CAM WHITE PAPER ICARE
Comunicación y Marketing
en la Era Digital
Autor: Universidad Uniacc
Entre 1995 y el año 2000, los ingresos publicitarios vía Internet en los Estados Unidos
se incrementaron desde los US$ 43 millones hasta los US$ 4 billones. A esa fecha,
correspondían al 2 % de todo el gasto publicitario. En comparación con otros medios,
ningún otro registró tal crecimiento en la historia de la publicidad estadounidense. En
Chile, entre Abril y Septiembre de 2000, los sitios web de negocios electrónicos
orientados a bienes y servicios, aumentaron de 91 a 189. A Marzo 2001, el total de
sitios web de empresas había aumentado a la cifra de 481. Sin duda, Internet va a
convertirse a un gran escenario de negocios. Sin embargo es necesario no olvidar que
es, ante todo, una inmensa realidad comunicacional.
La era digital como entorno comunicacional
Información reciente demuestra que incluso las empresas usan la web para fines
principalmente comunicacionales, mientras que su utilización para vender es una
proporción bastante menor. Según un estudio de la Universidad de Chile, 1999, los
usos se distribuyen de acuerdo con los siguientes porcentajes:
Para comunicar 58.4%
Para buscar temas interesantes 54.2%
Para mantenerse informadas 39.9%
Para buscar información financiera 34.3%
Para comprar o para hacer consultas 23.6%
Para vender 05.6%
Otros usos 03.8%
1
Comunicarse con otros es también el principal uso de los internautas chilenos,
considerados individualmente. El 59 % de una muestra examinada durante 2000,
declara practicar este uso, por medio del correo electrónico, el intercambio de archivos,
los chats y otras instancias de encuentro e interacción. Un 50 % emplea Internet con
fines de trabajo y empleo, un 47 % -principalmente estudiantes universitarios- lo hace
buscando materiales relacionados con sus tareas, un 45 % rastrea noticias, y sólo un 3
% declara comprar regularmente a través de la red.
Aunque Chile figura con un número mayor de visitas y de minutos promedio por visita
que cualquier nación europea, nuestro país exhibe todavía índices bajos en
comparación con los Estados Unidos. Mientras en el país del Norte, Internet atrae de
un modo u otro a alrededor del 60 % de la población, en Chile la cifra apenas bordea
el 9 % de la población, algo más de un millón de personas.
Resulta relevante saber algo más sobre quiénes son los navegantes nacionales. Por una
parte, la mayoría son hombres (alrededor de un 76 %). De este total, un 68 % tiene
menos de 30 años. Un porcentaje alto lleva no más de un año conectándose, lo que
permite inferir la rapidez con que el número total de navegantes debiera crecer
exponencialmente. Por otra parte, esta mayoría de hombres de menos 30 años navega
principalmente desde su casa, desde el colegio o la universidad y, muy por debajo,
desde la oficina.
El hallazgo de que la red es usada principalmente como instancia de comunicación –
más que de entretención y mucho más que de compra- caracteriza el fenómeno en
nuestro país, y es en lo fundamental la misma situación que se observa en otras zonas
del mundo.
Sin embargo, es un retrato todavía parcial y en muchos casos sólo de superficie.
Esfuerzos importantes deben destinarse a la identificación en profundidad de los
usuarios de Internet y a la evolución que este escenario de comunicación
experimentará en los próximos tiempos. De ahí que resulte clara la inutilidad de
persistir empleando procedimientos de segmentación demográfica y psicográfica, que
han caracterizado la búsqueda de usuarios en los medios de comunicación
tradicionales.
Intentos de segmentación en esta dirección son, por ejemplo, los que buscan identificar
a los usuarios según las variables del número de minutos empleado en una sesión de
navegación, el tiempo dedicado a una página antes de pasar a otra, los tipos de sitios
más frecuentemente visitados por el usuario, y el porcentaje de visita por usuario a
sitios previamente visitados en cuatro o más ocasiones. El uso de estas variables arroja
un cuadro de uso como el siguiente:
2
1. Usuarios rápidos Alrededor de 1 minuto promedio, visitando sitios
familiares, extrayendo información particular.
2. Usuarios tras información específica. Alrededor de 9 minutos promedio. Con frecuencia
orientados a sitios de viajes y deportes.
3. Usuarios haciendo tareas Alrededor de 10 minutos promedio, implicando la búsqueda
de información para completar una tarea, con más lectura
que en otros casos.
4. Usuarios repetitivos Alrededor de 14 minutos promedio. Se trata de sitios
visitados varias veces anteriormente. Habitualmente, juegos
y remates.
5. Usuarios paso por paso Alrededor de 33 minutos promedio, dedicando unos 2
minutos a la variedad de sitios que se visita. Principalmente
noticias y entretenimiento.
6. Usuarios profundizadores Alrededor de 37 minutos promedio, a razón de 1 minutos
por sitios diversos no familiares, buscando información en
profundidad.
7. Usuarios navegadores Alrededor de 70 minutos promedio, visitando unos 45 sitios
promedio, generalmente no visitados antes, deteniéndose
en sitios de venta, comunidades on-line, o noticias.
No parece haber, hasta aquí, algún tipo de usuario claramente dominante. No obstante,
las instancias de compra parecen asociarse más a usuarios del tipo de los tres últimos
segmentos.
Por otra parte, el nuevo escenario comunicacional electrónico, dadas sus peculiares
características, plantea una serie de otros desafíos a los propios medios de
comunicación, a la actividad publicitaria y a las propias empresas.
El entorno informacional significa la integración de todos los medios de comunicación
anteriores. Esto los obliga a tener presencia en la red, sin abandonar sus formatos
tradicionales. Pero al integrarse a la red, requieren adaptarse a un formato narrativo y
semiótico. Un hiper texto no es un artículo de revista ni una página de diario, menos
todavía la página de un libro. Al carácter estático de esos formatos, la red opone el
texto interactivo, cruzado de links y vínculos a otros sitios. No menos desafiante es la
dificultad para el diseño audiovisual de las páginas web. La industria publicitaria,
centrada en el uso de los medios tradicionales de comunicación, se enfrenta a una
reinvención de los mensajes y los códigos semióticos habituales, además del problema
de las segmentaciones apropiadas para cada producto, servicio o marca.
La cantidad de información que ya existe en la red va a hacer descender el costo de la
información a cero. Es de alta probabilidad que lo mismo ocurra con el costo de la
3
comunicación y el costo de las transacciones. La accesibilidad y la interactividad de la
comunicación en la red, van a generar profundas y tal vez definitivas dificultades a los
intermediarios entre el usuario y la satisfacción de sus necesidades. La relación entre
quien vende y quien compra va a tender a eliminar las estructuras intermedias de
alcance y distribución.
Internet como escenario de marketing
No obstante los múltiples desafíos que plantea, Internet es un escenario ineludible que
implica factores de atracción y factores de inhibición. Entre los atractivos u
oportunidades están, sin duda, el tratarse de un mercado inmenso y creciente, su
presencia global, la eventual desaparición o evitación de las regulaciones existentes en
los mercados no virtuales, o la potencial posibilidad de la distribución directa. Entre los
inhibidores o amenazas, se considera a las limitaciones en materia de banda ancha y la
segmentación. Esta última puede llegar a adquirir los rasgos de una caja negra. Quienes
vendan por Internet, si desean alcanzar mercados físicamente distante pero
electrónicamente presentes, deberán volverse sensibles y comprensivos de las
diferencias culturales.
Actualmente, el acceso global a la información y la aparición de una nueva raza de
“sabios internautas” ha producido tremendas incertidumbres estratégicas en las
empresas y sus ejecutivos, en todas las áreas funcionales tradicionales. El entorno de
los negocios está cambiando tan rápido y en forma impredecible, que luego del periodo
de desarrollo de un riguroso proceso estratégico conducente a generar una “solución
óptima” a un problema de gestión, muchas veces ésta última queda obsoleta al
momento de su implementación. De esta forma, la agilidad y flexibilidad son factores
críticos de éxito en esta nueva realidad.
Para desplazarse a la velocidad requerida por el medio ambiente competitivo, las
empresas deben manejar portafolios de opciones y productos, así como desarrollar un
diseño organizacional capaz de responder velozmente a condiciones cambiantes. La
visión, los objetivos, las estrategias y la arquitectura organizacional, que conduce al
éxito en este complejo y dinámico mundo de los negocios debe considerar, entre sus
supuestos, las siguientes características observables en los casos de empresas exitosas
en el siglo XXI:
• Soluciones integradas y que cruzan toda la organización. Las nuevas estrategias
deben integrar entre otras, las áreas de marketing, operaciones y servicio al cliente.
• Gestión con Perspectiva Global. En un mundo conectado a Internet, una compañía
debe conocer las necesidades de sus clientes, sus preferencias, su comportamiento
esperado o su comportamiento competitivo local con un enfoque global.
4
• Alianzas Estratégicas. La creación de redes de alianzas es necesaria para
maximizar y acelerar el desarrollo de las competencias requeridas para el diseño y
ejecución de una estrategia de Internet.
• Tiempo para competir. Los menores ciclos de vida de los productos, las altas tasas
de penetración de mercados y la rápida toma de decisiones imperante, colocan a la
variable “tiempo” como requerimiento competitivo básico de toda decisión de
gestión.
Respecto al nuevo escenario del entorno de negocios, ya mencionado, en las
publicaciones aparecidas en el último año se puede apreciar la existencia de un
consenso generalizado en relación con las características mínimas que forman parte de
la práctica del marketing en las empresas en Internet. Se trata de las siguientes :
• Transitar desde una visión de marketing masivo a marketing uno-a-uno,
aprovechando los avances en la tecnología de la información. Los segmentos
objetivos pueden ser definidos a partir de clases genéricas de clientes, creándose
posteriormente comunidades virtuales de los mismos.
• Diseñar estrategias de posicionamiento basadas en el consumidor, debido a que éste
último se está convirtiendo en el “soberano del entorno digital”.
• Alcanzar mercados más allá de las fronteras nacionales, gracias a la oferta
tecnológica actual, para lo cual las empresas deben colocar mayor atención al
desarrollo de marcas globales. En este sentido, se debe tener presente que un 86 %
de la población mundial se encuentra en naciones con un P.G.B. per cápita inferior a
US$ 10.000, correspondiendo a economías y mercados emergentes heterogéneos y
que funcionan bajo diferentes principios y reglas. Por lo anterior, las compañías no
pueden simplemente transferir en forma automática sus marcas, estrategias de
marketing y modelos de negocios desde los mercados desarrollados hacia mercados
emergentes, sino que deben realizar un trabajo de “reformateo” y modificación
previo, para tener éxito en diferentes partes del mundo o en caso contrario
nuevas marcas deberán ser creadas en función de las realidades locales de estos
mercados.
• Transformar a los consumidores en creadores de su propia oferta a través de una
estrategia de “customization”. En este sentido, empresas dedicadas al negocio de
computadores, anteojos o tarjetas de crédito han traspasado la responsabilidad de
investigación y desarrollo desde sus propios laboratorios a sus clientes. Los avances
en procesos productivos flexibles, tecnología de la información y la demanda por
una mayor variedad de productos y personalización, ha conducido a una tendencia
denominada de “customización masiva”.
5
• Fijar en forma creativa los precios, en un modelo al “estilo Priceline.com”.
Agrupaciones de consumidores individuales en Internet, están obteniendo cada vez
más poder frente a las empresas. La situación más extrema de fijación de precios
“por el consumidor” se observa en Priceline.com, donde es el consumidor quien
propone precios de pasajes aéreos, hoteles y hasta automóviles, siendo la empresa la
que decide si acepta o no la oferta, caso completamente inverso a la lógica
tradicional de la oferta y de la demanda en un mercado tradicional.
• Distribuir productos a cualquier lugar y en cualquier momento, integrando la
cadena de proveedores a la compañía misma. Internet ha desintermediado la
mayoría de las industrias, incluso los líderes de mercado han debido reinvertar sus
estrategias de negocios debido a los emergentes competidores que han surgido en
los últimos años, denominados como “infomediaros”, quienes han actuado como
“puente” entre grupos de consumidores con grupos de fabricantes. En el caso de
“productos y servicios digitales” este fenómeno es sencillo en la medida que puede
efectuarse la distribución y cobranza “on-line”, mientras que en el caso de
“productos físicos” la solución es más compleja ya que el componente digital es
sólo un elemento de la transacción, debiendo existir una red de distribución física
que puede formar parte de la cadena de valor del fabricante o corresponder a un
contrato de outsourcing con un especialista como Fed Ex o UPS
• Rediseñar la publicidad bajo un enfoque de marketing interactivo e integrado:
comunicación, educación y entretención. Los nuevos medios interactivos creados
por la tecnología digital han abierto nuevas formas de comunicación con los
clientes, más dirigidas y con mayor tasa de respuesta que los medios tradicionales.
Este desafío de la interactividad involucra a avisadores, agencias y medios,
redefiniéndose el concepto de “marketing directo”.
En esta perspectiva, entendemos que un medio interactivo es aquel que permite
llegar al consumidor, registrar su respuesta y en un paso posterior contactarlo
nuevamente con un nuevo mensaje, cuyo contenido ya considera su respuesta
previa. Un ejemplo de un medio interactivo es la combinación de publicidad en
televisión, utilizada para generar una respuesta (a un número 800, por ejemplo), la
cual es almacenada en una base de datos computacional, y que conduce al posterior
envío de un correo directo personalizado.
Con respecto a los costos involucrados, los medios interactivos basados en medios
escritos, comunicación por correo y telefónica, tienen un alto costo para las
compañías. A modo de ejemplo y conforme a valores estándar del mercado
mundial, si consideramos que el costo de arriendo de una base de datos de clientes
potenciales asciende aproximadamente a US$ 50 por mil, así como el costo de
producir y distribuir una oferta es de US$ 1,45 por cada oferta, si se asume una tasa
6
de respuesta de un 2 %, se obtiene que el costo del programa será aproximadamente
de US$ 75 por cliente. En cambio, si los clientes potenciales son alcanzados
mediante un medio digital, como un e-mail o un “click” en un Sitio Web, el ahorro
para la compañía asciende a casi la totalidad del US$ 1,45 ya mencionado.
• Reinventar la investigación de mercado con el propósito de construir modelos que
entreguen mayor conocimiento de la conducta interactiva de los clientes. Los
mecanismos tradicionales de recolección de datos se vuelven limitados con la
llegada de Internet en la posibilidad de capturar en forma automática los datos de
comportamiento de los “internautas”. Las herramientas de “data mining”, ya
mencionadas, permiten a la empresa definir su mercado potencial y objetivo, a
partir del valor del flujo de consumo en el tiempo que se deriva del ciclo de vida de
las personas, así como en ese plazo identificar sus necesidades y satisfacerlas.
• Rediseñar el proceso estratégico corporativo y diseño de la organización. La
revolución del marketing digital ha ocasionado cambios en la implementación de la
estrategia de negocios y de marketing, así como en el diseño organizacional requerido
para apoyar la ejecución de la estrategia. La estrategia de negocios y el diseño
organizacional, deben asegurar que la empresa pueda capitalizar las oportunidades de
Internet y los avances en materia de tecnología de la información, debiendo
muchas veces reevaluarse la Proposición de Valor del negocio y su Modelo de
Ingresos.
Es responsabilidad de la administración determinar el mejor diseño organizacional
para “llevar el negocio hacia Internet”, tarea que significa incorporar el concepto
de e-business dentro de la organización, crear equipos de trabajo o subsidiarias para
el proyecto de e-business, y evaluar la conveniencia de invertir o fusionarse con
otras compañías de Internet ya establecidas.
El manejo de este cambio estratégico no debe dejar de considerar las variables
tradicionales propias de una transición como la expuesta y que provienen de la vieja
economía: cultura y valores organizacionales, estructura organizacional, de
propiedad y modelo de gestión, procesos de creación de Valor; incluyendo el
conocimiento, las personas y sus competencias, la infraestructura tecnológica, los
recursos necesarios, así como la evaluación del desempeño y los incentivos.
A modo de conclusión
Manuel Castells, S. Papert, N. Negroponte y otros investigadores actuales, sostienen
que la revolución tecnológica informacional –de la que Internet es su más notable
expresión- constituye la transformación social, cultural y económica en curso de mayor
envergadura después de la revolución industrial. Si es así, y todo indica que sí lo es,
este profundo proceso de cambios invita a movilizar con agilidad nuestras habilidades
innovativas y nuestra capacidad de acción.
7
