Empresa: Coca Cola - Cedis Pacífico: Av. La Paz, Tijuana, México.

CENTRO DE ENSEÑANZA Y CAPACITACION DE ESTUDIOS

SUPERIORES DE BAJA CALIFORNIA

Maestría en administración de negocios

Asignatura:

Actividad:
Proyecto Estrategias para el incremento del consumo de refrescos de bajo nivel calórico
fabricado por la empresa Coca Cola - Cedis Pacífico

Conductor de la asignatura:
Dr. Ramon Flores
Alumno: Juan Gilberto Magaña

Tijuana, Baja California 06 de noviembre del 2024

Empresa: Coca Cola - Cedis Pacífico: Av. La Paz, Tijuana, México.
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I. INTRODUCCION

Las bebidas carbonatadas tienen su origen desde los viejos tiempos en que el agua
burbujeante carbonatada naturalmente emanaba de los manantiales, atribuyéndosele
poderes curativos. La industrialización de la industria refresquera inicia en 1780 cuando
Jean Jacob Schweppe crea una máquina carbonatadora e inicia la venta de la bebida que
lleva su mismo nombre, “Schweppe´s”, posterior a esta marca surgieron y siguen surgiendo
nuevas marcas que entre las principales se mencionan; Dr. Pepper en 1885, Coca-cola en
1886 y Pepsi en 1898, desarrollando todas ellas diferentes sabores y presentaciones entre
los que se encuentran las bebidas con bajo contenido calórico.

En el caso de México, los indicadores proporcionados por la OCDE lo colocan como el

segundo país con mayor obesidad, y el primer país en obesidad infantil, dada esta situación,
el gobierno mexicano ha desarrollado estrategias, como la aplicación del Impuesto Especial
para Productos y Servicios a bebidas y alimentos con un alto nivel calórico, forzando a los
productores de refrescos a generar opciones para contrarrestar los efectos de esta
legislación, siendo una de ellas el incrementar el consumo de los refrescos con bajo nivel
calórico.

DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA

La empresa Coca Cola está muy bien posesionada a nivel mundial, su marca ya se
vende por sí sola, es una compañía dedicada a la comercialización y distribución de bebidas
no alcohólicas, empleando una red de socios embotelladores para elaborar más de 400
marcas de bebidas. La oficina matriz está en Atlanta, Georgia, con operaciones en más de
200 países. El producto que ofrece Coca-Cola es la bebida no alcohólica más vendida en el
mundo. Sus letras blancas sobre fondo rojo son el símbolo mundial del American Life Style
y representan los valores del éxito capitalista

Las principales causas identificadas para el consumo o no consumo de este tipo de

bebidas, radica en la percepción que el consumidor tiene del sabor, junto con el deseo del
consumidor de verse y sentirse bien, adicional se detectó el desconocimiento del
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consumidor sobre los beneficios y efectos de los edulcorantes sustitutos de azúcar,

convirtiéndose en una oportunidad explotable mediante la comunicación al consumidor.

El potencial económico y de mercado para los productores y distribuidores de las

bebidas con bajo nivel calórico se basa en lo mencionado en el párrafo anterior. La
oportunidad para futuras investigaciones es la realización de comparativos entre refrescos
regulares y de bajo nivel calórico, permitiendo a los productores identificar con mayor
claridad las preferencias del consumidor. La industria de gaseosas es casi dominada por
Coca-Cola. Esta industria es bien conocida como un duopolio entre Coca-Cola y Pepsi
como las empresas más competitivas.

Es muy difícil entrar en un mercado donde los competidores presentes están bien
establecidos, tales como Coca-Cola la cual no permitirá que nuevos competidores entren
fácilmente en el mercado pues Coca-Cola les hará pasar por tiempos difíciles a los nuevos
entrantes que podrían resultar en una guerra de precios, o una nueva línea de productos, con
el fin de debilitar a los recién llegados.

Lo primero que hay que señalar es que una investigación de mercado es vital para
toda empresa, no importando el tamaño, la actividad o lugar en que se desempeñe, ya que
es necesario que cada empresa conozca donde no están funcionando como se tenía
planeado, El hecho de realizar un diagnóstico, traerá no sólo beneficios a la empresa, sino
que también a cada uno de los trabajadores que se encuentran trabajando dentro de la
organización, mediante un buen diagnóstico se aumentará la productividad en los puestos
de trabajo en la empresa y beneficiará el desarrollo individual de las personas.

MATRIZ FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Prestigio a nivel internacional La estabilidad que poseen en el mercado

les permite innovar a pesar de los riesgos

Desempeño de volumen sano diferenciarnos innovadoras en el punto de

ventas
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Desarrollo de estrategia Agresividad en promociones de valor

DEBILIDADES AMENAZAS

En el proceso de producción pueden Las crisis económicas cíclicas propias de

presentarse errores humanos o de
maquinaria Latinoamérica que conflictual el consumo
por la caída del poder adquisitivo

Difícil adecuación de estrategia de Marcas de precios más agresivas

mercado

Perjuicios para la salud que dañan la Cambio de tendencias del mercado

imagen

MISION

Refrescar al mundo y marcar la diferencia en la vida de las personas, la sociedad y

el planeta.

VISION

Su visión es crear las marcas y ofrecer las bebidas que la gente desea para
refrescarla en todos los sentidos. Y hacerlo a través de un negocio más sostenible y
construyendo un futuro mejor para todos, que marque la diferencia en la vida de las
personas, la sociedad y el planeta. Esto se sustenta en tres pilares que están conectados:

1. Marcas que cautivan

The Coca-Cola Company crea las marcas que los consumidores desean, y esto lo consigue
con:

 Pasión por las personas. La compañía se preocupa por entender a las personas y su
mundo para intentar mejorarlo.
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 Vanguardia y excelencia en ingredientes, innovación, diseño y marketing. Su

ventaja competitiva pasa por ser líder mundial en estas áreas. Es la combinación
mágica que trajo la marca Coca-Cola, y será la esencia de cualquier marca de éxito
de la compañía en el futuro. También es la base de su férreo compromiso con la
seguridad y la calidad.

 Inversión en liderazgo en todas las categorías. The Coca-Cola Company inspira

momentos de alegría y optimismo a través de sus marcas, reforzando las que son
líderes, impulsando las que aspiran a serlo y explorando otras nuevas.

 Actuación a nivel mundial y local. Pocas empresas son tan globales y, a la vez, tan
locales como The Coca-Cola Company. Gracias a su sistema de negocio de la mano
de sus socios embotelladores, es muy española en España o muy japonesa en Japón.
Sabe cómo actuar a escala planetaria y cómo abrazar la cultura local, estableciendo
relaciones duraderas con las comunidades en las que opera.

 Alianzas comerciales potentes. Los socios embotelladores de The Coca-Cola

Company se sitúan a la cabeza mundial en comercialización, distribución y cadena
de suministro. Además, conocen mejor que nadie las necesidades locales para
construir y amplificar las marcas de la compañía, y crear valor. Estas relaciones
sólidas a largo plazo son fundamentales para el ecosistema de la empresa.

2. De forma sostenible

The Coca-Cola Company quiere marcar la diferencia en la vida de la gente, la sociedad

y el planeta. Esto significa utilizar su liderazgo para ser parte de la solución hacia un
mundo más sostenible.

Hacer crecer el negocio, reducir el azúcar y ofrecer más opciones al consumidor. A

todos nos preocupa nuestro bienestar, por eso la compañía apoya la recomendación de la
OMS de limitar el consumo diario de azúcares añadidos y en España lleva más de 30 años
ofreciendo bebidas sin ellos. Para The Coca-Cola Company, crecer mientras disminuye el
total de azúcar de sus bebidas es posible. Por ello, se marca como prioridad seguir
reformulando sus productos, comercializar envases más pequeños, desarrollar una política
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de marketing responsable e innovar en ingredientes dulces naturales, no calóricos, que

puedan suponer opciones realmente novedosas.

Aplicar la economía circular a la gestión de los envases. The Coca-Cola Company

quiere que sus bebidas, además de fáciles de consumir, sean también fáciles de reciclar y
reutilizar. Y es que la cantidad de residuos que generamos como sociedad es insostenible.
En este sentido, la compañía quiere ser parte de la solución y asume su rol de empresa líder
para impulsar la economía circular.

Así, ha integrado de lleno el packaging en su estrategia de negocio, invirtiendo recursos

y talento para aplicar la economía circular a sus envases. Su compromiso es claro: recoger
una lata o una botella por cada bebida que ponga en el mercado para que no terminen como
residuos, y poder reciclar y reutilizar más. De este modo, se consigue dar valor a cada
envase y reducir la materia prima para producir nuevas botellas.

Asimismo, la compañía está reduciendo el plástico de un solo uso. En España, trabaja

para que la persona que compre un pack de sus bebidas ya no tenga que tirar el film retráctil
o las anillas de plástico. Encontrará cartón certificado PEFC, resistente, que las agrupa
cómodamente y es más sencillo de reciclar.

Todo esto no podría hacerlo sola. Trabaja junto a sus socios embotelladores y codo con
codo con gobiernos, ONG y fabricantes para avanzar juntos hacia un mundo más
respetuoso con el medio ambiente.

Alcanzar el equilibrio hídrico. El agua es imprescindible para la vida. El primer gran

objetivo de The Coca-Cola Company en materia de agua fue alcanzar el equilibrio hídrico
en 2020. La compañía lo consiguió a nivel global cinco años antes de lo previsto al
devolver a la naturaleza el 100% del agua contenida en sus bebidas a través de diversas
intervenciones y proyectos medioambientales.

Continuará por este camino y trabajará para asegurar la disponibilidad de agua,

especialmente en los países donde escasea.
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Reducir la huella de carbono. La sociedad espera de The Coca-Cola Company que

también asuma el liderazgo en transparencia.

3. Cultura

Sin embargo, para que esta visión de Coca-Cola se pueda llevar a cabo, es necesaria una
cultura interna deseosa de refrescar al mundo y marcar la diferencia. Para ello es
indispensable, por un lado, actuar con una mentalidad de crecimiento, que es la fuerza que
impulsa a la construcción de un futuro mejor; por otro, hay que conjugar esa mentalidad
con el aprendizaje continuo para poder mejorar las cosas. Para ello, The Coca-Cola
Company fomenta cuatro actitudes:

 Curiosa. Sus trabajadores sienten curiosidad por el consumidor final, los clientes,
los socios embotelladores y lo que les rodea. Exploran, comprenden, imaginan y se
preguntan qué se podría hacer mejor o de forma diferente. Como dijo en una
ocasión el expresidente Robert Woodruff: "El futuro es de los inconformistas".

 Empoderada. Si un empleado ve una oportunidad, no la deja pasar. La compañía le

respalda para actuar. Cada uno aporta al conjunto.

 Inclusiva. The Coca-Cola Company cuenta con una red humana tremendamente
diversa, entre empleados, socios y entornos operativos, lo que le permite sumar
mucho talento. La fórmula de la creatividad se basa en la combinación de las ideas
individuales con el trabajo en equipo.

 Ágil. Un mundo tan cambiante y complejo como el actual no permite tener la

respuesta perfecta para cada necesidad, por lo que la compañía ofrece una versión
1.0 de un lanzamiento para, si es necesario, mejorarlo luego, de la mano del
consumidor, con la versión 2.0 o 3.0.

Por último, en The Coca-Cola Company importa tanto el resultado final como la forma
en la que se hacen las cosas. En este sentido, el compromiso ético es innegociable. En un
mundo cada vez más interconectado e hipertransparente, tener claro ese compromiso
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significa contar con la brújula que guiará a la compañía a hacer lo correcto en cada
momento, pero también a rectificar en caso de equivocarse.

Con su posición de liderazgo y la fuerza y el alcance de sus marcas, Coca-Cola trabaja

para convertirse en fuerza de progreso y cambio positivo. Su misión, visión y valores
constituyen la estrella polar que la orienta hacia el éxito.

PROBLEMÁTICA

La obesidad infantil es uno de los problemas de salud pública mundial más graves
del siglo XXI y ha ido en aumento en los últimos años de forma alarmante. México ocupa
el primer lugar mundial en obesidad infantil y el segundo en obesidad en adultos
actualmente, superado solo por Estados Unidos. El problema está presente no solo en la
infancia y la adolescencia, sino también en la población en edad preescolar. Los niños y
niñas con sobrepeso y obesidad tienden a seguir siendo obesos en la edad adulta y tienen
más probabilidades de contraer padecimientos crónico-degenerativos como la diabetes,
hipertensión y enfermedades cardiovasculares a edades más tempranas.

En el caso de México, los indicadores proporcionados por la OCDE lo colocan

como el segundo país con mayor obesidad, y el primer país en obesidad infantil, dada esta
situación, el gobierno mexicano ha desarrollado estrategias, como la aplicación del
Impuesto Especial para Productos y Servicios a bebidas y alimentos con un alto nivel
calórico. La problemática mencionada obliga a la industria a generar estrategias para
incrementar el volumen de ventas de refrescos con bajo nivel calórico, contribuyendo a la
disminución del sobrepeso y la obesidad, y al mismo tiempo aminorar el impacto que ha
tenido la imposición del Impuesto Especial a Productos y Servicios para los productores y
distribuidores en la disminución del volumen de ventas y para los consumidores el
incremento en el desembolso de efectivo que incurren al adquirir bebidas regulares

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

GENERAL
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Incrementar el consumo de refrescos con bajo nivel calórico en México, a través de

la distribución proporcionada por la empresa Coca Cola - Cedis Pacífico

ESPECIFICOS

 Identificar los factores por los que los consumidores prefieren una bebida baja en
calorías sobre una de características regulares.

 Describir las principales oportunidades que tienen los productores de bebidas

light al comercializar sus productos.

 Desarrollar las estrategias mercadológicas que permitan aprovechar las

oportunidades identificadas.

JUSTIFICACION

Al impulsar el incremento en el consumo de los refrescos con bajo nivel calórico y

la preferencia de los consumidores sobre los refrescos de características regulares, los
factores de riesgo para el incremento del sobrepeso y la obesidad por consumo de refrescos
disminuyen, ya que los refrescos light tienen un aporte calórico cercano al 0% de la dieta de
los consumidores. De acuerdo a la información y resultados obtenidos se desarrollarán
estrategias enfocadas al incremento del consumo de refrescos con bajo nivel calórico en
México.

Al desarrollar las bebidas con bajo nivel calórico, se impulsa el crecimiento de un

nicho de mercado que aportaría ingresos adicionales a la industria refresquera,
convirtiéndose en un pilar de crecimiento para la misma.

Al consumir un refresco con bajo nivel calórico los productores y consumidores

evitan el pago del Impuesto Especial sobre Productos y Servicios, lo que comprende un
desembolso menor para ambas partes.

MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
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El desarrollo de esta investigación siguió distintos tipos de métodos. El primero de

ellos es la secuencia de pasos que muestra la estructura que se sigue de los contenidos
desarrollados. Un segundo método es el deductivo que consiste en partir de lo general para
llegar a lo específico, ejemplo de ello es la obtención de datos partiendo de lo que existe a
nivel global para llegar al caso específico de las embotelladoras mexicanas.

En lo particular la investigación (Bunge, 1999), por finalidad es de carácter aplicada

o tecnológica y más concretamente de enfoque técnico, pues se trata de detectar un
problema y proponer una propuesta de solución práctica.

La encuesta fue diseñada para recopilar datos básicos demográficos y de historial de

peso y para evaluar tres áreas principales relacionadas con el consumo de bebidas.

La primera sección fue diseñada para cuantificar la frecuencia de consumo de varios

tipos de bebidas bajas en calorías o sin calorías, endulzadas y no endulzadas (incluyendo
refrescos, jugos, bebidas deportivas, bebidas energéticas, té, café y aguas simples,
carbonatadas y saborizadas), así como para evaluar la ingesta de bebidas calóricas
comparables (incluyendo refrescos azucarados, jugos, bebidas deportivas, bebidas
energéticas, té y café, así como jugo de fruta 100% natural y alcohol) en esta población
para comparación. Se pidió a los participantes que informaran la frecuencia habitual de
consumo durante el último año dentro de cada categoría específica de bebida y podían
seleccionar entre las siguientes opciones: dos o más porciones al día, una porción al día, 4-6
porciones a la semana, 2-3 porciones a la semana, una porción a la semana, 1-3 porciones al
mes, menos de 1-3 porciones al mes o nunca.

En la segunda sección, se pidió a los participantes que indicaron que consumían

LNCSB al menos una vez por semana que seleccionaran las tres razones más importantes o
más frecuentes para elegir LNCSB de una lista de 21 opciones desarrollada a partir de datos
de grupos de discusión, o que escribieran su propia respuesta. También se les pidió que
indicaran si creían que consumir LNCSB los ayudaba a reducir la ingesta total de
calorías/alimentos.
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En la tercera sección, se les hicieron a los participantes varias preguntas diseñadas

para obtener información sobre si los cambios en el consumo de bebidas habían influido en
su pérdida de peso inicial o en su mantenimiento de la pérdida de peso. Se les pidió que
respondieran en una escala del 1 al 7, donde "1" es "Nada importante" y "7" es
"Extremadamente importante", qué importancia sentían los cambios en sus patrones de
consumo de bebidas para: ( 1 ) perder peso o ( 2 ) mantener la pérdida de peso. Si
respondían con un 2 o más, se les pedía que seleccionaran el cambio más importante o
frecuente que habían realizado de una lista de cinco opciones desarrollada a partir de datos
de grupos focales (aumentar el consumo de agua, reducir el consumo de bebidas regulares
con calorías/no dietéticas, aumentar el consumo de bebidas bajas en calorías o sin calorías o
dietéticas, cambiar a bebidas lácteas/leche reducidas en grasa o cambiar a edulcorantes
bajos en calorías o sin calorías al agregar un edulcorante a una bebida) o que escribieran su
propia respuesta. La encuesta se envió a una muestra aleatoria de miembros actuales de
NWCR que habían dado su consentimiento para participar en línea e indicaron que estarían
interesados en completar encuestas complementarias. Cada participante recibió un correo
electrónico que describía la encuesta con un enlace único a la misma y las respuestas se
transmitieron a través de una conexión segura y encriptada. La encuesta tardó
aproximadamente entre 15 y 20 minutos en completarse y los participantes no recibieron
compensación. Para reducir el sesgo en las preguntas de la encuesta en las que se les pidió a
los participantes que seleccionaran una respuesta de una lista de opciones, se alteró el orden
de presentación de las opciones de respuesta para cada participante. Invitamos a 676 sujetos
del registro a participar y 486 (71,9%) accedieron a la encuesta.
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II. MARCO CONCEPTUAL

CONDICIONES DE CONSUMO DE REFRESCO Y PRODUCCIÓN DE

SIGNIFICADOS INTERNOS

Los refrescos de marcas nacionales e internacionales están presentes en el territorio

mexicano aproximadamente desde el inicio del siglo XX; no obstante, su consumo era
esporádico y reservado a las élites. Hasta los años 80, el consumo de refrescos y en general
la ingesta de azúcar eran muy bajos en el país (Allen 1992). Entre 1984 y 1999, esto es, en
un lapso de 15 años, la compra de refrescos se incrementó en poco más del 37%, respecto a
otros tipos de alimentos como frutas y verduras (Rivera et al. 2004).

La incorporación del refresco en la dieta del mexicano se acompañó a veces por un

desplazamiento de las bebidas tradicionales. El pox antes utilizado para las ceremonias
religiosas fue sustituido según Blanding por el refresco (Blanding 2010); debido al
significado cultural que esto tiene para ciertas poblaciones, autores como Cabezas Elizondo
sugieren que consumir bebidas tradicionales se convierte en un acto de resistencia cultural
(Cabezas Elizondo 2016).

Las condiciones de consumo del refresco en México se organizaron alrededor de dos

ejes: temporalidad/tiempo y distinción social (Bourdieu 1979). Hay evidencia de su
consumo a lo largo de la vida, que va de la cuna a la tumba. Asimismo, en particular en las
comunidades pobres de este país, es habitual encontrar bebés que traen en su biberón un
refresco de soda, lo cual es un dato también reportado en la literatura académica (Blanding
2010). En un estudio realizado con personas mayas con diabetes de Quintana-Roo, Yucatán
y Chiapas, los entrevistados señalaban su dificultad a renunciar a los refrescos, proscritos
por los médicos en la “dieta del diabético”; también dijeron estar dispuestos a pagar o haber
“pagado el precio”, de padecer las complicaciones (amputación, ceguera), por el gusto de
haber tomado estas bebidas azucaradas (Juárez-Ramírez et al. en prensa). Jaime Page-
Pliego reportó un comportamiento muy similar que calificó incluso de “Homicidio-dulce-
suicidio” (Page-Pliego 2013). Esta dificultad de las personas que padecen diabetes de
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renunciar a los refrescos fue también reportada con los ikojts, población indígena del estado
de Oaxaca (Montesi 2017).

En la vida cotidiana, los momentos de consumo en México no se restringen a los

tiempos particulares de comida en algún momento del día, sino que se pueden realizar
desde el amanecer hasta el ocaso. En un estudio realizado con escolares de escuelas
públicas de la Ciudad de México, no había una circunstancia de la vida cotidiana que no se
asociara con el consumo de alguna bebida azucarada (incluyendo refresco), mientras que sí
conceptualizaban escasas ocasiones para el consumo de agua simple (Théodore,
Bonvecchio et al. 2011). El consumo de refresco es también un marcador social. En un
estudio realizado en la ciudad de Mazatlán con madres de familia de niveles
socioeconómicos (NSE) bajo/mediano y alto (Clark et al. 2012), se exploraron sus patrones
actuales de consumo, preferencias y aspiraciones (Bridle-Fitzpatrick 2016). Las familias de
NSE bajo tratan de adoptar la dieta “moderna”: alta en grasas, azúcares y otros
carbohidratos refinados, presente en los productos “ultra procesados”; sin embargo, tienen
limitaciones económicas para acceder a una gama más amplia y en cantidades más
importantes. Las familias de NSE mediano pudieron consolidar su dieta moderna y, de los
tres tipos de familia son los mayores consumidores de refresco porque no tienen las
limitaciones económicas de las familias de NSE bajo, y tampoco las preocupaciones para su
salud como las familias de NSE alto. Estas últimas, regulan su consumo de alimentos “ultra
procesados” para prevenir sobrepeso y obesidad, así como otras enfermedades crónicas
asociadas, reivindicando formas de alimentarse muy diferentes a las familias populares. De
los tres niveles socioeconómicos, las familias de NSE bajo aspirarían a consumir más
refrescos si pudieran comprarlo. Parecería que se ha desarrollado un gusto por el sabor
dulce entre estas familias, y sería importante investigar más sobre las razones del mismo y
explorar si no está en juego una cuestión de estatus: acceder al líquido reservado en el
pasado a la élite y su asociación con festejos.

Con una mayor accesibilidad a los refrescos, para la población mexicana y en particular
para la clase popular, la construcción de significados cubrió una paleta amplia de
situaciones (desde la vida cotidiana hasta las fiestas y festividades). El anclaje del refresco
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en la cultura mexicana es múltiple y se vincula con la cotidianidad, las fiestas, rituales y

hasta diferentes formas de identidades sociales, étnicas y profesionales.

Fischler explica que el consumo de alimentos y bebidas está enmarcado por un conjunto
de “reglas culinarias” que son interiorizadas (Fischler 1990) y que establecen, entre otros,
qué tipo de bebidas consumir con los diferentes alimentos. Varios estudios (Théodore,
Bonvecchio Arenas et al. 2011; Ochoa-Rivera 2013; Álvarez 2018) realizados en diversas
poblaciones de zonas urbanas y rurales de población con NSE bajo, coinciden en que una
de estas reglas consiste en combinar las bebidas azucaradas con alimentos salados, en
particular cuando son ‘antojitos’. El refresco se vuelve una pieza central y como dijo una
persona entrevistada “sin refresco, no hay comida” (Ochoa-Rivera 2013, 15), y a la par, no
se piensa en consumir agua para acompañar los ‘antojitos’. El importante lugar de los
refrescos en las fiestas, es otra característica de su incorporación en la cultura mexicana.
Orquesta las interacciones entre un anfitrión, que interioriza el ofrecer refresco como señal
de atención y marca un estatus con un invitado que asume que debe aceptarlo como un
signo de respeto y de ser bien recibido. En México, el refresco está muy asociado con las
fiestas y poco se conceptualiza una fiesta sin esta bebida (Álvarez 2018; Ochoa-Rivera
2013).

La incorporación del refresco se asocia también con identidades. En un estudio reciente

realizado con albañiles, se reporta un elevado consumo diario de refresco durante la jornada
laboral y describe prácticas de socialización que marcan los tiempos de descanso para
consumir alimentos, además de que es una manera de obtener energía para el esfuerzo
físico que representa el trabajo como albañil. La autora considera que el consumo de
refresco marca su pertenencia al grupo y al oficio según lo reportado por uno de ellos en
Los albañiles beben Coca (Álvarez 2018, 190).

EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA

Una empresa de bebidas consiste en implementar un plan estratégico para alcanzar los
objetivos de la organización. Para ello, se pueden seguir los siguientes pasos: Definir los
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objetivos de la empresa, Analizar la situación actual, Establecer indicadores clave de

rendimiento, Diseñar e implementar la estrategia operativa, Evaluar y ajustar.

Para crear una estrategia de negocios, se pueden seguir estos pasos: Realizar un análisis
SWOT, Elabora un plan estratégico, Traduce los objetivos a planes de corto plazo, Define
la forma como la empresa debe posicionarse en el mercado, Monitorea los resultados.

Para diseñar una estrategia empresarial, se pueden seguir estos pasos: Definir la visión y
los objetivos de la empresa, Analizar el entorno empresarial, Evaluar los recursos y
capacidades internos, Desarrollar un plan de acción, Implementar y monitorear la
estrategia.

En la Empresa: Coca Cola - Cedis Pacífico: Av. La Paz, Tijuana, México.

El potencial económico y de mercado para los productores y distribuidores de las

bebidas con bajo nivel calórico se basa en lo mencionado en el párrafo anterior. La
oportunidad para futuras investigaciones es la realización de comparativos entre refrescos
regulares y de bajo nivel calórico, permitiendo a los productores identificar con mayor
claridad las preferencias del consumidor. La industria de gaseosas es casi dominada por
Coca-Cola. Esta industria es bien conocida como un duopolio entre Coca-Cola y Pepsi
como las empresas más competitivas.

Es muy difícil entrar en un mercado donde los competidores presentes están bien
establecidos, tales como Coca-Cola la cual no permitirá que nuevos competidores entren
fácilmente en el mercado pues Coca-Cola les hará pasar por tiempos difíciles a los nuevos
entrantes que podrían resultar en una guerra de precios, o una nueva línea de productos, con
el fin de debilitar a los recién llegados.

Lo primero que hay que señalar es que una investigación de mercado es vital para
toda empresa, no importando el tamaño, la actividad o lugar en que se desempeñe, ya que
es necesario que cada empresa conozca donde no están funcionando como se tenía
planeado, El hecho de realizar un diagnóstico, traerá no sólo beneficios a la empresa, sino
que también a cada uno de los trabajadores que se encuentran trabajando dentro de la
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organización, mediante un buen diagnóstico se aumentará la productividad en los puestos

de trabajo en la empresa y beneficiará el desarrollo individual de las personas.

GESTIÓN ESTRATÉGICA

La ejecución estratégica es un elemento crucial para el éxito de cualquier empresa, y

Coca-Cola es un claro ejemplo de cómo una ejecución estratégica efectiva puede conducir
al triunfo en un mercado altamente competitivo. La historia de Coca-Cola está repleta de
innovación, adaptación y una sólida comprensión de los gustos y preferencias del
consumidor, lo que ha permitido a la compañía mantenerse a la vanguardia de la industria
de bebidas durante décadas.

CONOCIMIENTO Y EXPERIENCIA

Marcos Quinto fue creciendo en la empresa desde 1982, estuvo en diversos puestos,
lo que le valió para conocer muchos procesos y a fondo a la compañía. Toda esta
experiencia le sirvió para llegar hasta el puesto de director general después de 12 anos de
adquirir conocimientos sobre la compañía y experiencia sobre sus procesos.

LA SOSTENIBILIDAD COMO ESTRATEGIA

Coca-Cola tiene un fuerte compromiso con el desarrollo de sus empleados y su

entrenamiento. La compañía invierte grandemente en sus empleados, tanto en términos de
adiestramiento como en coaching informal. Coca-Cola integra la responsabilidad social
corporativa en su estrategia empresarial. La empresa se compromete a promover la
sostenibilidad ambiental, mejorar las comunidades en las que opera y apoyar iniciativas de
bienestar social.

ADAPTARSE O MORIR

En el mundo empresarial, la capacidad de adaptación es fundamental para enfrentar

los desafíos y aprovechar las oportunidades que surgen en el entorno empresarial en
constante cambio. Las empresas que se resisten al cambio y se aferran a viejas prácticas y
modelos de negocio corren el riesgo de quedarse rezagadas y perder su ventaja competitiva.
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Por otro lado, aquellas que son ágiles y se adaptan rápidamente a los cambios
pueden identificar nuevas oportunidades, satisfacer las necesidades de los clientes y
mantenerse relevantes en el mercado. Coca-Cola ha implementado bien esta premisa.

LA INFORMACIÓN AL ALCANCE DE TODOS

Coca-Cola cambia constantemente las ventajas competitivas, puesto que sabe que toda la
información esta en la red y que le pueden copiar, es por eso por lo que hay que ser ávidos
en realizar cambios y tomar decisiones para que la compañía pueda avanzar.

CONSTRUIR RELACIONES FUERTES CON SUS CLIENTES

Coca-Cola tiene una larga historia de escuchar a sus clientes y responder a sus
necesidades. La compañía tiene una gran red de distribuidores que son capaces de proveer
retroalimentación de los clientes a nivel local. Esta información ha servido para mejorar sus
productos y servicios.

CONCLUSIONES

 Debe tener una estrategia y gestionarla para poder sobrevivir en el mundo

empresarial.
 Debemos de tener gran conocimiento de nuestra compañía para poder llevarla por la
mejor dirección.
 Ser vistos como empresa socialmente responsable aumenta la reputación y nos hace
sobresalir.
 Debemos estar atentos al entorno y conocer nuestro contexto para poder responder a
las necesidades cambiantes del mercado.
 Hay que tomar decisiones de manera rápida y eficaz, generando cambios para la
mejora, esto evita que nos copien la estrategia y nos superen.
 Permanecer en la mente del consumidor es lo que hace que una marca o compañía
logre tener éxito.
 Se debe tener el compromiso de que todo lo que se hace dentro de la compañía y lo
que realicen los empleados, sea dirigido a alcanzar la visión
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III. PROPUESTA DE ESTRATEGIA

De acuerdo al análisis de los resultados obtenidos en las encuestas, se han planteado los
siguientes objetivos para el incremento del consumo de los refrescos light, apoyándose en
las estrategias detalladas para cada caso:

1. Incrementar consumidores en base a la edad.

Al identificar el rango de población entre los 20 y 29 años se observa un nicho de

mercado en el que el consumo de los refrescos light se encuentra en desarrollo, se busca
explotar las tres principales causas que ese sector considera un motivo para el consumo:

 Por un sabor agradable.

 Por sentirse bien.
 Por verse bien.

Con el fin de tener el mayor efecto posible en las estrategias a realizar se identificarán
los lugares con mayor afluencia de este rango de edad los cuales se consideran:

 Universidades.
 Eventos musicales en los que se presenten artistas con el mismo rango de edad
objetivo.
 Gimnasios.
 Antros y bares.

El objetivo principal de esta actividad es el de que el público objetivo genere paladar,

identificando los refrescos light con un sabor cercano al producto regular y lo vea como una
opción adicional a su consumo cotidiano. El dar una imagen no convencional a los
refrescos light permite a los productores y distribuidores acercarse al público objetivo,
buscando esa imagen para estos productos, se daría a conocer la opción de utilizarlos como
mezcladores para bebidas alcohólicas y no alcohólicas, apoyándose de:

 Degustaciones de bebidas ideadas por profesionales de la mixología.

 Entrega de recetarios con estas mismas recetas.
 Empresa: Coca Cola - Cedis Pacífico: Av. La Paz, Tijuana, México.

El ampliar el rango de edad de consumidores de los refrescos light es imperativo para

tener un crecimiento sostenido de estos productos, tomando esta premisa también se debe
desarrollar canales de comunicación con mayor impacto a esta población, aunado a los
medios tradicionales, las redes sociales jugaran un papel importante.

El uso de los medios de comunicación tradicionales tales como televisión, radio,

espectaculares e impresos, no se descarta, ya que se debe de mantener el impacto a los
consumidores cautivos, pero se debe aumentar o incluir personajes con la edad mencionada
y realizando actividades propias de este rango.

Al ser un producto que no tiene gran participación en el portafolio de la compañía el

vendedor no le da importancia a la venta de los mismos, ya que la venta que pudiera perder
al no vender un refresco light, la puede recuperar recurriendo a otro producto de su
portafolio, con el fin de mantener esa fidelidad se aplicarían las siguientes estrategias:

 Incremento de comisión por la venta de refrescos light.

 Uso de catálogos. Proporcionar catálogos dedicados a productos light
 Concursos de ventas. Pesos o puntos por la venta de cada caja
 Días light. Dedicar un día a la semana para reforzar la venta de productos light,
premiando al mejor resultado.

El principal factor que influye en la decisión de compra de un refresco light es entre los
no consumidores del mismo, es que este tenga un sabor agradable, respuesta que
proporciono el 57.3% del total de los no consumidores, opinión con posibilidad de ser
modificada mediante un intensivo programa de degustación de los mismos.

2. Al ser los refrescos light un producto de consumo masivo es necesaria la

aplicación de estrategias enfocadas en la adecuada ejecución de la mezcla de
mercadotecnia:

La correcta distribución horizontal y vertical de estas bebidas evitan que el consumidor

adquiera un producto sustituto ya sea con las mismas o diferentes características,
considerando que en México se consume el refresco como parte de la dieta diaria.
 Empresa: Coca Cola - Cedis Pacífico: Av. La Paz, Tijuana, México.

Es responsabilidad de los productores explotar los beneficios de los productos light, así
como modificar la percepción que se ha tenido de sus ingredientes y su sabor.

Promoción. Generando la demanda aplicando estrategias y utilizando los medios de

comunicación de acuerdo al nicho y los objetivos planteados para cada producto

Definiendo un adecuado rango de precio para el producto de acuerdo al contenido,

empaque y marca.

Los resultados obtenidos al realizar la presente investigación nos dan una elevada
oportunidad de crecimiento para el mercado de refrescos con bajo nivel calórico, mismo
que se puede potencializar mediante:

El fortalecimiento de las relaciones con instituciones públicas y privadas con el fin de

llevar a cabo campañas de combate a la obesidad y mejora de salud pública, lo cual
ayudaría a mejorar las percepciones que se tiene de los refrescos light.

El desarrollo continuo de innovaciones y presentaciones que sean atractivas para el

consumidor.

Mantener los esfuerzos mercadológicos realizados y renovarlos en las estrategias que

sean necesarias con la finalidad de crear consumidores fieles a las diferentes marcas
existentes en el mercado.

La mayor oportunidad detectada durante esta investigación fue la percepción del

consumidor hacía el sabor, dado lo cual es imprescindible que futuras investigaciones estén
enfocadas a realizar pruebas de sabor e incluso hacer comparaciones entre diferentes
marcas con la finalidad de detectar el sabor que podría tener el mejor impacto para
incrementar el consumo de alguna marca.
 Empresa: Coca Cola - Cedis Pacífico: Av. La Paz, Tijuana, México.

IV. CONCLUSIONES

El alto consumo de refresco en México no es fortuito y deriva de un conjunto de

procesos políticos, económicos y sociales que permitieron un acceso generalizado al
refresco, anteriormente una bebida de la élite. En menos de dos generaciones, la población
ha construido alrededor de esta bebida, prácticas de consumo en casi todas las
circunstancias de la vida diaria, combinadas con sentidos identitarios para quienes lo
consumen o lo ofrecen, valores alrededor de la convivialidad, festejos, rituales y emociones
positivas que han sido reforzadas por la misma mercadotecnia. A su vez, estos significados
internos, legitiman y estimulan el consumo de refresco. Ante los daños operados en
diferentes ámbitos y escalas, y desde una perspectiva de salud pública, una pregunta se
vuelve central y urgente para ser atendida: ¿cómo desvincular el refresco de la cultura
mexicana? La misma pregunta podría ser formulada desde la premisa de la hegemonía
cultural de Estados Unidos con sus refrescos de cola: “¿cómo descolonizar el consumo de
refresco en México?

Ambas preguntas son un llamado para un diálogo y una mayor colaboración entre las
ciencias de la salud y las ciencias sociales, y así enfocarse en resolver una problemática
social que amenaza la integridad y el futuro del país.

V. REFERENCIAS

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ANPRAC. (Julio de 2014). Industria Refresquera Mexicana. Obtenido de Hoja de

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