de distribución, que

pueden agruparse en las siguientes:
• Identificación de las partes que intervienen en el intercambio. Para atraer tráfico de posibles
clientes y presentarles la propuesta de valor, el comerciante tiene que ganar visibilidad y
promocionarse en los medios digitales utilizados por su público objetivo (buscadores,
comparadores, agregadores de reseñas, medios sociales, etc.). Para ello debe emprender
iniciativas de marketing de contenidos y de optimización de los mismos en buscadores y
medios sociales. Además, puede desplegar actividades publicitarias, de patrocinio y pago a
influentes en medios pagados y ganados.
 • Intercambio de información. Mediante técnicas automatizadas de observación del tráfico en
el sitio web o la aplicación móvil (archivos de registro, etiquetado de páginas, cookies), el
comerciante se hace con datos sobre las actividades de navegación, compra e interacción
realizadas por los usuarios. A estos datos se añaden los que almacena la base de datos del
carrito de compra sobre los pedidos de cada cliente, los que el propio cliente proporciona al
registrarse en la plataforma o al efectuar la compra (nombre, domicilio, correo electrónico),
y la información que el usuario haya proporcionado en su interacción con el servicio de
atención al cliente y en los espacios comunitarios vinculados al comercio electrónico. Por
su parte, la información que el comerciante facilita sobre la propuesta de valor,
generalmente mediante un catálogo electrónico, puede ser especialmente rica en detalles, y
además podrá personalizarse. El catálogo electrónico se compone de una base de datos de
productos, de un directorio, de capacidades de búsqueda, de elementos que permiten su
presentación en el sitio web o la aplicación móvil del establecimiento y de actividades de
merchadising. Al usuario se le presentan los articulos a partir de menús y filtros, mediante
búsquedas o como resultado de un sistema inteligente de recomendación, y puede ampliar
la información sobre los productos en el grado de profundidad deseado.
• Argumentación. Los catálogos electrónicos previenen la aparición de dudas y preguntas
mostrando las ventajas del producto y sus funciones, y facilitando guías técnicas y
tutoriales. Pero, además, los centros de atención al cliente resuelven en el momento dudas y
objeciones, y asesoran de forma personalizada, ya sea mediante sistemas de chat o
telefónicamente.
• Cierre de la venta. Con las aplicaciones de carritos o cestas de la compra el cliente
selecciona e incorpora fácilmente los productos a su pedido: desde el catálogo electrónico,
añade los artículos que desea y sus cantidades, y la aplicación le indica los precios unitarios
y el importe total de la compra, a la vez que le permite cerrar el acuerdo, facilitar los datos
personales y de envío asociados a la operación, y transmitir el pedido. Asimismo, el
comerciante debe informar de las condiciones generales de la compra y proporcionar un
acuse de recibo por el que asegure al cliente que ha recibido su pedido 161.
• Pago electrónico. Los comercios electrónicos incorporan un sistema de cobros en linea por
el que se redirige a los compradores a una aplicación gestionada por una entidad financiera
y se validan los pagos. Las tarjetas bancarias son el medio de pago más habitual 462,
aunque también existen otras modalidades de pago electrónico, como veremos más
adelante.
• Servicio posventa. Tras el cierre de la venta, el comercio electrónico facilita información
sobre las operaciones de distribución fisica del pedido, en el caso de que se requieran
canales fisicos para su entrega, y ofrece asesoramiento y soluciones a los problemas que
puedan surgir al utilizar el producto. Asimismo, realiza actividades para mantener y
enriquecer la relación establecida con el cliente, interesándose por conocer su opinión sobre
los productos adquiridos o informándole sobre otros productos que también se adecuan a
sus necesidades.

8.2.1. Beneficios y limitaciones del comercio electrónico

Entre los beneficios que el comercio electrónico aporta a las empresas, especialmente a las que
realizan actividades B2C, destacan los siguientes:
• Da acceso a segmentos y mercados globales, lo que, además, permite desarrollar un elevado
nivel de especialización, que podría no ser rentable si el área de influencia del minorista
fuese solo local o nacional 463.
• Mejora el conocimiento del mercado, gracias a las mayores capacidades para la obtención de
datos relevantes sobre los consumidores, muchos de ellos generados a través de
interacciones rutinarias con ellos.
 • Facilita una rápida adaptación al mercado: permite modificar las características de la
propuesta de valor a través de ajustes en tiempo real en los precios, en la presentación del
surtido y en otras variables del marketing mix.
• Conlleva menores costes de establecimiento, puesto que no se necesita adquirir o alquilar
salas de venta.
• Reduce costes e introduce mejoras en la cadena de aprovisionamiento gracias a que
posibilita una mayor integración de las actividades de las empresas de la cadena de valor,
requiere inventarios menores y también menos personal.
• Facilita un mejor control de los resultados de los programas de marketing.

Asimismo, el comercio electrónico comporta los siguientes beneficios para los consumidores:
• Da acceso a una oferta comercial global, entre la que se incluyen productos especializados
que a veces no se pueden encontrar en el comercio local.
• Proporciona muchas opciones de búsqueda de productos y mecanismos con que informarse
sobre ellos y evaluarlos.
• Ahorra tiempo y esfuerzos1f6d, al no requerir de desplazamientos para formular el pedido y
efectuarse la entrega del mismo en el domicilio (si se trata de un producto tangible) o en el
propio dispositivo de acceso (en el caso de productos digitales).
• Facilita la navegación por una atmósfera de compras atractiva, útil y entretenida 165
• Elimina las presiones e influencia del vendedor personal.
• Proporciona una mayor intimidad en el proceso de compra, debido a la ausencia física de
personal del establecimiento y de otros compradores.

En contrapartida, presenta algunas limitaciones:

• A muchos consumidores les preocupa la confidencialidad y seguridad de los comercios
electrónicos.
• Para hallar contenidos específicos y útiles se requiere un conocimiento adecuado de los
instrumentos de búsqueda y evaluación disponibles.
• No se puede examinar fisicamente el producto antes de tomar la decisión de compra.
• Las funciones de distribución física y entrega del producto adquieren gran importancia, lo
que supone una elevada dependencia de ellas y el riesgo de que impacten excesivamente en
los costes 166.
• Se proporciona escasa flexibilidad en la entrega de productos tangibles con cierto volumen
físico o valor elevado: el consumidor debe hallarse en el domicilio en el intervalo horario
previamente acordado.

8.2.2. Comercio social

El comercio social, o comercio electrónico social, es una variedad del comercio electrónico surgida
de la gran popularidad de los medios sociales y las iniciativas de marketing digital que captan valor
económico de las interacciones sociales que establecen las marcas. El comercio social es un modelo
de negocio para la distribución comercial en marketing digital con un claro componente social, al
propugnar el intercambio comercial en sitios de redes sociales o al estar este promovido o
influenciado por la red social personal del consumidor conectado A diferencia del comercio
electrónico convencional, más centrado en desplegar estrategias y programas de marketing con los
que facilitar la búsqueda, la compra y el enganche del consumidor a partir de su comportamiento
individual de navegación y sus patrones de consumo, sin considerar sus vínculos con otros
consumidores 458, el comercio social se plantea primeramente formar redes, compartir información
y colaborar, lo que más adelante favorecerá la comercialización de la marca 169. En estos casos se
adopta un enfoque más social e interactivo, por el que se facilita que los consumidores generen ellos
mismos contenidos y los compartan con otros usuarios
Por tanto, en lugar de centrarse en presentar y mostrar las cualidades de los productos, facilitar la
navegación por el catálogo de productos y la búsqueda de información sobre los mismos, se orienta
hacia la comunidad, para lo que se dota de plataformas y herramientas interactivas que promueven
el reconocimiento, la interacción y el diálogo 472. En comparación con el comercio electrónico
convencional, el comercio electrónico social proporciona los siguientes beneficios añadidos a los
comerciantes:
• Se aprende mejor de las experiencias de los consumidores y se detectan rápidamente
incidencias y áreas de mejora.
• Aumenta la confianza del consumidor en la propuesta de valor.
• La propuesta de valor puede ganar notoriedad y generar tráfico hacia los medios propios
muy rápidamente.
• Se pueden testar fácilmente nuevas ideas y productos.
• Se extrae beneficio de las recomendaciones e interacciones de los consumidores con
potenciales clientes.
• Se gana cercanía en la gestión de las relaciones con los clientes, lo que mejora el nivel de la
calidad del servicio.

Para los consumidores, este modelo de negocio puede tener las siguientes ventajas adicionales con
respecto al comercio electrónico habitual474;
• Promueve la cooperación, el intercambio de conocimientos y experiencias, y las consultas
de otros consumidores y personas de confianza.
• Genera confianza, fruto de conversaciones con otros consumidores o con la empresa
vendedora.
• Permite expresar quejas y situaciones insatisfactorias, que además suelen ser respondidas
rápidamente por los vendedores.

8.2.3. Seguridad del comercio electrónico

La confianza en la enseña del establecimiento comercial es un requisito fundamental para que se

establezcan relaciones de intercambio. Pero ganar la confianza del consumidor es doblemente dificil
en el comercio electrónico. En primer lugar, porque, al tratarse de una forma de venta a distancia,
no se despliegan todos los mecanismos de confianza mutua que suelen surgir en las comunicaciones
interpersonales que tienen lugar presencialmente; y, en segundo lugar, porque la base tecnológica de
la red (los protocolos de comunicación TCP/IP) no fue diseñada para ofrecer las suficientes
propiedades de seguridad en las comunicaciones.
En internet, las comunicaciones que no se protegen adecuadamente pueden ser interceptadas y
manipuladas. De ahí que los sistemas de comercio electrónico deban incorporar mecanismos de
seguridad adicionales, que, en su conjunto, los doten de cuatro propiedades de seguridad:

• Confidencialidad. También conocida como privacidad. Esta propiedad asegura que la

información sensible que se transmite por internet sobre el intercambio comercial es
accesible únicamente a las personas y entidades autorizadas para ello. De este modo, por
ejemplo, ninguna persona ajena a la empresa vendedora podrá conocer los datos personales
del consumidor.
• Autenticación. Se deberán identificar correctamente todos los participantes en el
intercambio. Por tanto, la identidad del comercio electrónico no podrá ser suplantada por
ninguna otra persona, fisica o jurídica, que pudiera diseñar páginas web y recursos parecidos
a los del establecimiento para hacer creer a los consumidores que están comprando en el
comercio electrónico.
• Integridad. El contenido original de las comunicaciones sobre el intercambio comercial no
podrá ser modificado (ampliado, eliminado, cambiado o substituido) sin que el sistema lo
detecte.
 • No repudio. Se deberá garantizar que la información sobre la transacción comercial que ha
sido enviada al comprador ha sido efectivamente recibida y leída por este, de forma que no
podrá rechazar su recepción. Con ello se evitará que el cliente, una vez ha dado el visto
bueno a la compra de un producto, pueda negar el compromiso que ha adquirido y, además,
el comercio electrónico podrá probar lo que habían acordado

Estas propiedades deberán cumplirse en las actividades de muy diversa indole que se llevan a cabo
durante el intercambio comercial, y muy especialmente en la transmisión de datos personales y
órdenes de compra, en la autorización de pagos y en la realización efectiva de estos últimos. Existen
diversos mecanismos y tecnologías con los que proteger adecuadamente las aplicaciones de
comercio electrónico y los sistemas de información asociados, y así conseguir que cumplan las
propiedades de seguridad requeridas. Estas técnicas se aplican en dos ámbitos distintos: en la
transmisión de datos por internet y en el acceso a los mismos. Las vemos con detalle a
continuación.

[Link]. Seguridad en la transmisión de datos

La criptografía proporciona procedimientos y claves con los que proteger la información cuando
se transfiere a través de internet y asegurar la confidencialidad e integridad de los datos
intercambiados. A través de técnicas criptográficas se cifra la información, esto es, se transforma en
un conjunto de símbolos incomprensibles para quienes desconocen las claves que permiten su
descodificación, lo que impide que pueda ser leída o manipulada por personas no autorizadas
cuando se transmite por la red.
El protocolo TLS (transport layer security o seguridad de la capa de transporte) al igual que su
predecesor, el protocolo SSL (secure sockets layer o capa de conexión segura) es un protocolo de
transporte de datos que permite transmitir información sensible por internet de manera segura. Su
uso es fácilmente detectable por el usuario, que puede comprobar cómo el URL de la página web
pasa a ser https:// en lugar del habitual http:// y que aparece el símbolo de un candado en el
navegador.
El protocolo TLS establece comunicaciones cifradas entre los dispositivos de los clientes y los
servidores de los vendedores, tanto para la navegación en el sitio web como en correos electrónicos,
mensajes instantáneos y chats, con lo que se garantiza la confidencialidad de los datos
intercambiados. Asimismo, este protocolo incorpora funciones que permiten validar la integridad de
los datos transmitidos.

De manera opcional, el TLS también asegura la autenticidad del comercio electrónico, lo que le
permite dar plenas garantías de su verdadera identidad a los consumidores. Debido a la importancia
de esta propiedad, la gran mayoría de comercios electrónicos implementan el TLS con autenticación
del servidor. Para ello se requiere que una autoridad de certificación (como VeriSign, por ejemplo)
emita un par de claves y un certificado digital. En la práctica, los navegadores que emplean los
usuarios incorporan una relación de autoridades de certificación en las que se puede confiar, por lo
que extienden esta confianza a los servidores que cuentan con certificados emitidos por las
autoridades de certificación que aparecen alli recogidas 479.

La mayoría de las implementaciones TLS proporcionan la propiedad de no repudio a las actividades

de los servidores web, pero no así a las de los clientes, quienes pueden acabar rechazando la
transacción. El TLS tampoco suele requerir la autenticación de la identidad de los usuarios, por
cuanto eso les obligaría a hacerse con certificados y claves 480. De ahí que algunas modalidades de
pago, como las pasarelas de pago con tarjeta en tres dominios, por ejemplo, introduzcan
mecanismos adicionales que aseguran el no repudio de los clientes y su autenticación.

[Link]. Seguridad en el acceso a los datos

 Tecnologías como los cortafuegos, los sistemas de detección de intrusos y los programas antivirus
protegen las aplicaciones y datos que almacenan los ordenadores con componentes situados en
internet, detectando e impidiendo los intentos de acceso que proceden de intrusos y programas
maliciosos.

Como los consumidores deben tener acceso a las bases de datos del comercio electrónico, para
poderse registrar e interaccionar en la realización de sus operaciones de compra, se hace necesario
que se identifiquen, lo que habitualmente se realiza por medio de un nombre de usuario y una
contraseña. Asimismo, y para evitar que las credenciales que se utilizan en la identificación puedan
ser interceptadas cuando son transmitidas por internet, se emplea el protocolo TLS. Para simplificar
la gestión de credenciales por parte de los consumidores (que deben recordar contraseñas de los
múltiples sistemas a los que tienen acceso) y de los propios administradores de los sistemas de
comercio electrónico (que han de gestionarlas y protegerlas adecuadamente), se recurre a veces a
sistemas de autenticación única. En estos casos se delega la autenticación a una entidad de
confianza, que se conoce como proveedor de identidad. De este modo, el servidor del comercio
electrónico redirecciona al consumidor al proveedor de identidad de manera segura y, una vez
autenticado alli, vuelve a conectarse con el servidor del comercio. Para los pagos electrónicos se
suelen utilizar sistemas de autenticación con dos factores, ya que proporcionan un mayor nivel de
seguridad. El sistema de autenticación con dos factores más común combina el uso de la contraseña
escogida por el usuario con el alta de su teléfono móvil. De este modo, cuando el usuario procede a
autenticarse, recibe en su teléfono móvil un mensaje SMS con un código de acceso, que es único
para esa transacción.

8.2.4. Sistemas de pago en comercio electrónico

En internet se puede pagar de dos maneras: con sistemas de criptomonedas, que emplean software
y técnicas criptográficas; y con medios de pago tradicionales, como las transferencias y
domiciliaciones bancarias, el contrarreembolso y las tarjetas bancarias. Las tarjetas, a su vez,
pueden ser de crédito o de débito o tratarse de tarjetas virtuales para la compra en línea. El sistema
más utilizado para realizar pagos en linea es la tarjeta bancaria y, más concretamente, la tarjeta de
crédito. Los pagos con este tipo de tarjetas se realizan de manera automatizada, empleando una
aplicación informática a la que se conoce como pasarela de pago o terminal punto de venta (TPV)
virtual, que es facilitada por la entidad bancaria con la que trabaja el comercio electrónico.

Cabe distinguir hasta tres tipos distintos de pasarelas de pago, que ofrecen niveles de seguridad
también diferentes:

• Pasarelas de pago lineal. Al formular el pedido, el consumidor cumplimenta un formulario

con los datos necesarios para efectuar la compra y el pago. Estos datos se cifran mediante
TLS y son recibidos por el comercio electrónico, que a su vez los remite a través de TLS a la
aplicación bancaria remota (TPV virtual) para que se efectúe el pago. Esta modalidad tiene
dos importantes limitaciones. La primera es que el comercio electrónico tiene acceso a la
información de las tarjetas de los consumidores, por lo que cabría la posibilidad de que
hiciera un uso fraudulento de la misma482. La segunda es que no se puede asegurar la
identidad del consumidor, por lo que un tercero que se hubiese hecho ilegitimamente con los
datos de una tarjeta de crédito podría estar utilizándola para realizar compras.
• Pasarelas de pago triangular. A fin de evitar que el vendedor tenga acceso a los datos de las
tarjetas de crédito, las pasarelas de pago con una arquitectura triangular redirigen a los
clientes hacia el sitio de la entidad bancaria, para que sea alli donde efectúen los pagos. De
este modo, el cliente facilita los datos de su tarjeta a la entidad bancaria, no al comercio
electrónico, a través de una conexión segura (TLS). Por su parte, la entidad bancaria solo
recibe una referencia del pedido, por lo que no puede conocer los artículos que adquiere el
 consumidor, el domicilio al que se envían u otros datos personales que no son relevantes
para el pago.
• Pasarelas de tres dominios. Esta modalidad, además de evitar el uso fraudulento que los
comercios electrónicos podrían hacer de las tarjetas de sus clientes, permite asegurar que la
tarjeta pertenece realmente al consumidor que la está utilizando. Para ello, la entidad
financiera que emite la tarjeta requiere que la tarjeta y el teléfono móvil de su titular estén
registrados en el sistema de verificación de tres dominios. De este modo, el banco
autentifica con dos factores cada pago del titular de la tarjeta. Como en el caso de las
pasarelas de pago triangular, en el momento de realizar el pago se redirige al cliente hacia el
sitio de la entidad bancaria, donde facilita la información sobre su tarjeta de crédito
mediante una conexión segura. Esta vez, sin embargo, el usuario también deberå introducir
un código adicional que habrá recibido en su teléfono móvil, pues solo así podrá hacer
efectiva la operación de pago en línea.

PayPal es un sistema alternativo al de los pagos con tarjeta, que es especialmente útil para realizar
pagos a consumidores finales y a pequeños comercios que no disponen de TPV virtuales. En este
caso, el cliente tiene que crear una cuenta en PayPal y vincularla con su tarjeta de crédito o débito, o
con su cuenta bancaria, para que sea alli donde se efectúen los cargos de sus compras. Aunque este
sistema fue muy utilizado inicialmente en el marketplace de eBay, para intercambios comerciales
entre consumidores, también es admitido en muchos otros marketplaces C2C y en comercios
electrónicos B2C.

Los sistemas de pago tradicionales tienen modelos centralizados, de modo que una entidad
bancaria, o un intermediario financiero como PayPal, se ocupa de que se realicen los pagos de
manera segura. Las criptomonedas, en cambio, son sistemas de pago descentralizados, que recurren
a técnicas de criptografía para que los pagos sean seguros. Además, utilizan tecnología de cadena de
bloques para llevar un registro único de las transacciones, que permite incluir nuevas transacciones,
pero no asi modificar las que ya se han realizado.

Aquí se recurre a algoritmos para generar unas monedas únicas que pueden ser usadas como medios
de pago. La operativa de funcionamiento es sencilla: el usuario acude a un sitio web que actúa como
casa de cambio de la moneda virtual, crea alli un billetero virtual y genera las claves de seguridad
que lo identificarán como poseedor de las monedas. Para algunos consumidores las criptomonedas
tienen una importante ventaja, y es que proporcionan anonimato en los pagos. Pero su uso comporta
importantes riesgos para ellos, dado que no son ermitidas ni están respaldadas por ningún banco
central y todavía no existen marcos normativos ni se dispone de mecanismos que les protejan de las
pérdidas en las que pudieran incurrir si dejasen de operar las plataformas donde depositaron fondos
en esas monedas 183

8.3. ESTRATEGIAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO PARA PROPORCIONAR VALOR

Los comercios electrónicos pueden servirse de cinco macroestrategias para competir en el negocio
de la distribución comercial. Estas estrategias están fundamentadas en ventajas competitivas
sostenibles con las que ofrecer y entregar valor a los consumidores:
• Mediante la especialización: comercializando una propuesta de valor que no está disponible
en el entorno local.
• Mediante la ultraconveniencia: gestionando de manera muy eficiente las operaciones y
consiguiendo que la propuesta de valor esté al alcance del consumidor con minimas
fricciones y esperas.
• Mediante entornos hedónicos: facilitando que los consumidores se guien por los estímulos
del momento, la diversión o la curiosidad.
 • Mediante la excelencia en el trato personal: utilizando la tecnología y los medios digitales
para humanizar el viaje de compra y facilitar las relaciones interpersonales y la
personalización.
• Mediante la omnicanalidad: integrando el comercio electrónico con canales físicos de
distribución para facilitar verdaderas experiencias de compra omnicanal.

8.3.1. Excelencia en la especialización

El concepto de larga estela o larga cola es útil para explicar por qué los formatos de comercio
electrónico pueden alcanzar la máxima especialización en una categoría de productos y llegar a
comercializar con éxito algunos productos que, en cambio, no son rentables para la distribución
comercial tradicional. La idea fue popularizada por Chris Anderson 484, aunque se fundamenta en
conceptos estadísticos (como la distribución de Pareto o la ley de Zipf) formulados en las primeras
décadas del siglo xx para describir fenómenos económicos, sociales y lingüísticos observables. El
concepto de larga estela de Anderson se refiere a la existencia de un patrón en las ventas de los
productos. De acuerdo con ese patrón (reflejado en la figura 8.15), si se ordenasen los productos por
su volumen de ventas se obtendría que el segundo producto más demandado produciría la mitad de
las ventas que el primero, que el tercer producto tendría la mitad de las ventas que el segundo, y así
sucesivamente. Los detallistas tradicionales están fuertemente limitados por este patrón, por lo que
raramente les resulta rentable dedicar espacio en sus lineales a productos de muy baja rotación que
son prácticamente desconocidos para la mayoría de los consumidores (lo que se refleja con un
sombreado gris en la figura 8.15); por ello, se concentran en un número relativamente reducido de
productos, que son precisamente los más populares entre los consumidores.

Las librerías nos brindan un ejemplo de ello: para una librería física resulta prácticamente imposible
reunir en sus salas de ventas todos los libros publicados en una determinada lengua, por el enorme
coste y la más que dudosa rentabilidad de esta práctica de negocio. Por lo general, las librerías
ponen a la venta los libros premiados, los que son mencionados en la prensa, los que recomiendan
críticos y académicos, etc.; y el resto, aunque pueden ser adquiridos por encargo, suelen pasar
desapercibidos. Las librerías virtuales, en cambio, no están sujetas a estas restricciones, por lo que
prácticamente pueden incorporar cualquier libro a su catálogo en línea, y hacerlo fácilmente
accesible a los consumidores a través de las herramientas de búsqueda y promoción, los
comentarios de otros usuarios en el establecimiento y los propios sistemas de recomendación de la
tienda. Ni tan siquiera es preciso que el comerciante virtual disponga físicamente del libro en sus
almacenes, puesto que puede solicitarlo directamente a la editorial en el momento en que el cliente
valida el pedido. Tal como los profesores Brynjolfsson, Hu y Smith han observado al analizar los
patrones de ventas de libros en Amazon 485, una gran proporción de las ventas de libros en ese
comercio electrónico son títulos que no están disponibles en las librerías físicas. Y esta mayor
variedad de productos no solamente es fuente de beneficios para el comercio electrónico, sino que
también aporta valor al consumidor conectado, puesto que tiene fácil acceso a productos muy
especializados y, de otro modo, difíciles de encontrar.

8.3.2. Ultraconveniencia
Una estrategia de marketing efectiva para conseguir una ventaja competitiva sostenible consiste en
que la propuesta de valor del comercio electrónico proporcione los máximos niveles de
conveniencia al consumidor, lo que se conoce como ultraconveniencia. Esto es especialmente
necesario cuando los principales beneficios o valores que busca el consumidor con su experiencia
de compra son, fundamentalmente, funcionales o utilitarios, lo que es más habitual que suceda en
artículos cotidianos, que se adquieren de forma frecuente y en cuya compra el consumidor se siente
poco implicado. En los viajes de consumo utilitarios el consumidor se guía, principalmente, por
criterios económicos, racionales y objetivos sobre la propuesta de valor, por lo que busca la máxima
conveniencia: se propone que el proceso de compra sea muy ágil y eficiente, que pueda destinarle el
mínimo esfuerzo y energía, y que proporcione una gratificación casi instantánea. Por tanto, aquí el
comercio electrónico trabaja para explotar al máximo las capacidades de la tecnología digital y se
esfuerza por gestionar de manera extraordinariamente eficiente los recursos humanos, la cadena de
suministro y las operaciones de distribución física. El objetivo es proporcionar al consumidor dosis
máximas de conveniencia tanto durante el viaje de compra como en la entrega a domicilio.
Esto se plasma, por ejemplo, en surtidos de productos amplios y profundos, para asegurar que el
consumidor encontrará todo el que busca. También en el acceso inmediato a la información,
compras en un solo clic, listas de compras y reposición automatizada de productos para el hogar, y
catálogos electrónicos atractivos a la vez que de muy fácil uso. El servicio de atención al cliente
resuelve con gran agilidad las consultas de los consumidores, no se producen rupturas de stock, las
entregas de los pedidos son extraordinariamente rápidas y nunca exceden los períodos de entrega de
Amazon y otros operadores relevantes de la competencia. Además, se ofrecen abanicos de opciones
para la entrega (en el domicilio, en establecimientos físicos habilitados, en taquillas inteligentes) y
se facilita la devolución de los productos (por ejemplo, a través de políticas de devolución gratuita y
recogida del producto en el domicilio). Dotarse de avanzados sistemas logísticos y de distribución
física es clave en estos casos. Para ello el comerciante puede contar con una red propia de
distribución como hacen, por ejemplo, los comerciantes omnicanal Carrefour, El Corte Inglés,
Eroski, Mercadona y Tesco en el comercio electrónico de alimentos y productos del hogar-. Pero
cuando no se dispone de red propia en el territorio atendido, se pueden contratar los servicios de
operadores logísticos (DHL, Seur, UPS, etc.) o asociarse con plataformas y servicios de reparto a
domicilio (Deliveroo, Glovo, Just Eat, Uber Eats)

8.3.3. Excelencia en entornos hedónicos de compra

Cuando las motivaciones de consumo son predominantemente hedónicas, el consumidor espera ser
entretenido, relajado, sorprendido o gratificado con elementos de la propuesta de valor del comercio
electrónico que son tecnológicamente envolventes e innovadores, multisensoriales, fantásticos,
estéticos o emocionales, y que proporcionan escapismo o son meramente placenteros. Los viajes de
consumo hedónicos están relacionados con sensaciones subjetivas envolventes surgidas de la
interacción con la tecnología y el medio digital. La orientación hedonista es satisfecha estimulando
la exploración, la curiosidad y el entretenimiento, usando colores, música, vídeos y otros elementos
sensoriales, que despiertan procesos de imaginería mental multisensorial y que, consecuentemente,
desencadenan sensaciones positivas de presencia espacial y copresencia, así como episodios
óptimos de flujo Las investigaciones realizadas han mostrado que, aunque las atmósferas hedónicas
de compra son más difíciles de crear en el ecosistema digital, acaban siendo más rentables que las
atmósferas utilitarias: generan más lealtad, más enganche y más comunicaciones de boca en boca
487. Esto se debe en gran medida a que las emociones, la diversión y el placer tienen una
importancia fundamental en el comportamiento del consumidor. !!! ← Eso no significa, sin
embargo, que el precio tenga una relevancia menor en los viajes de compra con una orientación
hedónica. De hecho, la concienciación del consumidor sobre el precio y el uso del precio como
criterio de decisión de compra pueden ser tan importantes en los viajes de compra utilitarios como
en los hedónicos. Así como la compra del producto deseado al precio correcto es fuente de valor
para los consumidores que conciben el viaje de compras como una tarea necesaria, también puede
aportar valor emocional 488: tanto a los consumidores que asocian el precio con valores hedónicos
como el prestigio o los aspectos estéticos y de estatus del producto, como a quienes disfrutan
participando en subastas, encontrando gangas o, simplemente, yendo de compras y descubriendo
novedades. De ahí que los comercios electrónicos con entornos ideados para facilitar viajes de
compra hedónicos deban prestar la misma atención a las decisiones sobre el nivel de precios que
aquellos orientados a los viajes de compra utilitarios.
8.3.4. Excelencia en la atención personal y personalizada
Esta estrategia es especialmente importante cuando los viajes de compra tienen un fuerte
componente social, lo que sucede cuando los consumidores esperan obtener beneficios psicológicos
de orden social o simbólico que les permitan expresar sus valores y su identidad personal y mejorar
su autoconcepto, o que les faciliten la interacción interpersonal, la compañía de otras personas y la
socialización. Guiados por estas motivaciones, la relación de los consumidores con la enseña
comercial no finaliza al completar el viaje de compra, sino que se prolonga en las redes sociales
personales, donde expresan su identidad personal o social mostrando las experiencias de consumo y
los productos y marcas que usan, y se comunican, colaboran y ayudan a otros consumidores.
Paradójicamente, cuanto más intensamente se utilizan la tecnología y medios digitales y más
interconectados están los consumidores, más intenso es su deseo por recibir un trato personal y
personalizado 489. De ahí que los mercados digitales ofrezcan ventanas de oportunidad para
desarrollar ventajas competitivas sostenibles que gravitan alrededor de la humanización del viaje de
compra, la resolución de problemas y la atención personal. Precisamente, la tecnología y los medios
digitales facilitan la humanización y personalización de los servicios del comercio electrónico de
varias formas. De una parte, su uso en la gestión interna de procesos posibilita, ya en el corto plazo,
mejoras en eficiencia y productividad y, por tanto, contribuye a reducir el tiempo y esfuerzos que
los responsables y profesionales de negocio tienen que destinar a los procesos internos, en beneficio
de su dedicación a las áreas de atención personal y servicio al cliente. De otra parte, la tecnología y
los medios digitales proporcionan mecanismos para obtener datos y convertirlos en conocimiento
sobre las preferencias individuales y concretas de los consumidores y, a la vez, facilita la
personalización de las comunicaciones y los servicios. Asimismo, permiten el establecimiento de
conversaciones fluidas con la marca, a menudo públicamente, y el despliegue de comunidades en
línea de apoyo, que proporcionan asesoramiento gratuito y valoraciones de otros consumidores, y
socialización. Por tanto, la tecnología y los sistemas de inteligencia artificial que se incorporen al
comercio electrónico y se pongan al servicio del cliente pueden contribuir a desplegar verdaderas
experiencias de convivencia y hacer sentir al consumidor que está siendo escuchado y que se le
valora y trata teniendo en cuenta sus gustos, necesidades y preocupaciones particulares. Además, los
empleados en contacto con el consumidor pueden configurarse como auténticos especialistas en los
bienes y servicios del comercio electrónico, desplegando en plenitud la función prescriptora, de
asesoramiento y de resolución de problemas, que tradicionalmente ha desempeñado el comercio.

8.3.5. Excelencia en la experiencia omnicanal

Con el despliegue de esta macroestrategia, el comercio electrónico y los botones de compra en sitios
de redes sociales se integran con canales de marketing variados (establecimientos convencionales
propiedad del distribuidor, franquicias, zonas habilitadas para recoger los pedidos en línea, tiendas
efímeras o pop-up, máquinas de venta automática, etc.) y se facilita a los consumidores el traspaso
sin fricciones de un entorno de compras a otro, lo que hace posible la aparición de verdaderas
experiencias de compra omnicanal 490 La integración de diversos puntos de contacto y entornos de
compra deberá facilitar, por ejemplo, que el consumidor pueda recabar información en línea que
luego le sea útil en sus compras en establecimientos físicos (lo que se conoce como webrooming en
inglés), así como prácticas de showrooming, por las que recurra a las tiendas físicas para probar
productos de experiencia 491 y luego acuda al comercio electrónico para adquirirlos o para compras
de repetición, ahorrando tiempo y esfuerzos; y también que pueda devolver en cualquier
establecimiento físico de la cadena los productos que no le satisfagan. La idea aquí es proporcionar
los máximos niveles de comodidad y calidad de servicio en cada fase del proceso de decisión de
compra, de modo que los consumidores pueden avanzar en el viaje de compra utilizando el canal y
punto de contacto que en cada momento consideren más apropiado. Una verdadera distribución
omnicanal suele ir acompañada de salas físicas de ventas diseñadas como showrooms, donde los
consumidores pueden examinar los productos antes de comprarlos en línea y donde, además, se
pueden recoger pedidos y realizar devoluciones de productos adquiridos en línea. En experiencias
de consumo hedónicas, los consumidores evaluarán positivamente el uso de tecnología que haga de
las tiendas físicas espacios eminentemente experienciales y de interacción con la marca (con
probadores y espejos inteligentes, asistentes personales inteligentes...) e, incluso, teatralizados. En
otras ocasiones, valorarán especialmente los contenidos digitales generados por otros consumidores,
los vínculos con la comunidad local, la actitud amable y empática del personal de ventas del
establecimiento físico, y el asesoramiento y las recomendaciones personalizadas proporcionadas por
auténticos especialistas al servicio del comercio electrónico.

La estrategia de distribución omnicanal surge de la constatación de que los viajes de compra no son
lineales y que el comerciante tiene escaso control sobre las rutas de compra de los consumidores, lo
que da lugar a fenómenos como el webrooming y el showrooming 492. Además, los consumidores
desean engancharse al detallista o la marca en sus propios términos, no de la manera prescrita por la
empresa, y su comportamiento está altamente fragmentado: no buscan hacer compras
continuamente ni tampoco desean engancharse con la misma intensidad a diferentes propuestas de
valor, su comportamiento en el comercio físico no es el mismo que en el comercio electrónico
convencional o en el comercio social 493, y las motivaciones psicológicas que orientan los viajes de
compra (utilitarias, hedónicas, sociales, epistémicas) 494 varían de una categoría de producto a otra
e incluso según las circunstancias en que se produce la compra (del tiempo de que dispone para
comprar, de si se trata de un producto para regalar, etc.). Asimismo, las decisiones de consumo se
ven influidas por un conjunto muy amplio y diverso de canales de distribución, medios de
comunicación, apoyos y puntos de contacto; y, a menudo, el distribuidor tiene escaso control sobre
los medios y fuentes de información que, precisamente, más influyen en las decisiones de consumo
(como el asesoramiento gratuito y las opiniones proporcionadas por las redes sociales personales).
En realidad, por tanto, las interacciones de los consumidores con los detallistas o las marcas a lo
largo del viaje de compra son bastante complejas: se configuran en forma de verdaderos diálogos
entre muchos interlocutores (influentes, clientes, potenciales clientes, antiguos clientes, activistas
antimarca...), que tienen lugar en muy variados canales de marketing y a través de diversos medios
y soportes comunicativos 495. En la práctica, esto se traduce en una permutación casi ilimitada de
combinaciones, mediante las que los consumidores se informan, encuentran productos, los
examinan y comparan, los compran y comentan sus compras. Una estrategia omnicanal excelente
consigue que la comunicación e interacción en cada punto de contacto con el consumidor, ya sea en
entornos digitales o presenciales, contribuya a configurar experiencias consistentes, integradas,
únicas y sin fricciones, y que la información acumulada sobre el consumidor sea utilizada para
tratarle de manera personal, en cualquier formato y canal496. Esto tiene implicaciones organizativas
significativas para el distribuidor, puesto que la estructura de distribución y las formas de trabajar
de la empresa tienen que orientarse a la experiencia omnicanal del consumidor: lo que para la
empresa distribuidora es el área de franquicias, el comercio electrónico y las tiendas propias, para el
consumidor es una misma enseña comercial. Por eso es necesario lograr una visión integrada de la
propuesta de valor y, consecuentemente, adoptar formas organizativas, tecnologías y sistemas de
información también integrados

8.4. TECNOLOGÍAS Y ESTRATEGIAS PARA TIENDAS FÍSICAS Las tiendas físicas no se van a
extinguir, puesto que los consumidores valoran positivamente la posibilidad de examinar
presencialmente los productos, el contacto personal, la interacción social y la actividad que el
comercio detallista tradicional genera en pueblos y ciudades. Sin embargo, las tiendas tradicionales
deben digitalizarse y reimaginarse, incorporando sistemas de comercio electrónico, difuminando
barreras entre el comercio electrónico y los entornos físicos de venta y proporcionando auténticas
experiencias omnicanal498. Esto es debido a que prácticamente es imposible desplegar, de manera
sostenible, un modelo puro de comercio tradicional 499. En el paradigma que configura el
comportamiento del consumidor omnicanal, no lineal y altamente fragmentado, el detallista tiene
que esforzarse por asegurar las máximas cifras de conversión de clientes en cada una de las fases
del viaje de compra 500, ya sea facilitando el trasvase de los consumidores que visitan los
establecimientos físicos hacia los medios digitales propios (del tipo navegación en la tienda física
→ clic en medios propios), promoviendo la recogida y devolución de las compras de los clientes
conectados (clic en medios propios recogida/devolución en tienda) o creando experiencias de
compra presencial lo suficientemente interesantes y cautivadoras como para atraer consumidores
conectados al entorno físico (navegación en medios propios → compra en la tienda física) 501.

Para que las tiendas físicas contribuyan a lograr los objetivos de tráfico y rentabilidad señalados se
hace necesario dotarlas de tecnologías avanzadas (sensores biométricos, sistemas de
geolocalización, inteligencia artificial, etc.) y acompañarlas de sistemas de investigación de
marketing que produzcan conocimiento útil sobre el mercado, en base al que desarrollen propuestas
de valor ajustadas a los beneficios de conveniencia, hedónicos, sociales o cognitivos buscados por
los consumidores conectados en sus viajes de compra al establecimiento 502. A continuación
abordamos las tecnologías y estrategias de marketing digital que pueden desplegarse en los
establecimientos físicos con estos fines.

8.4.1. Tecnologías digitales para tiendas físicas

La tecnología digital y los sistemas de inteligencia e investigación de marketing pueden facilitar al

detallista tradicional el conocimiento sobre los movimientos de consumidores en áreas comerciales,
identificar y examinar de forma anónima las características demográficas y el estado de ánimo de
quienes visitan sus establecimientos físicos, detectar los puntos calientes y las áreas frías de los
espacios de ventas, y comprender los factores que facilitan y promueven la compra en la tienda
física. También pueden determinar la influencia que la tienda física ejerce sobre las compras
realizadas en el propio establecimiento o desde cualquier dispositivo digital, y viceversa.

Asimismo, la tecnología digital puede optimizar los viajes de compra de los consumidores al
establecimiento físico: proporcionarles información sobre el surtido, ayudarles a localizar los
productos dentro del establecimiento, identificar productos complementarios o substitutivos con
más valor, acceder a servicios y promociones y agilizar los pagos a la salida, entre otros aspectos
503. Las tecnologías digitales más sencillas están al alcance de prácticamente todas las tiendas
físicas, como el servicio wifi gratuito (que permite analizar de manera anónima los medios sociales,
los comparadores y las páginas de la competencia visitadas por los consumidores conectados
mientras están en la tienda). También se pueden incorporar pantallas digitales y dispositivos táctiles,
cuyos contenidos pueden actualizarse en tiempo real con promociones y productos destacados,
permitir la navegación por el catálogo del comercio electrónico o facilitar los pagos; y se pueden
desplegar aplicaciones móviles con las que consultar el surtido, acceder a promociones, disponer de
información adicional sobre los productos con solo escanear su código QR o su código de barras,
determinar la ubicación física de ciertos artículos en el establecimiento, y prever los tiempos de
espera en las cajas de salida. Asimismo, los productos depositados en la cesta o el carrito de compra
podrían ser contabilizados y cobrados automáticamente, justo antes de salir del establecimiento, lo
que eliminaría la necesidad de pasar por caja y agilizaría sustancialmente el viaje de compra.

La información proporcionada por los sistemas cuentapersonas, situados a la entrada del

establecimiento para detectar el número de personas que acceden al mismo, se puede cruzar con
datos aportados por sensores dentro del establecimiento y así calcular las visitas de cada área o
sección de la tienda. Por su parte, los probadores inteligentes, basados en tecnologías de sensores de
profundidad y realidad aumentada que detectan las formas corporales y crean simulaciones para
visualizar prendas de vestir sin probárselas, pueden ofrecer a los consumidores información sobre
tallas, modelos y colores, sugerirles artículos complementarios y productos similares de mayor o
menor valor, o solicitar a los dependientes artículos en otras tallas y colores. Los establecimientos
en régimen de autoservicio pueden incorporar asistentes virtuales a través de mecanismos de
realidad aumentada para guiar a los consumidores en su recorrido por la tienda y recomendarles
productos de su interés relacionados con productos añadidos al carrito de compra, adquiridos en
compras anteriores, etc.-. Estos asistentes también pueden informar a los clientes sobre el importe
total de los productos añadidos al carrito hasta el momento, su composición y fechas de caducidad,
o la disponibilidad de productos similares en promoción. Las colas en áreas específicas de los
establecimientos pueden ser también gestionadas por el asistente virtual del establecimiento. Por
ejemplo, el asistente puede reservar el número o posición del cliente en una cola determinada y
avisarle poco antes de que llegue su turno, lo que le permitirá gestionar mejor su tiempo dentro de
la tienda. Asimismo, el asistente virtual puede solicitar consejo a un agente vía telefónica o de
forma presencial, en caso de que no pueda dar respuesta a las consultas realizadas por el
consumidor.

8.4.2. Estrategias para tiendas físicas

Dado que las tiendas físicas no pueden contar con todo el surtido disponible, pero este sí es
accesible en línea, sus esfuerzos no tienen que centrarse tanto en asegurar la máxima disponibilidad
de producto en tienda y evitar rupturas de stock cuanto en facilitar a los consumidores la compra en
línea de un amplio abanico de productos, y asegurarse de que el personal de ventas está
verdaderamente especializado en las categorías de productos comercializadas y en que los pedidos
en línea se entreguen muy rápidamente, a domicilio o en la propia tienda. Cuando los viajes de
compra que transcurren en el establecimiento físico no son utilitarios, se requerirá que la tienda se
configure como un espacio eminentemente hedónico o de expresión e interacción personal. En
sintonía con esto, podrá dotarse de áreas de entretenimiento, educación en el producto o
socialización (por ejemplo, con cafeterías o restaurantes, exposiciones, talleres, etc.) o de elementos
teatralizados y showrooms donde se muestran las novedades y los productos más destacados; y
estos podrán ser examinados, probados y experimentados por los potenciales clientes. Además,
convendrá que el establecimiento muestre su empatía y compromiso con la comunidad local a la
que atiende, cultive comunidades de apoyo a los clientes y mantenga el espacio de ventas
dinamizado mediante eventos, relacionados con los productos y los valores de la enseña, que
generen visibilidad, valor de marca y sorpresa. Las tiendas físicas también podrán ser el escenario
ideal para experiencias de consumo personalizadas, que entretienen, deleitan, sorprenden y educan a
los consumidores, ayudándoles a encontrar los productos más relevantes y valiosos para ellos. Entre
los mecanismos para facilitar los viajes de compra híbridos y, especialmente, la puesta en valor de
las funciones de showrooming del comercio físico y el trasvase al entorno físico de consumidores
conectados, cabe articular estrategias como las siguientes 504:
• Establecer mecanismos de atribución que midan el valor que genera el showrooming de las
marcas exhibidas en el establecimiento físico cuando el consumidor conectado (tras
examinarlas en la tienda física) las acaba adquiriendo en línea, ya sea en el comercio
electrónico del propio distribuidor o en la competencia.
• Ganar la colaboración y compromiso de las marcas para las que se desarrollan actividades
de showrooming con el fin de optimizar su rentabilidad.
• Aprovechar olas comunicativas positivas para la enseña comercial: comentarios favorables
de influentes, ferias y eventos organizados en el área de influencia del establecimiento,
opiniones y experiencias favorables en agregadores de reseñas, etc.
• Valorizar los contenidos generados por los consumidores conectados que dan visibilidad y
permiten ganar reputación a la enseña comercial.
• Asegurarse de que la experiencia de compra en el establecimiento físico es lo
suficientemente atractiva para el consumidor conectado como para ser compartida o
comentada por este en sus redes sociales personales.
• Integrar la actividad comercial ordinaria con espacios o taquillas para la entrega de pedidos
de comercios electrónicos de otras empresas.
• Colaborar con empresas tecnológicas de nueva creación, productores locales, empresas de
la industria creativa, centros universitarios de investigación y diseñadores locales para
introducir en el establecimiento elementos e iniciativas creativas, innovadoras y que
generen conocimiento sobre los consumidores.
• Colaborar con marcas, entidades financieras que procesan pagos, comercios electrónicos y
establecimientos comerciales de otros sectores en la compartición de conocimientos sobre
el mercado.