Guía
Taller Comercialización,
Marketing Digital y
Redes Sociales
Cámara Chilena del Libro
Octubre de 2021
"LOS MERCADOS
SON
CONVERSACIONES”
Manifiesto Cluetrain
Es fundamental para cualquier organización o empresa comprender cómo se comporta el
nuevo consumidor. Pese a que es un documento que tiene más de 20 años, el “Manifiesto
Cluetrain” (1999) continúa siendo un referente y una guía para asimilar los nuevos
paradigmas.
Este manifiesto contiene 95 conclusiones y llamados a la acción y al cambio para las
empresas frente al nuevo consumidor. Una de sus sentencias más conocidas es “Los
mercados son conversaciones”, que sintetiza la actitud que deben asumir las organizaciones
frente personas hiperconectadas.
Las marcas deben humanizarse, tener personalidad y voz propia para dialogar de igual a igual
con las personas.
Aquí puedes leer las 95 aseveraciones del Manifiesto Cluetrain
ECOSISTEMA
DEL LIBRO
La industria del libro también se enfrenta a un nuevo escenario, donde se da una gran
Narrativa
paradoja: se habla de crisis de lectura, pero no ha existido otra época en la historia de la
humanidad donde se hayan escrito y leído tantos textos.
transmedi
¿Cómo es el nuevo lector?
Es un lector menos intensivo y más precario. Lee en dosis más pequeñas.
Lector +
No desecha el papel, pero lo lee diferente, alternando con las pantallas.
Es un hiperlector y un prosumidor (múltiples plataformas, consume y genera contenido)
espectador +
Internet ha sido un impulsor de nuevos medios, donde las historias y los relatos se distribuyen
creador:
en las más diversas plataformas y el libro es parte de ellas. Hoy hablamos de una narrativa
transmedia. Por ejemplo: Star Wars , Harry Potter, Guerra de Tronos.
Internaut
Además la tecnología ha propiciado la creación y desarrollo de una gran cantidad de medios
digitales, que forman parte del ecosistema donde habitan también nuestros lectores y clientes.
Nuevo
a
ECOSISTEMA
DEL LIBRO
Esta abundancia y diversidad de medios nos ofrece muchas posibilidades de difusión para el
libro. Los tradicionales clubes de lectura y los suplementos especializados hoy se
complementan con circuitos mucho más masivos, representados -por ejemplo- por los
“booktubers” (Youtube), los “instabooks” (Instagram), los “tiktokbooks” (Tik Tok) o los grupos
de Facebook dedicados a comentar y recomendar obras literarias.
Para entender mejor este proceso te recomendamos visitar Wattpad, una de las comunidades
más grandes de lectores y escritores. Visítala haciendo click aquí.
EL
ECOSISTEMA
DIGITAL
“Un ecosistema digital es el ambiente de tácticas digitales que
juntas logran un solo propósito: generar tráfico calificado,
convertir visitas a leads (*), calificar leads y generar venta”.
HUBSPOT
(*) Un lead es un usuario o usuaria que de forma voluntaria ha entregado sus datos a una
empresa u organización y que pasa a ser parte de su base de datos, permitiendo una
interacción sostenida en el tiempo.
Ejemplo de un
ECOSISTEMA DIGITAL
Blog Publicidad/Banners
Newsletter Sitio Web SEM
Redes Sociales Publicidad en
Redes Sociales
Tienda Online
MEDIOS PROPIOS MEDIOS DE PAGO
MEDIOS GANADOS
Influencers, prensa, partners, redes
sociales de editoriales y escritores.
¿CÓMO ES TU
ECOSISTEMA
DIGITAL?
ACTIVIDAD
En una planilla Excel escribe todos los medios que logres identificar en el ecosistema de tu
editorial. Luego ingresa algunos indicadores que son relevantes para determinar el estado
actual de la presencia digital de tu marca.
Trata de clasificar los medios en:
Propios: los que tú controlas, como tu sitio, redes sociales, newsletter.
Pagados: publicidad pagada online. También si trabajas con influencers.
Ganados: son aquellos con los que tienes alianzas o acuerdos, sin pagar. Por ejemplo, un
medio de comunicación que publica tus reseñas y enlaza a tu web; la cuenta de Instagram de
un escritor que recomienda alguna publicación de tu blog.
¿CÓMO ES TU
ECOSISTEMA
DIGITAL?
Medio Categoría Usuarios al mes Seguidores/suscriptores Alcance mensual
Sitio web Propio 1200
Canal de Youtube Propio 100 1500
Cuenta de Instagram Propio 1520 870
Publicidad en Facebook Pagado 10222
Ejemplo de una tabla de registro de medios.
Para los datos de tu sitio web utiliza Google Analytics si lo tienes implementado. Para redes
sociales usa sus propias herramientas de estadísticas y para los medios ganados, realiza una
estimación o consulta a ellos. Si tienes implementado un sistema de medición en tu web te
recomendamos también aplicar una tabla similar solo a los medios propios, agregando otras
métricas como páginas por sesión, tasa de rebote y tiempo promedio de permanencia. Y en el
caso de tus redes sociales, registra el alcance promedio por publicación. Ésta será tu línea base
sobre la cual medirás avances cuando apliques mejoras o implementes una estrategia digital.
HERRAMIENTAS
PARA TU
PRESENCIA DIGITAL
A continuación te presentamos algunas herramientas básicas para
medir, gestionar y optimizar la presencia digital de tu editorial.
Todas ellas son gratuitas y te ayudarán de diferente forma.
Google Analytics es una herramienta gratuita. Nos permite monitorear
la evolución de indicadores claves para nuestro negocio. Entre otras
métricas podrás conocer la cantidad de usuarios que visitan tu sitio, la
cantidad de páginas promedio que ven en cada sesión o qué páginas
visitan más. Y si implementas la opción de comercio electrónico,
tendrás mucha información sobre qué canales digitales generan tus
ventas y cuál es el retorno de inversión que estás logrando.
Si aún no tienes Analytics en tu sitio crea tu cuenta gratis en
https://analytics.google.com
Necesitarán insertar un código en tu sitio web, lo que puedes solicitar
a quien administra tu página. Si tienes un sitio en Wordpress, podrás
realizarlo de forma más simple usando un plugin.
HERRAMIENTAS
PARA TU
PRESENCIA DIGITAL
Creador de enlaces para campañas
Si ya implementaste Google Analytics en tu sitio, te
recomendamos usar el creador de URL de campañas.
Podrás medir en la sección Campañas de Google
Analytics, por ejemplo, cuántas personas llegaron a
nuestro sitio y cuántas compraron desde un correo
electrónico que enviamos con ofertas a nuestra base
de datos.
Llenando algunos datos de tu campaña obtendrás un
enlace único que llevará a la página de destino que
hayas definido. Cada vez que alguien llegue a tu sitio
desde ese enlace se medirá toda su actividad.
Accede a esta herramienta en este enlace:
https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/
Estadísticas de Facebook e Instagram
Si tienes cuentas de Instagram o Facebook para tu
empresa, revisa regularmente el apartado de
estadísticas. Si no lo visualizas en Instagram,
asegúrate de tener tu cuenta como comercial en la
configuración. En las estadísticas podrás ver cómo
son tus seguidores, qué alcance estás tendiendo y
qué contenido les gusta más, entre muchos otros
antecedentes.
HERRAMIENTAS
PARA TU
PRESENCIA DIGITAL
Creator Studio de Facebook
Esta es otra herramienta gratuita muy útil, en
este caso, para gestionar, programar y realizar
tus publicaciones en Facebook e Instagram
desde un solo lugar (debes tener vinculadas
ambas cuentas entre sí).
Si tienes tu cuenta de Facebook, accede a
Creator Studio desde este enlace
https://business.facebook.com/creatorstudio/
home
Google Mi Negocio
Google Mi Negocio es una herramienta gratuita
que te permite crear una “ficha” de tu empresa
para mejorar su visibilidad en los resultados de
búsqueda de Google y en Google Maps. Para
crearla solo debes tener una cuenta de Google.
En la mayoría de los casos se te pedirá verificar
la dirección de tu empresa mediante una carta
que llega con un código a la misma ubicación, el
que deberás ingresar en la ficha para cerrar el
proceso de verificación.
Accede y descubre todas las posibilidades de
Google Mi Negocio en este enlace:
https://business.google.com
HERRAMIENTAS
PARA TU
PRESENCIA DIGITAL
Google Search Console
Esta herramienta gratuita de Google es
fundamental si tienes un sitio web, ya que podrás
conocer las búsquedas que generan tráfico a tu
sitio desde Google, además de saber si tu web
presenta problemas o errores que dificultan un
mejor posicionamiento en este buscador.
Si ingresas con una cuenta que administra Google
Analytics de tu sitio será muy fácil darse de alta
de forma automática. Si no es así, podrás elegir
otros métodos, como pegar un fragmento de
código en tu web o cargar un archivo TXT en el
servidor donde está alojado tu sitio. En estos
últimos casos es probable que necesites apoyo de
quien administra tu web.
Descubre más y crea tu cuenta en este enlace:
https://search.google.com/search-console/about
ACTIVIDAD
Si quieres saber si tu sitio web ha sido indexado por Google o cuántas páginas de tu sitio logra
ver, anda al buscador e ingresa site:miiempresa.cl (debes reemplazar por el dominio de tu
empresa).
CLAVES PARA UNA
ESTRATEGIA DIGITAL
Al comenzar a pensar en una estrategia de marketing digital siempre deberemos tener presentes
los objetivos, misión, visión y valores de la organización o empresa para la cual la estamos
desarrollando, debe estar alineada con ellos, así como con las posibles acciones offline que se
lleven a cabo. Debe haber coherencia entre todos estos elementos, ya que nuestros clientes o
usuarios pueden tener múltiples puntos de contacto con nuestra editorial.
Una estrategia de marketing es un conjunto de acciones que
tienen como objetivo mejorar las ventas y creación de una
imagen de marca de cara al público objetivo.
Este conjunto de acciones es un intento de visibilizar un negocio para atraer clientes potenciales o
leads.
Si una empresa paga publicidad en Facebook no necesariamente tiene una estrategia digital.
Puede ser simplemente una acción aislada, que en la mayoría de los casos no se traduce en
beneficios sostenibles. Por eso lo ideal es contar con acciones que sean parte de una planeación
o de un proyecto, con objetivos claros e indicadores que permitan medir su efectividad.
Convirtiendo desconocidos
EN CLIENTES
Al pensar tu estrategia digital debes tener presente que los usuarios pasan por varias etapas antes
de convertirse en clientes o de recomendar a tu empresa. Cada una de las acciones de tu estrategia
digital debe estar pensada en alguna de estas etapas. No sirve que nos centremos solo en atraer a
nuevos usuarios a nuestro sitio web, por ejemplo. Una vez que nos visiten o que nos sigan en redes
sociales debemos ser capaces de nutrir esta relación, acercándolos a la compra e -idealmente- a la
recomendación.
No te olvides que generalmente los usuarios nuevos expuestos a tus mensajes en plataformas
digitales son desconocidos. Ellos saben poco o nada de tu marca y tú no conoces aún quiénes son.
En este esquema se muestra como aquel desconocido o extraño se va convirtiendo en cliente a
medida que tiene contactos con tu marca a través de diferentes acciones digitales. Por ejemplo, a
un visitante de tu sitio lo invitaremos a realizar una acción significativa (conversión) como siguiente
paso, como registrarte en tu boletín de novedades a través de correo electrónico.
Captación Conversión Venta Fidelización
SEO, SEM, Email, tienda
Suscripción a Contenidos de su
Display, Redes online,
novedades o interés, nuevos
Sociales, marketplace,
promociones, llamados a la
Youtube, Blog, tienda en redes
landing pages, acción
Eventos Online sociales
formularios,
llamados a la
acción
Extraño Visitante Lead Cliente Promotor
PASOS PARA ELABORAR UNA
ESTRATEGIA DIGITAL
1 Lo primero es un análisis
interno, del entorno y la competencia
Realizar análisis PESTA (Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico y Ambiental) o FODA
Registrar cantidad de seguidores por cada red social, alcance promedio de las publicaciones,
interacciones promedio.
Registrar cantidad de visitantes al sitio web, páginas por sesión, visitantes por canal.
Identificar sitios que nos derivan tráfico.
Analiza a la competencia. ¿Qué hacen bien?
ACTIVIDAD
Revisa si una editorial a la cual consideras un competidor de tu sector, está haciendo o no
publicidad en Facebook/Instagram y conoce sus anuncios. En los anuncios concluidos incluso
puedes ver el monto invertido.
Para ello debes visitar a la página de Facebook de esa empresa e ir a la sección “Transparencia de
la página”, que encontrarás en la columna de la izquierda. Una vez que hagas clic debes pulsar en
“Ir a Biblioteca de Anuncios”.
PASOS PARA ELABORAR UNA
ESTRATEGIA DIGITAL
2 Analiza tu público
Analiza con detención a tus clientes. Crea 3 a 4 “buyer persona”, que son representaciones
ficticias y generalizadas de clientes reales. En estos perfiles deben estar reflejados su estilo
de vida, hábitos, gustos e intereses.
Puedes darle un nombre ficticio a cada perfil, ya que luego pensarás en él cuando estés
creando contenido o una promoción online.
Crea un “buyer persona” de tu empresa editando una de estas plantillas online: https://
edit.org/es/blog/plantillas-buyer-persona-cliente-ideal#ini
Hubspot también tiene un creador de buyer persona online https://www.hubspot.es/
make-my-persona
Analizando a tu cliente ideal
Realiza el ejercicio de pensar en tus clientes ideales, en tus buyer persona. No consideres
solo aspectos demográficos, sino por sobre todo su estilo de vida, gustos y preferencias,
motivadores o objeciones.
Cómo se llama
Edad
Dónde vive
Trabaja o estudia
Prefiere compra online o presencial
Lee por trabajo, estudio o placer
Principales objeciones para comprar
Sus motivaciones para comprar
Qué redes sociales usa
Cómo se comunica digitalmente
PASOS PARA ELABORAR UNA
ESTRATEGIA DIGITAL
3 Define tus objetivos
Define objetivos medibles en un tiempo determinado,
Es fundamental definir cuáles métricas usarás para evaluar el avance. Por ejemplo, para un
objetivo de aumento de 20% del monto de las ventas online de libros, algunos indicadores
claves podrían ser: tasa de conversión, cantidad de transacciones, valor promedio de las
transacciones, compras de usuarios nuevos/recurrentes.
PASOS PARA ELABORAR UNA
ESTRATEGIA DIGITAL
4 Definición de estrategia
Debemos definir el camino que tomaremos para lograr los objetivos, qué vamos a hacer. Hay
muchos enfoques estratégicos, como el marketing de contenidos, SEO, PPC, Inbound
Marketing. Lo habitual es combinarlos en función del público, el negocio y los objetivos.
Después de ello se define el cómo lo vamos a hacer. Por ejemplo, si tendré una estrategia de
contenidos, el aspecto táctico sería publicar el contenido en un blog y distribuirlo en redes
sociales y correo electrónico.
PASOS PARA ELABORAR UNA
ESTRATEGIA DIGITAL
5 Plan de acción
Debemos crear un plan de acción que establezca cuándo, dónde y a quien vamos a realizar las
acciones.
Siguiendo con el ejemplo anterior, en este paso elaboraremos un calendario de publicaciones
con sus temas y medios donde se publicarán.
La definición de los medios donde estaremos, incluidas las redes sociales, dependerá en gran
parte de dónde está nuestro público.
PASOS PARA ELABORAR UNA
ESTRATEGIA DIGITAL
6 Medición
Debemos monitorear al menos mensualmente los indicadores claves, que son las métricas que
nos permiten medir el cumplimiento de nuestros objetivos. Estos indicadores se registran en un
cuadro de mando, con el propósito de evaluar la efectividad de las acciones realizadas y corregir
si es necesario.
El cuadro de mando puede ser una hoja en una planilla Excel donde registres periódicamente los
datos de aquellos indicadores que son relevantes para la medición de tu estrategia, teniendo
siempre como referencia el objetivo específico que definiste en cada caso.
Por ejemplo, en ese cuadro de mando podrías registrar cada mes la relación entre la cantidad
de usuarios que visitaron tu tienda online y la cantidad de usuarios que realizó una compra, si
es que uno de tus objetivos fue aumentar la tasa de venta en línea.
TIPS PARA TU CUENTA DE
INSTAGRAM
A continuación encontrarás una serie de datos publicados en un estudio de Metricool, realizado
en junio de 2021, que analizó 140.244 cuentas de Instagram, agrupadas según su número de
seguidores, desde menos de 500 a más de 45 millones; además de 1.651.565 publicaciones,
entre post con una imagen, carruseles, vídeos e IGTVs; y 5.590.426 stories.
Si bien en redes sociales no hay “recetas” y gran parte depende de cómo es tu comunidad de
seguidores, algunos de estos antecedentes puede ser una referencia en la optimización de la
actividad de tu empresa en esta importante red social.
Alcance medio: posts v/s historias
En general el estudio determinó que los posts logran más alcance que las historias de Instagram,
independientemente del número de seguidores de cada cuenta. Esto no significa que no debas
publicar historias, sino que tengas presente que cuando el objetivo de una publicación es
alcance, un post contribuirá más a ese propósito.
Alcance según cantidad de seguidores
Frecuencia de publicación mensual
Las cuentas que tienen un promedio mayor de publicaciones en Instagram, tanto de historias
como en el feed, tienen una mayor cantidad de seguidores Te recomendamos probar con tu
cuenta. Si bien es necesario mantener una frecuencia de publicaciones, es mejor elegir con
cuidado el contenido. Publicar “por cumplir” con la periodicidad puede ser contraproducente, ya
que si no es contenido que aporte valor, no generará interacción y eso podría bajar el alcance de
las próximas publicaciones que hagas.
Interacción según tipo de post
El estudio de Metricool determinó que las publicaciones tipo carrusel o secuencia de imágenes,
son las que generan mayor interacción, mientras que el contenido audiovisual tiene el menor
rendimiento en este caso. Este antecedente te ayudará a decidir qué tipo de post usar en
aquellas publicaciones donde tu objetivo sea que los usuarios interactúen.
Mejores días y horas para publicar en Instagram
Otro estudio de Metricool sobre 63.791 cuentas determinó los mejores días y horas para publicar
en Instagram. Esto es solo una referencia general, ya que siempre será mejor analizar las
estadísticas de tu propia comunidad de seguidores para analizar su comportamiento. Te
invitamos a hacerlo en tu cuenta de Instagram.
En cuanto a las horas del día, las 18 y 21 horas son las mejores momentos en la semana,
mientras que las 15 horas de los viernes también son importantes.
En los días, el domingo es el rey, seguido de los viernes y miércoles.
CREA TU TIENDA ONLINE EN
FACEBOOK E INSTAGRAM
Una tienda de Facebook o de Instagram es tu espacio
online gratuito donde las personas pueden navegar y
explorar tus productos, los que puedes organizar en
colecciones. Además tiene un administración muy intuitiva
que hace posible que personalices la tienda de acuerdo a
tu marca y destaques productos o colecciones
específicas.
Para crear tu tienda debes tener una cuenta de Facebook y
es recomendable haber configurado el Centro de Negocios
o Business Manager de tu empresa en esta red social. Si
no lo has hecho, sigue los pasos en este enlace https://
business.facebook.com/overview
Para crear directamente tu tienda, haz clic en este enlace
donde se te pedirá información de tu empresa, envíos,
entre otros aspectos.
https://www.facebook.com/business/shops
Para tener presente al crear tu tienda
En Chile no está habilitado el pago directo en Facebook o Instagram, por lo que cuando el usuario
haga clic en algún producto de tu tienda será dirigido a la página de ese producto en la tienda
online o marketplace que estés utilizando.
Para tener tu tienda en estas redes sociales debes crear primero tu Catálogo de Productos. Es
necesario que tengas una página de Facebook y que hayas configurado tu cuenta de
Administrador Comercial, en el enlace indicado anteriormente. Si ya tienes estos requisitos
puedes crear tu Catálogo de Productos en este enlace https://business.facebook.com/
commerce
Cuando crees tu catálogo tendrás la posibilidad de elegir la forma de actualización de tus
productos. Podrás hacerlo de manera manual o elegir una opción automatizada.
