Estefanía Intriago

CRITERIOS PUBLICITARIOS

● Borja Prado
● Responsable: cliente/mkt à Tarea: Determinar la estrategia y los objetivos a
conseguir por la comunicación.
o Output: A veces los clientes se creen directores creativos. te dicen qué
hacer exactamente.

● El cliente además de aportar inspiración, el cliente debe ser capaz de: dirección
- Es mucho más fácil la penetración que la frecuencia (retener clientes).
● Si una marca la enfocas en corto plazo, la vas a destruir con puras
promociones.

ETAPAS: THINK, DREAM, DO, LEARN (etapas del macro proceso)

THINK
1. Responsableà cliente/marketing
2. Tareaà Determinar la estrategia y los objetivos a conseguir por la
comunicación.
3. Outputà Brief creativo
a. El cliente debe ser capaz de inspirar además de aportar dirección
b. provocar: inspiración y dirección

DREAM
1. Responsableà agencia creativa
2. Tareaà Pensar en la mejor idea para que la marca consiga traer a la vida su
necesidad estratégica.
3. Outputà Core Creative Idea/Idea madre/Idea Líquida
a. Construir historias y experiencias

- Marca
- Un producto o servicio con una historia y experiencia capaces de conquistar el
corazón de las personas.

- Agencia creativa
- Una agencia creativa es una compañía especializada en construir narrativas
(historias y experiencias) para marcas que sirvan para reclutar a nuevos
clientes o mantener a los actuales.

DO
1. Responsable: Agencia creativa y agencias especializadas
2. Tarea: Materializar y llevar a la vida la campaña en cada punto de contacto con
el consumidor
3. Output: TVC, radio, exteriores, banner ads, eventos, PR...
○ una vez que la agencia establece el tono y todo lo del brief
○ Communications planning: ¿Cómo hacer que una Idea viva de la
mejor forma a través de los medios más afines al target de la marca?
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- Un cliente siempre te va a pedir que metas encounter, explore, buy,

experience, share

o Producción y creatividad: ¿Cómo materializar para que la idea se

ejecute de la mejor forma posible?
o amar el craft

LEARN
1. Responsables: Todos: clientes y agencias.
2. Tarea: Evaluar y consolidar todos los aprendizajes que han tenido lugar durante
el proceso.
3. Output: Documento Start-Stop- Continue. Documento Effie Awards (Concretar
los esfuerzos en reconocimientos que motiven a todo el equipo)

● Los clientes necesitan conceptos estratégicos creativos para posicionarse en

el mercado. Pero, es algo arriesgado.

ESTRATEGIA (Estructura)
- Punto de partida: que necesita el cliente desde el punto de vista de
la comunicación
- Investigación y análisis: producto, marca, mercado, consumidor,
diagnostico de toda la investigación
- Estrategia de comunicación: objetivos de comunicación, definición
del publico objetivo, concepto estratégico (concepto de la campaña),
tono, decisiones sobre los medios, briefing creativo, evaluación de la
estrategia
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Investigación y análisis en 4 pasos

1. Definición del problema

2. Investigación secundaria
3. Investigación cualitativa sobre el consumidor

- No hay una solución estratégica para un brief, PERO LA QUE TOMEMOS,

TENEMOS QUE JUSTIFICARLA, SOSTENERLA CON CIENCIA

- Observación:
o Las observaciones y los datos nos dicen qué.
o Las observaciones son obvias y sencillas de encontrar, y por lo tanto
accesibles a cualquiera.

- Insight:
o El insight te golpea con la fuerza de algo que no habías sabido ver pese
a estar delante de ti
o Los insights no están ahí a simple vista, sino que requieren de una
reflexión y un análisis. para llegar a una observación basta con ver; para
llegar a un insight hay que ser capaz de aportar tu propia mirada
o El insight no es la idea. el insight te ayuda a cambiar tu manera de
pensar sobre el problema. así, es el primer paso hacia una idea, pero no
es la idea.

- Concepto estratégico

- EJEMPLOS:
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Nike:
- La observación: que la gente pasa mucho tiempo en redes sociales. Pasamos el
día frente a una pantalla, matando el tiempo.
- Insight: El único momento en que no estamos en una pantalla es cuando
- estamos haciendo un tipo de deporte. Al correr afuera, en el gym ya todos usan
el cel.
- CE: SAL A CORRER Y ESCAPA DE LAS PANTALLAS.

SNICKERS:
- Observación: snickers es un snack, un chute de calorías que cuando sientes
- hambre te lo quita
- Insight: a veces cuando tienes hambre estás raro y te quedas descolgado, al
- margen, fuera.
- CE: snickers te ayuda a volver a ser parte de tu grupo de amigos.
- Ser muy quirúrgicos a la hora de escribir nuestros pensamientos.
- OTRA FORMA DE ENCONTRA EL CE: te basas en una observación, sacas insight y
después CE.

The four points

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EJEMPLO DE LA VACA DE ESPONJA

Conceptos directos e indirectos

● Directos: no hay un asalto creativo, es un salto de la estrategia

○ Ejemplo: como alargo el beneficio que tiene el producto y me sale
una idea. Con él, no volverás a pasar los sinsabores de las
averías

Indirecto: salto más creativo, intérnatele darle una vuelta para contarle algo
pero de diferente manera. Pensamiento lateral para contar algo, se rompe
la ruptura.
Smart: ejercicio
● Observación: la estructura de acero reforzada da máxima protección y
seguridad
● Insight: la percepción de peligro a tu alrededor disminuye de intensidad.
● Concepto estratégico: El smart te hace casi invulnerable.
¿Cuál es el concepto creativo de la campaña?
● Cómo vamos a contar que el smart te hace invulnerable
● Cómo es algo tan invulnerable, todo lo que hay alrededor de la
experiencia del viaje.
● Todo lo que hay en la carrera son peligros solidos.
● Cómo vas en tu smart, ya vas a percibir todo lo sólido como más soft.
● Todo lo que se encuentra en la carretera pierde la rudez y la solidez
● Es coherente con el concepto creativo y con la estrategia.
● El concepto creativo no es describir lo que está en la grafica sino lo que
esta detrás de la materialización
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Tiro creativo: concepto que solo sirve para esa campaña pero que no va
a perdurar en el tiempo.
○ todos los grandes periodos de la carretera pierden la solidez, eso
es un tiro creativo porque no puedes mantener esa campaña
durante mucho tiempo.

Los conceptos creativos campañabales son los que perduran en

el tiempo. como es campaña es campañable van a salir más
acciones en un futuro, pero con el mismo concepto.

● IKEA: es un concepto creativo que perduró durante mucho tiempo. El de

“bienvenido a la republica independiente de tu casa”.
● si no hay un concepto creativo histórico
○ en tu casa están tus reglas, tienes tus problemas– con ese
concepto se van haciendo muchas materializaciones a lo largo
del tiempo. Es un concepto creativo campañable.

○ KITKAT siempre juega con el mismo concepto creativo.

● el concepto es una idea, no es un a descripción de la estrategia– me
pueden salir muchas materializaciones.
¿Cómo valorar las ideas creativas? también las acciones que presentan las
agencias me ayudan a tener criterio creativo

● Leo Burnet: recoge todo lo que van haciendo las diferentes agencias
suyas alrededor del mundo.

PILOT
Actitud ante la marca:
- ○ El principal objetivo que tiene esta campaña es lograr que nuestro consumido
refuerce la actitud sostenible (acciones sostenibles), pero ahora con respecto a
la compra inconsciente de bolígrafos. Recordarle el poder que tiene las
pequeñas acciones para generar grandes cambios. Además, que incremente la
actitud favorable hacia la marca, siendo recordada por contribuir a un cambio
en la comunidad.

Conocimiento de marca:
○ La campaña tiene también como objetivo que el consumidor reconozca la marca
en el contexto que sea y que este también la recuerde al momento de considerar
la compra de un bolígrafo.

● Necesitamos justificar todo. Vimos en un estudio de mercado, hemos visto en un

focus group...tenemos que ser concretos justificando. Pero lo que tomemos tenemos
que justificarla, sostenerla con ciencia.
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● Muchas veces la solución está en un insight que podemos encontrar en algún

aspecto de la persona= nuestras preocupaciones, motivaciones, intereses, el por qué.
● encontrar una solución que no sea superficial. debemos buscar algo que no se ha
dicho nunca.

¿Qué es un concepto creativo?

Investigar sobre: producto/mercado, personas, marca

Bolas de billar: (HUMANKIND) ESCALA

○ Son 10 maneras de evaluar las campañas- “tener una agencia

que te haga una bola 6 es un gran partner” esta jugando con una
buena agencia, están haciendo un buen trabajo

Bola 1: Destructivaà Esto es una completa pérdida de dinero. contamina el espacio

público. este trabajo necesita una intervención, y posiblemente un cambio del equipo
que lo produjo

Bola 2: No hay ideaà No hay sustancia, ni creatividad, ni esfuerzo aparente para crear
algo que mantenga el interés de la gente. el trabajo es terriblemente poco atractivo y
hace un flaco favor a nuestra industria.

Ejemplos de campañas publicitarias que le darías una bola:

● 1, 2:
○ No hay sustancia
○ No hay creatividad
○ La de Pepsi con Kendall Jenner

Bola 3: Invisibleà Este trabajo asume que tiene un derecho divino a la atención de la
gente. no lo hace. nadie lo notará. no hay nada aquí para capturar o interesar. es
predecible e instantáneamente olvidable
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Bola 4: No se comprende el mensaje de la marcaà Es un cliché. no hay nada que

distinga esta marca de las otras de la categoría. no hay nada distintivo aquí.

Ejemplo:
○ es un trabajo que no llama la atención, pasa desapercibido
○ es olvidable a la primera.
○ Es muy difícil la categoría de los detergentes.
○ Pasa muy desapercibido
○ la 4 y la 3 tienen un punto en común- son muy parecidas a otras campañas, te
están haciendo la misma historia. Ejemplo: la campañas de perfumes

Bola 5: Se comprende el propósito de la marcaà el propósito de la marca es claro, y se

ha transmitido un mensaje sobre lo que este producto ofrece a la gente (hablar y
conectar con las personas). la dirección del arte podría ser más refinada y las acciones
se podrían destilar más.

Bola 6: Una idea inteligenteà una ejecución intrigante, sugerente que captura el
interés de la gente. esta es una idea de campaña sólida, la dirección del arte es
llamativa, y está invitando a la gente. una idea que trata a las personas con inteligencia
y las invita a hablar con la marca.

Ejemplo:
○ es una idea inteligente
○ captura el interés de la gente
○ dirección de artes llamativas
○ el arte es bonito, “esto nunca me lo habían contado así”
○ la campaña que te hace pensar más

Bola 7: El acto “humankind”à maravillosa ejecución alrededor de una idea fuerte.

búsqueda de una idea espectacular que transforme la forma de pensar de las personas
mediante la inspiración. La elaboración es exquisita y la atención al detalle es magistral

Ejemplo:
○ Lo que busca es cambiar los comportamientos de las personas.
● las marcas invierten dinero y la primera inversión que tienen,
● las marcas buscan ayudar a que mejores y a que te transformes.
● antes se hablaba de cómo las marcas
● cualquier publicidad de Nike entra en la bola 7
○ habla del valor del esfuerzo
○ busca pensar y transformar a las personas

Bola 8: Cambiar el modo de pensar y sentir de la genteà es una forma brillante de

involucrar a la gente en una poderosa historia de la marca, y se ha utilizado una visión
convincente para realmente mantener el interés de la gente. Nos encanta cómo ha
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tejido hábilmente esta comunicación en la escena social, y es ahí donde se amplifica y

activa para alcanzar el máximo impacto. La creatividad enriquece sus vidas.

Ejemplo: La bola 8 es un poco lo mismo a la 7

○ cambiar el modo de pensar y sentir de la gente.
○ Adolfo Domínguez: un cambio de comportamiento a nivel social.
■ deja de comprar ropa cada semana, mejor compra ropa
buena de vez en cunado, sino nos vamos a acabar el
mundo.

Bola 9: Cambiar el modo de vivir de la genteà las ideas tienen que mover a la gente
por lo que estas tienen que ser fuertes y visionarias.

Bola 10: cambia el mundo

● No hay una sola solución estratégica para un brief

● no hay un solo concepto creativo para una solución estratégica
● no hay una sola materialización de un concepto creativo

TODAS LAS MATERIALIZACIONES, ACCIONES TIENEN QUE NACER DEL MISMO

CONCEPTO CREATIVO.

Materialización en la TV

- Resuelve el problema visualmente: encuentra una imagen potente y construye

la historia alrededor de ella.
- Simple.
- Los dos primeros segundos y el final.
- Entretener durante toda la película.
- Cuida los detalles que levanten la película.

Radio
- Easy to do. but hard to do well
- Llamar la atención: efecto sorpresa, pues no vemos nada. potenciarlo.
- Primeras líneas: crea el escenario para que el público imagine dónde sucede la
acción y quiénes están participando.
- Jugar con la voz, el silencio, música y efectos para contextualizar la historia. que
rápidamente el entienda qué, dónde y cuándo está pasando la acción.
- Se escribe como se habla. coloquial.
- Poca información.
- Concepto muy claro.
- Captar con nitidez la marca, el producto y el beneficio.
- Poder evocador e imaginativo de la historia.
- Briefing y cta.
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Outdoor
- máxima sencillez.
- equilibrio elemento visual con verbal.
- creatividad en el medio.
- briefing y cta.

Ambient
- máxima sencillez.
- creatividad en el medio.
- flexible y relevante.
- práctico.
- no miedo o emociones negativas para la marca.
- briefing y cta.

CTA
- “Las palabras penetran con más fuerza en el consumidor que las imágenes: la
investigación demuestra que el consumidor es capaz de reproducirlas
perfectamente. si algo es interesante, la gente hará el esfuerzo de leerlo”.

- máxima sencillez.
- equilibrio y apoyo entre los elementos verbales y visuales.
- economía del lenguaje.
- briefing y cta.
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ANALIZAR SPOTS

Lúdico: Las marcas han encontrado en la gamificación un modelo de contenido

divertido para sus usuarios.
las auténticas marcas ludens no limitan el concepto de entretenimiento a una
experiencia en línea o a una videoconsola, tablet o dispositivo móvil sino que lo
incorporan en su funcionamiento global, convirtiendo cada encuentro con la marca en
un momento lúdico.

Contextual: Búsqueda para establecer el mensaje al lugar y al contexto en que se ubica

y obtener más probabilidades de llamar la atención y atraer en vez de aburrir y
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molestar. aplicar inteligencia para realzar el entorno urbano y establecer una

experiencia llena de humor, ingenio y utilidad.

STORYTELLING: Se necesita, más que nunca, historias interesantes, atractivas,

inteligentes. del brand content al storytelling: el ser humano valora las buenas
historias.

CONTAGIOSO: El éxito viral es imposible de predecir, al que los creadores de

contenidos pueden hacer es intentar obtener un producto final lo más contagioso
posible. (la provocación, el impacto y la sorpresa han demostrado muchas veces ser
elementos esenciales de los contenidos contagiosos).

PERSONAL: No nos sentimos aludidos por grandes mensajes enviados por grandes
marcas a grandes y anónimas audiencias. queremos que las marcas grandes encajen
en nuestro mundo, que nos entreguen mensajes relevantes y contenidos exclusivos
para nosotros

COLABORADOR: El hábito de mezclar está presente en el corazón de la cultura digital.

la colaboración constante con varios socios a diferentes niveles llegan a transcender
más allá y logran acceder a la mente del consumidor. las marcas aprovechan al máximo
la colaboración y el esfuerzo conjunto y sus efectos.

COCREATIVO: Hay formas prudentes y precavidas de transferir el control creativo de

las marcas a un grupo más extenso de gente.
con la co-creación entrando en una fase más madura, hay una cosa que las marcas ya
no se pueden permitir: tener el control total.

POSEÍBLE: Las personas que sienten admiración o lealtad por una marca desean
materializar dicho sentimiento, y procuran poseer algo que la represente o simbolice.
las marcas deben ser capaces de crear algo que la gente desea poseer, objetos que
penetrarán en sus espacios privados y se convertirán en pertenencias de valor que
conservarán toda la vida.

ÚTIL: En vez de preguntarte ¿cuál es el mejor mensaje para anunciar este producto o
servicio? se debe plantear la siguiente cuestión: ¿cómo puedo resultar útil en la vida
cotidiana de la gente a la que quiero dirigirme?
las marcas en vez de intentar entrometerse de una manera artificial en las vidas de las
personas, deben apoyarlas con lo que están haciendo.

INTRIGANTE: Por lo general, a las marcas no se les da muy bien este ritual de
seducción. están acostumbradas a revelarlo todo sobre ellas mismas en el primer
encuentro, deseosas de tener a la gente en el saco lo antes posible. mide el cauce de
información: sugiere con elegancia e inteligencia

SOCIABLE Las personas sociables tienden a buscar y a disfrutar de la compañía de los

demás. Las marcas sociables, por su parte, también tienden a buscar y a disfrutar de la
compañía de las personas en vez de hablarles desde la distancia: salen a encontrarse
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con ellos en el mundo real o en el virtual: las mejores oportunidades se encuentran en

el cruce entre sociabilidad dentro y fuera de la red.

TRANSPARENTE: Por cada tipo de negocio o categoría de producto imaginable, por

especializado que sea, conocido o desconocido, existe gran cantidad de foros, blogs y
sitios de reseñas que juzgan sin piedad las cualidades genuinas de un producto, marca
o servicio y desentrañan la verdadera esencia.

EJEMPLOS (del último tema)

● Pregunta de examen: Nike

Desde un punto de vista desde la moda y tendencia coméntame esta
Campaña

La marca Nike para desde un punto de vista de transformar la

visión que tiene las personas..... también habéis unido fuerzas
con artistas colaboradores
○ 1: busca que la gente sea muy transformal, quiere cambiar la
visión de las personas
○ todo lo que ha montado nike en esa campaña se ha montado en:
tiene la base perfecta porque tiene los tres, tiene tambien
organizaciones de animo de lucro
○ sociable: busca el cambio de visión
○ hay colaboración entre marcas.
○ contagioso: tiene una parte que trata de influenciar a las
personas.

● HSBC:
○ CÓMO SE ANALIZA:
■ lo nuclear: que tiene de los tres
■ se une con el charity porque se une con el adress
■ también esta la marca
Primero me dices qué y después por qué
● ese porque es lo que has visto
● es conocimiento no opinión. la opinión no sirve de nada.
● si tu sabes tu opinión se sustenta en conocimiento
● es conocer para saber hacer.
● buscamos acciones de transformación, y por eso nos juntamos con una
ong la marca y por eso se crea esta idea
○ la idea es útil
○ hay tendencia de storytelling para contar bien lo que van a hacer
○ Es personal porque va a un target
○ contagioso porque arrastró a muchas marcas a hacerlo
○ contextual porque se pone el mensaje en cada spot que se ponen
en la calle
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● Serie de tendencias que quieren competir al mismo nivel:

● muchas pelis que estan al mismo nivel

Ejemplo: AWA
● Nos estamos moviendo por la marca que no es multinacional
● generan una parte de propia organización y también se apoya con
organizaciones porque tiene contacto con pueblos indígenas
● Qué grandes tendencias sobresalen en esta idea?
○ Es útil porque genera una solución.
○ contextual:
○ personalizado: va directamente a esa comunidad.
○ experimental:
○ posible: es hacer anuncios
○ generamos productos, servicios y proyectos de entretenimiento:
■ nómadas: documental de como la generación z ve el
mundo.
■ es un documental que no es un documental es una acción
directa hecha por ING
■ NO hacemos solo anuncios sino cosas posibles

Decathlon: SPORTS IS FREEDOM

● NO SE ENTRELAZA CON LA PARTE ARTÍSTICA
● la fuerza es esa fuerza de colaboración con un centro o institución penal: otra
cosa es el patrocinio—- la idea nace en si con una ONG
○ yo monto esta historia.
○ yo estoy aprovechando la ONG
○ lo interesante es que las marcas están buscando la transformación. –la
tendencia de utilidad
○ la acción puede ser útil para mejorar su estancia y adaptación porque
aparte puede tener la parte de interactuar con otras personas.
○ es útil, espectacular, muy personal– son tendencias que sigue esta
campaña

MTV: The music never stops– mantel de batería

● Es la marca sola enfocándose en el cliente y sigue una tendencia contagiosa
● Es un marca
● tendencias: 24 horas porque la gente esta todo el día así
● tendencia: contextual: la idea es yo me voy a un restaurante japonés y me
siento y me ponen un trozo de papel... más contextual no puede ser (lo
pusieron en la mesa)
● Contagioso

Evian: live young

● Pon perros y niños y siempre van a amar todo.
● Es contagioso: todo el mundo lo pasaba
● Es espectacular
● No es contextual porque es un spot: contextual es usar los puntos de
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contacto con el usuario

● es lúdico, contagioso, intrigante

Lee madrid:
● Es una marca, no hay artistas
● Dentro de las tendencias cuáles crees que son las que prevalecen entre el
resto?
○ personal: porque va a un tipo de publico muy especifico
○ poseíble: un tipo tan freaky que te haga el traje
○ espectacular: no tiene mucho más esta campaña
● experimental es que buscas una experiencia.
● acción que es un experimento social:
○ nosotros nos pintamos mas feo de lo que nos ve