Metodologa de Jorge Frascara 1. Encargo del trabajo por el cliente (primera definicin del problema).

Diesel ha encargado a nuestro despacho de diseo, Lux Aeterna, a lanzar la campaa publicitaria de su nuevo perfume llamado Infection. Diesel nos ha pedido seguir la lnea de estilo de expresin que la ha caracterizado en campaas previas, pero a la vez hacer algo nuevo e innovador. 2. Recoleccin de informacin sobre el cliente, competencia y pblico. - Cliente: Diesel es una marca de ropa y accesorios conocida mundialmente. Principalmente disea jeans, ropa casual y fragancias. Diesel fue fundada en el ao 1978 por el diseador de moda Renzo Rosso en Molvena, Italia. Tiene cerca de 1.200 tiendas abiertas en todo el mundo. La conocida marca ha logrado un gran xito y se estima que sus ventas anuales ascienden a $680 millones. El xito de Diesel se debe a la buena calidad de sus productos y sobre todo, a su estilo diferente y creativo con el que se identifican millones de jvenes en todo el mundo. La compaa Diesel y su fundador Renzo Rosso, han recibido varios premios por sus productos y sus anuncios. En 1996, Diesel fue elegida Mejor compaa Italiana del ao y galardonada con el premio Risultat otorgado por el Instituto Bocconi en Miln. La lnea de fragancias Diesel, incluye perfumes como el Diesel Green, Diesel Zero y ms recientemente el llamado Fuel for Life. El siguiente en esta lista es Infection, para mujer. - Competencia: Las principales marcas competidoras de Diesel en cuanto a fragancias para gente joven se refiere son principalmente Puma, DKNY, Calvin Klein, Lacoste, Paris Hilton y Perry Ellis. Existen muchas ms marcas de fragancias como Carolina Herrera, Givenchy, pero hemos definido el otro grupo en particular porque gran parte de sus campaas van dirigidas al mismo pblico que Diesel, mientras que las ltimas van para gente de ms de 30 aos. Estas marcas tienen una imagen mucho ms sobria que Diesel, parecen estar dirigidas exclusivamente a un grupo de jvenes de alto nivel social y parece no dar cabida a nadie ms, lo cierra fuertemente. Claro, tambin est la parte del mercado que quiere ser as o que sienten pertenecen a dicho circulo. Sentimos que con la publicidad de estas compaas, es difcil que el joven promedio se sienta identificado con los modelos y la imagen que proyecta. Este es uno de los aspectos donde Diesel se distingue de la competencia ya que la imagen que usa, a pesar de seguir con el estereotipo de las personas hermosas, la imagen manejada no va dirigida a un grupo socioeconmico determinado sino que apela ms a las emociones humanas, invitando a todo aquel que tiene espritu, a unirse a Diesel.

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- Pblico: Nuestro pblico target, es decir al sector social al cual va dirigido el producto, son mujeres cuyo rango de edad sea entre 17 y 23 aos. El establecimiento de estas edades como limtrofes fue elegida debido a que es precisamente entre esas dos edades cuando se comienza a tener una conciencia ms madura acerca de si misma, se comienzan a forjar los gustos y costumbres que durarn para casi toda la vida. 3. Anlisis. Interpretacin y organizacin de la informacin (segunda definicin del problema). La segunda definicin del problema nos lleva a determinar nuestros objetivos, el beneficio clave sobre el cual hemos de basar la campaa y definido este deduciremos la imagen deseada para la publicad de Infection. - Beneficio clave: El beneficio fundamental de nuestra campaa es que nuestro perfume, Infection ayudar a su usuario a crear una nueva perspectiva de si misma, la estimular a verse de una manera en que no se haba contemplado. Dejar de ser alguien comn para tener un algo que la identifique de las dems. Conocers lo desconocido de ti.. La marca que lanza Infection Diesel. Objetivos: Entrar en el subconsciente de la persona a la que esta dirigida la campaa, apelando de sus emociones y, en menor grado, a sus instintos. Que llegue a ser modelo de otras campaas del mismo cliente, es decir que nuestra campaa y su esencia se conviertan en una gua para futuras estrategias de publicidad de la marca. Satisfacer al cliente. Innovar las ideas en el medio ya que en casi todas las campaas para perfumes, se hace uso de los mismos recursos, las mismas ideas solo que presentadas de otra manera. - Imagen deseada: La manera en que Infection ser presentado, apelar a un lado casi opuesto a como se manejan por costumbre las campaas de fragancias. Emplearemos un lado ms oscuro al usual, proponiendo no un ideal de belleza fsica sino uno emocional el cual se ve determinado por la autenticidad de cada mujer. No queremos que la gente nos distinga porque una celebridad dar cara al producto (en esos casos el artculo puede perder su identidad y se le atribuye la de la modelo), sino por la naturaleza propia de Infection, transgresora, autntica en s misma, capaz de brindar a la mujer no una hermosura imitada sino una propia y creada por cada una.

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4. Determinacin de objetivos. Entrar en el subconsciente de la persona a la que esta dirigida la campaa, apelando a sus emociones y, en menor grado, a sus instintos. Que llegue a ser modelo de otras campaas del mismo cliente, es decir que nuestra campaa y su esencia se conviertan en una gua para futuras estrategias de publicidad de la marca. Satisfacer al cliente. Innovar las ideas en el medio ya que en casi todas las campaas para perfumes, se hace uso de los mismos recursos, las mismas ideas slo que presentadas de otra manera. 5. Determinacin del canal (eleccin de medios) Los canales por los cules se transmitir la publicidad de Infection, son: - Televisin: se grabar un spot publicitario. Se transmitir entre 7 y 9 de la noche 1 vez por da en los principales canales de televisin de paga, tales como FOX, Sony Entertainment Television, AXN, TNT, entre otros. Los anuncios se transmitirn entre semana con dicha frecuencia durante los primeros dos meses de la campaa (alta presin), acabando ese periodo de tiempo se reducirn las transmisiones de jueves a domingo en el mismo horario, esta etapa durar un mes. Finalmente para el posicionamiento, el comercial se seguir transmitiendo de los mismos das en el mismo horario dos veces a la semana. - Prensa: incluiremos anuncios en revistas de moda tales como Vanidades y Cosmopolitan principalmente. Tambin en la seccin Moda del peridico el Reforma que aparece publicada los das sbado. Se incluirn los anuncios durante 2 meses. - Radio: Difundiremos un comercial menor a 30 segundos. Las estaciones en las que ser transmitido sern Beat, Alfa, Ibero y EXA. Se seguir la misma frecuencia de transmisin que se determin para los de televisin. - Publicidad exterior: emplearemos un cartel que ser colocado en anuncios espectaculares y en tiendas departamentales y lugares donde se pueda adquirir el perfume. Tambin se crear un stand en el que se exhibir el producto, estos se colocarn unidamente en tiendas departamentales en la seccin de perfumera. Los espectaculares estarn un tiempo aproximado de dos meses y los carteles en tiendas unos 4, slo que se reducir el nmero de psters en cada lugar de acuerdo a la fase en que la campaa se encuentre. - Internet: crearemos un banner que estar en los sitios de MSN, Yahoo!, YouTube y en la ventana de MSN Messenger. Ser de 90x40 pixeles y se mostrar 10 veces al mes.

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