Servicio al cliente: una opción de mejora empresarial
Customer service: an option for business improvement
Hugo Hernandez, William Niebles, Arnulfo Montenegro,
Universidad del Atlantico, Colombia
Resumen
Open Access
Objetivo: definir el servicio al cliente como una mejora empresarial en las organizaciones,
Editor donde la finalidad es que el cliente obtenga el producto o servicio en el momento y lugar
adecuado, garantizando la calidad de los mismos. Resultados y conclusiones: existen dos tipos
John Virviescas
de clientes que interceden en los servicios de las organizaciones, esto son los internos
Corporación Universitaria Latinoamericana (empleados operativos, administrativos o ejecutivos, que tienen mucha incidencia con el cliente
externo y de los cuales depende en parte un buen servicio brindado) y externos (no pertenecen
a la organización y van a solicitar un servicio o adquirir un producto. Siendo esenciales para el
Correspondencia éxito del negocio, dado que proporcionan el flujo de ingresos); en la empresa los clientes
Hugo Hernandez internos y externos deben tener igual importancia siendo tratados de una forma equitativa. Para
llevar una política exitosa de atención al cliente, la empresa debe poseer fuentes de información
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sobre su mercado objetivo, el comportamiento de sus consumidores, pero sobre todo una
fluidez en la comunicación.
Recibido: 5 de octubre de 2017
Aceptado: 7 de diciembre de 2017 Palabras clave: cliente, servicio, organización, producto, calidad.
Distribuido por:
Abstract
Creative Commons CC-
BY 4.0 Objective: define customer service as a business improvement in organizations, where the
purpose is for the customer to obtain the product or service at the right time and place,
guaranteeing the quality of them. Results and conclusions: there are two types of clients that
© Copyright intercede in the services of the organizations, this is the internal (operational, administrative or
executive employees, who have a lot of influence with the external client and on which a good
2018 Hernandez et al service depends in part) and external (they do not belong to the organization and they will
request a service or acquire a product, being essential for the success of the business, since they
provide the flow of income); In the company internal and external clients must have equal
importance being treated in an equitable manner. To carry out a successful customer service
policy, the company must have sources of information about its target market, the behavior of
its consumers, but above all, a fluency in communication.
Keywords: customer, service, organization, product, quality.
Como citar este artículo (APA): Hernandez, H., Niebles, W., y Montenegro, A. (2018). Servicio al cliente: una opción de
mejora empresarial. Enfoque Latinoamericano, 1(1), 61-65.
Enfoque Latinoamericano 1(1):61-65. Enero-Junio, 2018.
Revisión de la literatura
El servicio al cliente, o servicio de atención al cliente, puede ser definido de una forma general como las actividades o
conjuntos de estrategias que una empresa o un negocio brindan a quienes han adquirido sus servicios y productos, o
tienen alguna consulta, pedido o reclamo. En un sentido más estricto son: “el conjunto de actividades interrelacionadas
que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto o servicio en el momento y lugar adecuado
y se asegure del uso correcto del mismo” (Duque, Saldarriaga y Bohorquez, 2016). Se trata desde un punto de vista
reflexivo de una herramienta de mercadeo que beneficia a la organización de prestación de servicios en una empresa
regida por las políticas institucionales y la normativa de un país. En una escala global, el servicio de atención al cliente
genera una mejor relación social del entorno de la empresa, pero sobretodo permite alcanzar un posicionamiento
positivo en la prestación del servicio que se ofrece tanto al cliente interno como externo.
En cuanto a las estrategias para la existencia de un servicio al cliente eficaz existe la importancia de la implicación del
concepto de calidad. Este influye como un conjunto de aspectos y características de un producto o servicio que guardan
relación con su capacidad de satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los clientes. En ese orden de ideas, la
calidad dentro del servicio al cliente persigue como objetivo básico reducir sus inconvenientes y aumentar su
satisfacción, y un alto grado de beneficio a las empresas porque un cliente satisfecho no solo reduce los costes de
generar ventas sino que recomendará la empresa a potenciales clientes, con lo que está ayudando a crear una buena
"imagen de marca" que se traduce en valor añadido (Couso, 2005).
Lo anterior permite a cualquier empresa que posea una política de calidad de servicios en la atención de sus clientes
ganar mayor efectividad y obtener una diferenciación con respecto a lo que hacen otras empresas en el mismo mercado.
En ese sentido, la empresa orientada a la mejora en ese tipo de servicios da a conocer las necesidades y expectativas
de los clientes a los que está destinada la política de atención, de modo que sea posible alcanzar o superar sus
expectativas. Como otro principio de la atención al cliente se establece que el cliente es el que valora la calidad en la
atención que recibe. La calidad en la atención al cliente debe sustentarse en políticas, normas y procedimientos que
involucren a todas las personas de la empresa (Aguilar, 2011). Así cada empresa desarrolla su propia estrategia de
calidad de servicios teniendo en cuenta el sector en el que opera y el tipo de negocio que desarrolla, pero sobretodo los
esfuerzos que debe realizar para brindar una mejor atención a quienes adquieren sus productos o servicios.
La importancia de brindar calidad en la práctica del servicio a los clientes radica también en estándares concretos y
necesidades que solicitan los usuarios sobre los servicios que reciben, fundamentalmente porque la industria de
servicios a nivel mundial va en aumento desde finales del siglo pasado, lo que ha generado nuevas técnicas de mercadeo
para captar la atención de potenciales clientes en todo tipo de entidades como aseguradoras, bancos y compañías de
comunicaciones, pero sobretodo cumplir sus peticiones en la medida que no confronten los intereses y el margen de
beneficios de las empresas (Alonso Bobes & Valdés, 2014).
En este punto, se debe enmarcar que existen dos tipos de clientes que interceden en los servicios de las empresas, y
que por ende, definen la opción de mejora en los servicios que estas prestan. Por un lado encontramos a los clientes
internos, quienes por su ubicación en el puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros
algún producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores; ellos tienen mucha influencia en el desarrollo
del servicio y sobre todo en el contacto con el cliente externo (Krajewski & Ritzman, 2000). Para citar un caso
específico, o un renglón específico como son las ventas, el vendedor que no funciona bien con el servicio al cliente
puede tener mayor dificultad para realizar pedidos u obtener respuestas a las preguntas de sus clientes externos, lo que
resulta en un bajo nivel de servicio. Las tensas relaciones internas también pueden afectar negativamente la moral y la
buena marcha de una empresa. De acuerdo con esto, a medida que las organizaciones de servicios crecen y se
diversifican, la idea orientada hacia la manufactura industrial se convierte más en un obstáculo que en un recurso.
Enfoque Latinoamericano 1(1):61-65. Enero-Junio, 2018.
Por el otro se hallan los clientes externos, quienes no pertenecen a la empresa u organización y van a solicitar un
servicio o para adquirir un producto. Los clientes externos son esenciales para el éxito de cualquier negocio, ya que
proporcionan el flujo de ingresos a través de sus compras que la empresa necesita para sobrevivir (Botía y Orozco,
2012). Los clientes externos son esenciales entonces para el éxito de cualquier negocio, ya que proporcionan el flujo
de ingresos a través de sus compras que la empresa necesita para sobrevivir. En términos generales, un cliente externo
satisfecho suele hacer compras repetidas, así como referir al negocio o empresas que brindan una oportuna atención
como clientes a otras personas que conocen.
Los clientes externos y clientes internos tienen igual de importancia. Esto implica por lo tanto, que deben ser tratados
de una forma equitativa. Consideramos entonces que en primer lugar se busca el beneficio a la imagen de la atención
en la empresa en cuestión de justicia y de ética, en segundo lugar la conveniencia en materia de promoción de los
productos y servicios que ofertan. En cuanto a las relaciones humanas, sobresale el trato a los clientes internos el cual
empieza por el lugar de trabajo, y por ellos debemos enmarcar que la atención al cliente debe procurar el beneficio
general en primera instancia del personal interno. Si el entorno de trabajo es más profesional, más agradable, más
eficiente, seguro, bien alumbrado y está provisto de los mejores equipos y herramientas, entonces se pueden contratar
a los mejores trabajadores.
Lo anterior influye directamente en el nivel de beneficios, debido a que la empresa que implanta un programa de gestión
de atención al cliente no lo hace por razones altruistas: lo que quieres es verlo reflejado en su nivel de beneficios. En
ese orden de ideas, los sistemas de medición de satisfacción juegan un papel determinante porque aseguran que la
empresa sepa exactamente porque han mejorado la percepción de los servicios y productos que se ofertan, pero
sobretodo el grado de satisfacción de los clientes (Brown, 1992). El control de calidad es también una de las bases que
se construye con la atención al cliente. De hecho, consideramos que la creación de un programa de atención al cliente
mejora directamente no solo la calidad de la empresa, sino la del sistema de servicios de cada uno de sus programas.
En el caso de un programa de atención al cliente, surge la posibilidad de éxitos si es impulsado desde la dirección de
la empresa. En ese sentido, el resto de programas y empleados no deben considerar que el proyecto es un truco para
hacerles trabajar un mayor número de horas, o simplemente una pérdida de tiempo, sino una herramienta para generar
áreas de mayores ingresos y satisfacción en tiempos inciertos para las economías globales.
En una empresa que trabaja respetando la filosofía de la calidad de servicio, el protagonista principal es el cliente. En
este caso, la empresa tiene como objetivo fundamental eliminar, de forma permanente todos aquellos problemas,
errores o equivocaciones que pueda generar la insatisfacción del cliente. Lo más importante es satisfacer sus
necesidades e incluso exceder sus expectativas ( Comesaña & López, 2011). En consecuencia, los responsables de
detectar y resolver dificultades son los componentes de la organización, ya sean directivos o empleados, a los que se
añadirán proveedores y principalmente los propios clientes de la empresa que permiten la retroalimentación necesaria.
La línea que conecta al cliente con los sistemas ayuda a prestar el servicio, pues incluye los procedimientos y equipos
de trabajo (Pérez, 2010).
Para llevar una política exitosa de atención al cliente, la empresa debe poseer fuentes de información sobre su mercado
objetivo, el comportamiento de sus consumidores, pero sobretodo una fluidez en la comunicación (Escudero, 2012).
El hecho de conocer los orígenes y necesidades de estas expectativas permitirá, posteriormente, convertirlas en
demanda. Para determinarlo se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios que
se va a ofrecer y determinar las estrategias y técnicas que se pueden utilizar. La cultura de servicio se muestra a través
de la actitud y comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto. Esta incluye la
cortesía general con la que los trabajadores responden a las preguntas, resuelve los problemas, ofrece o amplia la
información provee el servicio y trata a los clientes. Esto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción de las
expectativas del cliente que lo hace valorar si desea volver a las empresas (Hatter, 2014). La atención al cliente es una
poderosa herramienta de marketing que debe establecer políticas eficaces, que todos los empleados conocerán y
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pondrán en práctica; debe disponer de una estructura organizativa donde las funciones y responsabilidades de todos los
trabajadores estén claramente definidas y comprometidas con el cliente; poseer una cultura corporativa de orientación
al cliente que se manifieste en la actitud y comportamiento de los trabajadores; y debe contar con la infraestructura
necesaria en la empresa para que sea soporte en la ejecución de los procesos de calidad en el servicio al cliente.
Es clave conocer que el servicio al cliente ha venido tomando fuerza acorde al aumento de la competencia, ya que
mientras más exista, los clientes tiene mayor oportunidad de decidir en donde adquirir el producto o servicio que están
requiriendo, es aquí donde radica dicha importancia de irlo perfeccionando y adecuando a las necesidades de los
clientes, ya que estos mismo son quienes tendrán la última palabra para decidir (Gannon y McCarthy, 2010). Como
principios de la atención al cliente se establece que el cliente es el que valora la calidad en la atención que recibe.
Cualquier sugerencia o consejo es fundamental para la mejora. Toda acción en la prestación del servicio debe estar
dirigida a logar la satisfacción en el cliente. Esta satisfacción debe garantizarse en cantidad calidad, tiempo y precio.
En ese sentido, las exigencias del cliente orientan la estrategia de la empresa con respecto a la producción de bienes y
servicios. El diseño del servicio que se realiza debe satisfacer plenamente las necesidades de los clientes, además de
garantizar la competitividad de la empresa de forma tal que pueda permanecer en el mercado. Las empresas deben
reducir la diferencia entre la realidad de su oferta (productos o servicios) y las necesidades y preferencias del cliente.
El servicio se le brinda no a un cliente indistinto sino a una persona (grupo) específico y como tal debe tratarse. Esto
permite la personalización de la atención a los clientes que los hace sentirse especiales.
La política de atención al cliente va acompañada de una política de calidad. El cliente tiene derecho a conocer qué
puede esperar del servicio brindado por la empresa. La calidad en la atención al cliente debe sustentarse en políticas,
normas y procedimientos que involucren a todas las personas de la empresa (Niño, 2010). Así cada empresa desarrolla
su propia estrategia de calidad de servicios teniendo en cuenta el sector en el que opera y el tipo de negocio que
desarrolla. Para cada segmento de mercado debe diseñarse el nivel de servicio más adecuado, ya que no siempre un
único diseño de servicio al cliente es capaz de satisfacer todos los segmentos de mercado que debe atender la empresa.
El sistema de prestación deservicio hace referencia a los recursos que utiliza un empleado en la atención al cliente.
Incluye el diseño de los sistemas de operación, tanto de la línea frontal de atención a los clientes como de las tareas de
soporte y apoyo a los frentes de contacto con el cliente. Los sistemas dirigidos hacia el cliente satisfacen sus
necesidades y expectativas. Suelen están disponibles y facilitan la compra de los productos o servicios. Si existe algún
obstáculo se elimina para garantizar el éxito de la atención al cliente. Los sistemas de excelencia en el servicio cuidan
especialmente la información que se proporciona a los clientes, por ello es importante que los clientes obtengan toda
la información que necesitan de una única fuente en la empresa. Así, se debe evitar que los clientes tengan que repetir
su solicitud muchas veces ante los empleados de la empresa sin obtener una respuesta. Es recomendable que cuando
se proporcione información a los clientes se haga correctamente, sobre todo si se trata de los aspectos técnicos de un
producto o servicio. Además, el tiempo de prestación de servicio es una cualidad de los sistemas efectivos de atención
al cliente. De esta forma, el cliente desea acceder al servicio de una forma rápida, sencilla y cómoda.
Conclusión
A manera de reflexión final podemos mencionar que la calidad en el servicio al cliente es uno de los puntos clave para
permanecer entre la preferencia de los consumidores, dicho que esta es la imagen que se proyecta en ellos; siendo a su
vez un diferenciador ante la competencia, y es el punto decisivo en el cual dichos clientes se crean una opinión positiva
o negativa sobre la organización. Es de suma importancia darle la atención necesaria a esta área de la empresa, sin
importa giro o tamaño de estas, ya que brinda una fortaleza a la entidad, para poder detectar a tiempo posibles riesgos
que pueden llegar a convertirse en una amenaza, que pudieran ser irreparables.
Enfoque Latinoamericano 1(1):61-65. Enero-Junio, 2018.
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