TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Para optar el grado académico de Bachiller en Ciencias Económico Empresariales

Facultad de Ciencias Económico Empresariales y Humanas

Departamento de Ciencias Económicas y Empresariales
Escuela Profesional de Administración de Negocios

LA REPUTACIÓN CORPORATIVA COMO GENERADOR DE VALOR EN LAS

ORGANIZACIONES

THE CORPORATE REPUTATION AS VALUE GENERATION IN ORGANIZATIONS

AUTOR:

MICHELLE EMILY PINO RODRIGUEZ

ASESORA:

SOC. MARLENE YANETH FERNÁNDEZ COLLADO

AREQUIPA, 2020
 LA REPUTACIÓN CORPORATIVA COMO GENERADOR DE VALOR EN LAS
ORGANIZACIONES

RESUMEN

La Reputación Corporativa y la Generación de valor en las organizaciones es una relación

estrecha, vinculada de manera empírica, no solo teórica. Las organizaciones que tiene una
buena reputación, que hacen una construcción empresarial transparente, de buen actuar,
con una identidad fuerte basada en valores, que se preocupa y es responsable socialmente
logra un mejor posicionamiento y mejores resultados en el mercado. Esta investigación
relaciona ambos conceptos e identifica los intangibles relacionados y que construyen la
Reputación Corporativa. El marco de la investigación para esta investigación es netamente
conceptual, basándose en libros y artículos de revistas asociados a la Reputación
Corporativa y el Crecimiento Empresarial, comprobando así que una buena reputación
ayuda a alcanzar a la organización un mejor desempeño logrando así las facultades para
crecer y por otro lado si es que la estrategia es mala, puede pasar por crisis de reputación
que dañan a los intangibles de la empresa, la confianza de sus stakeholders y por ultimo
no poder tener ventajas u oportunidades para su desarrollo y crecimiento empresarial

PALABRAS CLAVES

Reputación Corporativa, Identidad Corporativa, Imagen Corporativa, Crecimiento

Empresaria, Desarrollo Empresarial.

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 ABSTRACT

Corporate Reputation and Value Generation in organizations is a close relationship linked

empirically, not only theoretically, because organizations that have a good reputation that
make a transparent, good-acting construction, with a strong identity based on values, who
cares and socially responsible achieves better positioning and better results in the market.
This research relates both concepts and identifies the related intangibles that build the
Corporate Reputation. The research framework for this research is clearly conceptual,
based on books and magazine articles associated with Corporate Reputation and Business
Growth, thus verifying that a good reputation helps to achieve a better performance for the
organization, thus achieving the faculties to grow and on the other hand, if the strategy is
bad, it can go through reputational crises that harm the intangibles of the company, the trust
of its stakeholders and finally not be able to have advantages or opportunities for its
development and business growth.

KEYWORDS

Corporate Reputation, Corporate Identity, Corporate Image, Business Growth, Business

Development.

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ÍNDICE

RESUMEN ......................................................................................................................................... 1
ABSTRACT ....................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 4
DESARROLLO ................................................................................................................................. 5
1. REPUTACIÓN CORPORATIVA ............................................................................................ 5
1.1 DEFINICIONES DE REPUTACIÓN CORPORATIVA .......................................... 5
1.2 IMPORTANCIA DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ...................................... 6
1.3 IMAGEN CORPORATIVA.................................................................................... 9
1.4 ELEMENTOS BÁSICOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ...................... 13
1.5 LOS BENEFICIOS DE UNA REPUTACIÓN CORPORATIVA ............................ 23
2 CRECIMIENTO EMPRESARIAL ......................................................................................... 25
2.1 ETAPAS DEL CRECIMIENTO EMPRESARIAL ................................................. 26
2.2 FACTORES DEL CRECIMIENTO EMPRESARIAL ........................................... 29
3 LA REPUTACIÓN CORPORATIVA COMO GENERADOR DE VALOR REFLEJADO
EN CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS .................................................................................. 29
CONCLUCIONES........................................................................................................................... 30
Referencias ..................................................................................................................................... 31

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INTRODUCCIÓN
Esta investigación pretende dar a conocer la relación de gran significancia que tiene la
Reputación Corporativa y el Crecimiento Empresarial. El objetivo que se plantea es
identificar los elementos que componen la Reputación Corporativa y como los mismos están
relacionados al Crecimiento Empresarial.

Actualmente la sociedad tiene en cuenta la importancia que tiene la reputación de las

empresas y los aspectos que la identifican, la transparencia que tienen en la gestión y
ejecución de sus actividades, cuan honestas son, si es que están involucradas en actos de
corrupción o irregularidades, si respetan los derechos humanos, cuidado y responsabilidad
del medio ambiente, análisis a los precios que ofertan. Ha tomado gran valor los propósitos
que plantean las organizaciones en el corto y largo plazo, es de gran interés en los
colaboradores, los clientes internos y los clientes externos, teniendo en cuanta los aportes
del marketing 4.0.

La reputación corporativa hace referencia a estos términos antes nombrados, que son
intangibles en la comunicación empresarial. En los últimos años ha existido un auge en el
valor de activos intangibles en las organizaciones y concretamente desde los años 80 tanto
profesionales como investigadores han identificado una serie de aspectos, elementos que
mejoran los resultados económicos de las compañías, añaden valor a las empresas, los
activos intangibles permiten generar diferencias a la empresa, es decir le aportan una
ventaja competitiva. Todo esto guarda relación desde los años 80 con una nueva filosofía
de gestión empresarial, que se basa en la correcta gestión de los intangibles. Los
intangibles como se ha mencionado identidad corporativa, la razón de ser de la empresa,
su responsabilidad social corporativa, la cultura organizacional que siempre finalmente dan
forma a la reputación empresarial o corporativa.

La reputación actual genera fidelización en clientes externos como internos y atrae la

inversión. (Alloza & Carreras, Reputación corporativa, 2013) citando a Alloza es verdad, la
fuerza que ha cobrado la reputación impacta en el crecimiento de la organización. Una
buena reputación permitirá que la empresa pueda desarrollarse de manera sostenida en el
tiempo.

La gestión de la reputación corporativa, la gestión de los intangibles, en la comunicación

empresarial, su identidad corporativa conformada por los aspectos de la misión la visión y
los valores, la misma cultura de la organización que se transforman en la imagen corporativa

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que es lo que permite generar fidelización y por lo tanto valor en el mercado. Es un círculo
virtuoso que permite a la empresa obtener sostenibilidad en el largo plazo. Es la nueva
propuesta que existe actualmente. La finalidad de toda organización es generar valor y
riqueza, pero de manera sostenible año tras año, es importante resaltar que para tener
buenos resultados debe existir un buen manejo de activos, satisfacer correctamente el
mercado, integridad en las operaciones. El hacer las cosas bien da confianza, y la confianza
permite crecer.

El crecimiento de las organizaciones se da en el tiempo si es que mantiene una cultura de

innovación y desarrollo, a sus colaboradores motivados con visiones conjuntas de un
horizonte a futuro hacia el que todos caminen, con comportamientos éticos, de
transparencia y de clara noción del cuidado de la reputación corporativa. Ambas bucan
sostenibilidad

DESARROLLO

1. REPUTACIÓN CORPORATIVA
El básico o común concepto que se tiene de reputación es la idea u opinión que se tiene de
algo o alguien, definiendo en ella atributos que darán confianza o por el contrario recelo o
cautela respecto a ello. Sócrates en el siglo V a.C. Definió reputación como «Alcanzarás
buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer» (Walker J. , 1999) Al
comenzar el siglo XXI la axiología, los principios de las organizaciones económicas estaba
basado en la maximización de beneficios, retornos mayores de capital, cumplir y satisfacer
las exigencias de la alta gerencia y accionistas de las organizaciones, hoy por hoy las cosas
han cambiado. «La nueva racionalidad, inaugurada con el siglo actual, se caracterizó por
un ensanchamiento de los fundamentos axiológicos en los que las empresas basaron su
comportamiento corporativo concretado en dos ideas: la ética y la sostenibilidad» (Villafañe,
La buena empresa, 2013).

1.1 DEFINICIONES DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

La reputación corporativa no tiene una definición, muchos autores como Weigelt, Fombrun,
Bromley, Whetten tienen diferentes definiciones por nombrar a algunos. En base a las
definiciones propuestas por dichos autores que han sido nombrado se propone en esta
investigación, que reputación son los atributos o activos intangibles que son parte de la
empresa, una percepción de los stakeholders; accionistas, clientes actuales y potenciales,
socios, proveedores, el mismo entorno o población influenciada por la empresa que opinan,

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definen o señalan de ella que es lo que muestran, sus resultados, su comportamiento y
actuar que impacta en la generación de valor en el mercado, haciendo de ella atractiva y
de esa manera sostenible en el tiempo. Charles Fombrum y Cees Van Riel dan un alcance
en The Reputational Landscape desde distintas miradas acerca de que es la reputación,
proponen un mirada económica, estratégica, mercadológica (marketing), social, contable y
organizacional. Al final de este articulo hacen una síntesis de todas están miradas
compactándolas en una sola. El compacto de todas la definen como el resultado externo
de todo lo que hace la organización, el desarrollo de sus actividades, su desempeño
económico, la relación que tiene con su entorno, el cumplimiento de leyes en todo sentido,
un actuar ético.

La visión económica está basada en la percepción de los stakeholders acerca de la

organización, basándose en el capital y trabajo de las mismas, en este enfoque también
cabe hablar de la calidad de producto o servicio que la organización está brindando al
mercado, como la organización realiza esfuerzos para dar una percepción por sus
resultados, actividades, eficiencia. Hay empresas que se enfocan en la obtención beneficios
satisfactorios, más no le dan relevancia a la calidad de producto o servicio que brindan al
mercado, por otro lado, hay empresas que realizan sacrificios y esfuerzos por diferente
enfoque al que se basan, que es la calidad ofrece en sus bienes basado en sus resultados,
reflejando así todos los esfuerzos que dan para destacar y diferenciarse en el mercado y
como resultado se obtendrá reputación, la reputación genera valor. (Shapiro, 1998).

La visión de marketing se basa en la reputación pero desde la vía de la imagen de la marca,

marketing se encargada de atribuir un significado cognitivo y afectivo por medio del plan de
marketing que se desarrolla, trabajando con la marca y los producto o servicios que se
ofrecen al mercado.

1.2 IMPORTANCIA DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

Actualmente la reputación empresarial o corporativa ha tomado un papel importante, por la
confianza y fiabilidad que logra tener una empresa respecto a sus stakeholders, impactando
en la sostenibilidad de sus propuestas de valor y de la misma generación de valor en el
tiempo y de manera sostenible. Es por eso que la gestión de este activo intangible como
suele nombrarse por diferentes autores ha tomado un valor significativo con la empresa y
con la sociedad. Adentrarse en el conocimiento de la reputación corporativa y su gestión
práctica es necesario, hoy la reputación corporativa es tomada como un recurso estratégico
primordial en las organizaciones. (Alloza, Enrique , & Carreras, Reputación Corporativa)

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Es importante darle una correcta gestión a la reputación que tiene una organización, de
manera que se genera una reputación sostenible que se fortalece en el tiempo y la hace
más competitiva por diferenciarse en su entorno, no solo su industria sino en su región o
nación.

La percepción que los stakeholders pueden tener de una empresa va a definir el rumbo de
la misma, su éxito, lo atractivo que puede ser el sector al que pertenece, la misma
competitividad y calidad en los bienes tangibles o intangibles se oferten en el mercado.
Justo Villafañe en su libro nombraba que el liderazgo de las empresas ya no se basa en la
que tiene mayor participación de mercado o la que es líder en ventas, o se evalúa el tamaño
de la empresa; la reputación es el reconocimiento de los grupos de interés en la
organización. (Villafañe, La buena empresa, 2013)

Ángel Alloza propone puntos que ayudarán a profundizar y ejemplificar la importancia que
ha tomado en el tiempo la reputación corporativa. La primera propuesta es que hoy las crisis
de reputación pueden desaparecer grandes empresas. Ha sucedido en el Perú y también
en el mundo. Cuando no se maneja correctamente la crisis, las cosas pueden salirse de
control y empeorarse al punto de hacer desaparecer una compañía. El punto principal para
frenar las dificultades y posibles riegos que nacen a partir de la crisis empieza con la
comunicación eficaz y asertiva, para ello se debe ser completamente transparente y hablar
con la verdad, si es respectivo hacer un comunicado de prensa, dar disculpas públicas de
ser el caso y sobre todo tratar de que el problema no se haga una gran burbuja, quienes
estén a cargo de dar la solución del problema deben relativizar el problema, permanecer en
calma y actuar con prudencia, no quedarse callado frente al problema más bien asumirlo y
ser rápido en dar respuesta para no permitir que se siga ampliando. La segunda propuesta
está basada en la internacionalización de las empresas, que es parte del desarrollo y
crecimiento que van adquiriendo en el tiempo hoy la globalización permite la competitividad
a nivel global, que en el mundo todos tengan acceso a las mismas oportunidades, pero
mucho influye la marca país. Por muchos años China lucha por tener una buena percepción
acerca de sus productos, en la mente de consumidores potenciales alrededor del mundo
está posicionada la idea de que todo lo proveniente de China es de dudosa calidad, que su
vida útil es muy corta, que malogrará o deteriorará rápidamente, que hace daño y es
peligroso entre otros atributos negativos que se le vinculan a sus productos, pero no es así
hay productos Chinos que compiten en calidad, tecnología y efectividad con empresas de
otro países, hasta muchas veces sacando ventaja. Tener una buena reputación permite

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alcanzar esas oportunidades que se ofrecen en el mercado que exista la confianza para
entrar a nuevos mercados y tener inversores, socios, clientes, proveedores y los mismos
colaboradores que representarán a la compañía una sociedad entre ambos con confianza.
La tercera propuesta es la de destacar de manera sostenible en el mercado y sacar ventaja,
este factor índica la propuesta de valor que tiene la organización hacia los públicos de
interés, debe mantenerse de manera sostenida en el tiempo y se dará así si es que cumplen
los compromisos fehacientes a los stakeholders, eso permitirá tener una relación fuerte y
de confianza en el tiempo que dará valor a la empresa, el posicionamiento de una buena
reputación en el tiempo no es fácil porque depende de muchos factores, pero basta que la
empresa cumpla los compromisos que tiene para la obtención un reconocimiento y
reputación en el mercado de dará valor. Todo ello compactado en un plan estratégico que
debe ser entendido y ejecutado por todos en la organización para realizar la promesa que
se brinda y en base a ello hacerlo sostenible. La cuarta propuesta está relacionada a la
comunicación de los resultados de MERCO y Reptrack, Rankings de Reputación, ambas
metodologías analizan diferentes dimensiones en la organización y muestran un resultado,
ello también genera competitividad a la actualidad, hoy postulantes a puestos laborales
analizan con cautela donde quieren desempeñarse laboralmente y se basan no solo en los
resultados monetarios que obtienen las empresas o su crecimiento, modernidad en plantas
sino también en su ética, la responsabilidad social y con el medio ambiente entre otras
dimensiones que se desarrollaran después en esta investigación. La quinta propuesta,
vulnerabilidad que afrontan las empresas día a día por la rápida difusión de situaciones por
redes sociales o las distintas plataformas que hay en internet generan un volátil valor de las
compañías en el mercado, antes de la era digital y el uso de internet, las empresas tenían
una comunicación unidireccional con sus clientes de esa manera también era más sencilla
la solución de problemas, los clientes potenciales lograban obtener conocimiento los
productos o servicios de las empresas por una comunicación boca a boca, su reputación
solo era conocida por personas cercanas y medios de comunicación como televisión y radio
o relaciones públicas; hoy las personas pueden tener conocimiento de los productos de una
empresa en cuestión de segundos, y se vive una comunicación bidireccional y global es
una de las razones fundamentales por las que es importante tener claro que el actuar de la
empresa tiene que ser fiel a lo que dice, porque eso forma la integridad en las compañías
y por ende una reputación fuerte. Decía Paul Capriotti que el entorno global tiene un gran
tránsito de mensajes, las personas porque viven bombardeadas de todo tipo de información
que es difícil que pueda ser procesada o analizada, esa situación ocasiona mal entendidos,

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confusiones y una mala gestión de la comunicación dentro de todo. Hoy las redes sociales
se han convertido en fundamental fuente de información para los consumidores que pueden
seleccionar porque medio informarse y compartir también información aportando sus
propias experiencias y haciendo más complejo el caudal de mensajes. (Capriotti,
Planificación estratégica de la imagen corporativa, 1999). Un claro ejemplo de una mala
gestión fue la partida de Domino’s Pizza del Perú; un cliente posteo en redes sociales su
incomodidad frente al servicio, esta comunicación se amplifico ocasionando la crisis de la
marca. La sexta propuesta nos habla de las exigencias que tienen las empresas por mejorar
sus estrategias y correcta gobernabilidad dentro de la misma con una mejora constante de
la estrategia cumpliendo los indicadores de medición propuestos cuando se hizo el proceso
de planeación, pasa que en las organizaciones solo un 5% de los integrantes de ella
entienden la estrategia, solo el 85% de los directivos emplean parte del tiempo de trabajo
menos de una hora al mes explicando y dando los alcances de la estrategia y el 50% no lo
hace nunca; solo el 60% de las organizaciones vincula los objetivos y las estrategias y por
último el 25% del personal tiene incentivos vinculados a la empresa. (Porter, 2011) Las
estrategias deben estar basadas en las políticas de la empresa y las políticas en su cultura
organizacional de manera que están conectadas entre sí y haciendo la estrategia elemental
y propia en toda la organización y quienes la componen. El mayor reto en las organizaciones
es la gestión de las personas, las personas son los actores principales para llevar a cabo lo
propuesto en plan estratégico, entender ese plan es sustancial para que la empresa crezca
y se fortalezca se haga perdurable en el tiempo, se internacionalice, se diversifique a
nuevas industrias. Por eso es importante que todos los que son parte de una empresa
tengan conocimiento de quienes son, cuál es su identidad, adonde se dirigen, como deben
hacerlo, tener objetivos trazados y que todo este sistematizado en la organización, así se
evitan las mentalidades divergentes o convergentes y se apuesta por un pensamiento
sistemático (Senge, 1994). La octava propuesta es adoptar un mayor compromiso de
responsabilidad social, es parte del rol que deben realizar las empresas, una actitud
responsable con sus trabajadores, el medio ambiente, la ciudadanía, las zonas de
influencia. (Alloza & Carreras, Reputación corporativa, 2013)

1.3 IMAGEN CORPORATIVA

La noción de imagen como reputación es ambigua y no está del todo definida, pero es
importante aclarar que no son lo mismo, la imagen corporativa es distinta a la reputación
empresarial, Fombrum define en simples palabras que imagen es la percepción o concepto
mental que se tiene de la marca y reputación como la realidad de esa marca, sus

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actividades, su comportamiento en el mercado, las acciones que tiene con sus públicos de
interés. Paul Capriotti define a la imagen corporativa como la estructura mental que se tiene
de una organización, producto del procesamiento de transformar la información que se tiene
de la organización

Se define a imagen como una recopilación de creencias, actitudes e impresiones que un

grupo o un individuo tiene acerca de un objeto. (Kotler & Barich, 1991) Villafañe indica que
la imagen corporativa es un resultado integrado en la mente de las personas que perteneces
a los públicos de interés que tiene la empresa o con los que se relaciona, de un grupo de
imágenes que proyecta al exterior. (Villafañe, Imagen positiva. Gestión estratégica de la
imagen de las empresas. , 1998) En pocas palabras uniendo ambas definiciones
propuestas es una percepción mental que posee un grupo de individuos o uno solo acerca
de una organización y la organización tiene una propia imagen de sí misma, la imagen que
quiere proyectar a sus públicos de interés.

Los vectores estratégicos actualmente están basados en la identidad de la organización, su

cultura organizacional, la comunicación con la que se dirigen, su actuar social y empresarial
y su imagen. La imagen corporativa se define como el conjunto de valores y atributos que
son parte de una organización y como es que es percibida por la sociedad, esa
representación mental está determinada por el actuar de la organización, su filosofía y
estructura física transmitida al público por medio de la comunicación que puede ejecutar la
empresa, como campañas de medios, sus principios y los valores que comparten a la
sociedad con los que realizan sus actividades, la representación mental de las
organizaciones pueden cambiar o transformare en el tiempo.

Por otro lado, la identidad corporativa es otro termino relevante también a desarrollar por
encontrarse muy vinculado a la reputación corporativa como a la imagen corporativa. La
identidad corporativa es la representación misma de la organización, su alma o espíritu y
se desarrolla en sus valores, su cultura, sus hábitos y la historia que desarrollan día a día.
Balmer la define en tres dimensiones esenciales; son el alma, la mente y la voz
desarrollándolos como alma a todo las características y elementos subjetivos de la
organización como sus subculturas y los valores que comparten en la organización; la
mente es el producto consciente y organizado de la empresa y su voz son los modos en los
que comparte o comunica con su entorno, sus stakeholders, público en el que tiene
influencia. (Balmer & Soenen, The Acid Test of Corporate Identity Management, 1999) La
identidad corporativa son los elementos tangibles y no tangibles que se diferencian, se

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reconocen o perciben por el entorno de la organización y se plasma en su comportamiento,
el trato y comunicación a los colaboradores, su comunicación por medios el mismo
desempeño que destaca en la organización.

La identidad en la personalidad de la organización, sirve para el posicionamiento y

diferenciación frente a la competencia, permite señalar la calidad de producto o servicio que
se ofrece al mercado, el conocimiento de la misma organización compartido al mercado. Es
de vital importancia que la organización se conozca, se identifique por sí misma es vital,
solo así es posible darse a conocer al mercado. Pasa con las personas, si una persona se
conoce, sabe cuáles sus capacidades y limitaciones, conoce sus fortalezas, lo que la
debilita podrá desenvolverse en la vida con eficacia y sin temor, con prudencia podrá
afrontar los retos día a día de manera óptima o de la mejor manera. De la misma manera
pasa con las organizaciones, si se busca reconocimiento del entorno, del público al cuál se
dirige la organización solo será posible si la organización se reconoce a sí misma.

Cuando la organización se conoce a sí misma, es consciente de su identidad, tiene que

transformar lo que es y proyectar la imagen que quiere dar a conocer a sus públicos de
interés, esa identidad que tiene la empresa la permite ya de ser única y diferente a la
competencia. La identidad corporativa se define por dos criterios; ¿Quién es la empresa?
¿Qué es lo que hace la empresa? Responder el primer parámetro es hablar de su estatuto
social, de historia y trayectoria en toda la actividad de la organización, su ubicación, su
estructura de capital social, capital social, capital humano. Responder la segunda pregunta
es hablar de todo el sistema relacional y productivo que la compone. Esa la imagen objetiva
que tiene la empresa, por otro lado, también se muestra una imagen subjetiva de la
organización que trabaja con la parte psicológica, emocional y funcional de los públicos de
interés. La identidad subjetiva se basa en lo que la empresa dice que es y es lo hace y ello
es tomado con la información real de la empresa las promesas que la empresa compromete
a cumplir por medio del de mensajes y comunicaciones a los diversos públicos en los que
tienen influencia o alcance, ello siempre tiene que estar relacionado a la identidad objetiva
de la empresa, lo que la empresa hace. Lo que la empresa propone o dice al mercado a la
sociedad tiene que estar en el ADN de la empresa, fehaciente a ella. Muchas empresas
caen en crisis reputaciones por decir algo que no son, muchas empresas son oportunistas
con tendencias sociales por ejemplo que no destacan ni son parte de su identidad como
empresa. Un claro ejemplo son las campañas publicitarias que apoyan a la comunidad
LGTB, a mediados de junio se ve en televisión, un medio de comunicación masivo, la fila

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de propagandas de empresas que hablan del en ese contexto cuando muchas de ellas en
su identidad como organización no son parte de ese movimiento. El Banco de Crédito del
Perú tuvo un problema de reputación por ser parte de algo que no está arraigado a su
identidad, es más, los públicos de interés hacen notar el oportunismo que tienen las marcas
a las tendencias para incrementar ventas, posicionamiento, por ejemplo. (Vela, 2016)

La forma en la que se da a conocer la identidad de la organización es un punto crucial para

su estrategia de identidad, la forma en la que se relaciona y se comporta en el entorno
social y la forma en la que va a comunicar eso al exterior de sí misma, elaborar estrategias
de comunicación a distintos públicos por segmentos, los medios que se utilizarán, el capital
humano y técnico que se empleara es un plan que debe estar muy bien estructurado y
organizado porque se mostrará la materialización y valoración de identidad, ello genera
relaciones con el público de influencia que valorara lo que está compartiendo. Este proceso
de transformación de identidad a imagen comienza en lo que se explicó previamente, tener
muy bien definida la identidad objetiva, que es un conjunto de datos descriptivos
relacionados a un ente y se definirá como las percepciones; este ente tiene una propia
personalidad, carácter, actitudes, gustos y preferencias, un propio estilo que se descubre
cuando se desarrolla un contacto real con él, esa es la experiencia subjetiva. Unir las
percepciones y las experiencias construyen una síntesis mental que definirá al ente. Este
conocimiento va a permanecer en la memoria del sujeto que tuvo contacto con él ente, tuvo
una percepción y una experiencia que se tendrá presente en la conciencia y cuando se
vuelva a tener contacto con él. El sujeto es el cliente y el ente la marca/empresa. Eso se
llama imagen.

La imagen corporativa de la empresa mejora la percepción que tienen los grupos de interés
en la marca o empresa; tener una buena imagen corporativa permite tener lazos y
relaciones más fuertes con los clientes fidelizándolos a largo plazo, también permite un
buen posicionamiento haciendo efectivo el trabajo y esfuerzo en la imagen corporativa.

Reputación e imagen corporativa son dos conceptos asociados más no similares, se le

sueles dar el mismo significado cuando en realidad son distintos, Charles Fombrum indica
que imagen corporativa es la percepción del publico de interés y la reputación corporativa
es lo que reamente conforma y es parte de organización, su realidad.

Lo que las diferencia entre si son sus definiciones, dice Villafañe, La reputación constituye
una nueva mentalidad compuesta en base a sustentabilidad. (Villafañe, Imagen positiva.

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Gestión estratégica de la imagen de las empresas. , 1998) Y la ética es el vocablo latín de
imagen que es «imago» se refiere a la representación formal o la apariencia que se
comparte.
Se concibe como imagen a todo lo que una organización o persona percibe una
organización, y esa imagen es compartida por la empresa hacia el exterior, realizando
estrategias de comunicación para sus receptores, públicos de interés, stakeholders. La
imagen se construye en base a la exposición y acercamiento que ha tenido la empresa con
su entorno, el mensaje que quiere hacer llegar a sus públicos de interés lo acercará a los
objetivos de la organización. La imagen es una percepción individual, cada persona tiene
un distinto concepto con una marca/ organización por las experiencias o acercamiento
tenidos con ella de acuerdo al propio contexto que se esté viviendo en ese momento.
También se asocia a lo circunstancial o de un determinado momento, la imagen está
determinada por la representación actual, por ejemplo. La imagen genera expectativas,
porque maneja las emociones de sus clientes entabla relaciones de fidelización.
La reputación tiene una naturaleza afianzada a lo sostenible más allá de lo que imagen
corporativa puede compartir porque no es circunstancial sino se base en el largo tiempo.
Su finalidad el agregar valor a empresa, credibilidad de sus públicos de interés. La gestión
de la reputación se basa en la valoración que la organización gana de sus clientes internos,
externos, socios, proveedores, la competencia, el mismo gobierno y la sociedad en si a lo
largo del tiempo, en base a sus acciones y operaciones, impacto en la sociedad. Por otro
lado, la percepción es colectiva, porque es una opinión consensuada, la reputación no se
basa en movimientos circunstanciales sino se evalúa a lo largo de todo su historia y
desempeño. Es muy importante que las empresas sean fehacientes que su identidad,
imagen, lo que se es y lo que se quiere compartir al mercado tenga coherencia, sino se
puede generar distorsiones e impactos negativos o muy por el contrario que fortalezcan a
la marca/empresa. Por último, la reputación genera valor, influye en las decisiones de
compra, diferenciarse frente a la competencia, al ser una marca fuerte y atractiva generar
confianza y también adquirir valor en el mercado bursátil.

1.4 ELEMENTOS BÁSICOS DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

Los elementos o factores de la reputación estratégica dan significado y orientación al
empeño o esfuerzo que se tiene que realizar para cumplir con las exigencias y de las
diferentes dimensiones de la organización, que dan un análisis y medición de la reputación.
En base a diferentes metodologías se proponen diversos modelos que dan una valoración

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a la reputación de marca/corporativa como el método Brand Asset Valuator, Equidrent,
Irma, Modelo Reptrak, Metología Interbrand y Merco. Estas métologías consideran alianzas
estratégicas, fusiones y adquisiciones, el reconocimiento de marca, gestión del talento
humano, responsabilidad social, ámbito financiero sus operaciones financieras y crediticias
y la suma de diferentes factores dan un resultado trascendental al valor distintivo que se
desarrolla en base al análisis de todos esos factores.

Desde que una empresa decide que a gestión de la reputación de una empresa es
importante, se hace relevante en su negocio hasta que logra tenerla totalmente integrada
en la gestión y desarrollo de toda empresa. Actualmente el peso de la reputación dentro de
las empresas el análisis que se desarrolla en ellas, la gestión de análisis que realizan las
personas a nivel global, porque es un tema de interés global indican que se vive en una
economía de la reputación contante, que las percepciones de los grupos de interés sobre
una compañía tienen un impacto directo en el negocio y también ha sido el hecho atribuirle
la importancia que ha llegado a tener a la actualidad, se comentaba con anterioridad acerca
de las crisis reputaciones que se experimentan en el mercado, que una mala gestión puede
llegar a cerrar grandes organizaciones ha permitido que se logre ver con claridad de los
riesgos diarios que se afrontan día a día necesitan gestionarse. La construcción de la propia
reputación de la compañía es importante. Los modelos de reputación nombrados al
empezar este apartado demuestran de manera empírica el impacto de la reputación en el
negocio, que la percepción que se tiene de una empresa que está por detrás del producto
o servicio que esta por consumirse, tiene un impacto directo en la decisión de compra que
tiene que ver con dimensión se clientes. Este impacto llega hasta la captación de talento
humano, la captación de inversiones o inyecciones de capital, la facilidad o dificultad para
conseguir re (Pallares & López, 2017)cursos para las empresas. Cabe indicar que las
organizaciones con buenos rankings de reputación tienen valores altos en bolsa, por
ejemplo.

Para desarrollar el análisis de los elementos o dimensiones que dan estructura y sustento
a la reputación se escogerá el modelo Reptrack Pulse, propuesto por Reputation Institute
fundado hace 20 años por Charles Fombrun, autor que ha sido muy citado en esta
investigación por todo el desarrollo conceptual y de análisis que le ha dado al tema de
Reputación Corporativa. El modelo Reptrack permite que las empresas conozcan cuál es
la reputación corporativa que tienen y de esa manera de acuerdo a los resultados puedan

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modificar la imagen o reputación que tienen los públicos de interés hacia la empresa
mediante la gestión de estrategias.

Reptrack propone siete dimensiones que serán desarrolladas y analizadas de acuerdo a

los atributos propuestos por cada dimensión; las dimensiones que propone Reptrack son
finanzas, oferta de mercado, integridad corporativa, lugar de trabajo, ciudadanía, innovación
y liderazgo.

La primera dimensión es finanzas, los atributos que se añaden a ella son el potencial de
crecimiento de la empresa, los resultados obtenidos y la rentabilidad

La definición de rentabilidad económica y financiera se basa en el rendimiento obtenido por

una inversión o un desembolso realizado por un inversor en forma de rentas, la rentabilidad
también se define por los activos de la estructura productiva de los inmuebles de la
empresa, sus máquinas lo que pertenece a la parte izquierda del balance. Para que la
empresa sea viable a largo del tiempo, su rentabilidad debe ser superior al coste medio
ponderado de capital que vendría a ser el coste medio de la financiación total de la empresa
incluyendo el capital y préstamos, ello se puede medir por indicadores como el ROI o ROA,
también por medio del DUPONT. La rentabilidad de los activos se puede desglosar en
margen y rotación que se calcula con los beneficios del periodo antes de intereses e
impuestos del mismo periodo, ello se divide con la suma en libros de los activos totales
medios se ello indica que ganamos qué margen de beneficio tenemos por cada unidad
vendida de manera porcentual, y por otro lado nos da también la rotación es decir aquí
hablamos de la eficiencia de la eficacia de nuestros activos, como la producción de los
activos genera ingresos para la empresa.

Es complicado mantener una empresa con márgenes y rotaciones muy altos generalmente
la empresa que tiene un muy alto margen tiene más baja rotación la que tiene más baja
rotación bastante rotación tiene muy bajo margen, los negocios que se conoce que tienen
márgenes pequeños y rotaciones muy altas son por ejemplo las empresas de distribuyen.
Otros negocios que tienen mucho margen, pero baja rotación son por ejemplo negocios
como la construcción de aviones o barcos que son de venta única; tienen márgenes
elevados, pero rotaciones lentas

Cuando hay apalancamiento financiero es decir la rentabilidad económica de la empresa

es mayor que el coste es la deuda en ese momento a la empresa le interesará endeudarse
para comprar activos y su renta financiera podrá ser mayor.

15
La reputación financiera, la rentabilidad de la empresa, el crecimiento que va desarrollando
en el tiempo de vida de la organización es importante; tener bienestar financiero permite
llegar a inversores, tener oportunidades en el mercado, credibilidad de las entidades
financieras, la personas que quieran formar parte de la fuerza laboral de la empresa le
interesa ese tipo de información porque postular a un puesto en la empresa implica
estabilidad laboral y satisfacción por los beneficios, porque eso indica de que las cosas se
hace bien, no hay mal versación de dinero, entre otras características que le hacen dar un
buen visto a la empresa

La segunda dimensión es la de oferta; sus atributos son la satisfacción de la necesidad de

los clientes, relación calidad-precio, la calidad de sus productos y/o servicios.

¿Qué significa calidad? La calidad tiene muchas percepciones, una de ellas, por ejemplo,
es entregar un producto a tiempo, otra es que él producto no tenga ningún defecto que sea
cero defectos, otra idea es que tenga extremo apego, pero ninguna de ellas define de
manera absoluta lo que es calidad. El concepto de calidad. Se dice que un producto o
servicio es de buena calidad si cumple las necesidades y expectativas del cliente porque la
calidad esencialmente está definida por el cliente y juzgado por el cliente en función de sus
necesidades y expectativas del producto o servicio. Es muy importante el punto de vista
empresarial de calidad, acerca de cómo el cliente percibe el producto, no como la empresa
podría percibir sus propios productos y para lograr la calidad que necesita para satisfacer
las necesidades y expectativas como el rendimiento, cuestionar ¿El producto hace lo que
debe hacer? ¿Es adecuado para su propósito? ¿Qué tan confiable es? ¿Qué tan duradero
es? También vale evaluar la disponibilidad para comprar y también por supuesto y el precio.
La calidad se puede evaluar por factores como la fiabilidad del producto, tiempo de vida,
necesidad me mantenimiento, acceso a la reparación, sus funciones, las características del
producto o servicio. Enfocándonos en base esta introducción de lo que es calidad
deducimos que un cliente satisfecho se fideliza o muy por el contrario no es parte de la
marca y no la apoyara. Por eso es importante que una empresa sea muy consciente de la
satisfacción de sus clientes.

Por otro lado, la relación entre calidad y precio es muy fuerte, la percepción que se tiene de
un precio bajo es que es de dudosa procedencia o de mala calidad, por otro lado, si los
precios son altos es de buena calidad. Lo importante es demostrar la fiabilidad del producto,
solo la empresa y sus integrantes conocen los costos que toma dar un bien al mercado, se
debe ser justo con el precio. El precio es una medida de coste para el consumidor y también

16
es un indicador que resalta la capacidad del bien para producir satisfacción. Cabe aclarar
que los precios que lanza una organización dependen también de su estrategia competitiva
de mercado.

Hay una realidad en el mercado, los consumidores no llegan a tener del todo información
completa es decir cuando los consumidores y vendedores poseen toda la información
necesaria para tomar decisiones pero en realidad hay ocasiones en las que unas personas
saben más que otras o tienen mejor información a este hecho se le denomina información
asimétrica uno de los fenómenos que representadas imprecisiones en la información es el
riesgo moral es un término que hace referencia a una situación en la que una de las partes
no puede observar plenamente el comportamiento de la otra.

La selección adversa se utiliza para describir un problema en los mercados cuando una de
las partes tiene menos información o no puede verificar la calidad de lo ofrecido por la otra
parte.

Lo importante de esta dimensión es dar un precio honesto al mercado de acuerdo a las

estrategias competitivas de la empresa, satisfaciendo las necesidades del cliente de la
mejor manera, porque eso genera vínculos con los clientes de largo plazo dando
sostenibilidad a largo plazo. Un claro ejemplo para desarrollar esta dimensión fue el
problema de reputación que tuvieron las empresas del sector lácteo en el año 2018 ¿Los
peruanos realmente consumen leche? Era uno de los slogans que dejaba en tela de juicio
los productos lácteos que se comercializaban en el mercado, en el consumo de todo el país,
porque lo que se ofrecía no era leche sino una mezcla láctea, aparte de ser un tema legal
porque Indecopi estuvo a cargo la exigencia la exigencia de hacer cumplir las normas de
ser honestos con el mercado de consumo, la calidad del producto percibida por los clientes
se desplomo, el consumo de los productos que se ofrecían tuvieron que salir del mercado
y a su ingreso hubo una caída de consumo por la insatisfacción de los consumidores. La
calidad es la satisfacción del cliente a sus necesidades en base a transparencia y trato
justo.

La tercera dimensión es integridad; sus atributos son la transparencia y apertura al dialogo;

uso responsable del poder y el comportamiento ético.

Integridad es una palabra con profunda raíz moral, en la historia humana muchos filósofos,
psicólogos y los antropólogos proponen que el significado moral va a nuestras, pero ¿Qué

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entendemos por integridad y por qué es importante? En la ética empresarial la palabra tiene
dos definiciones, la primera definición es la calidad de estar completo intacto o entero y la
segundo definición que es más importante para el propósito de esta dimensión, es la calidad
o estado del principio moral con ser sano, honesto y sincero. La primera definición es una
derivación de las matemáticas, los números enteros son absolutos no divididos sino
completos y compactos, entonces la persona con integridad no está dividida. La segunda
definición que nos da una comprensión más profunda del concepto implica que una persona
íntegra como principio moral ha desarrollado hábitos buenos y vive con un código de ética
que incluye honestidad y sinceridad, que son virtudes morales tal como piedras angulares.
El ser humano tiene completa interacción con su entorno, los primeros registros de
desarrollo humano que podemos encontrar evidencia que valorara la honestidad y
sinceridad aspectos indispensables en una la red social. Como seres humanos debemos
tratarnos con reciprocidad, si tratamos a las personas de manera justa se esperan que sea
de la misma manera, pero para algunas personas la idea de jugar según las reglas de la
honestidad es un juego de tontos. Hay innumerables frases en la sociedad que tratan de
darnos precaución contra tal idealismo “de la bondad y la transparencia” y es que no hay
confianza para ser correctos unos con otros porque siempre se piensa que alguien hará la
mala jugada o se aprovechará del buen actuar de las personas. El sentido moderno de
alienación y profundo individualismo nos hace ir en contra de lo que es correcto y es más
servir el interés propio. Aristóteles dice que el objetivo de cada vida individual en este mundo
es la felicidad, una profunda sensación de satisfacción que proviene de tener una vida
honesta y grata con nuestra familia, amigos, colegas y con nosotros mismos. Hoy se
necesita practicar la virtud aristotélica y cultivar la moral en las organizaciones. Las
organizaciones se destruyen por la avaricia, la falta de transparencia, malversación de
fondos, no ser transparentes en el actuar que realizan día a día.

El valor de integridad laboral ética es el pegamento que une a las buenas personas con
buenas organizaciones y el que permite hacer sociedades de bien.

La falta de transparencia en el actuar de las organizaciones, de sus trabajadores, sus

unidades de negocio, de sus directivos impacta notablemente en la reputación de la
empresa porque la percepción va a cambiar y arreglar una situación como esta toma tiempo
porque se pierde la confianza del público de interés en la organización. Cuando una
empresa hace malversación de fondos por ejemplo y estos salen a la luz por los medios de
comunicación impacta, el valor en mercado cae, su productividad cae.

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La cuarta dimensión es trabajo; sus atributos son igualdad de oportunidades, bienestar de
empleados y sueldo justo.

Los empleados de las organizaciones gastan más de la mitad de su día en su centro de

trabajo. Es la razón fundamental para emplear esfuerzo en lograr desarrollar un buen
ambiente de trabajo, que se encuentre armonía en el de manera que un ambiente positivo
ayuda a tener un ciclo virtuoso para que los colabores confíen y se apoye entre sí.

Otro aspecto importante hoy en día en las organizaciones es empoderar a los

colaboradores o potenciarlos que es el hecho de delegar poder y autoridad a los
colaboradores, concederles el sentimiento de que es responsable propio trabajo y puede
actuar con autonomía, se les da el poder para tomar decisiones sin tener que requerir a la
autorización de sus superiores. El empowerment permite crear un ambiente en el que los
empleados tengan confianza y el espíritu de poder lograr lo que se proponen en beneficio
propio, de su equipo y el de la organización. El empowerment es herramienta idónea para
la realización y desempeño de los estándares de calidad, el servicio y la eficiencia de la
empresa por todo el involucramiento y sentimiento de identidad que genera en los
trabajadores para alcanzar y desarrollar metas acción con un alto sentido de compromiso y
control, el seguimiento necesario para lograr los objetivos. Los directivos delegan parte de
su autoridad a trabajadores y equipos de trabajo para que tengo e poder de tomar
decisiones. Como hay tal punto de involucramiento se puede realizar la mejora continua, la
reingeniería de procesos y fortalecer el trabajo por un mismo fin.

La Iglesia Católica y Laborem Execerns indica el trabajo que dignifica al ser humano,
dignifica al hombre. Varón y a la mujer han sido creados a imagen y semejanza de Dios,
nos entregó dones, capacidades y talentos para cuidar labrar la tierra, para ser productivos,
para cuidarla. Es por eso que el hombre se conoce así mismo también en el trabajo, se
desarrolla así mismo y eso lo hace trascender, dignificando su vida, el hombre debe trabajar
en base a la verdad, la justicia por el bien de cada criatura en este mundo. El hombre no
tiene que trabajar como esclavo, ni estar sometido al trabajo más bien el trabajo deber ser
motivo para ser feliz.

Como empresa se debe ser agradecido con los trabajadores, ser correcto, cumplir las
normas y leyes que dictamina el estado respecto al pago de prestaciones y servicios como
CTS y el seguro, cumplir con sus vacaciones, incentivar el buen desempeño, mantenerlos
motivados. El sueldo de un colaborador no es suficiente para que el quede satisfecho con

19
la labor que realiza día a día por sus metas, las metas de equipo y las de la organización.
Se debe apremiar los pasos que se dan día a día porque quienes le dan vida a la empresa
son su personal. Cuando no se tiene un buen clima organizacional, no se respetan los
interés ni derechos de los colaboradores, no se es agradecido con ellos, no hay motivación,
no hay proactividad y eficiencia, ni hablar de productividad y beneficios a largo plazo.

Hay una organización que se llama Best Place to Work, analiza tres aspectos en las
empresas, primero el trato que hay entre los colaboradores y sus jefes, segundo el trato
entre los colaboradores y su trabajo, tercero el trato entre los mismos trabajadores. Lo que
se trata de generar es un estupendo ambiente de trabajo que con el tiempo retribuirá con
grandes beneficios a la empresa, por la productividad que se generara, al ser tan atractiva
en el mercado más personas querrán trabajar ahí y ser parte de una empresa que hace
felices a sus trabajadores.

El impacto que tiene una empresa con reputación de un buen ambiente de trabajo permite
que la imagen corporativa de la empresa sea buena, que dignifique el trabajo humano de
sus colaboradores que sea un buen lugar para ejercer profesionalmente, sacar buenos
resultados, tener un buen valor de mercado.

La quinta dimensión es ciudadanía; los atributos están relacionadas a la responsabilidad

social de la empresa, la contribución a la sociedad, protección del medio ambiente, apoyo
a causas sociales.

La responsabilidad social corporativa apoyar las buenas causas, como reciclar, sembrar
árboles, realizar servicio comunitario, entre otras activas que aportan al desarrollo
sostenible. Pero el objetivo de una empresa responsable va más allá busca trascender,
actualmente se establece por la legislación o propuestas del estado, pero el fin elemental
es contribuir a disminuir la injusticia y la pobreza por medio de productos servicios y
procesos de negocios en tico nuestra misión es construir un mundo en el que todas las
personas vivan con dignidad y justicia. Por eso se alienta a las empresas a integrar la
responsabilidad social en sus modelos de negocios para así promover el respeto a los
derechos humanos, la sostenibilidad ambiental y el emprendimiento como fuerzas de
cambio social.
Actualmente las empresas generan valor por efectuar estrategias basadas en desarrollo
sostenible, en el mercado hay empresas que alientan el cuidado del medio ambiente y
financias campañas para llevar el mensaje e incentivar a la población a el cambio de

20
hábitos, por ejemplo, así como hay empresas que simplemente no le dan prioridad a las
necesidades de mejora que busca el mundo en este momento.
El implementar acciones hacia la mejora de la ciudadanía da beneficios a la empresa, como
la adquisición de conocimiento de las expectativas de los grupos de interés, cual es impacto
ambiental que se está provocando como gestionar tácticas para el medio ambiente.
También incrementa el valor y reduce los riesgos al largo plazo, es oportunidad para motivar
el capital humano, también permite la mejora del desempeño financiero y comercial.
Hoy los consumidores son muy conscientes de los problemas que afectan a la sociedad y
es labor de las grandes empresas ser parte del cambio, porque todos deben ser agentes
de cambio para la mejora del mundo de manera ecológica, social.
La sexta dimensión es innovación; fácil adaptación al cambio, lanzar productos y servicios
innovadores, empresa en contante innovación.

La innovación es un tema que está en la boca de muchos y es una necesidad para estar a
la vanguardia de los cambios constantes de este mundo. Para sobresalir en el mundo de
hoy se tiene que innovar el problema en la mayoría de la gente es pensar en que la
innovación únicamente es el ingreso de nuevos productos, pero es un error. Solo la palabra
innovación presenta imágenes de tipos creativos, lluvia de ideas innovadoras a puerta
cerrada y muchas empresas están luchando para definir lo que es innovación.

La realidad de la innovación es que en realidad es tan simples, se trata de hacer cosas

diferentes para producir mejor, tener resultados eficientes y valiosos para las necesidades
cambiantes del negocio.

El implantar la innovación en las organizaciones permite que se construya una cultura

interna de innovación y la innovación puede impulsar a los empleados a estar más
comprometidos, y ese compromiso con la innovación puede florecer para que la relación
entre el colaborador y la empresa sea mucho más recíproca. Los empleados se conectan
emocionalmente a la organización por sus ideas y sugerencias salen a relucir y se sienten
orgullosos y empoderados por ello manejando así un mejor rendimiento, mejores
beneficios, un gran clima organizacional.

La séptima dimensión es liderazgo; sus atributos son directivos de excelencia, un liderazgo

permanente fuerte y respetado, buena organización y visión clara de futuro.

En el mundo hay personas capaces de modificar o influenciar en otros para lograr objetivos
específicos, tienen la noción de cómo resolver problemas y solucionar conflictos a esas

21
personas se les atribuye el termino de líderes. Desde que nacemos todos poseemos
habilidades en las que somos buenos, otras que se desarrollan con la práctica en el tiempo
y el entrenamiento.
Para aprender a ser un buen líder es necesario aprender de técnicas, de carisma para poder
llegar a las personas y ganar su confianza para poder guiarlas. El mejor camino que puede
desarrollar el líder es el lograr evitar confrontaciones y conflictos y como reto invitar al
dialogo.
¿Por qué las empresas necesitan de un buen liderazgo? Porque necesitan estar
encaminadas y guiadas por alguien, porque las ayudara a llegar a los objetivos, a que se
sientan motivados e identificados de mayor intensidad con la organización. Cuando se
habla la expresión ponerse la camiseta es permitirse a ser feliz en la organización en la que
se desempeña, sentir gratitud de quienes creen en ese personal, es importante que
entiendan el visioning estratégico de la empresa, que sus líderes se den el tiempo de darles
el acompañamiento para que la entiendan, y la trabajen y sea parte de ellos para lograr los
beneficios que se buscan. Cuando todos en una organización tienen la misma visión van
hacia el mismo rumbo.
La importancia de definir la misión y visión de una organización para conseguir las metas
en el desarrollo de la organización, desarrollar una estrategia adecuada para conseguir sus
metas o resultados deseados. Las organizaciones trabajan duro para conseguir sus metas
y llegar a la idea del futuro que les gustaría alcanzar pero se pierden por el camino porque
no defienden adecuadamente su misión y visión, esto que parece sencillo por la redacción
no lo es del todo, en la práctica ya que no dedicamos tiempo a definir y a compartir con los
miembros de la organización lo que somos y lo que queremos llegar a hacer si el objeto
principal o razón de ser de la organización si no está bien definido se perderá eficiencia,
ocasionará confusiones a todos los niveles de la organización. Si la misión no es definida
correctamente por los líderes de las organizaciones y no es explicada y compartida con los
miembros de la organización fácilmente se perderán en el camino porque no conocen su
identidad.
Los beneficios de un buen liderazgo empresarial son el claro rendimiento empresarial que
se logrará. Se llegan a conseguir los objetivos a corto, medio y largo plazo. El liderazgo
mantiene a los empleados con una actitud asertiva, positiva y motivada, fortalece el trabajo
en equipo y el clima organizacional es óptimo. El liderazgo empresarial está basado en las
empresas para conseguir el éxito de los negocios a largo plazo, se debe tener en cuenta
que el liderazgo puede llegar a no funcionar, pero es motivo para analizar y diseñar bien las

22
estrategias empresariales para conseguir que todo vaya en bien y se logren cumplir los
objetivos empresariales

El modelo de seguimiento de representantes tiene siete dimensiones y las siete

dimensiones tienen que ver con la agrupación de atributos que las personas usar cuando
piensan en esa compañía o esa entidad te daré los siete dimensiones específicamente son
las productos y servicios para una empresa lo que la gente se preocupa por lo que son esos
productos y servicios y si entregan el valor que son prometido son de buena calidad
¿entregan el servicio que prometen el contexto de esa empresa la el desempeño de una
empresa siempre es un factor que impulsa la reputación de un empresa por lo que el
rendimiento ya sea asuntos financieros o sociales también medir la ciudadanía
directamente que la empresa tiene hasta qué punto cumplir las promesas sociales
responsabilidad y su capacidad de influir en los resultados positivos en el medio ambiente
son contaminantes o no ¿están creando buena ecológica beneficios o no, así que esa es la
tercera dimensión el cuarto es el lugar de trabajo la gente se preocupa mucho por el lugar
de trabajo en una empresa ofrece a sus empleados y a en cierta medida es una medida
sustituta para ellos en cuanto a lo que representa la empresa ¿Es un buen empleador o no
dimensión? Tiene que ver con el liderazgo a lo que en qué medida los líderes están
haciendo un buen trabajo de dirigir la empresa es una manera efectiva ejecutar empresa
seis dimensiones es el gobernanza la gobernanza es la medida para que a todos nos
gustaría creer las empresas tienen mucho que ver con eso es en qué medida corren bien
son eficientes son efectivos son ellos ético y la séptima dimensión es innovación en qué
medida es una empresa percibido como muy innovador en este mercado es el primero en
mercado sale con productos y servicios que tienen características sofisticadas o la más más
beneficioso por lo que en conjunto el siete dimensiones constituyen la esencia del modelo
de seguimiento de representantes alrededor del cual medir cómo las personas perciben las
empresas.

1.5 LOS BENEFICIOS DE UNA REPUTACIÓN CORPORATIVA

La reputación es uno de los tangibles más importantes de la empresa, después del análisis
realizado, en los que es parte de la reputación, porque está integrado, lo importante que
una empresa tenga un buen actuar, que sea responsable socialmente, tenga transparencia
con la sociedad y sus colaboradores, un buen trato hacia ellos es lo que permite que el
públicos de interés de la empresa, sus stakeholders tengan confianza y seguridad de tener
una relación con la empresa. Solo una empresa lograra tener una buena reputación

23
mientras sea integra y fehaciente con el proceder de sus acciones, decisiones, alianzas y
relaciones con terceros.

El que una empresa tenga una buena reputación le da notoriedad, la hace un modelo a
seguir para otras entidades como para las personas.

La empresa lograra tener reconocimiento por lo tanto valoración de su público de interés,

otro aporte es la diferenciación en el mercado total, no solo el de su propia industria, tendrá
diferenciación de sus rivales y eso la hará más competitiva.

El que una empresa tenga una buena reputación le aporta valor añadido a los bienes que
comercializa, sean productos o servicios, los hace más atractivos y tienen mayor grado de
preferencia que los productos de la competencia.

Una buena reputación mejora el desempeño laboral, mantiene a colaboradores contentos,

motivados con satisfacción por trabajar con una empresa que es importante en el mercado,
porque se destaca ante las otras por su forma de hacer las cosas. Eso mantiene un
ambiente optimo e idóneo que se comparte con todos los que forman parte del entorno de
los colaboradores.

Que una organización tenga buena reputación permite una fidelización de los clientes,
pueden convertirse una lovemark, porque no solo tendrán un apoyo consiente por el buen
hacer de la organización, sino que quieren a la marca, se identifican con ella.

Una buena reputación como nombramos antes hace atractiva a la empresa y hace idóneos
los tratos con inversionistas, los proveedores por la confianza que transmite el buen
desempeño que deben mostrar en todos los ámbitos que integran la reputación corporativa.

Cabe resaltar que todas las dimensiones de análisis de la Reputación Corporativa se

integran unos con otros, porque aplica a todas las dimensiones sociales con las que se
relaciona una organización, por ende, las organizaciones deben preocuparse por todas las
dimensiones y no unas solas cuantas, el brindar un buen trato, un buen comportamiento
social hace lideres a las compañías y son ejemplos a seguir de empresas y personas
también.

24
2 CRECIMIENTO EMPRESARIAL
La revisión de literatura sobre Crecimiento Empresarial se considera como la manifestación
o como efectos que determinan una rentabilidad constante manteniendo satisfechos a
inversionistas como accionistas, liderazgo competitivo frente a la competencia, se puede
definir también como el incremento participación de mercado que puede lograr la empresa,
la internacionalización de la empresa, alta productividad en base a las capacidades de la
organización, el desarrollo de sus estrategias y así podemos desglosar diferentes logros
que puede obtener una empresa y denota crecimiento. Buscando material conceptual para
definir Crecimiento Empresarial, Felix Blazquez indica en su investigación como referencia
que Robert Gibrat proponía que el crecimiento de las empresas es un proceso estocástico,
es decir lleno de distintas probabilidades dependientes unas de otras por factores
aleatorios, internos o externos a la organización que determinan ciertos comportamientos
que dan alcance a resultados como el Crecimiento Empresarial. (Gibrat, 1931)

Hay que definir al Crecimiento Empresarial como un proceso constante dado por el trabajo
interno que realiza la empresa, en las diferentes áreas de ella, la gestión de actividades,
búsqueda de socios estratégicos, la innovación de procesos, ampliaciones de planta que
generan mayor producción y distintas actividades que se podrían nombrar con búsqueda
de generación de rentabilidad.

Jordi Canalls propone que el Crecimiento Empresarial, este definido en la expansión y

proyección que tiene una empresa sea en el ámbito del ingreso a nuevos mercados,
satisfacer un nuevo segmento de mercado o atender el que no era parte del target de la
empresa, abrir sucursales en otras ciudades o internacionalizar la empresa. (Canals, 2004)

La Microeconomía indica que la empresa es un agente decisor, se basa en objetivos

específicos con la búsqueda de siempre maximizar beneficios. La empresa se limita a una
función de producción con la cual se intenta optimizar los recursos al máximo de la empresa.
Es decir, la empresa viene a ser un mecanismo que asigna recursos de manera eficiente y
ser competitivo, así como actúa. Al enfoque microeconómico le interesan los equilibrios
estáticos a corto plazo; de manera que saca beneficios para sí misma mientras el coste
medio este por debajo del precio. Al largo plazo, la función de costes de la empresa es
distinta, la planificación también es distinta, los costes a largo plazo dejan de ser fijos. El
crecimiento para el enfoque Microeconómico es el resultado del ajuste de la empresa a un
supuesto tamaño óptimo.

25
El Crecimiento Empresarial es un indicador del comportamiento dinámico de una empresa
con las posibilidades de mercado, comerciales, financieras, oportunidades tecnológicas que
permite hacerla competitivas y afrontar la rivalidad de mercado desarrollando estrategias
de inversión innovación y desarrollo, marketing, renovar los activos productivos, para
asegurar a permanencia en el mercado. (Fernández, García, & Ventura, 1988)

Para definir un planeamiento estratégico de la organización que tiene como fin la

sostenibilidad de la empresa, la visión de a donde se quiere llegar, que es lo que se quiere
lograr con la actividad de la organización se realiza un análisis de los escenarios, ámbitos
o factores que afectan a la empresa, conocer el entorno externo como interno hará a la
empresa prudente en sus decisiones, como llevar a cabo el plan para llegar al crecimiento
empresarial anhelado, puede estar basado en la producción de la organización, la
capacidad financiera, el desarrollo de nuevos productos, el ingreso a una nueva industria
es decir diversificarse, obtener una competitividad sostenible en el tiempo, incrementar el
segmento al que se dirige la empresa.

2.1 ETAPAS DEL CRECIMIENTO EMPRESARIAL

Las etapas del crecimiento empresarial están asociadas al ciclo de vida de las empresas,
todas tienen un nacimiento, un desarrollo que permite que alcance o cumpla con periodo
de transición y transformación en el tiempo.

La primera etapa es existencia, el punto de inicio, nacimiento de la organización, los

primeros pasos que tendrá que afrontar la empresa en el mercado. Todos los esfuerzos de
las empresas en esta etapa es la captura de clientes, hacerse conocidos en el mercado,
llegar a tener un posicionamiento o recordación de marca, al perfeccionamiento de producto
o servicio que se está ofertando al mercado. El comienzo es un aprendizaje constante y
lleno de oportunidades a ser aprovechadas, uno de los aspectos importantes en esta etapa
es el de llegar a cumplir la propuesta de valor, alma de la organización promesa hacia los
clientes, lo que diferencia a la organización en el mercado de sus rivales, propuesta de
valor.

Al ser la etapa introductoria de mercado hay incertidumbre y riesgo, los objetivos de la

empresa apuntas a posicionarse en el mercado, trabajar en que los primeros acercamientos
con el cliente sean experiencias satisfactorias, se debe desarrollar una buena estrategia de
marketing para que se pueda hacer efectiva y se consigan los retornos planteados. Se debe
invertir en campañas de promoción, marketing promocional, pruebas gratuitas para así

26
obtener una base de clientes. Los costos en esta etapa son altos porque el retorno de
inversión tarda en volver. Muchas empresas en esta etapa se obligan a cerrar el negocio.

La segunda etapa es la de supervivencia, en este ciclo el negocio se muestra viable, ya

tiene clientes con los que ha formado una relación de afinidad. Las estrategias en esta etapa
se basan en equilibrar los ingresos y gastos, como ya hay posicionamiento de mercado se
genera la suficiente confianza para la búsqueda de aliados estratégicos.

En esta etapa se pueden generar economías de escala que permiten que la empresa
reduzca sus costos y pueda generar mayores beneficios. Es clave que tenga una
proyección y presupuestos, flujos de casa, una contabilidad permanente de la actividad de
la empresa, jamás perder la visión. Hay empresas que se quedan en esta etapa y no se
permiten seguir creciendo. Se recomienda que una empresa no se quede apalancada, sino
por el contrario se endeude para poder invertir en la organización y hacer mejoras, innovar
y no quedarse en la comodidad que se encuentra, porque siempre habrá competencia
entrante o la competencia actual puede quitar protagonismo, una gestión constante al
cambio.

La tercera etapa es conocida como éxito, da satisfacción como empresa haber superado
las dos primeras de introducción, ya la empresa se encuentra encaminada, es notable que
ha crecido, es rentable en el mercado. Cuando una empresa va creciendo no solo se refiere
a sus beneficios sino el número de oficinas, la cantidad de personal. La estructura orgánica
ha cambiado de por sí, el seguimiento es más constante, el adiestramiento y la guía para
el logro de objetivos también se intensifica. El diseño y ejecución del Planeamiento
Estratégico es primordial. En esta fase hay mayor delegación porque es imposible que en
una sola persona recaiga todo el control se desarrolla el clima organizacional por la cantidad
de personas que ahora forman la organización, cabe recalcar que debe haber sentido de
liderazgo, motivación y satisfacción en el trabajo.

La cuarta etapa es el despegue es considerada una sub-etapa del éxito en camino al

crecimiento, a este punto la organización ya está posicionada en el mercado, innovando
productos, sacando nuevas propuestas, definiendo una estrategia de crecimiento horizontal
o vertical.

La estrategia de crecimiento vertical implica optimizar la cadena de valor, que la empresa

sea autónoma de todas las actividades productivas. Sus unidades nuevas unidades de
negocio son las empresas que solía contratar para realizar su ciclo productivo. En caso de

27
acceder a una estrategia vertical no necesita un proveedor porque es su propio proveedor,
no necesita contratar distribuidores porque ahora tiene la flota de camiones para poder
hacerlo.

La estrategia de crecimiento horizontal está relacionada a la estrategia de diversificación,

invertir en nuevas unidades de negocio que no están relacionadas con la industria a la que
pertenece la empresa, por ejemplo, si la unidad de negocio es una heladería, ahora invertirá
como unidad de negocio en la importación de celulares.

En el punto de despliegue se nombró la necesidad del diseño y ejecución de la planeación

estratégica, se considera hacer la implementación y medición de la misma. Controlar los
indicadores de desempeño, si se está llegando a cumplir los objetivos, análisis de
desempeño de toda la organización, implementar un plan de calidad, empoderar a los
trabajadores, realizar constante innovación y reingeniería de procesos.

Es importante tener a los colaboradores contentos y satisfechos con su trabajo, agradecer

su labor porque son los que permiten que la organización permanezca en constante
crecimiento, velar por un buen ambiente organizacional. Trabajar y hacer esfuerzos para
lograr tener una cultura organizacional fuerte.

Después de esta explicación es importante enfatizar la importancia que tiene la planeación

operativa y la planeación estratégica de la organización porque es fundamental para la
permanencia de la empresa en el mercado hacia el futuro.

La última etapa; madurez

El crecimiento de la empresa tiene un fin que puede mantenerse constante en el tiempo o

muy por el contrario llevar al declive y terminar por finalizar las actividades de la empresa.

En esta última etapa, se debe da profundidad a la estructura organizacional de la empresa,

analizar el diseño de estrategias planteadas, seguir teniendo ambiciones a futuro prevalecer
con la posición ganada en el mercado, sino la empresa puede retroceder a la etapa de
despegue, es decir la zona de confort de la organización.

Uno de los errores que suelen cometer las empresas en esta etapa es el pensar que ningún
rival puede superar la tecnología, su posicionamiento, sus logros, y las empresas no son
inalcanzables por eso es importante tener una cultura innovadora y creativa, constante.

28
2.2 FACTORES DEL CRECIMIENTO EMPRESARIAL
Hay factores internos y externos que impactan en el crecimiento empresarial, pero solo se
desarrollara uno de los factores de mayor impacto en la organización, la gestión del talento
humano.

Uno de los factores internos a destacar es la gestión del talento humano en las
organizaciones, la gestión del talento humano es el conjunto de prácticas técnicas y
políticas que buscan la integración y la dirección de los empleados en la organización de
forma que éstos desempeñen sus tareas eficaz y eficientemente y que la empresa consiga
sus objetivos. Las personas que hacen parte de la organización identifican sus
competencias, sus destrezas, sus habilidades y como éstas contribuyen a los logros de la
organización. La importancia del área de gestión del talento humano está como generadora
de la calidad de vida laboral y en la identificación que está hace del factor humano como
ventaja competitiva de las organizaciones. Es importante destacar que hoy las
organizaciones se diferencian unas de otras justamente por su talento humano el verdadero
reto de un gerente hoy es alinear a las personas con la estrategia de la empresa la
estrategia corporativa es el futuro de la organización. La estrategia organizacional
solamente se puede materializar a través de la acción de las personas y la acción de las
personas solo se es realmente efectiva si ésta está auto motivada y fundamentada en sus
competencias. La gestión del talento humano busca armonizar los objetivos empresariales
con los objetivos individuales y se logra implementando las prácticas de gestión del talento
humano, atraer, desarrollar y retener justamente los talentos humanos.

3 LA REPUTACIÓN CORPORATIVA COMO GENERADOR DE VALOR REFLEJADO

EN CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS
Después de todo el desarrollo de este documento de investigación es un hecho que hay un
vínculo muy estrecho entre la reputación corporativa y el crecimiento Que una empresa
tenga una buena reputación le da la oportunidad de acceder oportunidades de mejora
constante, de llegar a conseguir inversiones, un mejor posicionamiento. Una cultura fuerte,
basada en valores, transparencia en sus actividades da confianza al público de interés de
generar lazos que generan fidelización al largo plazo y eso genera sostenibilidad a las
organizaciones y no solo será el beneficio de la misma organización sino de todos los
agentes que son parte de ella, sus socios, accionistas, colaboradores.

29
En este desarrollo es indispensable que la organización sea consciente de la importancia
que tiene su misión, su visión su propuesta de valor, porque de manera estratégica, la
reputación estratégica permite generar valor en el mercado, beneficios a largo plazo.

Los valores, otro de los intangibles que forma parte de la reputación, mantienen y hacen
crecer su cultura, bajo criterios rigurosos hacia los nuevos empleados que quieren formar
parte de la organización porque es indispensable cuidar la identidad de la organización.

Cuando una organización está en auge de crecimiento es por la buena estrategia de gestión
que está efectuando, ello lo pone en la potestad de tomar decisiones que puede o no
pueden afectar a la reputación de empresa. Que una empresa gestione de manera correcta
y éticamente permite el buen desempeño, la generación de buenas costumbres, un
ambiente de confianza y ser modelo a seguir dentro de su industria y de manera general
con todas las demás.

Cuando una empresa crece no solo es en infraestructura, activos, beneficios o rentabilidad,

también se amplía su estructura organizacional, y es vital tener una buena gestión del
talento humano, tener a las personas motivadas y satisfechas con su ambiente laboral, eso
permite tener buenos resultados, tener una buena reputación en el ámbito laboral, que
personas realmente capacitadas quieran formar parte de la empresa.

CONCLUCIONES

Hay una relación estrecha y fuerte entre la Reputación Corporativa y el Crecimiento

empresarial, ambas tienen como línea temporal el largo plazo, ambas buscan la
sostenibilidad de la empresa y ambas son dependientes entre sí. Se considera a ambos
conceptos como activos intangibles de la empresa y ambos activos permiten que la
organización pueda seguir desarrollándose de manera activa en el tiempo, con un
posicionamiento y lealtad en el mercado. La dependencia o relación las une en el sentido
de que el crecimiento de la empresa se da por la gestión, las labores y tareas realizadas
día a día, la obtención de resultados mediante el trabajo que realiza el talento humano,
mediante la relación con sus stakeholders, la relación con sus clientes, la reputación
corporativa entra a tallar de acuerdo a la transparencia de estas relaciones, lo que permite

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la reputación es la fidelización con estos públicos de interés por la labor que hace la
empresa día con día.

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