1.- Origen y evolución.
2.- Política de proveedores
3.- Política de Recursos Humanos
4.- Análisis DAFO
5.- Política de ventas (Orientación al cliente, campañas de Marketing)
1.- Origen y evolución.
Mercadona S.A. nace en 1977, dentro del grupo Cárnicas Roig, propiedad de Francisco Roig
Ballester y su esposa Trinidad Alfonso Mocholi, con el objetivo de ampliar la comercialización
de carnes y expandirse al negocio de ultramarinos. Según uno de los hijos del matrimonio,
Juan, el nombre de Mercadona se puso para emular el de una marca de pasta italiana,
Mercadonna, pero modificado ligeramente; sin embargo, en otras fuentes se señala que
proviene del valenciano mercat de dona («mercado de la mujer»).
En 1981 Juan Roig compra la empresa de sus padres, que en ese momento cuenta con
ocho tiendas de ultramarinos en Valencia, con el apoyo de su esposa y de sus hermanos
Francisco, Amparo y Trinidad.
La estrategia de expansión se realiza en un primer momento mediante la adquisición de otras
empresas de su sector que comienzan a acusar la presión del capital francés y así se hace en
1988 con la adquisición de los 22 supermercados en Valencia de Superette, en 1989 con la
adquisición de las empresas Cesta Distribución y Desarrollo de Centros Comerciales para tener
presencia en Madrid, en 1991 con la adquisición de Supermercados Dinos y Super Aguilar y en
1998 con la adquisición de las cadenas catalanas de Almacens Paquer, Superama y
Supermercats Vilaró. También se firman alianzas como la alcanzada en 1997 con Almacenes
Gómez Serrano para introducirse en el mercado andaluz.
La concentración mencionada coloca también a Mercadona en una situación difícil en aquella
época, pero a pesar de jugosas ofertas de compra de la empresa, Juan Roig decide mantenerla
y explorar modelos de gestión que le permitan su crecimiento. En 1990 Juan Roig junto a su
esposa Hortensia, se hacen con la mayoría del accionariado de la empresa.
Como primera reacción a esa concentración Mercadona realiza una política de reducción de
precios con los proveedores e invierte fuertemente en publicidad y en la realización de ofertas
gancho, en las que se publicitan productos con un precio extremadamente atractivo
compensándose con otros productos el margen perdido, pero pronto se ve que los resultados
no son los esperados y se decide replantear la situación mediante un modelo llamado Gestión
de Calidad Total y una estrategia llamada Siempre Precios Bajos, que vieron la luz en 1993.
Durante el periodo 2017-2022, la empresa distribuidora lleva a cabo una remodelación integral
de la totalidad de sus establecimientos, con criterios de sostenibilidad y eficiencia energética,
así como una mejor distribución del espacio y un mayor enfoque a productos frescos
(introduciendo por ejemplo máquinas exprimidoras de naranjas).
Para 2018 su plantilla estaba compuesta de 85 800 empleados con un 36 % de hombres y un
64 % de mujeres. La compañía realizó en ese mismo año una inversión de 1.504 millones de
euros. Para el periodo de 2019-2023, Mercadona tiene prevista una inversión superior que
llega a los 10 000 millones de euros, destinados para las reformas de las tiendas y nuevas
aperturas, automatizar su logística, transformación digital de la compañía, venta en línea y la
puesta en marcha en Portugal.
En 2019 acometió el inicio de su expansión internacional, abriendo su primera tienda en
Portugal. Al año siguiente abrirá otra decena y durante los próximos años prevé llegar a los 150
supermercados en el vecino ibérico. La empresa de alimentación destinó 160 millones de euros
entre 2016 y 2018 a su proceso de internacionalización y estimaba invertir otros 100 millones
durante 2019.
2.- Política de proveedores
Mercadona se dio cuenta en 2019 que trabajar con un único proveedor que le cubriera toda
una gama de productos iba en detrimento de la calidad de los artículos que vendía. Un
productor de pan podía ser malo en bollería. Y si la cadena quería seguir creciendo debía
afrontarlo. Dijo adiós a los interproveedores y un año después su presidente, Juan Roig, fue
incluso más claro: «Tenemos un problema con la calidad». En 2021 la empresa se puso manos
a la obra y cambió el fabricante de 520 de sus artículos.
Según consta en la memoria de la compañía valenciana, a lo largo del año pasado se cambiaron
520 referencias en las estanterías de sus establecimientos. Con el movimiento, la firma cuenta
ahora con más de 1.500 proveedores totalers. Una política muy distinta a la exhibida hasta
hace dos años, cuando el abanico era mucho más reducido. Además, los fabricantes
desarrollaron hasta 550 artículos nuevos para la organización.
«En Mercadona queremos que el cliente acierte cuando viene a comprar a nuestros
supermercados”, aseguró Roig en la última presentación de resultados. Una suerte de mensaje
a sus proveedores para insistir en que deben primar la calidad.
Para garantizarlo, la cadena suma hoy siete departamentos distintos de compras: mar, fruta y
verdura; derivados del petróleo; procesados alimenticios; derivados lácteos; horno; carnes,
huevos y charcutería; y fitoterapia. Son las siete direcciones generales –sumadas a otras dos
destinadas a la prescripción– las encargadas de encontrar a nuevos proveedores que mejoren
la calidad de los productos ya existentes.
Queda camino por recorrer, eso sí. «Aún nos queda mucho por hacer para que todos nuestros
productos ofrezcan una calidad diez durante todos los días», admitió Roig. «Especialmente en
la sección de frutas y verduras, la pescadería y el horno», añadió.
La búsqueda de la calidad es incluso más prioritaria que antes en un contexto de competencia
extrema como es la distribución en España. Si la primera mitad del año pasado estuvo marcada
por la guerra de precios entre cadenas, en el segundo semestre la protagonista fue la inflación
y las constantes subidas de precios de la mayoría de artículos.
“La calidad debe estar presente en todo lo que somos y en todo lo que hacemos. Estamos todo
el día hablando de calidad, calidad, calidad y más calidad, ya que cuando mejoramos la calidad
de un producto, las ventas se disparan”, zanjó el dirigente el pasado mes de marzo.
Mercadona mejora frente a 2020
En la única rueda de prensa que hace al año, a Roig se le vio más satisfecho que en 2021.
Entonces el directivo fue claro: “Mercadona tiene un problema de calidad”. Por ello, la
compañía perdió medio punto de cuota de mercado en 2020. “Nos ha perjudicado la caída de
turistas, la migración de las tiendas fuera del centro, pero la razón esencial fue que algunos de
nuestros competidores lo están haciendo mejor que nosotros en temas de calidad”, admitió.
Incluso señaló áreas: “Hemos mejorado mucho la sección de carnes, pero tenemos que
mejorar los frescos, los pescados y los productos de horno”. “Además, también tenemos
problemas con algunos artículos de la marca Hacendado”, lamentó.
La mejora de la calidad no acompañó una subida del beneficio en una campaña marcada por la
inflación. La cadena de supermercados valenciana sufrió la subida del coste de las materias
primas, la electricidad y los combustibles que segó sus beneficios un 6%. La compañía pasó de
unos beneficios de 727 millones de euros en 2020 a unas ganancias de 680 millones de euros
en 2020.
La organización logró una subida del 3,3% de las ventas, que escalaron desde los 26.932
millones hasta 27.819 millón. El crecimiento de los ingresos se produjo a pesar de que 2020
había sido un año extraordinario por el cierre de la hostelería, que disparó el consumo en la
distribución.
Debido a la escalada de los costes, Mercadona decidió realizar una subida media de los precios
del 2% en toda su gama de productos, explicó el dirigente a los medios de comunicación. La
empresa también se hizo cargo de parte del encarecimiento y redujo sus márgenes un 0,4%, lo
que redujo en 100 millones de euros sus ganancias.
3.- Política de Recursos Humanos
1. Empleo estable y de calidad
Los empleados de Mercadona disponen de contratos fijos y salarios que superan la media del
sector, siendo el salario inicial para el personal base de 1.200 € netos. Es decir, 90.000 personas
contratadas con un empleo estable y de calidad.
2. Una política retributiva diferencial
Para los que no dominéis estos términos, esto quiere decir que Mercadona reparte una parte
de su beneficio anual con la plantilla. Además, los trabajadores de Mercadona se benefician de
una política retributiva con incrementos salariales en cada paso de tramo (año de antigüedad),
hasta cinco tramos en cada puesto.
Mercadona repartió 409 millones de euros en primera en 2020 a sus más de 90.000
trabajadores. De esa cantiidad, 366 millones se corresponden con la primera anual por
objetivos y los 43 millones restantes también los recibieron sus empleados como
“reconocimiento al compromiso y extraordinario esfuerzo demostrado durante los inicios de la
crisis sanitaria”.
3. Igualdad y equidad
En Mercadona fomentan los valores de la igualdad, la diversidad y la tolerancia, defendiendo
siempre que el sueldo corresponde a la responsabilidad y no a la edad, al sexo o a cualquier
otra condición.
Trabajador de Mercadona. Fuente: [Link]ó[Link]
4. Oportunidades de formación y promoción interna
Si a las personas se les proporciona formación y se les ofrecen oportunidades, estás son más
felices en su trabajo y por tanto las empresas serán capaces de retener el talento.
Pero, ¿qué ofrece Mercadona? Te lo contamos con datos:
3.600.000 de horas de formación.
821 personas promocionadas en España.
106 millones de euros invertidos en formación.
Una plantilla con un 47% de mujeres y un 53% de hombres.
5. Medidas para la conciliación
En la búsqueda de lograr que su plantilla pueda conciliar su vida personal con la profesional,
Mercadona ofrece la posibilidad de ampliar un mes más la baja maternal y dispone de centros
infantiles en algunos de sus bloques logísticos.
Te ponemos ejemplos con sus datos:
2.284 personas optaron por alargar 30 días más su permiso por nacimiento.
15.899 personas han disfrutado de jornadas reducidas.
6. Transparencia y participación
Mercadona es una empresa basada en el Human Experience, por lo que, para hacer más
satisfactoria la labor de sus trabajadores y trabajadoras y favorecer su sentimiento de
pertenencia, la empresa comparte su información y objetivos con ellos.
Además, para desarrollar el talento de las personas, fomenta el diálogo y su participación, ya
que para obtener las mejores ideas hay que aprovechar la creatividad y la perspectiva de todas
las personas que forman la compañía.
Mercadona tiene como objetivo disponer de una plantilla comprometida con la excelencia en
el servicio, y eso es algo que sus clientes habituales notan en sus compras. Es una plantilla
altamente motivada y alineada con la visión de la compañía para lograr los objetivos del
proyecto común.
Detrás de todo esto se encuentra el departamento de Recursos Humanos.
El Modelo de Recursos Humanos de Mercadona es reconocido por ofrecer puestos de trabajo
estables y de calidad, entre otros, el desarrollo personal y profesional, la estabilidad, la
formación, el liderazgo o la equidad.
4.- Análisis DAFO
Debilidades:
- No hay un servicio específico para grandes clientes: Mercadona, no ofrece un servicio
especializado a restaurantes, hoteles, etc que necesitan un servicio diferente al de los clientes
normales. Este fue uno de los cambios que se produjo cuando se aplicó la filosofía de calidad
total, es decir que dejaban de estar interesados por los pocos clientes de gran consumo y se
interesaron por atraer una gran cantidad de clientes que realizaran su compra diaria aunque
esta fuera menos importante. En nuestra opinión Mercadona podría ofrecer un servicio
específico a estos clientes.
- Poca variedad de marcas: Mercadona no posee una gran variedad de marcas del mismo
producto, solo se dispone de la marca blanca y 3 o 4 marcas más que la dirección considera
que son las más solicitadas. Por este motivo si el cliente desea un producto de una marca
concreta y sabe que allí no la encontrara puede decidir realizar la compra en otro
supermercado.
Amenazas:
- Productos relacionados con la alimentación, droguería, perfumería y complementos: . Los
grandes centros comerciales tienen un mayor número de productos, y mercadona solo posee
productos relacionados con el hogar y la alimentación. Debido a los tiempos que corren,
muchos clientes realizan una sola compra semanal y deciden ir a centros comerciales donde la
variedad de productos es mucho mayor (ropa, material de oficina, deporte, música,
informática, ocio...).
- Horario de servicio menor: Los grandes centros comerciales, tienen un horario de servicio
mayor (pueden abrir los días festivos) que los pequeños supermercados, lo que supone una
migración de clientes hacia estos grandes centros.
- PYMES: Las pequeñas y medianas empresas que venden productos que también dispensa
Mercadona, son una competencia directa para nuestra empresa ya que muchos clientes
prefieren el trato personal de estos comercios.
- Menor inversión en la cesta de la compra: Según un estudio realizado recientemente, debido
a las subidas del precio de la vivienda, los españoles han reducido la cantidad de dinero
destinada a realizar la cesta de la compra y la utilizan para pagar su hipoteca. Esto supone una
amenaza para nuestra empresa porque puede implica unos ingresos menores.
Fortalezas:
- Gran número de locales y próximos: Hay una gran cantidad de supermercados, cercano al
hogar de los clientes, por lo que no es necesario realizar largos trayectos para acceder al
servicio.
- Marca Blanca: La marca blanca de Mercadona (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus..), posee
una gran aceptación entre sus clientes por la calidad de sus productos y el bajo precio de los
mismos. Esto es debido a que si nos fijamos en estos productos podemos observar que han
sido fabricados por empresas líderes en ese producto como es el caso de Casa Taradellas,
- Barato: Los precios de Mercadona son sensiblemente inferiores a los de otros supermercados
(mismo producto y marca).
- Reparto a domicilio: Los clientes disponen de un servicio de reparto a domicilio, con lo cual ,
los clientes pueden realizar su compra en el supermercado y pedir que le lleven la compra a su
hogar o pueden utilizar el servicio de venta on-line y no necesitan ni desplazarse al local.
- Productos envasados: Mercadona ha sustituido todas sus carnicerías ,charcuterías y
verdulerías por productos envasados por el supermercado, esto permite que la compra del
cliente sea mucho más rápida ,cómoda y efectiva ya que este no necesita hacer interminables
colas para conseguir el producto deseado como sucedía anteriormente. Además de todo esto,
la empresa reduce el coste de mantenimiento de estas secciones y puede destinar los
trabajadores que antes solo se dedicaban a dispensar estos productos a otras tareas, ya que la
reposición de los productos lleva mucho menos tiempo. No obstante, este aspecto a su vez
también se puede considerar como una debilidad, ya que a muchos clientes (la mayoría
personas mayores) no les gustan los productos envasados y prefieren comprar estos productos
en los pequeños y medianos comercios de la zona.
- No necesita publicidad: Mercadona no necesita realizar campañas de marketing para atraer a
clientes, ya que posee una clientela fija y bastante fiel que suelen visitar el supermercado casi
todos los días de la semana y pueden comprobar en el propio local los productos disponibles y
su precio.
Oportunidades:
- Posibilidad de nuevos clientes : El gran número de inmigrantes, puede suponer una
oportunidad de nuevos clientes y por lo tanto unos ingresos mayores, si se consigue atraerlos a
nuestra empresa. Para ello se necesita disponer en los locales de productos típicos del país de
origen de estos clientes y que no se puedan encontrar fácilmente.
- Nuevas formas de abastecimiento : Mercadona ofrece un servicio de provisión de alimentos,
por lo que podría intentar dispensar estos productos en los mercados municipales, además de
los modos que utiliza en la actualidad, ampliando de esta forma sus distintas formas de
distribución y llegando a un mayor número de clientes.
5.- Política de ventas
Según la revista Family Business Magazine, Mercadona está entre las empresas familiares más
grandes del mundo, en el puesto 85 de 250 y el número 2 de España, después de El Corte
Inglés.
Durante los años 1998- 2003 el volumen de ventas superó el 25 % anual, cuando el ratio
normal del sector no suele superar el 9 %. Y representa una cuota de mercado del 14,4%
En cuanto al modelo de gestión de la empresa, que se implantó en el año 1993, una estrategia
de Siempre Precios Bajos (SPB) pero sin disminuir la calidad del producto y otra estrategia de
Gestión de Calidad Total (GCT). Se eliminó la publicidad y las ofertas de gancho para que el
consumidor vea que siempre se mantienen los precios bajos. Y, por último, se decidió imponer
su propia marca. A partir de 1996 se crearon las marcas blancas de la empresa Mercadona:
Bosque Verde (productos de limpieza y droguería), Hacendado (productos alimenticios),
Deliplus (productos de higiene y salud) y Compy. Dándoles una gran importancia que hasta
incluso se han eliminado productos de primeras marcas externas del supermercado.
A pesar de carecer de publicidad (una estrategia, también de ahorro) esta empresa utiliza
eficazmente los colores de su imagen corporativa (verde, naranja y azul), transmitiendo
equilibrio en todos los elementos de la empresa como: bolsas, camiones, etiquetas, etc. Sus
medios publicitarios se encuentran a través de elementos multimedia, las redes sociales, blogs,
etc.
Por lo tanto, la filosofía de Mercadona se basa en ofrecer calidad a precios bajos. Esto se ve
reflejado en el logotipo de la empresa, con elementos geométricos sencillos y una tipografía
clara y con curvas, transmitiendo cantidad, estabilidad y equilibrio.
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Esta imagen corporativa acompaña al cliente durante todo su recorrido por las tiendas, desde
las vestimentas de los trabajadores hasta la distinción cromática de los pasillos. Pero una vez
abandonamos sus establecimientos, Mercadona no hace más publicidad de su marca de una
forma tan directa.
Además, crea una imagen de cercanía con el consumidor. Podemos demostrarlo,
principalmente, estructurando los tipos de públicos en los que se centra la empresa. Uno en los
que hace más hincapié son los celíacos, por la variedad de productos sin gluten que
actualmente ofrecen, otro público son las familias por los SPB (Siempre Precios Bajos con la
máxima calidad) y por último, las mujeres por los productos de cosmética. La empresa, incluso
centra una importante atención al público de las mujeres con sus productos Deliplus, que hasta
incluso saca una revista publicitaria para cada temporada. Otros posibles públicos son las
personas con alergias y el público masculino, puesto que actualmente el hombre también se
cuida como la mujer.
En conclusión, bajo el conocido nombre de Mercadona, se esconde una empresa que transmite
estabilidad, cercanía, calidad y precios bajos, a sus clientes, mostrando siempre una imagen
recta y cercana.
