Unidad 2: La comunicación institucional
2.2. Identidad e imagen
CAPRIOTTI, Paul - Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad
corporativa
La Identidad Corporativa
La define como la representación icónica de una organización que manifiesta sus características y
particularidades. Esta noción vincula la identidad corporativa con "lo que se ve" de una organización. Al hablar
de características "centrales" nos referimos a aquellas que son fundamentales y esenciales para la
organización, que están en su ADN corporativo. Por "perdurables", entendemos aquellos aspectos que tienen
permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo. Y las características "distintivas" están relacionadas
con los elementos individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con otras
entidades. El autor menciona cinco factores que influyen en la Identidad de la organización:
1. La personalidad y las normas del fundador
2. La personalidad y normas de personas claves: CEOs o Directores Generales
3. La evolución histórica de la organización: incluye los éxitos y los fracasos.
4. La personalidad de los individuos: las características personales de los miembros de la organización
5. El entorno social
Comunicación de la Identidad Corporativa
Lo que el público piensa de una entidad es el resultado de la comunicación, como también de su experiencia y
de la experiencia de los demás con la organización. De esta forma, todo lo que hace la organización adopta
una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su identidad corporativa.
Podemos mencionar dos formas de comunicación en la Identidad Corporativa. La primera es la Conducta
Corporativa, es decir, la actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace), el "saber hacer" y, por
otro lado, la Comunicación Corporativa, donde se encuentran las acciones de comunicación propiamente
dicha (lo que la organización dice que hace), el "hacer saber".
La conducta Corporativa
Es la comunicación que genera información mediante la experiencia de los públicos con la organización (con
sus productos y/o servicios, con sus actividades). La conducta actúa como un canal de comunicación. Todos
estos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con los mensajes "simbólicos" de
la organización. La conducta Corporativa se constituye en la base fundamental sobre la que los públicos
construyen la imagen corporativa de la organización. Dentro de la conducta Corporativa se puede diferenciar
la interna y la externa:
Conducta interna -> es la manera en que la organización, como sujeto, se comporta con respecto a sus
miembros. Son las pautas de comportamiento o actuación cotidiana y diara que tiene lugar "de
puertas adentro" de la entidad. Dentro de la conducta interna, Capriotti menciona dos niveles
diferentes de conducta:
o El comportamiento directivo: Se manifiesta por medio de la actuación de las personas que
ejercen cargos ejecutivos en la organización. Los directivos deben ser conscientes de que sus
actos comunican las normas, los principios
o Las creencias de la entidad: La propia conducta de los directivos tiene una función de
"símbolo", ya que muestra la forma correcta de "hacer”.
Conducta externa -> está relacionada con todo el comportamiento de la organización "hacia fuera",
con los diferentes públicos con los que se relaciona. Puede ser estructurada en:
o El comportamiento comercial -> se refiere a las acciones que la organización realiza en cuanto
a sujeto comercial, en su faceta de intercambio mercantil con los posibles consumidores o
usuarios actuales y potenciales, o con todos aquellos que pueden intervenir en el proceso de
compra o fidelización de los mismos. Se realiza a través del uso o consumo.
o El comportamiento institucional -> son las acciones llevadas a cabo por una organización a nivle
social, cultural, político, etc., que realiza como sujeto integrante de la sociedad. Es una
conducta en cuanto sujeto social (como "persona") no ya dentro del ámbito mercantil (venta o
intercambio de bienes y servicios) sino dentro del campo social de la comunidad en la que vive
y se desarrolla. Es una relación institución-público, de carácter directo o indirecto que
representa una pauta clara del comportamiento de la organización.
Niveles de Comunicación Corporativa
1. Los medios de comunicación masiva -> el público obtiene información sobre las organizaciones. La
información que los individuos pueden obtener pueden dividirse en: los mensajes comerciales que son
altamente controlables por los anunciantes, pero que son antagónicos con los de la competencia, lo cual
puede llevar a una neutralización de contenidos. Las noticias, las informaciones consideradas por los públicos
como propia del medio. Se caracterizan por ser unidireccionales.
2. Las relaciones interpersonales -> los individuos interactúan con otros sujetos, intercambiando información y
ejerciendo una influencia mutua, en la interacción cotidiana, las relaciones interpersonales juegan un papel
importante en la formación y modificación de la imagen de una organización.
3. Experiencia personal -> los públicos establecen un contacto directo con las organizaciones juzgando de
manera directa. Es bidireccional, porque tanto la organización como el público tienen la posibilidad de emitir y
recibir mensajes en el momento de contacto. Es además directa y emocional.
Niveles de información
Se debe considerar a través de qué canales serán más efectivos los mensajes. La elección y la importancia de
cada canal de información se basan principalmente en la credibilidad, en función de la cual se podrían
establecer distintas jerarquías en los niveles de información.
La Imagen Corporativa
El estudio de la imagen corporativa es el estudio de como un individuo conoce a una organización. La imagen
corporativa sería una estructura mental cognitiva que se forma por medio de las sucesivas experiencias
directas o indirectas, de las personas con la organización. Cada organización es identificada por el individuo
como perteneciente o vinculada a una categoría o sector de actividad y con una determinada forma de
manifestarse. Cada uno de los atributos con los que una organización es identificada o asociada tiene un
componente cognitivo y emocional.
Niveles de desarrollo de la Imagen Corporativa
Capriotti menciona tres niveles de desarrollo de la imagen corporativa:
1 Nivel de desarrollo alto: las personas están muy interesadas en el tema o en el sector
2 Nivel de desarrollo medio: los individuos están interesados en el tema o sector, pero no en un grado
importante.
3 Nivel de desarrollo bajo: las personas no están muy interesadas en el tema o sector. Se identifican con
los rasgos más concretos y visibles de la organización.
Atributos:
1) Centrales: son los esenciales que definen a la Imagen Corporativa.
1. Básicos: son aquellos atributos que los individuos consideran que toda organización debe tener. No
diferencian una organización de otra
2. Discriminatorios: son los rasgos que permitirán a las personas generar una diferenciación entre las
organizaciones existentes. Son atributos claves y sobre estos, las personas establecerán diferencias entre las
entidades de un sector.
2) Secundarios serían rasgos complementarios y dependientes de los centrales.
De esta manera, se va construyendo una imagen de la organización por parte de los individuos. Citando a este
autor "(...) la imagen corporativa es el estudio de cómo un individuo conoce una organización (...) es un
conocimiento espontáneo (...)" a partir de un proceso de interpretación acumulativo de la información a la
cual tiene acceso.
COSTA, Joan - Imagen pública. Barcelona: Fundesco. Capítulo 8
La identidad es "lo que es esencial" en todo lo que es o existe, y lo define como siendo a su vez "diferente".
Toma como referencia al individuo, su identidad es un conjunto de tres indicadores:
1 los rasgos sensibles (forma física, signos particulares, aspectos perceptibles)
2 los caracteres distintivos (modo de reaccionar)
3 los valores cualitativos (cultura personal, valores morales)
Menciona dos dimensiones de la noción de la identidad: la unicidad, porque cada ente, cada empresa, es uno,
único e irrepetible, y la diferencia, ya que todo lo que tiene existencia real se puede percibir, reconocer, y en
ello mismo diferenciar. RELACIONAR CON LA TEORIA DE SAUSSURE
Genética de la empresa, cultura e identidad
La cultura empresarial es el modo propio de ser y hacer que tiene la empresa. Esta es la esencia de la
identidad. “Somos una empresa eco-friendly que busca darle la posibilidad a emprendedores hacer crecer sus
negocios”
Como se manifiesta la identidad
La estructura de la identidad empresarial presenta tres grupos:
1. Signos visuales: los signos específicos de identidad que permiten percibir. Carácter lingüístico (nombre de la
empresa, marcas), alfabético (signos gráficos como el logotipo), icónico (símbolos de marca), cromático
(colores corporativos).
Carácter lingüístico: la identidad empieza con un nombre propio. Es el primer signo de la existencia de
la empresa y del producto. El nombre es la razón social y el nombre de la marca.
Carácter alfabético: los signos gráficos son la traducción visual del nombre legal o de marca, bajo la
forma de un logotipo.
Carácter icónico: tienen una condición propia que es la cualidad estética, su fuerza emocional y
carismática. Juega con formas e imágenes esquemáticas.
Carácter cromático: la identidad tiene también color. El color acentúa el efecto realista o el fantasioso.
Función icónica: acentúa la sensación realista. Función connotativa: usos psicológicos y simbólicos.
Función esquemática: emblemático y convencional.
Ley asociacionista
Implica unificar los signos visuales que la identifican, incorporándose sistemáticamente a lo que la empresa
hace y dice, esta ley tiene tres principios:
Los vectores antropológicos: la cultura corporativa, la comunicación interna, la relación interna-
externa a través de los servicios
Los soportes materiales de la identidad: todas las producciones, comunicaciones, todos los medios y
canales. Los productos que el público consume o utiliza. El trato con clientes, con el público externo se
pone en evidencia en la venta de servicios, en la operación y la gestión que implica un cara a cara o una
relación personalizada con el cliente.
Soportes medioambientales de identidad: todas las acciones se realizan en algún lugar de la empresa,
en el cara a cara con su público. No todas las empresas son iguales. En la diferencia se reconoce un
modo de "ser cultural", tanto como un modo de "hacer", que afirma una identidad propia. En el
entorno funcional, en su estructura, es común a sus competidores. En el entorno cultural, imprime la
diferencia.
De la identidad a la imagen
El génesis de la imagen pública comienza en el punto en que la identidad se transforma en imagen y se
incorpora al imaginario colectivo.
Esta transformación se da bajo a los 4 vectores de la Identidad:
1. Lo que la empresa quiere ser
2. Lo que la empresa hace
3. Como lo hace
4. Cómo comunica todo
WEIL, Pascale - La comunicación global
Aporta que el lema de una organización informa sobre la imagen que la empresa quiere construirse, la
relación que quiere establecer con sus interlocutores, la imagen previa que tiene de sus interlocutores, la ética
y el concepto propio que tiene de su oficio.
Existen cuatro tipos de discurso institucional
El discurso de la soberanía (digo quién soy).
El de la actividad (digo lo que hago y cómo lo hago).
El discurso de la vocación (digo porque lo hago).
El discurso de la relación (digo lo que hago y lo que esto permite hacer).
Por otro lado, los lemas tienden a movilizar mediante determinados temas: el espíritu, la energía y la
innovación, utilizándose los lemas para mostrar el camino, más que el objetivo.
El slogan institucional proclama el espíritu de la empresa, mientras que la marca señala el territorio de
ejercicio
