GESTION TECNICA
EMPRESARIAL
MAG. ING. JAVIER M. HERNÁNDEZ PUJAICO
CIP 96229 y PMP 1680944 (2013)
LA MARCA DEL NEGOCIO
SESION N° 12
LA MARCA E
IMAGEN
COORPORATIVA
DEL NEGOCIO
RH
LA MARCA DEL
NEGOCIO
1 MARCA
es un nombre, un término, una señal, un símbolo o una
combinación de algunos de ellos que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de otros.
2 ¿Qué es la marca de una empresa?
Se refiere a las letras, números y/o palabras que conforman
el nombre de un producto o de una empresa y que al ser
pronunciadas o leídas se distinguen claramente de otros
productos o empresas similares
¿QUÉ REPRESENTA LA MARCA?
Una marca es la forma en que una empresa se ¿Cuál es el objetivo de la marca?
diferencia de marcas similares.
El objetivo de la marca es crear una imagen clara, comprensible y
Se puede pensar en una marca como la personalidad de la empresa, la positiva para aumentar el reconocimiento y la fidelidad de la empresa.
cual se comunica a través de una marca, logotipo, nombre, lema, voz y
tono que la identifiquen.
¿Cuál es su propósito de la marca ? El propósito debe ser el punto de partida de la
estrategia de marca y una especie de guía en la toma
El propósito de marca es la razón de ser de la compañía: por qué
de decisiones.
hacemos lo que hacemos, el motor de la empresa, el motivo de la
existencia de nuestra marca, el corazón del negocio.
¿QUÉ ES LA MARCA(BRAND) DE UN NEGOCIO?
LA MARCA ES LA Las empresas tienen algo El logotipo de la empresa o
“PERSONALIDAD” DE UN llamado “IDENTIDAD negocio es un símbolo que
NEGOCIO CORPORATIVA” representa una empresa.
producto o compañía tal y como existe en la lo cual es el “LOOK ” en general de la R especto a la marca, otras cosas para tener
entre de los y las consumidores/as. empresa, por medio de papelería, colores, en cuenta: La marca no sólo corresponde a
logos, y una presentación en general, (la un producto, sino a sensaciones asociadas
bolsa de E l Corte Inglés es un símbolo de a ese producto, sensaciones intangibles y
identidad corporativa) para reflejar la misión, experiencias, es la emoción (positiva, se
visión y objetivos de la empresa. entiende) que sirve para conectar con el/la
consumidor/a, y lo que va a ayudar a su
negocio a posicionarse en la mente de los
consumidores (sí, las emociones también
están en venta). La marca es cada vez más
importante. Muchos productos y
LA MARCA DE TU NEGOCIO Y
SUS ESTRATEGIAS
¿Cuál es el Tipo de “Marca” de tu negocio?
Establecer qué tipo de marca tiene tu negocio es muy importante. Para ello, tienes
que hacer una especie de “definición” de lo que es tu negocio, sus valores y su
visión de futuro.
Eso se puede hacer contestando estas preguntas, entre
otras:
1. ¿Qué tipo de negocio llevo? 2. ¿Qué tipo de clientas/es atiendo? 3. ¿Qué tipo de
servicios y productos vendo? 4. ¿Cuáles son las necesidades del mercado que mi
negocio satisface? 5. ¿Por qué mis clientas hacen negocio conmigo y no con mi
competencia?
BRANDING
EL TRIANGULO DEL BRAND
¿QUÉ ES BRANDING?
1 El Branding es tomar algo común para
mejorarlo
de manera de hacerlo algo valioso y significativo
2 Disciplina que se encarga del proceso de
hacer y construir una marca a través de
estrategias vinculadas al nombre
al símbolo o logotipo, que la identifican, influyendo en su
valor tanto para los clientes como para la empresa.
3 Es la gestión del conjunto de elementos
característicos que construyen la marca.
¿QUÉ ES BRANDING?
Aporta beneficios en el sector el branding incrementa
innovador con productos notablemente el valor de
diferenciados cada uno.
En un sector saturado de el branding establece la
productos similares verdadera diferencia.
La disciplina del branding con el objeto de imprimir una
debe preceder a la del filosofía en la organización,
marketing que propicie una imagen
influyente en la sociedad.
¿BENEFICIOS DE CREAR UNA
MARCA?
La construcción de marca, se considera la clave para generar
riqueza.
Diferencia sus productos y servicios de competencia.
Genera relaciones y vínculo emocional a largo plazo
lo que genera recompra y recomendación.
Es un seguro de progreso y crecimiento.
LA MARCA DEL NEGOCIO
“Es un nombre, símbolo “Una marca es una “La marca es una “Una marca es un
o diseño, o una entidad viva y que se diferencia y la voluntad conjunto de promesas
combinación de ellos, enriquece o socava de de mantener esa diferenciadoras que
cuyo propósito es forma acumulativa” diferencia…” vinculan un producto a
designar los bienes o sus consumidores”
en el tiempo, es el producto de _Jean-Noel Kapferer_
servicios”
millares de pequeños gestos
de un fabricante o grupo de _Michael Eisner CEO Disney_
fabricantes, y diferenciarlos del
resto de los productos y
servicios de otros competidores”
_Philip Kotler_
BENEFICIOS DE LA
MARCA PARA EL
CONSUMIDOR
La marca es un elemento fundamental en el mundo del marketing y juega un papel
crucial en la relación entre el consumidor y el producto. Los beneficios que una
marca ofrece al consumidor son diversos y van más allá de la simple satisfacción de
una necesidad básica.
RH
TIPOS DE BENEFICIO
Beneficios Funcionales Beneficios Emocionales
Basados en atributos del producto/servicio. Su objetivo Sentimientos que despiertan en el consumidor la
es diferenciar ( o mejorar ) la performance. Ejm. compra/uso de una marca. Ejm.
1. Wong : Me siento importante comprando en Wong
1. Wong : El más amplio surtido y el mejor servicio 2. Ariel : Siento que doy a mi familia lo mejor”
2. Ariel : El mayor poder “saca grasa” 3. BMW : Joven, veloz, “en control”
3. BMW : Diseño y Performance
Limitaciones
Limitaciones
1. No tienen sentido sin el beneficio funcional
1. Fácilmente copiables 2. Consumidor puede percibir “manipulación” si son
2. Asumen que el consumidor es 100% racional comunicados explícitamente
GESTIÓN DE LA MARCA
1 Estrategia de Negocio
En la estructuración de cualquier tipo de negocio, es trascendental
identificar y apropiar los conceptos de gestión de marca y gestión de
clientes, como articuladores de las estrategias con el mercado.
2 Más que Identidad Corporativa
La gestión de marca va más allá de la identidad corporativa, busca
desarrollar los atributos, beneficios, personalidad, valores y esencia
percibidos por los consumidores de la marca, convirtiéndose esta en
preferente en la decisión de compra, posicionamiento y
referenciación.
DEFINICION DE MARCA EN
MARKETING
Promesa de Valor
"Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es
en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los
compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios". _**(Kotler, 2002, p.
188).**_
Evolución de la Marca
Las marcas, inicialmente, fueron identificadas como la imagen gráfica o nominal que diferenciaba a
un producto de otro. luego, se convirtieron en símbolos de estatus o estilo de vida.
Conexión Emocional
Hoy en día, buscan desarrollar una conexión emocional con sus clientes: en un nivel inicial, las
marcas satisfacen las necesidades primarias (alimento, abrigo, protección); en un nivel intermedio,
satisfacen necesidades sociales (la marca representa lo que quiere proyectar el cliente a la
sociedad); y en tercer nivel, satisfacen necesidades de estilo de vida (el cliente se identifica con los
valores, filosofía, esencia de la marca).
ARQUITECTURA DE MARCA
1 2 3 4
Estrategia de Negocio Esencia e Imagen Promesa de Valor Identificación
Al crear una nueva marca se La marca representa la promesa Esta marca debe ser
Dentro de la modelación de debe partir de la estrategia de de valor al mercado objetivo. identificable por los
negocios, se debe tomar una negocio y desde allí estructurar consumidores de acuerdo a los
decisión fundamental, y tiene la esencia e imagen de la elementos de la propuesta de
que ver con la arquitectura de la marca. valor, teniéndose los siguientes
marca. Tipos:.
EVALUACION DE LA MARCA
Investigación
Representa la evaluación de la marca existente.
Percepción
En esta fase se investiga sobre cómo está siendo y debería ser percibida la marca por su mercado
objetivo.
Ajustes
Los resultados de dicha investigación deben proporcionar los criterios de ajuste para replantear lo
que la marca quiere comunicar y los elementos emocionales y racionales que debe revisar.
2\. ENCONTRAR LA ESCENCIA
DE LA MARCA
Visión Aquí se establece como la marca quiere
ser percibida por su mercado objetivo.
Misión Representa la razón de ser de la marca.
Valores Representan los lineamientos de
comportamiento de la marca con su
mercado.
Personalidad Son las cualidades o “forma de actuar”
de una marca.
Luego de analizar estos 4 componentes, se debe formular cuál es la esencia de la marca.
3\. CREACION DE LA
PROPUESTA DE VALOR
DIFERENCIADORA
Esencia de la Marca
La propuesta de valor contiene los elementos que articulan la
esencia de la marca.
Identidad Corporativa
Los hallazgos en la propuesta de valor se deben alinear con
la identidad corporativa y comunicaciones de la marca.
4\. PLAN DE COMUNICACION
Comunicación de la Esencia Plan de Comunicaciones
La marca debe comunicar su esencia, valores y personalidad. Para ello se formula un plan de comunicaciones tradicional o
digital, el cual establece vías entre la marca y el mercado para
conseguir los objetivos establecidos por la marca.
5. SEGUIMIENTO
DE LA MARCA
Constantemente la marca **debe ser evaluada en cuanto al grado de
coherencia entre lo que la marca trasmite y lo que percibe** el mercado,
para así tomar los correctivos y ajustes necesarios para garantizar el
desarrollo de la marca en el tiempo
R
ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA
Y EL MARKETING
1 ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA Y EL MARKETING
La **ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA Y EL MARKETING** es el conjunto de estrategias y
tácticas para lograr el posicionamiento del Negocio por parte de la oferta de valor, el cual nace de
las diferentes características y beneficios del bien
2 MARKETING
El **MARKETING** consiste en la aplicación estratégica de los principios de la mercadotecnia
aplicados en el posicionamiento y venta de Servicios y/o productos en el mercado
3 MARKETING
Este conjunto de herramientas y procesos, que desde el enfoque del cliente crean estrategias que
fomenten relaciones durables y rentables entre clientes, el Marketing no es una materia exacta y
cambia con la evolución de la **economía, la tecnología y la innovación**, factor primordial para fijar
la Estrategia de Marketing
4 ¿Qué queremos hacer? , y diseñar
¿Qué queremos hacer? , y diseñar
EL MARKETING DEL
NEGOCIO Y LAS 4P
Marketing
En el **Marketing es la combinación de variables controlables que se
ofrecen al consumidor** para proporcionar mayor satisfacción que la
que ofrece un competidor.
LAS "4PS“
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su
origen anglosajón se conoce como: **PRICE** (PRECIO),
**PRODUCT** (PRODUCTO), **PLACE** (PLAZA) Y **PROMOTION**
(PROMOCIÓN).
EL MARKETING DEL NEGOCIO Y LAS 4P
DEFINICION DE LA PLAZA DEFINICION DE LA PLAZA
La **elección de una Plaza en la que competir, debe Elegir una plaza equivocada puede ser uno de los
basarse en algún conocimiento experto de la zona**, el errores más peligrosos para el desarrollo de un proyecto.
acceso a inversores, o el conocimiento de las reglas de
juego locales.
EL MARKETING DEL NEGOCIO Y LAS 4P
1 ELEMENTOS A 2 ELEMENTOS A 3 ELEMENTOS A
EVALUAR EVALUAR EVALUAR
Ubicación geográfica Escala Horizonte
4 ELEMENTOS A 5 ELEMENTOS A 6 ELEMENTOS A
EVALUAR EVALUAR EVALUAR
Estudio la plaza para Situarme en un contexto Evaluar riesgos
7 ELEMENTOS A EVALUAR
DETECTAR OPORTUNIDADES
EL MARKETING DEL NEGOCIO Y LAS 4P
1 MEDIOS Y MENSAJES: 2 MEDIOS Y MENSAJES: 3 MEDIOS Y MENSAJES:
• Distintas acciones y actividades Criterio unificado y coherente Homogeneidad en el mensaje en
que desarrollan las empresas para todos los elementos de
comunicar los méritos de sus comunicación
productos y persuadir a su público
objetivo para que compren:
4 MEDIOS Y MENSAJES: 5 MEDIOS Y MENSAJES:
Standard de atención en oficinas comerciales y en salas El presupuesto publicitario tiene que tener relación con el
de venta. volumen vendible, con las comisiones a percibir y debe
estar distribuido en el tiempo.
EL MARKETING DEL NEGOCIO Y LAS 4P
1 SERVICIO 2 SERVICIO 3 SERVICIO
Nuestra función en el mercado Debemos ser razonables Buscamos relaciones
es dar un servicio, cerrando asesores de las partes y duraderas, que se consiguen
operaciones entre oferentes y entender sus necesidades y transmitiendo nuestro mensaje
demandantes. conveniencias con claridad.
4 SERVICIO 5 SERVICIO
La mejor promoción es lograr un buen **BOCA a El mensaje lo transmite la satisfacción de los
OIDO:** clientes.
IMAGEN DEL NEGOCIO
1 ¿BRANDING DEL NEGOCIO?, 2 ¿BRANDING DEL NEGOCIO?, 3 ¿BRANDING DEL NEGOCIO?,
¿PARA QUÉ NOS SIRVE? ¿PARA QUÉ NOS SIRVE? ¿PARA QUÉ NOS SIRVE?
El BRANDING contempla el conjunto 1\. Transmite eficazmente la estrategia 2\. Conecta con los deseos,
de acciones que sean necesarias, no corporativa y de marketing que se expectativas y motivaciones de sus
solo para crear una marca hayan planteado. públicos.
determinada, sino también para
generar valor asociado a dicha marca.
Por tanto, los responsables de la
empresa deben asegurarse de que su
marca:
4 ¿BRANDING DEL NEGOCIO?, ¿PARA QUÉ NOS 5 ¿BRANDING DEL NEGOCIO?, ¿PARA QUÉ NOS
SIRVE? SIRVE?
3\. Tiene capacidad y recorrido para perdurar en el tiempo. 4\. Genera valor económico.
IMAGEN DEL NEGOCIO
1 Se tiene diferentes definiciones:
1\. “Nombre, término, diseño, símbolo o alguna otra
característica que identifique el bien o servicio de un
vendedor y que lo diferencie de otros vendedores”.
Diccionario de la American Marketing Association.
2 Se tiene diferentes definiciones:
2\. “Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos
de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente”.
Real Academia Española.
IMAGEN DEL
NEGOCIO
Suele referirse a la forma en que los consumidores perciben a una
organización o Empresa y está compuesto por::
RH
IMAGEN DEL NEGOCIO
ELEMENTOS VISUALES ELEMENTOS CONCEPTOS
ABSTRACTOS
Dentro de la imagen Empresarial se
Logotipo, color, Tipografía, Sensaciones o emociones que las engloban conceptos como
eslogan… Es lo que hace personas lo termina asociando con comunicación, Publicidad, Realidad
reconocible una empresa ente los la marca. (aspectos objetivos), Etc.
consumidores.
IMAGEN DEL NEGOCIO
1 Definición 2 Identidad Organizacional 3 Elementos
La Imagen Empresarial es la LOGOTIPO, SIMBOLO, COLOR
manifestación física de la Marca, Componentes de la Identidad CORPORATIVO,
en la cual unimos los elementos Organizacional LOGOSIMBOLO, TIPOGRAFIA,
Visuales que definen la identidad LEYENDA O LEMA (ESLOGAN)
organizacional.
IMAGEN DEL NEGOCIO
Posicionamiento
Posiciona más rápidamente tu marca en el mercado
Valor
Mayor valor a la marca (El valor de lo que se percibe)
Reconocimiento
Tu marca será fácilmente reconocida y recordada por los consumidores
Diferenciación
Distinguir visualmente de la competencia
IMAGEN DEL NEGOCIO
1 Esencia
Debe reflejar lo que eres
2 Percepción
Es la primera percepción que se crea tu consumidor
potencial
3 Ejemplos
ZARA, TELECINCO, FLOWERS CHARLOTE
IMAGEN DEL NEGOCIO
SIMBOLO
Es el icono que representa a la organización. Puede ser figurativo o abstracto, realista o no realista.
COLOR CORPORATIVO
Gama cromática que sirve para reforzar los significados del logotipo y del símbolo:
LOGOSIMBOLO
Es el identificador: La combinación normativa del logotipo + símbolo + gama cromática. En ocasiones el diseño
del logotipo y el símbolo se complementa mutuamente.
TIPOGRAFIA
Tipo de letra que la organización elige como normativos. Muchas veces es el mismo del logotipo. Se puede crear
una tipografía específica para la empresa.
IMAGEN DEL NEGOCIO
1 Definición
LEYENDA O LEMA (ESLOGAN): Texto complementario o explicativo
al logotipo
2 Importancia
Importancia de la identidad Organizacional
3 Beneficios
Posiciona más rápidamente tu marca en el mercado, Mayor valor a
la marca (El valor de lo que se percibe), Tu marca será fácilmente
reconocida y recordada por los consumidores, Distinguir visualmente
de la competencia
IMAGEN DEL NEGOCIO
SIMBOLO Logotipos que son solo un símbolo, fuera de serie, sencillo y que
es emblemático de una empresa.
TIPOGRAFICO Logos cuyo diseño es solo texto con un estilo tipográfico
SIMBOLO Y TIPOGRAFICO Logotipos diseñados con texto y un símbolo alrededor de su
tipografía
EMBLEMA Un emblema tiene texto y símbolos también, pero en este tipo la
tipografía se encuentra en el interior del símbolo.
IMAGEN DEL NEGOCIO
NIKE AMAZON TESLA
SIMBOLO TIPOGRAFICO SIMBOLO Y TIPOGRAFICO
IMAGEN DEL NEGOCIO
1 Simple
No hay que confundir calidad con complejidad en el diseño.
2 Adecuado
El logo de una empresa debe ser coherente con ella, con la imagen que esta se
quiere trasmitir
3 Atractivo
para que un Logo llegue a establecerse en el mercado y en la mente del público
es necesario que ante todo impacte a las personas apenas estas lo vean.
4 Versátil
la aplicabilidad de un Logo es su capacidad de adaptarse a distintos tamaños,
colores y superficies sin perder su legibilidad..
continuamos….
