TEMA 8: DETERMINACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS Y TAMAÑO DE LA MUESTRA DE UNA POBLACIÓN

1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MUESTREO:

Las técnicas o tipos de muestreo posibilitan seleccionar individuos que permitan la obtención de información útil
para resolver los objetivos de la investigación y que garantice la representatividad de esta respecto al
comportamiento general.

Razones que justifican la utilización de muestras:

- Coste temporal: cuanto mayor sea la totalidad de individuos de una población, mayor será el tiempo dedicado
para su análisis.
- Coste económico: si se decidiese abarcar a toda la población para investigar, la inversión en RRHH y materiales
sería muy elevada.
- Limitaciones en cuanto a la disponibilidad de personal cualificado.
- Impacto sobre la realidad objeto de estudio: si la investigación puede afectar en los sujetos que se analicen,
conviene hacer menos experimentos.
- Existencia de una población homogénea: si sabemos que la gente se comporta de manera similar respecto a
los distintos criterios de análisis, podemos obtener buenos resultados de una muestra, sin necesidad de
estudiar a toda la población.

Limitaciones respecto al uso de muestras:

- Riesgo a que se haga una muestra que no pueda ser representativa al comportamiento de la población.
- Situaciones en las que sea necesaria la obtención de información de toda la población.
- Si la población es pequeña, un pequeño error al elegir la muestra puede provocar grandes errores en los
resultados.

1.1. UNIVERSO O POBLACIÓN:

Conjunto finito o infinito de elementos de los que se quiere obtener información por su relación con el ámbito de
estudio de la investigación.
Pueden ser personas, familias, hogares, empresas… sobre las que se quiere medir o analizar características o
clasificarlas en base a ellas.

1.2. UNIDAD MUESTRAL:

Cada elemento individual dentro de la población que estamos estudiando, a veces, estas unidades no incluyen a
toda la población.

1.3. MARCO MUESTRAL:

Lista de todas las unidades muestrales de la población que cumpla los siguientes requisitos:
• Incluir los elementos que componen la población.
• Incluir cada elemento de la población una única vez.

1.4. MUESTRA
Conjunto de unidades seleccionadas para ser estudiadas de entre toda la población o marco muestral.
2. TIPOS DE MUESTREO:
El muestreo es el procedimiento para obtener una muestra de la población.

2.1. MUESTREOS ALEATORIOS O PROBALÍSTICOS:

Se conoce la probabilidad de que un elemento de la población sea seleccionado para formar parte de una muestra.

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE:

Técnica en la que se selecciona aleatoriamente un conjunto de elementos de una lista numerada de una población.
La selección se realiza de tal manera que cada elemento tiene la misma oportunidad de ser escogido, hasta que
se alcanza el tamaño de muestra deseado.

MUESTREO SISTEMÁTICO:
Técnica de selección donde se eligen elementos de una lista numerada de una población a intervalos regulares.

MUESTREO ESTRATIFICADO:
Estratos: grupos de la población que se dividen según ciertas características en común.
El equipo de investigación divide la población en estos grupos para luego seleccionar una muestra aleatoria de
cada grupo.
Afijación: distribución de los elementos de la muestra entre los estratos establecidos.

Tipos de afijación:
• Afijación simple: se selecciona la misma cantidad de elementos de cada grupo (estrato) para formar la
muestra. Todos los grupos tienen el mismo nº de elementos seleccionados.
• Afijación proporcional: el nº de elementos de la muestra que componen cada estrato, es proporcional al
tamaño del estrato respecto a toda la población.

MUESTREO POR CONGLOMERADOS: se divide la población en grupos heterogéneos, basándonos en las distintas
variables para analizar la población.
Una vez dividida la población, se selecciona aleatoria o sistemáticamente un nº determinado de ellos, para obtener
información de todos los individuos que la forman.

MUESTREO POR ÁREAS:

Variante del muestreo por conglomerados, se usa cuando los conglomerados coinciden con áreas geográficas.

MUESTREO POR RUTAS ALEATORIAS:

Se basa en seleccionar elementos de una muestra dentro de una ruta, su inicio será elegido aleatoriamente en un
punto de su área geográfica.

2.2. MUESTREOS NO PROBALÍSTICOS:

Se realiza atendiendo a criterios definidos por el equipo técnico de la investigación, lo que impide, el cálculo del
error muestral asociado a la selección de la muestra.

MUESTREO POR CONVENIENCIA:

Método en el que el equipo de investigación selecciona una muestra basándose en los individuos que son más
fáciles de acceder y que probablemente participen en el estudio.
 MUESTREO POR JUICIOS:
Se basa en la opinión o criterio del equipo de investigación para decidir qué elementos formarán parte de la
muestra. Seleccionan a aquellos que pueden ofrecer más información relevante para los objetivos del estudio,
aunque estos elementos no representen a toda la población.

MUESTREO POR CUOTAS:

Consiste en la división de la población en grupos según las características que el equipo de investigación considera
relevantes (sexo, edad…)
A partir de esta clasificación, se asigna en la muestra, a cada categoría de cada tributo, valores proporcionales a
los que presenta el atributo en la población.
Una vez hechas las cuotas, el encuestador realiza la selección final de los individuos de la muestra, siempre que
respete las cuotas fijadas.

MUESTREO EN BOLA DE NIEVE:

Comienza con un grupo inicial de personas que tienen la característica que se está investigando. Luego, se les pide
a estas personas que identifiquen a otras que también tengan esa característica para formar parte de la muestra.

2.3. ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS PROCESOS DE MUESTREO:

Muestreo probabilístico Muestreo no probabilístico

Se basa en criterios especificados
Selección de la muestra Al azar
por el equipo de investigación
Probabilidad de inclusión de Misma probabilidad de ser No se basa en ninguna teoría de
cada elemento incluido en la muestra probabilidad
Cálculo del error muestral y nivel Se conoce el error y la No es posible conocer el error o
de confianza confianza de las estimaciones la confianza de las estimaciones
Representatividad de la muestra Permite evaluarla No es posible
Capacidad de extrapolación de Los resultados se pueden Se debe hacer con ciertas
resultados generalizar reservas
Dificultad de diseño y realización Más complicado Más sencillo
Coste económico de su diseño y
Mayor coste Menor coste
realización
Mayor plazo comparativo de Menor plazo comparativo de
Coste temporal de aplicación
ejecución ejecución

3. EL PROCESO DE MUESTREO:

3.1. PASOS A SEGUIR EN EL DISEÑO Y DESARROLLO DE UN PROCESO DE MUESTREO:

1º. Definición de la población: definición de la población objetivo, es decir, del total de personas que serán
susceptibles de participar en las distintas técnicas a lo largo de la investigación comercial.
2º. Identificación del marco muestral: tener un registro completo y actualizado, de las unidades muestrales
relacionadas con el análisis. Aunque no siempre es así.
En ocasiones podremos utilizar listados de unidades muestrales no actualizados.
3º. Determinar el método de muestreo: tener en cuenta dos aspectos fundamentales…
- Las características de la población (tamaño, homogeneidad o heterogeneidad, nivel de accesibilidad…)
- La metodología para recoger la información (encuesta personal, encuesta telefónica, encuesta postal…).
 4º. Determinación del tamaño de la muestra: a partir de un tamaño de la muestra, incrementarla apenas
producirá efectos en el error muestral pero repercutirá en los costes de muestreo e implicará un mayor riesgo
de aumentar los errores ajenos al muestreo.
En el desarrollo de la investigación comercial se debe combinar la fiabilidad de los resultados con el tamaño
la muestra.
5º. Selección material de la muestra: decisiones en relación con…
- Elegir los componentes de la muestra, utilizando nº aleatorios o mediante selección sistemática.
- Localizar las unidades de la muestra.
6º. Decisión sobre el tratamiento más adecuado a la falta de respuestas por parte de las personas encuestadas:
Revisar cada caso, viendo los riesgos y asegurándose de que no afecte a la obtención de información.
- Mejorar el diseño de la investigación, utilizando incentivos o buscar el momento más adecuado para
obtener respuestas.
- Repetir los intentos de contacto.
- Estimar los efectos de la falta de respuesta en relación con la calidad de la información.

3.2. CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA:

Terminología de muestreo según los factores que influyen en la determinación del tamaño de la muestra:
• Variables: fenómenos que ocurren en la población y se pueden medir con números, los resultados que se
obtienen se llaman valores. Por ejemplo, cuántas veces alguien compra algo, cuánto compra o qué edad
tiene la persona encuestada.
• Atributos (o variables no numéricas): fenómenos que no pueden medirse con números. Estos se llaman
modalidades del atributo. Por ejemplo: sexo, ocupación, nivel de estudios…
• Parámetro: valor que se utiliza para describir las variables y atributos estudiados en la población.
Por lo general, no se conocen de antemano, y el objetivo del muestreo es descubrir su magnitud.
- Parámetros a estimar asociados a las variables.
− Cantidad total
− Media de la variable.
- Parámetros a estimar en relación con atributos.
− Porcentaje o proporción que presenta dicho atributo en la población.
• Estadístico: resumen de las variables y atributos que estudiamos en la muestra.
Se usa para estimar el valor del parámetro en la población. Por ejemplo, para adivinar la media, el porcentaje
o la cantidad total en toda la población.
• Intervalo de confianza: rango donde está el valor real del parámetro en la población, para un nivel de
confianza prefijado.
• Nivel de confianza: probabilidad de que el parámetro de la población esté dentro de un intervalo de
confianza que calculamos a partir del valor estadístico de la muestra.
Esto muestra qué tan seguro estamos de nuestro cálculo.
• Error absoluto: es la máxima diferencia aceptable entre el verdadero valor del parámetro y el valor que se
estima que es.

4. INFERENCIA ESTADÍSTICA:
Es una rama de la estadística que se centra en sacar conclusiones y hacer generalizaciones sobre una población
usando datos obtenidos de una muestra.
4.1. ERRORES MUESTRALES Y NO MUESTRALES:
• Error muestral: imprecisión al estimar una característica de la población o parámetro usando datos de una
muestra de la población.
Depende de factores como la extracción de la población (diseño muestral), el nº de unidades que se extraen
(tamaño de la muestra) o la naturaleza de la característica.
• Error no muestral o sesgos: se producen en el proceso de la investigación y no cambian al aumentar el tamaño
de la muestra, porque están relacionados con la validez interna de la investigación.
Se clasifican en 3 categorías:
- Sesgos de selección: errores en los resultados causados por la forma en que se eligen las personas de la
muestra.
- Sesgos de información: cuando hay diferencias constantes en la forma en que el personal encuestador
recoge los datos.
- Sesgos de confusión: cuando los resultados están influenciados de manera indirecta por factores
relacionados con el perfil de las personas encuestadas. (sexo, edad, nivel de estudios…)
Estos factores se llaman factores de confusión.

4.2. CÁLCULO DEL ERROR DE MUESTREO:

Conoce las desviaciones típicas de las estimaciones usadas, para identificar la variabilidad entre ellas.
Proporción poblacional (P): parte de la población que tiene un atributo específico, como tener un
electrodoméstico en casa.
Proporción muestral (p): parte de la muestra que tiene ese mismo atributo.

5. TIPOS DE ESTIMACIÓN:
El único medio que tiene el estadístico para conocer los parámetros de una población es la estimación de éstos a
partir de muestras extraídas de la misma.

ESTIMACIÓN PUNTUAL:
Consiste en estimar un parámetro desconocido mediante un número.

ESTIMACIÓN POR INTERVALOS / ESTIMACIÓN DIRECTA:

Consiste en estimar un parámetro desconocido mediante un intervalo (a, b).
TEMA 9: TRATAMIENTOS ESTADÍSTICOS DE LOS DATOS EN EL DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

1. TRATAMIENTO ESTADÍSTICO DE LOS DATOS:

Razones que justifican el conocimiento y utilización de las técnicas de análisis de información:

- Resumir la información.
- Conocer las diferentes técnicas disponibles.
- Comprender las técnicas existentes.
- Familiarizarse con los métodos para tratar la información.

Pasos para recopilar información en una investigación comercial:

1º. Revisar los datos de cuestionarios o bases de datos.
2º. Codificación, clasificación y recopilación de los cuestionarios.
3º. Analizar cada pregunta por separado.
4º. Ver como responden diferentes grupos de personas.
5º. Ver como se relacionan entre si las preguntas.
6º. Ver como cambian las relaciones entre todas las preguntas o criterios.
7º. Interpretar los resultados, y hacer conclusiones y recomendaciones.

1.1. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN DE LOS DATOS:

Tipología de la variable atendiendo al nivel o escala de medida:

• Nominal: asociadas a la pertenencia o no a una categoría. (Sexo, ubicación geográfica, nivel de estudios…)
Se asigna un nº o código a cada categoría.
Ejemplo: (Varón 1 - Mujer 2).
• Ordinal: las categorías se ordenan directa o indirectamente con el nivel o grado en el que se presenta la
variable.
Ejemplo: (nivel de estudios: sin estudios 1 - estudios primarios 2 - …)
• Intervalo: hay un orden entre las categorías, pero hay una distancia similar entre ellas.
Ejemplo: (Altura de la persona: en cm o m).
• De razón o proporcional: como las de intervalo, con la diferencia de que el punto cero significa que no hay
nada de esa variable.
Ejemplo: (cantidad adquirida de un determinado producto).

1.2. Procedimiento de codificación de las distintas tipologías de preguntas existentes:

• Preguntas cerradas: fáciles de codificar porque se usan categorías simples, como si o no.
• Preguntas de respuesta múltiple.
• Preguntas abiertas: más difíciles de manejar informáticamente y estadísticas porque tienen muchas
respuestas diferentes.

La tabulación de datos es cuando organizamos y juntamos la información que las personas proporcionan en una
encuesta en tablas. Esto nos ayuda a analizar los datos usando diferentes métodos estadísticos.

Tipos de frecuencias:
- Frecuencia absoluta: nº de veces que aparece un valor específico en una muestra.
Si sumas todas las frecuencias de todos los valores, obtendrás el tamaño total de la muestra.
- Frecuencia relativa: proporción de veces que aparece un valor específico en relación con el total de la
muestra. Se calcula dividiendo la frecuencia absoluta de un valor por el tamaño total de la muestra.
- Frecuencia absoluta acumulada: suma de todas las frecuencias absolutas hasta un valor específico.
- Frecuencia relativa acumulada: suma de todas las frecuencias relativas hasta un valor específico.
 A partir de la información recogida en la tabla estadística siguiente, desarrolla el cálculo de las columnas
correspondientes a:
Frecuencia absoluta acumulada (Ni), frecuencia relativa (fi), frecuencia relativa acumulada (Fi)

xi ni Ni fi Fi
1 23 23 23 / 300 = 0, 076 23 / 300 = 0,076
2 54 77 54 / 300 = 0,18 77 / 300 = 0,256
3 63 140 63 / 300 = 0,21 140 / 300 = 0,466
4 58 198 58 / 300 = 0,193 198 / 300 = 0,66
5 46 244 46 / 300 = 0,153 244 / 300 = 0,813
6 56 300 56 / 300 = 0,186 300 / 300 = 1
300

1.3. REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LOS DATOS:

Tipologías de gráficos:
- Diagrama de barras: representación de una distribución de frecuencias o de los % de casos presentes en
cada una de las categorías de la variable, a través de ejes cartesianos.
En el eje de abscisas (X) se muestran las diferentes respuestas asociadas a la variable considerada.
En el eje de ordenadas (Y) se indican cuantas veces o que % de personas eligieron cada opción.
- Diagrama de sectores: representación de los resultados en un gráfico circular, donde el tamaño de cada
parte del circulo representa cuantas veces ocurre cada categoría.
Muy útil para mostrar gráficamente qué tan comunes son las diferentes categorías que se puede contar.
- Histograma: para representar gráficamente los datos de una variable continua o cuantitativa en la que,
tienen una gran cantidad de categorías y los datos han sido ordenados en rangos.
Ofrece la posibilidad de mostrar la forma en la que se distribuyen los datos dentro de la variable.

2. ELABORACIÓN DE INFORMES COMERCIALES:

Documento en que se resumen todos los pasos seguidos a lo largo de la investigación, para que cualquier persona
interesada ajena a ella, pueda comprender en que ha consistido la investigación.

Adquieren una mayor importancia debido a los siguientes aspectos:

• Cuando la investigación es realizada a nivel interno.
• Cuando la investigación comercial es solicitada por otra empresa.

2.1. ESTRUCTURA Y ELEMENTOS DE UN INFORME COMERCIAL:

- Presentación del trabajo: breve explicación de la investigación realizada.
Se recoge información sobre quien hizo el proyecto y por qué se hizo.
- Contenidos: índice temático que permite a la gente moverse con facilidad entre los contenidos.
- Objetivos de la investigación: las necesidades de información que se quiere satisfacer en la investigación
comercial.
- Metodología del proyecto: fuentes de información usadas, técnicas de investigación (cuantitativas y/o
cualitativas) usadas, ficha resumen de las técnicas de recogida de información empleadas.
- Resultados: de la forma más ordenada y visual posible, para facilitar su comprensión.
- Conclusiones y recomendaciones: se resume lo más importante que se aprendió y se dan sugerencias sobre
qué hacer a continuación.
- Anexos: cuestionarios, guiones de entrevistas… Bibliografías, otros materiales auxiliarles (audios, vídeos).