Facultad de Ciencias Económicas y

Empresariales

Trabajo de Fin de Grado

Grado en Administración y Dirección de

Empresas

Teoría de Juegos.
Aplicaciones.

Presentado por:

Gloria Hermida Cachalvite Calderón

Valladolid, a 18 de julio de 2022
 AGRADECIMIENTOS

Me gustaría agradecer a mi familia, por siempre creer en mí y apoyarme para

conseguir todo aquello que me propongo; a la carrera, por enseñarme a nunca
a darse por vencido; a mi tutora, por ayudarme con todas las dificultades y
entenderme; y a mis amigos, por escucharme y levantarme cada vez que me
caía. Muchas gracias.

2
RESUMEN

Este Trabajo de Fin de Grado tiene como finalidad describir los conceptos más
importantes que engloban el mundo de la Teoría de Juegos y su relación directa
con el entorno económico, concretamente con el Marketing. Se hablará del
origen de la Teoría de Juegos y sus principales autores, así como de los
diferentes conceptos por los que es de suma relevancia. Además, se hablará en
mayor profundidad del equilibrio de Nash, ya que es un concepto muy importante
en la Teoría de Juegos. Por último, se relacionará la importancia de la Teoría de
Juegos en las aplicaciones del marketing dentro de una empresa, ayudándonos
de ejemplos de juegos reales.

PALABRAS CLAVE: Teoría de Juegos, equilibrio de Nash, aplicaciones,

empresa.

CÓDIGOS JEL: C71, C72, M21.

ABSTRACT

The purpose of this Final Degree Project is to describe the most important
concepts that encompass the world of Game Theory and its direct relationship
with the economic environment, specifically with Marketing. The origin of Game
Theory and its main authors will be discussed, as well as the different concepts
by which it is known. In addition, the Nash equilibrium will be discussed in greater
depth, since it is a very important concept in Game Theory. Finally, the
importance of Game Theory in marketing applications within a company will be
related, using examples of real games.

KEYWORDS: Game Theory, Nash equilibrium, applications, company.

JEL CODE: C71, C72, M2

3
 ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 5
2. METODOLOGÍA............................................................................................. 6
3. TEORÍA DE JUEGOS .................................................................................... 6
3.1. Historia de la Teoría de Juegos ............................................................. 7
3.2. Elementos de los juegos ........................................................................ 9
3.3. Clasificación de los juegos ................................................................... 11
3.3.1. Los juegos cooperativos ................................................................... 11
3.3.2. Los juegos no cooperativos .............................................................. 12

3.4. Conceptos de solución ......................................................................... 14

3.4.1. Dominancia ....................................................................................... 14
3.4.2. Equilibrio de Nash ............................................................................. 15

4. APLICACIONES AL ENTORNO DE LA EMPRESA ................................... 16

4.1. Acuerdo entre dos empresas ............................................................... 17
4.2. Entrada de nuevos competidores en el mercado ................................ 18
4.3. El comportamiento de las marcas frente a los competidores ............. 20
4.4. Creación de nuevos productos............................................................. 23
5. CONCLUSIONES ........................................................................................ 24
6. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 25

ÍNDICE DE TABLAS E ILUSTRACIONES

Ilustración 3.1. El dilema del prisionero .............................................................. 13

Ilustración 3.2. Disuasión de entrada ................................................................. 14
Tabla 4.3. Posible coalición entre dos empresas ............................................... 17
Ilustración 4.4. Mercado de bebidas gaseosas I ................................................ 19
Ilustración 4.5. Mercado de bebidas gaseosas I ................................................ 19
Tabla 4.6. Estrategia del comportamiento de las marcas I ................................ 21
Tabla 4.7. Estrategia del comportamiento de las marcas II ............................... 21
Tabla 4.8. Estrategia del comportamiento de las marcas III .............................. 22
Tabla 4.9. Estrategia del comportamiento de las marcas IV ............................. 22
Tabla 4.10. Estrategia del comportamiento de las marcas V ............................ 22
Tabla 4.11. Creación e nuevos productos .......................................................... 23

4
 1. INTRODUCCIÓN
Muchas de las decisiones que tomamos en nuestro día a día están directamente
relacionadas con la Teoría de Juegos. Entendemos por juego una modelización
de una situación de conflicto entre diferentes agentes. De esta manera, estamos
inmersos en las estrategias seguidas en los juegos para la maximización de
nuestro beneficio. Los juegos van acompañados de una solución, que será el
equilibrio de estos.

Directamente relacionado con la Teoría de Juegos encontramos el entorno

económico que engloba a la empresa. En las decisiones tomadas por las
empresas se tienen en cuenta todos aquellos factores que influyen en dicha toma
de decisiones. Además de en el entorno económico, la Teoría de Juegos cumple
un papel muy importante en la política, la biología, la psicología, el ajedrez, las
subastas y un largo etcétera de áreas.

En este Trabajo de Fin de Grado (TFG) se va a hablar, concretamente, de las

aplicaciones en el entorno económico de la empresa: marketing, decisiones
estratégicas, competencia en el sector… Para ello, en primer lugar se hablará
acerca de la historia de la Teoría de Juegos, desde sus orígenes hasta los
premios Nobel entregados; seguidamente, se hablará de la importancia de los
diferentes elementos que componen un juego; también se distinguirá entre los
distintos tipos de juegos que existen; se mencionará la importancia de las
cuestiones de dominancia y del equilibrio de Nash, siendo este una figura muy
importante dentro de la Teoría de Juegos. Una vez entendidos los conceptos
más relevantes de los juegos, se hablará de la relación tan estrecha que guarda
con las aplicaciones del entorno económico: el acuerdo entre dos empresas, la
entradas de nuevos competidores en el mercado y el comportamiento de las
marcas frente a los competidores y el posicionamiento. Para terminar, se
plasmarán las conclusiones más importantes una vez realizado el trabajo.

5
 2. METODOLOGÍA
Este Trabajo de Fin de Grado se puede dividir en dos partes: por un lado
tenemos la parte teórica acerca de la Teoría de Juegos y, por otro lado, los casos
prácticos en los que se aplica la teoría en el entorno de las empresas.

En primer lugar, me he ayudado de archivos, PDF, artículos y links para

desarrollar el apartado teórico. Una vez recopilada toda la información necesaria
se ha procedido a analizar y resumir dicha información para poder plasmarla en
este Trabajo de Fin de Grado.

En segundo lugar, gracias a los archivos previamente mencionados y los

conocimientos aprendidos durante la carrera, he procedido a relacionar la teoría
con la práctica de las empresas, en nuestro caso, Coca-Cola, Pepsi&Co y
McDonald´s. Se trata de casos prácticos reales para poder explicar esta estrecha
relación entre el entorno empresarial y la Teoría de Juegos.

Por último, se han desarrollado las conclusiones del TFG gracias a todo lo
aprendido durante el transcurso de este.

3. TEORÍA DE JUEGOS
La Teoría de Juegos pertenece al área de las matemáticas y de la economía y
se encarga del estudio del comportamiento de los individuos correspondiente a
las decisiones que toman teniendo en cuenta las estrategias del resto de los
jugadores que participan en el juego. La clave de la teoría de juegos se
fundamenta en que la recompensa de los jugadores dependerá de aquellas
estrategias que definan las decisiones de los otros jugadores. Se trata de un área
que tiene diferentes aplicaciones en otras áreas, tales como la biología, la
economía, la política, la psicología… Este trabajo se va a centrar en las
aplicaciones económicas y relacionadas con el marketing de la empresa.

Muchas de las decisiones que toman las empresas vienen dadas por las
decisiones previas que ha tomado la competencia. Este es uno de los puntos
fuertes de la teoría de juegos, tener en cuenta los movimientos que el resto de
las empresas que conforman el mercado realizan para poder acertar en la toma
de decisiones. Aunque como he comentado previamente, no siempre los

6
jugadores conocen las decisiones que los otros participantes van a tomar.
Analizaremos las decisiones empresariales que se toman siguiendo, tanto una
manera estática como una manera dinámica. También es importante tener en
cuenta el tipo de información de la que disponemos, si esta es completa o
incompleta, perfecta o imperfecta. Son factores que influyen directamente en el
transcurso de las decisiones de la teoría de juegos.

Para entender la teoría de juegos, debemos entender qué es aquello que se

persigue al analizar las situaciones como juegos. Podemos clasificar los juegos
según sus características y el objetivo que persiguen. Aquellos que generan un
beneficio para el jugador, otros que son secuenciales y, por lo tanto, el jugador
conoce los movimientos del resto de los jugadores. También existen juegos
simultáneos, en los que los jugadores actúan a la vez con respecto a sus
decisiones. Cada uno de estos juegos persigue un objetivo concreto acorde con
sus características. Además, siempre se debe tener en cuenta que los individuos
que participan en los juegos son seres racionales.

Por tanto, el juego es una situación donde intervienen varios agentes y los
intereses de ellos entran en conflicto. La teoría de juegos trata de modelizar estas
situaciones y estableces pautas de comportamiento que impliquen la satisfacción
de las preferencias de los agentes.

Según Neumann & Morgenstern, se entiende por “juego aquella situación

conflictiva en la que se debe tomar una decisión, sabiendo que los demás
también toman decisiones. De este modo, el resultado del juego se determina a
partir de todas las decisiones realizadas. Algunos juegos son sencillos; otros, sin
embargo, llevan al estudio de las segundas intenciones, en ocasiones, difíciles
de analizar. Además, siempre cabe preguntarse si hay una forma racional de
jugar, sobre todo, en aquellos casos en los que hay engaño con segundas
intenciones” (Neumann & Morgenstern, 1944).

3.1. Historia de la Teoría de Juegos

La Teoría de Juegos cobra una gran importancia en nuestro día a día. Engloba
muchas de las decisiones que tomamos, aún sin saber que son juegos a lo que

7
nos enfrentamos. De esta manera, todas aquellas situaciones en las que los
individuos se interrelacionan de manera racional forman parte de la Teoría de
Juegos. Entendemos entonces la teoría de juegos como una de las ramas de la
economía y de las matemáticas que analiza las decisiones que toman los
individuos en las diferentes situaciones que se pueden plantear.

Bien es cierto que se trata de una rama que se remonta a muchos años atrás,
concretamente al año 1928. Fue en ese momento en el que John Von Neumann,
un matemático reconocido mundialmente, publicó numerosos artículos en su
libro “Theory of Games and Economic Behaviour” escrito junto a Oskar
Morgenstern, economista. Este libro se publicó en 1944 y se considera el inicio
real de la Teoría de Juegos. Se basó en unos estudios previos que Neumann
plasmó en otro libro que publicó en el mismo año, “On the Theory of Parlor
Games”. Lo primero que se trató de explicar fue la teoría minimax. Dentro de la
teoría de juegos, es un método de decisión que consiste en “minimizar la pérdida
máxima esperada en juegos con adversario y con información perfecta”. Von
Neuman perfeccionó este método para incluir a más de dos participantes en el
juego. Tras el libro publicado por ambos escritores, los individuos comenzaron a
entender la importancia de la Teoría de Juegos en las decisiones más relevantes
que tomaban.

Por otro lado, Merrill M. Flood junto con Melvin Dresher plantearon el modelo del
dilema del prisionero en 1950. Posteriormente, Albert W. Tucker fue el
responsable de darle nombre a dicho modelo: el tan conocido dilema del
prisionero. Se trata de un problema de la Teoría de Juegos basado en la
cooperación y la confianza entre dos prisioneros (se explica con más detalle más
adelante).

Aunque todos ellos son reconocidos mundialmente, no podemos hablar de la

teoría de juegos sin antes mencionar a John Nash y su conocido teorema.

John Nash desarrolló diferentes modelos matemáticos en los que destacaban

los equilibrios múltiples. Además, desarrolló el equilibrio de Nash, esto es la
mejor opción para los jugadores que participan, teniendo en cuenta todas las
circunstancias que llevan a cabo esa decisión y las decisiones del resto de los
jugadores. El equilibrio de Nash se suele utilizar en los juegos no cooperativos,

8
que son aquellos en los que se toman las decisiones independientemente de las
del resto de los jugadores.

Una vez mencionados aquellos que han participado activamente en la teoría de

juegos, me gustaría hablar acerca de los premios Nobel que, durante estos años,
han sido entregados. En primer lugar, John Nash recibió su premio Nobel en
1994. En ese mismo año, también lo recibieron Reinhard Selten y John Harsanyi.
Selten realizó relevantes avances en la teoría de juegos, fue un importante
matemático alemán. Por otra parte, Harsanyi desarrolló el análisis de juegos de
información incompleta. Fue un profesor de economía, de nacionalidad húngara.

En el año 2004, se entregó el premio Nobel de Economía a Robert. J. Aumann

y Thomas. C. Schelling, dos investigadores que aportaron importantes avances
a la Teoría de Juegos en relación con la cooperación entre los individuos.

Existen muchos otros premios Nobel otorgados a economistas que han

desarrollado teorías que, posteriormente, se han aplicado a situaciones
relaciones con la Teoría de Juegos. Tal es el caso de los trabajos de Vickery
relacionados con las subastas.

Como hemos visto, la teoría de juegos cuenta con una importante historia detrás.
Juega un papel muy importante en las decisiones que se toman cada día y eso
ha sido premiado. Sin la teoría de juegos, muchos de los dilemas entre los
individuos no se podrían llegar a resolver.

3.2. Elementos de los juegos

Para modelizar una situación como un juego, se deben analizar y precisar una
serie de elementos que nos permitan, posteriormente, encontrar una solución del
juego. Los elementos más importantes de un juego son:

- Los jugadores: son aquellos que participan activamente en el juego y

llevan a cabo la toma de las mejores decisiones.
- La información: hay juegos en los que los jugadores conocen toda la
información y juegos en los que la información no se conoce. La
información puede ser completa, cuando se conoce toda la información;

9
 o incompleta cuando se desconocen las consecuencias de las jugadas y
con quién te estás enfrentando. También puede ser perfecta, los
jugadores conocen todo el desarrollo del juego; o imperfecta, cuando hay
desconocimiento de alguna jugada.
- Las acciones: son los movimientos realizados por los jugadores que
participan durante el juego.
- Las estrategias: se trata del conjunto de acciones que llevan a cabo los
jugadores y que constituirán la parte más importante del juego.
- Los resultados: son las distintas formas en las que puede terminar el
juego.
- Los pagos: hacen referencia a las recompensas de cada uno de los
jugadores en función de los resultados del juego.
- El equilibrio: se trata de las mejores decisiones y tácticas que pueden
ejecutar aquellos que participan en la teoría de juegos. Aquí incluimos el
equilibrio de Nash que, sin duda, es el equilibrio más importante de la
teoría de juegos.

Veamos mediante un ejemplo los elementos de los juegos. Supongamos dos

individuos que están jugando al juego de la moneda: cara o cruz. Esto es un
juego en el que cada individuo tiene una moneda. Ambos individuos lanzan de
manera simultánea su moneda. De esta manera, si ambos obtienen cara o cruz,
es decir, coinciden, el segundo jugador paga un euro al primero. Si ocurre lo
contrario, entonces el primer jugador paga un euro al segundo.

- Jugadores: Jugador 1 y jugador 2.

- Información: La información es completa.
- Acciones o estrategias: Cara o cruz.
- Resultados: Los resultados del juego son dos caras, dos cruces o una
moneda de cada tipo.
- Pagos: Los pagos son +1 o -1 dependiendo de si gana el jugador o pierde
- Equilibrio de Nash: no existe.

10
 3.3. Clasificación de los juegos
Los juegos se clasifican atendiendo a diferentes criterios teniendo en cuenta las
características de las situaciones que se van a modelizar.

Una primera clasificación surge al tener en cuenta la posibilidad o no de

establecer acuerdos. Distinguimos entonces entre juegos cooperativos y juegos
no cooperativos, que pasamos a describir a continuación.

3.3.1. Los juegos cooperativos

Es aquel tipo de juego en el que se pueden llegar a acuerdos por parte de los
individuos que participan, por ejemplo, un acuerdo a la hora de repartir los pagos.
De esta manera, los individuos cuentan con incentivos y conseguir el beneficio
óptimo es más fácil. Así, en los juegos cooperativos debemos analizar las
decisiones y la forma en la que actúa un grupo de individuos sin tener en cuenta
las decisiones individuales de cada uno de ellos. Para que los juegos
cooperativos funcionen, todos aquellos individuos que participan deben estar
conformes y seguir formando parte del juego para no perjudicar al resto de los
jugadores. Intentaremos responder a dos cuestiones muy importantes: en primer
lugar, cuáles serán los acuerdos que se van a llevar a cabo; en segundo lugar,
cómo se van a repartir los beneficios obtenidos.

Para entender mejor este tipo de juego, voy a explicarlo con un ejemplo: juego
del banquero. “Hay 3 jugadores, que por sí mismos nada pueden obtener. El
jugador 1, con la ayuda del jugador 2, puede obtener $100. El jugador 1 puede
retribuir al jugador 2 dándole dinero, pero el dinero enviado se pierde o es robado
con probabilidad 0.75. El jugador 3 es el banquero, así que el jugador 1 puede
estar tranquilo de que sus transacciones son enviadas con seguridad al jugador
2 recurriendo al jugador 3 como intermediario.

El problema está en determinar cuánto debería pagarle el jugador 1 al jugador 2

por su ayuda para obtener los $100, y cuánto debería pagarle al jugador 3
(banquero intermediario) por ayudarle a hacer menos costosas las transacciones
al jugador 2. Sin embargo, no está permitido hacer transferencias entre
jugadores.

11
Este juego tiene «infinitas soluciones» (en tanto es un espacio y no un punto).
Las soluciones implican colaboración entre el jugador 1 y 2, con la condición de
que se le pague algo al intermediario” (Padilla, 2020).

3.3.2. Los juegos no cooperativos

Entendemos por juegos no cooperativos aquellos en los que cada jugador toma
sus propias decisiones sin posibilidad de acuerdos con el resto de los jugadores.
De esta manera, los jugadores siguen las estrategias para alcanzar su beneficio
personal. Los juegos no cooperativos son la base de la teoría de juegos, ya que
los juegos cooperativos se analizan utilizando los juegos no cooperativos.

Dentro de los juegos no cooperativos, podemos tener en cuenta la forma en la

que se realizan las jugadas. Esto nos lleva a diferenciar entre juegos estáticos o
simultáneos, los jugadores que participan toman sus propias decisiones
independientemente de lo que los otros jugadores hayan elegido; y dinámicos o
secuenciales, en los que unos jugadores actúan y deciden después de otros.

Dependiendo de las características de los juegos, estos tienen una

representación formal que resulta más adecuada. Los juegos simultáneos se
representan en forma normal o estratégica y los dinámicos en forma extensiva.

La representación de un juego en forma normal implica precisar quiénes son los

jugadores, cuáles son las estrategias de cada uno y los pagos, para cada
jugador, asociados a los distintos resultados del juegos. En el caso de dos
jugadores con un número finito de estrategias, la representación en forma normal
se puede llevar a cabo de manera sencilla con una doble matriz donde figuran
los elementos mencionados anteriormente. Ilustramos con el famoso ejemplo del
dilema del prisionero esta representación. En este caso, se plantea una situación
en la que dos prisioneros han sido acusados de robo. La policía no tiene las
pruebas suficientes para acusarles por eso pero si que les pueden acusar por un
delito que supone una pena menor. Se lleva a cabo, entonces, un interrogatorio
individual para cada uno de ellos. De esta manera los prisioneros disponen de
información imperfecta de la situación. Deben tener en cuenta las decisiones que
tomará el otro prisionero pero sin conocerlas previamente. Si los dos prisioneros
confiesan el delito, se procederá a la condena de ambos a ocho años de prisión.
Si ninguno de los dos confiesa, se les aplicará la pena menor, un año a cada

12
uno. Pero si uno de ellos confiesa y el otro prisionero calla, entonces el primero
será condenado a diez años de cárcel, mientras que el segundo será puesto en
libertad por haber confesado. Como he comentado anteriormente, se trata de un
juego simultáneo. En la ilustración 3.1 podemos entender visualmente el ejemplo
que acabo de explicar.

Ilustración 3.1. El dilema del prisionero

Por otro lado, la representación formal de un juego dinámico en forma extensiva

implica detallar el número de jugadores que participan en el juego, así como el
momento en el que cada uno de ellos juegan, las posibilidades que tiene cada
uno de ellos cuando es su turno, la información de la que disponen cuando les
toca jugar y aquello que ganan en cada combinación de jugadas. Se representa
a través de árboles de decisión. Lo vamos a explicar mejor con un ejemplo
conocido como disuasión de entrada. Se trata de una situación en la que una
empresa A debe decidir si entrar a operar en un mercado o, por el contrario,
quedarse fuera. La empresa B que está dentro del mercado es monopolista y,
en el caso en el que la empresa A decida entrar en el mercado, la empresa B
tendrá que decidir si no hacer nada o actuar. Si no hace nada, entonces los
beneficios se repartirán entre ambas empresas. Teniendo en cuenta que los
beneficios del monopolio son de 2 millones de euros. Si actúa, habrá pérdidas
para ambas empresas de 1 millón de euros. En la ilustración 2.3 podemos
entender mejor las consecuencias de cada acción.

13
 Ilustración 3.2. Disuasión de entrada

3.4. Conceptos de solución

3.4.1. Dominancia
La dominancia es una posible solución a los juegos. Entendemos por dominancia
o estrategia dominante aquella que domina al resto de las estrategias del
jugador. Si contamos en un juego con un perfil de estrategias y todas ellas son
dominantes, entonces el perfil será un equilibrio de estrategias dominantes.

Teniendo en cuenta las posibilidades de los individuos en un juego, elegirán

aquella estrategia que le proporcione un nivel más alto de pagos. Esto puede ser
la estrategia dominante, eliminación iterativa estricta (EIE) y eliminación iterativa
débil (EID).

Las dos últimas son maneras para eliminar las estrategias dominadas. Serán
soluciones al juego aquellas estrategias que sobrevivan a ambos métodos.
Puede haber varias soluciones, en el caso de que no se eliminen todas las
estrategias dominantes.

Dentro de la cuestión de dominancia de las estrategias podemos diferenciar dos

tipos: las estrategias estrictamente dominantes que son las que otorgan un nivel

14
mayor de utilidad a los jugadores, sin tener en cuenta las decisiones que lleve a
cabo el otro jugador; y las estrategias débilmente dominantes que otorgan, al
menos, un nivel equitativo de utilidad para todos los jugadores. En el ejemplo del
dilema del prisionero, la estrategia dominante sería confesar para ambos
prisioneros. En el caso en que exista equilibrio en las estrategias dominantes
entonces, existirá equilibrio de Nash. Es por eso por lo que las cuestiones de
dominancia están directamente relacionadas con el tan famoso equilibrio de
Nash, de lo que hablaremos en el apartado siguiente con más detenimiento.

3.4.2. Equilibrio de Nash

Nos remontamos al año 1951, cuando John Nash desarrolló una idea para
mejorar los juegos en los que participan dos o más jugadores. Este concepto
aparece cuando, durante el juego, se ha elegido por parte de todos los
participantes la mejor opción de estrategias posible teniendo en cuenta las que
se han llevado a cabo durante el transcurso del juego. Teniendo en cuenta que
si el juego es estático, entonces habrá una única jugada. Además, no existen
incentivos para los jugadores ya que ninguno puede mejorar su situación. John
Nash plantea la mejor combinación de estrategias para los individuos que
participan en el juego.

Entendemos entonces por equilibrio de Nash aquel conjunto de estrategias con

el que los individuos no cambiarían su elección. Ya que se trata de la mejor
elección que podían haber tomado, teniendo en cuenta todos los factores que
influyen en un juego. Para llegar a una solución del juego efectiva y, gracias al
equilibrio de Nash, se podrán eliminar aquellas estrategias dominadas que no
sean necesarias y entonces encontrar el mejor equilibrio de Nash.

John Nash presenta soluciones a los juegos en forma estática y también a los
juegos en forma dinámica. Para entender esto, primero debemos saber qué
caracteriza a cada uno de ellos.

15
Juegos en forma estática: equilibrio de Nash

Son un tipo de juego en el que los jugadores actúan simultáneamente a la hora

de tomar las decisiones. De esta manera, cada jugador toma sus propias
decisiones independientemente de las de los otros jugadores. La solución para
este tipo de juegos es, generalmente, el equilibrio de Nash.

Juegos en forma dinámica: equilibrio de Nash perfecto en subjuegos

Los juegos dinámicos son aquellos en los que las decisiones tomadas por los
jugadores se producen en distintos momentos de tiempo. A su vez, los juegos
en forma dinámica puede ser juegos secuenciales, es decir, aquellos en los que
un jugador procede y el resto después de él; y los juegos repetidos, que son
aquellos en los que se repite el mismo juego en varias ocasiones.

Para llevar a cabo la solución de estos juegos se utiliza el equilibrio de Nash. En

concreto, en la búsqueda del equilibrio de Nash perfecto en subjuegos. Esto
ocurre cuando en cada subjuego que componen el juego existe un equilibrio de
Nash.

4. APLICACIONES AL ENTORNO DE LA EMPRESA

En este capítulo voy a centrarme en hablar acerca de las aplicaciones al
marketing de la teoría de juegos. Ahora que hemos visto qué es la teoría de
juegos y cuáles son sus características más importantes, vamos a ver
aplicaciones concretas que se llevan a cabo en nuestro día a día. Como
sabemos, la teoría de juegos implica la toma de las mejores decisiones para
conseguir el máximo rendimiento posible. Está directamente relacionado con el
marketing y las decisiones que toman las empresas cada día. Muchas de esas
decisiones se conocen entre las empresas competidoras, en este caso
estaremos hablando de juegos de tipo dinámico. Y muchas otras decisiones se
toman de manera independiente con respecto a aquellas que toman el resto de
las empresas que participan en el mercado, en este caso nos referiremos a
juegos de carácter estático. Además, nos encontraremos entre estas

16
aplicaciones juegos de carácter cooperativo. Recordemos que estos juegos
implican llegar a un acuerdo de las decisiones que van a tomar los jugadores
que participan. Por otro lado, también aparecerán ejemplos de aplicaciones en
los que se empleen juegos de carácter no cooperativo. En estos juegos, los
participantes tomarán sus decisiones sin llegar a acuerdos con el resto.

Se detallan a continuación situaciones en las que las empresas emplean la

Teoría de Juegos para tomar decisiones claves en su entorno.

4.1. Acuerdo entre dos empresas

Como he comentado anteriormente, existen juegos cooperativos y juegos no
cooperativos. En este caso, nos vamos a centrar en los primeros: los juegos
cooperativos. Son aquellos en los que se producen acuerdos entre las empresas
que participan en los mismos. Para su solución, utilizaremos el concepto de
Shapley, el cual distribuye equitativamente los pagos durante el transcurso del
juego. Nos ayudaremos de un ejemplo de coalición entre dos empresas
mundialmente conocidas para explicarlo.

Las empresas que participan en este juego son McDonald´s y Coca-Cola. Este
juego tiene como finalidad determinar si es rentable o no la coalición entre ambas
empresas. El transcurso del juego ocurre entre las empresas anteriormente
citadas. Con este juego se pretende llegar a un acuerdo que maximice el
beneficio en ambas empresas. De esta manera, ambas presentarán sus
condiciones del acuerdo y se plantearán las estrategias de cada una de las
empresas. Para solucionar el juego, nos ayudaremos del valor de Shapley.

Para que un juego se puede solucionar empleando el valor de Shapley,

previamente se deben considerar unos axiomas o características que cumpla el
juego:

- Axioma 1: eficiencia, ambas empresas deben contar con una distribución

equitativa de los pagos.
- Axioma 2: aquellos jugadores que no aporten beneficios a la coalición no
deben recibir pagos adicionales.

17
De esta manera, la única solución posible que cumple con los dos axiomas a la
vez se trata del valor de Shapley.

En el caso de nuestro ejemplo, McDonald’s y Coca-Cola van a llevar a cabo un

proceso de negociación para determinar las características más relevantes en la
coalición y poder beneficiarse ambas con esta. Teniendo en cuenta los requisitos
acordados previamente, así como la distribución equitativa de los pagos.

4.2. Entrada de nuevos competidores en el mercado

El mercado está continuamente cambiando, ya que entran y salen empresas
constantemente. Aunque también existen barreras que controlan estos
movimientos, estas son las barreras de entrada y de salida del mercado. Esto
sirve para controlar y proteger a aquellas empresas que ya forman parte del
mercado, la competencia del sector y la rentabilidad de estas.

Estos movimientos se relacionan con la toma de decisiones llevadas a cabo por

la Teoría de Juegos y, a continuación, vamos a ver un ejemplo en el que se
explica esta relación.

Vamos a plantear un ejemplo de juego con información perfecta. Los jugadores

conocen toda la información que el juego engloba y, además, los movimientos
no serán simultáneos.

Nos planteamos una situación en la que la empresa Coca-Cola está decidiendo

si entrar o no en un mercado en el que la empresa Pepsi&Co está dominando.
Todo dependerá de la respuesta que de Pepsi&Co ante esta nueva entrada y su
reacción.

18
 Ilustración 4.3. Mercado de bebidas gaseosas I

Por lo que vemos en la ilustración 4.2 la única manera para que ambas empresas
obtengan beneficios es que Pepsi&Co se acomode ante la entrada de Coca-Cola
en el mercado. Mientras que si Pepsi&Co actúa, ambas empresas tendrán
pérdidas.

Ilustración 4.4. Mercado de bebidas gaseosas I

Dependiendo de las decisiones que lleve a cabo la empresa Pepsi&Co, Coca-

Cola tomará unas decisiones u otras. Coca-Cola debe decidir si actúa duro ante

19
la respuesta de Pepsi&Co o si, por el contrario, se acomoda en el mercado. Si
Pepsi&Co actúa duro, independientemente de las decisiones de Coca-Cola,
ambas empresas tendrán pérdidas. Bien es cierto que las pérdidas serán
menores para Coca-Cola si también actúa duro. La única opción en la que ambas
empresas generan beneficios será si las dos deciden acomodarse ante la
entrada de Coca-Cola en el mercado. Por tanto, la solución al juego serán
equilibrios de Nash perfectos en subjuegos.

Debemos tener en cuenta que los jugadores son seres racionales y, por lo tanto,
que toman sus decisiones en relación con su percepción del juego. Entonces,
tomarán aquella decisión que les proporcione los mayores beneficios teniendo
en cuenta lo que perciben del futuro del juego al que se están enfrentando.

4.3. El comportamiento de las marcas frente a los competidores

Cada marca posee unas cualidades que la identifican y la diferencian del resto.
El recorrido que lleva cada marca es muy largo y costoso. Se trata de un proceso
complicado, puesto que hay que posicionar a la marca en el mercado. Para ello,
cada empresa debe fijar unos objetivos y unas estrategias para conseguirlos y
así, competir con el resto de las empresas que conforman el mercado.

Para entender mejor la relación entre el comportamiento de las marcas respecto

a los competidores y la teoría de juegos, vamos a ver un ejemplo que lo explica.

Supongamos que tenemos dos empresas, en nuestro caso, Coca-Cola y

Pepsi&Co. La primera de ellas ha realizado campañas de publicidad y marketing
y ha conseguido unos muy buenos resultados, pero ahora necesita seguir unas
estrategias para competir con Pepsi&Co. Ya que esta última empresa, ha
decidido lanzar una campaña de publicidad para hacer frente a las ventas de
Coca-Cola. De esta manera, Coca-Cola ha decidido estimar las ventas de sus
productos teniendo en cuenta las decisiones tomadas por ellos y por Pepsi&Co
durante las campañas de marketing y publicidad. Estimando las ventas
conseguirán ver con datos reales si dichas campañas están funcionando y están
convirtiendo. A continuación, mostramos dichas ventas estimadas de cada una
de las empresas en una matriz de pagos.

20
 Tabla 4.5. Estrategia del comportamiento de las marcas I

Empresa Pepsi&Co

𝑃1 𝑃2 𝑃3 𝑃4

𝐶1 (60,20) (40,30) (130,100) (60,110)

Empresa
Coca-Cola 𝐶2 (70,60) (40,70) (70,40) (60,50)

𝐶3 (10,20) (0,0) (50,60) (40,30)

Para poder solucionar este juego que nos plantean Coca-Cola y Pepsi&Co nos
ayudaremos de la teoría de juegos. Cn y Pn son las estrategias correspondientes
a cada una de las empresas. Para resolver el juego, lo vamos a hacer a través
de las estrategias dominadas. Esto es eliminar aquellas estrategias que la
empresa no necesita, es decir, las dominadas. Si nos fijamos en la empresa
Coca-Cola, la estrategia C2 es dominante sobre C3 ya que 70 > -10; 40 > 0; 70
> -50; 60 > 40. De esta manera, deberemos eliminar la estrategia C3 que es la
dominada.

Tabla 4.6. Estrategia del comportamiento de las marcas II

Empresa Pepsi&Co

𝑃1 𝑃2 𝑃3 𝑃4
Empresa
𝐶1 (60,20) (40,30) (130,100) (60,110)
Coca-Cola
𝐶2 (70,60) (40,70) (70,40) (60,50)

Si nos fijamos ahora en las estrategias de la empresa Pepsi&Co, la estrategia

P4 domina sobre la estrategia P3. Entonces debemos eliminar esta última, ya
que es la estrategia dominada.

21
 Tabla 4.7. Estrategia del comportamiento de las marcas III

Empresa Pepsi&Co

𝑃1 𝑃2 𝑃4
Empresa
𝐶1 (60,20) (40,30) (60,110)
Coca-Cola
𝐶2 (70,60) (40,70) (60,50)

Observando la tabla 3 y la empresa Coca-Cola, la estrategia C2 domina a la

estrategia C1 por lo que podríamos eliminar C1.

Tabla 4.8. Estrategia del comportamiento de las marcas IV

Empresa Pepsi&Co

𝑃1 𝑃2 𝑃4
Empresa
𝐶2 (70,60) (40,70) (60,50)
Coca-Cola

Como observamos en esta tabla 4, la empresa Pepsi&Co va a perder siempre si

Coca-Cola sigue la estrategia C2. P2 domina a las estrategias P1 y P4. Por lo
que deberemos eliminar estas últimas para determinar la solución del juego.

Tabla 4.9. Estrategia del comportamiento de las marcas V

Empresa Pepsi&Co

Empresa 𝑃2
Coca-Cola
𝐶2 (40,70)

Finalmente, la solución al juego es de 40 para la empresa Coca-Cola, empleando

la estrategia C2; y de 70 para Pepsi&Co empleando la estrategia P2. De esta

22
manera Pepsi&Co obtendrá beneficios sobre la empresa Coca-Cola,
confirmando los buenos resultados de sus campañas previas. Aunque ambas
empresas obtienen beneficios, las campañas realizadas por parte de Pepsi&Co
han conseguido convertir más ventas que la empresa Coca-Cola.

4.4. Creación de nuevos productos

Supongamos que una empresa trata de lanzar un nuevo producto al mercado
pero, previamente, debe analizar la situación de la empresa y la del resto de las
empresas competidoras. Puesto que la competencia también podría lanzar un
nuevo producto. Además, deberá tener en cuenta las estrategias que debe
seguir para que el nuevo producto tenga éxito. De esta manera, la empresa
recurrirá a la ayuda de la Teoría de Juegos para tomar las mejores decisiones
que le aporten el mayor beneficio.

Las empresas que participan en este ejemplo son McDonald’s y Burger King.
Son dos empresas que cada una de ellas tienen su segmento de clientes.
Supongamos que ambas pretenden lanzar una nueva hamburguesa. Se trata de
una situación en la que coexisten ambas empresas y los nuevos productos
lanzados al mercado. La matriz de pagos sería la siguiente:

Tabla 4.10. Creación de nuevos productos

Empresa Burger King

Estándar 1 Estándar 2
Empresa
Estándar 1 (1,5) (0,0)
McDonald’s
Estándar 2 (0,0) (5,1)

En la Teoría de Juegos, la creación de un estándar significa ser pioneros en

dicha creación para así, conseguir una cuota de mercado mayor y mejorar la
posición de la marca en el mercado. De esta manera, se deberá mantener dicha
ventaja competitiva sobre el resto de las empresas que participan en el juego.

23
Como observamos en la tabla 4.8 y en el caso de McDonald’s y Burger King, los
estándares creados tienen muchas similitudes. De esta manera, cada empresa
va a desarrollar su nuevo producto y ambas empresas van a obtener beneficios.
Sin embargo, si una de las empresas decide no lanzar el producto, entonces la
otra empresa obtendrá mayores beneficios. La solución de este juego es que
ambas empresas lancen sus nuevos productos para, así, obtener beneficios.

5. CONCLUSIONES
En nuestro día a día, los individuos tomamos constantemente decisiones.
Muchas de esas decisiones están relacionadas con la Teoría de Juegos, sus
características y los modelos que desarrolla. Desde las más simples, tales como
decidir si tirar la moneda o no en un juego de niños, hasta las más complejas e
importantes, como las decisiones empresariales que llevan a cabo las empresas
para ver si su futuro proyecto es viable o no.

Como hemos visto durante este Trabajo de Fin de Grado, hay diferentes tipos
de juegos dependiendo de las características del entorno, si la información es
conocida o no, si se actúa simultáneamente o, por el contrario, cada individuo
toma las decisiones de manera independiente. Todos estos factores influyen en
las posibles soluciones de los juegos. Aunque hay muchas soluciones diferentes,
los individuos elegirán aquella que les proporcione una mayor ganancia o
beneficio. De esta manera, siempre se intentará maximizar el beneficio y, por lo
tanto, minimizar las pérdidas.

Concluyendo con este trabajo, podemos decir que la Teoría de Juegos está
relacionada estrecha y directamente con el entorno de la empresa, con todas las
áreas que la componen y con todas las decisiones que se toman a lo largo de su
funcionamiento. Es por eso por lo que adquiere esta gran importancia en la
actualidad y ha sido galardonada durante muchos años con premios Nobel.

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 6. BIBLIOGRAFÍA
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