SEMANA 09 PRODUCTO

Marketing global eficaz: Se refiere a la estrategia de las empresas para

vender sus productos en diferentes países y culturas. Las estrategias clave
son la adaptación y la estandarización.
Adaptación a mercados locales: Modificar los productos o su presentación
para ajustarse a los gustos y preferencias de cada país o región. Ejemplo:
Una cadena de comida rápida ofrece un menú diferente en México que en
Estados Unidos.
Estandarización: Mantener productos y marcas casi iguales en todos los
mercados. Ejemplo: Coca-Cola se vende de manera similar en muchos
países.
Un producto es un bien, servicio o idea con características tangibles e
intangibles que crean valor para el comprador o usuario.
Características tangibles: Se evalúan en términos físicos (peso,
dimensiones, materiales). Ejemplo: Un televisor de pantalla plana LCD de 42
pulgadas.
Características intangibles: Incluyen estatus, compromiso de servicio,
reputación de la marca. Ejemplo: Al comprar un televisor, se busca "el
mejor" en términos de características físicas y reputación de la marca.
Tipos de producto:
Productos de consumo: Adquiridos por consumidores finales para uso
personal.
Productos industriales: Adquiridos para procesamiento posterior o uso en
la realización de un negocio.
Decisiones de productos y servicios individuales
La presentación se centra en las decisiones sobre atributos del producto,
marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo al producto.
Atributos del producto o servicio
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que
ofrecerá. Estos beneficios se comunican a través de los atributos del
producto como: calidad, características y estilo y diseño.
Calidad del producto: Es una herramienta clave de posicionamiento.
Calidad de desempeño: La capacidad del producto para desempeñar sus
funciones. Ejemplo: Un Rolls Royce ofrece una mayor calidad de desempeño
que un Chevrolet.
Calidad de conformidad: La consistencia del producto en términos de estar
libre de defectos y brindar un nivel específico de desempeño.
Características del producto:
Modelo austero: Punto de partida con características básicas.
Modelos de nivel más alto: Se agregan más características para
diferenciarse de la competencia.
Identificación de nuevas características:
Realizar encuestas periódicas a los consumidores.
Evaluar el valor de cada característica para los clientes y el costo para la
empresa.
Estilo y diseño del producto:
Estilo: Describe la apariencia del producto.
Diseño: Es un concepto más general que el estilo, se enfoca en la utilidad y
la experiencia del usuario.
Asignación de marca
Definición de marca: Un nombre, término, letrero, símbolo o diseño que
identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
Importancia de la marca: Los consumidores consideran la marca como parte
importante del producto, y la asignación de marca puede agregarle valor.
Beneficios de la marca para el vendedor:
Brinda protección legal a las características únicas del producto.
Ayuda a segmentar los mercados.
Crea una historia sobre las cualidades especiales del producto.
Marcas como conjunto complejo: Una marca es un conjunto complejo de
imágenes y experiencias en la mente del cliente.
Funciones de la marca:
Promesa de calidad de la empresa.
Diferenciación de la oferta de la empresa.
Valor de marca: Representa el valor total que se obtiene de un producto
como resultado de las inversiones de la empresa en la comercialización de
la marca.
Logotipos: Son representaciones visuales de la marca. Ejemplos: El símbolo
de Nike, la estrella de tres picos de Mercedes, los arcos dorados de
McDonald's.
Productos y marcas globales
Producto global: Cumple con los deseos y necesidades de un mercado
global. Se ofrece en todas las regiones del mundo.
Marca global: Tiene el mismo nombre, posicionamiento e imagen similares
en todo el mundo. Ejemplo: Nestlé.
Beneficios de los productos y marcas globales:
Economías de escala.
Estrategia de marca única.
Estrategias de producto-marca para marketing global:
Estrategia 1: Productos y marcas locales para mercados individuales.
Ejemplo: Coca-Cola.
Estrategia 2: Productos globales con marcas locales. Ejemplo: Coca-Cola
con la marca Valpre en Sudáfrica.
Estrategia 3: Productos locales con marcas globales. Ejemplo: Cosméticos
de Chanel, Givenchy.
Estrategia 4: Productos globales con marcas globales. Ejemplo: Coca-Cola.
Combinación o "tiered branding": Un nombre corporativo se combina con
una marca registrada. Ejemplo: Sony Walkman.
Co-branding: Dos o más empresas o marcas de productos diferentes se
exhiben conjuntamente. Ejemplo: Tarjetas de crédito.
Extensiones de marca: Se utiliza una marca registrada establecida como un
paraguas para ingresar a nuevos negocios o desarrollar nuevas líneas de
productos. Ejemplo: Procter & Gamble.
Empaque
Importancia del empaque: Es un elemento integral de las decisiones
relacionadas con el producto.
Empaque ecológico: Es un asunto importante, se deben considerar aspectos
ambientales como el reciclado y la biodegradación. Ejemplo: Regulaciones
Green Dot en Alemania.
Funciones del empaque:
Comunicación: Proporciona información a los consumidores.
Experiencia del cliente: Crea una experiencia que sobrepasa los beneficios
funcionales de exhibir y proteger al objeto.
Ejemplos:
Fridge Pack de Coca-Cola en América del Norte.
Botellas de diferentes tamaños de Coca-Cola en América Latina.
Tapa de plástico para envases de helado de Nestlé.
Envolturas de dulces de Nestlé con muescas más profundas.
Pegamento que hace ruido al abrir los chocolates Smarties de Nestlé.
Etiquetado
Importancia del etiquetado: Atrae la atención, apoya el posicionamiento del
producto y ayuda a convencer a los consumidores de comprarlo.
Información proporcionada: Ingredientes, instrucciones de uso y cuidado.
Regulaciones: Varían en diferentes partes del mundo. Ejemplo: Etiquetado
obligatorio para alimentos genéticamente modificados en la UE.
Información nutricional: Obligatoria en Estados Unidos.
Estética
Importancia de la estética visual: El color y la forma del producto, etiqueta o
paquete son importantes.
Percepciones culturales: Los estilos estéticos se perciben de manera distinta
en diferentes partes del mundo. Ejemplo: Los vinos alemanes podrían ser
más atractivos en mercados de exportación si se simplificaran sus etiquetas.
Color
Color estandarizado: Se puede usar en todos los países. Ejemplo: El amarillo
de Caterpillar.
Color adaptado: Se debe cambiar en respuesta a las percepciones locales.
Ejemplo: El blanco se asocia con la muerte en algunos países asiáticos.
Servicios de apoyo a productos
Importancia del servicio al cliente: Es un elemento clave de la estrategia del
producto.
Servicios de apoyo: Constituyen una parte importante de la experiencia
general del cliente con la marca.
Relaciones perdurables: Lograr que el cliente se sienta feliz después de la
venta es crucial para establecer relaciones perdurables.
Aplicaciones y conclusiones
La presentación concluye con una sección de aplicaciones y conclusiones,
donde se invita a los estudiantes a reflexionar sobre los temas cubiertos y
aplicar los conocimientos adquiridos.
SEMANA 10 PRECIO
Se destaca que el precio no solo es una cifra, sino que representa la
valoración que los consumidores hacen de los beneficios que obtienen al
adquirir o utilizar un producto o servicio.
2. Importancia del precio
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que genera
utilidades, mientras que el resto de los elementos representan costos.
Es un elemento flexible que se puede modificar con rapidez.
Es un desafío importante para los ejecutivos de marketing, pero al mismo
tiempo, una herramienta estratégica fundamental para crear y obtener valor
de los clientes.
3. El precio como factor de impacto
El precio tiene un impacto directo en los resultados de una empresa. Un
pequeño aumento en el precio puede generar un gran aumento en la
rentabilidad.
El precio también juega un papel fundamental en la creación de valor para
el cliente y en el establecimiento de relaciones con él.
4. Estrategias de fijación de precios
Se presentan tres estrategias principales de fijación de precios:
Fijación de precios basada en el valor para el cliente: Se enfoca en la
percepción de valor que tienen los clientes, no en los costos del vendedor.
Fijación de precios basada en los costos: Se basa en los costos de
producción, distribución y venta del producto, más una tarifa justa de
utilidades.
Fijación de precios basada en la competencia: Se basa en las estrategias,
costos, precios y ofertas de mercado de los competidores.
5. Fijación de precios basada en el valor para el cliente
La fijación de precios basada en el valor para el cliente implica entender qué
tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto y
fijar un precio adecuado a dicho valor.
Se debe considerar la percepción de valor que tienen los clientes, no solo
los costos del vendedor.
Es un proceso que debe comenzar desde el principio de la planificación, no
como un último paso después de que el producto ya esté creado.
Se debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese
precio justifica su compra.
6. Fijación de precios basada en los costos
Se basa en los costos de producción, distribución y venta del producto, más
una tarifa justa de utilidades.
Es importante vigilar los costos de forma cuidadosa para evitar una
desventaja competitiva.
7. Tipos de costos
Se distinguen dos tipos de costos:
Costos fijos: No varían con los niveles de producción o ventas.
Costos variables: Varían en proporción directa con el nivel de producción.
8. Fijación de precios basada en la competencia
Se basa en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los
competidores.
Es importante evaluar la oferta de mercado de la empresa en comparación
con la oferta de los competidores en términos del valor para los clientes.
Se debe considerar la percepción de valor que tienen los clientes con
respecto a los productos de la competencia.
9. Conclusión
La presentación concluye con la siguiente afirmación: "No importa cuál sea
el precio que asigne (alto, bajo o intermedio), asegúrese de entregar a los
clientes un valor superior por ese precio."
Se destaca la importancia de ofrecer un valor superior al cliente,
independientemente de la estrategia de fijación de precios que se utilice.
SEMANA 12 PLAZA
Se define el canal de marketing como un conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor.
2. Importancia de los canales de marketing
Las decisiones de canal de una empresa afectan directamente a otras
decisiones de marketing, como la fijación de precios.
La fuerza de ventas de una empresa y sus decisiones de comunicación
dependen de sus socios de canal.
El éxito de una empresa en el desarrollo o adquisición de nuevos productos
depende de la capacidad de sus socios de canal para manejarlos.
3. Estrategias de canal
Se destaca que las empresas deben prestar atención a sus canales de
distribución para obtener una ventaja competitiva.
Se mencionan ejemplos como Apple, que convirtió el negocio de la música
minorista en su elemento principal al vender música para el iPod por medio
de internet en iTunes.
Se explica que las decisiones de canal suelen involucrar compromisos a
largo plazo con otras empresas, como franquicias, concesionarios
independientes o grandes minoristas.
4. Valor añadido por los miembros del canal
Los intermediarios son más eficientes para poner los productos a disposición
de los mercados meta.
Los intermediarios añaden valor a través de sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operaciones.
Se muestra cómo los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que
deben realizar tanto los productores como los consumidores.
Se explica que los intermediarios transforman los surtidos de productos
fabricados por los productores en los surtidos buscados por los
consumidores.
Se destaca el papel de los intermediarios en la preparación de la oferta y la
demanda.
5. Funciones de los miembros del canal
Los miembros del canal de marketing, como fabricantes, proveedores,
mayoristas y minoristas, desempeñan funciones fundamentales.
Estas funciones incluyen:
Información: Reúnen y distribuyen información.
Promoción: Desarrollan y difunden comunicaciones.
Contacto: Encuentran y se comunican con los compradores.
Coincidencia: Dan forma a las ofertas para satisfacer las necesidades del
comprador.
Negociación: Llegan a un acuerdo sobre los precios y otras condiciones.
Distribución física: Transportan y almacenan mercancías.
Financiación: Adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos de trabajo
del canal.
Toma de riesgos: Asumen los riesgos de llevar a cabo la labor del canal.
6. Conflicto de canal
Se explica que los desacuerdos con respecto a las metas, los papeles y las
recompensas generan un conflicto de canal.
Se distinguen dos tipos de conflicto:
Conflicto horizontal: Ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del
canal.
Conflicto vertical: Ocurre entre distintos niveles del mismo canal.
Se destaca que un cierto grado de conflicto puede ser saludable para el
canal, pero un conflicto grave o prolongado perturba la eficacia del canal y
provoca un daño duradero en sus relaciones.
7. Número de niveles de canal
Se explica que las empresas diseñan sus canales de distribución para poner
sus productos y servicios a disposición de los consumidores de distintas
maneras.
Se define el nivel de canal como cada capa de intermediarios de marketing
que desempeñe algún trabajo para acercar el producto y su posesión al
comprador final.
Se distinguen dos tipos de canales:
Canal de marketing directo: No tiene niveles de intermediarios.
Canal de marketing indirecto: Incluye a uno o más intermediarios.
8. Comportamiento del canal
Se explica que el éxito de los miembros individuales del canal depende del
éxito de todo el canal.
Se destaca la importancia de que las empresas que forman parte del canal
trabajen sin fricciones, comprendan y acepten sus papeles, coordinen sus
actividades y cooperen para alcanzar las metas globales.
Se menciona que la cooperación para alcanzar metas generales del canal a
veces implica renunciar a las metas individuales de cada empresa.
Se destaca que, a pesar de la interdependencia, los miembros del canal a
menudo actúan solos pensando en su propio interés a corto plazo.
9. Conclusión
La presentación concluye con la importancia de que las empresas que
forman parte del canal trabajen sin fricciones, comprendan y acepten sus
papeles, coordinen sus actividades y cooperen para alcanzar las metas
globales.
Se destaca la importancia de que los miembros del canal trabajen de forma
coordinada y eficiente para lograr el éxito del canal.
SEMANA 13 PROMOCION
La presentación define la mezcla promocional como la combinación de
herramientas que una empresa utiliza para comunicar persuasivamente el
valor de sus productos y servicios a los clientes.
Se mencionan las cinco herramientas principales de promoción:
Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o
venta de un producto o servicio.
Ventas personales: Presentación personal por la fuerza de ventas de la
empresa con el propósito de realizar ventas y construir relaciones con los
clientes.
Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la
empresa al obtener publicity (publicidad no pagada) favorable, construir una
buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores, historias y eventos
desfavorables.
Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales
cuidadosamente seleccionados tanto para obtener una respuesta inmediata
como para cultivar relaciones duraderas con los clientes.
2. Importancia de la mezcla promocional
Se destaca que la mezcla promocional es la actividad principal de
comunicaciones de la empresa, pero que es necesario coordinar la mezcla
completa de marketing (promoción, producto, precio y plaza) para tener el
mayor impacto.
3. El nuevo modelo de comunicaciones de marketing
Se explica que varios factores están cambiando la cara de las
comunicaciones de marketing, incluyendo:
Consumidores cambiantes: Los consumidores están mejor informados y
mejor facultados a través de las comunicaciones, y pueden utilizar Internet
y otras tecnologías para buscar información por sí mismos.
Estrategias de marketing cambiantes: Los especialistas en marketing están
alejándose del marketing masivo y están desarrollando programas
enfocados de marketing diseñados para forjar relaciones más estrechas con
los clientes en micro mercados más estrechamente definidos.
Avances tecnológicos: Los vertiginosos avances en la tecnología de las
comunicaciones están causando cambios notables en las formas en que las
empresas y los clientes se comunican entre sí.
4. Comunicaciones integradas de marketing
Se explica que las empresas están adoptando el concepto de
comunicaciones integradas de marketing (IMC), integrando cuidadosamente
sus muchos canales de comunicación para entregar un mensaje claro,
coherente y convincente sobre la organización y sus marcas.
Se destaca que las comunicaciones integradas de marketing requieren
reconocer todos los puntos de contacto donde el cliente puede encontrar a
la empresa y sus marcas.
Se menciona que el objetivo de la empresa debe ser entregar un mensaje
coherente y positivo en cada contacto.
Se destaca que IMC conduce a una estrategia total de comunicaciones de
marketing dirigida a entablar fuertes relaciones con el cliente, mostrando
cómo la empresa y sus productos pueden ayudar a los clientes a resolver
sus problemas.
5. Naturaleza de cada herramienta de comunicación
Se analiza la naturaleza de cada herramienta de comunicación:
Publicidad: Puede llegar a las masas de compradores dispersos
geográficamente a un bajo costo por exposición, y permite al vendedor
repetir un mensaje muchas veces.
Venta personal: Es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso
de compra, especialmente en la construcción de acciones, convicciones y
preferencias de los compradores.
Promoción de ventas: Atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes
incentivos de compra y pueden utilizarse para realzar ofertas de producto y
aumentar las ventas que caen.
Relaciones públicas: Son muy creíbles y pueden llegar a muchos clientes
potenciales que evitan a los vendedores y anuncios.
Marketing directo: Es menos público, inmediato y personalizado, e
interactivo.
6. Estrategia de promoción
Se presentan dos estrategias de promoción:
Empujar (push): El productor dirige sus actividades de marketing hacia los
miembros del canal para inducirlos a tener existencias del producto y
promocionar éste entre los consumidores finales.
Jalar (pull): El productor dirige sus actividades de marketing (sobre todo
publicidad y promoción al consumidor) hacia los consumidores finales para
inducirlos a comprar el producto.
7. Conclusión
La presentación concluye con la importancia de que las empresas que
forman parte del canal trabajen sin fricciones, comprendan y acepten sus
papeles, coordinen sus actividades y cooperen para alcanzar las metas
globales.
Se destaca la importancia de que los miembros del canal trabajen de forma
coordinada y eficiente para lograr el éxito del canal.