I

Producir Pop

Cultura y conflicto en
la industria de la música popular

Keith Negus

Departamento de Música

Goldsmiths
Universidad de Londres

SE14 6NW

Producir Pop fue publicado por primera vez en 1992 por Edward Arnold.
Actualmente está agotado y los derechos han pasado a manos de Keith
Negus.

Producir Pop de Keith Negus está sujeta a una licencia Creative Commons
Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 [Link]ón 2011

Trad. RART

II
Introducción 2011

Producir Pop se basa en una investigación llevada a cabo entre 1988 y

1991, con gran parte del material derivado de entrevistas realizadas con
personal de la industria musical en Londres, y durante un breve viaje de 3
semanas a Nueva York y Los Ángeles. En muchos aspectos, es una
instantánea de la industria discográfica en un momento histórico concreto:
una época en la que el negocio estaba estructurado en torno a la
fabricación y distribución de artefactos físicos. Era una época en la que
podía pasar una tarde paseando por las grandes y pequeñas tiendas de
discos que entonces se encontraban muy cerca unas de otras en el centro
de Londres, tiendas que vendían discos en vinilo, casete o CD, y que
ofrecían una alucinante variedad de formatos individuales.

Muchas cosas han cambiado. Evidentemente, las tecnologías digitales han

redefinido la forma de empaquetar y distribuir el repertorio. Pero hay
muchas cosas que han perdurado. Las compañías discográficas siguen
poniendo un énfasis considerable en los artistas y el repertorio (A & R), es
decir, en la búsqueda, adquisición y explotación de pistas individuales, o
del catálogo de fondo o de la producción creativa de músicos y bandas
individuales ("descubrir el talento").

Las compañías discográficas (o las compañías de música, como se las

llama cada vez más) siguen dedicándose al marketing; siguen contratando
o subcontratando personal para trabajar en la publicidad y las relaciones
públicas; y los músicos siguen haciendo música en estudios, aunque el
espacio físico del "estudio" se haya vuelto mucho más flexible (desde el
dormitorio hasta la cabaña en un bosque o las instalaciones de lujo en
una isla del Caribe). A pesar de las numerosas advertencias apocalípticas
que lamentan o celebran la desaparición de la compañía discográfica, las
grandes corporaciones de la música y el entretenimiento, así como
numerosos sellos independientes, siguen estando aquí - aunque con la
grabación ocupando un lugar mucho más integrado y matizado dentro de
un conjunto de derechos; y los ingresos generados de múltiples maneras
en lugar de a través de la compra directa de grabaciones de sonido (una
intensificación de los procesos que fueron evidentes y descritos, aunque
brevemente, en este libro).

He oído y leído muchas veces que el llamado acuerdo de 360 grados (el
contrato de "derechos múltiples") -por el que una empresa se lleva una

III
parte de todos los flujos de ingresos de las ganancias de un artista- se está
convirtiendo en una norma de la industria, ya sea que un músico esté
negociando por primera o quinta vez. Como siempre han hecho, las
discográficas aportan financiación por adelantado, junto con
conocimientos y experiencia, y luego buscan un retorno de esa inversión.
Aunque los músicos han obtenido (en los últimos años) apoyo económico
de fuentes alternativas -empresas de capital riesgo, destilerías, fabricantes
de ropa deportiva-, muchos acuerdos de este tipo no han beneficiado a
ninguna de las partes, y las grandes compañías han seguido apostando
por invertir por adelantado en música nueva y en músicos "desconocidos"
(en muchos aspectos, esto sigue siendo así por defecto y no por diseño:
nadie más parece estar dispuesto a asumir el riesgo).

Los "discos" en los que las empresas invierten, archivan y explotan son
mucho más que grabaciones sonoras. Y el rendimiento de la inversión
puede provenir de un porcentaje de las ventas de CDs y descargas digitales
de un artista, o de los ingresos derivados de camisetas, DVDs, películas,
libros, publicación de canciones, sincronización en juegos y anuncios, o
una plétora de mercancías. La empresa musical puede estar "activa" y el
artista puede haber cedido la publicación de sus canciones, una
autobiografía o la promoción en directo directamente a la empresa, y hacer
uso de la operación interna de mercadeo. O bien, la empresa y el artista
pueden haber llegado a un acuerdo para determinadas actividades, con la
publicación, por ejemplo, asignada a otra empresa (el acuerdo de 360
grados permite una parte "pasiva" de los beneficios obtenidos en otro
lugar). Aunque estos acuerdos mantienen en vilo a los directivos, a los
contables y a los abogados, son el resultado lógico y la intensificación de
un tipo de colateralización cruzada que se estaba estructurando en los
contratos cuando yo estaba escribiendo este libro, un esfuerzo por
aprovechar las "sinergias de los medios" (una palabra de moda en los años
80). A su vez, esto se remonta a las posibilidades comerciales introducidas
por los vínculos entre las grabaciones, la radio y el cine, conexiones que se
utilizaron en las prácticas comerciales adoptadas por Bing Crosby (dichas
sinergias se mencionan brevemente en los capítulos 1 y 2).

Cualquier libro sobre la industria discográfica es forzosamente parcial y

está moldeado por la época y las circunstancias en las que fue investigado
y escrito. Soy consciente de que Producir Pop tiene ciertas deficiencias
(algunas de las cuales intenté abordar en Music Genres and Corporate
Cultures, 1999, y otras en las que todavía estoy pensando). Tengo algunas
reservas sobre mi uso de la noción de "intermediario cultural" como forma
IV
de caracterizar y enmarcar el trabajo del personal de la industria musical.
Adopté la idea porque me permitía alejarme de un modelo de personal de
la industria musical como "porteros" y me daba una vía de acceso a los
debates sobre la "economía cultural" de la producción. Pero significó que
resté importancia y presté menos atención a cómo los trabajadores de los
que hablo en este libro contribuyen a la mercantilización de los músicos y
su música. A pesar de estas reservas sobre el marco teórico del libro, creo
que los detalles son históricamente valiosos y las prácticas siguen siendo
relevantes para el funcionamiento de la industria. Sé que el libro sigue
utilizándose en la enseñanza y la investigación. Me complace que este
ejemplar circule y esté disponible en cualquier lugar de libre acceso.

Keith Negus
Marzo de 2011

V
 INTRODUCCIÓN
Entre el artista y el público

E
n agosto de 1991, el grupo Polygram -uno de los mayores
productores y editores de música grabada del mundo- presentó un
informe provisional a los accionistas en el que el presidente Alain
Levy exponía la estrategia de la empresa, haciendo hincapié en que la clave
del crecimiento futuro residía en la capacidad de encontrar y desarrollar
con éxito nuevos artistas discográficos. Levy añadió que, aunque los
nuevos artistas no suelen hacer una contribución significativa a la
empresa hasta el segundo o tercer álbum, "la fase crítica es el
descubrimiento inicial y el posterior cultivo del artista".

En este libro tomo la "fase crítica" que Levy identifica -el descubrimiento
y el desarrollo de los artistas- como tema central, y la utilizo como
principio organizador para ofrecer un relato más general de la industria
discográfica y la producción de música pop. Mi atención se centra en el
personal del negocio de la música, más que en los artistas o el público, y
mi objetivo es describir cómo un grupo concreto de trabajadores -que he
caracterizado como "intermediarios culturales" (Bourdieu, 1986)-
contribuye activamente a los sonidos y las imágenes del pop. Aunque a
menudo son invisibles tras los nombres de las estrellas y los estilos del
público, el personal de la industria discográfica trabaja en un punto en el
que confluyen las tensiones entre los artistas, los consumidores y las
empresas del sector del entretenimiento, lo que da lugar a una serie de
prácticas laborales, divisiones ideológicas y conflictos. Este libro trata de
estas prácticas, divisiones y conflictos.

Al hacer hincapié en el trabajo activo del personal de la industria

discográfica, ofrezco en muchos aspectos una defensa implícita del negocio
de la música contra diversas formas de cinismo sociológico y periodístico,
con su énfasis en la corrupción y la explotación, y me alejo
deliberadamente de los lamentos pesimistas de los deterministas
mecánicos y los reduccionistas económicos. La industria musical es un
lugar desordenado en el que las prácticas de trabajo a menudo no encajan
fácilmente en las distinciones nítidas y los límites claros de la teoría
organizativa y el análisis de sistemas. Como ha señalado Jacques Attali,
cuando se observa desde fuera, el negocio de la música parece "una
 Entre el artista y el público

industria de consumo ordinaria", pero es "una industria extraña en el

límite entre el marketing más sofisticado y la más impredecible de las
industrias artesanales" (1985, pp. 102-103). A menudo, estos aspectos
idiosincrásicos e imprevisibles se han perdido a medida que la industria
discográfica se ha ido reduciendo a una cadena de montaje mecánica, que
filtra los productos al público según las convenciones organizativas o la
lógica comercial del capitalismo. Este libro es un intento consciente de
dejar de ver el negocio de la música como una serie de cajas burocráticas y
sistemas cibernéticos a través de los cuales los productos se transmiten de
los productores a los consumidores. En su lugar, haré hincapié en los
mundos culturales que se viven y se rehacen constantemente, y destacaré
las redes de relaciones y los múltiples diálogos a lo largo y alrededor de los
cuales se componen y comunican las identidades musicales y visuales de
los artistas pop.

Al tomar en serio el trabajo cotidiano del personal de la industria

discográfica, y al destacar la actividad humana que conlleva, no voy a
embarcarme en una celebración de las infinitas posibilidades que ofrecen
los productos de la cultura popular. Esto se ha convertido en una
característica de la teorización posmoderna y de la escritura subcultural
en los últimos años. Dichas orientaciones tienden a hacer demasiado
hincapié en las actividades del público y a dar prioridad al modo en que
los sonidos y las tecnologías musicales se han utilizado en el artista de
consumo. En cambio, este libro es una crítica al modo en que la industria
discográfica ha llegado a favorecer ciertos tipos de música, prácticas de
trabajo particulares y formas bastante específicas de adquirir,
comercializar y promover las grabaciones de los artistas.

VII
 Contenidos

Introducción: Entre el artista y el público

1 Alimentando al mundo: La música popular y la industria global 1

del entretenimiento

2 Máquinas musicales: La tecnología y la música popular 29

3 Prioridades y prejuicios: Artistas y Repertorio y la Adquisición 54

de Artistas

4 Imágenes, identidades y audiencias: Marketing y desarrollo de 87

artistas

5 Estudios y vídeos: La producción de sonido y visión 112

6 Juegos de guerra promocionales: La radio pop en Gran Bretaña 141

y Norteamérica

7 Juntando medios: Publicidad en la prensa y actuación – Tiendas 160

y pistas de baile

8 Entre el éxito y el fracaso: Colaboración y conflicto en la 186

industria discográfica

Conclusión: Comercio, caos y cambio cultural 210

Apéndice 1 Una nota sobre las estadísticas de la industria 217

discográfica

Apéndice 2 Ventas mundiales de discos y cintas en 1990 221

Bibliografía 223

VIII
 1

ALIMENTANDO AL MUNDO
Música popular y la industria mundial del
entretenimiento

E
l personal de la industria musical que participa en la adquisición,
desarrollo y comercialización de artistas no trabaja simplemente
para las compañías discográficas. Como dijo Tony Powell, director
general de MCA Records, en 1991: "Las compañías discográficas ya no se
ven a sí mismas como compañías de discos. Se ven a sí mismas como
empresas de entretenimiento". Desde finales de los años 80, estas
empresas se definen explícitamente como organizaciones "globales". Los
grandes sellos que se dedican a la grabación de música popular ya no se
limitan a buscar músicos, cantantes o compositores locales. La industria
de los fonogramas, como a veces se denomina de forma pintoresca, se
ocupa de desarrollar personalidades globales que puedan ser comunicadas
a través de múltiples medios de comunicación: grabaciones, vídeos,
películas, televisión, revistas, libros y a través de la publicidad, la
promoción de productos y el patrocinio de una serie de productos de
consumo. Se trata de buscar iconos del entretenimiento cuyos sonidos e
imágenes puedan insertarse en los medios y redes de comunicación que se
extienden por todo el mundo. A finales del siglo XX, el negocio de la
música es un componente integral de una red cada vez más global de
industrias de ocio y entretenimiento interconectadas.

Este capítulo no es un relato exhaustivo de este complejo de

entretenimiento emergente y cambiante, ni una descripción detallada de la
industria discográfica mundial. Más bien se trata de un esbozo
introductorio de cómo se ve "el mundo" desde una oficina o un estudio de
la industria discográfica. Mi objetivo es ofrecer una indicación del carácter
global de la producción y el consumo de música popular y, como preludio
a los capítulos posteriores, esbozar el entorno empresarial en el que se
desarrolla el trabajo diario del personal de la industria discográfica.
 Alimentando al mundo

Las principales empresas que participan en la producción de

música popular

En los últimos años, aproximadamente el 70% de la música popular

grabada que se vende en el mundo ha sido producida, fabricada y
distribuida por cinco grandes empresas: EMI Music, Polygram, Sony Music
Entertainment, Warner Music International y BMG Music Group (véase el
Apéndice 1 sobre estadísticas de la industria discográfica). Estas empresas
son, a su vez, propiedad de grandes corporaciones transnacionales que
tienen intereses que abarcan toda una serie de medios de ocio y
entretenimiento, empresas de fabricación electrónica e industrial y
empresas proveedoras de productos y servicios domésticos.

En el momento de redactar este informe, EMI es propiedad de la

empresa británica Thorn EMI, que tiene intereses en la iluminación, el
alquiler de electrodomésticos, los puntos de venta de productos musicales
y eléctricos, los sistemas de seguridad, los programas informáticos y la
tecnología electrónica. Polygram forma parte de la corporación holandesa
Philips, que, al igual que EMI, posee empresas que fabrican equipos de
iluminación y una serie de productos electrónicos de consumo y sistemas
tecnológicos utilizados en comunicación, medicina, fabricación industrial y
defensa. Sony Music es una división de la empresa japonesa Sony
Corporation, líder en la fabricación de productos audiovisuales domésticos
e industriales, semiconductores y equipos de telecomunicaciones, y
propietaria de Columbia Pictures en Hollywood. Warner Music forma parte
del conglomerado Time-Warner que, aunque no es fabricante de equipos y
hardware, es la mayor empresa de entretenimiento del mundo con
intereses en el cine, el cable, la televisión y la edición. BMG Music es una
filial del grupo alemán Bertelsmann que, a pesar de mantener un perfil
corporativo bajo, era el mayor conglomerado de medios de comunicación
antes de la fusión con Time Warner en 1989. Los intereses de Bertelsmann
incluyen periódicos, publicación de revistas y libros, clubes discográficos y
redes de televisión por cable.

Otra parte importante del mercado mundial de la música popular

grabada (entre el 12% y el 15%) ha sido acaparada por otros dos grupos de
ocio y entretenimiento: The Music Corporation of America (MCA) y el grupo
británico Virgin Music. En los debates sobre la industria discográfica,
estas empresas se han tratado a menudo por separado de las "cinco
grandes" porque no han fabricado ni distribuido sus propios discos o

2
 Alimentando al mundo

cintas. En su lugar, han recurrido a diversos acuerdos con una o varias de

las empresas mencionadas anteriormente. Sin embargo, el hecho de que
las empresas adopten enfoques más flexibles para la fabricación y
participen cada vez más en empresas conjuntas no ha impedido su
expansión. MCA tiene una serie de intereses en el sector del ocio, sobre
todo Universal Studios, y en 1990 fue adquirida por Matshushita, la
corporación que desarrolló e introdujo la grabadora de vídeo VHS y que
posee empresas que fabrican productos electrónicos que van desde
baterías hasta robots industriales. Virgin comenzó como un negocio de
venta de discos por correo en 1970 y rápidamente se convirtió en un grupo
de empresas dedicadas a la venta al por menor de productos de
entretenimiento para el hogar, viajes aéreos de larga distancia,
radiodifusión, publicación y producción de películas. En 1990, Virgin
contaba con 120 empresas en 30 países de todo el mundo y, tras 14 meses
de conversaciones, vendió su grupo musical a Thorn-EMI en marzo de
1992 por 150 millones de libras.

El dominio de la música popular grabada por parte de un pequeño

número de grandes empresas no es un fenómeno reciente, como tampoco
lo es la forma en que estas empresas han desarrollado intereses en una
serie de industrias y tecnologías de entretenimiento relacionadas (este
último punto lo trataré con más detalle en el capítulo 2). Durante sus años
de formación, la industria discográfica se desarrolló dentro de una
economía mundial que estaba pasando de una actividad empresarial
organizada en torno a empresas nacionales multidivisionales a otra
dominada por empresas transnacionales que operaban más allá de las
fronteras nacionales (Hymer, 1979). En este contexto, las principales
compañías discográficas fijaron sus objetivos a nivel internacional desde el
principio y en los primeros años del siglo XX establecieron fábricas locales
y redes de filiales en un gran número de países de todo el mundo (Gronow,
1983).

La mayoría de las principales empresas dedicadas a la producción de

música popular en la década de 1990 han llegado a su forma actual como
resultado de una compleja historia de adquisiciones y fusiones, cambios
tecnológicos y auges y caídas relacionadas con cambios más amplios en la
economía mundial, y pueden remontar sus orígenes a principios del siglo
XX. En la década de 1910, la industria estadounidense estaba controlada
en gran medida por la Victor Talking Machine Company (que más tarde se
convertiría en RCA y luego en BMG) y Columbia (que se convertiría en CBS
y luego en Sony). En Europa existía una fuerte competencia entre
3
 Alimentando al mundo

empresas británicas y alemanas, sobre todo entre la British Gramophone

Company y Lindstrom. A escala mundial, este primer periodo estuvo
dominado por dos empresas angloamericanas: The Victor Talking Machine
Company de Nueva Jersey, en Estados Unidos, y The Gramophone
Company de Middlesex, en Inglaterra. Su influencia se amplió gracias a un
acuerdo de propiedad cruzada en el que la Victor Talking Machine
Company adquirió una participación del 50 por ciento en la Gramophone
Company y un acuerdo que les permitió promover sus intereses mutuos
dividiendo el mundo entre ellas; la Victor operaba en América y el Lejano
Oriente, mientras que la Gramophone daba servicio al resto del mundo
(Gronow, 1983). Hasta bien entrada la década de 1920, estas dos
empresas dominaban la fabricación y distribución de música popular.

En 1931, tras una serie de fusiones, la Gramophone Company se

reformó como Electrical & Musical Industries (EMI) y durante la década de
1930 EMI comenzó a adquirir importancia en Gran Bretaña. A finales de
los años 30, EMI y Decca (creada en 1929) fabricaban la mayoría de las
grabaciones realizadas en Gran Bretaña y controlaban su distribución a
los minoristas (Frith, 1988a). A mediados de los años 50, la industria
musical angloamericana estaba dominada por RCA Victor, Columbia, EMI-
Capitol y Decca, y durante esta década el tamaño total del mercado de la
música popular grabada en Estados Unidos y Europa, y en todo el mundo,
se expandió de forma espectacular. Impulsado por el auge del consumo y
el aumento de la renta disponible entre los adolescentes de la generación
del baby boom de la posguerra, el tamaño del mercado de la música
popular en Norteamérica se multiplicó aproximadamente por diez entre
1954 y 1973. Durante este periodo, ocho empresas acapararon
regularmente entre el 83 y el 85% de las ventas de grabaciones (Chapple y
Garofalo, 1977).

Todavía no se ha escrito una historia completa de la industria

discográfica en el siglo XX y no es mi intención comenzar a desarrollarla
aquí. Sólo quiero señalar dos características que sentaron las bases de la
forma en que se han desarrollado posteriormente las políticas comerciales
y artísticas. En primer lugar, la industria discográfica se formó
inicialmente en Norteamérica y Europa. Allí es donde se desarrollaron y
concentraron las principales operaciones de fabricación y las prácticas de
venta al por menor, y donde se desarrollaron las políticas artísticas y
comerciales. En segundo lugar, desde sus inicios la industria discográfica
ha estado dominada por unas pocas grandes empresas que han

4
 Alimentando al mundo

desarrollado cada vez más conexiones con una serie de medios y

tecnologías relacionadas.

Desde mediados de la década de 1980, las empresas han consolidado y

aprovechado estas tendencias mediante estrategias de expansión
geográfica -en busca de mercados fuera de sus bases nacionales en el
Atlántico Norte y Europa- y mediante la realización de cada vez más
fusiones, adquisiciones y empresas conjuntas en los ámbitos de la
comunicación y el entretenimiento, en respuesta a las crecientes
oportunidades de "sinergia de los medios".

Fusiones, adquisiciones y el sueño de la sinergia de los

medios de comunicación

Los últimos años de la década de 1980 y los primeros de la de 1990 fueron

una época de frenética actividad de fusiones y adquisiciones en las
industrias relacionadas con la música. Reconociendo la importancia de los
ingresos derivados de la propiedad de los derechos de autor en la edición
musical, EMI adquirió el catálogo de SBK Songs y absorbió al personal en
su organización. De forma similar, Warner Brothers se combinó con
Chappell para formar la mayor empresa editorial del mundo, con un
catálogo de más de 800.000 canciones. A continuación, EMI superó a
Warner-Chappell mediante la adquisición del catálogo de Filmtrax en
diciembre de 1990. El grupo Polygram añadió a su lista los sellos
discográficos A & M e Island, bien establecidos y aclamados por la crítica,
y EMI, por su parte, adquirió los respetados sellos de los grupos Chrysalis
y Virgin.

Al mismo tiempo, Sony Corporation, reconociendo la importancia

estratégica de tener acceso a los artistas y a su material musical, adquirió
CBS Records, mientras que Matshushita, por razones similares, adquirió
MCA. Mientras tanto, la empresa de electrónica JVC formaba Victory
Music y adquiría el grupo Tin Machine de David Bowie, y Walt Disney
Company fichaba a Queen y su lucrativo catálogo para su recién lanzado
sello Hollywood Records.

Estos acuerdos eran típicos de la actividad empresarial en toda la

industria de los medios de comunicación, el ocio y la comunicación, y se
añadió un giro más a todo esto cuando estas corporaciones comenzaron a
operar "alianzas estratégicas no competitivas". Ya he señalado que la
Victor Talking Machine Company y la Gramophone Company acordaron
5
 Alimentando al mundo

repartirse el mundo a principios del siglo XX. Más recientemente, Sony y

Philips han mantenido una estrecha relación durante varios años y han
cooperado en la investigación y el desarrollo de casetes de audio, discos
compactos y casetes digitales. Del mismo modo, Philips, propietaria del
grupo Polygram, mantiene desde hace tiempo una alianza con
Matshushita, propietaria de MCA, y en 1990 Time-Warner y Sony
acordaron colaborar en la comercialización directa de productos musicales
y de vídeo doméstico a escala mundial.

Estas adquisiciones y empresas conjuntas han estado motivadas en

parte por la necesidad de diversificar en sectores en los que la popularidad
de los bienes culturales siempre ha sido imprevisible, y por tanto de
compartir la inversión y el riesgo que supone el desarrollo de nuevos
productos y la construcción de mercados. Más recientemente, estos
movimientos han sido una respuesta calculada a las crecientes
posibilidades de "sinergia de los medios de comunicación", un "sueño" que
la revista Nation caricaturizó de la siguiente manera:

Giant Corporation Inc. posee filiales en todos los medios. Una de sus revistas compra
(o encarga) un artículo que puede convertirse en un libro, cuyo autor es ampliamente
entrevistado en las revistas de la empresa y en sus emisoras. El libro se convierte en
un guión para los estudios cinematográficos de la empresa, y la película se reserva
automáticamente en la cadena de cines de la empresa. La película tiene una banda
sonora que se publica en el sello discográfico de la empresa. El vocalista se convierte
en una celebridad instantánea gracias a las portadas de las revistas de la empresa y a
las entrevistas en sus emisoras de radio. La grabación se reproduce en la cadena de
emisoras Top 40 de la empresa. La película es editada por la división de videocasete de
la empresa y proyectada en las emisoras de televisión de la compañía. Después, los
derechos de repetición de la película se venden a otras cadenas de televisión de todo el
mundo (Bagdikian, 1989,p 813).

La "sinergia" se refiere a una estrategia de diversificación en tecnologías

y artes de entretenimiento directamente relacionadas y a la utilización de
las oportunidades que esto proporciona para ampliar la exposición de
piezas musicales y artistas específicos. Durante los años 60 y 70, las
empresas discográficas compraron a menudo negocios relacionados con el
suministro de productos y servicios no relacionados, como aparcamientos,
juguetes para niños y propiedades inmobiliarias. Sin embargo, desde
mediados de la década de 1980, los grupos del sector del entretenimiento
se preocupan más por diversificarse en campos relacionados y varias
empresas importantes, como Sony y EMI, se deshicieron de intereses no
relacionados que habían adquirido en décadas anteriores.

6
 Alimentando al mundo

La sinergia no sólo está motivada por el deseo de obtener los máximos

ingresos de las conexiones que las distintas industrias del ocio ofrecen a
los artistas a través de múltiples medios de comunicación. También es un
reconocimiento de que los tecnológicos han convergido hasta el punto de
que existe la posibilidad de combinar y utilizar programas informáticos,
vídeos, discos y cintas en un sistema de entretenimiento doméstico
"multimedia" autocontenido.

El personal de las compañías discográficas es muy consciente de estas

conexiones. Aunque las empresas dependían de las imágenes visuales para
la promoción y la identificación del público, estos cambios han contribuido
a desplazar el sonido como eje central y han acelerado la reorganización de
las compañías discográficas como componentes de las corporaciones de
entretenimiento. El personal que se dedica a la producción, desarrollo y
presentación de artistas discográficos está cada vez más comprometido
con un paquete de entretenimiento completo, un "texto estrella total"
(Dyer, 1991)- en torno a un individuo o grupo, que implica mucho más que
música. En este sentido, el personal se enfrenta a toda una serie de
cuestiones y decisiones sobre el posicionamiento de los artistas en diversos
medios de comunicación y la construcción de imágenes que van más allá
de la mera producción de sonido, y esta es una cuestión a la que volveré
más adelante en este libro cuando describa con más detalle cómo la
composición de los sonidos y las visiones del pop contemporáneo se
produce a través de redes de agrupaciones y divisiones ocupacionales y
organizativas. A continuación, quiero pasar a considerar las dimensiones
"globales" de la industria discográfica.

Alimentar la aldea global

Como un acorde de energía que recorre las páginas de su informe anual de

1989, Time Warner Inc. informó a sus accionistas, una y otra vez, en
estampado de limón espeluznante: “Existe una hambre global por
información y entretenimiento”. En letra más pequeña, el pensamiento
corporativo podía seguirse a través de una serie de diagramas de flujo que
anunciaban que: 'Alimentar el apetito de información y entretenimiento -
No satisface el hambre - Lo aumenta". Esta metáfora, que llega al final de
una década en la que se han producido desastres, hambruna y hambre
global por lo más esencial de la vida en muchos de los países más pobres
del mundo, transmitía de forma sucinta el objetivo "global" de la empresa
de estar presente en todos los mercados importantes del mundo. Al mismo

7
 Alimentando al mundo

tiempo, los mensajes "Feed the World" de los discos benéficos que se
publicaron en los años 80 tenían un significado mucho menos altruista.

El énfasis en "lo global", acompañado de imágenes del planeta Tierra, ha

aparecido repetidamente en los informes anuales y la literatura
publicitaria de las empresas de entretenimiento desde finales de los años
ochenta. Al igual que Time—Warner, Thorn-EMI informó a sus accionistas
de que la división de música se había reorientado hacia una "organización
verdaderamente global"; y Bruce MacKenzie, vicepresidente senior de
Polygram, describió su empresa como un "grupo discográfico global con
base en Europa". Al mismo tiempo, Akio Morita, presidente de The Sony
Corporation, propugnaba su estrategia de "localización global" y explicaba
que no tenía tiempo para "la palabra multinacional... Si significa una
empresa con muchas nacionalidades, eso no es Sony. Sony es global".

Como indican estas pocas citas selectivas, la "globalización" se había

convertido en una palabra de moda y se empleaba con regularidad en la
literatura y el periodismo empresarial, así como en toda una serie de
disciplinas y discursos intelectuales. Desde que Theodore Levitt (1983) lo
utilizó en un apocalíptico e influyente llamamiento a las grandes
empresas, en el que escribía que la tecnología conduciría al planeta hacia
una convergencia y homogeneización de "las necesidades y deseos del
mundo", el término ha adquirido una serie de significados, agrupados en
torno a un tema común: el mundo único. Se ha empleado de diversas
maneras para describir la homogeneización de los gustos, la "interrelación
cultural", la globalización de los mercados, el capital y los medios de
comunicación, como prefijo de los problemas ecológicos como el
calentamiento global, y, de forma más general, para referirse a las formas
en que el mundo podría estar "unido" (Robertson, 1990).

Muchas proclamas sobre la globalización no son más que retórica

política, ensoñación corporativa, hipérbole periodística o banalidad
intelectual, y han promovido una visión de lo global basada en intereses y
experiencias bastante recientes y particulares. Cuando los altos ejecutivos
de las empresas del sector del entretenimiento la esgrimen de forma
rutinaria, la globalización ha tendido a convertirse en un insulso término
de papel pintado utilizado para cubrir las grietas, los conflictos y las
discontinuidades del mundo a medida que el planeta se reduce a una
acogedora "aldea global".

8
 Alimentando al mundo

Sin embargo, más allá de la retórica del mundo único y de los sueños
corporativos de dominación mundial, hay una serie de cuestiones y
debates que se han agrupado en torno a este término, y que serán cada
vez más relevantes en los debates sobre la producción y el consumo de la
música popular en los próximos años. A nivel general, la globalización
indica un cambio de mentalidad y dirige la atención desde la visión del
mundo en términos de estados nacionales discretos hacia una
consideración de las relaciones entre las regiones geográficas y los
movimientos económicos, sociales y culturales a través de las fronteras
convencionales que se están convirtiendo en una característica creciente
de la economía capitalista.

Como ha señalado Kevin Robins, "la "globalización" consiste en la

organización de la producción y la explotación de los mercados a escala
mundial" (1991, p. 25). En su forma actual es la última etapa de una larga
tendencia histórica hacia la concentración del capital industrial y
financiero y los intentos de las empresas de superar las fronteras
nacionales. Las empresas modernas tratan de operar en todos los
mercados simultáneamente, en lugar de hacerlo de forma secuencial, y se
dirigen a los consumidores en función de la demografía, los hábitos y los
estilos de vida, en lugar de hacerlo por regiones geográficas. Esto se ha
visto facilitado por las tecnologías de los medios de comunicación y las
telecomunicaciones, que han permitido a las empresas imponer lo que
Robins ha denominado "un espacio electrónico abstracto" por encima de
las geografías físicas y sociales preexistentes. Esto es especialmente
evidente en la industria musical, donde los vídeos y las grabaciones de
grandes artistas como Michael Jackson y Madonna se consumen
simultáneamente en todo el mundo; sus sonidos e imágenes se comunican
rápidamente a través de las fronteras lingüísticas y culturales. Robins ha
afirmado que la globalización rompe el vínculo entre cultura y territorio, y
la música popular -menos dependiente para su comprensión de la lengua,
la educación y la adquisición de un sofisticado cuerpo de conocimientos-
es una de las formas de comunicación de masas que ha sido capaz de
hacer esto de forma más dramática; construyendo audiencias en torno a la
experiencia común compartida de un evento cultural (como el Concierto
por la Libertad de Mandela), o el estilo de vida y la identidad de un artista,
en lugar de una experiencia social local en un tiempo y lugar discretos.

Sin embargo, aunque es evidente que estas tendencias están teniendo

lugar, la ruptura de estas barreras de tiempo y lugar no se está
produciendo de manera uniforme en todo el planeta, y la aparición de
9
 Alimentando al mundo

nuevos espacios abstractos ha ido acompañada de una reafirmación de la

identidad local. A menudo, esto ha adoptado la forma de una reacción
contra la amenaza percibida de una cultura "de masas" homogénea e
indiferenciada que se impone desde el exterior, con la consiguiente
tendencia a idealizar y romantizar lo local como expresión auténtica de la
cultura popular, y a condenar lo global como artificial y no auténtico. A
nivel local, los procesos de globalización de la música popular se
experimentan cada vez más como una tensión entre el progreso y la
restauración; entre las formas eclécticas y sincréticas de expresión
aculturada que se producen por el encuentro de diversas técnicas,
tecnologías y tradiciones musicales; y un repliegue concomitante en la
nostalgia, con intentos de preservar la pureza imaginada del pasado
mediante la construcción de culturas "patrimoniales" idealizadas (Frith
(Ed) 1989; Robinson, Buck y Cuthbert, 1991; Wallis y Malm, 1984). La
resistencia a una cultura de masas global en diversas partes del mundo se
basa en el reconocimiento de que, en los últimos treinta años, gran parte
de ella ha sido de origen y contenido angloamericano.

El dominio angloamericano de la música mundial y el

desafío de Europa

La globalización de los medios de comunicación y la expansión geográfica

de las empresas transnacionales han proporcionado más oportunidades y
han aumentado la importancia de la comercialización y promoción de los
artistas discográficos en todo el planeta. Motivado por el deseo comercial
de maximizar las ventas de las grabaciones de un artista y de utilizar los
diversos medios de comunicación disponibles para la empresa, el potencial
de ventas en todo el mundo se ha convertido en una consideración
importante cuando una compañía discográfica decide adquirir un artista.
Sin embargo, también se ha vuelto más necesario a medida que se han ido
requiriendo mayores ingresos para recuperar los crecientes costes de
producción, fabricación y comercialización de la música popular.

El enfoque de lo que constituye el "resto del mundo" varía

inevitablemente según el tamaño y la posición de los distintos países. Para
las compañías discográficas norteamericanas, el dinero obtenido de las
ventas en el extranjero supone una fuente adicional de ingresos. Como
comentó un coordinador internacional de la oficina de Los Ángeles de una
compañía discográfica de propiedad británica

10
 Alimentando al mundo

Las ventas internacionales son como dinero en el bolsillo sin tener que hacer mucho.
Puedes vender, potencialmente, de dos, a cinco, a diez millones de discos en el
extranjero y es una gran fuente de ingresos. Si se tiene en cuenta que no hay gastos de
promoción, ni de marketing, ni siquiera se empaqueta. Todos los costes de marketing y
promoción son cubiertos por cada territorio. Lo único que se hace es suministrar la
cinta, y el dinero que se gana es básicamente por los derechos de autor. Es un acuerdo
de licencia interno de la empresa, que es una gran fuente de ingresos. Digamos que
ganas entre dos y tres dólares por las licencias, lo que supone entre 20 y 30 millones
de dólares. Es fenomenal.

Tabla 1. Ventas mundiales de discos y cintas en mercados

seleccionados 1990.
valor de venta porcentaje del total
$ millones
[Link] 7,541.1 31
Japón 2,981.8 12
Alemania 2,273.9 9
Reino Unido 2,117.5 9
Francia 1,665.8 7
Holanda 643.0 3
Canadá 608.8 3
Italia 581.8 2
España 521.5 2
Australia 476.3 2
TOTAL 24,050.0

Fuente: 'Record Mundial de Ventas 1990'. Federación Internacional de la Industria

Fonográfica, Información de prensa, 1 de octubre de 1991. (Para obtener una lista
completa, consulte el Apéndice 2).

Para los sellos discográficos británicos, los ingresos procedentes de las

ventas al resto del mundo, en particular a Norteamérica y Europa, son una
fuente de ingresos más importante. Los ingresos derivados de las ventas
británicas por sí solas no suelen ser suficientes para cubrir los gastos
generales y los costes que conllevan. En 1990, un director general con el
que hablé en Londres me dijo: "Nuestras inversiones son tan elevadas que
no podemos ni soñar con vivir sólo de las ventas en el Reino Unido.
Tenemos que tener ventas internacionales. Tengo que pensar en
globalmente todo el tiempo".

Al "pensar globalmente", el personal de la industria discográfica ve cada

vez más el mundo como una serie de bloques panregionales, como Estados

11
 Alimentando al mundo

Unidos/Canadá, Europa y Japón y el sudeste asiático. Sin embargo, el

personal todavía tiende a utilizar un modelo heurístico del mundo dividido
en mercados primarios, secundarios y terciarios. Estas divisiones
corresponden al potencial de ventas económicas de los territorios
nacionales existentes, incorporan juicios sobre la importancia estratégica
de zonas específicas y están influidos por las evaluaciones de países
considerados políticamente inestables o difíciles de extraer divisas. En
general, las oficinas de las principales empresas se han establecido en los
mercados más importantes. En las regiones consideradas menos
importantes o en los mercados considerados inestables (en el momento de
mi investigación, el personal de la industria discográfica de Gran Bretaña y
[Link]. mencionó países de América Latina, Europa del Este y África), la
mayoría de las empresas han tendido a trabajar a través de "empresas
locales", concediendo licencias de todo su catálogo a un sello regional o
concertando acuerdos ad hoc asignando artistas y grabaciones específicas
a diferentes empresas.

En términos de ventas totales al por menor, los principales mercados de

la música popular son Estados Unidos, Japón, Alemania, Reino Unido y
Francia (Tabla 1). En los últimos años, estos territorios han representado
regularmente alrededor del 70% del total de las ventas mundiales de
música grabada.

En el pasado, las ventas en Europa -consideradas en su conjunto- han

sido inferiores a las de América del Norte, que ha sido la fuente más
importante tanto de ingresos como de repertorio para la industria
discográfica. Sin embargo, en 1988 las ventas en los países de la CE
(comunidad europea) empezaron a superar a las de Estados Unidos y, dos
años después, las ventas al por menor en Europa ascendieron al 35%,
mientras que las ventas en Norteamérica representaban el 31% del total.

Varios comentaristas consideran que esto indica un cambio significativo

en la importancia relativa de América del Norte en la industria discográfica
mundial; una opinión que se ha visto reforzada por los movimientos hacia
una mayor integración europea y el colapso de los estados comunistas del
este de Europa, que antes eran muy vulnerables. No cabe duda de que
Europa, como mercado y espacio cultural, será cada vez más importante
para la industria discográfica a lo largo de la década de 1990, y ya MTV
Europa y varios operadores de satélites están intentando construir una
identidad europea distintiva como parte de sus estrategias de difusión.

12
 Alimentando al mundo

Sin embargo, muchos miembros del personal de la industria

discográfica se muestran escépticos sobre las afirmaciones hechas en
nombre de Europa. Consideran que las diferencias lingüísticas y
culturales, unidas a los diferentes medios de comunicación y sistemas de
promoción que existen en la actualidad, seguirán marcando fronteras muy
marcadas en sus mercados en un futuro próximo. Los procesos de
globalización están operando de forma desigual en la industria discográfica
y quizás sea importante distinguir entre la construcción de Europa como
un mercado identificable que implica la integración y la armonización de
las prácticas de venta al por menor, los precios y los sistemas de
distribución, que está avanzando rápidamente; y la aparición de Europa
como una identidad cultural distintiva y una fuente de repertorio, que está
ocurriendo torpemente a través de las fronteras culturales y nacionales
existentes que han informado históricamente la forma en que se han
desarrollado y organizado las políticas de repertorio. En este caso, es
probable que el dominio de Gran Bretaña y Estados Unidos continúe
durante algún tiempo, ya que se ha arraigado profundamente en las
relaciones existentes entre las compañías discográficas y las divisiones de
los sellos en todo el mundo.

Al comercializar a los artistas británicos, el personal "internacional" se

pone en contacto con el personal de las subdivisiones de las compañías o
de las empresas autorizadas de todo el mundo. Su primera tarea es
intentar convencer al personal de otro territorio para que publique las
grabaciones de un artista británico. Una vez conseguido esto, el personal
de Gran Bretaña supervisa el progreso de un artista o grabación en cada
territorio y ayuda a suministrar información y cualquier material necesario
para la promoción.

Al mismo tiempo que el personal de una empresa británica intenta

convencer a las empresas hermanas para que editen material en otros
territorios, los representantes de estas empresas intentan negociar la
edición de los productos de sus propios artistas en Gran Bretaña. Sin
embargo, no existe un intercambio mutuo y equitativo de artistas; un
punto que queda oculto en las cifras citadas anteriormente. Aunque
muestran el tamaño de los mercados, estas cifras no revelan hasta qué
punto las ventas mundiales de grabaciones han estado dominadas por las
realizadas por artistas norteamericanos y británicos. Es difícil obtener
estadísticas concisas y coherentes que lo ilustren claramente. Sin
embargo, diversas fuentes indican patrones similares.

13
 Alimentando al mundo

La República Federal Alemana, antes de la unificación de Alemania, era

un ejemplo típico de los mercados discográficos nacionales de Europa.
Entre 1985 y 1988, los artistas británicos representaron entre el 33% y el
40% de las ventas de todas las grabaciones (BPI, 1988, 1989), y los
artistas estadounidenses representaron otro tercio. Como señaló un
observador:

Desde principios de los años 60, todas las nuevas tendencias importantes (por
ejemplo, el rock 'n' roll, el beat, el rock) en el mercado alemán han sido importadas de
los círculos culturales populares angloamericanos. Los impulsos de Alemania
Occidental en la formación de las innovaciones musicales tanto nacionales como
internacionales apenas existen ... las canciones pop típicamente alemanas (Schlager)
todavía representaban una cuota del 50% en los años 50, su cuota actual [1979]
consiste en un escaso 10% (Zeppenfeld, 1979, p 250).

La principal excepción a esta tendencia en Europa es Francia, que ha

sido uno de los pocos países europeos que tiene un mercado que incluye
regularmente un alto porcentaje de repertorio nacional en lugar de uno
basado predominantemente en grabaciones angloamericanas (Hung y
Morencos, 1990). El mayor mercado fuera de Norteamérica y Europa es
Japón, y aunque los artistas británicos no han vendido grandes
cantidades de grabaciones en Japón, pasando de sólo el 2% en 1985 al 8%
de las ventas en 1988, los artistas estadounidenses han sido más
populares, pero el repertorio nacional japonés ha representado entre el
70% y el 75% de las ventas de discos y cintas desde mediados de los años
70 (BPI, 1988, 1989; Hung & Morencos, 1990). Con el aumento de las
ventas de discos en Corea del Sur y Taiwán, y la expansión del mercado de
la música rock en Japón, la "cuenca del Pacífico" se convertirá
probablemente en un importante mercado para la música grabada en los
próximos años.

A finales de la década de 1970, Larry Shore (1983) realizó un análisis

detallado de las listas Billboard de los discos más vendidos en todo el
mundo y descubrió que las canciones con letras en inglés dominaban los
discos de éxito en la mayoría de los países. No es de extrañar que esto
fuera más evidente en las regiones en las que el inglés era uno de los
idiomas principales, como Estados Unidos, Reino Unido, Canadá,
Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica. En estos territorios los discos de
éxito en un idioma distinto del inglés eran casi inexistentes. Shore ha
constatado que el mayor número de éxitos locales se encuentra en los
países de habla hispana de Sudamérica y una "proporción media o alta de
éxitos en el idioma local" en Francia, España, Finlandia y Argentina. En

14
 Alimentando al mundo

Holanda, Suiza y Suecia, menos del 20% de las visitas eran de origen local.
Gran Bretaña y Estados Unidos fueron los únicos países que tuvieron un
intercambio mutuo de grabaciones, aunque el flujo fue mayor desde
Estados Unidos hacia Gran Bretaña. Shore llegó a la conclusión de que
había "un flujo predominantemente unidireccional de música desde
Estados Unidos, y en menor medida Gran Bretaña, hacia otras partes del
mundo" (1983, p 264).

El dominio de los mercados mundiales por parte de la música y los

artistas angloamericanos se ve reforzado por la forma en que las listas de
ventas estadounidenses y británicas influyen decisivamente en las
políticas locales de las compañías discográficas y en las decisiones de los
programadores de radio de todo el mundo. Los comentarios de muchos
miembros del personal con los que hablé en Gran Bretaña se hicieron eco
de las conclusiones de un estudio realizado por Wallis y Malm en la década
de 1970, en el que se constató que:

Las listas de éxitos británicas y americanas sirven de guía a los licenciatarios de

fonogramas en lo que respecta al repertorio internacional que se considera digno de ser
editado en los distintos territorios. A los disc-jockeys de todo el mundo les gusta
informar sobre las novedades del Top 40 británico o del Billboard Hot Hundred. Esto se
aplica a los canales en inglés de Sri Lanka y Kenia, a la producción de música ligera de
los monopolios de radiodifusión escandinavos [y] a la mayoría de las cincuenta
emisoras de FM de Chile (1984, p 250).

Por lo tanto, los mercados mundiales de música popular se han

construido para ofrecer una serie de oportunidades a los artistas
británicos y estadounidenses en todo el mundo. Al mismo tiempo, sin
embargo, estas oportunidades se limitan a los intérpretes británicos que
ya han alcanzado el éxito en su país. Esto no tiene tanto que ver con los
gustos de los consumidores de los distintos territorios, sino que es una
consecuencia directa de la política que supone hacer que la música esté
disponible en todo el mundo. El éxito en Gran Bretaña se utiliza como
palanca para negociar el lanzamiento de material en otros territorios.
Como explicó el director general británico del principal sello discográfico de
una empresa europea;

Hay mucho que decir de un disco que entra en el número 1, o que se mantiene en el
número 1, o que se mantiene en el Top 5. Da credibilidad internacional. El concepto de
éxito en otros territorios está muy condicionado por lo que ocurre aquí en el Reino
Unido. Es muy importante presentar la imagen correcta al mundo exterior... Para ser
creíble hay que establecerse en el mercado nacional.

15
 Alimentando al mundo

Debido a la forma en que las listas británicas marcan la agenda de las

compañías discográficas y las emisoras de radio de toda Europa, los sellos
con sede en Estados Unidos tienden a buscar el éxito británico como parte
de sus estrategias globales y no simplemente para obtener más ventas. El
Reino Unido, además de ser un mercado que marca tendencias, ha tenido
una importancia estratégica como punto de entrada en Europa para los
artistas estadounidenses. Además, Alemania se ha convertido en un
mercado importante para construir una base desde la que acceder a los
territorios circundantes. La unificación de Alemania en 1990 ha
aumentado el tamaño del mercado alemán de la música popular y ha
reforzado su importancia estratégica para acceder a las cambiantes
economías de Europa del Este y a los nuevos estados independientes de la
antigua Unión Soviética (esta última región es vista como un nuevo
mercado potencialmente masivo por la industria del entretenimiento).

Si el dominio del repertorio angloamericano en todo el mundo ofrece

oportunidades a los artistas británicos y norteamericanos de éxito para
obtener ventas adicionales, al mismo tiempo restringe gravemente las
oportunidades de los artistas locales. Aunque las grandes empresas se
preocupan -en teoría- por encontrar y desarrollar el talento local en todo el
mundo, en la práctica esto ha pasado a un segundo plano frente a la
comercialización de artistas procedentes de Gran Bretaña y Estados
Unidos. En muchos países, el equilibrio de poder dentro de las compañías
discográficas se ha estructurado firmemente a través de la designación de
personal, la inversión y las decisiones políticas para favorecer la
comercialización y la promoción de artistas "internacionales", en lugar de
la adquisición y el desarrollo de artistas locales. Paul Rutten (1991), que
llevó a cabo una investigación sobre la industria musical holandesa a
principios de la década, descubrió que las principales actividades de las
compañías discográficas, ya fueran locales o transnacionales, se
organizaban en torno a la distribución y comercialización de grabaciones
extranjeras, principalmente angloamericanas.

Este dominio angloamericano de la política de repertorio queda bien

ilustrado por la decisión de Sony Music de crear un nuevo sello llamado
Sony Music Soho Square en julio de 1991 como "primera fuente de
repertorio paneuropeo". El título del sello es decididamente inglés, ya que
lleva el nombre de la sede de la empresa en Londres, desde donde se
coordinarán las operaciones, pero el objetivo de esta operación
"paneuropea" se limita a la contratación de artistas de habla inglesa en
Europa. Estas políticas no sólo impiden las perspectivas de los artistas
16
 Alimentando al mundo

locales que no cantan en inglés, sino que aumentan la posible influencia

global de las decisiones tomadas sobre la adquisición y el desarrollo de
artistas en Gran Bretaña y Estados Unidos.

Consumo social e ingresos por derechos de autor

Hasta ahora he descrito el modo en que la música producida por artistas

de Gran Bretaña y Estados Unidos, y distribuida por un pequeño número
de empresas transnacionales de entretenimiento, ha llegado a dominar las
ventas de grabaciones en todo el mundo, contribuyendo a la hegemonía
cultural angloamericana y limitando las oportunidades de los artistas
locales y regionales. Sin embargo, en este punto quiero romper un poco
este argumento bastante directo y llamar la atención sobre una importante
dificultad que supone leer las estadísticas de ventas como un indicador
tanto del consumo de música como de las prácticas musicales en las
diferentes regiones del mundo. Las cifras oficiales de ventas elaboradas
por la industria discográfica ofrecen una forma cada vez más limitada y
parcial de representar los patrones de consumo y de comprender la música
que se crea en todo el mundo, porque dan prioridad a las compras
individuales de productos fabricados legalmente. No dan ninguna
indicación de la forma en que se crea y consume la música en diversos
entornos sociales, ni de la forma en que se producen y distribuyen las
grabaciones a través de canales no oficiales, como la fabricación no
autorizada de cintas de casete. Al igual que en otros ámbitos de la
industria musical, las cifras que ilustran estos patrones invisible de
producción y consumo son difíciles de obtener.

Una indicación puede obtenerse considerando los ingresos derivados de

la concesión de licencias para el uso de la música a través de la legislación
sobre derechos de autor. Como ha señalado Simon Frith (1987c), las
empresas de entretenimiento organizan cada vez más sus estrategias
globales en torno a la explotación de los derechos y la circulación de las
mercancías musicales en los medios de comunicación para generar
ingresos. Una parte considerable de la facturación de la industria musical
procede ahora del "intercambio de artículos inmateriales" basados en los
derechos de producción de una obra musical o de su interpretación
(Fabbri, 1991).

Ante la escasez de cifras disponibles, Franco Fabbri (1991) ha

argumentado que, aunque Italia se compara desfavorablemente con los

17
 Alimentando al mundo

mercados de otros países cuando se juzga únicamente en términos de

ventas de grabaciones, una consideración de los ingresos adicionales
derivados de los derechos de autor acercaría al país a su descripción como
"la quinta potencia más industrializada del mundo capitalista" de lo que
sugieren las cifras de ventas por sí solas. El argumento de Fabbri de que
las cifras oficiales de ventas dan una indicación engañosa de la actividad
musical en Italia tiene una dimensión adicional si se tiene en cuenta la
fabricación y distribución de grabaciones reproducidas ilegalmente. En
julio de 1991, la revista especializada Billboard informó de que una
operación pirata bien establecida en Italia registraba unas ventas anuales
de aproximadamente 20 millones de cintas de casete. Esta cifra no sólo
incluía una cantidad considerable de repertorio "internacional", sino que
también contenía una elevada proporción de música producida
originalmente en sellos locales por artistas italianos, lo que indica que las
ventas de grabaciones de artistas italianos nativos podrían ser mayores de
lo que sugieren las cifras oficiales.

Las estimaciones de las cintas "piratas" deben considerarse con cautela,

teniendo en cuenta la forma en que se utilizan para respaldar la presión
que se ejerce sobre las cintas vírgenes y la persecución de los empresarios
ilegales. Sin embargo, hay pruebas considerables que sugieren que una
gran cantidad de actividad musical local en todo el mundo se organiza en
torno a la reproducción y distribución ilegal de grabaciones existentes. Y
otra actividad, a la que se ha prestado poca atención, es la forma en que se
produce y consume la música a través de la grabación informal y la
circulación de sonidos entre los aficionados a la música (Wallis y Malm,
1984).

Son las divisiones editoriales de las empresas de entretenimiento, y sus

compositores contratados, los que obtienen los ingresos derivados de la
propiedad de los derechos de autor y de las licencias de uso de las
grabaciones. Es la ideología de la "propiedad intelectual" -que las ideas
musicales tienen un propietario al que hay que compensar cada vez que se
utilizan en un lugar público- la que se emplea para legitimar esta práctica
(Frith, 1987c). Este tema puede ser muy confuso, pero a grandes rasgos
hay tres tipos de ingresos que se pueden recaudar: 1) Derechos de
ejecución: se trata del uso del material musical y se recaudan en nombre
de los escritores y editores cuando la música se interpreta o se emite. 2)
Derechos mecánicos: deben pagarse al titular de los derechos de autor
cada vez que se graba una canción o pieza musical concreta o, como
estipula la terminología arcaica, "se reproduce mecánicamente". 3)
18
 Alimentando al mundo

Derechos de ejecución pública: deben pagarse por el privilegio de emitir o

reproducir la grabación real (en lugar de la canción) en público.

Los ingresos por derechos de autor son recaudados por una red poco
alineada de organismos de concesión de licencias musicales en todo el
mundo, como The Performing Rights Society (PRS) en Gran Bretaña, The
American Society of Composers, Publishers and Authors (ASCAP) y
Broadcast Music Incorporated (BMI) en Estados Unidos, Gesellschaft for
Musikalische Auffüihrungs (GEMA) en Alemania y la Societe des Auteurs,
Compositeurs et Editeurs de Musique (SACEM) en Francia. En 1989, los
cálculos de la National Music Publishers Association of America indicaban
que los ingresos totales de la edición musical en los "principales mercados
mundiales", que representaban alrededor del 80% del total, superaban los
3.000 millones de dólares estadounidenses. Ese mismo año, la revista
comercial británica Music Week estimó que el volumen de negocio de la
industria editorial representaba un tercio del volumen de negocio total de
la industria discográfica en todo el mundo.

Las empresas del sector del entretenimiento intentan cada vez más
obtener los máximos ingresos posibles explotando la propiedad de los
derechos de autor, utilizando los medios de comunicación de masas
disponibles para colocar las grabaciones en múltiples sitios, y presionando
para que se concedan licencias a cada vez más espacios públicos en los
que se utiliza la música (como tiendas, clubes, restaurantes, bares y
peluquerías) y apoyando el despliegue de inspectores de derechos de autor
para hacer cumplir estas políticas y perseguir a los establecimientos que
hacen un uso no autorizado de la música. A finales de la década de 1980,
los editores y sus sociedades de gestión colectiva comenzaron a intensificar
su presión para que se introdujeran acuerdos de "propiedad intelectual" en
regiones geográficas donde no existían y para que se armonizaran los
acuerdos de licencia en todo el mundo. No cabe duda de que la nueva
legislación en países que apenas contaban con leyes formales de derechos
de autor y la mayor vigilancia del uso público de la música aumentarán
drásticamente a lo largo de la década de los noventa y en el siglo XXI.

Aunque las cifras de ventas pueden ocultar las diversas formas de

consumo social y de actividad musical local que generan ingresos por
derechos de autor, la expansión y explotación de los derechos y la
ideología de la propiedad intelectual están siendo firmemente perseguidas
por las grandes empresas y en el contexto de sus políticas globales
existentes. Como declaró Ed Murphy, presidente de la National Music

19
 Alimentando al mundo

Publishers Association of America, al ser entrevistado por la revista

Billboard en 1991

La popularidad mundial de la música estadounidense ha llevado a los editores astutos

a darse cuenta de la importancia de ampliar el alcance de sus actividades a nivel
internacional. Sin embargo, esta globalización no puede tener pleno éxito sin una
adecuada protección de la propiedad intelectual mediante la ley de derechos de autor.

La World Music en una tríada global

Las actividades de las empresas transnacionales se han concentrado en

una "tríada" compuesta por Estados Unidos, Europa y Japón. Aquí es
donde se ha concentrado la mayor parte de la producción y el consumo
mundial, y estas tres regiones representaban el 85% de todos los
productos informáticos y de electrónica de consumo vendidos a principios
de los años 80 y era donde se situaban las industrias de alta tecnología
"fundamentales para la generación de riqueza" durante este periodo
(Ohmae, 1985). La industria discográfica, como parte de una red global de
entretenimiento, está integrada en esta tríada. Las políticas de las
compañías discográficas forman parte de un proceso que contribuye a la
"división" entre los países integrados en este modelo y los que están fuera
de él (Henderson, 1989), continuando un proceso de desarrollo desigual de
la economía mundial, y reforzando las divisiones existentes por las que los
modelos de ingresos, estatus y consumo irradian desde estos centros
(Hymer, 1979).

Los mercados dominantes de la música popular se encuentran en

[Link]., Europa y Japón. La ubicación de las plantas de fabricación de
hardware y las instalaciones de grabación de software siguen este patrón.
La producción y el consumo mundial de música popular en la década de
1990 se define por los movimientos culturales angloamericanos del
Atlántico Norte de sonidos e imágenes, y el dominio europeo,
estadounidense y japonés del capital financiero y el hardware en el que se
graban y reproducen estos sonidos e imágenes. Este es el mundo de la
música al que se asoma el personal de la industria discográfica, y ahora
quiero pasar a la experiencia más inmediata del trabajo dentro de las
corporaciones.

20
 Alimentando al mundo

La división de las corporaciones

Anteriormente caracterizadas y caricaturizadas como cautelosas,

engorrosas e incapaces de responder a los gustos del público y a los
cambios musicales, las empresas discográficas han sufrido un proceso de
racionalización, reestructuración y descentralización a lo largo de la
década de 1980. Los monolitos centralizados atacados por los críticos en
los años 70 han intentado introducir sistemas de trabajo en pequeños
equipos que permiten al personal implicado en las decisiones diarias sobre
qué artistas adquirir y desarrollar trabajar en un entorno más autónomo y
menos burocrático.

Virgin Records fue una de las primeras compañías discográficas en

hacerlo. En la década de 1980, cuando la organización comenzó a
expandirse tras el éxito de artistas como The Human League, Culture
Club, Simple Minds y Phil Collins, la empresa empezó a adquirir un gran
número de artistas. Se rumoreaba que Virgin había adquirido una lista de
más de 130 artistas y, posiblemente apócrifas, circulaban anécdotas sobre
los managers de los artistas que se presentaban en las instalaciones de la
empresa para descubrir que el personal no sabía quiénes eran. La empresa
se volvió engorrosa y el grupo Virgin Music se reorganizó. Manteniendo un
sello Virgin, estableció una división separada de Associated Virgin Labels
(AVL), que estaba compuesta por una constelación de compañías satélites
que incluían Circa, Ten, Siren, EG, Enigma y Caroline. Estas subdivisiones
mantenían identidades específicas de los sellos y se centraban en la
adquisición y el desarrollo de artistas, mientras que los aspectos
administrativos y estratégicos de las ventas y la promoción se coordinaban
a través de una división central de AVL dentro del grupo musical.

De manera similar, los sellos del grupo Polygram (Mercury, Polydor,

London, Vertigo, Fontana, Verve, Island, A & M) operaban con "máxima
autonomía", según lo que los altos ejecutivos denominan un sistema
"federal". Los sellos de la compañía estaban repartidos por 29 países
diferentes, donde se les daba la "libertad y responsabilidad creativa" para
firmar y desarrollar artistas en sus territorios particulares. Al mismo
tiempo, estos sellos y subdivisiones compartían sistemas internacionales
de marketing y administración, y estaban vinculados a una sofisticada
infraestructura de fabricación y distribución.

Las compañías discográficas dependen de la entrega de nuevas

grabaciones de artistas establecidos y de la adquisición continua de

21
 Alimentando al mundo

nuevos artistas y material, y deben decidir continuamente qué proyectos

perseguir y cuánto invertir en ellos. Estos cambios forman parte de un
intento, por parte de las empresas en expansión, de gestionar el riesgo que
conlleva esta actividad mediante el desmantelamiento de las prácticas de
trabajo jerárquicas y la delegación de tareas, repartiendo la toma de
decisiones entre pequeñas unidades dentro de la empresa. Estas prácticas
de trabajo, que son similares a los cambios que se están produciendo en
una amplia gama de industrias de alta tecnología y de servicios, han
alterado la experiencia inmediata del trabajo y el entorno laboral. Han
dado lugar a la proliferación de grupos de proyectos y prácticas de trabajo
en equipo y han contribuido a desdibujar las anteriores distinciones
jerárquicas (Sabel, 1990). Estos modelos de organización permiten a la
empresa adaptarse y responder más rápidamente a las circunstancias
locales, los idiomas, las leyes y los mercados. En la industria discográfica
significa que el personal de las grandes empresas se enfrenta a menos
burocracia diaria y puede concentrar más su energía en la toma de
decisiones artísticas.

Sin embargo, esta autonomía se ve atenuada por lo que Don

Cruickshank, uno de los directores del grupo Virgin, describió como un
enfoque "suelto-apretado": "suelto en términos de libertad creativa, pero
apretado en términos de control financiero". Dividir las operaciones de la
empresa en divisiones y sellos semiautónomos facilita a la dirección de la
empresa la evaluación de la actividad creativa, el éxito comercial, la
competencia de la dirección y, en última instancia, la eficacia financiera de
cada componente. El control se ejerce a través de la supervisión y la
vigilancia, en lugar de la intervención directa en la toma de decisiones
diaria, lo que permite a la corporación identificar y tratar cualquier parte
de la empresa que pueda no estar alcanzando las metas y objetivos
deseados.

Otra forma en la que las empresas han intentado reorganizarse para

gestionar la identificación de nuevos artistas y productos es embarcarse en
acuerdos de colaboración, empresas conjuntas y acuerdos de licencia con
pequeñas empresas.

El romance de la independencia

Los cambios en la música popular de la posguerra se han explicado a

menudo como una respuesta a una relación antagónica entre las grandes

22
 Alimentando al mundo

corporaciones burocráticas y las pequeñas empresas económicamente

independientes. Según este argumento, las pequeñas empresas
independientes han sido más receptivas a los cambios creativos ("más
cerca de la calle") y han desafiado periódicamente las prácticas y el
dominio del mercado de las grandes corporaciones.

La innovadora compañía discográfica independiente -la "indie"-, imbuida

de connotaciones de una forma radical, alternativa y más sincera de
producir música, ha pasado a formar parte de la teoría cotidiana de los
aficionados al rock. Funcionó como una ideología romántica que
informaba de los hábitos de compra de un grupo subcultural de base
estudiantil en Gran Bretaña durante la década de 1980, y dio lugar a la
construcción de un público cuyo gusto musical se había informado
haciendo esta conexión directa entre el valor de la música y el sello
discográfico que la editaba. Como me dijo un alto directivo de artistas y
repertorios de una discográfica, al hablar de los diferentes públicos de la
música en 1989: Hay toda una sección indie. Los chicos sólo compran
discos de un sello indie... por eso a veces inventamos etiquetas para
intentar engañarlos".

A finales de la década de 1980, varias empresas publicaron material en

sellos independientes "falsos" en un intento de dirigirse a este público, y
con el fin de establecer una base de mercado para los artistas que
requerían una cierta "credibilidad en la calle". Esta táctica no engañaba
necesariamente al público, pero sí provocaba cierta confusión y debate
sobre el significado de la independencia: ¿se refería al sello discográfico o a
un tipo de música y actitud? En Estados Unidos, donde la música que se
denominaba "indie" en el Reino Unido se clasificaba como "alternativa", se
producían prácticas similares. Varios comentaristas denunciaban que lo
"alternativo" se había convertido en un mero término de marketing y
expresaban críticas similares a las del Reino Unido sobre el uso de "falsos
indies" por parte de las grandes discográficas.

Sin embargo, la introducción de estas etiquetas por parte de algunas

compañías no se convirtió en una parte integral de la práctica de las
compañías discográficas, sino más bien en una táctica a corto plazo en un
momento determinado. También perdió relevancia a medida que las
empresas establecieron vínculos más formales con los pequeños sellos y el
término "indie" empezó a perder su asociación con la música autóctona.

23
 Alimentando al mundo

Aunque la dinámica entre las grandes compañías y las independientes

puede explicar en parte algunos de los cambios en la música popular
durante los años cincuenta y principios de los sesenta en Estados Unidos
(Gillett, 1983; Chapple y Garofalo, 1977), y tiene cierta relevancia cuando
se considera el periodo punk de 1976-78 en Gran Bretaña (Laing, 1956), y
la industria musical en los "países pequeños" durante los años setenta
(Wallis y Malm, 1984), ha tendido a osificarse en un dogma ideológico que
enfatiza en exceso el grado de conflicto entre dos tipos ideales de
compañías.

Phil Hardy (1984) ha propuesto una triple agrupación menos opuesta de

las empresas en Empresas transnacionales que tienen sus propias
instalaciones de fabricación y distribución: Las grandes empresas, que son
empresas de gama media que utilizan las redes de fabricación y
distribución de las transnacionales, y las pequeñas empresas
independientes, que negocian acuerdos personalizados por separado con
los fabricantes y distribuidores. Aunque esto evita reducir de forma
simplista la dinámica de la industria musical a una dicotomía entre
pequeñas empresas independientes y grandes conglomerados, esta
descripción se ha convertido en una instantánea histórica. En la siguiente
sección quiero sugerir que el concepto de independencia se ha convertido
en algo engañoso, y caracterizar la industria discográfica como una red de
empresas mayores y menores.

Redes de grandes y pequeñas empresas

Paralelamente a la reorganización interna de las compañías discográficas,

se han forjado vínculos externos entre los grandes sellos discográficos y las
pequeñas compañías a través de acuerdos de inversión, acuerdos de
licencia y empresas conjuntas. Estas "conexiones han proporcionado a las
pequeñas empresas de ámbito regional financiación, acuerdos de
fabricación y distribución, y la oportunidad de llegar a los mercados de
otros territorios; y han dado a las grandes corporaciones acceso a una
fuente externa de repertorio y les han permitido utilizar a las pequeñas
empresas como divisiones de "investigación y desarrollo" (Hardy, 1984).
Así, por ejemplo, el sello Food negoció un acuerdo de financiación con EMI
en 1988. Esto permitió a Food funcionar como un pequeño sello autónomo
que adquiría y desarrollaba a los artistas que elegía, y al mismo tiempo le
proporcionaba acceso a mayores niveles de inversión y a métodos más
sofisticados de marketing, distribución y promoción. EMI conservó la

24
 Alimentando al mundo

primera opción sobre los artistas de Food y el derecho a revisar y renovar

sus acuerdos con Food cada seis meses. De forma similar, Alan McGhee
relanzó su sello independiente Creation, rebautizado como Elevation, y
financió el sello mediante un acuerdo con Warner Music en Gran Bretaña
y EMI en Estados Unidos. McGhee comparó el trabajo como independiente
"puro" con el trabajo a través de una corporación:

El año pasado Creation dio a The Weather Prophets 3.000 libras para vivir; este año
WEA, a través de Elevation, les da 100.000 libras. Igualmente, si su nuevo LP hubiera
salido con Creation, habría vendido unas 40.000 copias. En Elevation calculo que hará
entre 100 y 150.000 (Kelly, 1987, p 30).

Un enfoque ligeramente diferente fue el de una empresa conjunta que

reunió a personal de diferentes operaciones independientes dentro de la
organización de una gran compañía. El promotor Mike Alway, el director
de Rough Trade Records, Geoff Travis, y el periodista Dave McCullough
formaron el sello Blanco Y Negro para desarrollar artistas a través de WEA;
un enlace que, en palabras de Geoff Travis, combinaba el "espíritu
inconformista con el sentido de la economía". Otras pequeñas empresas
también establecieron vínculos complejos. El sello Kitchenware Records,
con sede en Newcastle, negoció acuerdos separados para cada uno de sus
artistas con grandes empresas; Prefab Sprout a través de Sony, Martin
Stephenson a través del sello londinense del grupo Polygram y The Fatima
Mansions a través de MCA. El sello Rhythm King estableció acuerdos en
los que dos grandes -EMI y Sony- que financiaban la adquisición y el
desarrollo de los artistas.

Los fans y los críticos del rock se han mostrado a menudo recelosos y
críticos con este tipo de acuerdos, acusando tanto a los artistas como a las
discográficas de "venderse". Sin embargo, la idea de que la independencia
proporciona inevitablemente una forma alternativa y más sincera de
producción musical -además de romantizar tanto el "amateurismo" (Kelly,
1987) como el capitalismo empresarial pequeño-burgués- se basa en la
selección de unos pocos sellos "pioneros" como Atlantic, Island, Factory y
Rough Trade como encarnación de una ética en contraste con las prácticas
dominantes de la industria discográfica de la época. Esto ignora por
completo el abanico de empresas que se han cobijado bajo el término
"independiente", y los valores y prácticas que estos sellos comparten con
las grandes corporaciones. Algunas pequeñas empresas se limitan a
ofrecer un tipo específico de música, a menudo adquirida a través de
catálogos atrasados y distribuida por correo, a un público reducido,
dedicado y a menudo nostálgico (para la psicodelia, el folk o el rock 'n' roll
25
 Alimentando al mundo

de los años 60). Es posible que unos pocos intenten dedicarse a una forma
estética o ideológicamente alternativa de hacer música, pero una gran
parte de las empresas independientes han estado produciendo música con
el objetivo de venderla en los mercados comerciales del mundo. Es típico
que una pequeña empresa dedicada al desarrollo y la grabación de nuevos
artistas se haya formado, no por ningún compromiso con la música
alternativa, sino porque no podía conseguir material editado por una
empresa importante. Como señaló Jazz Summers, que formó el sello Big
Life y que alcanzó el éxito con Yazz, Lisa Stansfield y los Soup Dragons:
"No pude conseguir que Yazz firmara y conseguí un mal acuerdo para
Coldcut, así que decidí hacerlo yo mismo. Así que creamos Big Life
Records".

No cabe duda de que las pequeñas empresas, formadas inicialmente con

independencia del gran capital empresarial, han desempeñado un papel en
la popularización de estilos musicales y en la apertura de espacios dentro
de la industria musical en momentos concretos del pasado. Sin embargo, a
medida que las distinciones convencionales entre las pequeñas empresas
independientes y las grandes corporaciones burocráticas se han ido
rompiendo, resulta engañoso mantener una visión de las independientes
como disidentes de la oposición en los márgenes. Una división más
flexible, utilizando una terminología menos peyorativa, sería distinguir
entre empresas mayores y menores. Las grandes empresas se dividen cada
vez más en grupos de trabajo semiautónomos y divisiones de etiquetas, y
las empresas menores están conectadas a éstas mediante complejos
patrones de propiedad, inversión, concesión de licencias, relaciones
formales e informales y, a veces, deliberadamente oscurecidas. Esto ha
dado lugar a una compleja y confusa estructura empresarial, que cambia
continuamente y que es difícil de trazar, ya que los acuerdos expiran, se
negocian nuevas relaciones, se realizan nuevas adquisiciones y se
emprenden empresas conjuntas. A finales de 1990, la revista especializada
Music Week informaba de que 82 sellos diferentes operaban "bajo la
bandera" del grupo Polygram sólo en el Reino Unido. Resulta difícil
determinar qué empresas son de propiedad, de propiedad parcial o con
licencia. Si se puede hacer, lo que significa en términos de prácticas de
trabajo se vuelve igualmente difícil de inferir, ya que las distinciones entre
un interior y un exterior, y entre el centro y los márgenes, han dado paso a
una red de agrupaciones de trabajo mutuamente dependientes que
irradian desde múltiples centros.

26
 Alimentando al mundo

Estas redes organizativas, de unidades dentro de una empresa y de

conexiones con otras más pequeñas, permiten a las empresas del sector
del entretenimiento acceder al material y a los artistas, y realizar una
operación de coordinación, seguimiento y vigilancia en lugar de un simple
control centralizado. La corporación puede aún establecer la naturaliza de
estas redes a través del uso y la distribución de la inversión. Pero se trata
de un enfoque muy flexible, más que de una forma de organización
rígidamente jerárquica; lo suficientemente flexible como para garantizar un
grado de previsibilidad y estabilidad en el trato con los colaboradores, pero
lo suficientemente flexible como para maniobrar, reorientar o incluso
invertir la acción de la empresa (Robins, 1991). Esto significa que el
personal de las grandes empresas de entretenimiento y de las discográficas
vinculadas a ellas goza de un amplio grado de autonomía en el desempeño
de su trabajo diario, y la mayor parte de este libro se ocupa de cómo el
personal trabaja dentro y a través de estas redes corporativas.

En este capítulo he argumentado que la industria discográfica se ha

convertido en un elemento integral dentro de un proceso global de
producción y consumo de entretenimiento. He tratado de exponer tres
puntos específicos, pero interrelacionados:

1. La producción y el consumo de grabaciones musicales, así como la

explotación de los derechos de dichas grabaciones, han estado
dominados por unas pocas grandes empresas transnacionales, que a
menudo han establecido alianzas estratégicas para promover sus
intereses comunes. Estos grupos corporativos han seguido políticas
cada vez más globales y, al mismo tiempo, han ampliado sus
intereses a través de diversos medios de comunicación y tecnologías
de la información en respuesta a las oportunidades abiertas por la
perspectiva de la sinergia de los medios de comunicación.
2. Los mercados mundiales de la música popular, definidos y
construidos activamente por estas corporaciones, han estado
dominados por las grabaciones y los artistas angloamericanos. Esto
ha aumentado la influencia global de las decisiones artísticas y
comerciales tomadas en Gran Bretaña, Estados Unidos y, más
recientemente, en Europa y Japón, y ha limitado sistemáticamente
las oportunidades comerciales de los artistas locales en las regiones
de todo el mundo.
3. Para hacer frente a la expansión geográfica y a las decisiones
artísticas y comerciales, cada vez más complejas, que conlleva la
integración de los sonidos y las imágenes del pop en este entorno, las
grandes empresas se han reorganizado y han adoptado acuerdos de
27
 Alimentando al mundo

trabajo más flexibles, basados en subdivisiones internas y en una

complejidad de conexiones externas que ha dado lugar a redes de
empresas mayores y menores.

En el capítulo 3 comenzaré a describir cómo trabaja el personal dentro

de estas redes empresariales. Sin embargo, antes de esto, quiero ofrecer
un debate complementario a este capítulo, examinando la relación entre la
música y la tecnología.

28
 2

MÁQUINAS DE MÚSICA
Tecnología y música popular

L
as tecnologías de producción y reproducción de sonidos e imágenes
han influido de forma decisiva en el modo en que se ha compuesto,
comunicado y consumido la música popular a lo largo del siglo XX, y
han sido fundamentales para el desarrollo de una industria global del
entretenimiento. Este capítulo trata de la relación entre la tecnología y la
música popular en tres grandes ámbitos: la organización de la industria
discográfica, la composición de sonidos y el consumo de música. _

Mi objetivo no es evaluar el impacto de la tecnología en la música

popular, como si la tecnología fuera un fenómeno externo que ejerce una
influencia en una forma de expresión pura y abstracta conocida como
música, sino sugerir a través de mi discusión que los significados y las
prácticas musicales en un momento dado no pueden separarse de su
realización en y a través de tecnologías particulares, y la forma en que
grupos e individuos específicos han luchado por ejercer el control sobre el
uso y la definición de estas tecnologías. Este capítulo es, por tanto, un
intento deliberado de evitar la tajante división que ha separado los debates
recientes entre los tecno-fóbicos pesimistas que condenan la tecnología por
contaminar el carácter auténtico de la expresión humana y corromper las
habilidades musicales, y los tecno-eufóricos optimistas que han celebrado
la "apropiación" de la tecnología en el artista de consumir mercancías.
Antes de abordar específicamente estas dos posturas, examinaré
brevemente la forma en que la industria discográfica ha respondido a los
cambios tecnológicos a lo largo del siglo XX.

La tecnología y la evolución de la industria discográfica

Thomas Edison, tras experimentar con la telegrafía, el teléfono y el

electromagnetismo, hizo la primera demostración de su fonógrafo cilíndrico
en diciembre de 1877, y poco después elaboró la siguiente lista de posibles
aplicaciones:

1. Escritura de cartas y todo tipo de dictados sin la ayuda de un taquígrafo.

 Màquinas de música

2. Libros fonográficos que hablarán a los ciegos sin esfuerzo por su parte.
3. La enseñanza de la elocución.
4. La reproducción de música.
5. El "registro familiar": registro de los dichos, de las reminiscencias, de los
miembros de una familia en sus propias voces, y de las palabras de los
moribundos.
6. Cajas de música y juguetes.
7. Relojes que anunciaban con voz articulada la hora de ir a casa, de ir a comer,
etc.
8. La conservación del lenguaje mediante la reproducción exacta de la forma de
pronunciar.
9. Fines educativos, como la conservación de las explicaciones de un profesor,
para que el alumno pueda consultarlas en cualquier momento, y las lecciones
de ortografía u otras colocadas en el fonógrafo para facilitar su memorización.
10. La conexión con el teléfono, para hacer de este instrumento un auxiliar en la
transmisión de registros permanentes e inestimables, en lugar de ser el
receptor de comunicaciones momentáneas y fugaces (Schicke, 1974, pp12-13).
Frustrado por sus deficiencias, Edison se interesó más por la luz eléctrica
y descartó el fonógrafo como "un mero juguete sin valor comercial". Sin
embargo, cuando los Laboratorios Bell introdujeron una versión mejorada
de esta máquina, el grafófono cilíndrico en 1886, Edison retomó su invento
y comenzó a desarrollarlo como dispositivo de dictado para oficinas. Poco
después se formaron en Estados Unidos varias compañías fonográficas
regionales que empezaron a utilizar el fonógrafo para producir
entretenimiento grabado para los salones de juego de monedas y los
centros de diversión. Lo más notable fue la máquina "nickel-in-the-slot"
[níquel en la ranura] introducida por Louis Glass, un desarrollo que
comenzó a empujar el fonógrafo en la dirección de la grabación musical y
el entretenimiento en lugar de hacia las otras posibilidades identificadas
por Edison.

Por lo tanto, no hubo una lógica inevitable en la forma en que se

desarrolló la industria del sonido grabado, como algunos escritores han
dado a entender (Struthers, 1987). La tecnología inicial introducida por
Edison ofrecía un abanico de posibilidades, pero su desarrollo posterior, al
menos en un primer momento, estuvo condicionado por la competencia
entre empresarios, inventores y especuladores, y por la forma en que el
público respondió a la máquina. La tecnología fonográfica se introdujo tras
las investigaciones científicas que también dieron lugar a la radio y la
televisión, y el uso posterior del fonógrafo como medio de entretenimiento
es paralelo a la forma en que evolucionaron la radio y la televisión:
Raymond Williams ha señalado que la radio y la televisión, a diferencia de
las tecnologías de la comunicación anteriores, fueron concebidas

30
 Màquinas de música

principalmente para la transmisión y la recepción como procesos

abstractos. No sólo la oferta de instalaciones de radiodifusión precedió a la
demanda; "los medios de comunicación precedieron a su contenido"
(Williams, 1990, p25).

En retrospectiva, se puede argumentar que las corporaciones

capitalistas han establecido una forma de tecnología que se ha adaptado a
una "industria del entretenimiento mercantilizada", y se han esforzado por
mantener los diseños más propicios para ejercer el control sobre los
productores y consumidores de grabaciones (Struthers, 1987). Sin
embargo, esto no era en absoluto inevitable. Las primeras tecnologías
llegaron a estar disponibles antes de que se aprovechara su potencial y
antes de que estuvieran sujetas a la presión de la competencia capitalista
y la producción de mercancías.

Discos y cilindros

A principios de la década de 1890, se habían creado en Estados Unidos

varias empresas fonográficas que producían grabaciones en cilindros, con
música clasificada en géneros como "Sentimental", "Tópico", "Cómico",
"Irlandés" y "Negro", y se había abierto en París el mayor salón de
fonógrafos de pago del mundo. Mientras comenzaba a formarse una
industria en torno al fonógrafo cilíndrico, Emile Berliner ya había
desarrollado un gramófono de disco plano que se reproducía en un
tocadiscos y predecía su futuro uso como medio de entretenimiento
doméstico. El gramófono de disco plano, patentado por primera vez en
1887, fue lanzado comercialmente por la United States Gramophone
Company en 1895, y se identifica convencionalmente como el desarrollo
tecnológico que condujo a la industria moderna de la grabación. Sin
embargo, su implantación no fue inmediata. El mismo año de su
lanzamiento, Edison reevaluó sus reservas iniciales sobre el potencial
comercial del fonógrafo y comentó: "Aún viviré para ver el día en que los
fonógrafos sean casi tan comunes en las casas como lo son hoy los pianos
y los órganos" (Schicke, 1974, p 34).

Siguió un periodo en el que ninguna empresa o fabricante tenía el

monopolio de la tecnología de reproducción del sonido, y durante el cual
hubo una intensa rivalidad entre los productores de cilindros y de discos.
Las empresas competían introduciendo modificaciones técnicas que
mejoraban la calidad del sonido, la apariencia y el uso de las máquinas, y

31
 Màquinas de música

utilizaban el sistema jurídico para impugnar cuestiones de propiedad y

hacer valer los derechos de patente. Surgieron complejas disputas,
iniciadas por diferentes partes, sobre el uso de tecnologías y de
terminologías, y Berliner, como uno de los cofundadores de The Victor
Talking Machine Company, inició una agresiva campaña de publicidad y
promoción.

La competencia entre las dos tecnologías se desarrolló hasta que la

influencia combinada de la recesión económica de 1907 y las presiones
comerciales que llevaron a Edison y sus asociados a presentar un
fonógrafo de disco de diamante en 1912 sellaron efectivamente el destino
del cilindro. El gramófono de disco era técnicamente superior; producía
mayores niveles de sonido, ocupaba menos espacio de almacenamiento y
los discos podían duplicarse con mayor eficacia. También se adaptaba
mejor al sistema capitalista de producción y distribución porque era más
difícil hacer copias piratas y, por tanto, las empresas podían controlar su
fabricación con mayor facilidad. A diferencia de los cilindros, los discos no
podían fabricarse en cualquier lugar, sino que requerían plantas de
prensado organizadas (Read & Welch, 1976). Este último punto es un tema
que resuena a lo largo de la historia de la grabación, hasta los debates de
los años 80 y 90 sobre las grabaciones domésticas y la tecnología utilizada
para infringir y robar la "propiedad intelectual", y los intentos de las
compañías discográficas de obtener ingresos de todas las formas
potenciales de reproducción de la música.

Conexiones eléctricas

Después de la guerra de 1914-18, la industria discográfica en expansión

recibió el impulso de la introducción del micrófono eléctrico, una
tecnología desarrollada durante la guerra y utilizada por primera vez para
la grabación musical por dos antiguos oficiales del ejército británico en
1920. Aunque las compañías discográficas tardaron en empezar a
utilizarlo, este dispositivo permitía captar el sonido con un micrófono y
traducirlo en señales electromagnéticas. Ya no era necesario que los
músicos o cantantes se agolparan en torno a una única bocina de
grabación acústica y ajustaran el volumen de su interpretación, ya que la
señal grabada podía aumentarse después de la toma. Esto introdujo
inmediatamente un grado de flexibilidad en el proceso de grabación y
proporcionó un primer papel de apoyo técnico a los ingenieros de sonido.

32
 Màquinas de música

Durante este periodo, las compañías discográficas eran propiedad y

estaban dirigidas por ingenieros, inventores y especuladores bursátiles,
que tenían poca relación con los empresarios que anteriormente se
dedicaban a la edición, los teatros, la interpretación y la gestión de artistas
(Frith, 1987a). Estos propietarios perseguían las conexiones eléctricas, en
lugar de las opciones artísticas o de entretenimiento, porque las empresas
dependían de las tecnologías de producción y reproducción musical para la
comunicación de las grabaciones. De ahí que la industria discográfica se
desarrollara inicialmente como parte de una "industria de bienes
eléctricos" más amplia (Frith, 19876). Pekka Gronow ha señalado la forma
en que:

Las principales empresas debían una parte considerable de su éxito a la innovación

tecnológica. No eran sólo compañías discográficas, sino que tenían que producir
sistemas completos de tecnología de grabación. Para el consumidor, ofrecían tanto las
grabaciones como el equipo para reproducirlas (y un observador crítico de los
fonógrafos de gabinete de la década de 1910 podría decir que los discos eran una
actividad secundaria para ayudar a la venta de muebles). En cuanto a la industria
propiamente dicha, tuvieron que desarrollar equipos de grabación, procesos de
masterización y prensas (1983, p 55).

Desde sus primeros días, la industria discográfica se organizó en torno a

la conexión entre: a) los equipos de fabricación industrial utilizados para
producir grabaciones; b) el mobiliario de consumo necesario para
reproducir estas grabaciones; c) el conjunto de equipos y dispositivos
necesarios para coordinar todo ello. Así pues, los propietarios de las
empresas discográficas trataron de organizar y ejercer el control sobre las
tecnologías de producción de sonido y las de su consumo. Esto supuso la
adquisición de componentes y tecnologías básicas y una considerable
concesión de licencias cruzadas, con la frecuente fusión de empresas para
adquirir patentes y acceder a tecnologías. Estas conexiones, entre la
industria discográfica y la electrónica, quedaron simbolizadas por las
adquisiciones que condujeron a la fusión en 1931 de la Gramophone
Company y la Columbia Gramophone para formar la Electrical and
Musical Industries Ltd, conocida por sus siglas EMI.

Conexiones audiovisuales de las estrellas

La aparición de la radio y la aplicación del sonido en el cine fueron otros

dos avances tecnológicos que cambiaron la forma de experimentar la
música y contribuyeron a una nueva reorganización de la industria
discográfica. Las empresas que inicialmente se estructuraron en torno a
33
 Màquinas de música

las conexiones eléctricas de las tecnologías del sonido comenzaron a

reorganizarse para convertirse en parte integrante de una industria del
entretenimiento más amplia.

Desde sus primeros días, los programadores de radio utilizaron música

grabada. La radio se convirtió en una fuente primaria de escucha de
música y en un medio importante para comercializar las grabaciones
(Barnard, 1989). El cine proporcionó una oportunidad más para colocar
canciones y grabaciones de música, y se empezaron a establecer vínculos
formales entre los medios de entretenimiento. La radio, la grabación y el
cine también se relacionaron a través del uso del micrófono eléctrico. El
micrófono había sido desarrollado por Western Electric y la empresa pudo
reclamar un derecho de autor sobre todas las grabaciones eléctricas y se
convirtió en el principal fabricante de instalaciones de cine hablado (Frith,
1987a). Las conexiones entre las industrias del cine, la música y la radio
dieron lugar a la aparición de los profesionales de las compañías
discográficas, que debían supervisar y coordinar la producción y
colocación de las grabaciones musicales en estos medios, y al mismo
tiempo crearon las condiciones para la aparición del star system en su
forma moderna.

Aunque la aparición del "pop" se identifica a menudo con Elvis Presley,

que fue la primera estrella de la música popular que atrajo casi
exclusivamente a un consumidor joven y adolescente, fue Bing Crosby la
primera estrella moderna que se creó a través de la conexión entre la
radio, los discos y el cine. En muchos aspectos, Crosby se convirtió en la
estrella pop arquetípica y tuvo un impacto directo en el desarrollo de la
industria del entretenimiento de masas en estos años de formación.
Gracias a las estrategias adoptadas por el propio Crosby, su hermano y
mánager Everett, y Jack Knapp, director general de la Brunswick Record
Company, el personaje de Crosby se dividió entre los discos, la radio y las
películas y se promocionó cuidadosamente en estos tres medio. Houlton ha
observado que:

El consumo de´ un producto como Crosby, al tiempo que satisface una demanda
concreta, tiene también el efecto de aumentar la demanda de los otros dos productos.
Así, cuando Bing Crosby hizo una emisión de radio, estimuló las ventas de sus discos
y atrajo al público a sus películas (1967, p 47).

Crosby no sólo utilizó las tecnologías de comunicación disponibles para

constituirse en una estrella a través de diversos medios, sino que se
interesó activamente por el desarrollo de la radiodifusión de transmisión

34
 Màquinas de música

eléctrica y la grabación en cinta magnética. Los equipos de cinta

electromagnética habían sido desarrollados inicialmente por ingenieros
alemanes durante la Segunda Guerra Mundial. Como las patentes
alemanas fueron anuladas por los aliados como parte de las reparaciones
de guerra, Crosby -al darse cuenta de la importancia de esta tecnología
para su futura carrera- pudo utilizar las instituciones establecidas a su
alrededor para financiar el desarrollo y la introducción del magnetófono
Ampex; una máquina que se lanzó comercialmente con Bing Crosby
Enterprises como su primer distribuidor (Houlton, 1967). Del mismo
modo, las empresas de Bing Crosby participaron activamente en la
investigación y el desarrollo de equipos de grabación y difusión de cintas
de vídeo (Keen, 1987).

Al producir su obra, los artistas son consumidores de la tecnología de

producción musical, y siempre tienen ciertas exigencias que los
fabricantes intentan controlar y responder. Los primeros fabricantes de
pianos querían animar a compositores consagrados, como Liszt y Chopin,
a utilizar y respaldar sus productos (Chanan, 1988), al igual que los
fabricantes de baterías, guitarras eléctricas y sintetizadores. Músicos
exitosos e influyentes como Madonna y Pete Townsend, y "grupos de
usuarios" compuestos por músicos y técnicos profesionales, han sido
utilizados regularmente en el desarrollo de tecnologías de instrumentos
tanto para el diseño de la investigación como para la comercialización
(Theberge, 1990a, 19906). De este modo, los requisitos técnicos y estéticos
de los músicos e intérpretes han influido directamente en el modo en que
se han introducido las tecnologías y en la forma en que se han mediado a
través de la actuación y la promoción de los productos.

entre los medios de entretenimiento. La radio, la grabación y el cine

también estaban relacionados a través del uso del micrófono eléctrico. El
micrófono había sido desarrollado por Western Electric y la empresa pudo
reclamar un derecho de autor sobre todas las grabaciones eléctricas y se
convirtió en el principal fabricante de instalaciones de cine hablado (Frith,
1987a). Las conexiones entre las industrias del cine, la música y la radio
dieron lugar a la aparición de los profesionales de las compañías
discográficas, que debían supervisar y coordinar la producción y
colocación de las grabaciones musicales en estos medios, y al mismo
tiempo crearon las condiciones para la aparición del star system en su
forma moderna. Aunque la aparición del "pop" se identifica a menudo con
Elvis Presley, que fue la primera estrella de la música popular que atrajo
casi exclusivamente a un consumidor joven y adolescente, fue Bing Crosby
35
 Màquinas de música

la primera estrella moderna que se creó a través de la conexión entre la

radio, los discos y el cine. En muchos aspectos, Crosby se convirtió en la
estrella pop arquetípica y tuvo un impacto directo en el desarrollo de la
industria del entretenimiento de masas en estos años de formación.
Gracias a las estrategias adoptadas por el propio Crosby, su hermano y
mánager Everett, y Jack Knapp, director general de la Brunswick Record
Company, el personaje de Crosby se dividió entre los discos, la radio y las
películas y se promocionó cuidadosamente en estos tres medios.

La manipulación del sonido: Cinta magnética, multipista y

Midi

La cinta electromagnética y el magnetófono fueron sustituyendo la técnica

de grabación de engorrosos discos de cera. La cinta magnética tenía una
serie de ventajas. Producía un sonido de mayor fidelidad, podía usarse y
reutilizarse, se podían realizar grabaciones de mayor duración sin
interrupción y las cintas podían cortarse y editarse juntas. La cinta era
más económica y pronto se utilizó en el cine, en la radiodifusión y en la
producción de discos.

En la década de 1950 se desarrolló la grabación en cinta de dos pistas y

en 1958 la empresa Shure Brothers introdujo una grabadora de cuatro
canales, que muy pronto se convirtió en parte integrante de la industria
discográfica. Esto permitió a los músicos acompañarse a sí mismos y
añadir a sus propias grabaciones mediante la técnica del sobredoblaje.
Muchos artistas empezaron a utilizarla inmediatamente, y el álbum
Sergeant Pepper de los Beatles, grabado con dos grabadoras de cuatro
pistas y publicado en 1967, se ha citado a menudo como el ejemplo más
popular del uso temprano e imaginativo de las técnicas de sobredoblaje en
el pop. Poco después se introdujo en los estudios el grabador de ocho
pistas, y durante la década de 1970 los estudios utilizaron cada vez más
equipos de grabación de 16, 24, 32 y 48 pistas.

El sonido estéreo se introdujo inicialmente en el público a través de

grabaciones de música clásica y efectos sonoros, pero pronto se convirtió
en parte integrante de las técnicas de mezcla de una grabación musical,
permitiendo colocar los sonidos entre los dos altavoces para crear diversos
efectos realistas o surrealistas. A finales de la década de 1970, el
desarrollo de microprocesadores baratos y de la tecnología informática hizo
posible la utilización de técnicas de grabación digital. La grabación digital

36
 Màquinas de música

permitió una manipulación del sonido aún mayor, ya que no era necesario
almacenar el sonido en una cinta en forma de onda. En su lugar, los
sonidos podían codificarse en la memoria de un ordenador en forma de
impulsos eléctricos binarios. Esta técnica se incorporó a sintetizadores
como el Fairlight, el Synclavier y el Emulator. Estos permitían grabar
sonidos y almacenarlos en una memoria de acceso aleatorio, manipularlos
y modificarlos a voluntad y luego recuperarlos.

La introducción de un sistema informático conocido como MIDI (Musical

Instrument Digital Interface) permitió conectar varios instrumentos entre
sí, lo que permitió que la composición tuviera lugar en la memoria de un
ordenador sin necesidad de un entorno de grabación acústica en el
estudio. De este modo, se podía realizar una composición en un espacio
reducido gracias a la tecnología y a una mesa de mezclas. Ahora se puede
grabar con calidad de estudio en cualquier lugar, y las señales digitales
pueden transmitirse a distancia mediante tecnología de satélite y fibra
óptica.

Diálogos musicales en el espacio y el tiempo

Estos cambios tecnológicos han transformado la organización de la música

popular al crear las condiciones necesarias para que la composición de un
evento musical no se limite a una actuación grabada en "tiempo real" en
un día concreto y en un lugar determinado. Antes de las técnicas de
seguimiento múltiple, la relación entre los sonidos se controlaba en el
momento de la grabación. Las respuestas de frecuencia de los sonidos
grabados podían ecualizarse en la postproducción, y la cinta podía editarse
físicamente cortando los ruidos no deseados y empalmando trozos de
cinta. Pero la manipulación de la relación entre los sonidos era muy
limitada (Tankel, 1990). Sin embargo, las técnicas de multi-seguimiento y
la grabación digital han permitido que se añadan trozos de sonido por una
persona diferente (o por la misma persona a partir de una fuente diferente)
a medida que se monta una composición musical, utilizando una máquina
diferente en un día diferente, o en otra parte del mundo en el mismo día.
Como explicó con entusiasmo el productor y músico Nile Rogers a
mediados de los años 80:

Estamos elaborando sistemas para que si alguien que vive en Inglaterra, por ejemplo,
tiene un sistema similar al mío, y tiene una pista y quiere que yo toque en ella, pueda
enviármela por satélite a Nueva York. Mi sistema puede entonces recogerlo. Se grabará
en una cinta. Puedo escucharla, poner mi guitarra en ella, enviársela a él y será toda

37
 Màquinas de música

información digital. Sonará exactamente igual que cuando lo toqué. Y será clara como
una campana y será dinamita. Aquí mismo, en su casa, como si lo estuviera tocando
con él. Sólo nos transferimos los mensajes digitalmente. La calidad es perfecta. Ahora,
mucha gente discutiría sobre eso, pero para mí eso es genial, es eficiente. Ahora no
tengo que ir allí e instalarme en un hotel, ni reunir el presupuesto de 20.000 dólares,
ni siquiera molestarme con Inglaterra. Creo que eso es algo estupendo. De hecho, eso
es más comunicación, no menos. Puedo tocar en tu disco si estás en cualquier sitio
(Fox, 1986, p 376).

Estos cambios han sido condenados por conducir a una disminución del
carácter social de las prácticas musicales. La música popular, sobre todo
en el folk, el jazz y el rock, se ha elogiado a menudo como una forma de
expresión colectiva basada en la interacción, los intercambios personales y
la comunicación entre los músicos. Las tecnologías electrónicas y las
técnicas de grabación multipista han sido criticadas por destruir esto y
"abstraer" al individuo de la interpretación. Frederickson, por ejemplo, ha
afirmado que la tecnología ha transformado las convenciones tradicionales
de la creación musical al separar a los músicos unos de otros; en lugar de
diálogos musicales, hay un monólogo perpetuo. En lugar de comunicarse
con otros, el músico "interactúa con un disquete" (1989, p 204). El primer
problema con este tipo de argumento es que hacer música nunca ha sido
simplemente un acto colectivo. Los instrumentos musicales siempre se
han utilizado para la expresión individual en solitario y para la
composición colectiva. Aparte de permitir inmediatamente a individuos
como Stevie Wonder (Talking Book) y Mike Oldfield (Tubular Bells) realizar
composiciones aclamadas por la crítica y con éxito comercial en diálogo
con ellos mismos, la tecnología multipista (y luego la digital) ha cambiado
el carácter del diálogo con otros músicos, en lugar de sustituirlo
simplemente por un monólogo.

La grabación multipista y el disquete ofrecen la posibilidad de un

diálogo, aunque éste adopte quizás la forma de una "simulación" de la
actividad colectiva -una secuencia de reacciones con el paso hacia delante
y hacia atrás de la cinta o los discos en los que se está construyendo una
pista-, más que una pura "interacción" (Theberge, 1989), como
descubrieron Chet Atkins y Mark Knopfler cuando grabaron juntos el LP
Neck and Neck en 1990. La composición de este álbum es interesante en
este caso porque Knopfler habló de intentar conseguir "una sensación
orgánica" y puso mucho énfasis en el uso de guitarras Martin y Gibson de
los años 30 y 50. Sin embargo, el propio Knopfler reconoció que la
grabación del álbum no fue igual de "auténtica". Los dos músicos
trabajaron en sus propios pequeños estudios en diferentes lados del

38
 Màquinas de música

Atlántico en lugar de escribir, interpretar y grabar "en vivo" juntos

(Denselow, 1990).

Las mediaciones del sonido y la visión

Las conexiones audiovisuales establecidas por el encuentro entre la

música y el cine se ampliaron con la llegada de la televisión. La
introducción de la televisión de consumo coincidió con la aparición del
rock'n'roll y proporcionó un medio para transmitir la imagen del intérprete
a los hogares de todo Estados Unidos. Simon Frith (1988a) ha señalado
que la televisión se convirtió en un elemento central en la forma de
entender la "música juvenil" y proporcionó las imágenes que explicaban el
rock and roll; Elvis Presley, en particular, se convirtió en un icono juvenil
gracias a sus apariciones en los programas de variedades de las cadenas
de televisión.

La introducción del vídeo musical de consumo en la década de 1970

aumentó la importancia de la televisión para comunicar los sonidos y las
imágenes de la música popular. El vídeo surgió a través de un complejo
proceso de investigación, experimentación y competencia entre diferentes
intereses, salpicado de falsos comienzos y posibilidades abandonadas o
descuidadas. Ya en 1927, John Logie Baird había experimentado con un
sistema de discos de vídeo. Pero no fue hasta los años sesenta cuando se
hizo posible el sistema de cinta de vídeo, y los años setenta cuando se
empezó a introducir en los hogares (Keen, 1987).

Alan Durant (1984) ha argumentado que, aparte de su uso durante el

siglo XX en la radio y el disco, la música siempre se ha experimentado
como parte del placer de ver; y el vídeo musical se ha descrito como
heredero de los antiguos elementos visuales de la actuación y el
espectáculo (Cubitt, 1991), y como un retorno a la tradición principal de la
experiencia musical (Laing, 1985a). Aunque en cierto modo representa un
"retorno" a una tradición concreta, la relación entre la música popular y la
imagen de la estrella, tal y como se presentaba a través de las películas y,
posteriormente, de la televisión, se ha visto reforzada por el crecimiento del
vídeo. El vídeo musical se ha convertido en un elemento esencial dentro
del proceso del pop y ha sido tomado cada vez más en serio por las
compañías discográficas debido a su potencial para llegar
simultáneamente a diversas audiencias de todo el mundo sin necesidad de
la presencia física del artista. El vídeo musical ha sido, por tanto, otra

39
 Màquinas de música

tecnología que ha contribuido a la reorganización de las compañías

discográficas, formalizando cada vez más el proceso de composición visual
y generando una demanda de más mediadores profesionales: estilistas,
expertos en publicidad e imagen y directores de vídeo.

A lo largo del siglo XX, la producción de música popular ha implicado

cada vez más un proceso de composición en el que los sonidos y las
imágenes se combinan, se modifican, se mezclan y se comunican a través
del espacio y el tiempo. Esto ha exigido una coordinación, organización e
inversión cada vez mayores, así como la participación de un número cada
vez mayor de personal especializado de la industria discográfica. La
tecnología ha sido fundamental en la reorganización de las compañías
discográficas para convertirlas en una elaborada industria del
entretenimiento, y ha generado las condiciones que han exigido la
participación cada vez mayor de personal para gestionar la producción de
sonido y visión de la que se habla aquí, y para negociar las redes
organizativas que se describen en el capítulo 1.

Tecnofobia: la tecnología como algo falso

En la discusión anterior he llamado la atención sobre el modo en que las

tecnologías de la grabación multipista y digital han cambiado la forma en
que se compone la música y han alterado la forma de componer música y
han alterado los diálogos que se producen entre los músicos. Ahora quiero
profundizar en esta cuestión centrándome explícitamente en una forma de
tecnofobia que a menudo ha informado sobre la relación entre la música
popular y la tecnología.

El temor a que la tecnología conduzca constantemente a la pérdida de

las cualidades humanas y auténticas de la creatividad musical se
generalizó en una serie de discursos intelectuales, artísticos y
profesionales durante la década de 1980 debido a la forma en que los
sintetizadores baratos, los samplers y los equipos de grabación
informatizados estaban transformando las prácticas de composición e
interpretación en los estudios. Se consideraba que la tecnología estaba
sustituyendo a los músicos por máquinas, lo que permitía a los
charlatanes crear música robando las ideas de otras personas y, en el
proceso, conducía a una disminución de las habilidades musicales. La
forma en que las tecnologías de reproducción permitían a los artistas
hacer mímica y sincronización de labios con material pre-programado llevó

40
 Màquinas de música

a acusaciones de que los consumidores de discos y el público que asistía a

las actuaciones públicas eran engañados y confundidos sobre el auténtico
origen del material musical.

Estas acusaciones no son especialmente nuevas. No son más que el

último episodio de un argumento de larga duración que afirma que el uso
de la tecnología en la música popular ha ido devaluando la musicalidad y
alejando a los músicos tanto de sus creaciones artísticas como del público.
Este argumento se puede encontrar en una serie de escritos de varios años
y se ha asociado con frecuencia a una forma de purismo anti-tecnológico
(Middleton, 1990). Simon Frith (1986) ha señalado que "la insinuación de
que la tecnología es de algún modo falsa o falsificadora" ha sido un motivo
recurrente en la música popular del siglo XX. Desde las críticas realizadas
por los altos cargos de la BBC sobre el modo en que el micrófono
fomentaba el "crooning" [canturreo] y no el canto real, hasta el modo en
que el público folk condenaba el uso de guitarras eléctricas y equipos de
amplificación, y el modo en que los críticos del rock atacaban la música
disco y de baile "artificial" basada en sintetizadores.

Este tipo de razonamiento puede remontarse a la crítica de la "cultura

de masas" de los años 20 y 30, cuando se argumentaba que la tecnología
de la reproducción mecánica estaba dando lugar a productos musicales
estandarizados que se transmitían a oyentes alienados entre sí y alejados
de la auténtica fuente de la música (Frith, 1983). Este enfoque se remonta
a la crítica romántica del capitalismo industrial del siglo XIX, con su
preocupación por la fabricación mecánica y la industrialización, que
sustituye la creación espontánea e independiente por el trabajo
formalizado de imitación (Williams, 1963). En la siguiente discusión
sugeriré que las variaciones de estos argumentos tienen una genealogía
aún más larga.

Tecnologías instrumentales y composición

La composición y la interpretación musical siempre han dependido de las

tecnologías instrumentales disponibles, ya sea la música clásica europea,
la música folclórica transmitida oralmente, la música de las diferentes
regiones del continente africano o la música popular contemporánea con
sus complejas redes industriales de producción y distribución. El carácter,
las convenciones y la recepción de una determinada música han sido
moldeados por las máquinas de creación de sonido. Jacques Barzun ha

41
 Màquinas de música

señalado que, una vez que la gente dejó de hacer música sólo con la voz, la
música se convirtió en una "máquina" y describió la lira de Orfeo como
una máquina, una orquesta sinfónica como una fábrica regular para hacer
sonidos artificiales, y el piano como el "artilugio más espantoso de
palancas y cables a este lado de la máquina de vapor" (citado en Russcol,
1981, p 200).

En Europa, la introducción del laúd en el siglo XVI y del pianoforte en el

siglo XVIII fue decisiva para la transformación de la música, que pasó de
una armonía y una tonalidad vocales a una música más rítmica basada en
el timbre y la dinámica. Estos nuevos instrumentos introdujeron "un
nuevo sistema de combinación, creando un campo abierto para toda una
nueva exploración de las posibles expresiones del uso musical". Así, la
Sonata nº 106 de Beethoven, la primera pieza escrita para el piano, habría
sido impensable en cualquier otro instrumento" (Attali, 1985, p 35).

En la tradición musical afroamericana, los diálogos entre los esclavos

que tocaban el banjo en África occidental y los guitarristas europeos
marcaron de forma decisiva la dirección y las convenciones de la música
americana. El encuentro de estos dos instrumentos, ambos descendientes
del laúd y de los instrumentos de cuerda de Asia occidental y del mundo
árabe, dio lugar a una compleja interacción musical. La guitarra, al ser
más fácil de fabricar, sustituyó al banjo y, tanto en su forma comercial
como en la casera, proporcionó la máquina musical móvil que permitió que
surgieran las tradiciones del blues y del country. Al mismo tiempo, las
habilidades musicales africanas se encontraron con las técnicas de la
música clásica europea en América e influyeron explícitamente en la obra
de compositores como Dvorak y Henri Herz (Grunfeld, 1974).

Las guitarras y los instrumentos de teclado han desempeñado un papel

fundamental en la composición de la música del siglo XX, especialmente
durante la era del pop desde la Segunda Guerra Mundial. Entre mediados
de los años cincuenta y finales de los setenta, el teclado eléctrico fue el
símbolo fetiche de la era del rock. Desde principios de la década de 1980,
los teclados electrónicos han ocupado un lugar central en toda la música
de baile y pop, aportando una imaginería diferente y cambiando las
convenciones de composición e interpretación. Merece la pena detenerse
en la aparición de los instrumentos de teclado, y en particular del piano,
como un ejemplo de la forma en que las tecnologías de los instrumentos
han cambiado la experiencia de la música y han configurado los contextos
sociales y culturales de la composición y la interpretación. También ofrece

42
 Màquinas de música

una perspectiva de la relación entre la música y la tecnología algo más

amplia que la reciente atención a las tecnologías electrónicas y los
sintetizadores. Permite vislumbrar brevemente los debates -y la
desesperación- sobre la música y la tecnología que reverberan en el
tiempo.

El sonido de las máquinas y el travestismo musical

En un ensayo publicado por primera vez en 1916, Edward Dent caracterizó

los primeros instrumentos de tecla como "dispositivos que ahorran
trabajo": El órgano permitía que una persona admitiera aire en varios
tubos simultáneamente mediante el movimiento de una sola tecla, y
cuando el teclado alcanzó su forma moderna "un solo intérprete podía
controlar a la vez hasta cuatro o incluso más de estos diferentes conjuntos
de tubos... un solo hombre en el órgano podía controlar lo que habría sido
el trabajo de cuatro cantantes" (Dent, 1956, p 55). La adaptación de las
cuerdas al teclado introdujo una flexibilidad aún mayor flexibilidad y los
compositores empezaron a arreglar en una sola máquina la música que
antes se escribía para instrumentos distintos. El desarrollo del piano
aumentó aún más estas posibilidades técnicas y musicales.

Los primeros fabricantes de pianos no intentaban crear un nuevo

instrumento, sino que respondían a las peticiones de los mecenas
adinerados: perfeccionar y mejorar el clavicordio y el clavecín (Chanan,
1988; Ehrlich, 1976). Sin embargo, la introducción del mecanismo de
martillos, a diferencia de la cuerda pulsada de los clavecines, permitió al
intérprete introducir cambios dinámicos variando la cantidad de fuerza
aplicada a las teclas. Como consecuencia, se empezó a componer y
arreglar música "orquestal" para el piano, y las convenciones de
interpretación y los criterios estéticos por los que se juzgaba una
interpretación empezaron a cambiar.

La música que se componía era más rítmica debido a la forma violenta

en que la nueva máquina creaba el sonido, y el intérprete empezó a asumir
el papel de virtuoso individual sentado ante el instrumento. Se empezaron
a adoptar convenciones de interpretación dramáticas; los brazos se
levantaban al final de los pasajes y el cuerpo se encorvaba para acentuar
la dinámica de la música. El piano permitía a los músicos convertir su
interpretación en un espectáculo visual, lo que se personificó en Liszt
(1811-86), quien, sentado ante el instrumento, hacía muecas, saltaba

43
 Màquinas de música

sobre el teclado, daba patadas al taburete del piano, se retorcía como una
pitón y movía la cabeza de un lado a otro como si estuviera viendo un
partido de tenis (Hildebrandt, 1988). Con su margen de expresión
individual y su rango dinámico, el piano proporcionó las posibilidades
tecnológicas para una nueva sensibilidad musical. Se convirtió en "el
instrumento ideal para la expresión del romanticismo musical", con su
estética de efecto emocional, y los sonidos utilizados para la asociación, la
evocación y la imitación (Parish, 1944).

Cuando los sintetizadores modernos se utilizan para emular

instrumentos "reales", a menudo se les critica por no tener la misma
calidad o "sensación". Los músicos que los utilizan son acusados de
imitación o, en ocasiones, de un acto de engaño absoluto. Es interesante
encontrar similitudes en la forma en que se utilizaban los primeros
instrumentos de teclado. Edward Dent ha descrito cómo el compositor
Byrd (1543-1623) incorporó "efectos de trompeta" en sus composiciones
para el virginal, y señala que surgió un cambio gradual en el estilo de la
trompeta como resultado de:

los efectos de trompeta en la música para clave de Purcell, Alessandro y Domenico

Scarlatti hasta Schubert, Mendelssohn y Chopin o más tarde. Es absurdo suponer que
un solo sonido en el clavicordio o el pianoforte pueda confundirse con el sonido de una
trompeta; pero si se toca una frase de trompeta familiar y característica, cualquiera
puede responder al estímulo de la asociación (1956, p 57).

La introducción de nuevas tecnologías instrumentales cambia la

relación de los instrumentos y los sonidos entre sí y da lugar a complejos
patrones de influencia y mimetismo. Frederic Grunfeld ha observado un
cambio similar en el uso de la guitarra. Un manual de guitarra española
publicado en 1799 informaba a sus lectores de que la guitarra "puede
imitar fácilmente otros instrumentos, como flautas, trompetas u oboes"
(Grunfeld, 1974, p140). Para Grunfeld, esta es una señal ominosa de un
inminente "travestismo instrumental" que se convertiría en una
característica prominente de la era romántica europea, y que parece haber
continuado desde entonces. Pero las influencias fueron a menudo más
sutiles que la simple imitación. En un relato sobre la vida y la obra de
Scott Joplin, Preston (1989) describe cómo la técnica de punteo utilizada
por los intérpretes de banjo influyó directamente en la forma en que los
pianistas tocaban sus instrumentos y contribuyó al desarrollo del estilo
característico de la música ragtime.

44
 Màquinas de música

Un productor discográfico y arreglista de formación clásica con el que

hablé durante la investigación para este libro se quejaba de que los
sintetizadores que componían con ordenadores escribían la música según
los requisitos de la tecnología y no con "sentimiento y musicalidad". A la
luz de un comentario tan reciente, es interesante observar lo que Dent dice
sobre el uso que Beethoven hace del piano:

Por paradójico que parezca, es a la sordera de Beethoven a quien debemos el desarrollo

extraordinario de las posibilidades del pianoforte. Totalmente indiferente a la calidad
real de los sonidos producidos por el instrumento, en comparación con los mismos
sonidos producidos por otros instrumentos, vio el pianoforte en su verdadera luz, como
un medio mecánico por el cual un ejecutante podría indicar de una manera
conveniente y suficientemente inteligible la enorme gama de sonidos ofrecidos por la
orquesta (1956, p 60).

En una historia social del piano, Dieter Hildebrandt también ha puesto

de relieve la forma técnica en que se producía la música con esta "máquina
altamente compleja". Refiriéndose a los cálculos de Pollini, señala que se
necesitaron 8.000 movimientos mecánicos en sólo un minuto y medio de
interpretación del Octavo Preludio de Chopin, y que la Toccata (Op.7) de
Schumann requirió 40.000 movimientos en sólo cinco minutos de
interpretación. La Sonata Hammerklavier de Beethoven, un título que hace
referencia explícita a la maquinaria implicada -el teclado de martillos-
exigía casi un cuarto de millón de movimientos dentro del instrumento.
Con asombro, Hildebrandt se aleja y ve el piano como "un monumento a
un siglo y medio de genio de la ingeniería". Pensadores y soñadores,
carpinteros y curtidores, mecánicos y músicos, todos han desempeñado su
papel en este pequeño campo del esfuerzo humano" (1988, pp. 151/2).

Tecnologías electrónicas de composición

En los debates más recientes sobre los equipos de grabación y

reproducción se ha afirmado que la aparición de las tecnologías
electrónicas marca una transición significativa y dramática respecto a los
dispositivos mecánicos anteriores. Lo que se ha producido, según uno de
estos autores, es un cambio de la tecnología "pasiva" y "subordinada" que
actuaba como vehículo de información musical a una "interpenetración
funcional del arte y la tecnología" (Schlem, 1981, p 151). Sin embargo, este
tipo de argumento tiende a pasar por alto la forma en que la creación
musical y la tecnología siempre han estado relacionadas. La tecnología
nunca ha sido pasiva, neutral o natural. Durante siglos, la música se ha

45
 Màquinas de música

creado mediante la interacción entre el "arte" y la tecnología. Como ha

señalado Richard Middleton, "la tecnología y la técnica musical, el
contenido y el significado, generalmente se desarrollan juntos,
dialécticamente" (Middleton, 1990, p. 90). El piano introdujo una nueva
forma de combinar sonidos utilizando la ingeniería mecánica del siglo XIX,
y de forma similar la tecnología de estudio ha permitido a los compositores
crear músicas y musi-collages utilizando la ingeniería electrónica del siglo
XX.

En este sentido, los equipos de grabación de sonido no son sólo un

medio para reproducir obras musicales, sino que es en sí mismo un
instrumento de composición. En los primeros años del siglo XX, el
fonógrafo fue utilizado abiertamente como instrumento por los
compositores de vanguardia. Durante la década de 1930, el compositor
francés Darius Milhaud, junto con los músicos alemanes Paul Hindemith y
Ernst Toch, comenzaron a utilizar fonógrafos de velocidad variable en sus
obras para alterar las características de los sonidos preexistentes; y Arthur
Honegger abogaba por una estética de la máquina, declarando que el
futuro prometía una música que ya no estaría restringida por las
capacidades humanas que limitan el alcance y la duración de los sonidos
que se producen (Ernst, 1977; Frederickson'. 1989).

Desde principios del siglo XX, los compositores de vanguardia utilizaron

los equipos de grabación y reproducción de sonido como instrumentos de
composición musical. No fue hasta la era del rock cuando artistas
populares como The Beatles y Frank Zappa empezaron a emplear estas
técnicas, y entonces en un estilo conscientemente amanerado derivado de
la tradición artística europea. En años posteriores, las tecnologías de
grabación y reproducción musical, como los reproductores de casetes
portátiles y los tocadiscos, se utilizaron, inicialmente por las subculturas
urbanas negras de Estados Unidos, para crear los collages de sonidos
mezclados y rascados del rap y el hip hop (Toop, 1984). Al igual que la
guitarra y los instrumentos de teclado, los equipos de grabación y
reproducción del siglo XX han abierto continuamente nuevas
posibilidades, han requerido nuevas habilidades, han creado nuevas
estéticas y han generado nuevas relaciones sociales de producción
musical.

46
 Màquinas de música

El arte del músico real, siempre en declive

El arte de componer música nunca ha sido un acto basado únicamente en

la inspiración creativa individual. Siempre ha sido un acto tanto técnico
como musical. Cuando la musa deja caer la inspiración desde el cielo, ésta
suele encontrarse con la gama técnica y las limitaciones de los
instrumentos y se expresa de acuerdo con formas y convenciones
musicales concretas, ya sea una sinfonía, una balada folclórica o una
canción pop de tres minutos.

En su ensayo sobre el piano de 1916, Edward Dent acabó

argumentando que la introducción del piano, y en particular su uso por
parte de Beethoven y Wagner, era responsable de la ruina del arte del
canto. Es una afirmación que suena notablemente similar a la acusación
de que los músicos pop que utilizan sintetizadores, cajas de ritmos y
samplers, han arruinado el arte de tocar instrumentos "reales". A su vez,
esto no es tan diferente de las respuestas de los músicos y críticos de
finales del siglo XVI y principios del XVII cuando la guitarra empezó a
sustituir al laúd. Los escritores de Francia y España se quejaban de que la
guitarra ya no requería la "habilidad y disposición" del laúd y estaba
provocando un declive en el nivel musical. En 1611, el inquisidor
Sebastián de Covarrubias escribió que la guitarra era "como un cencerro"
que incluso un "mozo de cuadra que no es músico" podía tocar (Grunfeld,
1974, pp. 91-106).

La composición musical y la práctica de la interpretación no es algo que

exista en un estado puro (que posteriormente se haya corrompido) fuera de
su realización inmediata en y a través de tecnologías y técnicas concretas.
Las máquinas musicales han proporcionado continuamente nuevas
oportunidades para la creación de sonidos, han cambiado las relaciones
existentes entre los instrumentos y han modificado la naturaleza de las
habilidades musicales. Sin duda, algunas de las habilidades existentes se
han vuelto superfluas como resultado del cambio tecnológico. Pero se han
introducido continuamente nuevas habilidades y posibilidades musicales.
El argumento de que las tecnologías musicales son en cierto modo falsas y
conducen a un declive de las habilidades para hacer música, acompañado
de una nostalgia por lo que se consideraba más real y auténtico, no es
nuevo y se ha repetido a lo largo de la historia de la música europea.

47
 Màquinas de música

El consumo y la celebración de la tecnología

Junto a las condenas pesimistas de la tecnología musical ha habido una

corriente de razonamiento más optimista. Este enfoque se deriva a
menudo del ensayo de Walter Benjamin "La obra de arte en la era de la
reproducción mecánica" (1970). En este ensayo, Benjamin se ocupaba
principalmente de las artes visuales y argumentaba que las tecnologías de
reproducción estaban llevando a una ruptura de la autoridad tradicional
del arte. La pérdida del "aura" asociada a una obra original auténtica
podría conducir a una forma de arte más democrática en la que surgirían
posibilidades de participación tanto en su creación como en su
apreciación. Los escritores que se basan en este enfoque, a menudo
combinado con un concepto de resistencia simbólica derivado de la teoría
subcultural juvenil (Hebdige, 1979), han tendido a centrarse en el
consumo de tecnologías musicales. Se ha hecho hincapié en el modo en
que los equipos de grabación baratos, los instrumentos y las máquinas de
casetes portátiles han "descentralizado" la creación musical y han ofrecido
oportunidades para que un mayor número de personas participe en las
prácticas musicales. Chambers ha argumentado que es en el acto de
consumo donde surgen las oportunidades para "la continua apropiación de
la tecnología y las capacidades reproductivas del pop" (1988, p 609). Y en
un momento de euforia revolucionaria, Simon Frith declaró que "los
dispositivos tecnológicos han sido las armas más eficaces de los músicos y
del público en su continua guerra de guerrillas contra el poder cultural del
capital y del Estado" (1986, p 278).

No cabe duda de que las nuevas tecnologías musicales han

proporcionado oportunidades para apropiarse y redefinir los productos
musicales, ya sea mediante la grabación casera o el scratching y la
remezcla. Las identidades subjetivas se invierten y expresan
continuamente a través de tecnologías como los tocadiscos, las radios, las
grabadoras de vídeo y los reproductores de casetes portátiles. Está claro
que el consumo no es simplemente una actividad pasiva. Pero este enfoque
ha tendido a favorecer el modo en que un individuo, grupo o clase puede
definir un producto a través de los significados que surgen y se invierten
en él a medida que se apropia y utiliza. Se ha prestado poca atención a la
forma en que la tecnología o el producto en sí han configurado la
experiencia del consumo. Aunque no deseo reeditar la imagen de los
consumidores como víctimas pasivas de las empresas y la tecnología, en
este apartado quiero utilizar el ejemplo del Sony Walkman para

48
 Màquinas de música

argumentar que cualquier enfoque del consumo debe rastrear las

oportunidades que ofrecen las mercancías más allá de su simple aparición
en el mercado.

Tecnología de consumo: Escuchar el sonido de Sony

En sus memorias y meditaciones sobre la filosofía empresarial, Akio

Morita, presidente y cofundador de la corporación Sony, explica cómo
persiguió la idea del Walkman a pesar de las reticencias de los ingenieros
de su proyecto, las protestas de los contables de la empresa y la falta de
entusiasmo del personal de marketing (Morita et al, 1987). No sólo había
reservas dentro de la corporación Sony sobre la viabilidad de una pequeña
máquina de casetes portátil, sino que Kozo Ohsone, uno de los principales
directores generales de Sony, recordaba que cuando el primer Walkman se
puso a la venta en julio de 1979 "nuestros competidores, que suelen ser
rápidos en comercializar sus propias versiones de nuestros productos, se
abstuvieron de entrar en el mercado durante casi un año, probablemente
porque dudaban de que el Walkman fuera a ser popular entre los
consumidores" (1988, p 5). Pasaron tres meses antes de que el Walkman
empezara a venderse, y como también comentó Yasuo Kuroki, director del
Centro de Diseño de Sony, subrayando de nuevo la sensación de
incertidumbre que rodeó su introducción: "no fue un producto que
planificáramos o lanzáramos cuidadosamente" (BBC, 1990).

A pesar de estas dudas iniciales, se invirtió y se hizo un esfuerzo

considerable en su comercialización y, en ocho años y medio, el Walkman
había vendido más de 35 millones de unidades en todo el mundo, con 85
modelos diferentes de Sony e innumerables otros de sus competidores.
Como dijo Morita:

No creo que ningún estudio de mercado pudiera decirnos que el Walkman de Sony
tendría éxito, por no decir que sería un éxito sensacional que generaría muchos
imitadores. Y, sin embargo, este pequeño artículo ha cambiado literalmente los hábitos
de escucha de música de millones de personas en todo el mundo (1987, p 82)

La introducción del Walkman supuso la aplicación de la tecnología de

reproducción de cintas con el objetivo específico de crear una máquina de
cintas personal y miniaturizada. A diferencia de los primeros desarrollos
técnicos de la fonografía, la radio y la televisión, en los que las distintas
tecnologías eran desarrolladas por una serie de empresarios sin una idea
clara y consensuada de su futura aplicación en el ámbito del

49
 Màquinas de música

entretenimiento, el Walkman fue desarrollado por una empresa

transnacional con intenciones muy concretas en cuanto a su uso.
Lógicamente, siguió a tecnologías como los gramófonos portátiles, las
radios de transistores y el equipo de música para el coche, que permitían
consumir música durante los desplazamientos y proporcionaban un
contexto cultural que sirvió de base para su desarrollo e introducción. A
pesar de la posible competencia con sus precursores y a pesar de la
considerable incertidumbre sobre su viabilidad, Sony no consideró
necesario evaluar su viabilidad mediante un estudio de mercado. En este
sentido, no se desarrolló, inicialmente, en respuesta a necesidades
identificables del público. Como explicó Morita al resumir un principio
central de la filosofía de Sony: "El público no sabe lo que es posible, pero
nosotros sí. Por eso, en lugar de hacer muchos estudios de mercado,
afinamos nuestro pensamiento sobre un producto y su uso e intentamos
crear un mercado para él educando y comunicando al público" (1987, p
79).

El walkman es un dispositivo tecnológico que ha codificado en su

interior un uso y una forma de escuchar música específicos y ha moldeado
directamente los hábitos de escucha de millones de personas. Los músicos
pop lo han celebrado en canciones y vídeos, los directores y compositores
de música clásica lo han respaldado, y se ha anunciado como "un artilugio
simbólico para los nómadas de la modernidad". Al hacer esta afirmación,
Lain Chambers (1990) ha argumentado que el walkman permite a los
individuos imponer su propio paisaje sonoro en el entorno auditivo
circundante y, al hacerlo, domesticar el mundo exterior.

En su breve celebración de estas posibilidades, Chambers se pregunta,

retóricamente, si el walkman es un acto político, y responde a su propia
pregunta con la sugerencia de que esta máquina:

confiere un sentido diferente a la polis. Al producir un sentido diferente del espacio y

el tiempo, participa en la reescritura de las condiciones de representación: donde
"representación" indica claramente tanto la dimensión icónica o semiótica de lo
cotidiano como la participación potencial en una comunidad política (1990, p 3).

La idea de que el walkman pueda relacionarse con la "participación en

una comunidad política" es, cuando menos, oscura. Chambers privilegia
un uso particular del Walkman, dando a entender que de alguna manera
conduce a la participación democrática debido a la forma en que permite a
la gente recrear su propio sentido e imponer sus propios significados en un
entorno metropolitano. Pero los usos políticos del walkman son múltiples.

50
 Màquinas de música

En febrero de 1991, el periódico sensacionalista británico Sunday Mirror

informaba de que las tropas que estaban en "primera línea" interviniendo
en el conflicto del Golfo entre Irak y Kuwait estaban creando sus propios
paisajes sonoros, muy diferentes, imagino, a los previstos por Chambers:
Todo el mundo parece tener un walkman, y se discute mucho sobre qué
canción sonará cuando se cruce la frontera. Parece que Phil Collins se
impone con In The Air Tonight" (Wills, 1991, p 6). Se trata, sin duda, de un
acto político y, desde luego, de la participación en una comunidad política.
También es un ejemplo interesante de apropiación y redefinición de una
tecnología de consumo y de una pieza musical específica para su uso en
un contexto cultural concreto. Sin embargo, al ver el uso del Walkman de
esta manera, este ejemplo también pone de manifiesto la perspectiva
parcial que ofrece el concepto de "apropiación" como forma de política
cultural cuando se plantea puramente a nivel de consumo. Los usos que
se pueden dar a las tecnologías de consumo no son ilimitados, y hay que
prestar más atención al modo en que las máquinas musicales de
producción y reproducción han favorecido determinadas experiencias
musicales frente a otras posibles.

El modo en que el equipo de música personal permite a un individuo

escuchar música en privado en un espacio público no parece sugerir una
experiencia participativa, sino que lo distingue como "el objeto definitivo
para la escucha privada" (Hosokawa, 1984, p 168). Como pieza
extremadamente privada y móvil de la tecnología de reproducción musical,
la "política" del walkman parece ser un paso lógico en una tendencia
continua que Raymond Williams (1990) identificó como emergente con las
tecnologías de la comunicación de finales del siglo XIX: un alejamiento de
las tecnologías comunales y públicas, como el ferrocarril y el alumbrado
público, hacia formas de "privatización móvil". Se trata de un paso más
allá del equipo de música del coche, que permite sumergir los cuerpos en
una caja de sonido mientras se viaja por una autopista o por una ciudad.
El walkman permite a su usuario llevar la música allá donde vaya y excluir
el mundo exterior y a otros seres humanos.

Puede que permita a los viajeros japoneses enfrentarse a trenes de

metro abarrotados, pero el walkman induce una sensación de solipsismo
[forma radical de subjetivismo según la cual solo existe aquello de lo que
es consciente el propio yo]. Aísla a los individuos del mundo a través de la
música, evocando una sensación de fantasía similar a la que se permiten
varias celebridades en el programa Desert Island Discs de la BBC Radio, y
sus diversas imitaciones en todo el mundo. En este caso, un famoso elige
51
 Màquinas de música

la música que escucharía si estuviera aislado en una isla desierta

(presumiblemente con su tocadiscos y su generador de energía, o su
equipo de música personal y un suministro de baterías). Como ha
observado Eisenberg

La paradoja de la música para una isla desierta está en el corazón de la fonografía.

Tomar los sonidos de una cultura completa, sonidos que han sido posibles gracias a
los esfuerzos de miles de músicos y técnicos a lo largo de siglos, y disfrutar de ellos en
privado en tu propio tiempo, esa es la libertad que te dan los discos. Esa libertad es
más pura cuando estás más alejado de la sociedad... el deseo de estar dentro de un
disco se hace gráfico por la fantasía de la isla desierta (1987, pp. 35-36).

El walkman permite al oyente entrar en una fantasía similar. Aislarse de la

sociedad sin ir a una isla desierta.

Sin embargo, la política del walkman no consiste sólo en que los

nómadas de la modernidad se disuelvan en fantasías de isla desierta o en
que llenen sus cuerpos de sonido y vean la ciudad como otro paisaje
sonoro hiperrealista semi-desaparecido. La política del walkman implica
cuestiones de diseño, fabricación y competencia por los mercados. Más
allá de las diversas historias sobre cómo se le ocurrió la idea del Walkman
a Morita, de las cuales la anécdota a menudo repetida de que le llegó la
inspiración mientras caminaba por las calles de Nueva York es sólo una,
hay una historia corporativa inexplorada. Stephen Bayley nos ofrece una
visión de la misma cuando comenta que;

Hay un montón de mitos benignos por ahí [sobre de dónde sacó Morita la idea del
Walkman]... pero creo que la verdadera razón es que en 1978 las máquinas de
radiocasetes se separaron de la división de grabadoras de Sony y se pusieron en la
división de radio. Las empresas japonesas están organizadas en divisiones que
compiten ferozmente y el honor y el orgullo de la división de grabadoras dependía de
que presentaran un nuevo producto (BBC, 1990).

La experiencia de la tecnología de consumo se remonta cada vez más a las

decisiones políticas tomadas dentro de las empresas. Toda una serie de
prácticas y decisiones productivas están implicadas en el acto de
consumo, influyendo de forma decisiva en el modo en que se puede utilizar
la tecnología. El Walkman se diseñó específicamente con una noción
preconcebida de su valor de uso, para ser llevado encima, encajando en los
bolsillos existentes de la ropa. Una vez introducido en el mercado de
consumo, este dispositivo tecnológico asumió una posición en relación con
otros artefactos y bienes de consumo. Su compacidad, movilidad y
popularidad han contribuido, sin duda, a la disminución de la importancia
del LP de vinilo, que cada vez parece más engorroso y debe reproducirse y
52
 Màquinas de música

escucharse en un solo lugar. El walkman marca el paso de los equipos de

reproducción musical como mobiliario del hogar a un accesorio de moda
portátil del cuerpo.

El Walkman se ha convertido en sinónimo del nombre Sony, un nombre

derivado deliberadamente de la palabra latina "sonus" que significa sonido,
y que se reconoce y pronuncia de la misma manera en todo el mundo
(Morita et al, 1987). Cuando el consumidor saca su casete marcado con el
logotipo corporativo de Sony Music, grabado por artistas firmados por
Sony Music Entertainment, y lo reproduce en su Sony Walkman, no sólo el
hardware se encuentra con el software. Se produce una extraña tautología
al escuchar el sonido de Sony.

A lo largo del siglo XX, el desarrollo y la introducción de tecnologías

sonoras y visuales ha aumentado el número de componentes necesarios
para la composición de la música popular. Tecnologías del sonido como el
micrófono, la cinta magnética, la grabación multipista y la digital han dado
lugar a una situación en la que la música se puede componer a través del
espacio y el tiempo y los sonidos se modifican continuamente; un proceso
en el que intervienen una serie de productores, ingenieros, re-mezcladores
y personal de apoyo. La evolución de los medios visuales del cine, la
televisión y el vídeo ha hecho que las imágenes y la composición icónica
sean parte integrante del pop, lo que requiere la coordinación y la
aportación de personales de marketing, directores de vídeo, estilistas y
publicistas. Esto ha exigido una mayor participación del personal de la
industria musical, y es al trabajo de este personal al que me dirijo ahora.

53
 3

PRIORIDADES Y PREJUICIOS

Artistas y repertorio y la adquisición de artistas

E
l personal de Artistas y Repertorio (A y R) es formalmente
responsable de la adquisición de artistas, y se le suele describir
como "descubridor de talentos", continuamente ocupado en la
búsqueda de nuevos artistas y material. Sin embargo, esto es sólo una
pequeña parte de lo que hacen. La mayor parte de su tiempo lo dedican a
trabajar con artistas ya contratados. Un A & R puede participar en todos
los aspectos de la relación de un artista con una discográfica, desde las
negociaciones iniciales y la firma del contrato hasta el ensayo, los arreglos
y la grabación de las canciones, pasando por el enlace con el personal de
marketing, producción de vídeo y promoción.

En el pasado, el personal de A & R solía contratar a artistas sin tener

en cuenta las opiniones de otros empleados de la discográfica. Sin
embargo, a medida que han ido aumentando los costes de producción y
comercialización de la música popular y que las discográficas se han ido
orientando hacia el entretenimiento y no sólo hacia la música, otras
divisiones de las empresas han empezado a ejercer una mayor influencia
sobre el tipo de artistas que se adquieren. Este libro se ha escrito en un
momento en el que algunas de estas tensiones -sobre todo entre el
departamento de A & R y el de marketing- se están definiendo con mayor
nitidez. Sin embargo, como el personal de A & R ha tenido históricamente
la primera palabra a la hora de proponer el tipo de artistas y música
adquiridos por las compañías discográficas, este capítulo trata de las
actividades y creencias distintivas que guían el trabajo de los
departamentos de artistas y repertorio.

Divisiones formales y asuntos comerciales

Todos los sellos discográficos, independientemente de su tamaño,

identidad e historia específica, dividen sus departamentos o personal en
las siguientes ocupaciones: artistas y repertorio; marketing; relaciones
 Prioridades y prejuicios

públicas; publicidad y prensa; promoción de radio y televisión; ventas;

asuntos empresariales/financieros y jurídicos; fabricación y distribución;
administración y secretaría. La organización está coordinada por los
directores de la empresa, siendo el director general o presidente el
responsable de las políticas y prácticas cotidianas.

El trabajo de los departamentos de la empresa discográfica se lleva a

cabo dentro del plan de negocio general de la empresa, que se basa en las
estrategias corporativas de la que hablamos en el capítulo 1. La división de
asuntos comerciales (que incluye personal contable y jurídico) se encarga
de establecer los parámetros de los acuerdos que pueden ofrecerse a los
posibles artistas, y el abogado de la empresa suele negociar los detalles de
un contrato directamente con el abogado de un artista. Como ha señalado
Simon Frith, todas las decisiones sobre a quién contratar y grabar "son
básicamente financieras y hay que hacer cálculos precisos" (1983, p 102).
Sin embargo, esto no significa simplemente que los departamentos de
contabilidad y asuntos comerciales "pesen más que todas las divisiones
creativas a la hora de ejercer el poder de la empresa" (Denisoff, 1986, p
158). El poder de la empresa no es algo que ejerza una facción
identificable, como los contables o los abogados. El poder de las
discográficas surge y se ejerce a través de las relaciones internas y
externas que se extienden a lo largo de la producción, la mediación y el
consumo de la música popular. Los altos ejecutivos establecen políticas
generales y los contables y abogados defienden determinadas estrategias
empresariales, pero esto no "determina" quién firma o qué se graba. En la
práctica diaria, esto significa que el personal está constantemente
negociando estas exigencias, ya que traducen los requisitos empresariales
de la discográfica en una política artística.

El Departamento de Artistas y Repertorio

A menos que se trate de una empresa muy pequeña, el departamento de A

& R suele estar dividido jerárquicamente y el personal recibe títulos como
director de A & R , gestor senior de A & R , gestor de A & R y cazatalentos.
Estos títulos denotan antigüedad y experiencia, y la carga de trabajo suele
dividirse de modo que el personal más veterano es responsable de los
artistas más consolidados. Sin embargo, la lista de artistas de los que se
responsabiliza el personal de A & R se elabora a menudo de forma ad hoc.
La persona que "encuentra" a un artista y muestra su entusiasmo inicial
por él tiende a entablar una relación con el artista e iniciar el proceso de

55
 Prioridades y prejuicios

negociación para que firme con la discográfica. Una vez que el artista ha
firmado, esta persona se encargará de supervisar el desarrollo y la
"carrera" del artista para el departamento de publicidad y ventas. Los
miembros menos experimentados del personal suelen recurrir a los
conocimientos y la orientación informal o estar bajo la supervisión
explícita de miembros más veteranos del personal.

El personal de artistas y repertorios de éxito es uno de los mejor

pagados de la industria discográfica. En 1990, un director de A & R me
citó las siguientes cifras como indicación de lo que ganaba el personal de A
& R : El "cazatalentos más barato", un graduado escolar o universitario,
ganaría unas 10.000 libras esterlinas al año y, además, dispondría de
coche y tendría todos los gastos pagados. Un director de publicidad y
relaciones públicas de "éxito razonable" que hubiera trabajado con artistas
durante dos o tres años ganaría unas 40.000 libras, y un director de
publicidad y relaciones públicas con más de cinco años de éxito podría
ganar unas 100.000 libras. Ni que decir tiene que el director de publicidad
y relaciones públicas ganaría bastante más.

Además de estos ingresos básicos, los altos directivos reciben primas en

efectivo cuando las grabaciones de sus artistas alcanzan posiciones altas
en las listas de éxitos, y un porcentaje de las ventas de las grabaciones de
sus artistas -por lo general el uno por ciento, aunque un pequeño número
de directores A & R "de renombre" tienen fama de recibir entre el dos y el
tres por ciento. Estas cifras no sólo indican la importancia que se concede
al personal de A & R , y a las ventas comerciales, sino que también actúan
como un incentivo para que el personal de A & R alcance el éxito en un
ámbito en el que existe un riesgo y una incertidumbre considerables.

Inversión, riesgo e incertidumbre

El personal de las compañías discográficas evalúa los artistas potenciales

sabiendo que aproximadamente uno de cada ocho de los artistas que
firman y graban alcanzará el nivel de éxito necesario para recuperar su
inversión inicial y empezar a ganar dinero tanto para ellos como para la
compañía. La respuesta de la industria discográfica a este riesgo
económico y a la incertidumbre comercial se ha explicado a menudo en
términos de una estrategia de sobreproducción combinada con una
promoción diferencial, en la que las compañías discográficas intentan
cubrir todas las posibilidades potenciales del mercado (Hirsch, 1972; Frith,

56
 Prioridades y prejuicios

1983). Una versión parecida, pero más cínica, es el modelo del "fango
contra la pared", en el que las discográficas lanzan sin rumbo tanto
producto como les es posible con la esperanza de que alguno pegue.
Aunque no cabe duda de que las discográficas han empleado estas
técnicas, eran más apropiadas en una época en la que los costes unitarios
de producción de las grabaciones eran más bajos y el marketing menos
sofisticado. A lo largo de la década de 1980 se han necesitado mayores
niveles de inversión para grabar, comercializar y promocionar a los
artistas. A principios de los años 90, una gran discográfica británica
preveía que tendría que gastar entre 250.000 y 330.000 libras esterlinas
durante los primeros 12-18 meses de un contrato medio para un nuevo
artista. 100.000 libras en anticipos a los artistas, 150.000 libras en costes
de grabación y 80.000 libras en gastos básicos de promoción.

Además del riesgo económico, las discográficas deben decidir si cuentan

con personal suficiente con la experiencia necesaria para dar cabida a un
posible artista. La mayoría de las discográficas han definido claramente el
número de artistas que pueden acoger en un momento dado. La
adquisición de un nuevo artista requerirá inevitablemente la
reorganización de las listas y la reevaluación de los contratos de los
artistas existentes. Es más fácil para una discográfica evaluar la inversión
económica y personal necesaria si un artista ya ha demostrado su
potencial de alguna manera.

De ahí que los sellos discográficos establecidos se hayan vuelto reacios a

buscar talentos "en bruto" en salas de baile sucias, pubs llenos de humo o
entre el flujo continuo de grabaciones no solicitadas (cintas de
demostración, "demos") que reciben a diario. Las grandes discográficas
buscan cada vez más artistas que ya hayan pasado por un importante
proceso de desarrollo o que sean capaces de ofrecer una clara indicación
de su potencial comercial. Por ello, las editoriales, las productoras, los
managers y las pequeñas discográficas han pasado a desempeñar un papel
de "descubrimiento y desarrollo", y estas distintas partes median
activamente en los límites entre las empresas y los aspirantes a artistas.

Los músicos no registrados

Se ha prestado muy poca atención al gran número de bandas, intérpretes

y cantantes aficionados y semiprofesionales que hacen música en Gran
Bretaña. Una investigación de Finnegan en Milton Keynes (1989) y Cohen

57
 Prioridades y prejuicios

en Liverpool (1991) sugirieron que había aproximadamente una banda por

cada mil miembros de la población en las ciudades que estudiaron. Sin
embargo, estas estimaciones sólo incluyen a aquellos que son visibles
esporádicamente a nivel local, y no tienen en cuenta a los numerosos
cantantes y músicos que crean música solos o con otros en casa utilizando
instrumentos baratos y equipos de grabación portátiles.

Las descripciones de estos "músicos ocultos" han tendido a concentrarse

en la pragmática de la composición, el ensayo y la interpretación, así como
en el grado de inversión personal que conllevan, haciendo hincapié en el
modo en que la creación musical ofrece oportunidades de expresión
individual y social y experiencias de aprendizaje (Bennett, 1980; Bayton,
1989; Finnegan, 1989; Fornäs, 1989). Aunque muchos de estos músicos
tocan únicamente por la satisfacción intrínseca que les proporciona la
experiencia, un gran número de ellos componen, ensayan, graban y
actúan con la esperanza de conseguir un contrato discográfico. Sin
embargo, Cohen (1991), en su estudio sobre los grupos de rock de
Liverpool, es la única autora que ha prestado atención a la forma en que
los músicos "desconocidos" intentan adaptar su trabajo a las exigencias de
la industria discográfica y a la manera en que la lógica del "éxito" influye
en la creación musical local.

Las experiencias de estas potenciales estrellas del mañana pasan en

gran medida desapercibidas, a menos que tengan éxito, en cuyo caso su
historia se acomoda retrospectivamente al relato ascendente de luchas,
descubrimiento y éxito que se encuentra en las biografías populares. Estos
relatos, como observó Simon Frith en una ocasión, son la "fuente
dominante de información pop", y proporcionan una fuente de inspiración
duradera a decenas de miles de aspirantes a artistas discográficos,
manteniéndoles en la creencia de que en algún momento en un futuro
próximo serán reconocidos por una gran compañía discográfica, que les
contratará. Este reconocimiento no suele ser tan dramático como muchas
biografías dan a entender, y varias partes interesadas pueden involucrarse
con un artista desconocido antes de la firma de un contrato discográfico. A
menudo, un mánager local es la primera persona que empieza a actuar en
nombre de un artista desconocido.

58
 Prioridades y prejuicios

Mánagers

Desde Larry Parnes, que trabajó con Tommy Steele y Billy Fury en la
década de 1950, hasta Tom Watkins, que dirigió a Bros, y Maurice Starr,
que trabajó en la formación de New Kids On The Block en la década de
1980, los mánagers han sido descritos a menudo como "creadores de
estrellas y svengalis" [persona que controla la mente de otra persona,
generalmente con intenciones siniestras], que moldean y manipulan la
música y la imagen de sus artistas (Rogan, 1988). Sin embargo, la mayoría
de los managers suelen actuar como representantes y asesores, guiando a
los artistas más que manipulándolos. El manager planifica la estrategia
global de la carrera de un artista, definiendo objetivos y estableciendo
normas. Intenta motivar tanto al artista como a la discográfica e interviene
para resolver cualquier conflicto. Las discográficas tienen un gran número
de artistas en nómina y el mánager trabaja entre bastidores, dedicando
mucho tiempo a asegurarse de que el personal de la discográfica trabaja
para el artista y resolviendo posibles problemas. El manager es, en
palabras de Simon Napier-Bell, que fue manager de Marc Bolan, Wham! y
Japan, "el equilibrio en el medio" que hace que tanto el artista como la
discográfica vean el punto de vista del otro (Rogan, 1988).

Los artistas que intentan conseguir un contrato discográfico pueden

tener o no un representante. Pero a la mayoría de los artistas les resulta
necesario, o se lo exigen las discográficas, encontrar un mánager poco
después de firmar. Los artistas sin contrato de grabación suelen firmar un
contrato de management que contiene una cláusula que estipula que el
manager debe conseguir un contrato en un plazo determinado o se
rescinde el contrato. Como el mánager suele recibir entre el 15 y el 25 por
ciento de los ingresos del artista, esto supone un incentivo: si el artista no
consigue un contrato discográfico, el mánager no va a ganar dinero.

Un mánager experimentado que pueda recurrir a una red de contactos

puede, sin duda, ayudar a un artista a conseguir un contrato. Pero
también ha habido casos en los que una discográfica ha rechazado un
posible fichaje porque consideraba que el mánager era un operador poco
fiable o de poco fiar con el que los directivos no querían hacer negocios.
Muchos artistas no firmados que se dirigen a las discográficas tienen un
mánager que a menudo es poco más que un amigo entusiasta y
buscavidas. En estos casos, el manager suele aprender cómo funciona la
industria al mismo tiempo que los artistas. Un socio de una empresa de

59
 Prioridades y prejuicios

management que había logrado el éxito comercial con varios artistas podía
mirar atrás y, con una sonrisa, reflexionar sobre algunos "errores
horrendos" que había cometido en el camino. Otros, sin embargo, no
pueden recuperarse de la falta de conocimientos o de los errores de juicio.
En los capítulos siguientes quedará claro que hay muchos puntos en los
que se pueden cometer errores de juicio.

El trato: Contratos de grabación

Aunque los contratos de grabación se hicieron más complicados y muy

específicos a lo largo de la década de 1980, a medida que las grandes
discográficas trataban cada vez más con los artistas a través de la
mediación de terceros, la relación artista-empresa plasmada en un
contrato de grabación tiene un carácter básico, sobre el que se inscriben
variaciones particulares.

Una compañía discográfica se compromete a adelantar a un artista una

determinada cantidad de dinero y a pagar determinados "puntos"
porcentuales de derechos sobre las ventas de las grabaciones de ese artista
una vez que la compañía haya recuperado la suma adelantada (y todos los
gastos derivados de la producción del material de ese artista) con los
ingresos del artista. En muchos aspectos, la empresa concede al artista un
préstamo libre de impuestos que debe devolver si tiene éxito. Para ello, el
artista debe entregar a la discográfica una cantidad determinada de
material grabado, normalmente álbumes, durante el periodo de vigencia
del contrato. El contrato suele abarcar un periodo de 5 a 7 años, pero
contiene una cláusula de "opción" cada 12-18 meses (o por álbum, lo que
sea más largo). Esto da a la discográfica el derecho a retener o liberar a un
artista del contrato. Si la compañía decide retener a un artista,
normalmente tendrá que pagar un anticipo adicional.

La mayoría de los contratos están estructurados de tal manera que los

anticipos y el porcentaje de puntos de canon pagaderos al artista
aumentan cada año, lo que implica que la compañía discográfica debe
haber logrado un cierto grado de éxito para que sea comercialmente viable
retener a un artista y pagar más anticipos. En principio, se trata de
proteger al artista frente a una empresa que podría firmarle un contrato de
exclusividad sin invertir en él. La empresa se encuentra en una posición
en la que está comprometida financieramente con un artista, por lo que o
bien trabaja para consolidar al artista y generar un rendimiento de la

60
 Prioridades y prejuicios

inversión, o bien ahorra su dinero y libera al artista del contrato para que
se vaya a otra parte.

Los tiempos en que los artistas ingenuos firmaban contratos de

explotación están bien documentados (Garfield, 1986; Rogan, 1988) y no
han pasado en absoluto. Sin embargo, se han generalizado menos a
medida que la industria musical ha intentado conscientemente cultivar
una imagen más profesional. Se ha convertido en una práctica habitual
que los contratos estipulen que los artistas deben haber recibido
asesoramiento jurídico profesional antes de firmar. Como ocurrió con los
pequeños sellos de jazz y rhythm and blues a principios de este siglo,
algunos de los contratos más abusivos son ofrecidos por empresas
pequeñas, inexpertas o simplemente incompetentes que contratan a
artistas mal asesorados (Gray, 1988). En la actualidad, los artistas tienen
una mentalidad más comercial y son más conscientes de lo que implica la
relación contractual con una discográfica. Los artistas también están
rodeados de asesores comerciales, abogados y contables que pueden llevar
a cabo estrategias de contratación bastante sofisticadas. Pueden intentar
enfrentar a las discográficas entre sí iniciando la práctica rutinaria de las
"guerras de ofertas". Además, pueden intentar no firmar un contrato de
edición (composición) hasta que el artista haya conseguido un contrato
discográfico.

Mientras que un contrato de grabación paga derechos por los discos y

cintas vendidos (para entendernos), un contrato de edición paga unas
regalías mucho más altas (sobre menos ingresos medios por canción) por
los derechos del material compuesto por el compositor (que suele ser
colectivamente una banda). Se cobran unas regalías aparte cada vez que
una canción se interpreta o se difunde en público. Como una canción no
suele sonar hasta que un artista/compositor tiene una grabación editada,
un artista con un contrato de grabación está en posición de atraer grandes
anticipos y mayores porcentajes de derechos de las grandes editoriales.

El contrato entre las discográficas y los artistas es, por tanto, un

contrato con obligaciones legales para ambas partes, en el que se negocia
un equilibrio de poder entre los artistas, que dependen de las discográficas
para llegar al público potencial, y las discográficas, que dependen de los
artistas para obtener imágenes y material musical.

61
 Prioridades y prejuicios

Editoriales y productoras

Varias empresas de gestión operan al mismo tiempo como productoras,

contratando artistas y financiando el desarrollo de su música hasta un
punto en el que está en una forma adecuada para el consumo público
(Lambert, 1980). A continuación, puede publicarse mediante un acuerdo
de "producción y distribución" con un sello discográfico. Muchos managers
han dado este paso porque no podían conseguir que un artista firmara un
contrato basándose únicamente en la presentación de grabaciones "demo".
La productora se crea para desarrollar al artista un poco más. También se
puede dar un paso más y convertir la empresa en un híbrido de gestión,
producción y sello discográfico, publicando el material ellos mismos y
operando a través de diversos acuerdos de licencia, producción y
comercialización con empresas más grandes (como se explica en el
capítulo 1).

Hasta los años 60, el trabajo de los editores de música consistía en

contratar a compositores y luego poner sus canciones a disposición de
cantantes que las utilizarían para grabaciones comerciales o actuaciones
públicas. La editorial percibía ingresos por la venta de las grabaciones y
partituras, así como por los derechos de ejecución.

La aparición de la música rock cambió la relación de las editoriales con

la producción de música popular. En la tradición del Tin Pan Alley existía
una clara distinción entre escritores y editores, por un lado, e intérpretes y
discográficas, por otro. El éxito de artistas como The Beatles y Bob Dylan y
la aparición de la estética del rock, que ponía gran énfasis en la expresión
individual, hizo que los intérpretes escribieran cada vez más sus propias
canciones. Una parte considerable del material que se publica en la
actualidad está compuesto y grabado simultáneamente por artistas y
grupos, y no es obra de un compositor independiente.

En el pasado, era habitual que los compositores firmaran acuerdos con

las "editoriales" basados en un reparto al 50%. Cada regalía obtenida se
dividía a partes iguales entre el editor y el compositor. A cambio, el editor
desempeñaba una función empresarial al colocar las canciones con
distintos cantantes e impulsar la carrera del autor. Sin embargo, a medida
que más y más compositores empezaron a escribir y grabar su propio
material, los editores pudieron "publicar" una canción sin tener que
colocarla con un cantante o invertir mucha energía en conseguir que se
grabara e interpretara comercialmente. Los editores de música llegaron a

62
 Prioridades y prejuicios

un punto en el que podían obtener ingresos sustanciales de la publicación

de material pregrabado y tenían que hacer muy poco trabajo, limitándose a
administrar la música a través de agencias que recaudaban los ingresos
por derechos de autor.

A medida que los artistas y sus mánagers se daban cuenta de que los
editores hacían menos por su dinero, empezaban a crear sus propias
empresas y así conservaban los derechos sobre el material y la mayor
parte de los ingresos, o bien los artistas empezaban a exigir a los editores
que redujeran su parte. Se convirtió en una práctica habitual que los
artistas, sobre todo si se encontraban en una posición de negociación
fuerte con grabaciones publicadas y compradas, solicitaran acuerdos
editoriales divididos 85/15 a favor del artista. Dado que los costes de
explotación y los gastos generales de los editores pueden alcanzar a veces
el 12%, esto dejaba un margen muy pequeño con el que el editor podía
obtener beneficios. De ahí que favoreciera tanto a los artistas de éxito que
podían generar un rendimiento garantizado de la inversión que cubriera
esos costes como a las grandes empresas que podían permitirse
adquirirlos.

Una de las formas en que una pequeña empresa puede trabajar junto a
una gran empresa y competir con ella es apostar por los artistas en una
fase más temprana de su desarrollo: contratarlos cuando aún no han
demostrado claramente su potencial comercial y cuando se conforman con
un anticipo modesto y unas regalías más bajas a cambio del trabajo que la
pequeña empresa va a hacer en su nombre. Esto es lo que intentaron
hacer cada vez más pequeñas editoriales, productoras y sellos
discográficos durante la década de 1980. La compañía menor puede ser
una tercera parte que se interesa activamente por el progreso de un artista
e interviene entre el artista y la gran compañía, estableciendo contacto,
presentando al artista, llegando a un acuerdo y ganando una parte, y
quizás labrándose una reputación en el proceso.

En los capítulos siguientes describiré el trabajo de grupos profesionales

específicos, como artistas y repertorio, marketing, promoción y relaciones
públicas. Aunque normalmente me referiré a los departamentos de las
compañías discográficas, quiero subrayar aquí que estas diferentes
divisiones pueden trabajar más allá de los límites formales de la compañía,
y las tareas pueden repartirse entre empleados asalariados y personas u
organizaciones autónomas. A menudo, las pequeñas compañías trabajan
"dentro" de las grandes, con personal que asiste a las reuniones como

63
 Prioridades y prejuicios

unidad de repertorio y luego regresa a su base de origen. Los arreglos

musicales y la grabación de un artista pueden ser organizados por una
pequeña discográfica y su comercialización coordinada por una empresa
mayor. El personal "independiente" de promoción y prensa puede ser
subcontratado por la gran discográfica, o directamente por el manager del
artista, para trabajar para un evento. Por lo tanto, el personal de la
industria discográfica puede encontrarse trabajando constantemente en
varias empresas y en contacto y movimiento continuos entre diferentes
lugares de trabajo. Una de las formas en que he intentado indicar estos
diálogos y movimientos es refiriéndome a los trabajadores de la industria
discográfica como "mediadores" en lugar de "porteros".

Análisis de sistemas y porteros

El trabajo del personal de la industria discográfica se ha descrito a

menudo haciendo referencia a un modelo de "flujo de filtros" en el que una
gran cantidad de productos se transmiten desde los creadores artísticos a
través de una serie de porteros de la industria y los medios de
comunicación que se dedican continuamente a clasificarlos y filtrarlos
para que lleguen al público. Formulado inicialmente por Paul Hirsch
(1970, 1972) y derivado del análisis sistémico de las organizaciones, las
teorías de producción de noticias y los estudios de fabricación industrial,
este modelo lineal unidireccional implica que el personal de la industria
discográfica se limita a seleccionar, clasificar y ordenar una gran cantidad
de "materias primas" que fluyen por el sistema -a través de diversos
"productores", agentes y promotores- hasta llegar al público.

El concepto de "portero" que admite o excluye productos ha sido

empleado por varios autores para caracterizar el trabajo del personal del
negocio musical, y se ha utilizado ampliamente para explicar cómo se
seleccionan y procesan las noticias en los estudios sobre la prensa y la
televisión. Aunque resulta útil para comparar el trabajo del personal en
distintos entornos mediáticos, el concepto de portero es limitado porque
implica que los elementos culturales simplemente llegan a una "puerta"
donde son admitidos o excluidos. Como ha señalado Denis McQuail, el
contenido final de los medios de comunicación puede llegar "por diferentes
vías y en diferentes formas. Puede que haya que buscarlo, ordenarlo de
antemano o planificar sistemáticamente su descubrimiento. A veces
también tiene que ser fabricado o construido internamente" (1987, p 163).

64
 Prioridades y prejuicios

Esta observación es especialmente relevante para la forma en que la

teoría de los porteros -y un "modelo de transmisión" análogo que ha
prevalecido en los escritos de los sociólogos que trabajan con la
"perspectiva de la producción de cultura" (Burnett, 1990; Jensen, 1984;
Ryan y Peterson, 1982)- se ha aplicado a la industria musical. El resultado
es un enmascaramiento similar de las distintas formas en que puede
originarse el material y los cambios que puede sufrir "dentro" de la
organización. Algunos autores han llamado la atención sobre estos
cambios (Hennion, 1982, 1983; Vignolle, 1980), y uno de los puntos que
deseo enfatizar en este libro es la forma en que los sonidos y las imágenes
del pop pueden tener múltiples puntos de origen y alterarse
considerablemente a medida que distintas personas intervienen en la
adquisición, grabación, comercialización y promoción de los artistas.

Intermediarios culturales

El personal de la industria discográfica es, por tanto, algo más que

porteros que filtran los productos, y el negocio de la música sólo tiene un
parecido superficial con una cadena de producción o "cadena de
decisiones" (Ryan & Peterson, 1982). Parte de la inadecuación de estas
metáforas mecánicas es que implican la producción de un objeto concreto
y material. Se derivan de un análisis de la fabricación industrial, en lugar
de enfoques más recientes de las industrias culturales y de servicios, en
los que la atención se ha centrado en las ocupaciones que envuelven la
presentación y representación y en los trabajadores implicados en el
suministro de bienes y servicios simbólicos (Bourdieu, 1986).

Al contribuir a las palabras, los sonidos y las imágenes del pop (que no
necesariamente se consumen como un "producto" material concreto, sino
como ondas sonoras y de luz en el espacio), el personal de la industria
discográfica puede conceptualizarse como "intermediarios culturales". Este
concepto se deriva de la obra de Pierre Bourdieu y se refiere a un grupo
social emergente relacionado con la producción y el consumo de imágenes
e información culturales de consumo, que trabaja en ámbitos como el
marketing, la publicidad, el diseño, las relaciones públicas, la radio y la
televisión, el periodismo, la investigación, la consultoría, el asesoramiento
y las "profesiones de ayuda" (Featherstone, 1991). En estas profesiones, los
puestos de trabajo y las carreras profesionales no suelen tener la rigidez de
las antiguas profesiones burocráticas, y la contratación suele realizarse a

65
 Prioridades y prejuicios

través de conexiones, afinidades compartidas, valores y estilos de vida,

más que mediante cualificaciones formales (Bourdieu, 1986).

La falta de rigidez burocrática es especialmente notable en la industria

musical, donde las carreras artísticas dependen de las modas cambiantes
y las contingencias del mercado comercial, y donde el progreso del
personal, desde los productores de estudio hasta el personal de relaciones
públicas, está relacionado con el éxito de los artistas con los que están
asociados, y no sólo con su experiencia o cualificaciones. Los títulos
profesionales a menudo pueden ser un indicador engañoso del trabajo de
un individuo, y el personal puede ser contratado por su reputación, estilos
de trabajo o contactos que pueden aportar en el ámbito de la organización
y se les conceden títulos que pueden parecer bastante arbitrarios. La falta
de rigidez formal también puede observarse en el modo en que el personal
desdibuja una serie de distinciones convencionales entre ámbitos como el
trabajo y el ocio, el gusto personal y el juicio profesional; y donde la
distinción entre artista, administrador y público a menudo se difumina, ya
que importantes creadores de gustos y consumidores (como los DJ y los
escritores de fanzines) son contratados por la industria y los artistas a
menudo son simultáneamente empleados de discográficas y productoras.
Por lo tanto, la frontera entre la industria discográfica y los artistas
potenciales no es tanto una puerta en la que los aspirantes a estrellas
deben esperar a ser seleccionados y admitidos, sino una red de relaciones
que se extiende a través de una banda sonora cambiante de información
musical, verbal y visual.

Artista y Repertorio y Redes de Información

El departamento de artistas y repertorio es el depositario de los

conocimientos sobre las tendencias musicales y la evolución estilística
pasadas, presentes y futuras. El personal del departamento A & R vigila
constantemente los cambios que se producen entre los artistas
consagrados, los nuevos artistas que adquieren otras compañías e intenta
seguir la evolución de los distintos públicos y subculturas. Para hacer
frente a la rápida evolución de los estilos musicales y las modas, que es
una característica particularmente importante de la música popular en
Gran Bretaña, el personal de A & R utiliza regularmente una red de
contactos que abarca una serie de empresas de producción, sellos
discográficos menores, editores, gestores y abogados. Se utiliza un

66
 Prioridades y prejuicios

complejo entramado de redes de información para que la empresa pueda

conocer y evaluar lo que ocurre en todo el país.

Los departamentos de A & R de Estados Unidos funcionan de manera

similar. La principal diferencia entre Gran Bretaña y Estados Unidos a este
respecto es geográfica. Como explicaba un alto directivo de A & R que
trabajaba antes en Londres, pero ahora reside en Estados Unidos:

En Inglaterra puedes sentarte detrás de tu mesa y no hacer nada si conoces a unas

cuantas personas. Si hay un grupo de moda, en dos o tres semanas eres idiota si no lo
conoces. Es una comunidad tan pequeña. Glasgow está a una hora de avión. Dublín
está a una hora de avión. Aquí, en cambio, hay que encontrar a los verdaderos talentos
en la gran brecha que separa Nueva York de Los Ángeles".

A pesar de esta diferencia, el método básico de adquisición de

información a través de redes de contactos, en lugar de aproximaciones no
solicitadas o búsquedas aleatorias en clubes, es muy similar.

Dentro de estas redes hay un intercambio regular de información,

comunicada por teléfono y en persona. El personal de A & R pregunta a
estos terceros qué están haciendo: ¿a quién fichan, registran y
desarrollan? ¿Qué tendencias han detectado o de qué han oído hablar? A
su vez, estos pequeños grupos presentan lo que están haciendo al personal
de A & R . Puede que "hablen" con entusiasmo. Pueden "hablar" con
entusiasmo de determinados artistas. Es posible que pongan grabaciones
de manera informal al personal de una gran empresa para conocer su
opinión o en un esfuerzo por generar interés en un artista concreto.
Sondearán a la gran compañía para obtener información sobre el tipo de
artistas y material que buscan. Los sellos menores intentan
continuamente averiguar qué empleados y artistas se incorporan o
abandonan una gran compañía y, en general, recogen cualquier chisme
que les permita evaluar la situación dentro de las grandes empresas.

Estas pequeñas empresas también tienen sus propias redes de

contactos regionales. Puede tratarse de DJ y mezcladores atentos a las
tendencias de la pista de baile y expertos en identificar productos
importados que valga la pena adquirir. Los productores de estudio y los
ingenieros que trabajan con artistas sin contrato pueden transmitirles
información, al igual que la gente de los locales de ensayo y los clubes
locales, las revistas, los fanzines y las emisoras de radio regionales.

En todos los puntos de esta red en constante cambio se cultivan

constantemente nuevos contactos y se consolidan las relaciones

67
 Prioridades y prejuicios

existentes, y es dentro de estas redes donde suele iniciarse el interés por

un artista o una grabación en particular. Rara vez el personal de las
grandes discográficas se acerca "en frío" a los artistas potenciales. Para la
cinta con calidad de estudio que están a punto de escuchar, el vídeo que
van a ver o el espectáculo que van a presenciar, el personal de A & R suele
haber sido preparado con conocimientos previos difundidos y adquiridos. a
través de estas redes.

Exploradores de talentos

Las discográficas también contratan personal joven, receptivo a los

cambios inmediatos y a las tendencias emergentes entre los distintos
grupos de jóvenes o dentro de géneros musicales específicos. Se trata de
una práctica que se remonta a la reorganización del negocio de la música
en los años 50, cuando la industria empezó a reestructurarse para tratar
con los consumidores más jóvenes de una forma menos arbitraria (Gillett,
1983). A finales de los sesenta, las discográficas contrataron a hippies
para establecer contacto con la contracultura y la comunidad musical
underground (Dilello, 1983). En los años setenta, los redactores de
fanzines punk fueron captados por las discográficas, y los disc-jockeys
fueron reclutados en clubes nocturnos durante el boom de la música
dance de los ochenta.

El personal joven contratado por las discográficas suele tener la doble

función de introducir material en la empresa y promocionar las
grabaciones de la compañía en clubes o entre públicos concretos. El
empleo de este personal puede mejorar la imagen de una empresa al
presentar una cara "a la moda" y bien informada a los posibles artistas, y
si trabaja a tiempo parcial como disc-jockey o periodista este personal
puede aportar una red adicional de contactos dentro de la órbita de la
empresa. En el curso de su trabajo, los buscadores de talentos se
familiarizan con el personal subalterno de A & R de otras empresas y, por
lo tanto, pueden proporcionar información útil sobre lo que está
sucediendo en otros lugares.

Los cazatalentos dedican su tiempo a visitar dos o tres conciertos o

clubes por noche y a escuchar demos continuamente. Suelen tener muy
poca responsabilidad en los departamentos de publicidad y ventas,
aunque en ocasiones pueden participar en la incorporación de un artista a
una discográfica y ocuparse de aspectos menores de la carrera de ese

68
 Prioridades y prejuicios

artista. Los buscadores de talentos se emplean principalmente para

mantener a la empresa al tanto de los cambios musicales y de las
novedades de otras empresas. A pesar de su cargo, tienden a aportar
información a la empresa más que "talento"; esto lo harán si consiguen
permanecer en la empresa el tiempo suficiente para convertirse en gestores
de A & R .

La decisión de adquirir artistas

En algunas de las grandes empresas, la decisión de contratar a un artista

se toma de acuerdo con las relaciones burocráticas formales inscritas en
los títulos de los puestos: en el departamento de A & R tiene lugar una
forma de democracia jerárquica. Los jefes de A & R o los directores
generales de los sellos menores suelen exigir al personal que justifique su
elección de un artista teniendo una "visión" general de la dirección musical
y visual de un artista, el público al que podría atraer y cómo podría
desarrollarse en el futuro. La dirección suele exigir que otra persona del
departamento comparta la misma perspectiva sobre un artista. Se trata
más de una consideración pragmática que de otra cosa, ya que alguien
tendrá que asumir la responsabilidad de ese artista en caso de que la
persona de A & R se marche o sea destituida. El jefe de la empresa u otros
directivos sólo serán consultados si se trata de grandes sumas de dinero.
En esta situación, los principales responsables de la toma de decisiones
son, en general, los miembros del departamento de artistas y repertorio y,
en última instancia, el director de A & R .

Sin embargo, existen otras variaciones entre empresas, según la relación

entre el departamento de artistas y repertorio y el resto de la empresa. A
menudo se consulta al personal superior de otros territorios del mundo
sobre una posible adquisición y se piden opiniones a varias personas de la
empresa. Sin embargo, la relación más importante es la que existe entre el
artista y el repertorio y el departamento de marketing. El trabajo del
personal de marketing se tratará con más detalle en el próximo capítulo.
Por el momento, me limitaré a señalar el contacto más formal entre el
departamento de marketing y el de artistas y repertorio.

En algunas empresas, el departamento A & R trata conscientemente de

mantener una distancia entre ellos y el resto de la organización y operan
con lo que el jefe de una empresa de gestión describió como una
mentalidad de "búnker". Se trata de una táctica que el personal de A & R

69
 Prioridades y prejuicios

adopta en un intento de establecer y mantener una reputación de firmar

según lo que ellos consideran criterios artísticos intrínsecos, sin
intervención de otras divisiones de la empresa. Se trata de una identidad
que el personal de A & R cultiva y comunica activamente a las figuras
influyentes de los medios de comunicación, a los artistas contratados
cuando trabajan con ellos y a los artistas potenciales cuando intenta
convencerles de que firmen con su empresa en lugar de con un
competidor. Un director de A & R que adoptó este enfoque pensaba que
una compañía discográfica debe "creer" en su personal y confiar en que
realice su trabajo con un alto grado de autonomía. Argumentaba que "no
se puede hacer A & R por comité". Pero, reflexionando, añadió:

Si se trata de un grupo con el que hay mucha competencia y varias discográficas

interesadas en él, es posible que haya que presentarlo al resto de la empresa. Porque
querían ver cómo funcionaba tu empresa y qué tipo de personas trabajan en tu
empresa en comparación con las que trabajan en otra empresa.

Este director intentaba limitar la decisión sobre a quién fichar al

departamento de A & R, tanto por la integridad y la reputación de su
personal como personal "creativo", como para evitar cualquier compromiso
que pudiera resultar si se involucraba a demasiada gente. Sin embargo,
cuando se adquieren artistas, el personal de A & R no trabaja y toma
decisiones, ni siquiera en esta fase inicial, totalmente aislado del resto de
la empresa. Reconoce que, cada vez que se "presenta" un posible artista a
la empresa, se producen discusiones y reacciones en diversos ámbitos.

He aquí una visión diferente de este tipo de situación, descrita desde la

perspectiva de un director de marketing de la oficina londinense de un
grupo de entretenimiento estadounidense. Le pregunté si el departamento
de marketing participaba en la toma de decisiones previas a la
contratación de un posible artista:

De vez en cuando, pero en realidad no tan a menudo como se podría pensar, por
razones que, debo admitir, nunca he entendido del todo. Además, a menudo el artista
no tiene mucho interés en reunirse con el resto de la discográfica, lo que también me
parece un poco extraño. Pero, una vez más, es un hecho de la vida. La mayoría de las
veces es después de que el artista haya firmado. En muchos casos, no mucho después.
Además, si una persona de A & R tiene tienen talento para detectar el talento, pueden
saber que hay algo bueno ahí, pero no creen que nadie más lo vea, y muy a menudo
otras personas no lo ven. Son un poco protectores con sus artistas y su música, y
muchos de ellos no quieren que escuches nada hasta que esté completamente
terminado. Lo cual es frustrante, pero en cierto modo es bastante justo.

70
 Prioridades y prejuicios

Este director expresó sus reservas, compartidas por varios miembros del
personal de marketing de distintas compañías, sobre el modo en que el
personal de artistas y repertorios no adopta una visión más amplia de los
procedimientos en una fase temprana. Pero, al mismo tiempo, reconoció el
derecho de A & R a la "protección" del resto de la empresa cuando tiene
que tomar decisiones en este momento.

En muchas empresas, sin embargo, existe un contacto formal y un

reconocimiento explícito de que el personal de A & R y de marketing
participa en la decisión de adquirir artistas, y una indicación de que la
relación entre ambos ha cambiado históricamente y se ha estrechado
durante la década de 1980. Aquí está el director de marketing de una
empresa británica con el que hablé en 1989, hablando de cuándo se
involucraría el departamento de marketing con un nuevo artista:

Es una situación que ha cambiado drásticamente en los últimos años en el negocio en

general. Antes había una separación muy, muy clara entre A & R y marketing. Ahora
trabajamos mucho más estrechamente con los departamentos A & R, y nos
involucramos antes de la firma. Nos implicamos en la fase en la que A & R decide si
quiere fichar a un grupo, entonces escuchamos los demos y/o asistimos a los
conciertos y damos nuestra opinión. Ahora bien, damos nuestra opinión en el contexto
de la creencia y la esperanza de que A & R no han cometido un error. No pretendemos
ejercer un veto. Tenemos ese veto. Hasta ahora en mi mandato aquí [10 años) no lo
hemos ejercido completamente. De vez en cuando hemos dicho; 'Mira, hay este
problema, hay aquel problema' y eso ha hecho que se lo piensen de nuevo a la hora de
fichar a un grupo. Así que nos involucramos. Estamos involucrados en todo su proceso
de desarrollo realmente desde el primer día.

En el tipo de toma de decisiones que se describe aquí, el departamento de

marketing puede tener formalmente el derecho a vetar un posible fichaje,
pero no lo ejerce "completamente". La relación interna entre los dos
departamentos de la discográfica se mantiene con menos conflictos si el
departamento de marketing no hace valer su "derecho", sino que intenta
influir en las decisiones de A & R de maneras más sutiles e informales.

En contraste con las variantes burocrático-formales descritas

anteriormente, hay compañías discográficas en las que todo el sector
conoce a determinadas personas como los principales responsables de la
toma de decisiones. Durante la era del jazz, que precedió inmediatamente
a la aparición del pop en la década de 1950, determinadas personas
ejercieron una influencia estética y organizativa decisiva (Gray, 1988), al
igual que Chris Blackwell en Island Records, Joe Smith en Warner
Brothers y Clive Davis en CBS (por nombrar sólo a tres) durante la era del

71
 Prioridades y prejuicios

rock. Al realizar la investigación para este libro, descubrí ciertas empresas

en las que la influencia de personas concretas era más importante para la
política de adquisiciones de la empresa que cualquier criterio organizativo
formal. Entre las empresas en las que personas clave desempeñaron un
papel decisivo en este sentido se encontraban RCA/BMC (una gran
transnacional), London (una empresa que entonces pertenecía en un 49%
al conglomerado Polygram), Chrysalis (una empresa que entonces
pertenecía en un 50% a EMI) y Big Life (una pequeña discográfica con
acuerdos complejos con una serie de grandes empresas).

Por lo general, las personas identificadas habían participado en el la

industria discográfica en los últimos cincuenta años, se ha labrado una
reputación por reconocer el potencial de los artistas, alcanzar el éxito y
trabajar con integridad. Como hay relativamente pocos de estos
empleados, con frecuencia son cazados furtivamente por otras
discográficas y pueden negociar contratos tan complejos como los de los
grandes artistas. En estas empresas, los artistas y el personal de
repertorio siguen realizando su trabajo tal como se ha descrito
anteriormente, pero con las limitaciones o libertades adicionales impuestas
por la influencia de estas personas dominantes.

La intuición de la adquisición

Cuando se pide al personal de artistas y repertorios que explique cómo

evalúan y responden a la música y los artistas que se les presentan,
suelen utilizar términos como "seguir corazonadas", "intuición" e "instinto".

Jon Stratton (1982a) descubrió que se expresaban sentimientos

similares al entrevistar al personal de A & R para un estudio de la
industria discográfica británica a principios de los años 80, e interpretó
este uso de criterios subjetivos no racionales como una táctica evasiva y
mistificadora. Esto, sugirió, formaba parte de la manera en que el personal
de A & R intenta "reconciliar las contradicciones" que surgen en torno al
arte y el comercio en el capitalismo. Stratton describió las compañías
discográficas como enfrentadas a un conflicto entre "la estética y el
capitalismo", y argumentó que el personal de A & R intenta tanto resolver
como evadir este conflicto a través de "una apelación subjetivista a la
intuición". Aunque proporciona una indicación del tipo de dilemas que el
personal de A & R debe sin duda experimentar, Stratton redujo en última
instancia el trabajo de este personal a la mera resolución de un conflicto

72
 Prioridades y prejuicios

formalista entre el arte y el comercio. No se detuvo en la gama de

discriminaciones que podrían haberse racionalizado simplemente como
"intuición" en respuesta a una pregunta de un entrevistador académico.

Una respuesta subjetiva e intuitiva, en cualquier contexto, suele

obtenerse cuando se pide a personas inmersas en un entorno concreto que
expliquen actividades que dan por sentadas y realizan habitualmente. La
teoría del trabajo, o el conocimiento práctico, del personal de la industria
discográfica se articula más claramente en debates sobre ejemplos
concretos que en generalizaciones. De hecho, a menudo forma parte de
este conjunto de conocimientos prácticos que "no se puede generalizar
sobre la producción de música popular". Stratton ve con demasiada
facilidad el uso de criterios intuitivos como una trama evasiva.

Cuando se les pidió que dieran más detalles, las personas con las que
hablé no sólo fueron capaces de reflexionar sobre en qué se basaba su
intuición, sino que revelaron criterios, valores y disposiciones de mucha
mayor complejidad y especificidad de lo que sugeriría el conflicto abstracto
de Stratton entre arte y comercio. Un ejemplo de ello son los siguientes
comentarios del director general de una editorial, que intentaba establecer
un catálogo mediante la búsqueda de artistas y la colaboración con ellos
antes de la intervención de las discográficas. Le pregunté qué buscaría en
un artista en una fase rudimentaria y al principio respondió de forma muy
general diciendo: "Emoción realmente...". [pausa, varias salidas en falso] ...
una cinta destacará. A partir de aquí, me entusiasmará una cinta porque
tiene algo que me emociona, y no tiene por qué ser porque sea
contratiempo o ruidosa o lo que sea...". Hizo una pausa, tras ofrecer esta
explicación tan vaga y general, que era similar a los comentarios subjetivos
de otros miembros del personal de A & R , que hablaban de la búsqueda
de un "zumbido" y de que la música les conmoviera. Inmediatamente
después, se lanzó a un monólogo incoherente sobre un grupo concreto con
el que estaba trabajando, en el que puso de manifiesto muchas de las
características que las discográficas buscan en los artistas potenciales:

Tenemos un grupo en este momento que está exactamente en esta situación, en la que
hemos tenido un sinfín de opciones y sugerencias que les hemos propuesto. Hemos
grabado un disco que les ha dado algo de prensa. Son muy buenos en directo, pero
quizás un poco pubertos. El nombre está mal, así que vamos a cambiarlo. Están
refinando -no están cambiando la música- pero tenían una gama muy amplia de
estilos en la música, lo que me pareció confuso porque realmente tienes que centrarte
con cuidado. Así que les hice pensar en lo que realmente era su música, en
contraposición a un conjunto que han montado como banda de directo para complacer

73
 Prioridades y prejuicios

a su público. No eran una banda de pub, pero tocaban en pubs y les gustaba
entretener al público. Ahora el peligro en eso, por lo que pude ver, era que estaba
diluyendo la originalidad y la fuerza de su música en particular, y el nombre de la
banda era ligero y la música era bastante seria. Así que en este momento lo que
estamos intentando hacer es reunir un nuevo conjunto de canciones y quizás hacer
algunas demos más. Les he hecho pensar en la voz; en escribir canciones que utilicen
la voz como punto central. Los grupos siempre se olvidan cuando entran en el estudio.
Dedican dos días al sonido de la batería y luego se apresuran con la voz y la mezcla
porque tienen poco tiempo y... ¡fatal! Lo que yo escucho y lo que escuchan las
discográficas es: "¿Qué oigo en la línea superior? ¿Dónde está la personalidad en la
voz? ¿Dónde está la personalidad en la canción? Así que, emoción si quieres. Hay que
tener instinto.

Este director identificó una serie de características particulares que le

preocupaban, como la atención de la prensa, un conjunto de canciones
bien definidas, capacidad para actuar en directo y personalidad en la voz.
(Todos estos puntos se tratarán con más detalle más adelante en este
libro). Sin embargo, al llegar al final de su explicación, se aleja de estos
criterios específicos y vuelve a utilizar la abreviatura subjetiva de
"emoción", que a su vez se entiende de forma instintiva.

De la intuición a la tradición del rock

La experiencia de escuchar música suele ser inmediata, irracional y, en

ocasiones, obsesiva (Eisenberg, 1988). El personal de las compañías
discográficas responde a la inmediatez de la música como oyente, pero
también evalúa a un artista potencial en función de las audiencias y los
mercados mundiales, y de las tecnologías mediáticas disponibles para la
comunicación. Como explicó Clive Davis, antiguo director de CBS Records,
al hablar de cómo había adquirido oído para identificar a los artistas y
canciones de éxito:

Mi "oído" es en realidad una cuestión de inmersión disciplinada e intensiva en la

música contemporánea. Cada vez que escucho un disco, pienso en los ingredientes que
pueden hacer que salte a las listas de éxitos. Es algo que se siente (énfasis original).
Algo sucede en tu química, en tu sangre, cuando escuchas el disco: un hormigueo,
una cierta electricidad, la sensación de que el público se va a agarrar a esta canción y
se va a ir con ella (1974, p 218).

Se trata, por tanto, de una respuesta "intuitiva" que se basa en la

inmersión en un entorno concreto, con sus exigencias específicas y sus
valores culturales. Varias personas implicadas en la decisión de adquirir
artistas para distintas discográficas identificaron características similares

74
 Prioridades y prejuicios

al describir lo que buscaban. Los principales criterios por los que el

personal de las discográficas juzga a los artistas potenciales son:

1. la actuación en vivo y en directo

2. la originalidad y calidad de las canciones o el material
3. la interpretación y la voz grabadas
4. su aspecto e imagen
5. su nivel de compromiso personal, entusiasmo y motivación
6. los logros del grupo hasta la fecha

Sin embargo, esta lista de criterios en sí misma dice poco sobre cómo se
evalúa un artista potencial. No revela las distinciones y comparaciones que
se hacen, el tipo de cualidades de los artistas e intérpretes que se prefieren
por encima de otras.

El personal de las compañías discográficas evalúa las características

mencionadas de acuerdo con una serie de valores estéticos y gustos
ideológicamente informados que les permiten clasificar los artistas y
acomodarlos a las exigencias comerciales de la industria. Esto proporciona
otro medio de imponerse a la incertidumbre sobre qué artistas pueden
tener éxito. A continuación, algunas personas hablan de lo que buscaban
en los artistas potenciales. En primer lugar, un director de A & R de unos
30 años en la oficina británica de una empresa de capital estadounidense:

Bueno, obviamente, si vas a través de las edades del rock 'n' roll las bandas más
grandes del mundo han sido grupos en vivo. De gran éxito porque han sido grandes en
directo y han hecho grandes discos. Pero, de nuevo, raramente un grupo es genial en
directo cuando empieza. Puramente por la naturaleza de sus componentes. Los chicos
son probablemente jóvenes e inexpertos, pero pueden tener algo que es increíblemente
especial, que puede que no sea tocar o tocar bien. Quiero decir, mira todas las grandes
bandas de rock a lo largo de los años, siempre han tenido una cierta composición. Ya
sabes, The Stones, Zeppelin, hasta U2 y The Smiths. Siempre han tenido grandes
canciones, un gran líder, un gran guitarrista y han sido una banda, una unidad, una
banda unida. Siempre han tenido cualidades similares.

Este director fue uno de los miembros del personal de las principales
empresas que comparó lo que buscaba con los "grandes del rock'n'roll", es
decir, una selección particular de grupos de rock angloamericanos que
constituyen un canon implícito, que va desde The Beatles, Doors y Rolling
Stones en los años sesenta hasta U2, REM y Guns 'n' Roses en los
noventa. Varios empleados de A & R se refirieron a esta tradición de
grupos de rock masculinos blancos al explicar lo que buscaban. Uno de

75
 Prioridades y prejuicios

ellos era un alto directivo de una de las divisiones británicas de otro

conglomerado transnacional. También explicó:

Todos los artistas que he contratado han sido artistas que trabajaban en directo... Ya
sabes, odio, desprecio estos vídeos creados de estrellas del pop. Me dejan helado. Así
que, a menos que pueda ir a ver a un artista que sea capaz de actuar en directo y, al
mismo tiempo, componer buenas canciones y crear un poco de expectación en un
club, que es probablemente el lugar donde los vas a ver nueve de cada diez veces,
después no quiero saber nada, personalmente.

El personal de artistas y repertorios utiliza continuamente el término

"trabajando" para referirse a los grupos que tocan en directo en lugar de
"trabajar" de otras formas. A pesar de la evolución de las tecnologías de
vídeo, grabación digital y telecomunicaciones, que ha permitido a los
artistas llegar a públicos de todo el mundo sin necesidad de las
tradicionales giras y actuaciones sobre el escenario, hace que el personal
que decide qué artistas adquirir haga mucho hincapié en sus posibilidades
y capacidades de actuación en directo. Esto tiende a favorecer a la banda
de trabajo autónoma frente a otros tipos de artistas. Esta misma opinión
se expresa en los siguientes comentarios realizados por un ejecutivo que
había trabajado en la industria musical en Gran Bretaña y [Link]. desde
principios de los años 60 y era entonces director gerente de una pequeña
empresa bien establecida, que posteriormente pasó a formar parte de un
grupo conglomerado:

Lo que busco es el artista de trabajo. El verdadero artista. El artista que puede subir al
escenario y hacerlo. Esa actuación te dará una carrera. Ese grupo venderá discos
durante años. Firmé con Status Quo hace 22 años y aún siguen grabando discos.
Contraté a Black Sabbath hace muchísimos años y aún siguen grabando discos. Son
artistas que hacen carrera... Estamos cambiando, es decir, hay que cambiar. El
mercado dance británico parecía que iba a ser una moda, pero no lo es. En ese
sentido, hace dos años puse en marcha un sello de dance, y abajo tengo a especialistas
en dance trabajando para mí, porque no pretendo conocer ese mercado. Así que somos
capaces de adaptarnos. Ahora bien, no es un sello orientado a la carrera. Es decir,
esos discos son situaciones puntuales y de vez en cuando puede que salga un artista
de ahí".

La opinión de un director de adquisición de talentos de unos veinte años

que trabajaba en un sello editorial y de producción que se había integrado
recientemente en las operaciones de una gran empresa británica contrasta
un poco con estos comentarios. Se mostró muy en desacuerdo con la
importancia que se concede a la actuación en directo;

Cuando empecé [hace unos 8 años] se trataba más de salir y encontrar grupos, de
estar fuera 10 días a la semana. Ese método se está volviendo cada vez más

76
 Prioridades y prejuicios

redundante, es mi opinión personal. Cada vez más en estos días me parece que es
tanto acerca de: Me siento aquí con mi sombrero de la compañía discográfica y con mi
sombrero de la editorial y pienso: 'realmente hay un hueco en el mercado para este
tipo de proyecto’... No voy a conciertos, para disgusto de algunos. No es así como
encuentro mi material. Me llega a través de varios escritores y productores. Así que si
llega un escritor, puede que tenga grandes canciones y esté buscando a la persona que
las dirija. O puede que yo tenga a la persona que quiero lanzar al mercado, pero no
tengo las canciones. Así que juntas las dos cosas. Luego puede que necesites
conocimientos de producción, o puede que te centres en un artista que quizá no
escriba su propio material ni produzca, y montes todo alrededor de esa persona.

Lo orgánico y lo sintético

Las citas anteriores son un indicio de la forma en que se clasifica a los

artistas potenciales en función de dos grupos de distinciones. Los
denominaré ideología "orgánica" y "sintética" de la creatividad.

La ideología orgánica de la creatividad es un enfoque naturalista de los

artistas. La compañía discográfica adquiere una "banda" (el personal de A
& R se refiere continuamente a las bandas cuando habla de artistas) que
ha alcanzado una determinada etapa en su evolución. La semilla del éxito
está en el grupo. El trabajo de la empresa consiste en animar y dirigir; en
"nutrir" este artista. Este enfoque naturalista a menudo se extiende a la
comercialización y publicidad de los artistas, que se explica en términos de
que la empresa simplemente mejora la identidad del artista. Aunque el
personal de A & R puede identificar a menudo mercados muy específicos
para sus artistas, tienden a hablar de su "irrupción" espontánea. Una vez
conseguido esto, el grupo evoluciona y progresa (lo que en la práctica
significa que sus grabaciones son compradas gradualmente por más y más
gente) hasta que llega a un punto en el que ya no necesita la ayuda del
departamento de A & R.

La ideología sintética de la creatividad es un enfoque combinatorio tanto

de los artistas como del material. Desde este punto de vista, el ejecutivo de
la discográfica examina a las distintas personas que se acercan a la
empresa y trabajan en el sector y evalúa sus cualidades respectivas, al
tiempo que sopesa qué tendencias están surgiendo entre determinados
públicos. Puede haber alguien que sea un buen vocalista pero no sepa
escribir canciones. Tal vez haya un escritor con buenas canciones, un
músico sobresaliente pero con escasas aptitudes vocales y de producción.
Tal vez haya productores y mezcladores imaginativos con ideas
impresionantes pero sin un vehículo real para ellas. Hay permutaciones

77
 Prioridades y prejuicios

continuas de artistas disponibles de una gama de artistas que siempre se

están formando, dividiendo y recombinando. Desde este punto de vista, no
se trata de descubrir y desarrollar "un" artista a través de un proceso
"natural", sino de reunir catalíticamente diversos elementos en una especie
de reacción química en determinadas condiciones de laboratorio.

Estos dos grupos de distinciones, que durante la década de 1970 se

expresaron con frecuencia en una rígida distinción entre rock y pop (Frith,
1983; Laing, 1985b), no son simples metáforas de diferentes métodos de
creación musical. En su uso práctico está incorporada una concepción del
futuro de un artista potencial como un artista a largo o a corto plazo. Se
trata de una división que responde a las necesidades comerciales de la
industria musical.

Carreras, moda y división ideológica de los artistas

Para sostenerse día a día (pagar al personal y los gastos generales de

funcionamiento) y reproducir y ampliar su cuota de mercado a largo plazo,
una discográfica necesita un equilibrio entre éxitos continuos en las listas
de éxitos que le reporten ingresos regulares y mantengan un flujo de caja
constante, y artistas con carreras consolidadas a largo plazo que vendan
grandes cantidades de grabaciones a escala mundial. Las carreras a largo
plazo no surgen por sí solas ni simplemente como resultado de la elección
del público o del talento artístico. Las carreras artísticas deben planificarse
y construirse cuidadosamente. Esto requiere una inversión considerable
en marketing y promoción y el uso de una sofisticada infraestructura de
acuerdos de distribución. Si no se mantiene el interés por un artista en
determinados momentos clave de su vida, puede que esa "carrera" no se
sostenga, debido a que el público potencial no sabe que el material del
artista se ha publicado, o porque las grabaciones no están disponibles en
la tienda el día que alguien las quiere.

Son los artistas con una "carrera" global los que proporcionan el capital
para la expansión y la reinversión en nuevos artistas. La política artística
se construye dentro de estos requisitos empresariales de ingresos
inmediatos a corto plazo y altos ingresos sostenidos a largo plazo. Las
ideologías orgánica y sintética de la creatividad se han inscrito en estas
estrategias comerciales de modo que no se sostienen en igualdad de
condiciones. Los artistas que se ajustan a las convenciones naturalistas y
orgánicas de la estética del rock en directo tienden a ser prioritarios para

78
 Prioridades y prejuicios

el desarrollo a largo plazo; y los artistas que crean música según

convenciones sintéticas y combinatorias son tratados de forma más ad hoc
y a corto plazo.

Simon Frith (1986) sostiene que en la década de 1980 se produjo un

cambio decisivo en la organización global de la música popular. Frith
caracterizó este cambio como una transición de un enfoque basado en
escalones lógicos ascendentes en "la pirámide del rock", en la que la
actuación pública se utilizaba para autentificar el atractivo del estudio (un
enfoque orgánico), a una situación en la que las discográficas
transnacionales pescan irracionalmente ideas, sonidos, estilos e
intérpretes de una reserva de talentos, en la que el marketing de vídeo
redefine de forma decisiva las concepciones del público (un enfoque
sintético). Este argumento, a la vez que subraya la disolución histórica de
la ética del rock dominante hasta entonces, que consistía en ciclos
ascendentes de pago de derechos, contratos, álbumes y giras, pasa por
alto las continuidades que el enfoque de la cantera de talentos tiene con
los anteriores enfoques sintéticos de la producción de música pop.
También ignora la persistencia, adaptación y mutación de la tradición de
creatividad orgánica dentro de la música popular contemporánea.

Los hilos conductores de un enfoque orgánico de la creatividad se

remontan a la ética rock del músico como artista expresivo que surgió y se
estableció como forma dominante de práctica musical durante la década
de 1960. El método sintético suele ser tachado de artificioso y
manufacturado por quienes trabajan dentro de la tradición del rock, pero
en sí mismo es una continuación de un enfoque de la música pop que se
remonta a las "fábricas de éxitos" neoyorquinas de los años cincuenta y a
los equipos de producción de soul y rhythm & blues estadounidenses de
los sesenta.

A medida que la "hegemonía del rock" ha ido dando paso a una

proliferación de estilos y formas (Chambers, 1985; Frith 1988a, 19886), se
han ido acomodando selectivamente diversos géneros musicales y se han
ido construyendo categorías, según criterios orgánicos que antes se
aplicaban a la música rock. Especialmente relevante en este caso es el
etiquetado de una mezcla ecléctica de sonidos "auténticos" y "étnicos"
como la world music, y la aparición de la categoría ecológica de música
new age.

79
 Prioridades y prejuicios

A pesar de los cambios tecnológicos y artísticos, el enfoque orgánico

tiende a predominar entre el personal de los departamentos de A & R de
las compañías discográficas británicas, que a menudo se indignan porque
se les considere "fabricantes" de artistas falsos. Las divisiones que
establece la distinción entre lo orgánico y lo sintético han sido una fuente
permanente de tensiones a lo largo de todo el desarrollo de la música
popular de posguerra e influyen continuamente en las decisiones sobre
qué artistas se adquieren y en las elecciones subsiguientes sobre cómo se
conceptualiza la "carrera" de un artista. Para profundizar en esta cuestión,
hay que analizar el trasfondo social e histórico de los principales
responsables de la industria discográfica británica y estudiar cómo ha
influido en la cultura de los departamentos de grabación y producción.

La cultura A & R británica y la tradición del rock

En un informe sobre los departamentos de publicidad y ventas de las

discográficas, basado en una investigación realizada a mediados de la
década de 1970, Simon Frith (1976) describía cómo el personal procedía
de diversos ámbitos, como los escritores musicales, los disc-jockeys, los
músicos, los promotores y el personal de ventas. Entre 1989 y 1992,
cuando realicé mi propia investigación, el personal de los departamentos
de publicidad y relaciones públicas seguía procediendo de entornos
similares. Sin embargo, la variedad de profesiones de las que procede el
personal de A & R oculta las características y los valores culturales que
tienen en común. La mayoría de los empleados que participan en la
contratación de artistas para las grandes discográficas son blancos,
hombres y proceden de lo que podríamos denominar la tradición del rock
universitario. El director de una pequeña empresa de management que
representaba a artistas de rock, pop y dance fue una de las pocas
personas que señaló este sesgo:

A un grupo de rock de tercera división se le puede sacar mucho dinero. Si se trata de

dance negro, y utilizo el término racial de forma significativa, a menudo es difícil
obtener el mismo trato… las compañías discográficas vienen de la tradición del rock.
Casi nunca vienen estrictamente de una tradición soul, r´n´b [rhythm and blues],
dance. Muy, muy raramente. Ya sabes, han sido asistentes sociales en la universidad.
¿De qué se ocupan los asistentes sociales en la universidad? Tratan con bandas, y se
acostumbran a eso, y pasan por el sistema y continúan. O salen ellos mismos de los
grupos. Muchos de los empleados de las discográficas han estado en bandas. Muy rara
vez en algo más que una banda de rock. De vez en cuando los productores, pero por lo
general están produciendo artistas blancos, que, en general, estarán en la tradición del
rock. Y hay una creencia, un tipo de creencia que es realmente difícil de romper.

80
 Prioridades y prejuicios

Estos comentarios sobre los antecedentes del personal se repitieron en el

perfil de una revista especializada del sector que apareció tras el
nombramiento de Paul Conroy como Presidente del Grupo Chrysalis en
1989:

Volviendo a las raíces de Conroy en el negocio y algunas pistas de por qué es tan
apreciado universalmente, es uno de una larga lista de asistentes sociales
universitarios de edad similar (Conroy tiene sólo 40 años) que ahora ocupan los
escalones medios y altos de la industria musical del Reino Unido. Para los que no
estén familiarizados con el sistema educativo británico, los secretarios sociales son
una raza de estudiantes muy extendida en el apogeo de los circuitos universitarios en
directo de los años sesenta y setenta, que dedicaban más tiempo a contratar bandas
que a sus estudios. Los fundadores de Chrysalis, Chris Wright y Terry Ellis, así como
el jefe de Conroy en WEA, Rob Dickins, se engancharon al negocio de la música
precisamente de esa manera (Dalton, 1989, p 10).

Durante la década de 1960 se produjo una expansión de la enseñanza

superior británica y un cambio en la composición del público de la música
popular comercial. Mientras que la música de la era del rock'n'roll se había
asociado a los adolescentes de clase trabajadora, durante los años sesenta
varios elementos del pop fueron "apropiados" y rebautizados como "rock"
por un público de clase media "hip" y estudiantes de secundaria recién
salidos (Chambers, 1985). El rock no sólo era una fuente de placer para
estos consumidores, sino que estaba impregnado de alusiones libertarias y
artísticas, ya que el público emergente de clase media (y los artistas)
recurrían a un vocabulario estético heredado de la apreciación de la alta
cultura europea. La "mayor legitimación de la música rock" durante la
década de 1960 acompañó directamente un cambio en el origen de clase
social del público y los intérpretes (Vulliamy, 1977).

La relación entre el rock y la nueva clase media educada se expresó con

frecuencia en artistas relacionados con la contracultura estudiantil, en los
que la música ocupaba a menudo un lugar central. Una consecuencia de
ello fue que un número de jóvenes educados, de clase media y ligeramente
bohemios se sintieron atraídos y fueron reclutados activamente por la
industria musical. En un negocio que tiene una alta rotación de personal,
la reputación se consolida pero se pierde con facilidad; las carreras de los
ejecutivos siguen a los artistas hacia la oscuridad. Históricamente, quienes
entraron en la industria discográfica británica a finales de los sesenta y
principios de los setenta, y se habían quedado, ocupaban puestos
directivos superiores, dirigían un departamento de A & R o gestionaban
una discográfica en los noventa. A lo largo de este periodo se había
establecido una tradición de 25 años durante la cual se contrataba en los
81
 Prioridades y prejuicios

departamentos de A & R a personal procedente de entornos similares o con

experiencias laborales, gustos musicales y preferencias similares.

Camaradería masculina y sirvientas

Otra dimensión de la cultura de los departamentos A & R es la escasa

representación de las mujeres, que suelen ocupar puestos de secretaría.
La disposición física del departamento de artistas y repertorio de una
compañía discográfica transnacional que visité en Londres en 1989 es un
ejemplo típico de la posición subordinada que ocupa el personal femenino
en los departamentos de producción y ventas.

El área de artistas y repertorio estaba situada en una sola planta. Había

poca luz natural y un ambiente íntimo, ligeramente desorganizado y
perceptiblemente tenso. Los techos eran bajos, de las paredes colgaban
carteles, había revistas y papeles esparcidos por mesas y escritorios, y se
oía música procedente de varias direcciones cuando se abrían las puertas.
La disposición física del espacio era tal que todos los hombres de A & R
(cuatro o cinco) tenían sus propios despachos con puertas que daban a
una zona diáfana de forma oblonga. El director de A & R tenía su
despacho en el extremo de la planta, desde donde podía ver todos los
demás despachos y todo el entorno de trabajo. De pie en la puerta de su
despacho, podía observar su imperio.

En el centro había una zona diáfana en la que unas cinco o seis

secretarias o asistentes personales estaban sentadas en mesas orientadas
en distintas direcciones. Durante la hora que pasé esperando una cita, las
secretarias no pararon de hacer llamadas en nombre de los hombres de A
& R , de mecanografiar y archivar, de organizar reuniones y vuelos, de
preparar té y café, de comprar comida y bebida para una reunión, de
llenar la nevera, de sonreír y, en general, de ser amables con los visitantes.
Los hombres de A & R , vestidos de manera informal, salían a menudo de
sus oficinas y entraban en este espacio, mostrando un estilo de trabajo
informal con relaciones basadas en una camaradería masculina, mientras
eran atendidos por sus criadas.

En contacto con la calle

En 1990, Dave Massey, que trabajaba para Chrysalis Music, comparó el

hecho de entrar en A & R con "unirse a los albañiles, difícil para todos,

82
 Prioridades y prejuicios

casi imposible para las mujeres". En el curso de la investigación para este

libro hablé con una mujer que había trabajado en artistas y repertorio en
Gran Bretaña. En el momento de nuestro encuentro trabajaba en Estados
Unidos. Reflexionó sobre la falta de mujeres en el sector de la
interpretación y el repertorio:

Te diré por qué creo que no hay muchas mujeres en ella. Porque, en primer lugar, es
una industria muy machista, de verdad. Número dos, el estilo de vida A & R no se
adapta a la mayoría de las mujeres en absoluto. El hecho de salir todas las noches a
clubes, estar despierta toda la noche en clubes de mala muerte o lo que sea.

A pesar de que algunos de los empleados más jóvenes que habían entrado
en la industria discográfica durante los años 80, y que se dedicaban
principalmente a la música dance, pop y soul, habían empezado a
cuestionar la utilidad de buscar artistas en pubs y clubes, los
departamentos de A & R todavía tienden a estar dominados por personal
procedente de la cultura del rock, con su énfasis en actuar en directo ante
un público en un entorno "natural". Además, aunque suene a tópico,
algunos miembros de las compañías discográficas defienden la creencia de
"estar en contacto con la calle" y "los chavales". Estos términos fueron
utilizados con bastante seriedad por varios artistas y personal de
repertorio y altos ejecutivos que me describieron su trabajo. Cuando le
pregunté si este tipo de enfoque, y el estilo de vida que implicaba, seguía
siendo necesario, la propia gerente de A & R me contestó: "Oh, creo que
sí. Tienes que estar ahí fuera, en contacto con la calle. Todo gira en torno a
esos chicos de ahí fuera".

Este énfasis en la calle -no importa lo romántica que sea, y si realmente

es donde se encuentran la mayoría de los artistas- refuerza aún más la
cultura masculina de artista y repertorio. Porque la mayoría de "los
chicos", ahí fuera, en la calle y en los clubes de mala muerte, son
hombres. Como ha señalado Angela McRobbie, con sus connotaciones
morales negativas para las mujeres y la amenaza muy real de la violencia,
"la visibilidad de la calle... proclama la publicidad del grupo y al mismo
tiempo garantiza su dominio masculino... la calle sigue siendo en cierto
modo tabú para las mujeres" (1980, p 47). Por lo tanto, este enfoque va en
contra de la búsqueda de artistas que puedan estar "en casa" y forma
parte de una práctica laboral que opera para excluir a las mujeres de este
ámbito de la industria discográfica.

Al hablar de lo que le gustaba de su trabajo, la jefa de publicidad y

relaciones públicas citada anteriormente hizo hincapié en un enfoque más

83
 Prioridades y prejuicios

personal del trabajo que el personal masculino de publicidad y relaciones

públicas con el que hablé. Su trabajo consistía en:

tratar con personas y con sus vidas; sus problemas personales, sus meteduras de
pata, sus problemas mentales, sus pequeñas manías. Y mi fuerte en A & R es entender
a esas personas, respetarlas, intentar trabajar con ellas y apoyarlas. Apoyar su
musicalidad, creer en ellos y estar ahí para darles la mano cuando las cosas se ponen
difíciles. Eso es lo que hago. Me llaman cuando hay problemas con los artistas. Soy
bueno entendiéndolos... Creo que las discográficas se ahorrarían una fortuna si
tuvieran un psiquiatra en plantilla.

Muchos artistas han formado parte de grupos y dan la impresión de

vivir el estilo de vida del rock a través de los artistas con los que trabajan.
Suelen hacer hincapié en el "zumbido" y la emoción de la música, y a
menudo se muestran más animados cuando hablan de la posibilidad de
encontrar la "próxima gran cosa". Aunque también se ocupan de "nutrir" a
los artistas, suelen hablar de la pragmática de la composición, la
producción en estudio y los arreglos. Por el contrario, esta directora de
producción y ventas hizo hincapié en la faceta de apoyo, atención y
comprensión del trabajo, y en la forma en que este aspecto era utilizado
activamente por la empresa, que la "llamaba" si había algún problema con
los artistas. Al mismo tiempo, también criticaba las canciones de sus
artistas, negociaba con los productores y supervisaba la producción en los
estudios.

Prioridades y prejuicios

Durante una fase decisiva en la formación de la moderna industria de la

música popular, las prácticas dominantes en los departamentos de
artistas y repertorios de las principales compañías discográficas británicas
han sido establecidas por personal procedente de la tradición del rock.
Este personal ha sido predominantemente blanco, masculino y con
estudios universitarios. A diferencia de Estados Unidos, donde las
discográficas han contratado personal especializado, predominantemente
negro, para adquirir y promocionar artistas en los ámbitos del rap, el
dance, el soul y el rhythm and blues, en Gran Bretaña ha habido una
llamativa ausencia de personas de raza negra en las grandes discográficas.
Una de las pocas excepciones notables ha sido Island Records, donde el
carácter distintivo de la empresa se ha desarrollado bajo la influencia de
su fundador Chris Blackwell y a través de una tradición constante de
trabajo con artistas del Caribe. En la mayoría de las discográficas

84
 Prioridades y prejuicios

británicas sólo hay algún que otro mensajero, cazatalentos o contable

negro; la inmensa mayoría del personal es blanco.

Sin embargo, no se trata simplemente de que apenas haya mujeres o

negros en los principales puestos de decisión, sino que ha habido pocas
personas procedentes de una tradición musical popular distinta del rock.
Esto ha dado lugar a una forma de trabajar que se da por sentada y en la
que el personal considera a los artistas que pueden acomodarse a las
convenciones orgánicas naturalistas de la tradición del rock como artistas
de carrera a largo plazo, y a los artistas de pop, soul y dance como artistas
a corto plazo que dependen de la moda. Se les considera artistas que
pueden alcanzar la longevidad o producir una carrera, pero por casualidad
o accidente, y no mediante una planificación estratégica. Como señaló en
su día Ian Hoare (1975), la ideología naturalista del rock ha tendido a
promover una actitud muy simplificada y restrictiva que considera gran
parte del soul como una versión "abaratada" y "diluida" de formas más
auténticas de música. Ha habido una aceptación acrítica y selectiva del
dominio duradero de la tradición del rock sobre otros estilos musicales, y
la aplicación de las preferencias de gusto, los valores estéticos y las
prácticas de trabajo preferidas de este grupo dominante poco alineado han
establecido las prioridades de las políticas de adquisición y desarrollo
futuro de las principales compañías discográficas.

Esto ha sido reproducido y mantenido por el personal existente y a

través de las políticas de contratación. El personal tiende a ser
seleccionado para encajar en la cultura existente de A & R, donde existe
una presión de grupo para conformarse, que se ve reforzada por el
contacto constante con otro personal de A & R en conciertos, en estudios y
en eventos del negocio de la música. También existe el riesgo de fracasar y
cometer un error, lo que se traduce en una tendencia a fichar a artistas
que puedan adaptarse fácilmente a las convenciones existentes y a las
rutas que han tenido éxito en el pasado.

¿Se romperá la estética naturalista del rock a lo largo de los años

noventa? A principios de la década, algunos comentaristas afirmaban que
la música de baile había "roto el molde" y que el énfasis en el artista de
rock en vivo estaba disminuyendo. Sin embargo, no eran muchos los
grupos de baile británicos que se habían consolidado más allá de unos
pocos discos. Soul II Soul fueron una de las raras excepciones, que
entusiasmaron y desconcertaron al personal de la industria discográfica en
función de sus gustos musicales y de sus suposiciones sobre qué tipo de

85
 Prioridades y prejuicios

artistas podían alcanzar un éxito generalizado con sus álbumes. Está claro
que se sigue invirtiendo mucho en grupos de rock convencionales para
intentar emular el éxito comercial mundial de U2, Simple Minds, Dire
Straits, REM y Guns'n'Roses - y no ha habido, llamativamente, ningún
equivalente británico a Madonna, Prince o Michael Jackson. Como señaló
en 1991 Cynthia Cherry, del sello discográfico Eternal, perteneciente a
Warner Music: "Creo que muchas compañías siguen sin entender la
música negra. Las discográficas todavía no apoyan el dance como lo hacen
con los grandes directos. Si dieran a la música de baile el mismo empuje
que al rock, podría abrirse camino".

Las prácticas, las prioridades y los prejuicios que he descrito

anteriormente conforman el trabajo de los departamentos de artistas y
repertorios y del personal directivo responsable de la adquisición de
artistas para las principales discográficas británicas. Al tratar de hacer
frente a la incertidumbre y el riesgo que entraña la contratación de nuevos
artistas, este personal ha recurrido a un conjunto de valores y
experiencias culturales que le permiten evaluar el potencial de un artista y
predecir su futuro desarrollo y carrera. Sin embargo, el personal de
artistas y repertorios debe trabajar en estrecha colaboración con otros
miembros de los departamentos de marketing, promoción y publicidad. A
medida que se introduzcan otras partes en este recuento, las prácticas y
prioridades de los departamentos de artistas y repertorio se verán más
claramente como un conjunto de principios e influencias que se apoyan y
defienden en ciertas áreas, pero que se discuten y cuestionan en otras.

86
 4

IMÁGENES, IDENTIDADES Y AUDIENCIAS

Marketing y desarrollo de artistas

E
l director de marketing con el que hablé en una luminosa y
espaciosa oficina del oeste de Londres empezó nuestra reunión
resumiendo el trabajo de su departamento, describiéndolo como
"vender discos al máximo número de personas y encontrar la forma
más adecuada de hacerlo". Dicho así parece sencillo. Pero para llevar a
cabo la actividad comercial de vender discos, el personal de marketing
ocupa una posición central dentro de la industria discográfica
contemporánea, operando en un punto en el que el trabajo de los artistas
se encuentra directamente con las actividades del público.

El marketing no consiste simplemente en que las compañías

discográficas transmitan productos e información a un público potencial,
que luego elige racionalmente entre lo que hay disponible (Burnett, 1991;
Hirsch, 1970, 1972; Ryan & Peterson, 1982; Wallis & Malm, 1984). El
personal de marketing debe construir activamente a los consumidores
como mercados identificables. Como ha señalado Richard Middleton

No elegimos libremente nuestros gustos musicales, ni éstos reflejan nuestra

"experiencia" de forma sencilla. La implicación de los sujetos en determinados placeres
musicales tiene que construirse... los propios sujetos... tienen un papel que
desempeñar (de reconocimiento, asentimiento, rechazo, comparación, modificación);
pero se trata de un papel articulador, no de un papel creativo o de respuesta simplista.
(1990, p 249)

Este capítulo trata sobre la forma en que el personal de las discográficas

"articula" la relación entre la identidad de los artistas y la experiencia
vivida por los consumidores. Proporciona un contexto y un punto de
partida para mis capítulos posteriores sobre la producción de estudio y
vídeo, la promoción radiofónica y la publicidad en la prensa.

Marketing y artistas y repertorio

A diferencia del personal de artistas y repertorios, el personal de marketing

es menos propenso a describir lo que hace haciendo referencia a la
 Imágenes, identidades y audiencias

intuición y a metáforas orgánicas. En su lugar, utilizan términos como

"reunir", "construir" y "calcular". Desde la perspectiva del marketing, un
"artista creativo" no se expresa de forma natural, sino que participa en una
"actividad autoconsciente y calculada". Un director de marketing de uno de
los sellos discográficos de un gran grupo del mundo del espectáculo lo
expresó de forma sucinta:

Un artista importante debe tener mucho más que un buen disco. Ser una estrella del
pop no consiste sólo en grabar discos. La cultura popular se basa en la manipulación
de los medios. Se trata de cómo te presentas. Se trata de utilizar los medios a tu
alcance para crear una imagen, un estilo de vida, un punto de identificación para la
gente. Y un verdadero artista puede tener una comprensión real de eso. Quiero decir,
David Bowie es el maestro manipulador de los medios.

Este director, al igual que muchos empleados de los departamentos de

marketing, se mostraba escéptico ante el enfoque naturalista de los
artistas que suele predominar entre el personal de publicidad y relaciones
públicas. Refiriéndose a varios grupos de rock, comentó: "Si realmente
empiezas a hacer preguntas sobre lo que hacen en términos de A & R y la
fabricación de esos discos, creo que te darás cuenta de que son un
maestro de la manipulación de los medios de comunicación… no hay nada
natural en ningún disco".

Lo interesante aquí no es si la explicación naturalista que prefieren los

empleados de A & R se acerca más a la "verdad" que el enfoque calculado
del marketing, sino que los empleados de los distintos departamentos
utilizan vocabularios que expresan distintas ideologías de la creatividad
para explicar y dar sentido a lo que hacen. Para el personal de A & R, el
proceso creativo, tanto para los artistas como para el personal de la
discográfica, es en gran medida espontáneo, naturalista y evolutivo. Para
el personal de marketing, la composición de música popular -y el trabajo
de un "artista auténtico"- es más calculada, autoconsciente y
manipuladora.

La relación entre el artista, el repertorio y el marketing es el núcleo del

negocio de la música. El trabajo de estos departamentos y la relación entre
ellos determina de forma decisiva la manera en que se ensamblan los
sonidos y las imágenes del pop. Es el punto de encuentro de una serie de
tensiones que pueden encontrarse refractadas en toda la industria, y
representa un conjunto de orientaciones y prácticas más amplio de lo que
suponen las categorías departamentales formales. Como explicó un alto
directivo, A&R y marketing son:

88
 Imágenes, identidades y audiencias

... las dos disciplinas dentro de cualquier empresa discográfica. Entre ellas hay un
área bastante vaga que es el papel del desarrollo del artista, que es el proceso de llevar
a un artista desde el punto en que lo contratas hasta el punto en que es una
superestrella. Esto divide las dos disciplinas.

Desarrollo del artista y gestión del producto

Una diferencia notable entre las discográficas de Estados Unidos y Gran

Bretaña es que las estadounidenses suelen tener divisiones con el título
específico de "desarrollo de artistas". Sin embargo, esta diferencia es
meramente terminológica. Como explicó una vicepresidenta de desarrollo
de artistas de una discográfica norteamericana al hablar de por qué
prefería este título:

Antes nos llamaban gestores de producto. Ese era nuestro título exacto. Nuestro nuevo
presidente piensa que es un título insensible, y estoy de acuerdo. Somos directores de
desarrollo de artistas. Estamos aquí para desarrollar las carreras de los artistas y su
potencial de ventas. Por eso hemos cambiado nuestros títulos, somos un poco más
sensibles. Producto es un poco distante, es casi demasiado frío. '

En Estados Unidos existe a menudo un departamento de marketing

mínimo, adjunto al de desarrollo de artistas, en el que el personal se limita
a colocar anuncios. En Gran Bretaña, el trabajo de desarrollo artístico
está incluido en la división de marketing.

Aunque la relación entre el artista y la compañía discográfica suele

iniciarla el responsable de publicidad y ventas, hay otros miembros del
personal de la compañía que tienen un interés inmediato en el progreso de
un nuevo artista. Antes de firmar un contrato, el personal del
departamento de artistas y repertorio habrá solicitado con frecuencia la
opinión de los altos directivos o de los gerentes de la discográfica, y
recabado los puntos de vista de los representantes de marketing,
promoción televisiva y radiofónica, publicidad en prensa, ventas y
marketing internacional. Estos diálogos pueden haber incluido la
evaluación formal del personal de marketing, tal y como se ha comentado
anteriormente, pero normalmente conllevarán juicios informales sobre el
potencial de un artista para obtener cobertura en radio, televisión y
prensa, así como debates sobre su posible atractivo internacional.

Se creará un equipo de proyecto, compuesto por personal de cada una

de estas áreas, y se celebrarán una serie de reuniones de desarrollo de
artistas para establecer la dirección musical y la identidad visual de un
artista, así como para debatir los medios de comunicación a los que podría
89
 Imágenes, identidades y audiencias

dirigirse y las técnicas de promoción que podrían utilizarse. Estas

reuniones sirven de foro para que el personal de cada departamento aporte
ideas y den lugar a un programa de campaña acordado, normalmente
basado en el lanzamiento de discos sencillos, escalonados a lo largo de un
periodo de meses y que finalmente desembocan en el lanzamiento de un
álbum de larga duración.

El gestor de producto, o director de desarrollo de artistas, es un

coordinador de proyectos responsable de un número determinado de
artistas y grabaciones, y actúa de enlace con el personal de diferentes
partes de la empresa, supervisando constantemente la situación de un
artista y el progreso de campañas específicas. Es un puesto que suele ser
más necesario a medida que la empresa crece; el jefe de producto intenta
controlar y mantener la comunicación entre los distintos departamentos y
el personal externo y asegurarse de que todos trabajan por el mismo
objetivo.

Los managers de producto varían en su grado de implicación con los

artistas. En algunas empresas aportan ideas para las ilustraciones que se
utilizan en la publicidad y en las carátulas de los discos, y pueden sugerir
formas de presentar el artista en vídeos y fotos. En otros casos, los jefes de
producto son meros administradores que se ocupan de colocar anuncios,
supervisar y actualizar los presupuestos y asegurarse de que el trabajo del
personal interno y de los diseñadores e impresores externos se desarrolle
según lo previsto.

En Gran Bretaña, la mayoría de los directores de marketing son

hombres blancos de entre 30 y 40 años, y su personal suele proceder de lo
que uno de ellos describió como una mezcla de perfiles "administrativos y
creativos". En los departamentos de marketing hay personas con
licenciaturas en negocios, ex secretarios que han adquirido experiencia en
el sector y han ido ascendiendo o que han recibido formación seria en la
empresa, personal con conocimientos de ventas y publicidad, y personal
procedente de entornos orientados al arte y el diseño. Este personal debe
conocer la política interna y la organización de la empresa, y saber cómo
acceder a los consumidores potenciales. Lo ideal es que tengan aptitudes
para la comunicación visual.

90
 Imágenes, identidades y audiencias

La imagen visual

El personal de las compañías discográficas a menudo se pone a la

defensiva cuando discute la imagen visual de sus artistas, ya que ha sido
ampliamente criticado a lo largo de los años por artistas, fanáticos y
críticos y acusados de tratar a los artistas como marionetas. Como
comentó un director de marketing:

Tal vez esté paranoico, pero tengo la impresión de que hay gente en el mundo exterior
que piensa que una gran discográfica ficha a un artista y dice: 'Bien, estos son los
estilos, llevas esto, haces esto, haces lo otro'. No es así. Ojalá fuera tan fácil.

Al principio, el personal de marketing suele insistir en que lo único que

hacen es resaltar la personalidad y el estilo inherentes a un artista o
artistas en concreto, es decir, "mejorar" lo que ya existe. Sin embargo, el
grado de realce puede variar y depende del artista de que se trate. Como
acaba de explicar el director de marketing;

Hay artistas con ideas visuales muy potentes que son geniales, pero son pocos y
distantes entre sí, y cuando es así no es prudente ignorarlo. Hay artistas que tienen
ideas visuales muy fuertes que son un montón de patrañas, en cuyo caso hay que
intentar disuadirles suavemente de que sean tan extremistas. Y hay artistas que no
tienen ni idea, en cuyo caso hay que intentar ayudarles.

El grado de "ayuda" ofrecido a un artista puede variar, al igual que el

grado de influencia ejercido por la compañía. En teoría, las discográficas
pueden ejercer un control considerable. Cuando pregunté a un director de
marketing cuánto control tenía la empresa sobre la imagen de un artista,
me respondió: "Podría tener el control total. Pago por ello, claro. Pero no
elijo hacerlo". Otro director de marketing habló de "dar forma a la imagen",
y otro explicó que la empresa "tiene los recursos financieros, cosa que el
artista a menudo no tiene. Así que hay una cierta influencia y control".

Para mantener una relación de trabajo con un artista, el personal de

marketing intenta ejercer esta influencia de forma diplomática y a través
del debate mutuo. Sin embargo, esto no significa que el personal de
marketing tenga que fingir ser el "mejor amigo" del artista. Al describir una
serie de desacuerdos sobre temas como la selección de grabaciones para
los sencillos, las fotografías y las ilustraciones de las portadas de los
álbumes y las apariciones en programas de televisión, un director explicó
que "pelearse con los artistas" formaba parte integrante del mantenimiento
de una relación de trabajo productiva. Contó la siguiente anécdota sobre

91
 Imágenes, identidades y audiencias

un artista que había firmado con la discográfica para la que trabajaba a

mediados de los años ochenta:

Hay un artista en nuestro sello... que grabó un disco hace unos cuatro años y había
estado haciendo muchos vídeos de baja calidad. Vídeos muy pobres, y tenía un
montón de discos que no iban muy bien. Los videos no se mostraban en TV porque
eran videos de mierda. Los videos fueron hechos por su compañero de piso. Hizo un
disco y yo lo escuché y pensé: "Si conseguimos el vídeo adecuado, si podemos controlar
el marketing de este disco, este disco llegará al número uno". Traje al artista y le dije:
"Bien, si nos dejas hacerlo a nuestra manera, nos gastaremos 75.000 libras en un
vídeo, asumiremos estos riesgos, lo haremos y te daremos un disco número uno". Y el
artista dijo de mala gana 'OK'. Hicimos el vídeo. El vídeo salió en televisión. Las ventas
del disco aumentaron un 650% al día siguiente de salir en la tele. El disco llegó al
número uno. Fue el sencillo más vendido del año. Y el artista odiaba el video y se negó
a hablar conmigo durante seis meses. Eso no es tan infrecuente".

Esta cita ilustra la importancia de la identidad visual para presentar la

música al público. También subraya la importancia del vídeo musical
como un vehículo para presentar esta imagen, y discutiré los aspectos
prácticos de la producción de video en el Capítulo 5. Además, proporciona
una pista del conflicto potencial entre el artista y la compañía, un tema
que surge en varios puntos a lo largo de este libro y de lo que me ocuparé
con más detalle en el capítulo 8. En el resto de este capítulo me ocuparé
de la forma general en que la identidad de un artista se articula y se
transmite al público.

Géneros musicales, códigos de vestimenta: Se ve lo que se

oye

David Howells, director general de Peter Waterman Ltd, tenía un juego de

asociación de palabras que solía hacer a la gente cuando le entrevistaban
en los años ochenta. Elegía un género musical, como el punk, el heavy
metal, el reggae o el rap, y pedía al entrevistado que respondiera con lo
primero que le viniera a la mente. La respuesta más común era que la
gente respondiera con una imagen visual en lugar del nombre de un
artista o una pieza musical. Así, por ejemplo, la mención del rock duro
suscitó respuestas sobre pantalones de spandex y pelo largo suelto, el
punk recibió respuestas sobre seguros, y el reggae la mención de rastas.
Howells utilizó este ejemplo para ilustrar la estrecha relación que existe
entre la música y la imagen.

El 99% de la gente da respuestas relacionadas con lo visual. Lo extraordinario es que

uno ve lo que oye. Así que si se acepta que los dos van de la mano, está bien. Pero

92
 Imágenes, identidades y audiencias

todavía hay mucha gente que dice: "La música habla por sí sola". Y no es así. Hay una
relación con la que el público se identifica.

Los distintos géneros musicales se asocian a imágenes diferentes, que a su

vez connotan actitudes, valores y creencias particulares. Al mismo tiempo,
las imágenes visuales denotan sonidos particulares. Esto es más evidente
en las actuaciones en directo, cuando los fans masculinos del rock duro
comparten el pelo largo, el cuero, las hebillas y las posturas corporales de
los artistas que están viendo e imitan a los músicos en el escenario
tocando guitarras imaginarias; y cuando los intérpretes de rap y el público
comparten tenis, gorras de béisbol y estilos apropiados de la ropa
deportiva y consolidan aún más su vínculo intercambiando insultos
mutuos.

No sólo en los géneros subculturales juveniles predominantemente

masculinos existe una iconografía compartida vinculada a la música. Se
establecen conexiones similares entre los artistas y los consumidores de
música asociada a diversos grupos de edad. Al hablar de los distintos
públicos, un publicista que representaba a artistas de música country en
Gran Bretaña explicaba que había "dos tipos de aficionados al country" y
los caracterizaba visualmente como "el entusiasta de los vaqueros azules
de más edad y el aficionado más joven de los vaqueros negros que va a The
Town and Country Club y no al festival de Wembley". En estudios
realizados en Estados Unidos, James Lull descubrió que el público de
diversos géneros, como el country y el western, el jazz y el hard rock, se
identificaba con un grupo o tipo de música concreto a través de "ropa,
carteles, pegatinas para las defensas de los autos y otros artefactos que
expresan una preferencia musical". Estos símbolos visuales ofrecían "una
declaración orgullosa del oyente de que este artista o género representa
realmente su personalidad de alguna manera" (1987, p 143). -

En un principio, las discográficas posicionan los artistas de acuerdo a

su vestimenta y en relación con otros artistas y géneros musicales, y
significan la adopción de un estilo de vida implícito y el conjunto de
valores que denotan estos códigos visuales. Los artistas recién fichados, al
igual que el personal de las discográficas, son consumidores de música
pop y a menudo habrán absorbido y adoptado estas convenciones a lo
largo de los años de escuchar y aprender a tocar música. Los artistas
habrán desarrollado sus propios estilos musicales y de vestimenta en
relación con las modas contemporáneas, y a través de su familiaridad con
la historia de la música popular, y a menudo se presentarán a la compañía

93
 Imágenes, identidades y audiencias

discográfica en estos términos en primer lugar. Por lo tanto, es muy

posible que en la presentación inicial las discográficas se limiten a
"mejorar" lo que ya existe.

La convenciones cliché de la imagen pop

Poco después de la firma de un contrato discográfico, se organiza una

sesión de fotos y los resultados se distribuyen a la prensa especializada y a
los medios de comunicación para señalar la llegada de un nuevo artista.
Muchas de estas imágenes suelen imitar estilos ya existentes y, en un
principio, articulan la identidad de un artista en términos de una serie de
clichés visuales que traducen la clasificación de los artistas en artistas de
carrera a largo plazo y artistas dependientes de la moda a corto plazo en
una serie de códigos naturales/artificiales.

La técnica fotográfica más obvia es la forma en que un artista se

posiciona en un contexto determinado. Los grupos de rock y los artistas
"serios" suelen ser fotografiados en exteriores. Siguiendo los pasos de
Public Enemy y Lou Reed, pueden ser retratados en las malas calles de
Nueva York o, como Tanita Tikaram o Simple Minds, pueden aparecer en
la ladera de una colina con la melena al viento y la mirada perdida en un
cielo abierto. El fondo ofrece una serie de connotaciones que refuerzan la
identidad musical del artista.

Por el contrario, los artistas de danza y pop suelen aparecer en un

estudio fotográfico que hace hincapié en su ropa, peinados, maquillaje y
aspecto visual. Hace referencia al cuerpo y a la moda del momento. No hay
nada en el fondo que interfiera o aporte un conjunto más amplio de
connotaciones. Los artistas de las revistas pop para adolescentes como
Smash Hits, Just 17 y 19 suelen aparecer en este tipo de escenario
luminoso, mientras que los grupos e intérpretes de New Musical Express,
Q y Folk-Roots suelen aparecer en un entorno urbano o "natural" concreto.

Segmentación, fragmentación y difusión de la edad media

La foto publicitaria inicial es, ante todo, una señal para los medios de
comunicación y el personal de la industria discográfica de que existe un
nuevo artista y denota al artista como un tipo particular. Sin embargo, el
personal de marketing también presenta los artistas de una manera muy
similar a los consumidores. Un plan de campaña incluirá el

94
 Imágenes, identidades y audiencias

posicionamiento de los artistas en la prensa, la televisión y la radio, las

vallas publicitarias, las tiendas y las universidades, seleccionados en
función del perfil geográfico, demográfico y cultural de los consumidores
de determinados géneros musicales.

Dividir la audiencia total de la música popular en categorías de gustos

musicales como "rock duro", "alternativo", "dance", "pop adolescente",
"world beat", etc., permite al personal de marketing dirigirse a los
consumidores a través de publicaciones, programas de radio, medios de
comunicación, tiendas y locales específicos. El objetivo es crear un
"mercado de base" entre los públicos percibidos como los consumidores
más entusiastas de determinados géneros.

Esta segmentación de los consumidores en diferentes grupos es una

característica de las prácticas de marketing de las discográficas que ha
sido señalada por varios críticos a lo largo de los años, y se ha visto
acentuada por los cambios demográficos y la expansión de los medios de
comunicación en los últimos diez años. La proliferación de estilos y
géneros musicales en Gran Bretaña durante la década de 1980 vino
acompañada de un crecimiento de las publicaciones impresas. A los
periódicos semanales "inkis" New Musical Express, Melody Maker y Sounds
(que cesó su actividad en abril de 1991) se unieron una serie de revistas
más lustrosas, [de papel brillante] como publicaciones especializadas
destinadas a los aficionados a un género concreto (rock duro, rap, soul,
pop adolescente, rock alternativo, dance, world beat, etc.), revistas de
estilo (the Face, iD, Blitz) y publicaciones periódicas dirigidas a
compradores de música de veinte años, algo mayores (Select, Vax) y a la
generación de los "treinta y tantos" (Q). Esto ha acentuado los diferentes
grupos de gustos por la música pop contemporánea, y ha facilitado a las
discográficas la identificación de públicos específicos y la posibilidad de
dirigirse a ellos.

Este crecimiento de las publicaciones se ha visto facilitado por los

cambios demográficos en la constitución del mercado total de la música
pop. Desde finales de la década de 1950, el mercado discográfico en Gran
Bretaña y Estados Unidos se orientaba hacia los jóvenes de entre 15 y 24
años. Cuando se hablaba de música popular en los años 70, los sociólogos
podían centrarse explícitamente en los jóvenes y afirmar con cierta
justificación que la música popular era "prácticamente el patio de recreo
exclusivo de los jóvenes" (Denisoff, 1975). Sin embargo, este grupo de edad
ha ido disminuyendo como porcentaje de la población. En Gran Bretaña

95
 Imágenes, identidades y audiencias

alcanzó un máximo de 9,2 millones a mediados de la década de 1980 y se

prevé que descienda a 6,3 millones a finales de siglo, lo que supone un
descenso del 30% (Talbot, 1991). Además, los adolescentes de los años 50
y los jóvenes de los 60 que crecieron con el hábito de comprar discos se
están convirtiendo en un mercado en expansión de consumidores pop de
mediana edad.

En respuesta a estos cambios demográficos, las compañías discográficas

han creado e diversas formas llamándolas 'Empresa' (BMG), 'Marketing
estratégico' (EMI), "Marketing de catálogo" (Polygram), "Proyectos
especiales" (MCA) y "Operaciones" (CBS), que se ocupan de la "explotación
secundaria" de los catálogos existentes y de encontrar nuevos métodos
para vender música contemporánea a estos consumidores potenciales. Un
director de marketing de una gran empresa británica expresó la
preocupación de varios altos ejecutivos cuando explicó que:

El mayor reto al que nos enfrentamos es la demografía del mercado. El descenso de la

población adolescente, la disminución, en términos relativos, de su renta disponible en
comparación con los años sesenta y setenta, y el crecimiento de la floreciente clase
media, para la que, por el momento, no hay suficiente música ni salidas comerciales
fáciles, y a la que ni las discográficas ni los medios de comunicación atienden
adecuadamente.

Una de las consecuencias de estos cambios es que los nuevos artistas ya

no se dirigen únicamente a la "juventud". Aunque lo sean al principio, el
mercado juvenil por sí solo no puede sostener el desarrollo artístico a largo
plazo. Hay presiones económicas para "cruzar" y llegar a este grupo de
consumidores en expansión. Se ha producido un extraño proceso de
reciclaje de lo viejo a lo joven y de lo nuevo a lo viejo. A finales de los
ochenta, grupos nuevos como Deacon Blue y World Party producían
material que compraban veinteañeros y treintañeros, mientras que la
música de artistas como Marvin Gaye era escuchado por jóvenes de 15
años. Cuando Polydor lanzó The Very Best of the Righteous Brothers en
1990, se dirigía a un público amplio, y el ejecutivo de la compañía George
McManus, que participó en su comercialización, explicó que su éxito tenía
menos que ver con la nostalgia que con las compras de jóvenes
consumidores que habían descubierto "un nuevo grupo llamado The
Righteous Brothers". El pop ha desarrollado su propio canon de "clásicos"
y la música que se escucha ahora y que influye en los intérpretes, el
público y el personal de la industria discográfica es el resultado de
múltiples gustos y experiencias intergeneracionales. Entrar en una tienda
de discos se está convirtiendo en algo parecido a entrar en una librería,

96
 Imágenes, identidades y audiencias

donde el consumidor espera poder elegir entre una acumulación histórica

de grabaciones, en lugar de simplemente el último grupo de moda (o un
joven y brillante novelista). Evidentemente, esto complica la
comercialización, de ahí el afán por racionalizar, dividir y dirigirse a
determinados segmentos.

La segmentación de los mercados en distintos géneros y estilos de vida

es el resultado de un doble proceso. En cierto punto, estas divisiones son
claramente una expresión de las diferencias sociales y culturales vividas
(Lull, 1987). Al mismo tiempo, sin embargo, estas divisiones culturales se
ven reforzadas por la forma en que la industria discográfica divide
activamente al público para construir mercados identificables. No cabe
duda de que Garofalo (1986) tiene razón cuando afirma que este proceso
limita la gama de estilos musicales disponibles para un segmento
determinado del mercado de consumo. Pero al subrayar el modo en que las
compañías discográficas, como parte de las industrias culturales
capitalistas, "conspiran" para atomizar y fragmentar la experiencia social,
Garofalo pasa por alto los problemas resultantes que esto plantea a una
industria cada vez más dependiente de la venta de grandes cantidades de
grabaciones a personas que traspasan las fronteras sociales, culturales y
nacionales. El creciente coste de producción y comercialización de la
música pop hace que el objetivo de las discográficas sea siempre llegar a
un público más amplio y salirse de un segmento concreto del mercado.

Las ironías de la autenticidad

Más allá de la presentación inicial de un artista en términos de los códigos

visuales asociados a los géneros musicales, una serie de personal
implicado en todo el proceso de desarrollo del artista emplea ideas sobre la
autenticidad y la singularidad de un artista. Existe la creencia
generalizada de que la imagen y la música deben expresar de algún modo
el carácter y la personalidad de un artista. Como señaló uno de los socios
de una empresa de producción y gestión: "Muchos debates sobre el estilo
en el Reino Unido tratan en realidad de la autenticidad. Se trata de si
alguien es auténtico o inauténtico, y el negocio de la música también
forma parte de ese proceso de imagen".

Esto es interesante porque parece contradecir las afirmaciones del

personal de marketing que defiende un enfoque calculado y la afirmación
de que no hay nada natural en la producción musical o la presentación de

97
 Imágenes, identidades y audiencias

los artistas. Desde luego, no estoy sugiriendo que el personal de la

industria discográfica tenga creencias totalmente coherentes, o que las
ideologías orgánica y sintética de la creatividad que he identificado
anteriormente se cumplan a rajatabla. Esto sólo conduciría a la "falacia de
ver axiomas donde sólo hay hábitos compartidos, de ver afirmaciones que
resumen tales prácticas como si informaran de restricciones que imponen
tales prácticas". (Rorty, 1991, p 26). El trabajo cotidiano del personal de la
industria discográfica quizá se pueda considerar mejor guiado por "hábitos
de acción" (Rorty, 1991) o "prácticas orientadoras" (Bourdieu, 1986) que
por sistemas de creencias coherentes y rígidos. Éstas permiten predecir y
regular el comportamiento diario, pero se modifican continuamente a
medida que se generan nuevas creencias y se emprenden nuevas
actividades.

Las nociones de autenticidad no se emplean en la comercialización de

un artista porque el personal mantiene creencias románticas de que la
imagen debe expresar la experiencia real y los orígenes o el alma más
íntima de un artista (Stratton, 1983). La razón es muy práctica: un artista
tiene que vivir con su imagen y transmitirla de forma convincente en
diversos entornos. Es un personaje que el artista tendrá que presentar en
entrevistas, conciertos, en programas de televisión y en apariciones
personales. Como explicaba el socio de la empresa de producción y gestión
que he citado más arriba:

Cuanto más se acerque una imagen a aquello con lo que un artista puede sentirse
realmente cómodo y genuinamente interesado como proyección de sí mismo y de sus
propias ideas, más éxito tendrá según nuestra experiencia. Cuanto más te alejas de
eso, más difícil resulta tratar de fomentar una imagen en alguien. Si vas demasiado
lejos, estás harto. No pueden soportarlo, y probablemente parezcan estúpidos de todos
modos.

No sólo el artista tiene que sentirse cómodo y comprometido con su

imagen de alguna manera, sino que el público tiene que creérsela. En la
literatura escrita para y sobre los fans, tanto de las estrellas de cine como
de los artistas pop, ciertos adjetivos se repiten continuamente: Se hace
referencia a los artistas como "sinceros", "inmediatos", "espontáneos",
"reales", "directos" y "genuinos" (Dyer, 1991; Vermorel & Vermorel, 1985).
Dyer ha argumentado que la autenticidad es una de las cualidades
necesarias para que el fenómeno de las estrellas funcione. Legitima la
identidad pública de un artista y, al mismo tiempo, garantiza la
autenticidad de las demás características que encarna una estrella, como

98
 Imágenes, identidades y audiencias

la chica de al lado, el hombre del pueblo, el superviviente drogadicto, la

mujer en control, etc.

Los consumidores que han crecido con la música popular, la televisión y

las convenciones de la publicidad son muy conscientes del modo en que se
empaqueta a los artistas y se componen las imágenes (Willis, 1990). Existe
un conocimiento generalizado de los "hypes", y algunos miembros del
personal de marketing percibieron una creciente sofisticación entre el
público de la música pop. A menudo me señalaban que el público es
mucho más exigente de lo que los académicos y los periodistas creen. Los
consumidores son, en palabras de un director de captación de talentos,
"bastante perspicaces hoy en día y pueden ver algo que es artificioso e
inventado".

Sin embargo, como ha señalado Richard Dyer sobre un proceso similar

de creación de imagen en la industria cinematográfica: "al mismo tiempo
que el público y los productores reconocen que las estrellas son un bombo
publicitario, declaran que tal o cual estrella es el artículo genuino" (1991,
p 135). Es una ironía del consumo que, como público, reconozcamos que
nuestros artistas favoritos, ya sea Bob Dylan, Public Enemy o Madonna,
son estudiados, calculados y publicitados de diversas maneras, pero al
mismo tiempo los aceptemos como "reales". Esto es lo que Adorno y
Horkheimer, que escribían en 1944, consideraban un claro indicio del
"engaño masivo" perpetrado por la industria cultural: "que los
consumidores se sientan obligados a comprar y utilizar sus productos a
pesar de que ven a través de ellos" (1979, p 167).

Los consumidores, sin embargo, no se sienten obligados a comprar

todos los productos, y el artista de compra está informado por una serie de
discriminaciones, en las que la ética de la autenticidad es fundamental. El
caso de Milli Vanilli, al que se confiscó el premio Grammy en 1991 cuando
se descubrió que no tocaban ni cantaban en ninguna de sus grabaciones
ni en sus actuaciones públicas, fue un ejemplo de cómo el público se dio
cuenta de que el grupo no era auténtico. Este fue un ejemplo de cómo el
público se dio cuenta de la farsa y no se sintió obligado a comprar los
productos (o, tal vez, deseó no haberlos comprado). Varios consumidores
de Estados Unidos interpusieron demandas contra Arista Records,
acusándola de "estafa al consumidor". Los grupos de fans, como
demandantes, alegaron "angustia emocional" y exigieron el reembolso del
dinero gastado en grabaciones, artículos de merchandising y entradas
para conciertos. Los dos miembros de la banda, Rob Pilate y Fab Morvan,

99
 Imágenes, identidades y audiencias

perdieron posteriormente su contrato discográfico y reaparecieron

haciendo anuncios de chicles sin azúcar. Esto no es sólo un indicio de la
forma en que se interrelacionan los sonidos y las imágenes del pop, sino
un ejemplo de cómo una ética de la autenticidad informa el consumo de la
música popular.

Otro giro irónico puede producirse cuando los artistas quedan expuestos
de alguna manera. El cotilleo y los reportajes de investigación que revelan
a los artistas como "hype" -como si no se parecieran a la imagen- no
muestran necesariamente al artista como falso, sino que proporcionan un
mayor acceso a la persona "real" (Dyer, 1991). La exposición de la imagen
autentifica aún más al artista: La manipulación de Elvis por parte del
Coronel Tom Parker queda al descubierto para revelar al verdadero Elvis;
Michael Jackson se despoja de la propaganda para revelar que sí, que
realmente es extraño en su vida privada; Kylie Minogue autentica a sí
misma en entrevistas para revistas reconociendo que cuando era joven e
ingenua era realmente una "marioneta manipulada".

Comercializar una marca única

No sólo se presenta a los artistas para que transmitan autenticidad de

algún modo, sino que entre el personal de marketing existe la creencia de
que un artista de éxito debe ser "único". Una vez más, se pueden encontrar
paralelismos en el cine. Dyer ha señalado que en la industria
cinematográfica existe la creencia de que las "grandes estrellas trascienden
el tipo al que pertenecen y se convierten en "totalmente" individuales"
(1979, p 111). Si los grandes actores y actrices pueden trascender un
"tipo" de papel para convertirse en totalmente "únicos", en la industria
discográfica se considera que los grandes artistas trascienden géneros
musicales específicos.

Una vez más, esto tiene menos que ver con las nociones románticas de
individualidad y genialidad (Stratton, 1983) que con los aspectos prácticos
de presentar y colocar a los artistas. Un alto ejecutivo que había trabajado
en publicidad de artistas y relaciones públicas corporativas habló de
intentar "marcar" a los artistas. Con ello quería decir que la calidad única
de un artista se reconocería al instante y se condensaría en una imagen
específica que podría convertirse en una marca comercial. Este director se
refirió a la presentación de U2, que no estaban fichados por la empresa
para la que trabajaba, pero de cuyo marketing habló con gran admiración;

100
 Imágenes, identidades y audiencias

Intentas crear una marca para el artista, como U2. El branding corporativo más
brillante que he visto nunca, sin que nadie piense nunca que ellos se estaban
corporativizando. Brillante. ¡Nunca viste una foto de U2! En forma no estaba frente al
árbol de Joshua. Bono estaba ahí fuera [aprieta el puño]. Él era un tipo OK porque
estaba diciendo las cosas correctas. Lo digo como gran fan de U2. Brillante pieza de
marketing. -

El marketing visual supone un intento de articular la autenticidad y

singularidad de un artista y de comunicarlo a través de una imagen
concisa que funcione como metonimia de toda la identidad y la música de
un artista. La imagen de marca concisa de los artistas puede cobrar más
importancia a medida que el LP de vinilo disminuye y el diseño de las
grandes fundas de 12 pulgadas es sustituido por imágenes que deben
comunicarse desde las pequeñas cubiertas de los discos compactos y
casetes. También es más fácil colocar una imagen de marca en toda una
gama de artículos de consumo.

Los significados móviles y las relaciones de autenticidad

Simon Frith ha llamado la atención en varias ocasiones sobre el carácter

ideológico de las nociones de autenticidad dentro del discurso de la música
rock, y ha argumentado que "lo que escuchamos como auténtico ya está
determinado por las condiciones tecnológicas y económicas de su
producción: no existe en ningún tipo de estado ideal o inocente" (1986, p.
130). En este caso, Frith opta por la explicación "posmoderna" y afirma
que "los sonidos auténticos sólo se reconocen por su lugar en un sistema
de signos" (19886, p. 91).

En los últimos años, ésta se ha convertido en una explicación típica de

la relación entre identidades e imágenes. En lugar de limitarse a exponer
las nociones de autenticidad como falsas y el consiguiente problema de dar
cuenta de lo "real" que se esconde tras la apariencia, se propone que el
significado de la autenticidad surge en relación con otros signos y
significados, más que a través de una conexión con orígenes o públicos
concretos. Se ha aplicado una forma de teoría posmoderna a la música
pop que, desde esta perspectiva, parece estar inundada en un mar de
signos:

La estrella es un signo móvil que puede vincularse a cualquier práctica, producto o

lenguaje, liberado de cualquier mensaje o conjunto de valores. La estrella ya no es un
individuo que se mide por su creatividad, su relación auténtica con su actuación o las
posibilidades de un público que proyecta sus fantasías en él. La estrella es un signo

101
 Imágenes, identidades y audiencias

móvil y mercantilizado, que se mueve por el amplio terreno de los gustos culturales y el
entretenimiento (Grossberg, 1988, p 319).

El debate anterior sobre el posicionamiento de los artistas en función de

los géneros musicales y la experiencia vivida por los consumidores nos ha
dado una idea de cómo las imágenes están muy vinculadas a
determinados significados, experiencias y audiencias. Los códigos y
convenciones de la música popular, especialmente los de los géneros
específicos, no pueden mezclarse, combinarse y reutilizarse sin fin. Estos
signos no están simplemente conectados a otros signos, sino a condiciones
sociales y experiencias vitales muy específicas.

En la siguiente sección quiero utilizar el ejemplo de dos estrellas

mundiales – Bruce Springsteen y Bob Marley- para sugerir que, en la
comercialización de la música popular, la cuestión de la autenticidad no
tiene tanto que ver con la forma en que un artista representa verazmente
sus orígenes "reales", sino con la forma en que los sentimientos y las
emociones de los espectadores se refleja en la música la relación entre el
artista y el público y cómo está mediada y articulada. Las nociones de
autenticidad no pueden explicarse como mitos que ocultan condiciones
más reales, ni como significados móviles que emergen continuamente de
un mar de signos que circulan sin cesar. En algún momento, estos
significados conectan a los seres humanos.

Bruce Springsteen: de macho de motocicleta a hijo de su

madre

A menudo se ha presentado a Bruce Springsteen como un "hombre del

pueblo" corriente, como un auténtico representante de un estilo de vida de
cuello azul [trabajador] de Nueva Jersey. La imaginería lírica de sus
canciones -conducir motocicletas y automóviles por las autopistas, las
referencias recurrentes a las refinerías, la crónica general de la vida
cotidiana de la clase trabajadora- se presenta como una experiencia vivida
en artículos de revistas que informan de que pasa el tiempo con
trabajadores en bares de Nueva Jersey y actúa improvisada y
espontáneamente con bandas locales de rock'n'roll y rhythm'n'blues
(Sutcliffe, 1990). Este imaginario se complementa con una música que
bebe del blues, el country, el folk y el rock'n'roll; sonidos que tienen una
asociación histórica con las voces de los grupos oprimidos: la población
negra y la clase trabajadora blanca de Estados Unidos.

102
 Imágenes, identidades y audiencias

La identidad de Bruce Springsteen se comunica a través de un "texto

estrella total" (Dyer,1991) de grabaciones musicales, vídeos, entrevistas en
revistas, apariciones en conciertos, portadas de discos y anuncios. Se
"marcó" sucintamente en el lanzamiento de su álbum Born in The USA con
una imagen compuesta por unos vaqueros desgastados de obrero y una
gorra de béisbol arrugada metida en un bolsillo delante de la bandera
estadounidense. Esta imagen de marca funcionaba como metonimia de la
música y las imágenes del álbum, preocupado por el trabajo manual, la
experiencia del envejecimiento, las relaciones perdidas y las reflexiones
ambivalentes sobre lo que significa ser norteamericano.

Los propios comentarios de Springsteen sobre lo que está haciendo

tienden a hacerse eco de los del personal de la compañía discográfica, que
insisten en que tiene que haber algo real en primer lugar para que sea
creíble. Springsteen comentó una vez que no sabía si "interpretaba"
personajes; "pero escribo en personajes Para que sea real, tienes que tener
una gran parte de ti mismo en él. Para que sea creíble, verosímil, hay que
crear un personaje que viva y respire" (Flanagan, 1987, pp. 145-146).

A diferencia de los fans, que comparten la articulación de estos

significados y la creación de los personajes; que creen y descreen; que ven
a través de la leyenda y la compran; los críticos a menudo intentan llevar a
cabo su propia forma de exposición. Uno de ellos escribió sobre el álbum
Live de Springsteen (publicado en 1986): La experiencia masculina
americana de pueblo pequeño que se detalla en sus canciones ha
alcanzado el estatus de una nueva mitología americana y,
sorprendentemente, esta autoimagen cultural ha sido aceptada en todo el
mundo: las ventas del álbum ya ascienden a cinco millones" (Connor,
1987, p229).

Hay cierta arrogancia en este tipo de afirmación, ya que el escritor

intenta exponer el "mito" y se muestra "asombrado" de que la imagen de
Springsteen haya sido aceptada y haya contribuido a la venta del álbum.
Pero hay que preguntarse: ¿quién se cree este mito? ¿Y cómo? ¿Todos los
que compraron los álbumes de Springsteen en todo el mundo,
independientemente de los contextos en los que lo vieron y escucharon?
Este tipo de desenmascaramiento de mitos suele basarse totalmente en
una lectura" de textos e imágenes. A menudo no se hace referencia alguna
al modo en que el público -o el artista- puede relacionarse con el mito. ¿Se
limita el público a aceptarlo como implícito? Sufre un problema similar al
de exponer las nociones de autenticidad como falsas; no se pregunta cómo

103
 Imágenes, identidades y audiencias

se relaciona el mito con la experiencia concreta y el diálogo entre artistas y

público. Da por sentado que el mito se transmite, se acepta y persuade a
los consumidores para que compren la mercancía. Pero en este caso el
argumento va más allá. No sólo se engaña a los consumidores, sino que en
el mismo artículo Connor declara: "El coleccionista de álbumes de Bruce
Springsteen nunca estará satisfecho con estas formas de reproducción, ya
que provocan una sed de contacto más auténtico con el original" (1987, p
131).

No se reconoce que los mitos, las leyendas y las historias son la base de
la vida de las personas. Son los mitos y leyendas que comparten tanto
Springsteen como su público los que les unen. Exponerlos como falsos,
ilusiones ideológicas o meros signos que flotan entre los textos de los
medios de comunicación -aparte de dejar el problema de lo que hay
entonces detrás o debajo del mito (si se hubiera revelado el verdadero
significado)- no aborda la naturaleza de la relación entre artista y público.
Connor no sólo insinúa que el consumo es inducido por la manipulación
ideológica por parte de la industria musical y el artista, y la credulidad por
parte de los consumidores, sino que luego argumenta que los pobres e
ilusos fans de Springsteen sólo pueden relacionarse con el "simulacro" o
un "aura" que ha sido mercantilizada; lo que a su vez les lleva a deseos
neuróticos por el original. Parte del problema aquí es que Connor está
empleando una noción del "auténtico original" derivada de la estética del
arte europeo. Sin embargo, la "autenticidad" y el "mito" de Springsteen no
tienen que ver con los orígenes en este sentido. Se trata de una situación
mucho más complicada, mediada y desordenada (pero quizá más
mundana).

La afirmación de que los consumidores responden de algún modo a los

sustitutos de un original no tiene en cuenta el argumento de Adorno de
que "la industria cultural se define por el hecho de que no contrapone
estrictamente otro principio al del aura, sino más bien por el hecho de que
conserva el aura en decadencia como una bruma nebulosa" (Adorno, 1991,
p 88). Es a través de esta niebla donde el personal de marketing reconoce
que los consumidores están "bastante informados"; donde los artistas son
conscientes de las técnicas que deben emplear para llegar al público; y
donde los fans son capaces de reconocer el bombo y platillo, los mitos, los
juegos y las estratagemas de marketing en los que participan sin dejar de
encontrar placer en los productos- es a través de estas "redes de creencias
y deseos" (Rorty, 1991) donde se articula el carácter "auténtico" de
Springsteen; no como un falso punto de origen, ni como un signo móvil sin
104
 Imágenes, identidades y audiencias

referente; sino como una relación entre personas. Como observó De

Certaux El público no es tan crédulo. Se asombra ante estas celebridades
y simulacros. Pero no se deja engañar por ellos" (1988, p 181). Como ha
señalado Kearney: "Las imágenes de todos los sistemas significantes...
siguen respondiendo en última instancia a la relación cara a cara. Detrás y
más allá de la imagen reside un rostro". (Kearney, 1988, p 315). ,

Dentro del mito de Bruce Springsteen hay un ser humano llamado

Bruce Springsteen. Dentro de la voz mediada electrónicamente en el
estadio y en la grabación, hay otra voz. Independientemente de si
Springsteen es el único autor de los significados que se han asociado a él
(y el argumento implícito de este libro es que no lo es), y de si realmente
vive las historias que narra, el público responde al ser humano Bruce
Springsteen que canta y habla de estas experiencias.

John Street ha hablado de su afecto por Springsteen en su libro sobre la

política del rock. Es una buena ilustración de la forma en que los
consumidores se identifican con los artistas y equilibran el sentimiento de
creencia y descreencia; el conocimiento de la exageración, pero el
reconocimiento de que hay un ser humano en alguna parte. Hablando en
nombre de un grupo concreto de consumidores, Street afirma que
Springsteen "da una voz apasionada a nuestro sentimiento de injusticia", y
en un plano más personal reflexiona sobre lo siguiente

lo que me llega de sus canciones... es una forma de expresar la indignación que inspira
la injusticia, pero acompañada de dignidad y desafío... puede que mi opinión sobre
Springsteen sea tan nebulosa como mis sentimientos hacia Lennon, pero me convence
lo mucho que parece importarle: su público, el mundo fuera de su mansión, sus
responsabilidades (1986, p 224).

Puede que la escritora feminista Angela McRobbie (1980) no comparta

los ojos empañados de John Street. Si sus ojos se han vuelto llorosos es
por estar a la intemperie, relegada por el discurso del romanticismo
urbano de Springsteen al "asiento trasero de una moto con corrientes de
aire". McRobbie se refiere a la imaginería callejera machista de la canción
Born to Run en una crítica de la teoría subcultural masculina, y lo
interesante aquí es que, a medida que las convenciones masculinas del
rock han sido criticadas y cuestionadas, Springsteen ha tratado de
rearticular su identidad y su relación con el público. El propio Springsteen
hizo ocasionalmente comentarios a los periodistas sobre la forma en que
tuvo que "reinventarse" a sí mismo durante la década de 1980, y se refirió
explícitamente a su propio mito al rearticular su masculinidad

105
 Imágenes, identidades y audiencias

directamente ante el público en noviembre de 1990. Al presentar una

canción inédita en el Shrine Auditorium de Los Ángeles, Springsteen hizo
el siguiente incoherente prólogo;

Esta noche voy a intentar algo diferente. Escribí esta canción hace bastante tiempo.
Nunca llegué a grabarla ni a publicarla. Es una canción sobre mi madre. Es un tema
gracioso porque tenía esta canción y me dije 'Caramba, en el rock'n'roll nadie canta
sobre su madre. ¿Por qué? Va en contra de toda esa postura machista que tienes que
hacer y esas cosas. Así que dije, 'Espera un minuto, espera un minuto, espera un
minuto'. Esto era un problema real, así que quería resolverlo. Así que fui a ver a un
psiquiatra. Esta es una historia real. Le conté cuál era el problema. Le dije: 'Tengo una
canción sobre mi madre y no la he cantado por todas las poses de macho que tengo
que hacer' ('Mrs. Springsteen's Boy', Musician, marzo de 1991, p 17).

Springsteen continuó hablando a su público de cómo los hombres

temen a sus madres y de cómo este miedo influye en la relación entre
hombres y mujeres. Exponiendo sus angustias sobre su propia "postura
machista", concluyó que era "suficientemente hombre" para cantar sobre
su propia madre, y luego interpretó la canción.

Múltiples significados y mercados: Bob Marley y la

polisemántica del sonido y la imagen

En última instancia, el objetivo del marketing es establecer a un artista de

tal forma que su identidad musical y visual única e individual trascienda
géneros y estilos de vida locales y regionales. Esto se consiguió con la
comercialización de Bob Marley, a quien se presentó con una combinación
similar de singularidad y autenticidad: una identidad de marca,
reconocible al instante, basada en una combinación de la imaginería
rastafari y etíope, con las tradiciones de la cultura rastafari, el rebelde del
rock y el playboy del pop mundial. Marley fue un poderoso símbolo político
y cultural y, al mismo tiempo, un icono más en la historia de los estilos
pop.

Bob Marley se comercializó con un grado de cálculo y de una forma

sofisticada que conservaba estos significados pop y políticos. Su música
estaba impregnada de influencias que le permitían comunicarse con un
público blanco de pop y rock y con aficionados negros al soul y al rhythm
and blues, y apropiarse de ella. Aunque Marley ha sido caracterizado como
otro artista negro que "transigió" para llegar a un público de rock blanco
más amplio (Wallis & Malm, 1984), este argumento simplista ha sido
criticado por Paul Gilroy. Gilroy ha señalado que los pequeños ajustes en

106
 Imágenes, identidades y audiencias

la presentación y la forma que hicieron que su reggae fuera "asimilable

más allá de las fronteras culturales", como la incorporación de estilos de
guitarra blues y ritmos disco, no eran concesiones a un público blanco,
sino "intentos de utilizar los elementos que más probablemente atraerían
al público negro de Norteamérica" (1987, p 170). Como recordaba Chris
Blackwell, el jefe de Island que fichó a Marley, al ser entrevistado por
Timothy White en 1991: "Tenía muchas ganas de intentar vender discos a
la América negra [...]. Rastaman Vibration fue un intento consciente de
entrar en ese mercado". El mercado del reggae en Estados Unidos es
comparativamente pequeño y está compuesto principalmente por un
público blanco radical, estudiantil y "alternativo". Marley intentaba llegar
al público predominantemente negro "urbano" o del rhythm and blues.
Otra ironía es que estas motivaciones comerciales contribuyeron al
desarrollo de su identidad musical y le llevaron a sintetizar el rhythm and
blues, el rock y el reggae de una forma nunca antes lograda.

Bob Marley proporcionó múltiples puntos de referencia visuales y

musicales accesibles a diversos públicos de todo el mundo. Pero esto no
quiere decir que fueran interminables signos óptico-rítmicos flotando a
través de) textos mediáticos hasta que alguien les diera su significado
preferido. Los mensajes de Marley eran finitos y se presentaban para
enfatizar ciertas interpretaciones particulares. Trabajando con Chris
Blackwell y el personal de la compañía discográfica Island Records, al
componerse a sí mismo como icono pop polisemántico capaz de llegar a
diversos públicos musicales de todo el mundo, no se convirtió en un mero
significante sin referente. Todos los signos apuntaban a un hombre
concreto -Bob Marley- y el público respondía a ello, reconociendo que "más
allá del juego de máscaras y espejos, hay seres humanos que sufren y
luchan, viven y mueren, esperan y desesperan" (Kearney, 1988, p 388).
Como señaló uno de los jóvenes entrevistados para el libro de Paul Willis
sobre la cultura común: "Mucha gente se identifica con Bob Marley, y
entiendo por qué, porque yo mismo he pasado por muchas de las cosas
sobre las que canta" (1990, p 70). Es en este punto, donde el artista y el
público se encuentran, justo en el centro del marketing comercial de la
música grabada, donde el pop tiene el potencial de unir a los seres
humanos para comunicar y compartir ideas, emociones y experiencias.

107
 Imágenes, identidades y audiencias

Retórica y ética de la autenticidad

Los significados de la autenticidad surgen de relaciones específicas entre

seres humanos (por muy mediadas electrónicamente que estén). No son
infinitos, sino que varían según el género musical y cambian con el tiempo.
Cuando los Pet Shop Boys se jactaban de su incapacidad para actuar "en
directo" y hacían diversas declaraciones "anti-rock" que pretendían socavar
las nociones de espontaneidad y actuación, ellos mismos empleaban
nociones diferentes de autenticidad. Como ha señalado Andrew Goodwin:
"Los Pet Shop Boys pueden desafiar algunos discursos de autenticidad
porque invocan otros, como la autoría de sus propias imágenes de
marketing y una fuente de "verdad" que reside en una crítica explícita de la
"música rock"" (1990, p 268).

La retórica de la autenticidad empleada por el personal de la industria

discográfica y los artistas, y la ética de la autenticidad adoptada por el
público cambian continuamente. Como ha señalado Dyer, "los marcadores
de sinceridad y autenticidad de ayer son los signos de exageración y
artificio de hoy" (1991, p 137). Por lo tanto, el público del rock que
envejece "pierde su control sobre el secreto del rock", como afirma Frith
(1986). Pero es redescubierto y rearticulado por este mismo público en los
"márgenes" o en el world beat o en la música new age. Cada género
emergente plantea sus propias convenciones de autenticidad, que al
mismo tiempo exponen las convenciones anteriores (igual que el rock
expuso la "falsedad" de la tradición de Tin Pan Alley). Pero dentro de estas
convenciones se encuentra la relación "auténtica" -el sentido compartido
del ser- que se articula entre artista y público.

Fantasía y sueños

No todos los artistas se "comercializan" para que el público se identifique

con cierta experiencia de autenticidad. Un género en el que esto no se
aplica es el pop adolescente y preadolescente. El marketing básico del ídolo
adolescente ha cambiado muy poco en los últimos treinta años. Se ha
hecho hincapié en "la diversión, la energía, el glamour y el material de
ensueño" (Harron, 1988). Los artistas que se han comercializado para el
público preadolescente -desde The Monkees hasta New Kids On The Block-
se han presentado de tal forma que han fomentado una identificación
"imaginaria" con el consumidor.

108
 Imágenes, identidades y audiencias

Los críticos masculinos de rock, a menudo siguiendo a Greil Marcus

(1977), han tendido a tratar a los artistas como expresión de experiencias
sociales, personales y culturales en un espacio y un tiempo reales. Esto se
ha convertido en una forma asumida de acercarse a los artistas, que
alimenta tanto el proceso de comercialización en la industria discográfica
como la recepción de la música por parte de los fans. Sin embargo, las
escritoras feministas han subrayado a menudo los elementos de fantasía e
identificación imaginaria que intervienen en la relación entre un artista y
su público.

Sue Wise, en un relato personal sobre el modo en que se identificó con

Elvis Presley, señaló que los escritores masculinos habían tendido a
escribir sobre Elvis como un héroe popular machista, haciendo hincapié
en el modo en que se identificaban con sus expresiones de rebeldía juvenil
y sexualidad masculina. Wise contrasta esto con la "calidez y afecto" que
sentía por Elvis como un "querido amigo" en su propio "mundo privado de
Elvis" (1990). En muchos sentidos, el afecto de John Street por Bruce
Springsteen y la creencia de que le importa es una forma similar de
identificación imaginaria; y, del mismo modo, el mundo de Elvis de Sue
Wise depende de una noción de la autenticidad de la sinceridad de Presley.

La actividad de comprometerse y simpatizar con un artista -la psicología

social y las relaciones afectivas de la identificación fan-intérprete- ha
recibido muy poca atención crítica en la música popular, y
comparativamente poca en la industria cinematográfica (Stacey, 1991). Si
bien es evidente que la fantasía forma parte integrante de las creencias y
los deseos que conectan al artista con el público, en última instancia
forma parte de la manera en que los consumidores se apropian y hacen
uso de la música y las imágenes. El objetivo del marketing es establecer el
punto de identificación en primer lugar. La fantasía sólo puede seguir al
posicionamiento inicial de un artista en diversos medios. Y hay que
subrayar que, a pesar de todas las oportunidades que se ofrecen tanto a
los artistas como al público dentro del proceso de comercialización, el
"punto de identificación" está siendo diseñado por las compañías
discográficas para vender discos y cintas y engendrar un sentimiento de
lealtad que lleve a los consumidores a comprar más grabaciones. Sin
embargo, espero haber demostrado que esto no se basa simplemente en la
ilusión y la manipulación. Ahora quiero terminar este capítulo analizando
brevemente lo que ocurre una vez establecido este punto de identificación.

109
 Imágenes, identidades y audiencias

El seguimiento del consumidor a través de la investigación

de mercado

La forma en que las compañías discográficas identifican y responden a los

consumidores ha cambiado considerablemente desde los años sesenta. La
dependencia de lo que un ejecutivo recordaba, tras veinte años en el
sector, como "experiencia, intuición y conjeturas" se ha complementado
con un mayor uso de los estudios de mercado y métodos más sofisticados
para llegar al público a través de vías de comunicación específicas y bien
definidas.

Los estudios de mercado se utilizan sobre todo para tomar decisiones

sobre grupos con grabaciones ya publicadas o para evaluar la popularidad
de un grupo o cantante entre un determinado grupo social o en una región
geográfica concreta. Una encuesta típica preguntará a una muestra
representativa del público que compra discos si conoce la música de un
artista, si le gusta en una escala ascendente, si compra discos con
regularidad y cómo conoció al artista. Esto permite a la empresa elaborar
perfiles demográficos de los consumidores de determinados artistas y
géneros musicales. El personal de marketing puede utilizar estos datos
para identificar los factores que contribuyen a la popularidad de un artista
o impiden su éxito, y evaluar las posibilidades de ampliar el atractivo de
un artista y las vías que podrían utilizar para ello.

Las compañías discográficas suelen llevar a cabo investigaciones si

existe preocupación por la imagen de un artista o si un artista está
considerando cambiar su identidad visual de alguna manera. A menudo se
solicita la opinión de los consumidores que compran las grabaciones de un
artista, o que las compraban antes pero han dejado de hacerlo por algún
motivo, en debates de grupos pequeños. A menudo, estos resultados
conducen a cambios visuales bastante conscientes. Por ejemplo, se recabó
la opinión de los consumidores cuando una gran empresa se planteó la
portada de un álbum de un cantante solista inglés de larga trayectoria
(que, por motivos de confidencialidad, debe permanecer en el anonimato).
En ella aparecía el artista con la camisa desabrochada y el pecho al aire.
La investigación reveló que los principales compradores solían ser hombres
que compraban las grabaciones de este artista para sus esposas o parejas
femeninas. Los resultados revelaron una división geográfica en Gran
Bretaña: un alto porcentaje de hombres del norte se mostraron reacios a
comprar el disco porque la portada tenía connotaciones homosexuales.

110
 Imágenes, identidades y audiencias

La investigación se lleva a cabo con frecuencia cuando un artista no ha

publicado material durante algún tiempo, o para establecer la iconografía
más adecuada para la comercialización de recopilaciones de grandes éxitos
- colecciones que a menudo son compradas por una gama más amplia de
personas que las que compran regularmente el material de un artista.
Ambos tipos de investigación se llevaron a cabo con Bryan Ferry en la
década de 1980. Cuando Ferry grabó algunas canciones nuevas, se las
presentó a los consumidores potenciales y la respuesta fue tan negativa
que se tomó la decisión de archivarlas y reeditar parte de su material
antiguo, remezclado con un sonido contemporáneo. Poco tiempo después,
cuando se estaba preparando The Bryan Ferry and Roxy Music Ultimate
Collection, se llegó a la portada -una imagen de Ferry de cuerpo entero en
blanco y negro con un traje clásico- como resultado directo de las
discusiones de grupo en las que se identificó a Ferry como "sofisticado,
elegante y guay" (McGinley, 1991).

Este tipo de investigación todavía no se utiliza para evaluar el potencial

de los nuevos artistas, aunque con el mayor énfasis que se está poniendo
en el marketing esto puede cambiar. Cuando hablé con el director de una
empresa de estudios de mercado, siempre ávido de negocio, me dijo que el
personal de publicidad y ventas se beneficiaría de investigar el atractivo de
un artista antes de ficharlo. Sin embargo, esto plantea el problema de
identificar a quién le puede gustar: ¿a quién hay que preguntar? En el
caso de un grupo o un cantante consagrados, es posible identificar a los
consumidores que compraron discos y cintas anteriores. Pero con un
artista nuevo es más difícil. Como he subrayado en este capítulo, la
recepción de la música está influida por las percepciones de un artista a
través de una serie de medios que interactúan continuamente y se
acumulan con el tiempo. La música no se recibe simplemente como
sonido, sino a través de su asociación con una serie de imágenes,
identidades y valores asociados, creencias y deseos afectivos. El personal
de marketing es muy consciente de ello e intenta estratégicamente crear
estos vínculos: entre la música y la imagen, y entre el artista y el
consumidor. Estos vínculos se controlan y rearticulan durante las
campañas de marketing. Sin embargo, un director de marketing que
recurría a la investigación, pero subrayaba que siempre la ignoraba
porque, o bien le decía lo que ya sabía, o bien carecía por completo de
imaginación, comentó: "No tiene sentido investigar a un nuevo artista
porque nadie va a saber quién es. Si hubieras hecho un estudio de
mercado sobre Boy George, habría salido que nadie lo iba a comprar".

111
 5

ESTUDIOS Y VÍDEOS

La producción de sonido y visión

P
ara un artista recién fichado, la producción de grabaciones
musicales y vídeos desembocará inmediatamente en el proceso de
colaboración más explícito de la industria discográfica. Al
describirlo, quiero destacar la forma en que los sonidos y las imágenes del
pop se componen a menudo de forma arbitraria y ad hoc, y no según un
plan bien pensado. Es en el proceso de producción visual y musical donde
los artistas y el personal de la industria discográfica experimentan una
mayor autonomía y libertad. Es en estos ámbitos donde el control de las
empresas del espectáculo se reduce a menudo a una operación de
vigilancia semiautónoma. Los límites se establecen imponiendo
restricciones presupuestarias y modificando, mezclando y editando
retroactivamente las canciones y los vídeos que se han producido.

Artistas, repertorio y desarrollo musical

Mientras el personal de marketing identifica audiencias y articula

identidades, el personal de A y R trabaja con un artista recién firmado en
la transformación de la música en un producto adecuado para su
reproducción en discos y cintas y su difusión a través de diversos medios.
La forma en que el personal de A & R hace esto varía. Algunos adoptan un
enfoque informal, dejando al artista una autonomía considerable, y hablan
de enviar a los artistas para que "pongan manos a la obra". Otros, por el
contrario, son más intervencionistas y adoptan un papel autocrático:
deciden el material que se va a grabar, dónde y con quién debe trabajar el
artista, y pueden ser considerados "productores ejecutivos" o ampliar su
función de supervisión a la producción de la propia sesión de estudio. Sin
embargo, la mayoría del personal de A&R tiende a trabajar entre estos
extremos.
 Estudios y videos

La mayor parte del personal de A&R se decanta por un papel de

facilitador, actuando como catalizador, ofreciendo aliento y crítica, y
poniendo en contacto a los artistas con diversas partes que pueden
ayudarles en su desarrollo musical. Como explicó un director que había
sido músico y productor a la vez:

A veces, si tenemos suerte, no tenemos que aportar nada al artista. Parece que ellos
saben lo que tienen que hacer y funciona. Pero no suele ser el caso. Lo que tú haces, a
lo qué te dedicas realmente, es intentar ayudarles a sacar lo mejor de sí mismos.
Supongo que es un poco como el entrenador de un atleta, de un nadador o de un
entrenador de fútbol: reconoces el talento y le ayudas a desarrollarlo y a sacarlo a
relucir".

Para "sacar a relucir" el talento se utilizan diversas técnicas. En un primer

momento, el responsable de A & R se sienta con el artista y examina
sistemáticamente su material, discutiendo sus méritos y puntos débiles,
identificando los aspectos que deben mejorarse o en los que el artista
puede necesitar ayuda.

El material se analiza desde el punto de vista de la estructura de la

canción, la instrumentación, la letra y la interpretación vocal. Algunos
pueden sugerir cambios musicales muy específicos, patrones de acordes,
modificaciones melódicas, líneas de bajo o cambios en la lírica. Otros
pueden identificar razones más generales por las que creen que una
canción necesita mejorar. Se anima continuamente al grupo a componer,
grabar y ensayar en pequeños estudios de bajo costo o con equipos de
grabación portátiles, y a probar su material ante el público.

A veces se ha observado que la música pop contemporánea tiene más

que ver con "el sonido" que con "la canción" (Kealey, 1982). Mientras que
una de las principales preocupaciones del personal de A & R es producir
un sonido "único", se pone un énfasis considerable en la composición de
canciones como arte, empleando técnicas de estructuración de una
canción en torno a un tema musical repetido o riff, y construyéndolo hasta
un estribillo distintivo y memorable. La estructura básica de
verso/estribillo/verso/estribillo/medio/estribillo ha sido un marco
perdurable en todos los géneros del pop, desde los himnos del rock duro a
las baladas soul, y puede detectarse en los collages de rap sampleados
menos parecidos a una canción, donde fragmentos de otras grabaciones
funcionan como estribillos junto a raps semihablados como versos.

Si los artistas tienen dificultades para escribir o completar canciones, el

responsable de A & R puede hacer que colaboren o reciban orientación y
113
 Estudios y videos

ayuda de compositores más experimentados. Si el artista no escribe su

propio material, o las canciones se consideran inadecuadas, la persona de
A & R localizará material de catálogos anteriores o encargará nuevas
canciones a escritores o editores.

Por lo tanto, poco después de firmar con una discográfica, un artista

empezará a modificar su material como resultado de estos diálogos con el
personal de artistas y repertorio. En el proceso de experimentar, probar
ideas y someterlas a la crítica, es inevitable que surjan desacuerdos y
diferencias de opinión, tanto entre los miembros de los grupos como entre
los artistas y el personal artístico y de repertorio. Pero suele haber
concesiones por ambas partes. Como explica un director de A & R:

Si tienen sentido común, escucharán lo que tienes que decir y lo probarán. Si

descubren que funciona, es de esperar que tengan suficiente sentido común para
anular su ego y decir: 'Tienes razón, me siento mejor así, muchas gracias'. Me encanta
que un artista piense en lo que le he dicho y vuelva y diga: "Lo siento, pero no lo siento
así". No pasa nada. Al menos, si lo ha hecho, lo ha intentado y lo ha resuelto, no pasa
nada.

El personal de A & R puede ocasionalmente estar en desacuerdo con lo

que un artista quiere hacer, pero si el artista se siente fuertemente
comprometido con una idea en particular, normalmente se le permitirá
seguir adelante. Del mismo modo, es posible que a un artista no le gusten
en un principio las sugerencias del personal de A & R, pero que las pruebe
y las utilice si cree que le ayudarán a vender discos. Esto ocurrió cuando
el grupo Cheap Trick grabó The Flame, que se convirtió en su "éxito de
regreso" en 1988. Don Grierson, Director de A & R de Epic Records, que
sugirió que grabaran una versión de esta canción, recordó que cuando se
la presentó por primera vez a la banda "la odiaron. Pero lo hicieron y se
convirtió en una canción número uno" (Baird, 1990, p 70).

Cuando el grupo dispone de tres o cuatro canciones aptas para ser

grabadas en un estudio profesional y de material suficiente para componer
un álbum (de 10 a 14 canciones), la tarea consiste en encontrar un
productor adecuado. -

El matrimonio entre artista y productor

El productor discográfico amplía el trabajo de A & R, tomando las

decisiones clave sobre cómo debe grabarse el material específico en un
estudio y supervisando las sesiones. El productor habrá adquirido

114
 Estudios y videos

conocimientos sobre la forma de trabajar de los distintos productores y lo

que pueden conseguir, y buscará a alguien que sea musical y
temperamentalmente compatible con el artista. Los artistas tendrán una
idea del tipo de sonido que desean producir y una opinión del tipo de
productor con el que les gustaría trabajar. El departamento de producción
suele disponer de ejemplos de trabajos anteriores de productores o de
bobinas de muestras especialmente producidas, que se ponen a
disposición de los artistas y se comentan con ellos. Se elaborará una lista
corta y se contactará con los productores preferidos, se les enviarán
grabaciones y quizás se les invite a ver la actuación o el ensayo del artista.
Si el productor está interesado en trabajar con un artista, se organizará
una reunión para que las distintas partes discutan cómo prevén que se
desarrolle la sesión de grabación.

Los artistas y el personal de repertorio intentan encontrar un productor

que participe activamente en la selección y los arreglos del material y que
pueda ayudar al artista de forma específica. Como explicó un director al
hablar de grupos de rock recién fichados:

Algunos productores son buenos para determinados tipos de música. Algunos son
excelentes en algunas áreas, pero totalmente irrelevantes para otras. Miro y veo lo que
tiene una banda y lo que necesita en sus primeros años de desarrollo. En primer lugar,
tengo una idea del tipo de disco que debe grabar el grupo y de cómo debe sonar. Me
fijo en lo que tiene el grupo y en lo que necesita. Después, mi intención es contratar a
un productor que pueda ayudarles en las áreas en las que no son especialmente
buenos. Puede que sea en la interpretación, puede que sea en la estructura de las
canciones, puede que sea en los arreglos. Puede ser que no necesiten esas cosas, así
que no hace falta contratar a un productor cuyo fuerte sean las estructuras y los
arreglos de las canciones, así que se contrata a un productor más basado en la
ingeniería.

A la hora de buscar un productor, el personal de A & R no tiene por qué

limitarse a su propio país. A menudo, los artistas británicos desean
trabajar con productores estadounidenses y grabar en Estados Unidos.
Esto puede deberse a razones musicales o a que se considera que la
música es más adecuada para el público estadounidense y que un
productor concreto puede ser un punto de referencia útil a la hora de
presentar el grupo en Estados Unidos.

También es posible que el grupo desee grabar en un lugar concreto para

utilizar instalaciones o personal de estudio específicos. Cuando los
Eurythmics trabajaban en su primer álbum In The Garden bajo la
influencia de grupos alemanes como Kraftwerk y DAF, decidieron grabar

115
 Estudios y videos

con Conny Plank en su estudio en Colonia. Esto también les dio la

oportunidad de contar con la colaboración de Holgar Czukay y Jaki
Liebezeit, dos miembros del grupo de rock vanguardista Can (O'Brien,
1991).

Presupuestos y participación del productor

Una consideración importante en esta fase es el presupuesto de grabación,

que se calcula en función del tipo de artista y de las ventas previstas de
sus primeras grabaciones. Además de los honorarios de los productores, el
presupuesto incluye el coste del alquiler del estudio y del equipo, los pagos
a los ingenieros y músicos y los gastos de alojamiento y desplazamiento.
Para un artista recién contratado, las primeras sesiones de grabación
suelen estar restringidas por consideraciones presupuestarias y pueden
limitarse a recurrir a productores locales.

Existe cierto debate y desacuerdo entre los productores, el personal de

las discográficas y los propietarios de los estudios sobre las ventajas de los
grandes presupuestos de grabación y los estudios caros. Algunos opinan
que recurrir a un productor "de renombre" puede beneficiar musicalmente
al artista y darle notoriedad. Sin embargo, otros señalan que esto a
menudo genera demasiadas expectativas y puede llevar a que el trabajo
resultante sea juzgado de forma más crítica por los principales formadores
de opinión dentro de la industria y los medios de comunicación. Algunos
miembros del personal de A & R opinan que se pueden grabar buenos
álbumes por poco dinero y que los presupuestos adicionales a menudo
conducen a la autocomplacencia y la autoindulgencia. En 1988, el primer
álbum de Fairground Attraction se grabó por 38.000 libras y ese mismo
año The Wonder Stuff grabó su primer álbum por 28.000 libras. Estas
cifras a menudo contrastaban con las grabaciones realizadas por artistas
consagrados, como el álbum de Tears for Fears The Seeds of Love,
publicado en 1989, que costó un millón de libras, tardó tres años en
grabarse, contó con la participación de cuatro productores y nueve
estudios, y no fue ni comercial ni críticamente bien recibido (Sutcliffe,
19896).

En el Reino Unido, las discográficas contratan a los productores para

proyectos específicos. Inicialmente, el productor se compromete a grabar
un número limitado de canciones, con la opción de completar un álbum.
El productor recibe un anticipo en metálico al comienzo de la grabación y

116
 Estudios y videos

el pago de otra cantidad al finalizar con éxito y entregar las cintas

terminadas. Dependiendo de su trabajo anterior y de su reputación, un
productor puede recibir entre uno y cuatro puntos porcentuales de
derechos sobre las ventas de las grabaciones. Este porcentaje se pagará
con los ingresos por derechos de autor del artista. En la mayoría de los
casos de artistas recién contratados, la discográfica habrá negociado una
"regalia total por talento" que se abonará en un contrato. Es probable que
un nuevo artista reciba el 12%, por lo que si recurre a un productor que
cobra dos puntos de derechos, el artista recibirá 10 puntos. Así, si se trata
de un grupo de cinco músicos, los derechos del productor por las ventas
de un álbum serán iguales para cada miembro de la banda.

Es posible que los artistas consagrados hayan renegociado un acuerdo

por el que la compañía discográfica paga al productor una regalía distinta
de la del artista hasta un importe determinado (quizás el 3%). A partir de
ahí, cualquier otro punto debe pagarse con los derechos del artista. En
[Link]., los acuerdos se realizan directamente entre el artista y el
productor. La compañía discográfica suele pagar al artista un "fondo de
grabación", del que el artista decide cuánto quiere utilizar para sí mismo y
cuánto quiere pagar al productor. Todos estos acuerdos reconocen
directamente que el artista está "cediendo" parte de sus puntos de
derechos "creativos" al productor. Por lo tanto, la importancia y la
contribución musical del productor se inscriben en estos arreglos
financieros.

El entorno de grabación

Los estudios se eligen por su ambiente y sus instalaciones técnicas, y los

productores tienden a desarrollar una preferencia por un entorno concreto
en el pasado donde hayan realizado trabajos con éxito. Sin embargo,
también es importante que los artistas se sientan cómodos en el estudio y
una de las tareas del productor es crear las condiciones más propicias
para el estilo de trabajo de cada artista.

El entorno inicial es el propio estudio. El interior y la ubicación de un

estudio pueden influir en el ambiente de una sesión de grabación y tener
efectos sutiles pero profundos en la música producida. El interior del
estudio puede ser pequeño, oscuro e íntimo, con techos bajos y sin luz
natural. También puede ser una sala cavernosa y bien iluminada en una
iglesia o un granero reconvertido. La ubicación puede variar desde el

117
 Estudios y videos

centro de una ciudad, como Air Studios en el centro de Londres, con vistas
al ajetreo y el bullicio de Oxford Circus, hasta una casa solariega
reconvertida en la campiña inglesa con alojamiento de lujo y piscina.

Las técnicas empleadas por el productor para dar forma al contexto de

grabación pueden ir desde sutiles habilidades psicológicas y sociales para
crear un diálogo y una réplica entre los participantes (Stokes, 1977), hasta
la creación física de un entorno determinado. Esto ocurrió cuando Daniel
Lanois produjo el álbum Yellow Moon para los Neville Brothers en 1989.
En lugar de llevarlos a "un entorno extraño", construyó un estudio
alrededor de la banda convirtiendo un apartamento de Nueva Orleans en
un estudio de grabación. Se creó un ambiente quemando incienso y
colgando musgo español y cabezas de caimán en las paredes. El resultado
fue un álbum relajado, pero intenso, atmosférico y conmovedor.
Evidentemente, se trata de un ejemplo elaborado de lo que el productor
discográfico Tony Visconti describió una vez como "crear una atmósfera en
la que un artista pueda trabajar", pero ha sido una posibilidad cada vez
mayor a medida que los equipos de grabación se han hecho más ligeros y
móviles.

Ingenieros, técnicos y músicos

Mientras que el productor trabaja como director de los procedimientos, el

ingeniero se ocupa de encontrar técnicamente las combinaciones de
ajustes para crear los sonidos necesarios. Aunque la importancia de los
productores está reconocida en toda la industria musical, la valoración de
la importancia de los ingenieros varía. Algunos ingenieros son reconocidos
por sus contribuciones, y algunos ingenieros "de renombre", como Hugh
Padgham, pueden trabajar como coproductores con artistas que
supervisan la producción de su propio trabajo, como ha hecho con Phil
Collins y Sting. Su importancia también se aprecia en la forma en que
algunos productores han establecido relaciones de trabajo con
determinados ingenieros y trabajan juntos como un equipo. Sin embargo,
durante mi investigación para este libro, a menudo se encontró con una
evaluación bastante más negativa en la que se calificaba a los ingenieros
de "manipuladores". El manager de un artista consideraba que mientras
un productor hiciera bien su trabajo, el ingeniero simplemente “se pondría
a trabajar y cobraría por ello y se le pagaba la tarifa diaria por la ingeniería
de ese disco".

118
 Estudios y videos

El ingeniero es asistido por el operador de cinta. Esta persona, por lo

general un varón egresado de la escuela, puede convertirse con el tiempo
en ingeniero, tal vez en productor o pasar a trabajar como director de
producción. El operador de cinta empieza desde abajo, realizando las
tareas más básicas, como ajustar los niveles, marcar la cinta, preparar el
equipo, preparar el té y los bocadillos.

Otra contribución del productor a una grabación es servir de enlace

entre el artista y los músicos de sesión. El productor habrá trabajado con
varios músicos en el pasado y podrá utilizar una red de contactos. Aunque
los músicos de estudio están representados por agentes y managers una
gran parte de su trabajo se consigue a través de contactos personales.
Como percusionista de sesión británico Geoff Dugmore comentó en 1988:
"Es muy de amigos y el trabajo se transmite de boca en boca. Hay un
círculo interior de unas dos docenas de personas en la cima y un círculo
exterior de unas cincuenta en el siguiente escalón". Los músicos de sesión
pueden ser llamados para añadir sonidos y adornos específicos a un tema
concreto, en cuyo caso se les puede contactar con muy poca antelación.
También se les puede contratar por su capacidad de adaptación y se les
puede necesitar durante toda la sesión. Dependen de las redes de
contactos y tienen que trabajar en horarios irregulares. En el caso de los
músicos de sesión, la vida laboral puede ser errática y poco segura.

El desarrollo de la tecnología digital en los estudios ha hecho que los

programadores desempeñen un papel cada vez más importante y ha
obligado a los músicos de estudio a desarrollar habilidades adicionales en
este ámbito. Gran parte de lo que se conoce como "programación" implica
el uso de paquetes de software existentes y se realiza fuera del estudio
durante el trabajo de preproducción. Un programador puede estar
presente durante los primeros días de grabación o ser llamado más tarde
para realizar las modificaciones necesarias. Algunos de los programadores
más respetados son los tecladistas, que utilizan la programación como una
extensión de su gran capacidad musical y su habilidad para los arreglos.
Pero también se puede buscar la ayuda de "expertos" técnicos confesos,
como Chris Newman, que, aunque no toca los teclados, ha actuado como
cómplice de un músico y participó en la "creación de los sonidos" que
necesitaban los Pet Shop Boys a finales de los ochenta.

Al igual que los teclistas, los bateristas también han tenido que
desarrollar habilidades de programación, sobre todo porque la tecnología
digital ha creado una situación en la que se puede hacer que un baterista

119
 Estudios y videos

"real" suene como una máquina, y que los tambores informatizados

emulen las "imperfecciones" de un baterista real (Goodwin, 1990). Estos
cambios técnicos afectaron al trabajo de June Miles-Kingston, que ha sido
baterista profesional desde 1976, y se dio cuenta de que cada vez la
llamaban más para sesiones en las que tenía que sincronizar su
interpretación con una pista de sonido metronómico, y finalmente tuvo
que utilizar cajas de ritmos. Por necesidad, empezó a programar para
mejorar sus habilidades y seguir obteniendo trabajo (Horkins, 1989). Este
es un ejemplo de cómo la tecnología ha cambiado el carácter de las
habilidades musicales, tal y como se comenta en el capítulo 2.

Otro mundo masculino

A diferencia de June Miles-Kingston, las mujeres suelen estar en los

estudios, donde se encargan de las reservaciones y de la recepción, pero
excluidas del proceso de grabación en el propio estudio. En enero de 1988,
Studio Week publicó una lista exhaustiva de los productores e ingenieros
británicos de pop y rock; estaba compuesta por 222 hombres y una mujer.
Al año siguiente, otra revista especializada, Studio, informaba de que sólo
había 12 operadoras de cinta e ingenieras trabajando en la industria
discográfica británica. En los últimos años, algunas ingenieras han
empezado a ser reconocidas por su trabajo -más que por la rareza de
pertenecer a una profesión masculina-, sobre todo Arabella Rodriguez, que
hizo la ingeniería para Soul II Soul, Angela Piva, que hizo la ingeniería de
Color Me Badd's I Want to Sex You Up, y Raine Shine, que hizo la
ingeniería para Vangelis. Sin embargo, las oportunidades para las mujeres
se ven muy limitadas por la "cultura masculina" que domina la mayoría de
los estudios de grabación (Bayton, 1989). Como observaron Steward y
Garratt a principios de la década de 1980:

En la mayoría de los estudios se respira un aire general de camaradería. Incluso los

equipos colaboran: si se introduce una instrucción errónea en una mesa de ordenador
lógica de estado sólido, ésta no emite un simple mensaje de "error". En su lugar, la
pantalla muestra insultos cada vez más groseros. Si no te gustan, no los utilices", reza
el manual del mezclador SL4000E. Puede sonar mezquino o puritano quejarse de que
una máquina esté programada para decir "vete a la mierda con un atizador" (y ese es
uno de los insultos más suaves). Pero se trata de lo último en tecnología de estudio, y
el hecho de que se añadiera nos dice mucho sobre las actitudes de sus fabricantes y
usuarios (1984, p 76).

Desde que se escribió esto, la fabricación de cajas de ritmos, teclados y

equipos de grabación multipista informatizados y baratos ha permitido

120
 Estudios y videos

producir música de alta calidad sonora más fácilmente en el hogar, y esto

creó en parte las condiciones para la aparición de gran parte de la música
dance y house de los años ochenta. Varios comentaristas han afirmado
que estas nuevas tecnologías pueden ofrecer la posibilidad de un enfoque
más flexible y "hágalo usted mismo" de la creación musical, con sonidos
producidos fuera de los estudios convencionales, con su cultura masculina
y su dependencia de productores e ingenieros profesionales. Estas
tecnologías tienen el potencial de cuestionar el modo en que la producción
de música pop ha estado marcada por el género.

Sin embargo, han sido más los chicos que las chicas quienes han
respondido a las oportunidades que brindan los nuevos instrumentos
electrónicos y equipos de grabación. Angela McRobbie se ha mostrado
pesimista ante estas nuevas tecnologías, argumentando que refuerzan las
divisiones existentes:

El paso a los efectos pre-empaquetados, basados en cajas de ritmos y todo tipo de

hardware informatizado, tuvo consecuencias desastrosas para las chicas. La música
resultante era un conjunto de sonidos creados en las habitaciones de los chicos y las
únicas chicas que participaban eran las pocas novias lo suficientemente pacientes
como para sentarse y esperar a que les ofrecieran un pequeño papel haciendo voces
ocasionales... esta nueva tecnología informática mantenía a las chicas firmemente a
raya. (1988, p 24).

No es sólo la tecnología lo que mantiene a raya a las chicas. Una

detallada investigación de Sara Cohen (1991) sobre la cultura de las
bandas de rock de Liverpool sin contrato descubrió que los músicos
varones de la base mostraban miedo y hostilidad hacia cualquier idea de
que las mujeres deben participar en el estudio y en los ensayos y
actuaciones. Como escribió Mavis Bayton tras su propia experiencia
tocando en un grupo de mujeres: "Se bromea con las mujeres músicas, se
las trata con condescendencia, se las mira con desprecio, se las insulta y
maltrata verbalmente, se las amenaza con violencia y, en ocasiones, se las
agrede físicamente" (1989, p 24). Estas observaciones quedaron ilustradas
en una entrevista a Robin Hilton en una revista especializada. Durante
una gira de The Thompson Twins, tuvo que soportar continuamente
provocaciones y sabotajes deliberados de su equipo por parte de otros
miembros del equipo de carretera. La intimidación culminó una noche en
la que, según sus propias palabras, "un equipo muy borracho la aporreó y
le causó un gran hematoma en la espalda" (Moss, 1990). Por lo tanto, las
convenciones existentes en los departamentos de artistas y repertorios, el
ethos masculino del estudio y el uso de la tecnología han supuesto una

121
 Estudios y videos

barrera infranqueable para que las mujeres músicas y el personal

femenino de la industria discográfica sean recibidos en estas áreas.

Prácticas de producción en los estudios

El estatus profesional y las prácticas laborales de los productores e

ingenieros han cambiado a lo largo del siglo XX, a medida que se han
reorganizado las técnicas de grabación en respuesta a los cambios
tecnológicos analizados en el capítulo 2. Al describir estos cambios,
Edward Kealey (1979) identificó tres "modos de colaboración" que han
caracterizado el trabajo de los "mezcladores de sonido" durante la última
parte del siglo XX: el modo gremial artesanal, el modo empresarial y el
modo artístico.

El modo artesanal guió la grabación inmediatamente después de la

Segunda Guerra Mundial, cuando la práctica de estudio se regía por una
preocupación utilitaria por capturar los sonidos de la interpretación. Esto
requería conocimientos técnicos para colocar los micrófonos y a los
artistas en el entorno acústico correcto y, al mismo tiempo, implicaba la
sindicalización de la mano de obra y considerables inversiones
corporativas en estudios y costosas tecnologías inmóviles.

En la década de 1950, tras la introducción de la cinta de grabación y los

microdiscos de plástico, surgieron oportunidades para grabar con equipos
más baratos y menos engorrosos. Esto permitió grabar a un tipo de
productor "emprendedor" autónomo sin formación convencional. Estos
productores, como Sam Phillips, que grabó a Elvis Presley, estaban menos
preocupados por las nociones recibidas de corrección técnica y empezaron
a experimentar con la edición de cintas, la grabación de sonidos múltiples,
la distorsión y los efectos de eco.

Los "mezcladores de sonido" empezaron a ser reconocidos por su

contribución al proceso de grabación y, durante la década de 1950, la
ocupación de "productor" surgió como una actividad diferenciada,
separada de la del ingeniero de sonido y del personal de producción.
Mientras que el ingeniero seguía desempeñando funciones técnicas, el
productor dirigía y supervisaba las sesiones de grabación. Productores
como Leiber y Stoller, de Atlantic en Estados Unidos, y George Martin, de
EMI en Gran Bretaña, empezaron a ejercer presión sobre sus respectivas
compañías discográficas y, posteriormente, recibieron créditos en el

122
 Estudios y videos

embalaje de los discos y pagos de derechos por su trabajo (Tobler y

Grundy, 1982; Gillett, 1988).

A mediados de los años sesenta, el productor de estudio se había

convertido en un "artista" que utilizaba la tecnología multipista y el sonido
estéreo para utilizar la grabación como una forma de composición en sí
misma, y no simplemente como un medio de documentar una actuación. A
medida que la producción se convertía en un "arte", era menos habitual
que los productores fueran personal técnico y varios músicos,
compositores/arreglistas, personal de A & R y managers de artistas
empezaron a dedicarse a la producción.

Cuando el "modo artístico" de colaboración empezó a dominar la

producción de música popular, a menudo se estableció una analogía entre
los productores discográficos y los directores de cine. Se empleó una
versión pop de la "teoría del autor" -el productor como autor creativo- para
describir a personas que iban desde Phil Spector y sus densas y
reverberantes técnicas de "muro de sonido" a principios de los sesenta, las
producciones de George Martin con influencias clásicas y surrealistas de
The Beatles y los musicollages sampleados de DJ como Paul Oakenfeld
produciendo música de baile a finales de los ochenta.

Sin embargo, la forma de trabajar de un productor y su contribución a

una sesión pueden variar enormemente en función del artista y del tipo de
música que se graba. Aunque Kealey identificó los "tres modos de
colaboración" como dominantes durante determinados periodos, se pueden
encontrar elementos de cada uno de ellos en las prácticas de grabación
contemporáneas.

Un productor puede adoptar un enfoque naturalista y "artesanal"

cuando trabaja con grupos que han firmado con un sello discográfico con
un repertorio de canciones completas y ensayadas. El material inicial
puede haberse compuesto a través de un proceso de improvisación
prolongada y de "jamming" en torno a una idea musical o lírica o a una
canción básica presentada por un miembro del grupo, como se describe en
los relatos de U2 (Dunphy, 1988) y de grupos no firmados de Liverpool
(Cohen, 1991). Para un grupo que compone de esta manera, el objetivo en
el estudio suele ser grabar el mejor arreglo posible y, en palabras de un
productor, "extraer un rendimiento de la banda".

Este enfoque de la grabación, basado tanto en el modo artesanal como

en la ideología naturalista del rock, con su énfasis en la sensación, la
123
 Estudios y videos

atmósfera y la espontaneidad, se adoptó durante la grabación del primer

álbum de Tin Machine, el grupo de David Bowie, en 1989. El propio Bowie
describió el proyecto como un intento consciente de "volver" a un tipo de
grabación más espontáneo y, como recordaba el productor Tim Palmer:

Quería capturar a la banda tal y como era en ese momento. Hay muy pocas sobre-
grabaciones. Se trataba en gran medida de preparar el sonido y mantener la cinta
rodando todo el tiempo... Al final, la mayoría de las voces se hicieron en directo, en
una sola toma... era un álbum de interpretación, y todo el mundo estaba dispuesto a
actuar (Smith, 1989, p 44).

En contraste con este método existe un enfoque más "empresarial". La

actividad empresarial se ha caracterizado como la "combinación novedosa
de los medios de producción disponibles" (Peterson & Berger, 1971'. p 98),
y los equipos de producción-escritura de la Motown trabajaron a menudo
de esta forma durante los primeros años de la década de 1960. Un escritor
observó que los productores de Motown "canibalizaban despiadadamente
canciones antiguas en busca de piezas de repuesto; frases verbales, ideas
temáticas, figuras musicales, acompañamientos, incluso solos de saxofón
se mezclan y se reelaboran de disco en disco; cada canción es un collage"
(George, 1985, p 118). Varios artistas, entre ellos John Lennon y Bob
Dylan, han comentado a menudo cómo han utilizado patrones de acordes,
motivos líricos, riffs y melodías existentes como punto de partida inicial a
la hora de componer canciones (Wenner, 1973; Flanagan, 1987). Más
recientemente, el cantante de soul Sydney Youngblood se refirió al uso
explícito y la recombinación de elementos existentes al describir cómo
Claus Zundell le producía en Ibiza en 1989:

Cuando componemos, vamos todos a Ibiza y pasamos el rato en este lugar, The Pasha
Garden, que es un gran club al aire libre junto a la playa. Escuchamos todo lo que
ponen y decimos que podemos hacerlo mejor. Así que volvemos a casa de Claus y nos
sentamos alrededor de una microcassette a cantar. Yo estoy sentado tocando el ritmo
en la silla, alguien canta la línea de bajo, otro la melodía y otro la armonía... Tomamos
ritmos populares y los utilizamos en nuestra música para que la gente se identifique
con ellos. Cuando volvemos a casa, yo trabajo en la letra, Souly y yo en la melodía, y
Claus, Serious y yo en la música. Vamos todos a casa de NT Gang y con un
Portastudio y un MCS00 trabajamos en los arreglos para que cuando vayamos a un
estudio lo hagamos bien a la primera. Es un sistema que funciona siempre y no
tenemos que discutir por nada. (Grant, 1989, p 60).

Aquí el "modo empresarial" se encuentra con el "modo artístico" en un

enfoque colectivo-sintético de la música popular, una técnica que
caracterizó la producción de parte de la música de baile más imaginativa y
de mayor éxito comercial de finales de los 80 y principios de los 90,

124
 Estudios y videos

grabada por grupos como De La Soul, PM Dawn y Deee-Lite. Cuando los

KLF publicaron su álbum The White Room en 1991, la carátula del disco
mostraba con orgullo sus fuentes. Las canciones del álbum se
compusieron a partir de una combinación de voces interpretadas, las
voces sampleadas de The MCS, Stevie Wonder y Wanda D, el uso de
sintetizadores y cajas de ritmos, la trompeta sampleada de King Tubby,
ruidos de multitudes de grabaciones de The Doors y U2 y una guitarra
semiacústica Gibson 330 "real". La música era el resultado de un proceso
de collage sonoro, el productor como "artista" más que la captura de una
actuación específica, pero pueden detectarse hilos de un modo "artesanal",
"empresarial" y "artístico" en la forma en que el álbum había sido
"producido, interpretado y programado".

La producción de música popular implica un continuo "diálogo con el

pasado" (Lipsitz, 1990), no sólo en la forma en que los artistas utilizan y
combinan elementos de estilos musicales anteriores, sino en el modo en
que las propias prácticas de producción contienen residuos de "modos"
anteriores de producir y componer música popular. Los productores
proporcionan un repertorio de técnicas, incorporando las posibilidades que
ofrecen las nuevas tecnologías con las habilidades de producción más
convencionales de arreglo de canciones y captura de la interpretación de
un músico. Una de las actuaciones más importantes es la del vocalista

La personalidad en la voz

La voz es la parte de la grabación que más directamente se dirige al

oyente. Es el cantante quien, a través de la entonación, el fraseo y las
expresiones vocales paralingüísticas, comunica más directamente la
emoción de una canción concreta. Es la voz la que codifica la identidad y
la historia de un intérprete y la que transmite la autenticidad de un
cantante (Hennion, 1983).

Roland Barthes (1990) utilizó la metáfora del "grano de la voz" para

referirse al aspecto de la voz cantada que comunica "la presencia del
cuerpo físico". Barthes distinguía entre las convenciones del canto y reglas
de un género (el "feno-canto"), y la forma particular en que una voz
funciona y significa significado - no "lo que dice, sino la voluptuosidad de
sus significantes sonoros" (el "geno-canto"). Barthes señaló que la
pedagogía vocal, en la tradición clásica europea, ha hecho hincapié en la

125
 Estudios y videos

feno-canción—las técnica de la respiración, las disciplinas de la

respiración, la funcionalidad y la claridad, en lugar del "grano".

Lo que salta a la vista en la música popular es la forma en que el

personal de A & R, los productores, los artistas, los críticos y los
aficionados se han preocupado mucho más por el "grano" del vocalista, la
forma única e idiosincrásica en que se comunica una voz individual, que
por la técnica correcta. Todos los géneros tienen sus convenciones, ya sea
el quejido sentimental del country, la súplica feérica del rock alternativo, el
gruñido machista del rock duro, la asertividad callejera del rap o la suave
sinceridad del cantautor. Pero el personal de las discográficas siempre
busca el grano individual y distintivo, la cualidad que se eleva por encima
de las simples convenciones de género. Como descubrió Hennion en su
estudio sobre la producción de música popular en Francia: "Tener una
"voz" en términos de música pop no significa poseer una técnica vocal o
dominar sistemáticamente las propias capacidades vocales. La voz es más
bien un indicio de la personalidad" (1983, p 182).

Para grabar la voz que exprese de la forma más explícita la personalidad

de un intérprete se puede hacer un esfuerzo considerable, y los cantantes
han empleado en el pasado una gran variedad de técnicas que van desde el
consumo de drogas y alcohol, cantar en el retrete de un estudio, hasta el
uso de efectos electrónicos para crear un sonido vocal determinado. La
grabación de la voz puede realizarse grabando varias voces en diferentes
pistas y seleccionando después la mejor o combinando partes de diferentes
tomas. Otra posibilidad es que el vocalista se concentre en cada frase lírica
de forma aislada antes de pasar a la siguiente.

El periodista Bob Greene dio una idea del esfuerzo que supone captar la
voz de un cantante en un relato de la grabación del álbum Muscle of Love
de Alice Cooper en la Record Plant de Nueva York en 1974. Al principio de
la sesión de grabación, Greene observó que la voz del cantante "ni siquiera
se parecía al sonido normal de Alice Cooper". Después de haber asistido a
horas de grabaciones y regrabaciones, sin apenas detectar diferencia
alguna en la calidad de las distintas interpretaciones, Greene preguntó al
productor Jack Richardson por qué se invertía tanto tiempo y esfuerzo en
este único elemento. Los comentarios del productor ilustran lo que he
dicho aquí. Richardson subrayó que no estaba:

buscando la tradicional voz impecable. Con Alice, es casi lo contrario. ¿Recuerdas el

otro día, cuando le dije que dejara de intentar sonar como Jack Jones? No lo decía en
broma. Con Alice busco un sonido muy áspero, crudo, primitivo.... Queremos dar la

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 Estudios y videos

impresión de que Alice entró en el estudio, grabó un tema de rock and roll malvado y
lascivo y se marchó. Pero se necesita mucho tiempo para crear esa impresión (Greene,
1974, p 71).

Por lo tanto, es la voz la que articula de forma más explícita la identidad

única del cantante (y del artista) y, al mismo tiempo, es la voz que significa
auditivamente la presencia física del cantante dentro de la música.

La vigilancia de la producción en estudio y la búsqueda de

la mezcla adecuada

En el debate anterior he puesto de relieve que los artistas y productores

pueden disfrutar de un alto grado de libertad y tener un margen
considerable para la expresión personal y la experimentación a la hora de
componer y grabar música en el estudio. Sin embargo, el personal de
artistas y repertorio suele tener la oreja pegada a la puerta, llevando a
cabo una operación de vigilancia encubierta, escuchando para juzgar si los
sonidos que salen del estudio serán adecuados para la emisión
radiofónica, la exposición mediática y el consumo público.

El primer juicio se hará después de grabar las primeras dos o tres

canciones. La compañía evaluará la compatibilidad del productor y el
artista y la calidad del material antes de decidir si se compromete
económicamente a grabar un álbum entero. Si todo ha ido bien, la
discográfica dará el visto bueno para seguir adelante y, por lo general, se
dejará que el artista y el productor se pongan manos a la obra. El personal
de A & R puede pasarse ocasionalmente por el estudio, pero los
productores lo desaconsejan activamente, y el propio personal de A & R
suele reconocer que las interrupciones e intervenciones pueden perturbar
la concentración y confundir las cosas.

Sin embargo, puede haber reservas iniciales. El director de una empresa

de gestión que representaba a varios productores explicó una situación
típica:

A menudo, las dos primeras pistas no han funcionado y la discográfica piensa:

'[suspiro] No está al cien por cien. Hagamos un par de temas más con otra persona a
ver qué tal'. Luego, quizá tampoco estén del todo bien, pero piensan: "Dejaremos la
mezcla para el final". Y entonces, tal vez encuentran a Mister Right y entrega cinco
pistas que son absolutamente fantásticas. Entonces le piden que vuelva a los primeros
temas, los que han hecho los otros productores, y tal vez cambie un par de cosas aquí
y allá, le ponga una nueva voz principal, lo mezcle y entonces, ¡bang! Ya tienes tu
álbum. Y tienes dos temas producidos por el Sr. A, pero mezclados por C. Dos temas

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 Estudios y videos

producidos por B, pero mezclados por C. Y el resto del álbum producido y mezclado
por C, y finalmente acaban con un productor con el que pueden trabajar y con el que
obtienen buenos resultados.

Esta cita, además de poner de manifiesto que se da por sentado que los
productores son hombres, ilustra la manera en que la producción de un
álbum puede llevarse a cabo de manera ad hoc, casi por ensayo y error,
con la participación de diferentes personas a lo largo del proceso. Aunque
el personal de producción suele mostrarse reacio a trabajar de forma tan
poco sistemática, a medida que aumentan los costes suele ser la forma
más barata de proceder sin incurrir en gastos adicionales al empezar de
nuevo.

Una vez terminadas las sesiones en el estudio, se envían copias de la

mezcla final a la discográfica. En este punto, puede haber tres reacciones
posibles a lo que se ha grabado: Una reacción podría ser "Brillante". Poco
hay que decir al respecto, salvo que es muy poco habitual. En el otro
extremo está la respuesta que un director de A & R resumió de la siguiente
manera: "¡Una mierda absoluta! No lo vamos a publicar". Aunque esto
suele ser raro, a veces los empleados de las discográficas citan casos con
fruición, pero siempre sobre artistas contratados por otras discográficas. A
menudo, el álbum no habrá llegado a la fase de finalización antes de que
se exprese este tipo de opinión, pero aún puede estar bastante avanzado
en la grabación. Si la producción de un álbum ha llegado a este punto, es
muy probable que existan conflictos y mala comunicación entre los
distintos agentes implicados, un tema que trataré más adelante. Lo que
me interesa aquí es la respuesta más común a la finalización de la
grabación: "Bien, pero hay que hacer algunos cambios".

Estos cambios suelen consistir en pequeñas modificaciones y remezclas.

A menudo es necesario hacer una pequeña pausa para volver a evaluar lo
que se ha grabado y, tras unos días, unos oídos nuevos pueden darse
cuenta de que algunos sonidos no son los correctos. Puede que la batería
suene "plana" o "apagada", que haya que sustituir o volver a grabar el bajo,
que se necesiten solos o voces adicionales o que haya que ajustar el
equilibrio entre los distintos instrumentos y voces. Durante la mezcla, un
productor (o remezclador) suele trabajar solo en la mesa modificando
sonidos, equilibrando la relación entre ellos y seleccionando distintas
combinaciones a partir de las pistas grabadas. Las permutaciones son
infinitas y la grabación puede alterarse considerablemente y reelaborarse

128
 Estudios y videos

de forma espectacular para crear continuamente experiencias nuevas y

diferentes de la misma canción (Tankel, 1990).

Cuando el personal de A & R, junto con el personal de marketing y

promoción, evalúan la grabación final y deciden si realizar más trabajo de
producción o contratar a un remezclador, buscan pistas individuales
distintivas que puedan lanzarse como sencillos para promocionar el álbum
y conseguir difusión en la radio. Es posible que el personal de la
discográfica decida que por muchas modificaciones y remezclas que se
hagan no se van a conseguir, por lo que emprenderán nuevas grabaciones
explícitamente para producir material apto para la radio.

La decisión de recurrir a un productor para grabar el material de los

sencillos y a otro para hacer la mayor parte de un álbum es un cálculo que
puede hacerse antes de la grabación, así como al final de la sesión, cuando
se escucha el trabajo terminado. Algunos productores adquieren fama de
ser capaces de convertir canciones en sencillos en determinados
momentos o de componer temas que pueden ser utilizados por los artistas
como sencillos. Nunca queda claro si esta reputación se basa en los
sonidos que producen o si se deriva de la propensión de su "nombre" a
señalar a los medios de comunicación que se trata de algo importante -un
éxito potencial- y ayudar así a que gane difusión. No cabe duda de que en
estas situaciones entran en juego importantes elementos de este último
tipo.

Es inevitable que los productores cobren un alto precio por sus

servicios, y en este caso las decisiones en materia de publicidad y
relaciones públicas están muy influidas por consideraciones financieras.
Como explicaba un director de la oficina londinense de uno de los sellos de
un conglomerado europeo:

Dices: 'Vale, vamos a contratar a este productor tan caro para que haga los sencillos y
luego a este otro, que no es tan caro, para que haga el resto del disco'. Hay
productores que son muy caros, y les dices: '¿Podrías producirme tres sencillos de
éxito? Y ellos dirán 'bien, claro' porque a lo mejor tienen que hacer un proyecto para
alguien dentro de dos meses y tienen un periodo de seis semanas para hacer esto... Así
que, digamos que has gastado 60.000 libras haciendo tres canciones con alguien que
es así de caro, pero son todos sencillos. Entonces piensas: "Bueno, realmente no
quiero gastar más de 100.000 libras en este álbum". Así que tienes que decir: "Bien,
me quedan 40.000 libras, ¿a quién puedo conseguir para hacer ocho pistas por 40.000
libras?" Así que vas a un estudio más barato con un productor más barato. Mucho de
esto está orientado al dinero. No es tan malo como rellenar el álbum; sé que eso es lo
que parece.

129
 Estudios y videos

Así que, ya sea por diseño o por defecto, la grabación musical final que
aparece en un álbum habrá contado con la colaboración del personal de
artistas y repertorios, productores, ingenieros, músicos y mezcladores, y a
menudo se habrá compuesto de forma ad hoc, con considerables procesos
de ensayo y error, experimentación y modificación. En el próximo capítulo
describiré con más detalle cómo influyen las cadenas de radio en el tipo de
música que se graba y se publica. Antes de hacerlo, quiero esbozar un
proceso similar de colaboración en la producción de vídeos.

La producción de vídeos

El vídeo realizado por Queen en 1975 para acompañar a Bohemian

Rhapsody suele considerarse el primer uso consciente del vídeo musical
para promocionar un sencillo pop. En los años siguientes a su
lanzamiento, las discográficas empezaron a producir vídeos para
promocionar a artistas consagrados en todo el mundo y, en ocasiones,
para superar la logística de las giras. Sin embargo, fue el lanzamiento de
Music Television (MTV), el primer servicio 24 horas de música pop
retransmitida a través de la red de televisión por cable en Estados Unidos,
lo que impulsó el establecimiento del vídeo musical como parte integrante
del proceso pop.

Tras una compleja historia de tejemanejes empresariales,

experimentación de formatos de programas y amplios estudios de
mercado, MTV se lanzó el 1 de agosto de 1981 y amplió rápidamente sus
operaciones en Estados Unidos a principios de los años ochenta (Denisoff,
1988). En agosto de 1987, MTV comenzó a emitir en Europa Occidental y
se introdujo en Europa Oriental con la creación de un servicio en Hungría
en marzo de 1989. A través de su empresa Viacom, MTV estableció redes
en Japón, América Latina y Australia, y en agosto de 1991, en su décimo
aniversario, MTV afirmaba emitir en 41 países y llegar a 204 millones de
hogares.

Poco después de que MTV empezara a emitir, el vídeo musical fue

identificado como la "encarnación" de la posmodernidad (Kaplan, 1987), a
lo que siguió una oleada de análisis intelectuales basados en la semiótica y
la teoría cinematográfica. Al igual que gran parte del análisis de la música
pop durante los años 50 y 60, que se centraba en las letras de las
canciones abstraídas de cualquier contexto musical, este tipo de
teorización trataba las imágenes con gran detalle pero tenía poco que decir

130
 Estudios y videos

sobre su relación con la música. Los vídeos se dividían habitualmente en

"narrativos" y "no narrativos", una distinción que ignoraba por completo el
modo en que la propia música tiene una estructura narrativa construida
en torno a tensiones melódicas, liberaciones y frases repetidas, una
estructura que a menudo une imágenes que carecen de narrativa según
las convenciones del análisis visual (Cubitt, 1991; Lewis, 1989).

Además de ignorar la música, este tipo de análisis tenía poco que decir
sobre las conexiones entre el vídeo y la industria musical, y la forma en
que se habían compuesto los significados dentro de unas condiciones
específicas de producción. Aunque el público pueda interpretar los vídeos
de diversas maneras, estas imágenes y significados no han surgido
simplemente de la pantalla de forma "orgásmica", como parecen insinuar
algunos autores (Fiske, 1986). Como observó Andrew Goodwin, "la
presencia de estrategias promocionales pasa curiosamente desapercibida
en el análisis textual posmoderno, como si la industria y los textos no
estuvieran relacionados" (1987, p. 48). Es en esta relación, entre industria
y textos, en la que quiero centrarme aquí, esbozando algunas de las
formas en que las relaciones de producción y promoción han dado forma a
los significados que se han puesto a disposición en los vídeos musicales.

El vídeo en la industria discográfica: Confusión empresarial

Simon Frith ha argumentado que la visión del vídeo en el negocio de la

música es "directa": el auge del vídeo es un indicio de un cambio en la
organización del entretenimiento corporativo. El valor de los efectos
visuales depende en última instancia de la calidad de la banda sonora y,
como forma artística, el vídeo musical es insignificante. Aunque puede ser
una herramienta promocional útil y, por tanto, "buena para los negocios"...
Nadie pretendería que hay mucho más en ellos estéticamente que un flujo
de mediocridad" (1988a, p 205).

Aunque los comentarios de Frith pretendían contrarrestar el tono festivo

de gran parte del análisis visual posmoderno, esta caricatura es en sí
misma algo simplista. Referirse a la visión del vídeo en la industria
discográfica como algo sencillo es pasar por alto toda una serie de
cuestiones y problemas que surgieron en torno a la producción de vídeo en
aquella época. Rechazar el contenido de los vídeos musicales en términos
tan generales como "un flujo de mediocridad" es menospreciar el trabajo
imaginativo de una serie de directores de vídeo, artistas y personal de las

131
 Estudios y videos

compañías discográficas y ocultar el potencial que el vídeo musical ha

introducido en las prácticas musicales.

Mientras investigaba para este libro, entre 1989 y 1992, me di cuenta de

que la industria musical aún estaba empezando a aceptar el vídeo. El
entusiasmo y la extravagancia ocasional que habían dado lugar a una
serie de mini-épicas a principios de los años 80 habían dado paso a un
periodo de incertidumbre y reflexión. El personal de la industria
discográfica expresaba sus reservas sobre la falta de ideas nuevas en lo
que se estaban convirtiendo en vídeos de producción rutinaria, y se
planteaban preguntas sobre la eficacia del vídeo como herramienta
promocional. La visión del vídeo dentro de la industria discográfica, en
Gran Bretaña en particular, distaba mucho de ser sencilla. Las opiniones y
el entusiasmo de unos y otros influyen en la forma en que se encargan y
producen los vídeos. Parece haber tres grandes posiciones:

En primer lugar, había empresas que habían adoptado totalmente el

vídeo y que contrataban a personal especializado con conocimientos de
cine para encargarlos y realizarlos, y que en muchos aspectos eran líderes
en este ámbito dentro de la industria. El entusiasmo de este tipo de
empresas por el vídeo quedó reflejado en el siguiente elogio de un director
de marketing a principios de 1990:

Yo compararía una compañía discográfica de finales de los 80 y principios de los 90

con un estudio de Hollywood de los años 40 que hacía musicales. En realidad, nos
dedicamos a hacer música y luego a ponerla en imágenes. Es exactamente la misma
función, que es vender música a través de la pantalla. Y creo que las discográficas
están empezando a cumplir ese tipo de función... Creo que se convierte en algo
intrínseco al estilo de vida de la gente. Creo que va a ser más en la década de 1990.
Quiero decir, yo mismo creo que es fantástico.

Por el contrario, en algunas empresas, el personal se mostraba confuso o

abiertamente hostil al vídeo... No parecía haber una política coherente, la
empresa no había creado un departamento ni nombrado personal
especializado, y parecía ir dando tumbos de un proyecto a otro. Un
director, que trabajaba en otra empresa del mismo grupo que el citado
anteriormente y que hablaba a mediados de 1990, declaró con enfado:

Odio los vídeos. Me parecen carísimos y, desde luego para este país, completamente
inútiles. Creo que son exagerados. No hay nuevas ideas que no cuesten un millón de
libras. Me molesta que se pueda gastar tanto dinero en hacer un vídeo de tres minutos
como en hacer un álbum entero.

132
 Estudios y videos

A medio camino entre estos dos puntos de vista, hay empresas en las
que el personal parece producir vídeos a regañadientes, con reservas sobre
su coste, los problemas que plantea su realización y su eficacia como
medio de promoción. Cuando le planteé el tema del vídeo a un director de
marketing, suspiró y comentó cansado: "Sí, puede ser eficaz, pero es muy
complicado. Hay muchos factores políticos. Todo el mundo quiere
participar y dar su opinión".

El vídeo es una forma de comunicación relativamente reciente y las

prácticas de producción de la industria no han evolucionado hasta
convertirse en el conjunto de ocupaciones, rutinas y convenciones que
caracterizan a la producción musical. Sigue habiendo una gran confusión
sobre quién es responsable de cada cosa, se desdibujan los límites y no
hay prácticas de trabajo fijas. Además, los vídeos son mucho más caros de
producir que los sencillos pop, y a menudo cuestan más que los álbumes.
En la década de 1980, la mayoría de los vídeos musicales se realizaban
con un presupuesto que oscilaba entre las 10.000 y las 100.000 libras, y
algunos artistas importantes, como Queen y Michael Jackson, gastaban
bastante más. A principios de 1991, el presupuesto típico de un vídeo para
un artista medio era de 30.000 libras, basado en dos días de rodaje: uno
en exteriores y otro en un estudio. En el caso de un nuevo artista, el coste
suele correr a cargo de la compañía discográfica en ese momento, y el 50
por ciento se recupera posteriormente de los ingresos del artista.

Realización del vídeo: Directores, estilistas y actores

Hacer un vídeo es similar a producir una grabación musical, y el trabajo

del director es análogo al del productor discográfico. Un director de vídeo
se elige por su reputación, su estilo de filmación y porque puede realizar
un vídeo dentro de un presupuesto determinado. La reputación de un
director puede basarse simplemente en haber realizado vídeos de éxito en
el pasado, pero, al igual que los productores discográficos, se les suele
contratar para que contribuyan de manera específica a la identidad de un
artista. Por ejemplo, a David Bernard se le pidió que trabajara con Climie
Fisher en 1990 y explicó que se le eligió para "enrarecer un poco la
actuación" y "hacerla un poco más de los 90". Jean-Baptiste Mondino ha
realizado vídeos para Madonna, Prince y David Bowie y, basándose en la
fotografía de moda y las viejas películas americanas, se considera que
"colma a sus estrellas de un glamour clásico de otro mundo", al tiempo
que conserva sus características humanas. Sophie Muller, licenciada en

133
 Estudios y videos

Estudios Cinematográficos por el Royal College of Art en 1983, fue

contratada por los Eurythmics por su enfoque "irónico, fuera de lo común
e inexpresivo" y se hizo famosa por su capacidad para crear dramas de tres
minutos de ritmo rápido y por introducir "giros sutiles" en los vídeos de
actuaciones estándar (O'Brien, 1991; Bode, 1990).

El artista, el director y el personal de marketing debatirán el contenido

del vídeo propuesto de forma similar a como el personal de A & R se
relaciona con los productores del estudio. A menudo es en este momento
cuando se realiza la evaluación más crítica de la imagen de un artista. A
diferencia de una sesión de fotos, un vídeo no puede ser simplemente roto
y vuelto a rodar. Por ello, se recurre a la ayuda de estilistas que pueden
trabajar con distintos artistas. Para músicos "serios" como Mike Oldfield o
Level 42, el estilista puede recomendar modificaciones sutiles y componer
una imagen naturalista y desenfadada. Para otras actuaciones, se puede
recurrir a un estilista para dar glamour a los artistas y llevar a cabo lo que
un publicista describió como "una transformación completa".

El estilista puede hacer sugerencias y aportaciones durante un largo

periodo en el que entabla una relación con un artista concreto, como la
que existe entre Annie Lennox y Carol Semaine. Carol, licenciada en
diseño textil, y Sheila Sedgwick, jefa de prensa de la RCA, ayudaron a
Annie durante un periodo de tiempo en las primeras etapas de The
Eurythmics, trabajando por ensayo y error, buscando en sótanos de
gangas y tiendas de equipamiento teatral y probando varios estilos de
diseñadores (O'Brien, 1991).

Otra posibilidad es que el estilista sea llamado con muy poca antelación
para componer una imagen para un artista que ha tenido un éxito
discográfico repentino. Como señaló el director gerente de una compañía
discográfica que produce música pop y dance para adolescentes: "La
mayoría de los jóvenes tardan entre 3 y 5 años en encontrar un estilo:
Nuestro problema es que tenemos de 3 a 5 minutos". Estos pocos minutos
pueden dedicarse a buscar desesperadamente una imagen en revistas y
películas antiguas, o simplemente a llevar al artista de compras.

Uno de los problemas a los que se enfrentan los directores de vídeo es

que a menudo los artistas han sido adquiridos por las discográficas por su
material musical y su aspecto, pero no necesariamente por su capacidad
para actuar delante de una cámara. El realizador de cine y vídeo Julian
Temple expresó públicamente su frustración al respecto en la década de

134
 Estudios y videos

1980, quejándose de que era muy raro "encontrar una estrella del pop
como Ray Davies, que tenga la habilidad y el sentido del humor necesarios
para ser actor" (1983, p. 72). El personal de las discográficas intenta
resolver este problema preparando a los artistas de antemano. Pueden
ensayar con el grupo o el cantante que realiza los vídeos piloto en
pequeños estudios, u organizar que los intérpretes reciban orientación de
escuelas de actuación y trabajen con coreógrafos. Sin embargo, cuando se
trata de un vídeo que debe realizarse rápidamente, suele haber poco
tiempo para prepararlo y el presupuesto disponible puede restringir la
cantidad de trabajo previo que puede realizarse.

Por lo tanto, el vídeo se realiza con una serie de objetivos y dentro de

una serie de limitaciones. Debe proyectar la identidad de un artista,
adaptarse a la música de un tema concreto y realizarse con rapidez,
teniendo en cuenta las dotes dramáticas de los artistas implicados. La
capacidad del artista para actuar y presentarse visualmente puede llevar
al director a recurrir a vídeos predecibles y poco imaginativos basados en
la actuación, en lugar de intrincadas piezas conceptuales teatrales. Otra
posibilidad es que las incapacidades, que sólo se ponen de manifiesto
durante el rodaje, tengan que resolverse de inmediato. La estructura de un
vídeo puede surgir a medida que se va improvisando en el plató y en la
sala de montaje, en lugar de ser el resultado de una cuidada narrativa
totalmente construida. El escaso tiempo disponible puede dar lugar a una
menor comunicación previa entre el artista y el director, lo que puede
generar confusión, compromisos y una serie de decisiones espontáneas y
ad hoc durante el rodaje. Estas cuestiones conforman de manera decisiva
los "significados" disponibles en el vídeo, pero quedan sin reconocer en el
análisis de los textos por sí solos. Como comentó el director de vídeo Lynn
Kippax Jnr cuando le preguntaron por el significado de ciertas referencias
en un vídeo que hizo para The Pretenders: Hay una diferencia entre la
realidad de la producción y la realidad del espectador. Lo que puede
parecer al espectador como una declaración puede ser, en la producción,
la forma en que se encubre un error o se resuelve un problema técnico"
(Lewis, 1989, p 84).

El efecto de los puntos de venta promocionales en la

producción de vídeos

Aunque las colecciones de vídeos musicales se han vendido directamente a

los consumidores y han generado ingresos tanto para los artistas como

135
 Estudios y videos

para las empresas, la eficacia de un vídeo individual se ha juzgado

normalmente en función de su uso para promocionar una grabación
específica. En este caso, las limitadas oportunidades de exposición y el
carácter de los medios de promoción influyen en el contenido de los vídeos
y en la forma en que se encargan y graban.

En Gran Bretaña, durante una semana típica de 1990, había 146

oportunidades para colocar un vídeo. La mayoría de estas oportunidades
se utilizaban habitualmente para las canciones actuales de los 40
Principales y los temas antiguos, y sólo había unos veinticuatro espacios
disponibles para vídeos nuevos. El programa con más tiempo de emisión,
el doble que cualquier otro, con 41 minutos, fue el ITV Chart Show, que se
emitía los sábados por la mañana en la televisión infantil y se repetía los
lunes por la mañana. El productor de este programa calculaba que le
llegaban unos 50 vídeos nuevos a la semana, de los que seleccionaba cinco
o seis (Webb, 1991). Durante el mismo periodo, las oportunidades en
Estados Unidos eran igual de limitadas, y la principal salida para colocar
vídeos nuevos y "alternativos" era el programa 120 Minutes de la MTV, que
se emitía entre la medianoche y las 2 de la madrugada de los domingos.

Debido a estas escasas oportunidades, cada vez ha habido más

reticencia a producir un vídeo para un grupo nuevo sin antes evaluar la
respuesta de los distintos medios de comunicación y la radio al sencillo. La
experiencia de haber producido muchos vídeos que no se emitieron en los
años 80 ha dado lugar a un enfoque más reactivo, de esperar a ver qué
pasa, sobre todo en Gran Bretaña, donde esto se vio acentuado por la
recesión de principios de los 90. Como David Steele, director de marketing
de Virgin, comentó en 1991: "En muchos casos esperamos hasta estar
prácticamente seguros de que un tema va a salir antes de seguir adelante
con un vídeo".

En Estados Unidos, es casi obligatorio hacer un vídeo para acompañar

el primer sencillo de un nuevo artista. De este modo, se indica a la
industria, y en particular a los responsables de la programación
radiofónica, que la empresa se toma en serio un tema y se compromete con
él. Sin embargo, sigue habiendo cierta cautela a la hora de producir vídeos
para acompañar los primeros lanzamientos de un artista, y el personal
sopesa continuamente si utilizar sus presupuestos en vídeos o reorientar
los fondos hacia giras y otras actividades promocionales.

136
 Estudios y videos

Un vídeo para un artista conocido con lanzamientos anteriores tiene

más probabilidades de ganar exposición que un vídeo realizado para
acompañar el lanzamiento de una grabación de un artista nuevo. Por lo
tanto, el vídeo de un artista consagrado recibirá un presupuesto mayor y
podrá planificarse, guionizarse y realizarse con antelación para que
coincida con el lanzamiento de una grabación musical. En el caso de un
nuevo artista, el planteamiento de "esperar y ver" significa que si un
sencillo empieza a recibir difusión y comienza a venderse, inevitablemente
pasarán unos días bastante caóticos en los que se planificará, escribirá y
producirá un vídeo en muy poco tiempo, lo que se sumará a los problemas
de producción ya comentados.

Además de las limitaciones impuestas por los presupuestos, el tiempo

disponible y la forma en que se producen los vídeos se ha visto
condicionada de manera decisiva por las exigencias de los principales
medios de promoción del Reino Unido y Estados Unidos. Los vídeos se
hacen para que puedan verse en todo el mundo, y la empresa intenta tener
en cuenta los requisitos de los distintos territorios para no tener que
editarlos para "países diferentes". Debido a la importancia comercial del
mercado norteamericano, el vídeo debe ser apto para su proyección en
Estados Unidos, donde el principal medio de difusión es la MTV. Aunque
menos importante en términos de ventas, el Reino Unido es una región
importante para establecer las credenciales de un artista dentro de la
industria y un punto estratégico de acceso a los medios de comunicación y
los consumidores de la Europa continental.

Los requisitos de los puntos de venta de vídeos en Gran Bretaña y

Estados Unidos influyen en la realización de un vídeo de dos maneras
distintas: edición y contenido. Un vicepresidente de desarrollo de artistas
con sede en Los Ángeles explicó que: La MTV es muy importante. Pero son
muy conscientes de su propio poder. . . La MTV es inflexible en cuanto al
montaje rápido, porque dicen que un vídeo tiene que aguantar repetidos
visionados y que un vídeo tiene que tener un montaje rápido. Sé que no es
algo que guste tanto a los europeos".

Así pues, el montaje rápido que se convirtió en una característica de los

vídeos durante la década de 1980 tenía más que ver con las exigencias de
los programadores de la MTV que con decisiones "creativas". El vídeo es
ante todo una forma de programación televisiva en la que se hace hincapié
en el entretenimiento y el mantenimiento del interés más que en la
presentación de la música. Por eso, en opinión de un director de

137
 Estudios y videos

marketing, "se ven muchos vídeos brillantes y animados. Eso distorsiona

el proceso".

El proceso se distorsiona aún más por el hecho de que los principales

medios de difusión de vídeos en la televisión terrestre británica han sido
los programas infantiles. En consecuencia, se han impuesto estrictas
restricciones al consumo de tabaco, a cualquier insinuación de sexo y a la
representación de la violencia; restricciones que no se aplican
necesariamente a otros territorios europeos, pero que hay que tener en
cuenta a la hora de realizar el vídeo.

Otra cuestión que el análisis de las narrativas visuales pasa por alto es
que los vídeos rara vez se emiten en su totalidad. En 1990, el espacio
medio de vídeo en la televisión terrestre británica durante una semana
normal era de 73 segundos (Webb, 1991). Sin embargo, la mayoría de los
vídeos se realizan para acompañar canciones de entre tres y cuatro
minutos. Esto significa que, a menudo, la narración del vídeo nunca se
abre ni se cierra para la mayoría de la audiencia televisiva, por lo que los
vídeos tienden a componerse teniendo esto en cuenta. John Waller,
director de marketing de Polydor, al ser entrevistado en 1991 explicó que
el carácter de los puntos de venta de vídeos en el Reino Unido en esa época
obligaba a las discográficas a producir vídeos compuestos en torno a
estribillos visuales repetitivos que pudieran digerirse en pequeños trozos y
que fueran adecuados para un público joven. Sin embargo, cabe señalar
que las discográficas han debatido, investigado y presionado mucho para
producir programas musicales más orientados a los adultos. Así pues, es
muy posible que se produzcan cambios en estas restricciones, sobre todo a
medida que los sistemas de satélite y cable aumenten las salidas para el
vídeo a lo largo de la década de 1990.

Potenciales y posibilidades

Que los vídeos musicales tengan o no valor estético depende de los valores
y la ideología de la creatividad que se empleen para evaluarlos en cada
momento, pero todo parece indicar que los realizadores de vídeos son cada
vez más reconocidos por su contribución y desarrollan relaciones
particulares con los artistas, al igual que han hecho los productores.
Puede que los directores sean invisibles para el público, como la mayoría
de los productores discográficos, pero cada vez son más importantes a la

138
 Estudios y videos

hora de mediar entre los artistas y el público, y de articular la identidad de

un artista.

Los directores de vídeos musicales suelen proceder del mundo del cine,
la fotografía, el diseño de carátulas de discos o la publicidad. La presencia
de esta última categoría ha tendido a reforzar la opinión, a menudo
repetida, de que el vídeo se organiza según las convenciones de la
publicidad. Sin embargo, existen diferencias sutiles pero decisivas en la
producción de anuncios y vídeos. Para rodar anuncios se dispone de
presupuestos mucho mayores, no están limitados (ni inspirados) por las
capacidades visuales de los músicos y la banda sonora, y suelen ocupar
un segmento de tiempo mucho menor. Muchos de los directores que se
dedican a la realización de vídeos musicales utilizan la dirección de vídeo
como paso previo a la realización de anuncios, por lo que quizá no resulte
sorprendente que, a la hora de crear una cartera, el director recurra a
convenciones y clichés publicitarios. Sin embargo, el vídeo también ha
brindado oportunidades a directores comprometidos con el uso de las
posibilidades imaginativas que ofrece el propio medio.

Uno de estos directores es John Maybury, cineasta y artista

experimental, que al principio tenía "fobia" al vídeo musical hasta que se
dio cuenta de la oportunidad que ofrecía para dar a conocer su trabajo y
llegar a un público más amplio. Maybury, considerado en su día el joven
director de cine underground más "hippie" de Gran Bretaña, pronto fue
aclamado por la crítica por sus vídeos musicales para artistas como Boy
George, y por su estilo multicapa y multigráfico. A menudo utilizaba
imágenes de sus proyectos experimentales en sus vídeos, y luego
incorporaba elementos de sus vídeos musicales a su obra cinematográfica
de vanguardia. Maybury consideraba que este formato le daba mucho
margen de maniobra: "De repente me di cuenta de que parte del
esnobismo que yo atribuía a la realización de vídeos era en realidad un
poco erróneo... el único compromiso con el que tenía que lidiar era que me
daban esta banda sonora que tenía que utilizar y que tenía que tener a
esta persona en el centro de la pantalla" (Bode, 1990, p 15).

El vídeo musical se encuentra todavía en una fase temprana de

desarrollo. Muchos de sus potenciales siguen sin explorarse y muchos
artistas contemporáneos, fans y críticos todavía lo miran con recelo, pues
consideran que el vídeo es algo que se ha añadido y que está corrompiendo
la pureza de la experiencia musical. Las reacciones han sido similares,
aunque no tan dramáticas, a la introducción del sonido en el cine: las

139
 Estudios y videos

películas mudas eran una "forma de arte en sí mismas", declaró el director

King Vidor. Añadir sonido a las películas sería como pintarle los labios a la
Venus de Milo", dijo la actriz Mary Pickford (Berg, 1989, p 173). Las
estrellas del pop no se han pegado un tiro porque no supieran actuar -
como hicieron los actores al descubrir que tenían la "voz equivocada" para
la pantalla-, pero las respuestas al vídeo han sido similares al atacar la
forma en que ha contaminado la experiencia pura de la música.

A medida que una nueva generación crece con el vídeo musical, es

probable que surjan s artistas que trabajan conjuntamente con la música
y las imágenes. Este enfoque ya ha sido adoptado como filosofía por el
director Tim Pope, que ha establecido una relación con The Cure y ha
dirigido algunos vídeos muy idiosincrásicos que se han convertido en parte
integrante de la identidad de la banda. Pope ve en el vídeo un gran
potencial que en gran medida no se ha aprovechado:

La unión de imágenes y sonido es una gran forma, pero muchos vídeos son
simplemente una banda sonora con imágenes que se colocan encima sin ninguna
correlación entre ambas. Intento unirlos hasta que es difícil decir qué fue primero, si el
vídeo o la canción (Millington, 1991, p. 9).

Al igual que las tecnologías de grabación de sonido cambiaron la

naturaleza de la composición y la interpretación, permitiendo a los artistas
desarrollar una "conciencia de grabación" (Bennett, 1980), el crecimiento
del vídeo puede conducir a una conciencia audiovisual más holística.
Como subrayé en el último capítulo, la música rara vez se escucha sólo
como sonido, siempre hay imágenes que denotan determinados sonidos.
La integración de la grabación de sonido y vídeo en los sistemas
multimedia informatizados aumentará sin duda las posibilidades de
componer música y elementos visuales que se potencien mutuamente, que
se produzcan de forma simultánea y que contribuyan a la experiencia de
cada uno de ellos, en lugar de perjudicarse mutuamente.

140
 6

JUEGOS DE GUERRA PROMOCIONALES

Radio pop

En Gran Bretaña y Norteamérica

L
as emisoras de radio de Norteamérica y Gran Bretaña constituyen
uno de los medios de promoción más importantes de la música
popular, fijan las agendas de las compañías discográficas y las
emisoras de radio de todo el mundo y ejercen una influencia adicional en
el tipo de música que se graba y en la forma en que se adquieren,
desarrollan y presentan los artistas.

Aunque las apariciones en vídeo y televisión se han convertido en

importantes medios de promoción, ha sido sobre todo la radio la que ha
animado a los minoristas a almacenar grabaciones y a los consumidores a
comprarlas. Como señaló un director de marketing entrevistado para un
estudio sobre el negocio de la música llevado a cabo en Gran Bretaña en
1990: "Si quieres llegar al Top 10, si quieres atraer al mayor número
posible de personas que podrían comprar tu disco, creo que la difusión
radiofónica es fundamental: es absolutamente vital".

La promoción radiofónica requiere un enfoque estratégico y la adopción

de una serie de tácticas. A menudo se habla de ella con metáforas bélicas:
El personal de promoción se describe como el que está en "primera línea" y
se dedica a "captar" a personas y emisoras concretas, y entra en las
emisoras de radio "armado" con grabaciones y conocimientos. Las
discográficas proporcionan a su personal de promoción y ventas paquetes
informativos con recortes de prensa, historias y detalles de los
lanzamientos. Cuando visité Capitol Records en Los Ángeles en septiembre
de 1990, estos paquetes se titulaban "Munición". Tanto en Estados Unidos
como en Gran Bretaña, a los equipos de ventas se les denomina
habitualmente "fuerzas de ataque". Una ejecutiva estadounidense se refirió
 Juegos de guerra promocionales

a la promoción radiofónica como "una batalla complicada", y cuando

hablaba de cómo intentaba "romper" récords en el sistema radiofónico,
una vicepresidenta de desarrollo de artistas con base en Estados Unidos
comentó: "Es casi como un juego de guerra. Vas moviendo tus tropas de
un lado a otro para conseguir que lo pongan en otra zona".

En el campo de batalla de la promoción, donde las discográficas

compiten por un tiempo de emisión limitado, a menudo son los nuevos
artistas y lanzamientos los que mueren antes incluso de ser escuchados
por el público. La vida promocional de una sola grabación es breve. En
Gran Bretaña, un disco puede estar "conectado" entre tres y cuatro
semanas, momento en el que, si no ha sido programado o ha recibido poca
difusión, sus posibilidades de éxito comercial se reducen. En Estados
Unidos, las discográficas pueden promocionar los sencillos durante más
tiempo, a veces hasta seis meses. Pero en Norteamérica las empresas se
enfrentan a problemas logísticos debido al tamaño del país y a la
naturaleza segmentada del sistema radiofónico.

La promoción radiofónica es una de las áreas del negocio de la música

en la que existen claras diferencias entre Gran Bretaña y Norteamérica. En
Gran Bretaña, la promoción radiofónica se ha dirigido principalmente a
una emisora nacional no comercial (Radio 1) que emite una gama ecléctica
de estilos musicales. En Estados Unidos, la promoción radiofónica se
dirige a un conjunto de emisoras comerciales que emiten música
"narrowcast" muy claramente definida según diversos "formatos". En el
Reino Unido, los gustos y opiniones individuales de los disc-jockeys y
productores de programas pueden ser influyentes, y las discográficas los
utilizan cuando intentan colocar un disco. En Estados Unidos, la difusión
de un disco depende mucho más de la presentación de discos y artistas de
acuerdo con las consideraciones comerciales de la emisora de radio. Parece
especialmente pertinente hacer estos contrastes en un momento en que la
nueva regulación de la radiodifusión en Gran Bretaña está llevando
gradualmente a una expansión de la radio local y creando las condiciones
para la aparición de nuevas emisoras nacionales que pueden llegar a
desafiar el dominio histórico de Radio l en la radiodifusión pop.

Promoción de la radio en Estados Unidos

Las emisoras de radio estadounidenses se definen por el tipo de música

que emiten y el tamaño y alcance de su perfil de oyentes. A la vez que dan

142
 Juegos de guerra promocionales

salida a las grabaciones de las discográficas, sus ingresos proceden de

ofrecer audiencias muy específicas a los anunciantes. Como ha observado
Jody Berland: “La programación musical no es la principal mercancía
producida por la radio, sino más bien el medio para la producción de la
verdadera mercancía de la radio -la audiencia- que se vende a los
anunciantes a cambio de ingresos para la emisora" (1990, p 183). Como
consecuencia, la audiencia potencial total de entre 18 y 49 años se ha
dividido en "objetivos demográfica, psicográfica y sociológicamente
deinidos, cada uno de ellos atendido por un formato específico de radio
contemporánea" (Barnes, 1988, p 10).

Desde el punto de vista de las discográficas, las emisoras más

importantes e influyentes son las denominadas CHR (Contemporary Hit
Radio). Estas emisoras emiten música que a lo largo de los años se ha
denominado "Top 40". Se trata de un formato que se introdujo a principios
de los años 50 y que se ha utilizado, con diversas mejoras, desde entonces.
Se basa en la reproducción repetida y coordinada de los éxitos más
populares del momento. Estas emisoras se dividen en tres categorías
dentro de la industria: P1, P2 y P3, según la definición del influyente
periódico especializado Radio and Records (Billboard utiliza un sistema
muy similar de platino, oro y plata).

Una emisora clasificada como Paralelo 1 tiene una audiencia semanal

acumulada superior a 1.000.000 de oyentes y suele estar situada en una
gran zona urbana, como Nueva York, Los Ángeles, Washington, Miami o
Chicago. Una emisora del Paralelo 2 suele estar situada en una zona
urbana más pequeña que tiene una audiencia de entre 200.000 y
1.000.000 de personas, y las emisoras clasificadas como Paralelo 3 suelen
encontrarse en ciudades más pequeñas o zonas rurales que tienen
audiencias inferiores a 200.000 personas.

Hay que llegar a las emisoras de P1 para maximizar la exposición y

obtener gráficos altos en las posiciones. Las listas se basan en un
complicado sistema de puntos que se ponderan en función del tipo de
emisora que emite el disco, con ajustes adicionales para las ventas al por
menor en función de la posición de una canción en las listas.

Además de las emisoras CHR, existen otros formatos de emisoras. Los

más importantes para la venta de música pop contemporánea son
actualmente:

143
 Juegos de guerra promocionales

AC (Adult Contemporary): Este formato se desarrolló a partir de la categoría

MOR (Middle of the Road) y reproduce una combinación de rock suave y
música de cantautores. Combina éxitos contemporáneos con oldies y se
dirige a un público de entre 25 y 54 años.

Urbano: El formato urbano se ha convertido casi en un eufemismo de la

radio negra y es descendiente directo de las anteriores categorías "rhythm
and blues" y "racial". A finales de los 80 y principios de los 90, las
emisoras urbanas emitían una gran cantidad de música rap y dance con
artistas como MC Hammer, Prince y L.L. Cool J.

AOR (rock orientado al álbum): Este formato se desarrolló a partir de la

radio de "rock progresivo" de finales de los 60, cuando los artistas "serios"
se distinguían por sus álbumes en lugar de por sus discos sueltos. La
música que se escucha es predominantemente la de grupos blancos de
guitarra hard rock como The Allman Brothers, Slaughter, Aerosmith y Led
Zeppelin.

NAC (Nueva Era Contemporánea): Este formato se introdujo tras los

experimentos de programación en California, y emite una suave
combinación de música instrumental, ambiental, world beat, jazz y rock
suave.

Alternativo/Postmoderno: confinado en gran medida a las radios

universitarias, este formato se convirtió en una salida importante para dar
a conocer a nuevos artistas a lo largo de la década de 1980. La radio
universitaria, antes dirigida por entusiastas a los que las discográficas sólo
se acercaban de forma casual, se ha visto sometida a la presión de las
discográficas y ha perdido gran parte de su imagen inconformista. Estas
emisoras suelen emitir rock alternativo de guitarras y música de diversos
híbridos de rock y baile, como The Talking Heads y Living Colour.

Además de estas categorías, hay emisoras de música country. Es la

categoría de formato más antigua de Norteamérica, pero no suele utilizarse
para promocionar artistas de pop y rock. Aunque llega a un público
amplio, la producción de música country tiende a operar desde Nashville,
a distancia de los sonidos pop contemporáneos procedentes del eje Nueva
York-Los Ángeles.

Los formatos, así como los artistas y emisoras de radio que se incluyen
en una categoría determinada, cambian con el tiempo según las
investigaciones y como consecuencia de la aparición de nuevos estilos y

144
 Juegos de guerra promocionales

géneros. El más reciente -el formato new age o wave- sustituyó en parte a
la categoría easy listening, y el postmoderno apareció como una nueva
etiqueta de moda para lo alternativo, pero también en respuesta a las
fusiones de baile negro y rock blanco a finales de los 80. Parece probable
que un formato world beat pueda surgir de la brecha entre estas
categorías.

No hay espacio aquí para un debate detallado sobre cómo surgió este
sistema de emisoras de radio o cómo funciona. Ha surgido como resultado
de la influencia combinada de los anunciantes, las emisoras de radio y sus
asesores, y las discográficas. En un país en el que diez mil emisoras de
radio comerciales compiten por cerca del 7% de los 110.000 millones de
dólares del presupuesto publicitario de Norteamérica, cada emisora intenta
encontrar un nicho y se presenta como un medio coherente y fiable
(Barnes, 1988). Este sistema permite a las rad10 stat10ns tener una
identidad claramente definida que resulta atractiva para los anunciantes
y, al mismo tiempo, facilita lógicamente a las discográficas la
comercialización de música en toda Norteamérica.

Estrategias de promoción

La dependencia de un sistema radiofónico tan complejo hace que la

promoción sea un proceso complicado que requiere una coordinación y
una inversión considerables. Como observó Barnes (1988), el esfuerzo
necesario para convencer a cientos de emisoras diversas y de gran difusión
de que emitan una grabación aproximadamente al mismo tiempo, de modo
que obtenga suficientes puntos de emisión para entrar en las listas de
éxitos, "traumatiza regularmente a los sellos discográficos".

Las discográficas intentan hacer frente a esta situación adoptando dos

estrategias simultáneas. En primer lugar, los artistas, o grabaciones
específicas, se definen en términos de un formato radiofónico concreto. A
continuación, se dirigen a las emisoras pertinentes, con el objetivo de
"cruzar" de un formato a otro y, finalmente, obtener difusión en CHR y en
los distintos formatos. En segundo lugar, un tema puede empezar a sonar
en una zona del país donde un determinado tipo de música es más
popular. Es raro que un sencillo se lance a nivel regional, pero la actividad
de promoción y venta al por menor tendrá en cuenta las variaciones
geográficas del consumo musical en todo el país. Al igual que en el Reino
Unido el personal de marketing trabaja con varios modelos heurísticos de

145
 Juegos de guerra promocionales

audiencias para determinados tipos de música, en Estados Unidos el

personal de ventas y promoción utiliza un conocimiento práctico de las
variaciones regionales en el gusto musical. Por ejemplo, los discos de rock
alternativo y dance suelen dirigirse a grandes zonas urbanas como Nueva
York, Los Ángeles, Boston, Minneapolis y San Francisco. El rock duro es
popular en California y en Dallas y el suroeste, y el medio oeste se
considera una zona para el rock and roll tradicional y el pop de los 40
principales. El rap es popular en Nueva York, Miami y Los Ángeles,
aunque hay variaciones en el lenguaje de los estilos de rap que a menudo
dificultan el cruce de este género de la costa oeste a la costa este y
viceversa.

La Vicepresidenta de Desarrollo Artístico citada antes utilizó la analogía

de un juego de guerra al hablar de la logística que supone tratar de ganar
audiencia en este complejo de emisoras de radio con distintos formatos y
variaciones regionales de gusto. Añadió que era una lucha continua:

para conseguir que otra zona lo reproduzca. Así que, por ejemplo, empiezas en Los
Ángeles con algo y luego lo extiendes un poco al sur, y luego intentas que llegue a todo
el país. O lo intentas en Nueva York y tienes un gran agujero en el medio. Finalmente
lo consigues en Nueva York, pero para entonces la gente de Los Ángeles lleva dos
meses tocándolo y dirán: "No, quiero otro tema".

Otra táctica que pueden adoptar las discográficas es grabar y producir

varias mezclas de la misma canción y promocionarlas en emisoras con
formatos diferentes. Esto puede incluir la promoción simultánea de varias
canciones en diferentes formatos radiofónicos. Como acaba de explicar el
vicepresidente de desarrollo de artistas:

Un artista tiene diferentes tipos de canciones en su álbum. Una vez que se ha lanzado
el disco y el artista y se ha intentado que un tema llegue a todo el mundo, si no
funciona, o incluso si funciona, se puede ir a diferentes formatos con un tema
diferente y hacer un sencillo promocional. Por ejemplo, si hay un artista que tiene una
mezcla dance en algo, puedes ir con una mezcla dance a la radio dance al mismo
tiempo que vas con un tema alternativo a la radio alternativa. Y puedes tener tres o
cuatro temas diferentes en distintos formatos. Como hay gente diferente que escucha
estos formatos, no es que estés confundiendo el tema. Y se pueden vender álbumes.

El declive del disco sencillo

La práctica de lanzar diferentes canciones como sencillos promocionales

para su uso en la radio, con el fin de persuadir a los consumidores para
que compren un álbum, pone de relieve un cambio histórico en el enfoque

146
 Juegos de guerra promocionales

de la industria discográfica con respecto al disco sencillo. En Estados

Unidos, el sencillo se ha convertido en un instrumento para comercializar
un álbum. Entre 1979 y 1990, las ventas de sencillos de vinilo
disminuyeron un 86%, pasando de 195,5 millones de unidades a 27,6
millones. Incluso teniendo en cuenta el crecimiento adicional de las ventas
de discos compactos y casetes, las ventas totales de discos sencillos
descendieron un 41% durante la década de 1980 (RIAA, 1991). Cuando se
edita un álbum, se fabrica y se pone a disposición de los consumidores un
número limitado de discos sencillos en casete y CD, y a menudo se
producen discos sencillos en vinilo para utilizarlos en los reproductores
existentes. Pero los sencillos suelen lanzarse simultáneamente con el
álbum y para llamar la atención sobre él. En Gran Bretaña, el declive del
sencillo ha sido menos dramático. Las ventas totales cayeron un 21%, de
77,8 millones de unidades en 1980 a 61,1 millones en 1989 (BPI, 1991), y
las ventas de sencillos en casete y CD han sido muy bajas. Los sencillos de
vinilo se han utilizado como algo más que una herramienta promocional y
normalmente se han editado uno o dos sencillos antes del lanzamiento de
un álbum.

Sin embargo, hay indicios de que los sellos discográficos británicos

están siguiendo los pasos de Estados Unidos y empiezan a considerar el
sencillo principalmente como un instrumento de marketing. Como explicó
Maurice Oberstein, entonces presidente de Polygram UK, en una entrevista
para la televisión británica a principios de 1991:

El sencillo siempre ha sido la puerta de entrada a la música del artista. Es una

introducción fácil a partir de un álbum para dar a conocer al artista. Y no creo que eso
haya cambiado mucho. Lo que ha cambiado es que las ventas han bajado. Es un
vehículo mucho menos valioso para nosotros. Antes vendíamos millones y obteníamos
beneficios. Ahora vendemos cientos de miles y lo consideramos una herramienta de
promoción (Channel 4 TV, 1991).

El coste de producción y lanzamiento de los sencillos ha aumentado

debido a la proliferación de formatos (CD, vinilo de 7 pulgadas, vinilo de 12
pulgadas, casete, picture disc, etc.) y a la presión para producir el vídeo
obligatorio que los acompaña. Las pequeñas empresas, que a menudo
trabajan con presupuestos muy ajustados y fabrican un número limitado
de formatos, han afirmado que las grandes corporaciones han respondido
a la disminución de la rentabilidad del sencillo "hablando mal de él" y
fomentando la difusión de las canciones de los álbumes. David Howells,
uno de los directores de PWL Ltd, la empresa británica que produjo más de
100 sencillos de listas en A finales de los años ochenta, un ejecutivo

147
 Juegos de guerra promocionales

consideraba que el sencillo era "algo más que un instrumento de

promoción", argumentando que "si se vuelve al antiguo método de
producción en masa y se concentra la producción en siete pulgadas, se
obtienen buenos beneficios".

Sin embargo, pocas empresas están en condiciones de hacerse un hueco

"volviendo" a un método antiguo y, lo que es quizá más importante, los
sencillos por sí solos no permiten a una empresa construir la identidad de
un artista de la manera descrita en el capítulo 4. Como comentó Peter
Waterman, colega de Howell en PWL, al ser entrevistado en el mismo
programa que Oberstein:

La industria discográfica como tal preferiría que no existiera el sencillo porque es un

animal muy difícil de predecir. El artista tiene poca importancia para el público
cuando se trata de sencillos. O les gusta el disco o no les gusta. Y no lo compran sólo
porque sea tal o cual o porque sea esto o aquello (Channel 4, 1991).

A pesar de estos argumentos de los empresarios que dependen de que siga

existiendo un mercado para los sencillos, las ventas de grabaciones
sueltas han ido disminuyendo en todo el mundo. Como las máquinas de
casetes y los reproductores de CD programables han proporcionado formas
más flexibles y móviles de consumir música, el sencillo probablemente
seguirá convirtiéndose en una herramienta promocional más que en una
compra esencial para el consumidor.

Programadores y promotores independientes

En las emisoras de radio estadounidenses, son los directores de los

programas musicales quienes deciden qué temas se emiten. Su primera
preocupación es, inevitablemente, si una determinada grabación es
compatible con el formato de la emisora. A continuación, el director del
programa examina el "apoyo" que la grabación recibe de la compañía
discográfica.

El primer indicio de apoyo es la "historia" que la discográfica utiliza para

promocionar al artista. Puede tratarse del éxito de ventas del artista en
[Link]. o en todo el mundo, de detalles de giras destacadas y apariciones
personales, o simplemente de anécdotas de interés periodístico. Sin
embargo, la historia más persuasiva es la que se refiere a otras emisoras
de radio que programan una grabación determinada.

148
 Juegos de guerra promocionales

Una emisora P1 no suele estar dispuesta a programar un disco a menos

que se emita en varias emisoras P2 y en un número considerable de
emisoras P3. Otra posibilidad es que la emisora espere a ver si el sencillo
se emite en otro formato, como Adulto Contemporáneo o Urbano, antes de
ponerlo. Los directores de programas musicales recurren a varios
consultores para que les asesoren sobre las tendencias de la programación
y consultan una serie de revistas privadas que ofrecen información
detallada sobre los lanzamientos, las reproducciones radiofónicas en todo
el país y las respuestas de los oyentes. Una vez que un disco se incluye en
una lista de reproducción, la emisora de radio supervisa su evolución
mediante una investigación "pasiva", cuando el público llama o envía un
fax a la emisora de radio con peticiones, y mediante una investigación
"activa", cuando la emisora, un consultor o una agencia de investigación
se ponen en contacto con los oyentes.

La emisora también evalúa el potencial de una grabación examinando el

volumen de inversión que la compañía discográfica destina a un tema o
artista concreto. En este caso, un indicador importante es el uso por parte
de la discográfica de un promotor independiente. Aunque inicialmente se
utilizaron para aliviar parte de la carga de trabajo de las discográficas, los
promotores independientes se han convertido en organizaciones muy
poderosas que median entre la discográfica y la emisora de radio. Desde el
punto de vista de la discográfica, la razón de utilizar promotores
independientes es que pueden centrarse y dedicar esfuerzos a proyectos
específicos. Desde el punto de vista de la emisora de radio, indican que la
empresa se toma en serio un tema concreto y que invierte dinero en él. Sin
embargo, los promotores independientes se han convertido en una fuerza
poderosa por derecho propio y éste es un ámbito del negocio musical
norteamericano en el que las anécdotas sobre corrupción e incentivos para
pinchar discos ("payola") se han repetido a lo largo de la historia del pop.
Rick Sklar, programador de radio en varias emisoras de Nueva York desde
los años 50, describió en sus memorias cómo el personal de las
discográficas "detestaba los sobornos por la difusión", pero señaló que:

la presión para "romper" un disco -para que empezara a sonar- estaba siempre
presente. Lo mismo ocurría con los promotores independientes, que trabajan por
cuenta propia y que, al encargarse de discos individuales o de encargos de las
discográficas, están un paso por delante del entorno corporativo y sus restricciones.
Algunos de estos promotores independientes funcionan sobre todo como conductos de
dinero. Ciertas ciudades están controladas por los independientes. Se ponen las pilas y
dan a conocer un nuevo lanzamiento simplemente compartiendo sus honorarios (en

149
 Juegos de guerra promocionales

metálico o cocaína) con unos cuantos directores de programas clave (1984, pp. 148-
149).

A finales de los ochenta se había creado una alianza de promotores

independientes, apodada "La Red", que ejercía una influencia considerable
sobre los discos que se tocaban (Dannen, 1990). Sin embargo, rara vez
participaban en la promoción de discos mediocres que normalmente no se
programaban. Por encima de todo, los promotores independientes
mantienen el dominio de las grandes compañías existentes y de los
artistas que pueden permitirse sus servicios. Se han convertido en un
eslabón institucionalizado del sistema, empleado por todas las grandes
discográficas por la forma en que pueden facilitar o bloquear la difusión de
las grabaciones.

En 1979, la CBS fue un claro ejemplo de ello cuando publicó el sencillo

de Pink Floyd, Another Brick in the Wall. El 80% de las 40 principales
emisoras de radio del país lo incluyeron en sus listas de reproducción.
Pero en Los Ángeles, donde la banda acababa de tocar cinco noches en el
estadio deportivo y atraído una considerable atención mediática, ninguna
de las cuatro principales emisoras de la ciudad ponía el disco. Dick Asher,
Presidente Adjunto de la CBS, por razones de economía y porque había
mucho interés en el acto, había decidido que no era necesario emplear
promotores independientes en Los Ángeles. Pero, misteriosamente -y a
pesar de su evidente popularidad- no estaba recibiendo difusión. Cuando
los directivos del grupo se enteraron de que el disco no se emitía, exigieron
a la empresa que contratara promotores independientes. La CBS celebró
inmediatamente una reunión por la mañana y reinstauró la promoción
independiente del sencillo. Por la tarde ya sonaba en las emisoras de radio
de toda la ciudad. Como señala Frederic Dannen en su libro Hit Men, del
que procede este ejemplo: "El poder de la cadena no radicaba en su
capacidad de crear un éxito, sino de impedirlo... la cadena era el medio de
privar a los pequeños sellos del acceso a las ondas de los 40 Principales y
aumentar la cuota de mercado de los grandes sellos" (1990, p 16).

Independientemente de que las grandes empresas utilicen o no a los

promotores independientes de forma tan maquiavélica para dominar las
ondas, Dannen presenta un caso convincente. No cabe duda de que, dado
que todas las grandes empresas recurren a ellos, los promotores
independientes funcionan como un medio fiable de acceder a las ondas y
de mantener el perfil y la ventaja competitiva de una empresa.

150
 Juegos de guerra promocionales

El impacto de las categorías de formatos radiofónicos en el

desarrollo de los artistas

El objetivo último de la promoción radiofónica en [Link]. es lograr un éxito

"cross over", es decir, salir de los géneros urbano, new age o adult
contemporary y conseguir una exposición nacional en la radio Top 40. Con
tantos discos que promocionar, a menudo no hay tiempo ni presupuesto
para intentarlo y la gran mayoría de los discos se quedan estancados en su
rígido formato.

Además, el carácter segmentado del sistema radiofónico impregna todo

el funcionamiento de la discográfica, con personal que trabaja en
pequeñas áreas concentradas. Los departamentos de promoción se
subdividen en especialistas que se ocupan de los distintos formatos
radiofónicos. En un gran número de empresas esto se racionaliza a través
de las divisiones de desarrollo de artistas y A & R, donde diferentes
empleados o subdivisiones se ocupan de diferentes categorías de música.
Esto dificulta que un artista se cruce dentro de la propia discográfica, por
no hablar de las emisoras de radio. Un alto ejecutivo de la sede
neoyorquina de un importante grupo discográfico señaló que estas
divisiones derivadas de los formatos planteaban:

¿existe alguna comunicación entre estas divisiones? Hay una empresa que tiene un
departamento alternativo. Y están muy orgullosos de poder participar en los primeros
proyectos. El problema es: ¿cómo se pasa del departamento alternativo al equipo
principal de la empresa? Y la respuesta es: muy pocas veces se consigue. Es como el
beso de la muerte.

De ahí que los artistas puedan convertirse en "guetos" de determinados

formatos y los departamentos comerciales de cada compañía rara vez salen
de ellos.

El sistema de formatos no sólo afecta al potencial de determinados

artistas para llegar a públicos distintos de los definidos de esta manera,
sino que también tiene un impacto directo en el tipo de artistas y grupos
que se contratan. Aunque el personal de artistas y repertorios suele tener
un amplio grado de autonomía formal para fichar a quien quiera, en la
práctica necesitan el apoyo del personal de promoción de la radio que se
encargará de las grabaciones de cualquier artista que adquieran. A
menudo, el personal de publicidad y ventas encuentra artistas que desea
contratar, pero inmediatamente se encuentra con el personal de
promoción, que quiere saber en qué formato encaja el artista. Como

151
 Juegos de guerra promocionales

explica un alto directivo del departamento de publicidad y ventas de una

discográfica de Los Ángeles:

Había una banda... que me pareció muy interesante. Era como una banda progresiva
inglesa de los setenta. Muy musical, muy fuera de lo común, canciones de ocho
minutos, pero extremadamente interesante. Mi problema era que me gustaba mucho
este grupo, me encantaba, iba a nuestras oficinas de promoción y me decían: "Pero,
¿qué es esto? No es alternativo. No es rock. ¿Dónde encaja? Y, al final no los contraté
porque no tenía el apoyo.

El sistema de formatos radiofónicos delimita y define decisivamente el

mercado para la música popular en los Estados Unidos. Un ejecutivo de
una corporación que también participaba en la representación de un
artista proporcionó otro ejemplo de la forma en que este sistema de
categorías de formato limita las oportunidades de los nuevos artistas:

Estoy trabajando con un artista, y la idea era básicamente tomar los sonidos y la
instrumentación del NAC, ya sabes, sonidos ambientales, world beat, sonidos de
orquesta, y casarlos con baladas pop AC realmente fuertes. He estado dando vueltas
tratando de vender este artista. Grandes críticas, grandes canciones, compromisos
televisivos, ha estado en el Today Show. Me imagino que estoy mostrando a las
compañías discográficas un artista no firmado, con grandes canciones, gran voz. Aquí
está mi plan de promoción, aquí está mi plan de marketing. Y lo pongo en marcha,
Festival de Artes de Adelaida, Festival de Jazz de Montreux. Me imagino que no voy a
tener ningún problema. Y, la reacción que estoy recibiendo es: "Musicalmente esto es
maravilloso, pero ¿dónde cae esto? Es una locura. Porque ninguno de nosotros es sólo
una cosa. Todos tenemos un espectro de gustos... He tenido presidentes de compañías
que me decían: "Bueno, musicalmente es brillante, tiene una gran voz. Pero no es
exactamente donde está el mercado'.

Lenny Kravitz es un artista que al principio tuvo dificultades para

conseguir un contrato discográfico porque su música y su imagen no
encajaban en esos formatos rígidos. Kravitz producía música con
influencias eclécticas, desde artistas negros de rhythm and blues hasta
artistas blancos de pop y rock. Aunque impresionados por su música, los
empleados de la discográfica estaban preocupados por la forma en que su
identidad negra se expresaba tanto en su imagen como en su música.
Como comentó Kravitz en una entrevista para una revista:

Todas las compañías decían que la música no era lo bastante negra, porque no sonaba
como Cameo o Prince. Oh, la forma en que A & R se lleva a cabo en Estados Unidos, es
tan estúpida. Hay una oficina llena de gente blanca y son pop y rock. Y hay otra oficina
llena de negros y les gusta el soul o el hip hop o lo que sea que esté sonando en la
radio negra. Estaba harto de que me dijeran: hazte una caja de ritmos o ponte un rizo
en el pelo -porque entonces era corto y de punta- y entonces te ficharemos". (Sandall,
1991, p 52).

152
 Juegos de guerra promocionales

Las categorías de formato operan en su forma más perniciosa y restrictiva

en la división organizativa que separa a los artistas y al personal blancos y
negros. Freddee Towles, cantante del grupo Euclid Drive de Los Ángeles,
tenía problemas similares a los de Kravitz en 1991. Frustrado y enfadado,
describió cómo a los empleados de las discográficas les gustaba la música
del grupo, pero se quedaban "completamente perplejos cuando se
enfrentaban a un cantante de rock negro al frente de una banda blanca".

Esta división es un claro ejemplo de la disyuntiva entre las rígidas

categorías del marketing comercial, que tratan la etnicidad como una
entidad discreta y finita, trazando "líneas nítidas entre la música y el
público negros, blancos y morenos"; y la experiencia vivida por el público y
los artistas, para quienes la etnicidad es "plástica y abierta", un proceso
dinámico continuo que implica "bifocalidad, yuxtaposición de múltiples
realidades e interreferencialidad" (Lipsitz, 1990, p 152).

El sistema de categorías de formato también restringe las oportunidades

de promoción de los artistas extranjeros en Estados Unidos. Durante mis
visitas a las compañías discográficas, el personal habló de las dificultades
que entrañaba promocionar lo que denominaban "rap del sur de Londres",
"rock muy inglés" y "euro-pop". Por ello, los artistas británicos y de otros
países, para los que Norteamérica es una importante fuente potencial de
ingresos, se ven obligados a modificar tanto sus estilos de música como su
identidad musical y visual para responder a las exigencias de estas
categorías de formato.

El sistema de categorías de formato influye directamente en el tipo de

artistas que firman las discográficas estadounidenses y en los artistas que
adquieren o licencian de otros territorios. También influye directamente en
la forma en que se desarrollan y se presentan al público. El nivel de
inversión necesario para pagar la promoción independiente, y el coste de
coordinar y atender este complejo sistema favorece a las grandes
compañías y a los artistas consagrados. Esto tiende a marginar a los sellos
menores y a los artistas más alternativos o recién fichados en
determinadas regiones o formatos específicos donde llegan a un público
limitado. Si un artista no encaja en ninguno de los formatos existentes, le
resultará difícil conseguir una exposición radiofónica en Estados Unidos,
así como obtener o mantener un contrato de grabación.

153
 Juegos de guerra promocionales

Promoción radiofónica en Gran Bretaña

En Gran Bretaña, la radio musical ha estado dominada durante muchos

años por una emisora nacional no comercial que emitía una ecléctica gama
de música popular. Radio 1 comenzó a emitir en 1967, tras la
reestructuración de la BBC, y a principios de los años 90 contaba con 17-
18 millones de oyentes a la semana y cuatro millones en su hora punta
diurna. Además de Radio 1, emitían más de 100 emisoras de radio locales
independientes (Independet Local Radio, ILR), la mayoría de las cuales
ofrecían una combinación de éxitos de las listas de éxitos de los 40
principales/contemporáneos, éxitos clásicos y oldies (aunque algunas
"emisoras incrementales" transmitían a audiencias más específicas de jazz,
dance y r'n'b.); y aproximadamente SO emisoras de radio locales de la BBC
emitían música pop "adulta" dirigida a un público de 30 años o más. Las
investigaciones realizadas en nombre de la industria discográfica (Lambert,
1990) y mis entrevistas con diversos miembros del personal de las
compañías discográficas sugerían que Radio 1 estaba a la cabeza de las
regiones, ya que emitía los discos antes y ofrecía más oportunidades a los
nuevos artistas. El personal de las compañías discográficas, aunque tiene
su anécdota favorita sobre la resistencia de Radio I a determinados artistas
y géneros, dedica la mayor parte de su esfuerzo promocional a esta
emisora. Como señala Barnard (1989), aunque resentida por su poder
para hacer o deshacer un disco, la casi monopolaridad de la radio pop de
Radio I ha simplificado enormemente el proceso de promoción a lo largo de
los años.

Radio 1 emite una mayor variedad de música y utiliza un sistema de

listas de reproducción menos rígido que la radio comercial
estadounidense. Desde su creación, Radio 1 se ha basado en una
distinción permanente en la BBC entre "entretenimiento" y "estímulo" y ha
reproducido durante el día música más suave, más propia de los 40
Principales, adecuada para escuchar en el lugar de trabajo y en casa, y ha
introducido una programación más libre y especializada por las noches.

La programación discográfica de las emisoras de radio norteamericanas

se basa en una serie de consideraciones comerciales, y el principal criterio
musical es si un tema encaja en el formato de la emisora. El gusto musical
de cada individuo tiene poco que ver con lo que se selecciona. De hecho, es
frecuente que las emisoras programen discos sin escucharlos. La
promoción de la radio en Gran Bretaña también implica ofrecer discos que

154
 Juegos de guerra promocionales

se adapten a los estilos individuales de los programas de Radio 1 y al

carácter de determinadas emisoras comerciales regionales. Sin embargo, la
idiosincrasia y los gustos de determinados productores y disc-jockeys
pueden influir mucho más en lo que se emite.

Crear un perfil

En Gran Bretaña, el personal de promoción suele ocuparse de un artista

inmediatamente después de su fichaje y empieza a "crear un perfil" en los
medios radiofónicos para preparar el lanzamiento de su material. Esto
implica identificar al personal de la radio, ya sean DJ o, más
frecuentemente, los productores de sus programas, que serán más
receptivos a un artista concreto. Al ponerse en contacto con el personal de
las emisoras de radio en las primeras fases del desarrollo de un grupo o
cantante, una empresa discográfica puede calibrar la posible respuesta de
los medios de comunicación radiofónicos a un acto concreto y obtener
información sobre lo que podrían ser las canciones más adecuadas. Un
jefe de promoción de la oficina británica de un grupo de entretenimiento
estadounidense explicó que era importante contactar pronto con el
personal de la radio porque:

sabrás enseguida quiénes van a ser tus seguidores. No hay que esperar a que llegue el
momento. Por ejemplo, si tienes un artista en directo más en el área del rock, sabes
que al margen tienes quizás a John Peel. Tienes a Bob Harris, tienes a Richard
Skinner. Tienes el Saturday Sequence. Sólo estoy hablando de Radio 1, pero funciona
individualmente en todas las emisoras, siendo Radio 1 la abanderada.

El personal de promoción se acerca a los disc jockeys o productores con

grabaciones e información, y puede invitar al personal de la emisora a
actuaciones, o presentarles a los artistas. El personal de las discográficas
suele intentar implicar a una personalidad radiofónica concreta en el
descubrimiento y desarrollo de un artista. Una jefa de promoción que
llevaba diecisiete años en el sector y pasó la mayor parte de su tiempo
trabajando en promoción para dos grandes empresas explicó:

Probablemente haya entre 200 y 250 personas en los medios de comunicación. Y,

básicamente, nuestro trabajo consiste en emparejar a los artistas con las personas
adecuadas. A alguien como Mark Goodier [DJ] de Radio 1 se le da muy bien dar a
conocer grupos nuevos. Así que podría pensar que [X-band] son adecuados para él. Así
que le llevo una cinta y le digo: "Mira, ¿quieres formar parte de la creación [de un
perfil]?" Puede que responda "¡genial!" y luego los apoyará en todo momento. Pero
nosotros les ponemos en contacto. Es un pequeño mito que las cosas se descubran sin
más. Cuando un DJ dice en antena: "Anoche estuve en un concierto", nueve de cada

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 Juegos de guerra promocionales

diez veces no fue así. O: "Me enviaron esta cinta y pensé que eran geniales y pensé en
darles una sesión'. Se la dimos. Es raro que no esté conectado.

Los propios disc-jockeys desean forjarse una reputación, que intentan

mejorar asociándose al "descubrimiento" de nuevos artistas. Muy a
menudo, un artista se presenta inicialmente al público a través de una
sesión grabada para Radio 1. A continuación, se emite como grabación
exclusiva. Esta sesión se difunde como una grabación exclusiva de un
nuevo artista "desconocido", sin ninguna referencia a la compañía
discográfica implicada.

Esta táctica difumina la frontera convencional entre la discográfica y la

emisora de radio, implicando activamente a los locutores en el
"descubrimiento" y desarrollo de un artista. Tanto si se "coopta" (Hirsch,
1972) activamente a una personalidad de la radio como si no, el personal
de promoción dedica mucho tiempo a informar a los productores y DJ
sobre los nuevos artistas. El objetivo es identificar a las personas que
tienen una predisposición favorable hacia un artista concreto. Estos
contactos pueden utilizarse para aumentar la notoriedad y crear una
sensación de anticipación sobre un artista en una emisora de radio. Un
jefe de promoción de la oficina londinense de un grupo de entretenimiento
estadounidense mencionó la campaña de promoción de un grupo de rock
de inspiración celta que la empresa había iniciado nueve meses antes de la
publicación de sus grabaciones. Como recuerda este ejecutivo: "Tres o
cuatro personas nos decían: 'Tenemos que tener este disco ya'. Y durante
la primera semana tuvimos 14 reproducciones en la radio diurna".

No sólo los DJ y los productores son contactados por el personal de

promoción de las discográficas. Las secretarias y mensajeros que trabajan
en las oficinas también pueden recibir comercialización y grabaciones, y
ser invitados a presentaciones. Este personal es parte integrante de la
cultura de las emisoras de radio, donde el trabajo diario va acompañado de
una gran cantidad de discusiones, cotilleos y opiniones sobre discos y
artistas. El personal de oficina suele poner música en el edificio y hablar
de los artistas que ha visto la noche anterior, lo que puede influir tanto en
los disc-jockeys y productores como en los organizadores de las listas de
reproducción.

156
 Juegos de guerra promocionales

Promocionar discos

La estrategia promocional de creación de perfiles, y la campaña de

marketing en general, habrán preparado el entorno para "conctar" discos
concretos. A lo largo de los años, los "conectes" han empleado algunos
trucos elaborados, idiosincrásicos y extravagantes para llamar la atención
de disc-jockeys, productores y programadores de radio sobre determinados
discos. Algunos ejemplos son Judd Lander, que recorrió Soho Square
tocando un par de gaitas para promocionar a Chilli Willi and the Red Hot
Peppers para Charisma Records, y Taryn Hill, que promocionó un disco de
Hank Williams Junior vistiéndose con ropa country y del oeste, llevando
seis pistolas y un sombrero stetson, y yendo a caballo hasta las emisoras
de radio.

Sin embargo, éstas y muchas otras acrobacias legendarias han tendido

a hacerse menos comunes. No sólo el personal de las emisoras de radio se
ha vuelto en cierto modo inmune a estas prácticas, sino que tanto las
emisoras como las compañías discográficas han intentado presentar una
cara más profesional al mundo. Además, las emisoras de radio han
incrementado el uso de faxes y computadoras y han exigido una
información eficaz en lugar de artimañas.

Los "conectes" tienen que concertar citas semanales con los productores
de Radio 1, en las que mantendrán reuniones muy breves de diez a quince
minutos. Por lo tanto, disponen de un tiempo muy limitado para
promocionar las grabaciones de su empresa. El resultado es que deben ser
selectivos. Una jefa de promoción de una gran empresa describió su
manera de promocionar a un productor de Radio 1.

Tienes que ser, diría yo, muy honesto. Porque si yo viniera mañana y te diera mi lista
actual de sencillos y te dijera: 'Esto salió en Eurovisión, es fantástico. Esto llegó al
número 29, es brillante. Este es número 1 en Holanda, es fantástico'. Alrededor del
sexto sencillo te desconectabas. Ahora lo que probablemente diría, y te daré un
ejemplo [coge una pila de sencillos]: 'Estos son cuatro discos del concurso de
Eurovisión. Ninguno de ellos ganó. Son todos una mierda'. Ahora, en ese momento - y
estamos grabando - podría conseguir despedirlo.- pero no lo haría, porque todo el
mundo en este edificio pensaría que es un pedazo de mierda… Por lo tanto, sería
realista y sobre esa base establecer que no estoy perdiendo su tiempo y no estoy
perdiendo mi tiempo. Si vas a hacerle perder el tiempo en cuatro discos que nunca va
a tocar, ya lo has tenido. Entonces pasarías a algo que yo llamaría intermedio. Como
este disco. Lo están tocando, pero no lo están tocando mucho. Así que vendes: "¿Sabes
que ha llegado al número 3 en América? ¿Sabías que es el número 22 en la lista aquí?

157
 Juegos de guerra promocionales

¿Sabías que vuelve de gira? Ahora, si pensaba que era un disco brillante o no es
irrelevante, podría venderlo. Pero sólo venderlo a la persona adecuada.

Eric Rothenbuhler descubrió una táctica similar en un estudio sobre

programación radiofónica realizado en Estados Unidos. Observó que los
promotores ofrecen una clasificación explicita... pueden decir a los
programadores que no se preocupen por un álbum concreto, diciendo
cosas como "nadie sabe qué hacer con él" o "probablemente no habrá gira"
(1987, p, 89).

El "conecte" visita regularmente al mismo personal de la radio y debe

mantener su credibilidad ante los disc-jockeys y productores. El personal
de las emisoras de radio puede tener más en cuenta a un locutor que se ha
ganado una reputación de franqueza y que en el pasado no ha intentado
engañarles con grabaciones inadecuadas. Pero la respuesta del productor
de radio variará en función de lo bien que conozca al presentador. Las
tácticas de promoción varían en función de la personalidad del personal de
la radio y de la situación del momento. Como dijo un experimentado
locutor de radio, algunos locutores dejarán que te sientes con ellos, otros
simplemente no quieren. Dejad el montón ahí, ¿qué pasa en [ZXY]
Records, algún chisme? Los promotores de las discográficas evalúan
continuamente la personalidad de los productores y DJs que visitan,
controlan la política interna y las relaciones personales en las emisoras de
radio y adoptan una serie de tácticas ad hoc como respuesta. Como señaló
un jefe de promoción: "Hay que calibrar a la gente. Si te equivocas, nunca
sobrevivirás".

Muertos en el campo de batalla de la promoción

En Gran Bretaña, los departamentos de promoción suelen estar formados

por personal que trabaja codo con codo para la televisión y la radio. Se
adopta una técnica muy similar, basada en la creación de perfiles y la
promoción de productos específicos a través del contacto personal, para
llegar a ambos medios. La relación entre los promotores y el personal de
los medios de comunicación suele forjarse a lo largo de varios años, y
puede implicar lo que un miembro de una ruidosa y caótica oficina de
promoción describió como "la realización mutua de favores". Estos favores
pueden consistir simplemente en facilitar información y grabaciones, o en
proporcionar a un grupo o artista para una aparición en televisión o radio
con poca antelación cuando alguien se ha dado de baja. Sin embargo, el
personal de la discográfica puede ampliar estas relaciones recíprocas
158
 Juegos de guerra promocionales

ofreciendo acceso a eventos de prestigio. La aceptación de esta propuesta

puede imponer ciertas obligaciones al personal de los medios de
comunicación. Tony Wilson, que ha promocionado discos para su sello
Factory, con sede en Manchester, y ha sido "conectado" cuando
presentaba un programa de televisión para Granada Television en la
década de 1970, describió en la siguiente anécdota cómo se había dado
cuenta de las obligaciones que puede conllevar la relación conecte-
productor:

Un buen amigo mío que trabajaba para una discográfica me ofreció entradas para un
concierto de David Bowie en Wembley que se había agotado meses antes. Le di las
gracias y nos llevó a Londres a un amigo y a mí, nos pagó el tren, nos alojó en un buen
hotel y nos dio una limusina para pasar la noche. Un par de semanas después vino a
verme con una artista. No eran adecuados para el programa, pero los puse. No lo
habría hecho si no hubiera aceptado esos favores. Deja que la industria se mueva y
eres carne muerta" (Sutcliffe, 1989a, p 47).

Independientemente de que los DJ y los programadores acaben siendo

carne muerta en el campo de batalla de la promoción, corrompidos y con
su integridad por los suelos, a menudo son los nuevos artistas en
desarrollo los que más sufren. La emoción y el entusiasmo que suelen
acompañar a la firma de un contrato de grabación y a la producción de
material musical, así como el impulso que a menudo se crea en las
primeras fases de una campaña de marketing, pueden detenerse
bruscamente si el artista no consigue difusión.

Como se editan tantos discos y siempre hay un número limitado de

espacios disponibles, la promoción es muy competitiva y a menudo es
difícil dar a conocer a un artista del que nadie ha oído hablar. Sin
embargo, ha habido muchas más oportunidades para los nuevos artistas
en la radio nacional británica que en las emisoras con formato de
Norteamérica. Esto se debe en gran parte a que Radio 1 ha estado menos
orientada comercialmente para atraer a anunciantes específicos y, por lo
tanto, puede asumir más riesgos en la programación. También se debe a
que la radio de la BBC ha intentado históricamente representar una
amplia gama de intereses, y a la forma en que el personal selecciona la
música para los programas que se emiten a lo largo de la semana. Sin
embargo, si las grabaciones no se emiten, las discográficas pueden recurrir
a actividades de promoción alternativas para llamar la atención del público
sobre un artista y convencer a las emisoras de radio de que programen
una grabación, lo más importante aquí es el trabajo del oficial de prensa.

159
 7

JUNTANDO MEDIOS

Publicidad en prensa y actuaciones; tiendas y pistas

de baile

E
n un relato perspicaz y entretenido de los logros y logros de las
mujeres en el pop, Sue Steward y Sheryl Garratt comentan
irónicamente que: “En la gran y feliz familia de las discográficas, el
lugar de la mujer está en el departamento de prensa" (1984, p 68). Cuando
repetí esta observación a un jefe de prensa masculino al que entrevisté en
una gran empresa en 1989, me contestó que "probablemente tampoco era
una coincidencia, porque la mayoría de los periodistas son hombres". La
implicación era que las responsables de publicidad femeninas están
empleadas para desempeñar funciones tradicionales al servicio de las
necesidades de los periodistas masculinos, y que habían sido contratadas
para una ocupación "sexualizada", similar a la que se encuentra en una
serie de industrias, que implica "relaciones de flirteo institucionalizadas
entre el personal femenino de la empresa y los clientes masculinos" (Hearn
& Park, 1989).

Sin embargo, el trabajo de los responsables de publicidad en la

industria discográfica implica algo más que una función de servicio
tradicional. El personal de relaciones públicas desempeña un papel
integral en el proceso de desarrollo de los artistas. El responsable de
prensa contribuye a la forma en que los artistas se presentan a sí mismos
verbal y visualmente, participa de forma central en la negociación del
equilibrio de poder entre las compañías discográficas y una serie de
publicaciones, y desempeña un papel importante en la articulación y
mediación de la identidad de un artista.

Gran parte del trabajo que voy a describir en este capítulo implica el
empleo de habilidades que tradicionalmente se han asociado a las mujeres
más que a los hombres: cuidar de artistas sensibles, mantener relaciones
personales, proporcionar apoyo y actuar como casamentero poniendo en
contacto a personas con disposiciones similares. Sin embargo, la mayoría
 Juntando medios

de las prácticas que he descrito hasta ahora en este libro - "nutrir" a los
artistas, actuar como facilitador y catalizador, ofrecer ánimos, adquirir
conocimientos a través del contacto personal- parecerían más propias de
una sensibilidad "femenina" que de lo que convencionalmente se ha
percibido como rasgos "masculinos". Más allá de la retórica liberal del
mundo del pop, existe una industria que ha sido descrita con razón como
"uno de los últimos bastiones del machismo" (Moss, 1990), donde el miedo
y los prejuicios -más que las aptitudes requeridas para el trabajo- han
mantenido a las mujeres fuera de algunos de los puestos de toma de
decisiones más importantes.

Tres puestos en las relaciones públicas

Desde los años sesenta ha aumentado el número de empresas de

publicidad independientes que trabajan en el sector musical. Estas
pequeñas empresas, a menudo dirigidas por una o dos personas con
considerable experiencia en la industria discográfica, suelen subcontratar
tareas específicas cuando una compañía discográfica está saturada de
trabajo o cuando un artista concreto requiere una atención especial.
También pueden encargarse de toda la publicidad de un artista que está
constantemente en el punto de mira del público, en cuyo caso pueden
trabajar directamente con el management del artista.

En los últimos años, el trabajo de publicitar a los artistas se ha visto

ampliado por la aparición de personal dedicado a las "relaciones públicas
corporativas". Esto forma parte de una tendencia en la gestión y los
negocios en general, donde ha aumentado la preocupación por cómo una
empresa mantiene su "cultura corporativa" y comunica su identidad al
mundo exterior. El personal de relaciones públicas de las empresas se
encarga de controlar los mensajes y facilitar la comunicación entre los
distintos grupos profesionales de la empresa, así como de representar a la
organización ante una serie de instituciones empresariales, políticas y
educativas externas. Su participación directa en el día a día de la
publicidad de los artistas es escasa.

Aunque las relaciones públicas se consideran a menudo un ámbito

femenino, las empresas de relaciones públicas corporativas y las empresas
de relaciones públicas independientes (que a menudo son empresas
híbridas de publicidad y promoción) suelen estar formadas por una

161
 Juntando medios

plantilla mixta de hombres y mujeres. Es en los departamentos de

publicidad de las discográficas donde suelen predominar las mujeres.

Las relaciones con la prensa y la mano tendida al artista

Para un artista recién fichado con un presupuesto de marketing limitado,

los medios de comunicación impresos ofrecen un medio relativamente
barato para empezar a darse a conocer. La cobertura de la prensa suele
ser la primera señal que recibe el personal de la industria discográfica de
la existencia de un nuevo artista, y puede influir decisivamente en la forma
en que los medios de comunicación y los consumidores perciben y reciben
a un artista.

El trabajo del departamento de publicidad es similar al del personal de

promoción, ya que consiste en poner en contacto a los artistas con
determinadas publicaciones y personas. Se trata de localizar a periodistas
y editores cuyos gustos musicales o perfil de publicación puedan
predisponerles a un artista, y luego convencerles de que hay algo sobre lo
que merece la pena escribir. Es un trabajo que gira en torno al contacto
personal y la socialización continua. Los publicistas deben tener contactos
fiables en todos los medios de comunicación impresos, ser conscientes de
sus idiosincrasias personales y mantener la confianza y la cooperación de
estas personas. Como señaló un publicista:

Lo importante es a quién conoces, no lo que sabes. Lo que sabes es en realidad

irrelevante si no conoces a nadie en la lista de "a quién conoces". Y lo que sabes viene
acompañado de a quién conoces. Las dos cosas se acumulan. Llevo 14 años en esto y
he trabajado en cuatro discográficas y conozco a gente de hace 13 o 14 años.

La relación con los periodistas y con el personal de la industria musical se

establece con el tiempo y se mantiene a través de un contacto constante.
Como explicaba el publicista que acabamos de citar: "Los conoces. Comes
con ellos, tomas el té con ellos, bebes con ellos".

Además de mantener las "relaciones con la prensa", el responsable de

publicidad debe responder a las necesidades de los numerosos artistas que
han firmado un contrato con la discográfica o de los que se ocupa la
empresa. Esto puede incluir preparar a los artistas para entrevistas,
sesiones fotográficas y actuaciones; hacerles llamadas por la mañana,
asegurarse de que se presentan donde y cuando deben; reservarles hoteles
y gimnasios, organizar su transporte y, en general, estar a su entera
disposición. Cuando Lee Elle Newman era jefa de prensa de WEA Records,

162
 Juntando medios

se pasó tres días buscando una crema facial especial para Cher. En un
momento dado se encontró buscando en el directorio de Páginas Amarillas
un domingo a mediodía, tratando desesperadamente de encontrar un lugar
abierto donde tuvieran la crema especial (Giles, 1989a). '

Varias personas con las que hablé en compañías discográficas me

hicieron comentarios sobre la forma en que los artistas pueden ser
exigentes y "esperar que el mundo gire a su alrededor". Bob Greene, un
periodista que viajó como miembro de la banda de Ahce Cooper durante la
década de 1970, escribió sobre la forma en que la banda estaba aislada del
mundo y constantemente mimada. Los miembros del séquito corrían de un
lado para otro día y noche para encontrar el licor favorito de un miembro
de la banda, reponer la ropa perdida o localizar la comida que alguien
deseaba. Citó a Alice Cooper diciendo:

Ni siquiera se como escribir un cheque. Siempre he estado al margen de todo eso... Ni

siquiera puedo abrir una puerta. Entro en una habitación y pongo los brazos, y el
abrigo está puesto, y ni siquiera tengo que abotonarlo. Todo el mundo hace todo por mí
todo el tiempo. (1974, p 317).

Aunque este estilo de vida se asocia con mayor frecuencia a los artistas
consagrados, los más jóvenes e inexpertos a menudo esperan que los
empleados de las discográficas trabajen por ellos. Como señaló Penny
Valentine al recordar su etapa como jefa de prensa: "Tenías que "cuidar a
la gente"... era como llevar una maldita guardería, salvo que la gente con la
que tratabas no era tan simpática como los niños" (Steward & Garratt,
1984, p 68).

Este aspecto del trabajo hace que se considere más adecuado para las
mujeres que para los hombres. Como explicó una jefa de prensa al hablar
del personal de su departamento:

Tengo dos niñas. Tuve un hijo, pero era difícil y un día le dio un puñetazo a alguien en
un ataque de mal genio y tuve que despedirlo. Ahora bien, eso no es típico, pero los
chicos se irritan mucho en Relaciones Públicas porque quieren ser otra cosa. Además,
hay una ligera similitud en las relaciones públicas. Tienes que hacer los tés para los
artistas, tienes que hacer esto, tienes que hacer aquello. Y a las chicas se les da mucho
mejor que a los chicos.

Es en este ámbito del trabajo público donde se exige a las mujeres que
adopten tácticas de género, que muestren servilismo y que respondan con
simpatía a las necesidades de los demás (Hearn y Parkin, 1989). Sin
embargo, una de las tareas más importantes del personal de relaciones
públicas es actuar como "casamentero": es decir, evaluar la compatibilidad

163
 Juntando medios

mutua de artistas y periodistas y ponerlos en contacto para obtener la

publicidad más adecuada.

Periodistas musicales

Simon Frith, periodista durante muchos años, describe a los periodistas de

rock como "fans profesionales del rock" (1983). Lo mismo puede decirse de
los periodistas que escriben sobre otros géneros musicales, como el soul, el
rap, el roots/folk y el new age. Pero son algo más que simples aficionados.
Los periodistas actúan como formadores de opinión e intérpretes para
diversos públicos. Aunque a menudo se les considera parte del público -
que responde como consumidor-, los periodistas musicales son
importantes intermediarios culturales, pues forman un vínculo entre los
artistas y los compradores de discos. Sus escritos desempeñan un papel
importante en la articulación de la identidad de un artista.

Frith (1978) ha seguido la evolución de la prensa musical en Gran

Bretaña y ha trazado el modo en que el estilo periodístico ha cambiado
desde un enfoque en los años 50 que ofrecía poca perspectiva histórica o
social y no tenía posiciones críticas desarrolladas, hasta un estilo de
escritura menos frívolo, teóricamente informado y analítico en los años 70.
A finales de los sesenta se desarrolló un periodismo serio sobre rock y pop
bajo la influencia de la prensa "underground", y en los ochenta surgió un
"periodismo cultural" que se nutría de las teorías de la semiótica y las
subculturas juveniles en revistas como The Face, Blitz e iD (McRobbie,
1989). Además, periódicos nacionales de calidad como The Guardian,
Telegraph y Observer, y publicaciones como New Statesman y Society,
empezaron a prestar una atención crítica a la música rock y pop.

Aunque las publicaciones de música popular se han vuelto más críticas

y analíticas, siguen dependiendo de las discográficas para obtener su
material. Los comunicados de prensa y las campañas de las discográficas
han tenido en cuenta estas convenciones cambiantes. Las relaciones
públicas siempre han redactado los comunicados de prensa de tal forma
que, con pocas modificaciones, puedan ser utilizados por las
publicaciones, y esto se ha seguido aplicando, desde la prosa entrecortada
de la publicidad de los años cincuenta (Frith, 1978) hasta el uso
intelectual de nombres y la ironía con la que se promocionaba Frankie
Goes To Hollywood en la década de 1980.

164
 Juntando medios

Las publicaciones musicales a las que recurren las compañías

discográficas para crear perfiles de artistas y dar a conocer a los nuevos
grupos suelen estar dominadas por personal masculino y tener un público
mayoritariamente masculino, como New Musical Express, Melody Maker y
Q Magazine. Las publicaciones que tienen un mayor número de lectoras y
emplean a más mujeres como periodistas tienden a estar en el área del pop
adolescente, como Smash Hits, o revistas generales para adolescentes
como Just 17 y 19, que tratan la música de una manera menos analítica y
más anecdótica, y se preocupan más por la moda, la salud y las relaciones
sociales.

Muchas menos mujeres que hombres solicitan trabajo como periodistas

en publicaciones de música popular, un fenómeno que llevó a un redactor
de la revista londinense City Limits a sugerir irónicamente que la obsesión
masculina por el pop es una característica masculina de retención anal
que se sitúa junto a la observación de trenes, el coleccionismo de sellos y
la puntuación en el cricket como una idiosincrasia de género (Giles,
1989b). Como comentó el periodista de rock Simon Reynolds, cuando se le
pidió que describiera cómo se veía a sí mismo y a sus compañeros:

Son hombres... en su mayoría... de un cierto tipo de clase social -en general, de clase
media-baja a clase media-, pero parecen proceder de un cierto interior de la cultura
británica que es muy inestable y desarraigado. Hay un cierto fervor religioso. Estoy
seguro de que las personas que critican el rock, si hubieran nacido en la Edad Media,
se habrían convertido en monjes o sacerdotes, y habrían estado discutiendo
fervientemente todas esas cosas arcaicas como cuántos ángeles se pueden poner en la
cabeza de un alfiler. (Giles, 1989b, p 17).

No cabe duda de que muchos periodistas masculinos son obsesivos con la

música, y es este entusiasmo el que intentan aprovechar los publicistas.
Cuando hablé con una jefa de prensa, había participado recientemente en
la promoción de una cantante estadounidense y me explicó que había
conseguido que un periodista concreto de Melody Maker entrevistara a esta
artista porque estaba "enamorado" y "absolutamente obsesionado" con
ella. Quizás fue Chris Roberts quien "reseñó" una semana de conciertos de
Deborah Harry en un pequeño club de Londres durante 1989 en los
siguientes términos:

Soy un fanático... esta semana es una magnífica celebración de la estrella del pop...
Fuera, la gente ofrece sumas ridículas por las entradas. Dentro, rendimos culto. Al
final de cada noche, todo el mundo se va aturdido, balbuceante, radiante... uno se da
cuenta de que los movimientos de esos pequeños músculos de la cara son más

165
 Juntando medios

trascendentales y únicos de lo que cualquier cámara podría contar... (Melody Maker,

14 de octubre de 1989, p22).

Sin embargo, las mujeres y las chicas pueden ser igual de obsesivas con
las estrellas del pop (Vermorel & Vermorel, 1985; Steward & Garratt,
1984). Aunque el género puede influir de forma sutil en el tipo de
cobertura que se da a los artistas, la falta de mujeres periodistas es
probablemente más el resultado de la marginación general de las mujeres
en la industria musical que de cualquier característica masculina o
femenina.

Localización de periodistas

Al principio, los periodistas se ponen en contacto con ellos por su

entusiasmo por determinados artistas y estilos musicales. Cuando trabaja
con un nuevo grupo, el responsable de publicidad se pone en contacto con
un escritor concreto (en lugar de con un editor) y le entrega una copia de
una de las primeras grabaciones de estudio y una biografía.

La biografía, elaborada probablemente por el responsable de prensa,

ofrece detalles sobre el pasado del grupo, cómo fue "descubierto" e incluye
información de interés humano o anécdotas de interés periodístico. El
objetivo es presentar la identidad del grupo a los periodistas de tal manera
que el escritor quiera saber más hablando con el grupo o el cantante en
cuestión.

Cuando un artista se consolida, se suele pedir a un periodista que

escriba la biografía. Se elige al periodista por sus dotes de redacción y su
entusiasmo, pero también es una forma de implicar a un crítico en el
proceso de desarrollo del artista: indica a los medios de comunicación que
hay un acto digno de atención y es otro ejemplo de la forma en que el
personal de la industria discográfica intenta mejorar su reputación
asociándose con los artistas. Un periodista puede ser otra persona que
afirme haber "descubierto" a un artista.

Sin embargo, una biografía por sí sola no va a hacer que un crítico

musical "quiera hablar con un artista si no le gusta su música. Por lo
tanto, el contacto inicial depende en gran medida de la adecuación de un
artista concreto a los gustos musicales del periodista. Habiendo
proporcionado una grabación a un periodista, el publicista vuelve a

166
 Juntando medios

ponerse en contacto con él al cabo de unos días para conocer su respuesta

y ver si estaría interesado en escribir sobre el artista.

De forma similar al personal de promoción, el responsable de prensa

intenta sensibilizar a la comunidad periodística sobre un artista. En esta
fase, intenta sensibilizar a los medios de comunicación más que
comunicarse directamente con el público. Cuando el material del artista
esté listo para su publicación, el responsable de prensa sabrá a quién le
gusta un artista concreto y quién podría escribir el artículo o la crítica más
interesante e influyente.

Una vez localizado y captado el interés de determinados periodistas, el

personal de publicidad juzga el respeto y la influencia del periodista entre
sus colegas y evalúa su relación con el director de la publicación para la
que trabaja. Algunos periodistas están en mejores condiciones que otros
para influir en la política editorial. Un jefe de prensa comentó que algunos
periodistas son "odiados por sus directores", y en esos casos el director
puede obstruir o inhibir conscientemente lo que se escribe y cuándo y
dónde aparece.

También en este caso, el jefe de prensa adquiere conocimiento de este

tipo de situaciones a través de su constante socialización. Como explicó
este jefe de prensa cuando le pregunté cómo conocía las relaciones entre
los periodistas y sus directores:

Son cotilleos. ¿Cómo se sabe qué tipo de música le gusta a la gente? Es una sensación
vaga. Si sales con gente, puedes escuchar sus conversaciones. Puedes salir con el
editor que está criticando a alguien, y tomas nota mental de ello. Es un mundo
pequeño. Es bastante insular.

De ahí que se seleccione a los escritores por la forma en que pueden re-
presentar un artista en su publicación concreta. Los periodistas tienen
distintos estilos de escritura y preocupaciones. Algunos aportan un estilo
"moderno" a la presentación de un artista, como Charles Shaar Murray,
que combina la escritura beat con la jerga negra, o Simon Reynolds, que se
explaya en sus meandros metafóricos. Otros adoptan un enfoque más
provocador cuando entrevistan o escriben sobre un acto: desde las
entrevistas polémicas de Lester Bang en los años setenta, pasando por el
cinismo mordaz de Julie Burchill en los ochenta, hasta la mezcla de
retórica socialista y abuso personal de Steven Wells en los noventa. Menos
controvertido y más predecible es el estilo mesurado e investigado
característico de publicaciones como Q y la prensa "de calidad".

167
 Juntando medios

Reportajes, críticas y chismes

El tipo de cobertura de prensa más importante es el artículo de portada de

dos o tres páginas que anuncia el lanzamiento de un álbum. Suele basarse
en una entrevista y a menudo va acompañado de una fotografía de
portada. El responsable de prensa intenta obtener la mayor cobertura
posible en el mayor número de publicaciones relevantes, y trata de
sincronizar la publicación para que coincida con la semana de lanzamiento
de una grabación concreta. Se trata de una tarea muy meditada y
preparada. Las revistas mensuales pueden necesitar una entrevista y
copias anticipadas de las grabaciones con tres meses de antelación al
lanzamiento, mientras que las publicaciones semanales sólo necesitan el
material con dos o tres semanas de antelación.

El artículo de fondo suele constar de fotos, una entrevista y una

descripción contextual. Para ser eficaz, debe tener coherencia interna y
estar en armonía con la cobertura que recibe el artista en otros medios. El
contexto en el que se sitúa un artista en un artículo de fondo articula la
identidad de un artista de forma similar al uso de fotografías comentado
anteriormente. Así, por ejemplo, Sting -el intelectual urbano- fue
entrevistado por un periodista del New Musical Express en abril de 1991 y
habló sobre política, medio ambiente, sexualidad y el sentido de la
existencia. El texto iba acompañado de imágenes del artista sentado en el
Central Park de Nueva York leyendo un ejemplar del New York Times.

Es posible que el artista y el periodista se hayan reunido antes de la

entrevista y hayan hablado de la forma en que quieren enfocar el reportaje.
Si no se han reunido -o si el artista tiene poca experiencia en conceder
entrevistas-, el responsable de prensa suele preparar a los artistas de
antemano. El publicista puede ensayar con un artista utilizando técnicas
de "juego de roles" o puede organizar que un periodista amigo trabaje con
un artista y le haga saber el tipo de preguntas que es probable que le
hagan y le ayude a preparar las respuestas. El personal de promoción y
publicidad se preocupa sobre todo de que el artista parezca interesante y
merezca la pena leer sobre él. Un jefe de prensa explicó que "los
periodistas trabajan entre comillas" y afirmó que no importa cuánto
entusiasmo haya en los conciertos o sobre los discos, "no pueden durar en
la prensa si no se les ocurre nada que decir... Así que no dejas de
recordárselo. Así que no dejas de recordarles que piensen en algunas
notas".

168
 Juntando medios

“Pensar en notas" puede implicar crear deliberadamente declaraciones

polémicas y provocadoras, inventando o exagerando incidentes y
anécdotas, o un intento cuidadoso de evitar la polémica, dependiendo de la
imagen del artista y del público al que se dirija. Al igual que la necesidad
de hacer un vídeo obliga a los artistas a presentarse visualmente, la
necesidad de aparecer en la prensa exige que los artistas sean capaces de
expresarse verbalmente y tengan algo interesante que decir. Como he
subrayado a lo largo de este libro, ser músico o cantante no es suficiente,
un artista debe ser capaz de comunicarse a través de múltiples medios de
comunicación.

El grado en que los publicistas consiguen que los periodistas realicen

entrevistas y reseñas en lugares específicos varía. Puede ir desde la mera
organización del transporte de escritores de Londres a Cambridgeshire
para asistir a un concierto de Julian Cope, hasta el vuelo de críticos de
medio mundo para hablar con un artista en un lugar concreto. Un
periodista puede viajar en avión para entrevistar a un artista en un
momento determinado de una gira o cuando un grupo está terminando de
grabar, o para un acto promocional concreto, y la discográfica paga los
gastos, el alojamiento y el viaje del periodista. Una jefa de prensa recuerda
el éxito de un viaje en el que organizó la asistencia de un periodista y un
fotógrafo de un periódico musical londinense a un congreso en Escocia.

Llevé al NME a Glasgow. Querían hacer una reseña en directo de una página entera y
hablar con X e Y después. Y fue fantástico. Llevé a Terry Stamiton y Kevin Cummings,
y Kevin hizo algunas fotos en el concierto e hicimos algunas entre bastidores después.
Y todos nos sentamos y tomamos un par de botellas de vino y algo de comer y Terry
habló con X y ella le dio algunas camisetas y todos se estaban amando. Y luego Terry y
yo volvimos al hotel y nos emborrachamos porque todo había ido muy bien.

En este ejemplo, el publicista y el periodista han logrado sus objetivos y lo

celebran juntos. La reseña de la actuación en directo proporcionará un
texto interesante y entretenido para la publicación, y la publicidad
favorable puede ayudar a vender entradas para más espectáculos y
contribuir a la promoción de grabaciones.

Cada vez se dedica más espacio en la prensa musical -sobre todo en las
publicaciones creadas a mediados y finales de los ochenta y dirigidas a
compradores de discos de entre veinte y treinta años, como Q, Vax y
Select- a reseñas críticas de álbumes. En palabras de un jefe de
publicidad, estas reseñas pueden "vender discos, abrir puertas y poner a
los espectadores en sus asientos". Una buena respuesta crítica también es

169
 Juntando medios

útil para establecer la credibilidad de un artista entre otros periodistas y

personal de radio y televisión que siguen y toman nota de lo que se dice en
la prensa musical. A menudo, una crítica favorable convence a un
programador de radio para que empiece a emitir una grabación. El
personal de publicidad suele intentar conseguir una crítica favorable
haciendo llegar un adelanto de la grabación de un álbum al periodista que,
en su opinión, pueda ofrecer el punto de vista más positivo e interesante.
Esto se ha convertido en una práctica común en la industria musical, al
igual que en la industria editorial. Un jefe de prensa explicó que era:

Lo que hace todo el mundo... le das a alguien del periódico la cinta por adelantado y él
irá al editor de la crítica y le dirá 'me gustaría reseñar este álbum'. Y el editor de
reseñas dirá 'genial' porque le ahorra tener que encontrar a alguien que lo reseñe. Le
facilita la vida si alguien está dispuesto y feliz de hacerlo, porque es una cosa menos
que tiene que hacer esa semana".

Otro tipo de cobertura que pueden recibir los artistas en la prensa

musical son las anécdotas y chismes en las páginas de noticias. Aunque
esto puede presentar un artista a los medios y a los consumidores, suele
utilizarse como una forma de mantener el nombre de un artista en el
punto de mira del público en un momento determinado, y para reforzar su
identidad. El publicista puede llamar por teléfono a la redacción de una
publicación, o dar pequeños datos a un periodista tomando una copa, o
simplemente publicar una anécdota de forma anónima. Un paso más allá
de los pequeños chismes de la prensa musical se encuentran las historias
de escándalo y controversia de la prensa sensacionalista británica.

A la caza de la prensa sensacionalista

A lo largo de la década de 1980, la prensa sensacionalista británica dedicó

cada vez más espacio a las actividades de los artistas discográficos, no sólo
en sus páginas pop diarias, sino también en noticias y artículos de
portada. La prensa sensacionalista tiene muchos lectores y, además, es un
medio al que recurren los disc-jockeys cuando buscan anécdotas para
amenizar sus programas de radio. El personal de relaciones públicas es
consciente de que la publicidad puede amplificarse considerablemente si
se envía por esta vía: Una historia sobre una estrella del pop que aparece
en un periódico matutino puede ser comentada en todo el país al final del
día (Tremlett, 1990).

Sin embargo, los publicistas tienen una serie de reservas sobre este tipo
de cobertura. La relación con la prensa sensacionalista nacional es
170
 Juntando medios

diferente a la que existe entre las discográficas y las publicaciones

musicales. Los escritores no comparten un mundo musical similar al de
los periodistas y publicistas del pop, y pueden tener agendas
completamente diferentes. Los periodistas de los tabloides están menos
preocupados por las grabaciones y las actuaciones y más interesados en el
dinero, la muerte, las drogas y la corrupción. Además, la influencia que
puede ejercer el funcionario público es más limitada. La prensa nacional
no depende tanto de la industria de la música como la prensa pop. Por lo
tanto, la calidad de los textos es menos predecible. Incluso si una
entrevista con un periodista ha salido bien, un artículo puede ser
modificado por los redactores jefe y darle un énfasis completamente
diferente mediante el uso de titulares y fotografías poco favorecedoras.

Una jefa de prensa que había trabajado en una compañía discográfica

durante dos lustros, y que vio cómo uno de sus artistas era tratado de una
manera que ella consideraba engañosa y vengativa, se hizo eco de los
sentimientos de muchos jefes de prensa cuando habló de intentar evitar
los periódicos sensacionalistas. La queja más común se refiere a la forma
en que distorsionan, exageran, citan erróneamente y llevan a cabo
"vendettas" contra determinados artistas. A lo largo de los años ha habido
algunos ejemplos notorios de ello, como el muy publicitado latrocinio de
Elton John por parte del Sun y el "acoso" a Boy George, que culminó con
un artículo de portada en el mismo periódico en el que se proclamaba que
"Al drogadicto George le quedan 8 semanas de vida".

Es en este ámbito donde los responsables de prensa insisten en que no

se aplica el adagio de que "toda publicidad es buena publicidad". Puede
dañar tanto las ventas como la reputación de los artistas y afectarles
personalmente. El artista también puede responsabilizar al jefe de prensa
de una noticia poco halagüeña, lo que puede agriar la relación entre el
artista y la discográfica o el publicista independiente.

Si una historia sensacionalista puede ser perjudicial para la reputación

personal y las relaciones entre la discográfica y el artista, también puede
ser una forma inadecuada de presentar un artista sobre todo si una
discográfica desea comercializar a un artista como una propuesta seria a
largo plazo. Puede indicar que un acto es superficial y efímero. Como
señaló un jefe de publicidad en 1998, cuando un grupo fichado por otra
discográfica estaba recibiendo una atención considerable por parte de la
prensa sensacionalista:

171
 Juntando medios

La gente puede cortejar a los tabloides hasta cierto punto, pero tienden a abandonarte
y pasar a otra persona. Digamos que consigues una nueva banda pop como Big Fun a
través de los periódicos sensacionalistas. Entonces te encuentras con una bandera que
dice que tienen dos años como máximo. Pero si tienes un grupo que crees que puede
crecer más y más durante un largo periodo de tiempo, no lo harías de inmediato.

De ahí que se seleccionen y utilicen diferentes periodistas y formas

específicas de publicidad en la prensa -la reseña crítica, el reportaje, el
artículo sensacionalista- por la forma en que articulan la identidad de un
artista y connotan para un público general el estilo de vida y la música de
ese artista. Ciertas formas de publicidad son mejores para unos artistas
que para otros, y a medida que un cantante o grupo de música tiene más
éxito, el jefe de prensa empieza a ejercer un mayor control sobre dónde
aparece el artista en la prensa.

De la cantidad al control de calidad

Cuando se trabaja con un nuevo artista, la prioridad del publicista es

conseguir la mayor cobertura posible. En esta fase, el éxito suele medirse
en centímetros de columna. Aunque intente presentar a los artistas de la
forma más favorable posible y encontrar al grupo o al cantante con el
periodista más adecuado, el responsable de publicidad a menudo tiene que
conformarse con cualquiera que muestre el más mínimo interés.

Sin embargo, llega un momento en que el trabajo del responsable de

prensa pasa de dirigir los detalles de un artista a cualquiera que pueda
estar remotamente interesado, a intentar controlar tácticamente la .calidad
de esta información y dónde aparece. El artista puede haber estado
experimentando con estilos visuales y probablemente habrá llegado a un
sentido más definido de la identidad que quiere presentar. Cuando un
artista empieza a llegar a un público más amplio, el responsable de prensa
intenta influir más en las publicaciones que escriben sobre él y en lo que
se publica.

Cuando organiza la publicidad de artistas consagrados, el responsable

de prensa se reúne con cualquier periodista desconocido antes de una
entrevista para comprobar si las ideas y la personalidad del escritor son
compatibles con las del artista. Una publicista explicó que dedicaba tiempo
a "interrogar" a los críticos musicales antes de un posible artículo sobre un
artista importante. Si los consideraba inadecuados, negociaba con los
editores para que asignaran el artículo a otro periodista. Esta publicista
explicó que "volvía al redactor jefe o al director del periódico y le decía:
172
 Juntando medios

"Quiero hacerte la entrevista, pero ¿puedes encontrar a otro escritor? Y si

tienen tantas ganas de hacer el reportaje, encontrarán a otro escritor".

Esta presión del responsable de publicidad puede dar lugar a una lucha
de poder entre la discográfica y la publicación en torno a la representación
de un artista, sobre todo si el periodista se siente utilizado para favorecer
los intereses específicos de un artista y su discográfica. Una tensión
similar se produce en una serie de medios de comunicación debido a la
forma en que el proceso de publicidad puede hacer que los periodistas se
sientan incómodos con su papel y provocar que reafirmen la importancia
de sus propias contribuciones (Blumler, 1990). Un periodista puede hacer
esto de forma general escribiendo a distancia de los acontecimientos
descritos o cuestionando la validez de lo que está informando. El escritor
también puede afirmar su autonomía informando de cosas que se han
dicho extraoficialmente o relatando hechos que contradicen la imagen del
artista. Además, un periodista puede tergiversar al artista siendo selectivo
con las citas, puede ser bruscamente sarcástico o simplemente recurrir al
insulto personal

El publicista puede percibir estas tácticas como intentos deliberados de

dañar la carrera o la reputación del artista. Un jefe de prensa llamó
explícitamente la atención sobre la dinámica de poder que subyace en este
tipo de situaciones, comentando: "A veces es una lucha de poder. Un gran
artista ayudará a vender portadas y quizá a la prensa no le guste sentir
que eso es un hecho. Tal vez piensen: "Está bien, vendes nuestro
periódico, pero queremos que sepas que sin nosotros no eres nada"". Sin
embargo, en la prensa musical no son frecuentes los casos de
indisimulado afán reivindicativo, probablemente compensados por los
numerosos ejemplos en los que un periodista se siente admirado por la
persona a la que está entrevistando y sobre la que está escribiendo un
artículo (no hay más que ver algunas de las entrevistas que se han
realizado a artistas como Bob Dylan y David Bowie a lo largo de los años).

La discográfica y la prensa musical: Simbiosis y ósmosis

La relación entre la prensa musical y las compañías discográficas se ha

caracterizado a veces como una relación de simbiosis; dependientes el uno
del otro para su sustento diario, el jefe de prensa y el periodista se facilitan
mutuamente la vida. Sin embargo, hay una dimensión adicional en esta
relación que podría caracterizarse como ósmosis: muchos periodistas son

173
 Juntando medios

ex miembros de grupos de rock, tocan en bandas ellos mismos o gestionan

artistas no firmados. En estos casos, el responsable de prensa es un punto
de acceso a la industria musical para estos periodistas, y a menudo se han
establecido contactos entre un artista no firmado y el departamento de
publicidad y ventas de una compañía discográfica a través de la mediación
del responsable de prensa.

A lo largo de los años, numerosos periodistas se han introducido en la

industria musical. Simon Frith (1978) lo señaló en su estudio sobre el rock
a finales de los años setenta. Observó que, tanto en Gran Bretaña como en
Norteamérica, existía una movilidad continua entre el periodismo de rock y
la publicidad de rock, ya que los departamentos de prensa de las
discográficas contrataban a periodistas de los periódicos musicales y los
periódicos musicales empleaban a ex publicistas.

Aunque existe cierta movilidad mutua entre la oficina de publicidad y la

prensa musical, el movimiento suele ser unidireccional. Suelen ser los
periodistas los que se trasladan a la industria discográfica. Es raro que
una mujer publicista se convierta en periodista musical, y cuando los
hombres periodistas entran en la industria, a menudo es como intérpretes,
productores y personal de producción y ventas -áreas más dominadas por
los hombres- más que como responsables de prensa. Una jefa de prensa,
al hablar de esto, también se refirió a la forma en que el trabajo en prensa
y relaciones públicas ofrecía oportunidades limitadas de movilidad
profesional, y comentó: "Debo admitir que, haciendo prensa como lo hago,
yendo a un tema en particular, es difícil pasar a A & R o a otra cosa. No
hay mucha gente que lo haga". Esto plantea la cuestión más amplia de la
posición de la mujer en la industria discográfica, una cuestión que se ha
planteado en varios momentos desde que hablé del carácter masculino de
los departamentos de artistas y repertorios en el capítulo 3, y sobre el que
haré algunas observaciones antes de pasar a discutir otras estrategias de
promoción.

Las mujeres en la industria musical: ¿Integrarse en el club

de los chicos?

De lo expuesto hasta ahora debería desprenderse claramente que el

trabajo del personal de publicidad implica algo más que una relación
institucionalizada de flirteo o simplemente atender las necesidades de
periodistas y artistas, y que el personal de relaciones públicas contribuye

174
 Juntando medios

activamente al proceso de desarrollo de los artistas. También cabe señalar

que, a pesar de algunas de las dimensiones abiertamente sexistas del
trabajo, las relaciones públicas no siempre han sido un "lugar de mujeres"
en la industria discográfica. Es un espacio en el que las mujeres han
establecido activamente su presencia a lo largo del tiempo. Cuando
Michael Wale (1972) describía el trabajo de los publicistas en su relato del
"proceso pop" en la década de 1970, las mujeres estaban notablemente
ausentes. Aunque mencionaba a una serie de "hombres de relaciones
públicas y promoción" específicos y genéricos, sólo se refería a una mujer:
Pat Pretty, que trabajaba para EMI y A & M. Como Berni Kilmartin, jefa de
prensa de Chrysalis y con más de 18 años de experiencia en la industria
musical británica, comentó cuando hablé con ella en 1991: “En un
momento dado sólo éramos tres en el área de relaciones públicas. Ahora
predominan las mujeres".

También hay indicios de que el rígido confinamiento de las mujeres en

los departamentos de publicidad de las discográficas se está
desmoronando. A lo largo de la década de 1980, las mujeres han estado
cada vez más representadas en el marketing internacional, la gestión de
productos, la promoción, los estudios de mercado y la producción de vídeo.
Sin embargo, hay pocos estudios que lo demuestren. Un análisis de la
"plataforma giratoria ejecutiva" de Billboard entre 1966 y 1986 y los
cuestionarios administrados a un número limitado de mujeres ejecutivas
de la industria musical estadounidense informaron de que se había
producido un aumento del número de mujeres que entraban en el negocio,
y que los tipos de trabajos a los que accedían las mujeres eran cada vez
más variados (Parsons, 1988). Los cambios han sido similares en Gran
Bretaña, donde el crecimiento más notable de personal femenino se ha
producido en puestos de marketing y ventas. Sin embargo, las mujeres
han tendido a ser gestoras de productos o miembros de equipos de ventas
más que personal directivo con poder de decisión.

Aunque se están incorporando a una gama más amplia de ocupaciones

dentro de la industria de la música, las mujeres generalmente tienen que
conformarse y encajar con las convenciones establecidas y las formas de
trabajo existentes. Una ejecutiva con la que hablé en un grupo empresarial
de Gran Bretaña opinaba que las presiones eran tales que las mujeres se
veían obligadas a "aceptar la ideología general". Como en muchos ámbitos
laborales, las mujeres se ven obligadas a adoptar la estrategia de
integrarse en la cultura organizativa existente (Sheppard, 1989).

175
 Juntando medios

La industria discográfica es relativamente nueva, se desarrolló en su

forma moderna a partir de la Segunda Guerra Mundial y ha sido moldeada
decisivamente por la cultura del rock de los años sesenta y setenta. Como
he subrayado antes, y he señalado a lo largo de este libro, los puestos de
trabajo no están rígidamente definidos por criterios burocráticos, y las
prácticas laborales se han establecido en un periodo de tiempo
relativamente corto. En la década de 1990, las mujeres que ocupan
puestos no administrativos en la industria musical británica suelen haber
ascendido desde puestos administrativos o de asistentes personales, o se
han visto atraídas por la industria tras encuentros fortuitos con personas
que ya trabajaban en ella. En cambio, el personal masculino, con
antecedentes en el rock o la cultura dance-club, ha sido contratado de
forma activa. Las mujeres con las que hablé, tanto en Estados Unidos
como en Gran Bretaña, se refirieron con frecuencia a la forma en que los
puestos de alta dirección y de toma de decisiones clave estaban dominados
por una "red de viejos muchachos" o un "club de muchachos", un entorno
en el que los hombres y las mujeres eran los principales protagonistas las
mujeres no son bienvenidas. Una directora de producto de una gran
empresa dio una indicación de las perspectivas y de las formidables
barreras cuando comentó:

Creo que está mejorando [pausa]. ¿Cómo puedo decir eso? Básicamente me he abierto
camino y sé que soy lo suficientemente inteligente como para abrirme camino. Y
también me llevo muy bien con la gente y sé con quién hay que llevarse bien, y en ese
sentido es bueno para una mujer. Sé que [la compañía discográfica] tiene su propia
directora arriba. Y creo que es como un director simbólico, de verdad... Nunca he
sentido que por ser mujer no deba trabajar. Del mismo modo, eres mucho más
consciente de la política de la empresa y de lo que ocurre. Obviamente, soy consciente
de que hay ciertos trabajos que sólo quieren para los hombres y otros que les dan
igual.

El desarrollo artístico y la tradición musical masculina

La falta de voces femeninas en los puestos clave de toma de decisiones ha

influido sin duda en el tipo de artistas que se han contratado y en la forma
en que se les ha dado prioridad, se han desarrollado y se han presentado.
La mayoría de las decisiones sobre los artistas en los últimos treinta años
han sido tomadas por hombres y, aunque no se dispone de investigaciones
detalladas sobre estos procesos de toma de decisiones, sus consecuencias
han quedado vívidamente ilustradas por la representación de las mujeres
en la música popular temporal. Como han demostrado muchas escritoras

176
 Juntando medios

feministas, la representación de las mujeres en los textos (escritos,

visuales y musicales) no sólo expresa relaciones sociales más amplias, sino
que también produce las ideas y creencias en las que se basan las
personas para vivir sus vidas.

A lo largo de los años, varios escritores han llamado la atención sobre la

forma negativa y sexista en que se ha representado a las mujeres en las
letras de las canciones, en los vídeos y en el estilo de vida bohemio de
sexo, drogas y rock'n'roll que se celebra en numerosas biografías. A
principios de los años setenta, Marion Meade (1972) observó tras el
"camuflaje de moda" del rock la forma en que se presentaba a las mujeres
como subordinadas en las letras, las imágenes y un estilo de vida que se
inspiraba selectivamente en los elementos machistas de las tradiciones
blues y country. El rock era un mundo de hombres. Las mujeres eran
excluidas o marginadas como músicos. El lugar de una mujer en la
carretera estaba entre las sábanas o haciendo el catering en la cocina.

Unos años más tarde, Angela McRobbie y Simon Frith (1978)

desarrollaron algunos de estos temas, argumentando que el rock se había
convertido en sinónimo de una sexualidad definida por el hombre y estaba
reforzando las definiciones tradicionales de masculinidad y feminidad.
Centrándose principalmente en el "cock rock" [subgénero de la música
rock que enfatiza una forma agresiva de sexualidad masculina], hicieron
hincapié en el modo en que los intérpretes de rock eran agresivos,
dominantes, fanfarrones y trataban constantemente de recordar al público
su destreza y control. Simbólicamente, la guitarra eléctrica se utilizaba
como falo, hacha y pistola, y el rock estaba dominado por la exhibición de
cuerpos masculinos, camisas escotadas y pantalones ajustados; un énfasis
visual en el vello del pecho y los genitales. A medida que el rock se hacía
musicalmente más pesado y se estilizaba de forma más consciente, se
convertía en un mundo poblado por "hombres con hachas chillonas y
genitales chirriantes" (Steward y Garratt, 1984). Por el contrario, las
intérpretes femeninas estaban restringidas a papeles menos activos y se
encontraban como cantantes, un punto focal sexualizado, y sus carreras
se veían favorecidas si llevaban faldas escotadas o revelaban sus genitales,
o se animan a adoptar el enfoque más caprichoso de los "grupos de chicas"
y las cantautoras con su aire de "frágil introspección, optimismo inocente y
anhelos románticos" (Greig, 1989).

Sin embargo, este panorama dista mucho de ser estático. El episodio

punk ofreció temporalmente una mayor variedad de voces y visiones a las

177
 Juntando medios

intérpretes femeninas, y durante la década de 1980 el dominio del rock dio

paso a una proliferación de géneros y estilos, y vio surgir a una serie de
artistas femeninas dinámicas como Annie Lennox, Madonna y Sinead
O'Connor que rechazaron las convenciones y dicotomías existentes en el
rock y el pop. En su música y en sus imágenes, estas tres grandes artistas
mundiales han afirmado que el lugar de una mujer en la música popular
no está ni en los márgenes ni según los estereotipos sexuales del rock o el
capricho introspectivo. Queda por ver si los nombramientos de las
primeras mujeres directoras de sellos discográficos británicos (Lisa
Anderson en BMG y Diana Graham en Arista) a finales de la década son
una muestra de simbolismo o indican un cambio más amplio en las
divisiones de la industria discográfica británica. Las mujeres siguen
estando muy poco representadas y, dado que las convenciones artísticas y
las ideologías machistas del rock han informado las políticas y la toma de
decisiones de las discográficas durante muchos años, no es de extrañar
que cuando las mujeres empezaron a estar representadas en la industria
discográfica fuera en el trabajo de publicidad y relaciones públicas.

Ventas y promoción al por menor

Los cálculos del personal de marketing, las persuasiones de los "pluggers"

y la búsqueda de pareja de los responsables de prensa forman parte de un
intento concertado y coordinado por parte de las discográficas de
convencer al personal clave de los medios de comunicación para que
difundan grabaciones y vídeos y, en última instancia, persuadir al cliente
para que salga a comprar la pieza del artista. Otro eslabón entre el artista
y el consumidor es, por tanto, el minorista de discos. Si una determinada
grabación no está disponible en una tienda, no importa lo buena que sea
la campaña de marketing o lo interesante que sea la publicidad, lo más
probable es que la grabación no se compre.

A menudo, los sellos discográficos han promocionado a nuevos artistas

acercándose a los minoristas "de moda" y a pequeñas tiendas de discos
regentadas por entusiastas en zonas donde ha habido un fuerte
seguimiento de determinados tipos de música, y donde el carácter del
propietario y la identidad de la tienda proporcionan un foco para los
compradores de discos más devotos interesados en nuevos sonidos. El
boca a boca y la reproducción de música en estas tiendas pueden crear
una "base de fans" de un nuevo artista o grabación. A partir de ahí, se

178
 Juntando medios

puede generar un mayor interés entre las grandes tiendas, la radio y los
medios de comunicación.

Sin embargo, estas oportunidades se han ido limitando cada vez más
debido a la expansión de las grandes cadenas minoristas, que han
absorbido muchos de los pequeños puntos de venta idiosincrásicos
regentados por aficionados y los han sustituido por tiendas estandarizadas
que almacenan un repertorio limitado del material más popular. En 1991,
la Industria Fonográfica Británica informó de que el número de puntos de
venta al por menor en el Reino Unido se encontraba en su nivel más bajo
desde hacía muchos años, y señaló que la disminución del número de
puntos de venta se había producido principalmente a expensas de los
establecimientos especializados independientes (BPI, 1991). A lo largo de la
década de 1980, la venta de discos al por menor en Gran Bretaña pasó a
estar dominada por unos pocos establecimientos de la calle principal,
como Woolworths, WH Smith y Boots y cadenas discográficas como HMV y
Our Price/Virgin. Del mismo modo, la venta de discos al por menor en
Estados Unidos se vio dominada por grandes cadenas como Tower
Records, Music Land (Sam Goody) y K-Mart, empresas que han expandido
sus operaciones por Europa y Japón.

Cuando el personal de ventas de una discográfica se pone en contacto

con un minorista, éste quiere saber que alguien va a entrar en su tienda a
comprar una grabación determinada. El vendedor debe convencer al
comprador de que no va a ocupar un espacio valioso acumulando polvo. Al
igual que los programadores de radio, el minorista tiene en cuenta la
inversión que se hace en un artista, el nivel de publicidad que se genera y
la exposición que recibe la grabación en radio y televisión. En el pasado,
las discográficas han intentado influir en los minoristas ofreciéndoles
diversos incentivos, y éste es el ámbito del negocio musical británico en el
que circulan historias de corrupción, sobre todo porque las listas de ventas
de discos se han basado en el seguimiento de las compras en un número
limitado de "tiendas de devolución de listas". Las discográficas han
intentado influir en los minoristas proporcionándoles artículos de
merchandising o copias gratuitas de discos con los que la tienda obtiene
un beneficio total. En la oficina de una de las empresas donde realicé una
entrevista, había un memorándum de la BPI en el que se reprendía
ligeramente a la empresa por incluir entradas gratuitas para conciertos
con los discos de un artista concreto cuando se entregaban a los
minoristas. Se pidió a la empresa que abandonara esta práctica y se le
aconsejó que los incentivos a los minoristas no tuvieran valor de mercado.
179
 Juntando medios

Otra táctica que se menciona a menudo consiste en que las compañías

discográficas, o los managers de los artistas, organizan la compra de
discos en estas tiendas. Me hablaron de un sello discográfico menor,
aclamado por la crítica, que solía celebrar reuniones informales los lunes
por la mañana, en las que se pedía a los empleados que presentaran los
recibos de las grabaciones que habían comprado durante el fin de semana.

Queda por ver si la mayor vigilancia por parte de las organizaciones del
sector ha eliminado o no tales prácticas, pero el uso de procedimientos de
control de existencias más estrictos y de métodos informatizados de
compra y venta de grabaciones ha reducido su eficacia. En lugar de
promocionar a tiendas individuales, el personal de ventas de las
compañías discográficas trata cada vez más con compradores que
adquieren para grandes cadenas que utilizan sistemas informatizados de
control de existencias en el punto de venta, un método que se ha
consolidado en Estados Unidos. Como explicó el vicepresidente de ventas
de una oficina americana de una empresa de capital británico:

Los minoristas de música estadounidenses se han consolidado en unas pocas grandes

cuentas que controlan gran parte de los puntos de venta de todo el país. Sólo tratas
con una persona que compra para todas esas tiendas. Es un comprador muy poderoso
que ahora dispone de una forma de información muy sofisticada. Una computadora se
sienta en su escritorio, él saca mucha de la información pasada. Y la computadora
hace un argumento muy convincente. Se sienta ahí y te mira y dice 'Esto es lo que
vendimos en la última' Erh, hmmm, no lo sé.

El control de las compras al por menor mediante la introducción directa de

códigos de barras, junto con el seguimiento informatizado de las señales
digitales de los CD en las emisoras de radio, ha proporcionado a las
compañías discográficas información actualizada que les permite hacer
comparaciones directas entre las ventas y la difusión. A lo largo del día
pueden seguir las emisiones en distintas zonas y saber con precisión lo
que se está vendiendo en todo el país en cada momento. Esta información
puede transmitirse instantáneamente por fax, teléfono móvil y
computadoras portátiles a través de redes de "inteligencia de ventas" al
personal regional que trabaja en las tiendas más pequeñas de una región
geográfica.

Aunque permiten a las compañías discográficas dirigirse a los

minoristas con mayor eficacia, estos sistemas tienden a favorecer a los
artistas que ya tienen éxito o están "construyéndose", en lugar de a los
nuevos artistas, más imprevisibles y sobre los que no existen datos

180
 Juntando medios

científicos. Con el fin de reducir el riesgo que conlleva la decisión de qué

discos vender, los limitados recursos tanto de las discográficas como de los
minoristas tienden a invertirse en los productos con el potencial de ventas
más evidente. Como la concentración y homogeneización de los puntos de
venta ha provocado un declive de las pequeñas e idiosincrásicas tiendas de
discos regentadas por entusiastas de la música, las prioridades de las
emisoras de radio, las compañías discográficas y los minoristas -que
utilizan cada vez más sistemas informatizados similares de recopilación de
información- han tendido a reforzarse mutuamente. Sin embargo, las
actuaciones públicas y la promoción en discotecas es otro medio de atraer
la atención de los programadores de radio y los vendedores al menudeo.

Promoción en directo

A pesar de las recurrentes declaraciones sobre la muerte de la música en

directo, las actuaciones públicas -aunque con convenciones cambiantes de
lo que constituye un evento "en directo"- siguen siendo populares y pueden
ser un medio de promoción muy eficaz. El promotor de conciertos -a veces
a través de un agente de contratación, pero cada vez más directamente con
artistas, managers y discográficas- es el responsable de la organización de
eventos en directo y giras. El promotor se encarga de alquilar locales,
organizar escenarios, instalar sistemas de megafonía e iluminación,
contratar personal de catering y seguridad, publicitar el espectáculo y
coordinar la venta de entradas. Aunque en el pasado se ganaron una cierta
mala reputación por ser agresivos, obtener beneficios excesivos y, en
ocasiones, huir con la recaudación, los promotores de conciertos se han
vuelto más "profesionales". En un intento por mejorar su imagen y
controlar su propia actividad, en 1986 crearon su propia asociación, la
Concert Promoters Association (CPA), presidida por Harvey Goldsmith.

La promoción de conciertos puede ser un negocio arriesgado, salvo para

los artistas de más éxito (que a menudo pueden subvencionar los gastos
de los espectáculos mediante acuerdos de patrocinio). La gran mayoría de
las giras no se realizan para ganar dinero directamente y muchas tienen
que ser financiadas por las discográficas con cargo a los futuros ingresos
del artista. Aunque un motivo importante de las giras y las actuaciones
públicas es el deseo de promocionar determinadas grabaciones
directamente entre los consumidores potenciales, los eventos en directo
también desempeñan un papel importante a la hora de persuadir a los

181
 Juntando medios

medios de comunicación para que programen las grabaciones de un

artista.

Para un artista nuevo o en desarrollo, las giras pueden servir para

atraer seguidores y crear una "base de clientes" que compren grabaciones
y, por tanto, atraigan la atención de la prensa y de los programadores de
radio y televisión. Esta vía se utiliza sobre todo para promocionar
actuaciones de rock, en las que tocar en vivo forma parte de las
convenciones del género y cuya música a veces se considera inadecuada
para la programación radiofónica diurna.

Una respuesta visible de los consumidores a un artista que se ha

labrado una reputación en directo puede persuadir a las emisoras de radio
para que incluyan un disco en la lista de reproducción. En 1991, A & M
Records adoptó este enfoque al promocionar a The Milltown Brothers,
utilizando lo que se ha convertido en una práctica habitual: pagarles para
que actuasen como "teloneros" en una breve gira con The La's. En este
caso, la tarifa cobrada por "telonear" fue de 6.500 libras esterlinas por 16
fechas. Los La's atraían a un tipo de público similar y eran objeto de una
atención considerable por parte de la prensa del rock y la industria
discográfica. Los Milltown Brothers consiguieron atraer la cobertura de los
medios de comunicación y generaron una respuesta favorable del público
cuando actuaron. Su mánager, Tim Paton, consideraba que esta
promoción en directo era una parte vital del marketing que ayudó a
colocar tanto su single como su álbum en la lista de los 40 principales
(Robinson, 1991).

Los Milltown Brothers atrajeron considerablemente la atención de los

medios de comunicación, y este ejemplo pone de relieve uno de los
principales objetivos de la promoción en directo, que es motivar e implicar
tanto a los medios de comunicación como al personal de las compañías
discográficas. Como explicaba el mánager de un grupo escocés que había
consolidado inicialmente su reputación mediante constantes giras a lo
largo de la década de 1980: -

Hay muchos más productos que bandas de gira. Creo que a este nivel es importante,
no necesariamente para los espectadores, pero sí para la discográfica, para que la
discográfica se interese por el grupo. Porque si son buenos en directo, eso marca una
gran diferencia. Para que la compañía alemana venga a ver a la banda y hablar con
ellos, vibrar con ellos al respecto... y dos, para los medios de comunicación. Más que
pensar 'vamos a romper este álbum', es importante conseguir que todo el mundo que
va a estar involucrado en intentar promocionar ese artista los vea, les gusten y se
lleven bien con ellos y piensen que tienen una mayor implicación personal.

182
 Juntando medios

Así pues, para los artistas recién fichados y para los que tienen material
nuevo que promocionar, las actuaciones en público son una forma de
suscitar el interés del público, motivar al personal de las discográficas y
generar entusiasmo entre los diversos medios de comunicación. No es
simplemente una forma de generar ingresos, ni un mero medio de
promocionar las grabaciones directamente entre los consumidores, sino
una manera de influir en diversos mediadores culturales. Es una forma de
ganar adeptos que programarán las grabaciones de un grupo en la radio,
escribirán sobre ellos en la prensa rockera, les darán un espacio en
televisión o, simplemente, volverán al trabajo diario de venta y promoción
en la propia compañía discográfica con un mayor entusiasmo y sentido de
la implicación.

Promoción en clubes

Aunque las discográficas han tendido a utilizar los clubes de baile y las
discotecas para promocionar temas concretos, más que para construir la
carrera de los artistas, a lo largo de los años han surgido numerosos
artistas de la cultura de club. Artistas como Grace Jones, Grandmaster
Flash y Soul II Soul se labraron una reputación gracias a sus apariciones
personales y a la difusión de su música en los clubes durante la década de
1980. Los clubes que reproducen música grabada para bailar han
brindado numerosas oportunidades a artistas de rap, soul y pop que no
actúan según las convenciones del rock.

La promoción en clubes se utiliza, al igual que la publicidad en radio y

prensa, para llegar a determinados creadores de opinión. También ofrece a
las discográficas la oportunidad de investigar el atractivo potencial de un
tema concreto antes de su lanzamiento oficial. De forma similar a la
promoción en directo de los grupos de rock, el objetivo de la promoción en
discotecas es crear una demanda de un artista entre un pequeño grupo de
entusiastas y utilizarla para atraer la atención de los medios de
comunicación o generar suficientes ventas para que una grabación entre
en las listas de éxitos.

A finales de los ochenta, algunos disc-jockeys británicos, como Danny

Rampling, Mark Moore, Dave Dore, Paul Oakenfeld y Ben Leibrand,
empezaron a ejercer una influencia decisiva en el tipo de música que se
tocaba en los clubes. Las discográficas reconocieron esta influencia y
empezaron a dirigirse específicamente a los principales creadores de

183
 Juntando medios

gustos con el objetivo de influir en los DJ y bailarines que les seguían.

Como comentó un jefe de promoción: “Hay unas 200 personas, DJs por
todo el país. También hay una especie de mafiosos en las discotecas, en
cuanto a DJs, no en cuanto a pesos pesados. Y hay entre 15 y 20
personas, y realmente influyen sobre otros 200 DJs, aproximadamente".

Las discográficas adoptaron lo que se convirtió en un procedimiento

estándar para promocionar los discos en los clubes: el disco se publicaba
con una "etiqueta blanca" que contenía únicamente el nombre del artista y
el título de la canción. Con su falta de información formal y su aura de
misticismo anónimo, los discos de etiqueta blanca significaban
inicialmente una importación rara, la reproducción de una grabación
obsoleta u oscura, o una remezcla ilegal de un tema existente. Sin
embargo, las marcas blancas se convirtieron muy pronto en el soporte
obligatorio para promocionarse en los clubes. El personal de promoción
con el que hablé reconoció que la mayoría de los DJ solían saber qué
compañía discográfica había editado una grabación y quién era el artista.
Sin embargo, la etiqueta blanca seguía significando exclusividad e
indicaba que el disco no era un lanzamiento general. Las discográficas
aprovechan el atractivo exclusivo de estas grabaciones para generar
interés por un tema concreto en las pistas de baile, entre los DJ
influyentes y entre las publicaciones de los medios de comunicación
relacionados con la música de baile, y crear una demanda que pueda
llegar a la prensa, la radio y la televisión.

La promoción en los clubes también permite a las discográficas estudiar

el potencial de un tema. A finales de la década de 1980, cuando se editaba
un gran número de discos de baile debido a los bajos costes de grabación y
fabricación, las discográficas solían hacer una tirada inicial de 500 copias
de un tema y distribuirlas entre los principales DJ y puntos de venta. De
este modo, se podía evaluar la respuesta potencial de los consumidores a
un tema concreto. Si el disco no era popular, la discográfica no tenía que
incurrir en el gasto de lanzarlo a escala nacional. La compañía también
podía evaluar si merecía la pena regrabar o remezclar un tema de alguna
manera, y a menudo contrataba a promotores de clubes especializados
para que les orientaran sobre el tipo de mezclas preferidas por el público
de los distintos clubes y territorios geográficos. El personal de promoción
de los clubes también aporta información a las reuniones de desarrollo de
artistas y planificación de productos dentro de la discográfica, y puede
actuar como fuente de artistas y repertorios al mismo tiempo que
promociona discos. De este modo, las actividades promocionales se han
184
 Juntando medios

convertido en parte integrante del proceso de desarrollo de los artistas, lo

que permite a la discográfica seguir las reacciones de los principales
formadores de opinión y consumidores y modificar las grabaciones en
consecuencia.

Todas las actividades promocionales que he descrito se utilizan

conjuntamente a lo largo de una campaña de marketing como parte de un
intento estratégico de generar interés por un artista y sus grabaciones
concretas. Los distintos medios promocionales -radio, televisión,
publicidad en prensa, actuaciones públicas, venta al por menor y
discotecas- implican a diversos intermediarios culturales y audiencias en
la articulación de la identidad musical de un artista, y pueden informar
directamente sobre el tipo de música grabada y la forma en que se
presenta a los artistas, girando en torno a la decisión de adquirir a un
artista en primer lugar.

185
 8

ENTRE EL ÉXITO Y EL FRACASO

Colaboración y conflicto en la industria discográfica

A
l describir el modo en que una serie de miembros del personal de la
industria discográfica contribuyen a la creación de sonidos e
imágenes del pop y a la mediación entre los artistas y su público
potencial, he seguido una línea similar a la de los escritores que han
destacado el carácter "colaborativo" de la producción cultural
contemporánea. Ahora quiero analizar la forma en que este proceso de
colaboración se desmorona. En mi anterior análisis de la adquisición de
artistas, señalé que los altos ejecutivos de las discográficas exigen al
personal que trabaje con los artistas de acuerdo con una "visión
compartida". Se trata de algo parecido a lo que Ryan y Peterson (1982)
denominaron "imagen de producto": un conjunto de objetivos musicales,
visuales y comerciales que permiten al personal de las distintas áreas
coordinar sus actividades. El personal de las compañías discográficas
suele utilizar la analogía de un rompecabezas para describir cómo se unen
los distintos componentes que intervienen en la producción de sonidos e
imágenes y en la comercialización de determinados artistas. Se trata de
una metáfora útil porque subraya la forma en que el todo puede unirse a
partir de varias partes y en varias secuencias, y cómo el "texto estrella
total" debería -en teoría- ser mayor que las partes, organizadas en torno a
esta visión compartida. Esta analogía también vuelve a insistir en mi idea
de que la música popular contemporánea no sigue un simple movimiento
unidireccional de los productores artísticos a los consumidores, sino que
surge de los continuos diálogos entre los intérpretes, las empresas, los
medios de comunicación y el público. De este modo, puede haber múltiples
puntos de origen de los sonidos y las imágenes que se asocian a
determinados artistas.

Sin embargo, las visiones compartidas -de éxito comercial y

reconocimiento crítico- que impulsan el proceso de desarrollo de los
artistas se ven acechadas por la perspectiva del fracaso económico. Las
 Entre el éxito y el fracaso

prácticas que he descrito: el personal de artistas y repertorios que utiliza

redes de contactos, el personal de marketing que posiciona a los artistas
en relación con los géneros existentes, el personal de promoción que
coopta a los pinchadiscos de radio para crear el perfil de un artista y los
publicistas que utilizan a los periodistas como "fans con máquinas de
escribir", son todas ellas "estrategias de supervivencia" deliberadas
(Hirsch, 1972), intentos continuos de reducir la posibilidad de fracaso
comercial. Si la analogía del rompecabezas se refiere a la forma en que
debería funcionar el proceso de desarrollo de un artista en caso de éxito,
en este capítulo me ocupo de la forma en que el rompecabezas no encaja o
se deshace.

Existen dos grandes grupos de tensiones que perturban el proceso de

desarrollo de los artistas. En primer lugar, las disputas que surgen debido
a la relación afectiva y personal entre los artistas y el personal de la
compañía discográfica. En segundo lugar, los cismas que surgen entre las
divisiones profesionales formales dentro de la empresa. Estos conflictos se
basan en la conciencia de las recompensas del éxito y las pérdidas del
fracaso. Por lo tanto, empezaré este capítulo analizando cómo las
compañías discográficas evalúan el progreso de un artista y daré algunas
indicaciones de lo que significa el "éxito" y el "fracaso" para los artistas
implicados.

Evaluar el éxito y descartar los fracasos

La evaluación más explícita del progreso de un artista se realiza cuando

llega el momento de renovar la "opción" del contrato de grabación y la
compañía discográfica tiene que decidir si mantiene a un artista, paga más
anticipos en efectivo e invierte en la grabación de nuevo material. Es en
este momento cuando se articulan más claramente los criterios de éxito y
fracaso.

La decisión formal suelen tomarla conjuntamente el director de artistas

y repertorio, el jefe de asuntos comerciales y el director de la empresa.
Cada uno de ellos habrá sido informado y habrá recibido reportes de
diferentes partes de la organización, y los indicadores más obvios que
informan su decisión son las ventas de discos y cintas. Sin embargo, las
cifras de ventas se tienen en cuenta junto con los elogios de la crítica o la
atención notable de los medios de comunicación, la base de fans o
seguidores que se haya establecido y las opiniones de diversos miembros

187
 Entre el éxito y el fracaso

del personal sobre cómo seguirá progresando el grupo en el futuro. Como

explicó un artista y director de repertorio que llevaba casi veinte años en la
industria:

A nadie le gusta abandonar un grupo después de un disco, porque es admitir el

fracaso desde el principio. Pero si crees que lo has intentado de verdad y no lo has
conseguido, y no has llegado a ninguna parte, entonces tienes que preguntarte si la
próxima vez va a ser mejor. Lo que te anima constantemente es ver ciertas reacciones
positivas en determinadas áreas clave. No necesariamente en las ventas, aunque
obviamente al final eso es lo que cuenta. Pero cuando tienes la sensación de que la
gente se está acercando al grupo. Porque puede llevar varios años romper ciertos tipos
de artistaas, así que hay que mostrar un poco de paciencia.

A la hora de decidir si tener paciencia con un artista, los altos ejecutivos

comparan el capital invertido con los ingresos obtenidos por las ventas y
los derechos de sus grabaciones. No existe una cifra de equilibrio estándar
o media que pueda aplicarse de forma generalizada en estas decisiones, ya
que los contratos se estructuran específicamente para adaptarse a
artistas, géneros musicales y audiencias potenciales concretos. A finales
de la década de 1980, el personal de una empresa británica bien
establecida consideraba que la había "hecho" un nuevo artista cuando
había vendido 100.000 álbumes en el Reino Unido. Esta cifra se utilizaba
como una medida objetiva del éxito de un artista, ya que implicaba que
había conseguido repercusión en la radio, en la prensa y en la televisión y
había producido singles de éxito. Al mismo tiempo, esto sugeriría que
existía una "demanda real" del grupo.

Sin embargo, "si un artista ha aceptado un gran anticipo al firmar un

contrato, las expectativas de las empresas serán, por necesidad, mayores.
Por ejemplo, en 1990 las discográficas tenían que hacer a menudo una
inversión inicial de al menos 330.000 libras sólo para publicar el primer
álbum de un nuevo grupo de rock "de moda" (sobre la base de un anticipo
de 100.000 libras, honorarios de estudio de 150.000 libras y gastos de
promoción de al menos 80.000 libras). Para recuperar este tipo de
inversión, un director general calculó que la empresa tendría que vender
600.000 álbumes. Aunque unas ventas de 100.000 libras se considerarían
"muy respetables" para un primer álbum y sin duda indicarían que el
disco estaba "despuntando", la empresa sería muy consciente de que, para
cuando publicaran un segundo álbum, su inversión podría haber
aumentado hasta 750.000 libras, de las que tal vez sólo se recuperarían
entre 60.000 y 100.000 libras. Ni que decir tiene que las compañías
discográficas son muy reservadas sobre el grado de no recuperación de sus

188
 Entre el éxito y el fracaso

artistas. Pero si una compañía tiene una lista de artistas en desarrollo,

estas sumas pueden acumularse rápidamente. Las cuentas de la división
británica de BMG Records, publicadas en junio de 1990, mostraban que la
empresa tenía 7,2 millones de libras esterlinas de deuda debido a los
"anticipos pagados a los artistas en concepto de regalias futuras junto con
los costes de grabación recuperables de futuras regalias". Inevitablemente,
existe presión por parte de los altos ejecutivos de la empresa y los
accionistas para recuperar estas deudas. Por lo tanto, la empresa puede
promocionar el artista rápidamente para obtener un rendimiento
inmediato o, independientemente del progreso de un artista, puede
"descartarlo" porque la empresa simplemente no puede soportar una
mayor escalada de la deuda y no desea seguir apostando por su éxito
futuro.

En cambio, hay artistas firmados por grandes compañías que consiguen

ventas más modestas, quizás 40.000 por álbum, pero que han encontrado
un nicho atractivo para un público identificable. En este caso, los
anticipos y los presupuestos pueden ajustarse para que la empresa
obtenga unos beneficios constantes, aunque no espectaculares. Sin
embargo, también en este caso, el creciente coste del marketing, la
promoción y el funcionamiento de las grandes empresas presiona al
personal para que amplíe el atractivo del artista -intentando así perder su
público actual y correr el riesgo de no encontrar otro- o lo abandone y
libere capital para ir en busca de la próxima estrella mundial.

Además de estas sencillas decisiones financieras, la empresa evalúa la

calidad de la música que se produce y busca indicios de que el grupo va a
seguir produciendo material nuevo. Una empresa puede ser "paciente" con
un grupo durante varios años si hay indicios de que sigue produciendo y
es probable que llegue a un público amplio. Pero a lo largo de este periodo
las deudas se habrán ido acumulando y la presión para recuperarlas
habrá ido en aumento. El dilema que supone intentar predecir si un
artista acabará produciendo un álbum de éxito y sopesarlo con el coste de
mantenerlo bajo contrato quedó reflejado en las siguientes observaciones
realizadas por el director gerente de una discográfica consolidada justo
antes de ser adquirida por un conglomerado en 1989:

Ahora me encuentro en una situación en la que un artista que lleva cinco años en la
empresa ha cavado un agujero financiero. Sin embargo, es una de esas decisiones
horribles. Comercialmente debería dejarlos. Eso es lo que dice mi contable, pero tengo
la terrible sensación de que es su próximo álbum el que lo va a hacer mejor. Ahora, si

189
 Entre el éxito y el fracaso

los dejo ir y van a Warner's o a algún lado y tienen este éxito que creo que van a tener,
me veré como un loco en la calle. Es un maldito dilema.

Como indica esta cita, el personal también se plantea su propia

credibilidad en estas situaciones. Si se rescinde el contrato de un artista,
éste se marcha a otro sitio y luego tiene éxito, no sólo la recompensa
económica por los años de paciencia irá a parar a manos de un
competidor, sino que la reputación de los directivos -y de la discográfica- a
la hora de identificar y retener talentos se verá dañada.

A la hora de atraer a nuevos artistas, estrellas consolidadas y personal

muy respetado, las grandes empresas suelen poder igualar sus ofertas en
metálico y las cláusulas contractuales idiosincrásicas que puedan
solicitarse. Así pues, un factor crucial es la percepción que se tiene de la
empresa en el sector. Esto se ve claramente en los artistas consagrados
que han firmado con una empresa, la forma en que ésta ha gestionado la
música y las carreras de estos artistas, y la capacidad de la empresa para
consagrar a nuevos artistas. Además de facilitar el acceso a las
instalaciones de grabación, la capacidad de comercialización y la
influencia comercial, las discográficas ofrecen a los artistas potenciales
una reputación y una tradición, un entorno de trabajo particular y la
prestigiosa asociación de pertenecer al mismo sello que otras estrellas o
artistas aclamados por la crítica. Por lo tanto, hay ocasiones en las que
artistas que sobre el papel pueden no tener éxito comercial pueden ser
retenidos o adquiridos por una discográfica porque mejoran el perfil de la
empresa dentro de la industria y contribuyen a su capacidad de "atraer
tanto artistas como personal e inversiones".

Por lo tanto, al evaluar el progreso de un artista, el personal de la

compañía discográfica sopesa una serie de factores, de los cuales el
"resultado final" es el potencial de retorno de la inversión. Si el artista no
ha alcanzado el nivel de éxito previsto, pero el personal considera que
todavía tiene potencial, entonces se puede renegociar el contrato y adaptar
los presupuestos, anticipos y costes de marketing a unas expectativas
iniciales más bajas. El artista debe decidir si lo acepta o se arriesga en otro
sitio. Sin embargo, esta decisión tiene sus propios dilemas.

Abandonar la discográfica

Cuando un artista abandona una discográfica al final de un periodo de

opción (en lugar de cuando expira su contrato completo) es una señal para

190
 Entre el éxito y el fracaso

la industria, los medios de comunicación y otros artistas de que ese

intérprete o grupo ha "fracasado" de alguna manera. Aunque en teoría los
artistas son libres de buscar otra discográfica, en la práctica suele ser muy
difícil.

La primera razón es económica. El artista ya ha demostrado que

representa un riesgo financiero. Los directivos de otras discográficas
sabrán el nivel de inversión que supone y hasta qué punto el artista no se
recupera. Si no ha funcionado una vez, ¿quién es tan valiente como para
arriesgarse a seguir invirtiendo y a un segundo intento?

La segunda razón es que una nueva empresa probablemente tendrá que

reposicionar un artista en el mercado y volver a articular su identidad ante
los posibles clientes. Esto puede implicar tener que "reinventar" tanto la
música como la imagen y, lo que es más importante, cambiar la percepción
y las expectativas de los principales creadores de opinión y del personal de
los medios de comunicación. Como he dicho antes, gran parte del proceso
de marketing y promoción consiste en generar expectación antes del
lanzamiento del material. Si las expectativas son demasiado altas, o si hay
una Si la opinión generalizada es que el artista "no ha dado la talla", el
personal clave de la prensa musical y de las emisoras de radio puede
mostrarse escéptico ante cualquier otra afirmación que se haga en nombre
del artista. Esto es especialmente cierto cuando un nuevo grupo o solista
se presenta ante los medios como la última gran novedad. Como explicó
un director de A&R que llevaba en el negocio más de quince años:

En mi opinión, y he visto que nos pasa mucho a nosotros y a otras personas... cuando
alguna compañía agita una bandera y dice: "Hemos fichado a The Hair and Toenails
por encima de toda la competencia", hay una gran, gran expectación ante el primer
lanzamiento discográfico. Y si no es un éxito - y es mucho pedir que el primer disco de
cualquier grupo sea un éxito - entonces toda su carrera queda descartada. Lo he visto
una y otra vez. Cuando sacas un disco, la radio y la prensa dicen: 'Vale, le daremos
una oportunidad, le concederemos el beneficio de la duda una vez'. Van a darle bombo,
el grupo ha sido promocionado por la compañía discográfica, les creeremos por este
disco y les seguiremos la corriente'. Pero si no sucede esa vez, dicen: "Que les den,
mira lo que les ha pasado, todo ese dinero y toda esa publicidad". Y, he visto carreras
de grupos acabadas. Acabadas después de un single.

En un plano más personal, el abandono de un grupo puede suponer un

duro golpe psicológico para los artistas, sus representantes y el personal
de la discográfica. El personal de A & R ha comparado el abandono de un
grupo con el "despido" y el "divorcio" y, aunque a menudo no sorprenda,
puede ser, en palabras de un manager de A & R, "un proceso doloroso

191
 Entre el éxito y el fracaso

para todos los implicados". Muchas bandas se separan como resultado de

los desacuerdos, las recriminaciones, las deudas y el examen de
conciencia que puede producirse en este punto. Aunque Glenn Skinner, de
Polydor A & R, afirmó en una ocasión que ser abandonado era "la
verdadera prueba de un artista", la historia del pop de posguerra sugiere
que pocos artistas se recuperan y vuelven con un material más fuerte
después de una experiencia así (Bullough, 1991; Tremlett, 1990).

Pobres del pop y la aristocracia del rock

Cuando Phil Collins compuso su lamento sobre los sin techo en 1990,
cantaba como miembro de una élite musical privilegiada, contemplando a
los pobres de las calles de las ciudades del mundo desde su posición en el
"paraíso". Pero podría haber estado cantando sobre los músicos que no
llegaron al paraíso, como Danny Kirwan, que dejó Fleetwood Mac para
seguir una carrera en solitario y acabó sin hogar, viviendo en el albergue
St. Mungo's de Covent Garden (Tremlett, 1990).

Al igual que Kirwan, la mayoría de los artistas fichados por las

discográficas disfrutan de un periodo de éxito muy breve; son famosos
durante quince minutos, por repetir el aforismo tan utilizado de Andy
Warhol. A menudo su fama temporal se acerca más a los tres minutos y
medio. Un gran número de ellos no consigue ningún tipo de éxito, ni
crítico ni comercial. Cuando en 1989 hablé con un director de una
discográfica sobre los artistas fichados que no tienen éxito, me comentó
que otra discográfica acababa de deshacerse de una treintena de artistas.
La mayoría de ellos son desconocidos. De algunos ni siquiera he oído
hablar".

Poco se ha escrito sobre lo que les sucede a los artistas discográficos

cuando desaparecen los reflectores. Ocasionalmente un “¿dónde están
ahora?” El artículo aparece en la prensa musical, pero estos suelen
presentar artistas que alguna vez fueron exitosos y cuyos miembros siguen
tocando música, quizás como músicos de sesión, ingenieros, escritores de
jingles o artistas comunitarios. Varias ex estrellas morbosamente célebres
han padecido alcoholismo y drogadicción, o han acabado en instituciones
psiquiátricas. Bastantes siguen regurgitando su momento de gloria
actuando en pubs, clubes y circuitos de cabaret de todo el mundo.
Algunos de los que lograron un éxito menor acabaron trabajando en la
propia industria musical, a menudo en departamentos de producción. Pero

192
 Entre el éxito y el fracaso

la inmensa mayoría simplemente vuelve a sus trabajos cotidianos en

oficinas, bancos, fábricas, almacenes, tiendas de equipos y tiendas de
discos.

A diferencia de los músicos fracasados, como Danny Kirwan, que

acaban sin casa ni lugar donde vivir, hay estrellas que tienen tantas casas
por todo el mundo que resulta difícil saber dónde viven. Como bromeó un
abogado cuando intentaba averiguar la residencia de Mick Jagger cuando
Bianca le pidió el divorcio: "¿Dónde reside? ¿En un avión que da la vuelta
al mundo?" (Tremlett, 1990, p90).

Cuando llega el éxito -para las superestrellas mundiales que todas las
compañías discográficas esperan estar desarrollando-trae consigo
recompensas económicas, estatus, movilidad y poder fenomenales. Detrás
de la preocupación humanitaria, las limosnas y la filantropía de los
últimos años hay una industria dividida en torno a enormes desigualdades
de ingresos. En un extremo están los grupos que luchan por salir adelante,
quizá con un contrato editorial o de management, con un pequeño anticipo
o con ayudas sociales, que pagan de su bolsillo el privilegio de actuar en
un pequeño club de Los Ángeles o Londres. En el otro extremo se
encuentran estrellas como Paul McCartney, cuyos dos conciertos en el
Giants Stadium de Nueva Jersey los días 9 y 11 de julio de 1990
recaudaron 3.415.165 dólares.

Las estrellas del pop de éxito ganan grandes sumas de dinero y poseen
una riqueza considerable (véase el Anexo 1). Sin embargo, como ha
observado Alberoni, las estrellas no suelen ser "percibidas como una clase
privilegiada; su propia existencia no se considera un testimonio claro y
brutal de la injusticia social" (Alberoni, 1972, p 87). Por lo general, no se
considera que las estrellas utilicen su posición privilegiada para ejercer el
poder. En la década de 1950, el sociólogo C. Wright Mills (1953) describió
a las "celebridades profesionales de los medios de comunicación de masas"
como figuras efímeras sin poder de ningún tipo estable, y en un artículo
publicado por primera vez en 1962 Alberoni (1972) caracterizó a las
estrellas como una "élite sin poder" que no tenía acceso al poder político
"real". Richard Dyer (1979), al escribir sobre las estrellas de cine, ha
criticado este tipo de enfoque y ha argumentado que las estrellas ejercen
poder, pero es de naturaleza ideológica. Se ejerce implícitamente cuando
los individuos defienden y comunican valores específicos, y explícitamente
cuando las celebridades apoyan determinadas cuestiones y causas
políticas.

193
 Entre el éxito y el fracaso

Sin embargo, las estrellas del pop no sólo ejercen un poder ideológico.
Pueden utilizar sus considerables activos materiales para influir
directamente en la producción y el consumo de la música popular; a través
de su propiedad de empresas, sellos discográficos, catálogos de canciones
e instalaciones de grabación en estudio; admitiendo o excluyendo directa o
indirectamente a intérpretes menos conocidos de determinados eventos y
giras de prestigio; y utilizando su influencia comercial para influir en las
políticas de adquisición de las discográficas. Gran parte de esta influencia
puede ser efímera, pero puede tener consecuencias duraderas y de largo
alcance. El éxito de un tipo concreto de estrella del rock durante una fase
importante del desarrollo de la industria discográfica contemporánea ha
influido decisivamente en la dirección y las estrategias de las discográficas
de todo el mundo.

Las estrellas del pop que saltaron a la fama durante el boom del rock de
los años sesenta llevan entre veinte y treinta años de éxito comercial
ininterrumpido y constituyen una "aristocracia del rock". Han emprendido
conscientemente actividades para consolidar su posición y superar su
temporalidad. En primer lugar, han utilizado su riqueza económica para
invertir en tierras, propiedades y empresas. A principios de la década de
1990, Ian Anderson, cantante y compositor de Jethro Tull, poseía una
finca de 15.000 acres en la isla de Skye, una piscifactoría de salmón y una
fábrica de conservas que daba empleo a más de sesenta personas, así
como empresas dedicadas al comercio de rifles, pistolas y armas de fuego
antiguas. Roger Daltrey, cantante de The Who, tenía intereses en el
ganado, una piscifactoría de truchas y una empresa de chapistería. Carl
Palmer, de ELP -cuyos asuntos se gestionan desde Suiza, como muchos
otros artistas de éxito- poseía una granja de plátanos en las Islas
Canarias. UB40 poseía y estaba desarrollando comercialmente la isla de
Toast, frente a la costa de Jamaica. Paul McCartney había adquirido casas
y terrenos por todo el mundo, muchos de ellos estratégicamente situados
cerca de pistas de aterrizaje para el uso de su jet privado (Tremlett, 1990;
Cosgrove, 1988). Esto es sólo un atisbo de la aristocracia del rock, descrita
por Tremlett como un "círculo íntimo de menos de 100 personas en todo el
mundo" que se mueve constantemente entre múltiples casas y está
protegido por seguridad privada. Estos aristócratas del rock también se
han convertido en importantes inversores empresariales, como señaló
George Tremlett, tras su investigación sobre sus ingresos: "Una de las
características más extrañas de sus finanzas, como revelan los archivos

194
 Entre el éxito y el fracaso

del Registro de Sociedades, es que pocos piden dinero prestado a los

bancos. En cambio, prestan a los bancos" (1990, p 177).

La segunda forma en que la aristocracia roquera ha consolidado su

posición es a través de la articulación simbólica de esta riqueza. La
adquisición de fincas, grandes mansiones campestres y la apropiación de
la "naturaleza" -granjas, pesquerías, ganado, paisajes- presupone una
cultura con raíces ancestrales (Bourdieu, 1986). La compra y exhibición de
estos objetos no sólo significa el gusto por el lujo y el distanciamiento de la
necesidad, sino que comunica exactamente lo contrario de la vida efímera
del rock'n'roll recaudador. Expresa "el arte de vivir del aristócrata...
indiferente al paso del tiempo y arraigado en las cosas que perduran"
(Bourdieu, 1986, p 281). El público ya no se identifica con el aristócrata
del rock a través de vínculos entre estilos de vida compartidos. Se
conservan residuos -el acento del sur de Londres, los vaqueros rotos
desteñidos-, pero la relación entre el artista y el público de las pocas
superestrellas mundiales se parece más a la que existe entre la monarquía
y el pueblo. Esta conexión se articula visiblemente cuando se informa de
que estrellas como Phil Collins y Elton John actúan en privado para la
realeza, son fotografiados en público socializando con la monarquía, y
cuando la aristocracia del rock se reúne para actuar y adular a sus
anfitriones reales en los conciertos benéficos del Prince's Trust.

Sin la aristocracia, la nobleza terrateniente y la monarquía británicas a

las que emular, los artistas de Estados Unidos expresan su
distanciamiento de la necesidad y su gusto por la libertad gravitando hacia
el sol y el ocio de California y la colonia de estrellas de Beverly Hills. Allí,
estrellas como Madonna pueden cortejar a los medios de comunicación de
todo el mundo e impresionarles con su elegante colección de arte europeo,
una práctica que afirma simbólicamente "la calidad de la persona... en la
capacidad de apropiarse de un objeto de calidad" (Bourdieu, 1986, p 281).
Al mismo tiempo, se puede grabar visualmente a la estrella apareciendo
con el presidente, a menudo en la Casa Blanca, articulando su estatus
mediante una asociación con uno de los símbolos de la nación (Alberoni,
1972).

Entre el indigente del pop que parece una estrella, pero sigue en el paro,
y la estrella del rock que envejece y parece estar en el paro, pero en
realidad es una estrella, se encuentran las redes de relaciones que
mantienen unido el proceso de desarrollo del artista. Aquí, a medio camino

195
 Entre el éxito y el fracaso

entre la fortuna y el fracaso, la dinámica del éxito se negocia a través de

los intermediarios de la industria discográfica.

Colaboración y conflicto: Relaciones personales y

motivaciones

El trabajo del personal de la industria discográfica se ha caracterizado a

menudo como una actividad "colaborativa" o "colectiva" coordinada según
diversas convenciones, objetivos compartidos, valores consensuados o
fórmulas comerciales. Este ha sido un tema prominente en la obra de
escritores asociados con la "perspectiva de la producción de cultura", que
se ha desarrollado a partir de los relatos de Howard Becker sobre las
diversas convenciones que rigen los "mundos" en los que se produce el
arte, y los intentos de Richard Peterson de identificar las limitaciones y
variables que facilitan o inhiben la producción cultural (Becker 1974,
1976; Peterson 1976, 1982, 1985; Ryan, 1985). Por muy útil que sea este
planteamiento -y las ideologías sintética y orgánica de la creatividad que
he identificado antes, podrían considerarse aspectos de determinados
"mundos artísticos" dentro de la industria discográfica-, el énfasis en la
colaboración y los principios de coordinación tiende a desviar la atención
del considerable conflicto que existe dentro del negocio de la música.

El personal de las compañías discográficas experimenta diferentes

niveles de entusiasmo por los artistas con los que trabaja, y en las páginas
siguientes describiré algunas de las formas en que el personal se ve
influido por su contacto personal con un artista, su gusto musical y -quizá
lo más importante- el potencial de una banda o intérprete para reflejarse
favorablemente en su reputación, estatus y perspectivas profesionales.
Estas tensiones suelen perturbar los procesos de colaboración.

El personal de las discográficas se forma opiniones sobre los artistas

basándose en el contacto personal, y algunos de los empleados
entrevistados afirman sentirse "desmotivados" si sus consejos -de los que
se enorgullecen por estar basados en años de experiencia- no son
escuchados o se descartan de plano. Entonces pueden mostrarse reacios a
motivar a otras personas de la empresa que tendrán que implicarse en la
carrera y promoción del artista.

La situación más obvia que desmotiva al personal es cuando un artista

simplemente se niega a cooperar. Esto ocurre a menudo en el ámbito de la
promoción y la publicidad, donde los artistas pueden negarse a conceder
196
 Entre el éxito y el fracaso

entrevistas o a realizar una serie de apariciones personales. El personal

puede sentir entonces que no puede hacer bien su trabajo y, como las
discográficas tienen una lista de artistas, algunos de ellos pueden
encontrarse con que se les comercializa y promociona con una clara falta
de entusiasmo, o simplemente se les desatiende. Cuando visité las oficinas
de una discográfica en Nueva York, estaban promocionando un grupo de
rock británico de los años sesenta. El cantante del grupo se negaba a
conceder entrevistas y el personal de la discográfica, que ya tenía
dificultades para colocar las grabaciones y vídeos del grupo en los medios
televisivos y radiofónicos, estaba visiblemente irritado y se quejaba entre sí
de lo que percibía como falta de cooperación de este artista.

La negativa de un artista a conceder entrevistas no sólo molesta al

personal de la industria discográfica, sino que puede dañar su reputación
ante los periodistas. El publicista puede hacer saber tácitamente a los
redactores que la falta de cooperación procede del artista y no de la
empresa. Un jefe de prensa, al hablar de este punto, explicó:

Viajas miles de kilómetros y el artista se da la vuelta y dice: 'Sí, sobre la entrevista, he

decidido que no quiero hacerla'. Sólo me ha pasado una vez y fueron suficientes
kilómetros para que fuera un dolor. La amenaza siempre está ahí. Pero, ¿qué se puede
hacer? No puedo ordenarles que lo hagan... Eres la persona a la que acude el
periodista o el redactor jefe y dice: "Queremos entrevistar a fulanito porque es un buen
periodista y tenemos un nuevo ángulo". Y tú piensas: "Sí, tiene sentido". Encaja en un
plan general que tienes en mente sobre un reportaje aquí y otro allá, y va en una curva
ascendente. Y el artista podría decir: "No quiero hacerlo". Entonces tienes que volver al
periódico y decir: "No, no pueden hacerlo". No le dices al periodista por qué no puede
hacerlo, pero puede leer entre líneas. Y eso afecta a tu relación con el periódico.

Cuando un artista concede una entrevista, lo que dice públicamente

también puede afectar a su relación con el personal de la discográfica. Un
director de marketing, aunque reconoce que lo que un artista dice a un
periodista y lo que se publica en la prensa es a menudo una "pose" y
"parte del juego", admite que:

hay veces en que la gente de las discográficas lo encuentra extremadamente

desmotivador, hasta el punto de enfadarse mucho. Es decir, he oído a artistas,
supuestos artistas, criticar a esta discográfica, salir en la prensa y decir cosas muy
desagradables sobre nosotros y sobre cómo hicimos esto, aquello y lo otro. Por otro
lado, lo que no mencionan es que si no hubiéramos hecho eso, no habrían ganado ese
millón de libras.

De ahí que la forma en que los artistas se comportan con el personal de la

empresa, cómo responden a las sugerencias del personal y lo que dicen

197
 Entre el éxito y el fracaso

públicamente pueda afectar a su progreso de forma sutil pero decisiva. El

mánager de un grupo de gran éxito, al hablar de cómo intentaba animar al
personal de las discográficas a trabajar para sus artistas, señaló que, por
obvio que parezca, la política más eficaz era la de "ser amable con la
gente". Y añadía: "Hay artistas populares en las discográficas y artistas
impopulares. He visto a artistas arruinarse por ser odiosos con el
personal".

Mientras que el personal puede sentirse desmotivado por la falta de

cooperación de los artistas, los propios músicos pueden sentirse
justificados para negarse a participar en determinadas actividades
promocionales. Varios miembros del personal de publicidad y marketing
comentaron con resignación algunas de las preguntas que se hacen a los
artistas durante las entrevistas y las cosas que se espera que hagan
cuando aparecen en la televisión infantil, los programas de
entretenimiento familiar y los concursos que se utilizan para vender discos
en muchos países. Aunque el personal intenta aclarar lo que se espera
antes de cualquier entrevista o aparición en los medios de comunicación,
siempre hay un elemento de incertidumbre sobre lo que puede implicar
una actividad concreta. Un director gerente que había coordinado
anteriormente la promoción internacional de las discográficas de un
conglomerado con sede en Europa se refirió a algunos de los trabajos
televisivos que se espera que realicen los artistas en toda Europa
continental en los siguientes términos:

Estás enviando a tus artistas a las fauces de la monstruosidad potencial. Se les pide
que hagan cosas que aquí parecen extrañas, pero que allí son perfectamente
aceptables... Se producen todo tipo de terribles malentendidos. Y todos van por ahí
diciendo: "¿Estás de broma? Yo no voy a ir a ese programa de televisión, soy un artista
de verdad". Y tú dices: "Sí, sé que eres un artista de verdad, pero el problema es que
esto es todo lo que hay. Así que si quieres vender discos aquí tienes que ir a este
programa de televisión'... El artista puede sentirse realmente comprometido a menos
que tu hayas sido absolutamente claro de antemano, preferiblemente por escrito.
Porque entonces nadie podrá discutir que no les has dicho qué esperar. De lo
contrario, dirán: "No me dijiste que era esto, me voy. Me voy. Nunca volveré a hacer
esto'. Y puede tener consecuencias terribles.

Uno de los artistas con los que había trabajado este ejecutivo abandonó el
plató durante la grabación de un programa de televisión en Italia y se negó
a hacer promoción en el país durante tres años. Esto ofendió al personal
de la división italiana de la empresa y afectó posteriormente a su
promoción en ese territorio. Por otra parte, un miembro del departamento
de desarrollo de artistas mencionó a dos miembros de una banda británica

198
 Entre el éxito y el fracaso

que se sentaron para ser entrevistados en una emisora de radio de Los

Ángeles y, cuando les hicieron la primera pregunta -qué habían
desayunado-, se levantaron rápidamente y se marcharon.

Los artistas también pueden tener razones de peso para rechazar los
consejos del personal artístico y de repertorio. Desde el punto de vista de
los artistas y sus managers, el trabajo del personal de artistas y
repertorios puede parecer muy distinto al de un catalizador que se ofrece
para animar, hacer críticas constructivas y aportar ideas creativas. El
personal de A & R parece ser el más despreciado por los artistas y sus
managers y es criticado continuamente -de hecho se han ganado una
cierta reputación- por interferir y confundir en lugar de contribuir y
coordinar la producción del material. La siguiente observación, hecha por
el director de una empresa de management, es típica:

Muchas veces he estado en un estudio de grabación con un artista y la persona de A &

R, probablemente un subalterno de algún gran conglomerado, entra, escucha durante
30 segundos y dice [adopta una voz tonta]: 'Hombre, la batería no está lo
suficientemente alta en la mezcla. Hace poco me pasó con uno de mis artistas. De
hecho, hemos tenido que retirar a una persona de A & R del caso porque no estoy
dispuesto a que un artista mío sea acosado por un imbécil que probablemente no
pueda destapar sus botellas de leche todas las mañanas.

En muchos aspectos, el personal de A & R tiene un trabajo que hacer y

tiene que justificar su propia existencia en la empresa, sobre todo si no
tienen experiencia y no tienen una reputación en la que apoyarse. Esto
puede dar lugar a que el personal relativamente inexperto se sienta
obligado a tener una aportación o a hacer algún tipo de contribución
musical que no es adecuada. Me contaron una anécdota, posiblemente
apócrifa, sobre una persona de A & R que se pasaba por un estudio de
grabación y hacía numerosas sugerencias irritantes y poco útiles sobre
cómo mejorar una mezcla concreta. Todos en el estudio se irritaron tanto
que se prepararon para su próxima visita. En la mesa de mezclas había
una serie de canales sin utilizar etiquetados como "grupo vocal", "grupo de
percusión" y "envío de efectos". Cuando el técnico vino a sugerir
modificaciones en las voces, le sentaron en la mesa y le dijeron que
intentara ajustarlas él mismo. Y así lo hizo, moviendo los falsos faders y
exclamando "¡sí, sí, eso es!".

199
 Entre el éxito y el fracaso

Gusto por la música y gusto por el éxito

Otro factor que influye en la relación entre el artista y la compañía

discográfica es si al personal le gusta realmente la música que se produce.
Artista y el personal de repertorio se contrata inicialmente por su
entusiasmo y conocimiento de la música y por su capacidad para
identificar talentos y tendencias. A la hora de equilibrar el personal de sus
departamentos, los directores de A & R a veces buscan personal con
gustos amplios, pero lo más frecuente es que tiendan a adecuar el artista a
las preferencias de una persona de A & R. El personal de marketing,
prensa y promoción, aunque más preocupado por la presentación visual y
no tan próximo al proceso de producción musical en el estudio, también se
ve influido por sus gustos musicales y tiende a inclinarse por las
compañías que se adaptan a su estilo preferido de trabajo.

Compañías discográficas que parecen similares por su tamaño pueden

tener entornos de trabajo y culturas organizativas cualitativamente
diferentes. Para un visitante pueden parecer sutiles y ocultas, pero pueden
detectarse en la disposición física de los edificios, en la zona de recepción,
en el ambiente interno de las oficinas y en la forma en que el personal
viste, actúa y lo que dice. Una empleada del departamento de marketing de
una gran empresa formal recordaba que antes había trabajado en un
entorno más "relajado" en una de las marcas de otro conglomerado, pero
que la cultura y la música no eran de su gusto, explicaba que:

Era mucho más, bueno, drogadicto, pero también mucho más moderno, de moda, se
hablaba cool, y la música no me gustaba. Al fin y al cabo, si te gusta la música, tienes
que trabajar con música que te guste, no con música que te importe un carajo... Soy
una chica chapada a la antigua. Prefiero la música rock y el AOR (rock orientado al
álbum).

Aunque el personal de algunas empresas trata de eludir esta cuestión

defendiendo una filosofía de "profesionalidad", argumentando que esto les
permite "trabajar con cualquier producto", no hay duda de que la forma en
que el personal responde a la música que se produce afecta a la forma en
que trabajan para un artista. Es bastante fácil "hacer un trabajo
profesional" con un artista importante como Phil Collins, cuando ya existe
una gran demanda del artista y cuando se asocia con él un cierto prestigio.
Otra cosa es hacer un trabajo profesional con un artista nuevo, con el que
hay que generar entusiasmo en la empresa y en los distintos medios de
comunicación. Una jefa de prensa ilustró esta situación cuando describió
un caso en el que un responsable de publicidad y relaciones públicas
200
 Entre el éxito y el fracaso

había abandonado la empresa y el personal no estaba muy entusiasmado

con un artista que aún estaba bajo contrato:

Hace poco tuvimos un artista que no nos gustó a ninguno. A ninguno nos gustaba la
música. Ninguno de nosotros podía ver a dónde iba. Ninguno de nosotros podía ejercer
presión... porque no teníamos fe en el artista en la empresa en general Se trataba de
un artista firmado por A & R como un artista en desarrollo y esa persona se fue y fue
una especie de dar la vuelta, por lo que decidieron tratar de seguir adelante y
desarrollarlo. Y yo no podía entenderlo. Dije: "Lo siento, no me dice nada, y se acabó".
Entonces, vino el director, bastante pesado, y dijo 'la oficina de prensa no me está
dando ningún apoyo' y se quejó de mí. Y se quejó de mí. No era el único que no tenía fe
en ello. Y le dije: "Vale, entonces será mejor que lo publiquemos". Me molesta, pero si
va a ayudar'. Así que lo sacamos, y yo estaba realmente amargado por ello. Ahora el
artista está abandonado.

La actitud de este ejecutivo hacia el artista era indicativa del

sentimiento dentro de la empresa en general. No es de extrañar que
cuando el material salió a la venta desapareciera sin dejar rastro.

Sin embargo, no se trata sólo de una cuestión de gustos musicales. Una

persona de A & R había abandonado la empresa para impulsar su carrera
y esto provocó directamente cambios políticos y la redistribución de las
listas artísticas. Desde la perspectiva del artista, un movimiento de
personal de este tipo puede afectar seriamente a su progreso. En Estados
Unidos, Lucinda Williams fue fichada por RCA por Bob Buziak, quien la
vinculó al productor discográfico Peter Moore porque simpatizaba con su
idiosincrásica mezcla de country, folk y blues. Sin embargo, Buziak
abandonó la RCA y hubo que buscar otro personal para gestionar sus
actuaciones. Lucinda fue asignada a un joven ejecutivo que le sugirió que
trabajara con un "productor de éxitos", y mostró un profundo
desconocimiento e incomprensión del género en el que trabajaba, tratando
de transformarla en una artista directa de los 40 Principales. Como explica
la propia Williams: "Cuando llegué a RCA, no actuaban como la gran
discográfica habitual, porque estaba Buziak. Cuando se fue, lo que se
esperaba de mí como artista cambió...". No es tan raro. Ocurre a menudo"
(Cronin & Flanagan, 1991, p 57).

Los managers, editores y productoras que presentan artistas a las

discográficas controlan continuamente los movimientos y las relaciones
entre el personal, y siguen de cerca cómo cambian con el tiempo las
preferencias y prejuicios personales de los altos ejecutivos de las
discográficas y del personal de producción y ventas. Un directivo hizo una
distinción entre los miembros más jóvenes de la plantilla, para quienes el

201
 Entre el éxito y el fracaso

gusto musical y el "estar a la moda" eran una motivación importante, y el

personal de más edad, más establecido, que puede tener hipotecas y
responsabilidades familiares y que ha desarrollado un "gusto por el éxito".
Estos ejecutivos están más preocupados por mantener su reputación y su
carrera que por trabajar con la música que les gusta. Sin embargo, sus
colegas más jóvenes no pueden estar a la moda durante demasiado tiempo
antes de que ellos mismos tengan que establecer una reputación de éxito.

El personal de artistas y repertorios establece su reputación a través de

los artistas que "fichan". El éxito crítico y comercial de un artista se refleja
favorablemente en el juicio de una persona concreta de A & R. Del mismo
modo, la reputación de un artista se refleja favorablemente en el juicio de
una persona concreta de A & R. Del mismo modo, la reputación del
personal de la industria discográfica se gana a través de los artistas con
los que han estado asociados, ya sea porque han participado en una
grabación de éxito en un estudio, en un ejercicio de marketing o en una
campaña promocional que ha dado lugar a portadas, críticas favorables y
artículos influyentes. En el caso de los mánagers, su asociación con un
artista y su condición de persona con acceso a él pueden situarles en una
posición que les permita influir directamente en las adquisiciones y los
lanzamientos de las discográficas.

Mantener las relaciones y la política de publicar basura

Como he mencionado antes, la edición de discos por parte de las

discográficas se ha caracterizado a menudo por ser un mero arrojar barro
contra la pared. Ante la incertidumbre de qué va a tener éxito, las
discográficas lanzan todo el material posible, abarcando toda una gama de
géneros musicales, con la esperanza de que algo de esto cuaje. Espero
haber demostrado en este libro que no hay nada sin sentido en la forma en
que las discográficas adquieren sonidos e imágenes y los comunican a
distintos públicos. Los artistas se concentran y perfeccionan de forma
calculada y luego se dirigen a objetivos muy concretos. Muchas personas
creen firmemente en lo que hacen y en las grabaciones que publican. Los
artistas, el personal de la industria discográfica, los medios de
comunicación y los aficionados suelen sentirse decepcionados y
sorprendidos cuando una grabación no tiene éxito.

Sin embargo, esto no ocurre en todos los casos. Hay ocasiones en las
que es evidente para el personal que un artista o una grabación no van a

202
 Entre el éxito y el fracaso

tener éxito. Las grabaciones se programan y se emiten, pero el personal ni

siquiera las lanza contra la pared, y mucho menos se preocupa de si van a
pegar o no. Esta cuestión la planteó una responsable de producto al
hablar de cómo intentaba coordinar los distintos departamentos y animar
al personal a trabajar para un artista aunque tuvieran reservas:

Al final nadie va a decir: "Esto es una mierda", a menos que todos digan: "Dios, esto es
una mierda". Básicamente, sabemos cuándo es un buen tema y cuándo es un tema
difícil. Pero si es una mierda absoluta, bueno, entonces A & R lo sabrá de todos modos.
Y a veces, políticamente, estás obligado a seguir adelante... Tal vez la firma es; 'Si
haces esto puede que consigas otra banda'. Quiero decir, los tratos siempre están ahí.
Y todas las grandes discográficas se mueren por meterle el diente a algún artista
importante. Un manager puede tener esa relación, o ese artista... Créeme, sacamos
algunas porquerías, pero estamos obligados a hacerlo.

Muchos discos se publican con la esperanza y la creencia de que tendrán

éxito. Sin embargo, hay ocasiones en las que el personal sabe que una
determinada grabación no va a tener éxito, pero se ve obligado a seguir
adelante. Esto se hace para mantener la relación con un artista o su
manager, y se ha descrito como "fichaje político", "trato de favor", "fichaje
de cortesía" o "ejercicio de relaciones públicas". Si un manager representa
a un artista de éxito, a menudo puede utilizar el incentivo del acceso
futuro a ese artista para persuadir a las empresas de que contraten a otros
artistas. Otra posibilidad es que los propios artistas importantes consigan
contratos para sus amigos, y que los altos cargos de las discográficas
firmen contratos simplemente para mantener contento al artista y
mantener una relación laboral, y no por motivos creativos o comerciales.
Un director de marketing de una de las discográficas de un grupo
conglomerado comentó que a menudo era más fácil sacar un disco que
pelearse con un manager importante para la empresa.

Sin embargo, los directivos son reacios a emplear este enfoque y tienden
a utilizar el poder y la influencia que aporta representar un artista de éxito
como último recurso, orquestando un fichaje político sólo si nadie está
realmente interesado en un artista. Esta cautela se basa en el
conocimiento de que el personal de las empresas puede resentirse mucho
cuando este tipo de acuerdos se introducen por encima de sus cabezas.
Aunque los altos ejecutivos intentan que los detalles de un fichaje político
no se conozcan en toda la empresa, la información no tarda en circular y el
personal responde a ello. Como comentó en una ocasión Rudi Gassner,
presidente de BMG Music International, al hablar de la adquisición de

203
 Entre el éxito y el fracaso

artistas: "No puedes imponer el artista a tu gente, porque al final

trabajarán en contra, sólo para demostrar que tenían razón".

Además de publicar discos como "cortesía" a un manager, artista o

abogado, se pueden publicar grabaciones para mantener relaciones con el
personal de otros territorios geográficos. El personal de promoción y
marketing internacional de Gran Bretaña intenta continuamente persuadir
a las compañías hermanas, los licenciatarios y los sellos discográficos para
que editen material en otros territorios y convencer al personal para que
trabaje para esos artistas. A su vez, los representantes de estas empresas
intentan negociar el lanzamiento de los productos de sus propios artistas
en Gran Bretaña. Con frecuencia, resulta obvio para el personal de las
discográficas británicas que editar determinadas grabaciones de otros
territorios en un momento dado es una completa pérdida de tiempo. Sin
embargo, a menudo resulta tácticamente ventajoso publicar grabaciones y
mantener así relaciones recíprocas con el personal de otros países, en
lugar de bloquear su publicación. Por supuesto, el personal de otras
regiones puede ser muy consciente de que se dedica poco esfuerzo a sus
artistas y puede responder de forma similar. Como ha observado Paul
Rutten (1991) al hablar de cómo las discográficas holandesas conceden
licencias de grabación en todo el mundo: un comunicado de prensa puede
afirmar que un disco se ha editado en diez países, pero en la práctica
puede que no esté ocurriendo nada en ninguno de estos territorios.

Hasta ahora me he centrado en la forma en que el personal está

motivado para trabajar con los artistas, y en cómo surgen conflictos debido
a la política de las relaciones personales y a factores psicológicos sociales,
que sin duda conducen a luchas y compromisos en una serie de trabajos
de colaboración. Ahora quiero centrarme en una red más amplia y
estructurada de tensiones que surgen entre los distintos grupos
profesionales que he descrito en este libro.

Otro que muerde el polvo: Reputaciones y acusaciones

La incertidumbre impregna todo el proceso de producción de la música

pop, sobre todo durante el periodo inicial de un nuevo contrato, cuando
aún no se ha publicado el material. Todos los implicados son conscientes
de que la industria discográfica produce más fracasos que éxitos y de que
aproximadamente uno de cada ocho artistas firmados por una compañía
discográfica recuperará su inversión y empezará a ganar dinero tanto para

204
 Entre el éxito y el fracaso

ellos como para la compañía. Las carreras artísticas dependen de los

cambios de las modas, las contingencias de los mercados comerciales y las
respuestas del público. A su vez, las carreras del personal de la industria
discográfica están relacionadas con el éxito de los artistas con los que
están asociados, y no sólo con su experiencia o sus cualificaciones
formales. Como consecuencia, los puestos de trabajo son
permanentemente inseguros y el personal se ve continuamente impulsado
a reafirmar la importancia y la legitimidad de lo que hace. Esta
inseguridad alimenta una forma de rivalidad interdepartamental que
puede encontrarse en muchas organizaciones.

Los estudios sobre empresas han puesto de relieve el modo en que las
organizaciones experimentan "luchas de clasificación" entre diferentes
agrupaciones ocupacionales, como producción y publicidad o ingeniería y
marketing. Cada división intenta promover sus intereses profesionales
imponiendo una escala de valores que sitúa en lo más alto de la jerarquía
las actividades para las que se siente capacitada. Estas luchas se
convierten entonces en "inseparables de conflictos de valores que afectan a
la totalidad de las visiones del mundo y las artes de vivir de los
participantes" (Bourdieu, 1986, pp. 309-10).

En la industria discográfica, esto se manifiesta sobre todo en la amplia

división del personal en marketing y A & R. Éstas son las "dos disciplinas"
en torno a las cuales se organiza el proceso de desarrollo de los artistas, y
esta división tiende a provocar que el trabajo del personal se divida en dos
medios diferentes: sonido y visión. Como el pop se compone y se
comunica, la música y las imágenes están estrechamente relacionadas y
suelen desarrollarse conjuntamente. Sin embargo, la división del trabajo
dentro de la industria musical ha dado lugar a que se separen en dos
especialidades, con personal procedente de distintos ámbitos, lo que
amplifica esta separación y la dota de orientaciones y prioridades
diferentes.

Esto puede dar lugar a una serie de enfrentamientos. En primer lugar,

el personal de artistas y repertorios afirma que dirige la industria y que
todo éxito final se debe a los artistas que han "descubierto" y grabado.
Como he señalado antes, muchos empleados de A&R intentan mantener
las distancias con el resto de la empresa para proteger y legitimar su
posición y mantener su credibilidad ante los artistas contratados, los
posibles nuevos fichajes y los críticos musicales.

205
 Entre el éxito y el fracaso

Sin embargo, a medida que las actividades promocionales se han ido

haciendo más complejas, han adquirido mayor importancia y han exigido
mayores niveles de inversión, el personal de marketing se ha ido
implicando más directamente con los artistas en una fase más temprana, y
ha hecho cada vez más hincapié en la importancia de su contribución.
Muchas empresas, en respuesta a la creciente importancia que se concede
al marketing en la economía mundial, han intentado hacer más explícito el
diálogo informal entre el marketing y los artistas y el repertorio, otorgando
al marketing un derecho de veto formal sobre los artistas contratados.

El personal de A & R tiende a resistirse a este desafío a su autonomía

formal y percibe estos cambios como una amenaza a su papel, antes
privilegiado, de proponer los artistas que se van a adquirir. Al mismo
tiempo, el personal de A & R es consciente de los dilemas a los que se
enfrenta y que debe negociar al trabajar con el departamento de
marketing. Al fin y al cabo, a menudo es la persona de A & R la que
primero debe comunicar la importancia de un artista al resto de la
empresa y persuadir a los demás para que trabajen con y en nombre de
ese artista. Estos dilemas fueron reconocidos en las siguientes
observaciones de un director de artistas y repertorio de una de las
discográficas de un gran grupo discográfico. En relación con los intentos
de acercar el marketing y la publicidad, afirmó:

Es muy peligroso. Porque a todo el mundo le gustaría ser una persona de A & R. Yo
intento no escuchar a nadie más. Yo intento no escuchar a nadie más... Tienes que ser
lo suficientemente fuerte como para golpear con la mano en la mesa y decir: 'Este es el
disco, esto es lo que vamos a hacer, te guste o no'. Si el departamento de marketing te
dice que tus discos son una mierda, mejor dimite. Ahora bien, si tienen razón o no,
¿quién sabe? Puede que el departamento de marketing esté sordo... Si hemos gastado
150.000 libras haciendo un álbum y luego el departamento de marketing se da la
vuelta y dice: Creemos que es un montón de mierda y no vamos a gastar dinero en él',
bueno, estás en una situación terrible si has llegado a ese punto y no les encanta.
Ocurre todo el tiempo.

Este director de A & R subrayó su importancia respondiendo que a todo

el mundo le gustaría hacer su trabajo. Afirmó su autonomía para no
escuchar a los demás y su voluntad de imponer su propio criterio, pero al
mismo tiempo lo matizó con reservas e incertidumbre en el sentido de que
"tal vez los de marketing tengan razón". El personal de marketing habla de
esta situación con una combinación similar de asertividad e
incertidumbre. Una jefa de producto del departamento de marketing de
una empresa de gran tamaño describió cómo pensaba que el departamento

206
 Entre el éxito y el fracaso

de marketing y de A & R debería tener la misma visión de un artista,

explicando:

No funcionaría si todo el mundo pensara que deben tener un aspecto diferente, que
deben comercializarse de otra forma o que el vídeo debe hacerse de otra manera. No
llegaríamos a ninguna parte... A veces nos llegan grupos que pensamos que no
deberían haber sido fichados. Pero no podemos hacer nada, porque han firmado un
contrato, así que tenemos que aceptarlo... ¿Qué sentido tiene que se pongan artísticos
y fichen a un grupo para el que no hay mercado? ¿Cómo puedes entonces gastar miles
de libras en campañas y vídeos? ... sería genial si pudiéramos ir directamente a A & R
y decir 'olvídalo, no hay manera de que seamos capaces de comercializar esto. Tenéis
que volver a grabarlo'... Pero entonces, ¿quiénes somos? Somos un grupo de unas diez
personas hablando en nombre de lo que creemos que quieren, y nos equivocamos.

Esta división entre A & R y marketing puede ampliarse para incluir la

división de promoción, que subraya su importancia en la obtención de la
radio y la televisión, y el departamento de publicidad (o equipo de
promoción independiente) que hacen hincapié en su importancia en la
creación de perfil temprano y la exposición de un nuevo artista. Cuando
hablé con una responsable de prensa, sostenía una cinta de casete y
subrayó su contribución declarando: "Este grupo no existe hasta que yo
empiezo a hacer mi trabajo". De forma similar, una jefa de promoción de la
oficina de una gran empresa identificó su departamento como el más
importante, y describió sus frustraciones de forma parecida a la jefa de
producto citada anteriormente:

Tendemos a liderar como departamento, porque si no hay transmisión rara vez se

acierta. Si empezamos a pinchar y decimos: "Escucha, Radio 1 va a empezar a poner
este disco", entonces todos los demás vienen y empiezan a poner el resto del
rompecabezas. Pero, si salimos y decimos: "Eso es un caso muerto, esto no va a
suceder", otros departamentos pueden intentarlo, pero la mayor parte de ella es la
forma en que conducimos cada vez que un hombre de A & R lanza un disco, él es el
que lo hace. Cada vez A & R hombre lanza un disco que cree que es un éxito. Ahora, si
yo desafiara al hombre de A & R y le dijera: "Eso es una mierda", él podría venirse
abajo. Pero siempre es lo mismo: Cuando salió de mí era un éxito. Y si no es un éxito
no tiene nada que ver conmigo'. Si es un éxito es porque es un gran disco, nada que
ver con lo que hemos hecho en el medio.

Además de trabajar con los artistas, todas las divisiones de la empresa

intentan presentarse como un componente indispensable de la industria
discográfica. El trabajo diario con un medio específico, ya sea la música, la
imagen del vídeo, los medios radiofónicos o la prensa, tiende a dar lugar a
que los distintos empleados evalúen el potencial de los artistas de maneras
diferentes y desarrollen sus propios programas y objetivos en lugar de
trabajar en pro de una visión global compartida.

207
 Entre el éxito y el fracaso

Estas divisiones se acentúan cuando un artista o una grabación no

tienen éxito. Como el negocio de la música produce más fracasos que
éxitos, esto es frecuente. Las disputas son continuas y cada parte culpa a
la otra del fracaso de una grabación o de un artista. O bien el artista y el
repertorio no produjeron la música adecuadamente, o bien el
departamento de marketing creó el tipo de imagen y campaña equivocados,
o bien el personal de publicidad no presentó el artista adecuadamente a la
prensa y los periodistas, o bien la promoción no impulsaron al artista o al
disco de la forma correcta a través de la radio y la televisión. El proceso
"colaborativo" de desarrollo de artistas se tambalea permanentemente en
torno a este tipo de conflicto.

Los artistas y la lucha por la autonomía

En medio de todo esto están los artistas. Son los artistas recién firmados
los que están más sujetos a los procesos de colaboración del desarrollo
artístico que un artista que acaba de firmar un contrato que ha alcanzado
cierto grado de éxito. Cuando un grupo o un solista empieza a tener éxito
comercial, tiende a utilizar su atractivo comercial demostrado para
renegociar las condiciones de su relación contractual con la empresa. El
artista deja de depender económicamente de la compañía discográfica y
ésta pasa a depender más de los ingresos y el prestigio derivados de su
asociación con el artista de éxito. El control de la empresa se ve limitado
por el hecho de que, en un futuro, el artista puede quedar libre
contractualmente y tener la opción de quedarse o irse a otro sitio y ganar
una gran cantidad de dinero para un competidor. No sólo se trata de una
pérdida financiera, sino que también es perjudicial para la reputación de
la empresa "perder" a un artista de éxito. Por tanto, hay que mantener las
relaciones con los artistas de éxito.

La dinámica del éxito comercial se caracteriza por la lucha de los

artistas por una autonomía cada vez mayor. Los artistas intentan llegar a
una posición en la que puedan evitar la intervención del personal de la
discográfica y todo el rompecabezas corporativo del desarrollo del artista.
No se trata, como a veces se insinúa, de que los artistas quieran liberarse
de las consideraciones "comerciales" para concentrarse en su "arte". Los
artistas buscan ante todo la autonomía para dirigir la composición de sus
sonidos e imágenes sin las intervenciones, divisiones, compromisos y
conflictos que caracterizan la producción del pop. Por ello, los artistas
intentan obtener un mayor control sobre su material musical y visual

208
 Entre el éxito y el fracaso

concediendo licencias de grabaciones, vídeos, fotografías y obras de arte

terminadas a la compañía discográfica y especificando con precisión la
forma en que ésta debe comercializarlo y promocionarlo.

En contraste, y mucho más frecuente, está la dinámica del fracaso

comercial. Se trata de todo lo contrario. El artista y su equipo directivo, así
como las distintas divisiones de la discográfica, se reúnen, investigan,
culpan a unos y otros y emprenden nuevos experimentos y modificaciones.
Mientras tanto, las deudas van en aumento y la necesidad de recuperar el
capital invertido en un artista incrementa la presión sobre todos los
implicados.

La producción de la música pop contemporánea surge de una tensión

continua entre las prácticas de colaboración que he descrito en capítulos
anteriores y las luchas de diversos colaboradores por establecer y
mantener su reputación y afirmar la importancia y legitimidad de sus
actividades. En última instancia, se caracteriza por un intento por parte
del artista de tratar de evitar por completo la intervención del personal de
la discográfica y todo el proceso de desarrollo del artista. Más allá de la
retórica del control creativo, está el deseo de los artistas de evitar el
conflicto, los compromisos y el caos que amenazan continuamente con
enfrentar a las distintas divisiones de las compañías discográficas y llevar
todo el proceso de desarrollo del artista a la autodestrucción.

209
 CONCLUSIÓN
Comercio, caos y cambio cultural

E
ste libro comenzó con un esbozo de los mercados mundiales de la
música popular, las estrategias corporativas y los sueños globales
de las principales compañías transnacionales del entretenimiento,
y tras pasar por el rompecabezas del desarrollo de artistas ha terminado
con el personal de diferentes grupos ocupacionales viviendo una lógica
bastante diferente a nivel local en Gran Bretaña; examinando los
fragmentos de sueños rotos y culpándose unos a otros por las grabaciones
fallidas. El nuevo artista que acaba de firmar un contrato de grabación se
enfrenta simultáneamente a estos mundos diferentes: una corporación
abstracta y omnipotente que rodea el planeta sin que parezca detenerse en
ninguna fuente identificable, que ordena la industria según las
estadísticas de cuota de mercado, las cifras de ventas, los balances, los
presupuestos, los anticipos no reembolsados y el rendimiento de la
inversión. Y un mundo cotidiano de relaciones humanas muy específicas
entre un número relativamente pequeño de personas implicadas en
componer y comunicar los sonidos y las imágenes de la música popular.
Aquí, la lógica grandilocuente de la sinergia de los medios de
comunicación y la audaz retórica de una aldea global unida se
experimentan como confusión, conflicto y lo que un vicepresidente de
desarrollo de productos en la sede de un importante grupo de
entretenimiento describió como "una alucinante falta de coordinación y
comunicación".

Algo parecido se desprende de una de las primeras entrevistas que

realicé para este libro en la primavera de 1989. El director de una empresa
de gestión, que había ido a la universidad en los años sesenta, pero que
posteriormente "rechazó todo lo relacionado con esas cosas" y "abandonó
los estudios" (al mismo tiempo que se incorporaba a la industria
discográfica), se mostró intrigado por el hecho de que yo estuviera
realizando un estudio serio sobre la producción de música pop. 'No sé
cómo lo vas a hacer', comentó, será como poner orden en el caos´. Durante
mi investigación, varios trabajadores de la industria discográfica se
refirieron a una experiencia fenomenológica de caos y desorden al intentar
 Conclusión

explicar las actividades rutinarias e irregulares y las innumerables

relaciones personales que les rodeaban e informaban su trabajo diario.
Resulta tentador, a la luz de estos comentarios y al intentar resumir las
complejas prácticas de las que he hablado, búsqueda de la igualdad para
causas igualmente complicadas o caóticas. Pero mucho de lo que he
descrito en este libro es una respuesta activa -por parte de individuos y
grupos ocupacionales específicos- al imperativo de del éxito comercial.
Este es el criterio dominante por el que se juzga en última instancia a las
grabaciones, y también a los artistas y al personal del negocio musical. Y
es en respuesta a esta presión que surgen las estrategias, tácticas, dilemas
y dramas que he estado describiendo.

Varios autores han seguido esta línea de razonamiento, y la producción

de música popular se ha descrito a menudo haciendo referencia a un
conflicto entre comercio y creatividad o arte y capitalismo (Cohen, 1991;
Stratton 1982a, 19826). Por supuesto, existe una tensión importante en
este punto, pero ha habido una tendencia a tratar lo "comercial" en la
música popular como si su significado e influencia fueran evidentes, a
veces junto con un deseo de identificar y ensalzar las virtudes de las
variedades "no comerciales" de la música (Wallis y Malm, 1984). Aparte de
que la mayor parte de la música que se escucha en un momento dado es,
en mayor o menor medida, "comercial", este enfoque tiende a pasar por
alto la dimensión temporal que atraviesa la producción de la música
comercial.

El personal de la industria discográfica está continuamente orientado al

futuro, a encontrar "la próxima gran cosa", a producir los sonidos del
mañana, a hacer realidad lo que "todavía no existe" (Bloch, 1988). La
reputación personal de los trabajadores de la industria discográfica y el
éxito de sus empresas dependen de la producción de lo que va a tener
éxito comercial dentro de tres meses, seis meses o incluso dos años. El
tiempo que transcurre entre la firma de un contrato de grabación por parte
de un artista y el lanzamiento y la comercialización de las grabaciones
posteriores suele ser de unos nueve meses, pero a veces este periodo
puede ser mucho más largo. La presión para idear lo que va a tener éxito
financiero en el futuro significa que el personal debe asumir riesgos e
invertir creencia personal y esperanza en lo que está haciendo. Deben
adoptar un enfoque anticipatorio de los actos que firman y desarrollan, en
lugar de limitarse a responder a los indicadores del mercado o reproducir
estilos ya existentes.

211
 Conclusión

En la adquisición de artistas, el personal de la industria discográfica se

enfrenta al dilema de lo que tiene éxito comercial siempre se sabe a
posteriori. Nunca puede predecirse adecuadamente. Esto es especialmente
grave durante el periodo de desarrollo de nuevos artistas. A diferencia de
los fabricantes de productos como las frijoles o la pasta de dientes, en los
que un producto probado y comprobado puede venderse una y otra vez, la
industria musical presenta continuamente nuevos artistas y, al mismo
tiempo, tiene que identificar y construir un público para sus grabaciones.
A pesar de los constantes intentos de establecer un sentimiento de
fidelidad a la marca de un artista, o de desarrollar o imitar fórmulas de
éxito, a pesar de todas las técnicas de marketing y promoción y de las
estrategias de afrontamiento que he descrito, la industria discográfica
produce constantemente más fracasos que éxitos. Como ha señalado
Simon Frith (1983), es precisamente porque las compañías discográficas
no pueden controlar este proceso por lo que intentan desarrollar estas
estrategias, como parte de un intento de ordenar y regular la producción y
el consumo de la música popular. En última instancia, la industria
discográfica no puede "controlar" ni "determinar" lo que va a tener éxito
comercial. Lo único que pueden hacer las empresas del entretenimiento es
luchar por monopolizar el acceso a las instalaciones de grabación, los
puntos de venta promocionales, los acuerdos de fabricación y los sistemas
de distribución, y estar en condiciones de apropiarse de los beneficios.

Del mismo modo, el significado de la "creatividad" -las prácticas

implicadas en la producción de música pop y los valores por los que se
juzgan estas actividades y la música resultante- se definen continuamente
en retrospectiva, después de su composición. Y éstas se reevalúan a
medida que los diferentes grupos e individuos emplean métodos estéticos
cambiantes y a medida que surgen nuevos géneros que desafían o
conducen a una reevaluación de los juicios existentes, como las distintas
concepciones de lo que es bueno, innovador, auténtico, verdadero en el
rap, el rock, el soul, la música disco, el world beat, etc. Si la industria
discográfica es incapaz de controlar lo que va a tener éxito comercial,
tampoco puede definir lo que es creativo. Sin embargo, esto no significa
que la búsqueda del éxito comercial no entre en conflicto con la actividad
creativa. La desventaja más destructiva del imperativo del éxito económico
no es que el "comercio" sea simplemente malo para el "arte" (juzgado desde
una posición distante, ascética y purista, alejada del contexto corpóreo en
el que se comunican los sonidos y las visiones del pop). Es el coste
humano práctico que conlleva. El éxito comercial es el criterio dominante

212
 Conclusión

para evaluar a los artistas y al personal de la industria discográfica. Por

ello, un fracaso comercial -y las consiguientes deudas, despojos y divorcios
laborales- puede causar estragos en las carreras personales y las vidas de
los músicos, los intérpretes y el personal de las compañías discográficas.
Al mismo tiempo, los elevados índices de fracaso proporcionan continuos
espacios para que nuevos artistas y personal participen en la composición
y comunicación de la música popular.

Si la vaguedad y el carácter cambiante de los criterios comerciales dan

margen a los artistas y al personal de la industria discográfica para
invertir todo tipo de significados idiosincrásicos, motivos, deseos y
actividades en lo que componen, las grabaciones han tenido éxito
comercial porque el público ha respondido activamente a ellas. Se han
realizado suficientes investigaciones para demostrar que la recepción y el
consumo de elementos culturales no es un proceso pasivo, sino que forma
parte de la manera en que se dota de significado a estos sonidos e
imágenes. El afán de éxito económico y la necesidad de construir mercados
implican inmediatamente al público en la composición y comunicación de
la música popular. Los artistas tienen éxito comercial porque el público ha
hecho que lo tengan, y como el artista de consumo (al igual que el artista
de producción) implica una serie de inversiones éticas, estéticas y
emocionales (en lugar de una elección utilitaria racional), siempre hay algo
más que el valor de intercambio del mercado implicado en la relación entre
los productores y los consumidores de la música pop comercial.

La tensión entre comercio y creatividad en la industria discográfica no

es un conflicto abstracto e inmutable, sino que se negocia y articula
continuamente en las prácticas laborales que he descrito en este libro. Los
sonidos, las imágenes y los significados de la música y los criterios por los
que se juzga esa música se crean conjuntamente. El personal implicado en
la producción de música popular -el artista, el técnico, el productor de
estudio, el responsable de prensa, el consumidor- contribuye
simultáneamente a los significados estéticos empleados para apreciar esa
música y, en el proceso, define lo que es comercial y, en última instancia,
proporciona los contornos de lo que significa la "música popular" en un
momento dado. El imperativo del éxito comercial requiere un mercado,
pero este mercado no viene dado, no está simplemente "ahí fuera", hay que
crearlo. Se crea en el proceso de desarrollo del artista.

Al sugerir que los sonidos, las visiones y las palabras de la música pop
son desicivamente definidos y producidos en el proceso de desarrollo del

213
 Conclusión

artista, he descrito la industria musical como una red de prácticas de

trabajo, diálogos y relaciones articuladas, y he identificado una serie
(aunque no todos) de "hábitos de acción" (Rorty, 1991) o "prácticas
orientadoras" (Bourdieu, 1986) que emplean los distintos miembros del
personal al negociar estas relaciones. En este contexto, los intermediarios
culturales a los que me he referido en capítulos anteriores participan en
actos de creación, recreación y reinvención, más que en un momento de
descubrimiento o en una operación de fabricación mecánica realizada en
una cadena de montaje cultural. La industria musical no se organiza en
torno a entradas y salidas mecánicas ni a la transmisión lineal de
productos a lo largo de una línea recta del productor al consumidor. El
proceso es mucho menos estable, plagado de fluctuaciones y
bifurcaciones. A menudo, las piezas del rompecabezas del desarrollo
artístico no encajan, y el rompecabezas no suele resolverse nunca, porque
siempre cambia a medida que se ensambla.

Mi planteamiento a lo largo de este libro se ha propuesto

deliberadamente en contraposición a la teorización "de arriba-abajo" que
considera que los cambios en la música popular (o la ausencia de cambios
en la música popular) son el resultado de los embrutecedores regímenes
administrativos de una industria cultural capitalista, que se limita a
proporcionar una repetición interminable (Adorno, 1991; Attali, 1985); o
que considera que el grado de diversidad y las tendencias "innovadoras" de
la música popular surgen como respuesta reflexiva a una serie de ciclos
económicos generados por el número relativo de empresas que compiten
en el mercado en un momento dado (Peterson y Berger, 1975; Burnett,
1991). También se ha presentado en contraste con la visión que considera
que los cambios en la música popular surgen desde abajo como resultado
de la erupción espontánea de la actividad creativa o de nuevas propuestas
dramáticas de artistas inspirados, emprendedores o subculturas
(Chambers, 1985; Savage, 1991), un argumento que se retuerce hacia
arriba a medida que estos artistas y subculturas son finalmente
cooptados, absorbidos y anestesiados para un público masivo por el
negocio del entretenimiento corporativo (Chapple y Garofalo, 1977; Harker,
1980). Aunque prefiero estas últimas explicaciones, aunque sólo sea
porque las proponen escritores que suelen sentir pasión por la música pop
y comprenderla mejor (mientras que la primera parece ser una teoría
propuesta por quienes en ocasiones la detestan o simplemente les resulta
indiferente), no estoy de acuerdo con ninguna de ellas. Aunque no deseo
ofrecer otro "modelo" que pueda utilizarse como una plantilla más para

214
 Conclusión

atar a la cultura popular, creo que es necesario prestar más atención al

trabajo diario de la gente de la propia industria, porque, como mencioné
en mi introducción -y como he destacado a lo largo de este libro- es aquí
donde las tensiones entre artistas, consumidores y corporaciones están
mediadas y encuentran su expresión en una serie de prácticas laborales,
divisiones ideológicas y conflictos. Y son éstos los que configuran de
manera decisiva los sonidos y las visiones de la música pop
contemporánea.

La cuestión crítica que hay que plantear a los artistas más exitosos de la
música y la grabación pop de los últimos cuarenta años no es la forma en
que su pureza, integridad y creatividad han sido cooptadas y manipuladas
por las determinaciones de cínicos estrategas corporativos (o su genio ha
florecido a pesar de ello); ni la forma en que han surgido espontáneamente
de subculturas y audiencias, o han sido apropiadas y definidas
orgánicamente por ellas. Se trata del modo en que los artistas han
utilizado los múltiples medios de la cultura popular a su disposición para
constituirse en "textos estelares totales" (Dyer, 1991). Los artistas más
importantes de la historia del pop (Elvis, The Beatles, Bob Dylan, The
Rolling Stones, Abba, Stevie Wonder, David Bowie, Michael Jackson, Elton
John, Prince, Queen y Madonna) han sido -todos ellos se han creado a sí
mismos de esta manera, colaborando en el proceso con una serie de
intermediarios del negocio de la música y personal de los medios de
comunicación. Al hacerlo, estas estrellas han estado negociando
activamente las tensiones que surgen continuamente entre las estrategias
globales y abstractas de las corporaciones; la forma en que éstas se
convierten en políticas y prácticas cotidianas concretas dentro de las redes
de estas corporaciones; y las experiencias específicas y locales que
informan las reacciones de los consumidores y las audiencias. En este
libro he intentado dar una idea de estas tensiones y abrir una vía hacia
ellas.

En concreto, he descrito cómo una facción concreta de varones blancos

con estudios universitarios de la generación del rock de finales de los
sesenta y los setenta ha influido decisivamente en las prácticas laborales
en Gran Bretaña, elevando una estética naturalista y acomodando sus
preferencias gustativas, valores y disposiciones ideológicas a los requisitos
comerciales de la industria discográfica. A ello se unen las múltiples
dimensiones del moderno proceso de comercialización, que anima y exige a
los artistas que se presenten simultáneamente en varios medios.
Obviamente, esto limita las oportunidades de los compositores y músicos
215
 Conclusión

que no son manipuladores polifacéticos de los medios y se hace con el

objetivo de maximizar las ventas. Pero a medida que el personal de
marketing crea un punto de identificación entre los artistas y el público,
surgen diversas posibilidades para la comunicación y el intercambio de
experiencias que implican algo más que una simple transacción comercial
entre productores y consumidores. También he descrito cómo las
estrategias y tácticas promocionales que se han desarrollado en respuesta
a las conexiones entre las redes radiofónicas y las compañías discográficas
han influido en la forma en que se graba la música y se presenta a los
artistas; estableciendo una serie de divisiones y dando lugar a fronteras
rígidas entre la música negra, marrón y blanca, distinciones que se
cuestionan continuamente a medida que los artistas y el público rechazan
estas categorías. A lo largo de este libro he llamado la atención sobre
algunas de las formas en que se ha marginado a las mujeres en el negocio
de la música y, al mismo tiempo, se ha establecido activamente su
presencia en los departamentos de publicidad (a pesar del empleo
generalizado de habilidades "femeninas" por parte de una serie de
empleados masculinos en toda la industria).

Todas estas prácticas laborales se han creado activamente. No encajan o

"reflejan" de forma simple o natural las estructuras empresariales y los
imperativos comerciales de la industria. Dentro de los sistemas
organizativos formales y las categorías profesionales, se encuentra el
mundo cultural no lineal de la industria musical, que se ha ido creando y
rehaciendo a lo largo de los últimos treinta años. Los estrategas
empresariales intentan continuamente ordenar, regular y tal vez cooptar lo
que se produce; y los artistas y el público ofrecen constantemente nuevas
propuestas; pero es dentro y a través de estas tensiones donde se
componen y comunican los sonidos y las imágenes de la música popular.
Mediante la defensa de alternativas, la adquisición de nuevos hábitos y el
cuestionamiento crítico de las prácticas existentes, las redes que he
descrito pueden volver a tejerse para crear ruidos desconocidos,
identidades novedosas, prácticas de trabajo diferentes y nuevas relaciones
de producción del pop.

216
 APÉNDICE 1
Nota sobre las estadísticas de la industria discográfica

D
urante la redacción de este libro pasé horas tratando de obtener
estadísticas de la industria musical. Pretendía utilizar algunas de
ellas para ilustrar puntos concretos que intentaba exponer sobre
las cuotas de mercado y los ingresos de las grandes empresas, el consumo
de música en distintos territorios y la riqueza y los ingresos de los artistas.
En definitiva, he utilizado las estadísticas con mucha moderación y
deliberadamente no he llenado el texto de ellas. Hay dos razones
principales para ello: en primer lugar, la mayoría de las cifras suelen tener
al menos un año de antigüedad cuando están disponibles, y estarán aún
más desfasadas cuando se publique este libro. Pero, en segundo lugar, su
utilización e interpretación plantean una serie de problemas, y aquí sólo
quiero destacar algunas de las dificultades que entrañan e indicar las
fuentes disponibles para quienes deseen indagar un poco.

Cuotas de mercado y ventas de las grandes empresas

Las cifras que he citado en el capítulo 1 se basan en estimaciones que me

facilitó verbalmente en noviembre de 1990 un empleado de una revista
especializada, que dividió las cuotas de las empresas en aquel momento de
la siguiente manera: Warner Music 18%, Polygram 18%, Sony 17%, EMI
11%, MCA 8%, BMG 6% y Virgin 4-6%. Otras personas con las que hablé
hicieron "estimaciones" muy similares, y esporádicamente se publicaron
cifras comparables de empresas concretas en la prensa nacional y
especializada. La adquisición de Virgin por Thorn-EMI elevó
inmediatamente su cuota de mercado al 18% aproximadamente. No he
podido confirmar oficialmente ni corroborar estas cifras a pesar de las
horas que he pasado visitando bibliotecas, solicitando información por
escrito y llamando por teléfono a empresas discográficas, revistas
especializadas y organizaciones empresariales. Aunque las grandes
discográficas dan mucha importancia a su cuota de mercado, son muy
reservadas a la hora de revelar información. Un contable con el que hablé
en una de las transnacionales me dijo que, aunque estaban disponibles
 Apéndice 1

"en alguna parte", probablemente sólo se podrían obtener cifras fiables

tras un "trabajo de detective corporativo de alto nivel". -

Este tipo de cuestiones también han sido destacadas por George

Tremlett (1990), que habló de los problemas para obtener "estadísticas
auténticas" en la industria musical, y también citó una cifra del 70% para
la cuota mundial de ventas al por menor de las cinco principales empresas
en 1989, y afirmó que la "mayoría de las ventas mundiales" en 1988
correspondieron a ocho empresas. Larry Shore (1983), en una tesis
doctoral inédita, estimó que las grandes discográficas representaban
alrededor del 70% de los singles y el 75% de los álbumes distribuidos en el
mundo a finales de la década de 1970. Dave Laing (1986) sitúa las cifras
ligeramente por debajo, pero sugiere que en los últimos años cinco
empresas han representado regularmente alrededor de dos tercios de las
ventas de productos musicales en todo el mundo. Laing también ha
llamado la atención sobre los problemas que plantea la lectura de las
estadísticas de la industria discográfica, y ha señalado las fluctuaciones y
anomalías que se producen en función de si el cálculo se basa en las cifras
de ventas al por menor o en el volumen de negocios de las empresas.

La mejor fuente de estadísticas de la industria discográfica es la

Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI), con oficinas en
todo el mundo. Una publicación especialmente útil es su Statistical History
of the World Recording Industry, que abarca el periodo comprendido entre
1969 y 1990 (Hung & Morencos, 1990). En Estados Unidos, la Recording
Industry Association of America (RIAA) elabora estadísticas anuales
bastante incompletas, y en Gran Bretaña, la British Phonographic
Industry (BPI) elabora un informe anual que contiene gran cantidad de
datos sobre pautas de producción y distribución, ventas al por menor y al
consumidor y los géneros y artistas más vendidos. Las revistas
especializadas Music Week (Reino Unido), Billboard (Estados Unidos) y
Music Business International también publican periódicamente diversas
estadísticas sobre la industria discográfica.

Ingresos por derechos de autor

En el capítulo 1 llamé la atención sobre el problema de tomar las

estadísticas de ventas por sí solas como indicador de los patrones de
consumo musical: hay que considerarlas junto con los ingresos derivados
de los derechos de autor. En los próximos años, el dinero derivado de la

218
 Apéndice 1

explotación de los derechos de autor puede suponer tantos ingresos - y

eventualmente más - que las compras directas de los consumidores.
Desgraciadamente, estos datos se encuentran dispersos entre las
numerosas entidades de gestión que se encargan de administrar los
derechos en las distintas regiones geográficas. Sin embargo, hay indicios
de que las cifras podrían estar disponibles de forma más concisa a medida
que la legislación sobre derechos de autor se armonice en todo el mundo y
que estas sociedades conecten sus sistemas a través de redes
informáticas. En el momento de redactar el presente documento, esta
información sólo podía obtenerse poniéndose en contacto directamente con
las distintas sociedades y obteniendo sus informes anuales (si los
elaboran) o solicitando información. Las principales sociedades británicas
son: The Performing Right Society (PRS), The Mechanical Copyright Protec
tion Society (MCPS) y Phonographic Performance Ltd (PPL). (Una historia
útil de la Performing Right Society y de los derechos de autor en Gran
Bretaña puede encontrarse en The Harmonious Alliance de Cyril Ehrlich
(1989), Oxford Umversity Press). Los principales organismos de
recaudación en Estados Unidos son: La Sociedad Americana de
Compositores, Autores y Editores (ASCAP) y la Broadcast Music
Incorporated (BMI). (Un útil estudio histórico de la aparición y competencia
entre estas organizaciones puede encontrarse en Ryan (1985). Estas
sociedades deberían poder facilitar listas de sus organizaciones hermanas
en todo el mundo.

Ingresos de los artistas

Los artistas consagrados pueden percibir entre un 21 y un 26 por ciento

de los derechos sobre las ventas de sus grabaciones y hasta un 90 por
ciento de los ingresos por derechos derivados del uso de estas grabaciones,
así como la totalidad de los ingresos por derechos de ejecución (menos los
costes administrativos) si son propietarios de sus propios derechos de
autor/edición. Sin embargo, se trata de un ámbito muy poco estudiado:
las cifras que acabo de mencionar proceden de particulares del sector. Se
trata de un ámbito en el que la información es aún más difícil de obtener o
estimar que en el caso de las participaciones de las discográficas.

George Tremlett (1990) intentó dar alguna indicación sobre la riqueza de

de los principales artistas mundiales, pero su investigación es
frustrantemente parcial, frustrada por la forma en que las múltiples
empresas están registradas en todo el mundo, los ingresos depositados en

219
 Apéndice 1

paraísos fiscales off-shore inaccesibles, y la forma en que la Ley de

Sociedades permite que las declaraciones declaradas en Gran Bretaña
sean "modificadas" para revelar tan poca información como sea posible. Se
puede establecer, por ejemplo, que Queen Productions Ltd recaudó 49
millones de libras esterlinas entre 1976 y 1988 procedentes de "derechos
de producción e ingresos derivados de actuaciones en directo" y que Queen
Music recaudó otros 8 millones de libras esterlinas entre 1982 y 1988. Las
cifras muestran que entre 1982 y 1988 Philip Collins Ltd recaudó
23.235.543 libras de "derechos de autor, rendimiento e ingresos
relacionados", y que como director de Effectsound recaudó otras
12.064.193 libras entre 1981 y 1989. Pero estos datos corresponden
únicamente a empresas registradas en el Reino Unido. Es casi imposible
determinar qué porcentaje de los ingresos totales pueden representar
cuando se suman a las empresas extraterritoriales y otros intereses
dispersos por todo el mundo. Los ingresos de los artistas rara vez aparecen
en la prensa, y cuando lo hacen suele ser como parte de un ejercicio de
relaciones públicas. Cuando se informa de que X cantante ha firmado con
xzy records por 1 millón de dólares (o 50 millones), esta cifra suele
obtenerse acumulando todos los anticipos y gastos en su nombre que
recibiría en caso de tener éxito y permanecer en la compañía durante la
duración del contrato.

220
 Apéndice 2

Ventas mundiales de discos y cintas 1990

valor al por menor Por ciento

millones de dólares del total

[Link]. 7,541.1 31
JAPÓN 2,981.8 12
ALEMANIA 2,273.9 9
REINO UNIDO 2,117.5 9
FRANCIA 1,665.8 7
URSS (1989) 696.6 3
PAÍSES BAJOS 643.0 3
CANADÁ 608.8 3
ITALIA 581.8 2
ESPAÑA 521.5 2
AUSTRALIA 476.3 2
COREA DEL SUR 438.2 2
SUIZA 287.9 1
SUECIA 286.4 1
BÉLGICA 240.7 1
BRASIL 237.6 1
MÉXICO (1989) 235.1 1
CHINA (1989) 215.8 1
SUDÁFRICA 182.5 1
AUSTRIA 167.4 1
INDIA 166.7 1
FINLANDIA 161.0 1
DINAMARCA 154.6 1
TAIWÁN 142.6 1
NORUEGA 117.8 1
TAILANDIA 113.3 1
HONGKONG 82,1 -
TURQUÍA 77,2 -
INDONESIA 69,8 -
GRECIA 69,2 -
NUEVA ZELANDA 64.5 -
 Apéndice 2

PORTUGAL 59.0 -
ARABIA SAUDÍ 51.1 -
ARGENTINA 48.8 -
SINGAPUR 46.2 -
VENEZUELA 44.5 -
IRLANDA (1989) 36.5 -
REP. FEDERAL CHECA Y 32.9 -
ESLOVACA
COLOMBIA 31.8 -
MALASIA 30.8 -
CHILE 24.3 -
FILIPINAS 19.3 -
HUNGRÍA 19.1 -
NIGERIA 12.3 -
COSTA DE MARFIL 5.6 -
BOLIVIA 4.0 -
ECUADOR (1989) 3.7 -
PERÚ 3.0 -
URUGUAY 2.0 -
POLONIA No disponible

TOTAL 24,050.0

(Fuente: World Records Sales 1990. Federación Internacional de la Industria Fonográfica,

Información de prensa, 1 de octubre de 1991).

222
 BIBLIOGRAFÍA

L
a siguiente bibliografía enumera las referencias citadas en los
capítulos de este libro. Quien desee consultar una lista más
detallada y extensa de las fuentes menos accesibles que se han
utilizado para elaborar este libro, puede consultar mi tesis doctoral (The
Discovery and Development of Recording Artists in the Popular Music
Industry, Southbank Polytechnic/CNAA, Londres, 1992).

Los escritos más extensos sobre la producción y el consumo de música

popular en Gran Bretaña son los de Simon Frith. Desde mediados de la
década de 1970, Frith, uno de los pocos académicos que se ha ocupado
continuamente del tema, ha ofrecido un comentario permanente sobre la
industria discográfica angloamericana y un interrogatorio sobre lo que
significa la música pop para el aficionado y el observador crítico. Sus
escritos incluyen celebraciones subjetivas y apreciaciones, críticas,
estudios empíricos y comentarios que abordan la mayoría de los temas y
debates de la música pop. Gran parte de ellos han servido de punto de
partida para muchas de mis discusiones en este libro (ya sea
conscientemente los reconozca o que inconscientemente los haya
absorbido).

Para una perspectiva alternativa a la que aquí se presenta, Chapple y

Garofalo (1977) y Harker (1980) destacan cómo los modelos de propiedad y
control corporativos permiten a las empresas capitalistas "colonizar el ocio"
y cómo la música popular es absorbida y "cooptada" por un sistema
comercial despiadado y explotador. En contraste con esto, hay estudios
que hacen hincapié en las subculturas juveniles, el público y, en
ocasiones, los intérpretes, y destacan la forma en que los sonidos y las
imágenes de la música popular son "apropiados" por diversos grupos e
individuos y utilizados para la expresión de identidades subjetivas,
resistencia simbólica y actividades de ocio en la vida cotidiana. Véanse:
Chambers (1985), Grossberg (1987, 1988, 1990), Hebdige (1979),
McRobbie (1980, 1989). Para una descripción de los problemas a los que
se enfrentaba la industria discográfica británica y de los cambios que
estaba experimentando a mediados de la década de 1980, véase Qualen
(1985).
 Bibliografía

Gran parte de los escritos más informativos y perspicaces sobre la forma

en que la industria discográfica y su personal trabajan a diario se
encuentran, por desgracia, dispersos de forma fragmentaria a través de
diversas biografías, publicaciones efímeras y perfiles en la prensa
especializada. Para estudios de caso útiles sobre empresas discográficas
concretas, véase: George (1985) sobre Motown y Gillett sobre Atlantic
(1988). Para un relato de las frustraciones y conflictos que una banda de
rock orgánico encontró a la hora de grabar un álbum, que al mismo tiempo
pone de relieve muchas de las tensiones que he tratado en este libro, véase
Stokes (1977); una visión similar puede encontrarse en un convincente
relato de la gira Billion Dollar Babies- de la Alice Cooper Band escrito por
Greene (1974). El libro de O'Brien sobre Annie Lennox (1991) ofrece una
visión de los motivos personales, comerciales y creativos de una de las
estrellas del pop más enigmáticas de la década de 1980.

Para leer más sobre los temas de determinados capítulos: La

información más detallada sobre los intereses y orientaciones de las
empresas de entretenimiento puede obtenerse en sus informes anuales y
en la prensa musical (a la que se hace referencia en el Apéndice 1). Para
discusiones sobre globalización y world music' véanse Wallis & Malm
(1984), Frith (ed.) (1989) y Robinson, Buck & Cuthbert (1991). El relato
más detallado de la historia de la grabación musical es el de Read y Welch
(1976). Para una exposición detallada de las complejidades y minucias de
los contratos de registro, véase Bagehot (1989). Para un perfil del trabajo
de los productores discográficos, principalmente orientados al rock, véase
Tobler & Grundy (1982), y para un relato de la aparición de la radio
musical en Gran Bretaña, véase Barnard (1989). Para un relato detallado y
farragoso de la aparición de la MTV, véase Denisoff (1988) y para una
respuesta "posmoderna" al vídeo musical, véase Kaplan (1987). Para un
relato de las experiencias de las mujeres en la música popular y la
industria discográfica, véase Steward & Garratt (1984).

S. Frith & A. Goodwin (Ed), 1990, On Record (Routledge), es una

importante recopilación de ensayos que abarca la mayoría de los debates
clave sobre la producción y el consumo de la música pop y rock. Regular
discusión y análisis de la música popular desde una variedad de
perspectivas puede encontrarse en la revista Popular Music (Cambridge
University Press).

Adorno, T. 1991: The Culture Industry. Selected Essays on Mass Culture. Ed. J. Bernstein,
Routledge.

224
 Bibliografía

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