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Promoción de libros y fomento de la lectura a través de influencersliterarios

en TikTok

Article in Ocnos Revista de Estudios sobre Lectura · June 2024

DOI: 10.18239/ocnos_2024.23.2.479

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Jesús Segarra-Saavedra
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Ocnos, 23(2) (2024). ISSN-e: 2254-9099
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Promoción de libros y fomento de la lectura a través de

influencersliterarios en TikTok

Jesús Segarra-Saavedra Yuri-Edith Torres-Huamanyauri

Universidad de Alicante, España Universidad de Alicante, España
[email protected] [email protected]

Recibido: 13/11/2023 Aceptado: 29/03/2023

Resumen
El surgimiento de la nueva comunidad lectora BookTok ha permitido la aparición de la figura del influencer
literario que difunde, a través de canales y contenidos propios, sus preferencias literarias a jóvenes
usuarios interesados en la lectura. Este estudio analiza la estrategia comunicativa de los influencers
literarios en TikTok. Se utiliza el análisis de contenido para estudiar los perfiles de los principales 30
influencers literarios españoles y los 1471 vídeos publicados entre el 24 de febrero y el 24 de abril del
2022 −coincidiendo con la campaña del Día Internacional del Libro− y las entrevistas en profundidad a 7
booktokers para conocer su punto de vista con relación a sus contribuciones para el fomento de la lectura e
incremento del consumo de libros en España. A partir del estudio se concluye que los influencers literarios
colaboran con las editoriales debido al gran alcance que tienen sus contenidos. Además, intuyen que las
acciones comunicativas y promocionales de libros que realizan los booktokers contribuyen al incremento en
la venta y fomento de la lectura.

Palabras clave: Reseña de libros; promoción de la lectura; influencers literarios; redes sociales; tecnología web
2.0; España.

Cómo citar: Segarra-Saavedra, J., & Torres-Huamanyauri, Y. E. (2024). Promoción de libros y fomento de la
lectura a través de influencers literarios en TikTok. Ocnos, 23(2). https://doi.org/10.18239/ocnos_2024.23.2.479

Este es un artículo de acceso abierto distribuido bajo los términos de la Licencia Creative Commons Atribución-No
Comercial-SinDerivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)
Ocnos, 23(2) (2024). ISSN-e: 2254-9099
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Promoting books and encouraging reading through book

influencers on TikTok

Jesús Segarra-Saavedra Yuri-Edith Torres-Huamanyauri

Universidad de Alicante, España Universidad de Alicante, España
[email protected] [email protected]

Received: 13/11/2023 Accepted: 29/03/2023

Abstract
The emergence of the new BookTok reading community has led to the appearance of the figure of the
book influencer who disseminates, through their own channels and content, their literary preferences to
young users interested in reading. This study analyses the communicative strategy of book influencers
on TikTok. Content analysis is used to study the profiles of the main 30 Spanish book influencers and
their 1,471 videos posted between 24th February and 24th April 2022 −coinciding with the International
Book Day campaign− and in-depth interviews with 7 booktokers to find out their point of view in
relation to their contributions to the promotion of reading and the increase in book consumption in Spain.
The study concluded that book influencers collaborate with publishers due to the wide reach of their
content. Furthermore, they believe that the communicative and promotional actions booktokers carry out
contribute to the increase in sales and the promotion of reading.

Keywords: Book reviews; reading promotion; book influencers; social networks; web 2.0 technologies; Spain.

How to cite: Segarra-Saavedra, J., & Torres-Huamanyauri, Y. E. (2024). Promoting books and encouraging
reading through book influencers on TikTok. Ocnos, 23(2). https://doi.org/10.18239/ocnos_2024.23.2.479

This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution-NonCommercial-
NoDerivatives 4.0 International (CC BY-NC-ND 4.0)
 Promoción de libros y fomento de la lectura a través de influencersliterarios en TikTok

INTRODUCCIÓN
Las redes sociales son herramientas relevantes para la difusión de mensajes y contenidos de gran
alcance y repercusión. Prueba de ello es que TikTok cuenta con 908 millones de usuarios activos mensuales
(Statista, 2023) y es la red social más conocida y usada (IAB, 2023).
Como en la mayoría de comunidades digitales, existen nichos y oportunidades que permiten a
los usuarios compartir experiencias e intereses. Los BookToks son usuarios de TikTok que comparten
contenidos sobre libros y experiencias lectoras (Guiñez-Cabrera y Mansilla-Obando, 2022). Como las
comunidades editoriales de YouTube (BookTube) e Instagram (BookStagram), BookTok permite que personas
lectoras, principalmente adolescentes, se reúnan y conecten con sus iguales para crear espacios basados
en un interés común: la lectura. Las pedagogías y el aprendizaje entre iguales suelen ser características
centrales de las relaciones que se forman entre las “microcelebridades” (Senft, 2008) y sus fans. Los
usuarios de TikTok comparten su pasión por los libros, dando vida a los títulos que les gustan y
remodelando el sector editorial.
A diferencia de los medios tradicionales, los usuarios producen contenidos de manera entretenida,
lo que hace que el espacio sea más acogedor y la experiencia más satisfactoria. El carácter interactivo
permite mejorar el compromiso de los jóvenes con la lectura y puede influir en la elección del lector
(Fuentes-González y Quiles-Cabrera, 2023). Por ello, este trabajo se centra en analizar la comunicación y los
contenidos de los influencers editoriales en TikTok así como conocer su percepción con respecto al fomento
de la lectura.

Evolución del sector editorial en España

Según Vázquez-Millán (2021), en España dos son los principales grupos editoriales que abarcan
gran parte del mercado: Grupo Planeta y Grupo Penguin Random House, que a su vez, tienen editoriales
independientes con mayor diversidad de géneros literarios.
La transformación digital ha ocasionado cambios en el formato y consumo de lectura. Así lo
confirma los barómetros Hábitos de lectura y compra de libros en España en 2017 y 2022. La lectura en
formato no analógico crece pues ha pasado de un 12% en 2012 a un 27% en la actualidad, más si se tiene
en cuenta que en 2010 solamente un 5% de los lectores elegían este formato (FGEE, 2018; 2022). Además, se
muestra que el grupo etario que más libros compra es el comprendido entre los 14 y los 24 años (74.8%).
La industria literaria ha tenido que adaptar su estrategia promocional apostando por lo online a
través del marketing digital, teniendo presencia en redes sociales y beneficiándose de las comunidades
literarias digitales (Álvarez-Ramos y Romero-Oliva, 2018).

Influencers y comunicación comercial

Influencers y medios digitales son un fenómeno social y comercial pues el marketing de influencia
repercute en la toma de decisiones de quienes consumen. Basado en la repercusión de las antiguas
celebridades (Fernández-Gómez et al., 2023) su capacidad atrae a profesionales del marketing, anunciantes
y agencias de sectores como la moda (Martínez-Sanz y González-Fernández, 2018; Tentori et al., 2023;
Vinader-Segura et al., 2020; belleza (Villena-Alarcón y Fernández-Torres, 2020); vida saludable (Sokolova
& Pérez, 2021) o turismo (Fedeli y Cheng, 2023; Martínez-Sala et al. 2019) bajo motivaciones materialistas
(Lee et al., 2022) pero de forma efectiva (De-Veirman et al, 2017; Jarrar et al., 2020; Leung et al., 2022).
Editoriales y autores aprovechan esta oportunidad, tratando de forjar una reputación digital en
manos de un “consumidor (crosumer, prosumer, persumer, fansumer) que, gracias a los medios sociales,
difunde y comparte sus opiniones y experiencias” (Del-Pino-Romero et al., 2013, p. 184). Según Ferrer-
López (2020) los contenidos protagonizados por influencers reciben más atención entre los jóvenes y
facilitan su comprensión, por lo que incitan a adquirir los productos recomendados, aunque en ocasiones

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Jesús Segarra-Saavedra, Yuri-Edith Torres-Huamanyauri

lo hacen rozando la i(a)legalidad (Castelló-Martínez et al., 2023; Segarra-Saavedra et al., 2022; Segarra-
Saavedra e Hidalgo-Marí, 2018; Sixto-García y Álvarez-Vázquez, 2020).
Según Rovira-Collado (2016), la industria editorial utiliza espacios interactivos para mantener
contacto directo con sus lectores. Para Etchevers (2020) “las editoriales han tenido que enfrentarse a
cambios de producción, consumo y formato. Las nuevas tecnologías y las redes sociales han abierto un
mundo de formatos” como el BookTok, protagonizado por lectores juveniles que comparten sus opiniones
lectoras hasta convertirse en una herramienta de promoción editorial importantísima porque además
utilizan su propio lenguaje, con dominio de la comunicación audiovisual y la técnica (Rovira-Collado, 2017),
diluyéndose así la figura del editor como principal agente promocional (Álvarez-Ramos y Romero-Oliva,
2018).

TikTok y el fenómeno BookTok

TikTok fusiona la música con sincronización de labios, comedia y contenidos tendencia procedentes
de microblogs en vídeos de 15 segundos de duración, “lo que permite a los usuarios alinear fácilmente los
efectos visuales especiales de los vídeos con la música elegida” (Lu y Lu, 2019, p. 234).
Progresivamente ha aumentado su notoriedad hasta convertirse en la red social que más crece en
número de usuarios (IAB, 2023), pero su algoritmo es diferente: cuanto más tiempo pase un usuario en
un vídeo, más probabilidades tendrá de convertirse en viral y permitirá que la próxima vez que el usuario
revise su propio perfil le aparezcan los vídeos del creador, aun cuando no lo siga. No obstante, TikTok
también se guía por tendencias y hashtags que permiten a los usuarios encontrar contenidos.
Según Forbes, Charlie D’Amelio, a sus 17 años, fue la tiktoker con más ingresos en 2021 alcanzando
los 17 millones de euros (Telecinco, 2022) y su hermana Dixie D'Amelio fue la segunda mejor pagada
(10 millones en ingresos) (Brown y Freeman, 2022). En términos globales, los TikTokers recaudaron 55,5
millones de dólares, lo que supuso un aumento del 200% respecto a 2020 (Interactiva, 2022). No es de
extrañar atendiendo a Brown y Freeman (2022) para quienes las estrellas de TikTok pueden cobrar hasta
medio millón de dólares por una publicación.
En el sector editorial surge la comunidad BookTok formada por “la subcultura de TikTok dedicada
a la lectura y la discusión de (sobre todo) literatura juvenil” (Jerasa y Boffone, 2021, p. 3) donde los
usuarios hablan de sus libros favoritos o diseccionan sus tropos literarios preferidos. Surgida inicialmente
como una comunidad de lectura en la que “un mismo conjunto de competencias, usos, códigos e intereses”
(Chartier, 1999, p. 39), ha virado hacia lo digital “configurando una comunidad que desarrolla formas de
intercambio diversas, compartiendo comentarios, anotaciones, valoraciones, etiquetas y, en algunos casos,
libros y lecturas” (Cordón-García y Gómez-Díaz, 2013, p. 398).
La lectura social o lectura 2.0 define una nueva realidad donde la mediación lectora se transforma
(García-Roca, 2021; Jerasa y Boffone, 2021; Lluch-Crespo, 2011) en espacios abiertos (Quiles-Cabrera, 2020)
e intereses compartidos (Merga, 2021), permitiendo la interacción entre lecturas y lectores (López-López,
2017; Rovira-Collado, 2016) a través de recomendaciones de títulos, autores, géneros y bromas teatrales
internas sobre literatura (Harris, 2021; Pozzoni, 2023) consiguiendo que la literatura sea memorable,
divertida, atractiva y socioculturalmente relevante. BookTok es nueva forma para que los lectores
adolescentes se conozcan y se conecten “porque además de leer, el lector quiere hablar y recomendar
lo que lee y para ello Internet es el medio ideal ya que permite hacerlo de manera masiva y amplificada”
(Observatorio de la lectura y el libro, 2014, p. 26). Asimismo, la comunidad de BookTok representa “una
reconversión del lector amateur en un lector promotor y dinamizador de la lectura que moviliza diversidad
de estrategias y de contenidos relacionados con el mundo de la ficción literaria” (Manresa y Margallo, 2016,
p. 68).
Medina-Serrano et al. (2020) analizaron el uso de hashtags en TikTok y detectaron que #BookTok
fue uno de los contenidos más populares que sigue utilizándose, especialmente “a partir de marzo 2020, el
hashtag creció significativamente (...), y actualmente hay más de 5 millones de vídeos, que reúnen un total
de más de 22 mil millones de vistas” (BigBang News, 2022).

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 Promoción de libros y fomento de la lectura a través de influencersliterarios en TikTok

METODOLOGÍA

Objetivos e hipótesis
Esta investigación tiene como objetivo general analizar los perfiles y contenidos de los principales
booktokers en España, así como profundizar en las opiniones que tienen con respecto a su contribución
para el incremento de la lectura y el consumo de libros. Para su consecución, se plantean estos objetivos
específicos:

- OE1. Analizar el sector editorial en España.

- OE2. Identificar quiénes son los principales influencers literarios en TikTok en España.
- OE3. Analizar su comunicación y contenidos vinculados a la industria.
- OE4. Identificar cuáles son los libros de mayor difusión y sus características.
- OE5. Conocer su punto de vista con relación a sus contribuciones para el fomento de la lectura y el
incremento del consumo de libros.

Como hipótesis se plantea:

- H1. La industria editorial en España ha aumentado las ventas de libros en los últimos años.
- H2. Las influencers editoriales de TikTok en España mayoritariamente son mujeres.
- H3. Se fomenta principalmente la lectura de ebooks.
- H4. Perciben que ese aumento de ventas y lectura de libros es debido a las acciones que llevan a cabo en
TikTok y otras redes sociales YouTube e Instagram.

Herramientas de investigación, muestra y criterios de inclusión y

exclusión
Esta investigación cualitativa y exploratoria utiliza el análisis de contenido de los perfiles y
contenidos de los influencers editoriales en TikTok y siete entrevistas en profundidad, como ya hicieran
Guiñez-Cabrera y Mansilla-Obando (2022) y Saez (2022), a sendos influencers literarios para identificar su
punto de vista y relación con la industria editorial y su impacto en el fomento de la lectura e incremento de
consumo de libros.
La identificación de los booktokers españoles partió de la búsqueda en TikTok mediante los hashtags
#booktok, #booktoker, #booktokespaña y #booktokespañol. Seguidamente se procedió a seleccionar a quienes
tuvieran más de 9 mil seguidores y más de 260 mil “me gusta” en sus publicaciones, dado que son los más
activos y comparten contenidos frecuentes.

Tabla 1
Muestra de treinta influencers analizados
N° Usuario-a URL Nº seguidores Nº likes Nº vídeos
1 @ir_zuIryna https://www.tiktok.com/@ir_zu 1.400.000 70.600.000 1.200
2 @maryam.and.books https://www.tiktok.com/@maryam.and.books 1.400.000 16.800.000 444
3 @mar.flz https://www.tiktok.com/@mar.flz 252.100 4.600.000 744
4 @letiziaalg21 https://www.tiktok.com/@letiziaalg21 201.800 9.000.000 1430

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Jesús Segarra-Saavedra, Yuri-Edith Torres-Huamanyauri

N° Usuario-a URL Nº seguidores Nº likes Nº vídeos

5 @adictaalibros https://www.tiktok.com/@adictaalibros 180.700 4.700.000 345
6 @josudiamond https://www.tiktok.com/@josudiamond 161.800 4.300.000 348
7 @anyreads https://www.tiktok.com/@anyreads 142.000 3.400.000 147
8 @raquelbookish https://www.tiktok.com/@raquelbookish 130.400 1.800.000 435
9 @puchiibooks https://www.tiktok.com/@puchiibooks 127.000 4.100.000 583
10 @booksbymaria_ https://www.tiktok.com/@booksbymaria_ 121.100 3.800.000 654
11 @ohvioletbooks https://www.tiktok.com/@ohvioletbooks 121.000 349.700 246
12 @paycivbooks https://www.tiktok.com/@paycivbooks 96.000 3.000.000 529
13 @lonoabooks https://www.tiktok.com/@lonoabooks 89.000 3.200.000 258
14 @esperanzalruz https://www.tiktok.com/@esperanzalruz 88.100 5.000.000 1217
15 @gemmabooks https://www.tiktok.com/@gemmabooks 83.700 2.000.000 429
16 @goikobooks https://www.tiktok.com/@goikobooks 72.500 1.500.000 402
17 @patriciabema https://www.tiktok.com/@patriciabema 66.700 861.500 198
18 @liasmoments https://www.tiktok.com/@liasmoments 49.000 2.100.000 299
19 @andreorowling https://www.tiktok.com/@andreorowling 49.000 539.000 86
20 @be.betweenbooks https://www.tiktok.com/@be.betweenbooks 42.800 857.500 283
21 @vanessarmigliore https://www.tiktok.com/@vanessarmigliore 28.300 374.300 307
22 @bibianainbookland https://www.tiktok.com/@bibianainbookland 24.600 259.800 269
23 @fantasyliterature https://www.tiktok.com/@fantasyliterature 23.400 469.600 630
24 @anhelbooks https://www.tiktok.com/@anhelbooks 21.500 1.000.000 505
25 @nosoyclauuu https://www.tiktok.com/@nosoyclauuu 20.000 959.400 226
26 @talibookclub https://www.tiktok.com/@talibookclub 19.100 602.400 116
27 @adeladombooks https://www.tiktok.com/@adeladombooks 15.600 256.600 659
28 @b0oks4u https://www.tiktok.com/@b0oks4u 12.000 504.600 91
29 @mareads https://www.tiktok.com/@mareads 11.200 372.600 99
30 @nuripeer https://www.tiktok.com/@nuuriper 9.479 398.000 90

Fuente: elaboración propia.

Período de estudio, unidades de análisis de contenido, variables y

categorías
El análisis de contenido cubrió 60 días (del 24 de febrero al 24 de abril del año 2022), coincidiendo
con el período promocional previo al 23 de abril, Día Internacional del Libro, cuando además se suelen
desarrollar las principales ferias del libro en España.
Se han tomado como referencia dos unidades de análisis:

- El perfil en TikTok.
- Cada uno de los contenidos publicados en dicho período.

El 22 de abril del 2022 se analizaron los perfiles de los 30 influencers editoriales de TikTok mediante
estas variables:

- Nombre y apellidos.

Ocnos, 23(2) (2024). ISSN-e: 2254-9099

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 Promoción de libros y fomento de la lectura a través de influencersliterarios en TikTok

- Usuario.
- URL del perfil.
- Etiqueta-s.
- Bio.
- Nº de seguidores, personas a las que sigue, me gustas y vídeos publicados.

Los 1471 vídeos de los 30 influencers editoriales fueron analizados entre el 24 de abril y 10 de junio
de 2022 mediante estas variables y categorías:

- Usuario.
- URL.
- Fecha de publicación.
- Día de la semana.
- Tipo de producción: propia; dúo (reacción a un vídeo de otro usuario); pegado (uso de parte de un vídeo
de otro usuario para publicar uno propio).
- Tipo contenido: vídeo; directo u otro.
- Duración del directo.
- Presencia de influencer: en solitario; con otros influencers; personas anónimas; o personas conocidas.
- Uso de

• Texto.
• Preguntas para fomentar la interacción y número.
• Hashtags y número.
- Identificación del contenido publicitario y tipo: no procede; publicidad; publi; en colaboración con;
patrocinado por; embajador de; gracias a; regalo de; otro.
- Lugar de la identificación publicitaria: no procede; texto; imagen; audio; debajo del nombre de usuario;
otras.
- Tipo de post a partir de Velasco-Urbano y Trillo-Domínguez (2019): reseña; unboxing; top; Book Haul;
Wrap Up; Bookshelf Tour; Vlogs; Book Tags; Book Challenge; Teatro.
- Número de libros promocionados.
- Título.
- Año publicación.
- Público: infantil; juvenil; adulto.
- Editorial.
- Tipo: impreso; PDF; ePub; Mobi; AZW; FB2; LIT; LRF; PDB; TCR; Otro.

Ocnos, 23(2) (2024). ISSN-e: 2254-9099

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5
Jesús Segarra-Saavedra, Yuri-Edith Torres-Huamanyauri

- Género y subgénero literario: narrativa épica; lírico Grecia Clásica; Dramático Tragedia; Didáctico
Ensayo.
- Género y número de influencers hombres/mujeres.
- Número de autores/coordinadores, nombre y apellidos.
- Mención al precio del libro.
- Precio en euros.
- Indicaciones de dónde comprarlo/descargarlo.
- Acción promocional: referencia a premios, distinciones; nominaciones; opinión favorable; desfavorable;
neutra; sorteo; sin promoción.
- Etiquetado de usuarios y número de etiquetas.
- Interacciones: número de comentarios; likes; compartidos; visualizaciones (Tafesse y Wood, 2021).

Entrevistas
Este estudio contactó con los 30 tiktokers cuyos contenidos se estaban analizando (tabla 1), pero
sólo 7 contestaron (tasa de respuesta del 23.3%). Fueron consultados sobre 1) identidad, edad y estudios-
profesión; 2) intereses por publicar contenidos sobre BookTok, tipos de posts más útiles y elementos
tomados en cuenta y 3) relaciones o colaboraciones con editoriales, condiciones e influencia en ventas a
través de promociones digitales.

RESULTADOS

Perfiles
Los influencers con más seguidores no siempre son quienes tienen más “me gusta”, debido a que no
todos los videos publicados se convierten en tendencia, sino que depende del tipo de post y del algoritmo
de TikTok.
En la tabla 1 se ve que publicaron entre 86 y 1430 videos desde que abrieron sus perfiles
(promedio=442), tienen entre 9 mil y más de 1 millón de seguidores en TikTok y los “me gustas” en
sus publicaciones oscilan entre 200 mil y 70 millones.
Los booktokers mayoritariamente son mujeres (96.7%), entre quienes destacan @maryam.and.books
e @ir_zuIryna, que tienen más de 1,4 millones de seguidores. Sin embargo, @ir_zuIryna es más activa
(1200 videos) que @maryam.and.books (444) y esto influye en la cantidad de “me gusta” (70.6 y y 16.8
respectivamente). Destacan también con más de 100 mil seguidores @mar.flz, @letiziaalg21, @adictaalibros,
@josudiamond, @anyreads, @raquelbookish, @puchiibooks, @booksbymaria_ y @ohvioletbooks. Cabe
destacar que @raquelbrune_, además de booktoker es escritora y autora de Los guardianes de almas, uno de
los más promocionados en esta investigación.
Los influencers con más “me gusta” en sus vídeos son @ir_zuIryna, @maryam.and.books y
@letiziaalg21, que tienen más de 9 millones.
Las booktokers con menos seguidores y “me gusta” son @mareads y @nuripeer, ya que no publican
frecuentemente, mientras que @letiziaalg21 y @esperanzalruz son las más activas.

Ocnos, 23(2) (2024). ISSN-e: 2254-9099

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 Promoción de libros y fomento de la lectura a través de influencersliterarios en TikTok

Contenidos
Entre el 24 de febrero y 24 de abril de 2022, se contabilizan 1471 vídeos. La distribución por día de la
semana apenas es relevante, sólo destaca el jueves (17%), seguido de miércoles y lunes (ambos con 15%). El
38% de los perfiles publican 2 contenidos al día y sólo el 2% publican 5 vídeos diarios.
Prima la producción de contenido propio (99.4%), por lo que no dependen de otros perfiles, así como
el formato vídeo (100%), desaprovechando la incipiente retransmisión de directos.
En casi todos los vídeos (99%) los influencers aparecen solos. Sólo en el 1% aparecen con personas
anónimas.
A pesar de que priman los vídeos con textos (99%) y utilizan mayoritariamente términos
relacionados con el fenómeno BookTok (imagen 1) para facilitar a los usuarios de TikTok encontrar sus
vídeos buscando a través de estas palabras clave, no lanzan preguntas a sus seguidores (95.2%).

Imagen 1
Palabras claves más utilizadas en los videos

Fuente: elaboración propia a partir de nubedepalabras.com

En cambio, tienden a incluir hashtags (92%) con promedios mayoritarios entre 4-7 por vídeo (36.7%) y
8-11 (21.6%).
Sólo en el 12% de las publicaciones identifican contenido publicitario bajo las etiquetas “publicidad”
(11.1%), “publi” (0.7%) y “en colaboración con” (0.2%). Estos identificativos aparecen principalmente en la
imagen (12.4%) o audio (0.1%).
Respecto al tipo de post destaca la categoría “otros” (84.4%) que considera el Trend de TikTok
adaptados a las personas lectoras, To be read (lectura para leer en el mes), novedades de libros y lectura
de fragmentos de libros, entre otras opciones. Esto se debe al cambiante estilo que tienen los contenidos
producidos por los influencers. Sin embargo, también se detectan unboxing (7.2%), reseñas (4.1%) y bookshelf
tours (1.4%).

Libros
En el 64% de los vídeos no se menciona el título del libro, no aparece visualmente ni en imagen y
tampoco se etiqueta al usuario. Sólo el 34.7% muestra visualmente el título del libro en las publicaciones.
De los vídeos que mencionan libros, prima la mención individual (26.1%) o por cuarteto (6.2%).
Aún así se han contabilizado 884 libros en las 1471 publicaciones analizadas. Entre los principales
libros recomendados (tabla 2) destacan Una corona de sombras; Una corte de rosas y espinas; La hipótesis del
amor y Ciudad medialuna.

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Jesús Segarra-Saavedra, Yuri-Edith Torres-Huamanyauri

Tabla 2
Libros más difundidos en TikTok y frecuencias
Una corona de sombras 33 Mi amor de wattpad 8
Una corte de rosas y espinas 30 Anhelo 7
La hipótesis del amor 21 Crepúsculo 7
Ciudad medialuna 20 De sangre y cenizas 7
Hasta que nos quedemos sin estrellas 20 El reino de los malditos 7
Trilogía Fuego 20 Fresas con chocolate 7
Nosotras en la luna 19 Gallant 7
Una corte de niebla y furia 18 It happened one summer 7
Anne sin filtros 13 La caricia de la oscuridad 7
El mapa de los anhelos 13 La ciudad del silencio 7
La vida invisible de Addie Larue 13 Reino de papel 7
Te espero en el fin de mundo 13 Un cóctel en chueca 7
Fulgor 12 Boulevard 6
Furia 12 El idioma de la noche 6
Heartstopper 12 El príncipe cruel 6
El caso vermont 11 Skandar el ladrón de unicornios 6
Una corte de hielo y estrellas 11 Todo lo que nunca fuimos 6
Antes de diciembre 10 Un cuento perfecto 6
Fleur 10 Yerba buena 6
Una corte de llamas plateadas 10 Lo que cuentan de nosotros 5
Bad Ash 9 Un reino de carne y fuego 5
Cuando no quedan más estrellas que contar 9 Un trato con el rey de los elfos 5
Los guardianes de almas 9 XOXO 5
Los siete maridos de Evelyn Hugo 9 Beautiful bastard 4
Una corte de alas y ruina 9 Cazadores de sombra 4
Destróza me 8 El vals de la bruja 4
El libro de la esperanza 8 Mi ex y otras maldiciones 4
Otros 339

Fuente: elaboración propia.

Prima la promoción de libros recientes (gráfico 1), principalmente publicados en 2022 (50.3%) y 2021
(17.4%). A media que se aleja la fecha de publicación, desciende su presencia en TikTok.

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 Promoción de libros y fomento de la lectura a través de influencersliterarios en TikTok

Gráfico 1
Año de publicación de los libros promocionados

Fuente: elaboración propia.

Los libros promocionados van dirigidos mayoritariamente al público juvenil (97.2%) coincidiendo con
el perfil etario de TikTok, y en menor medida adulto (2.4%) e infantil (0.5%).
En la tabla 3 aparecen las editoriales más representadas.

Tabla 3
Editoriales y frecuencias
CrossBooks 188 DeBolsillo 12
Planeta 111 Avon Books USA 11
Puck 48 Vr Europa 10
Montena 40 Independent Publishing 9
Umbriel 34 Ediciones B 8
Contraluz 30 Wonderbooks 8
Booket 21 Siren Books 7
Alfaguara infantile y juvenil 20 Hidra 6
Harper Collins 20 Montena 6
Hidra 18 Ediciones Gigamesh 6
Molino 15 Nocturna Ediciones 6
Titan Books 13 Salamandra Infantil 6
Titania 13 La Galera, S.A. 5
Alfaguara 12 Alianza Editorial 4
Penguin Books 12 Penguin 3
Otras 182

Fuente: elaboración propia.

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A pesar de tratarse de un canal online e ir dirigidos al público juvenil, en la promoción en TikTok

priman los libros impresos (95.6%) y los ePub (4.4%). La narrativa y la novela (99.8%) destacan como género
y subgénero literario más promocionado. En cuanto al género de su autoría, destacan las mujeres (91.6%)
frente a los hombres (8.4%).
En los vídeos no hay constancia del precio de los libros. El 92.4% de los vídeos no hace promoción
alguna, el 4.5% ofrece una opinión neutral sobre el libro y el 2.4% favorable.
Sólo el 7% de las 1471 publicaciones etiqueta a usuarios. Se registran 116 usuarios/perfiles
etiquetados (tabla 4), mayoritariamente editoriales, por lo que se intuye que los influencers colaboran
con ellas.

Tabla 4
Usuarios etiquetados y frecuencias
@teenplanetlibro_ 27 @Duomo Ediciones 2
@penguinlibros 17 @ariana_godoyc 2
@Harperkids Ibérica 12 @byme.app 2
@planetadelibros 3 @Josu Diamond 2
@wonderbooksed 3 @Tamara 2
@Soy Cáf 3 @Penguin Random House 1
@yossebooks 3 @Planeta Cómic 1
@PlanetadeLibros.com 2 Otros 34

Fuente: elaboración propia.

Teniendo en cuenta los libros que aparecen en los vídeos, se ha podido extraer la autoría y sus
frecuencias (tabla 5). Destaca la escritora estadounidense de fantasía Sarah Janet Maas.

Tabla 5
Autoría de libros mencionados y frecuencias
Sarah J. Maas 106 Alina Not 10 Claire Elise Kovarick 6
Alice Kellen 38 Jennifer L. Armentrout 10 Elisabeth Benavent 6
Tricia Levenseller 35 Taylor Jenkins Reid 10 Flor Salvador 6
Tracy Wolff 34 Matt Haig 9 Julia Quinn 6
Joana Marcús 31 Raquel Brune 9 Nina Lacour 6
V. E. Schwab 25 Kerry Maniscalco 8 Ursula K. Le Guin 6
Ali Hazelwood 21 Penélope Douglas 8 Victoria Resco 6
Ariana Godoy 20 Tahereh Riggs 8 Axie Oh 5
Inma Rubiales 20 Christina Lauren 7 Cassandra Clare 5
Andrea Longarela 18 Collen Hoover 7 Laura Gallego 5
Maureen Johnson 15 Jazmín Riera 7 Leigh Bardugo 5
Holly Black 14 Josu Diamond 7 Belén Martínez 4
María Martínez 14 Scarlett St. Clair 7 Jay Kristoff 4
Alice Oseman 13 Selene S. Campos 7 Rachel Hawkins 4
Iria Selene 13 Stephenie Meyer 7 Otros 255

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 Promoción de libros y fomento de la lectura a través de influencersliterarios en TikTok

Tessa Bailey 11 Annabel Steadman 6

Fuente: elaboración propia.

Respecto al engagemenet, 1) entre las publicaciones con más comentarios destacan los tipo unboxing,
lecturas de fragmentos de libros y trend de lectoras; 2) en lo relativo a likes destacan los vídeos en los
que se etiqueta a otros usuarios y los unboxing, lecturas de fragmentos de libros y trend de lectoras; 3)
las publicaciones más compartidas son aquellas en las que se etiqueta a otros usuarios y las lecturas
de fragmentos de libros y trend de lectoras y 4) en los vídeos con más visualizaciones también se
etiquetan a otros usuarios y son lecturas de fragmentos de libros y trend de lectoras. No obstante, no
siempre los booktokers con más seguidores son quienes obtienen más comentarios, likes, comparticiones y
visualizaciones.

El punto de vista de los influencers editoriales

Atendiendo a sus respuestas, los booktokers tienen entre 16 y 27 años, 4 estudian Bachiller, 2
terminaron su Grado y 1 un Máster.
La mayoría, cuando fueron entrevistados, no formaban parte de un club de lectura, pero empezaron
a publicar contenidos dado su interés por la lectura, para recomendar los libros que más les gustaban y
compartir sus gustos literarios (Gemma González: “Empecé a leer y no veía que se recomendara lo que yo
leía, así que me animé”).
Los posts que más publican y que generan más impacto son las reseñas, recomendaciones de las
últimas lecturas y trends populares en TitTok adaptados a libros (Adela Domínguez: “Sobre todo creo
vídeos con recomendaciones de libros y algún reto viral de la plataforma adaptado a la comunidad lectora.
Creo que los que más impacto tienen son aquellos que contienen opiniones impopulares”). Para Aiona
Avellana, los posts que tienen más alcance son “vídeos haciendo reseña a libros, trends populares en ese
momento adaptados a libros y una serie de vídeos que suele gustar mucho es cuando relacionamos series/
películas con libros porque su historia es parecida”. Esto guarda relación con que los trends de TikTok
adaptados a Booktok influyen en el algoritmo y, por consiguiente, el vídeo puede tener más alcance.
Entre las cuestiones que tienen en cuenta para la grabación de vídeos destacan la originalidad, buena
iluminación, calidad técnica, historias a contar, transmisión de pasión por la lectura y la valoración honesta
sobre los libros. Una influencer que mantuvo el anonimato comentó que “lo más importante es la sinceridad.
Con esto me refiero a dar una valoración honesta sobre el libro que haya leído”, de lo que se puede inferir
que las reseñas no siempre son positivas.
Las influencers, en su mayoría, han realizado colaboraciones con editoriales. Éstas consisten en que
las editoriales les envían libros gratuitamente a cambio de mostrarlos en sus redes o hacer una reseña.
Tanto es así que algunos booktokers trabajan con editoriales, como Letizia Guerrero: “Actualmente me
encuentro trabajando con Crossbooks de Editorial Planeta y me dedico a subir videos a su cuenta de
TikTok. Asimismo, he hecho algunas campañas para Penguin”. U otra influencer explica: “Umbriel manda
un formulario con las novedades de cada mes y de esas elijo como máximo dos de cada una y hago una
reseña a cambio y Penguin me suele mandar sus novedades del sello de Wattpad. Aunque a veces escritores
se ponen en contacto conmigo para mandarme su libro”.
Cada vez hay más booktokers que difunden libros en sus redes a través de reseñas o unboxings. Así
lo comentó una de las entrevistadas: “He hecho colaboraciones con dos editoriales: Duomo Ediciones y
Harper Collins. Las condiciones son bastante libres, ya que el contenido que puedo realizar tras leer el libro
está bajo mi propio juicio. Lo que hago comúnmente son dos vídeos, el primero haciendo un unboxing del
paquete y tras haber leído la obra grabo otro diciendo qué me ha parecido y si lo recomendaría”.
Entre las condiciones, para Esperanza Luque “la colaboración depende mucho de lo que te pida la
editorial en cuestión. Pero, mínimo, enseñar el libro en redes sociales”. Pero también “Hay algunas que

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ponen muchas condiciones, algunas te ponen fechas en las que te tienes que leer los libros, te dicen que
tienes que grabar ‘x’ vídeos, depende mucho de la editorial y/o autor del libro, ya que ellos también
contactan contigo para mandarte su libro y ellos te ponen sus condiciones”. Para Aionoa Avellana: “Hay
varias editoriales que nos han enviado libros más de una vez, una de ellas es Planeta. Las condiciones que
normalmente ponen es que sus libros aparezcan en nuestro perfil para que les hagamos publicidad y que
tengas bastantes seguidores para que llegue a más gente".
Se detecta una profesionalización ya que según Letizia Guerrero “Las editoriales te mandan una
guía de estilo con lo que debes hacer en el vídeo y luego de grabarlo deben dar su aprobación” así como
una diversificación de técnicas (Esperanza Luque: “Me invitaron a la #FiestaCrave, que es una fiesta de
Halloween que organizó Planeta sobre la Serie Crave”).
En lo relativo a las cuestiones económicas, la situación varía. Una booktoker afirma que “Hay
algunas editoriales que pagan, otras que no”, evidenciándose que hay editoriales con presupuesto para la
promoción de libros y fomento de la lectura a través de influencers.
Las editoriales no suelen informar a las influencers sobre cambios en términos de venta por la
promoción de libros a través de redes sociales, pero sí lo intuyen (Letizia Guerrero: “Nunca una editorial,
pero sí que lo he notado especialmente con una saga. Cuando empecé a recomendarla no era muy popular
y ya va por la 12ª edición”; al igual que otra: “Editoriales no, ya que es muy difícil saber quién ha generado
esas ventas ya que normalmente nos envían a varios booktokers los mismos libros, pero autores que me han
enviado sus libros sí que me han comentado. O también los mismos compradores te mandan un mensaje
diciéndote que se han comprado ‘x’ libro porque lo recomendaste”.
Se confirma así que las editoriales, a pesar de recurrir a los influencers editoriales, no son
transparentes en el posible incremento de ventas, sin embargo, sería posible identificar este crecimiento
dada la popularidad adquirida por los libros o sagas a partir de la promoción de booktokers, sumada a otras
técnicas de marketing y comunicación.

DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
Esta investigación ha constatado que las editoriales consideran a los influencers como un recurso
publicitario relevante para la difusión y promoción de sus libros. Por ello, los booktokers recomiendan,
reseñan u ofrecen valoraciones sobre libros, teniendo la posibilidad de convertirlos en populares.
La comunidad Booktok es un fenómeno exponencial que ha tomado relevancia en los últimos
tiempos, fomentado por el incremento en la edición de libros, crecientemente digitales (H1). Los y las
influencers literarias, a través de sus canales y contenidos, se caracterizan por su autenticidad, comparten
gustos literarios y generan más cercanía con las comunidades de lectura, cada vez de forma más
profesional (Van-Driel y Dumitrica, 2021).
Entre los principales influencers literarios en TikTok España priman las mujeres (H2), entre las que
destacan @ir_zu, @maryam.and.books, @mar.flz, @letiziaalg21 y @adictaalibros. De edades comprendidas
entre 16 y 27 años, estudian Bachillerato o terminaron sus estudios de grado, han publicado hasta 1430
vídeos, tienen más de 1,5 millones de seguidores en TikTok y 73,5 millones de “me gustas”.
Las principales editoriales que realizan colaboraciones con influencers literarios son Teen Planet,
Harper Collins, Penguin libros y Planeta libros. Una corona de sombras, Una corte de rosas y espinas, la
hipótesis del amor y Ciudad medialuna fueron los libros más difundidos. Priman las novelas, editadas
mayoritariamente por las editoriales Crossbooks, Planeta, Puck, Montena y Umbriel. De forma contraria a
lo que se intuía (H3), promocionan principalmente libros impresos, a pesar de utilizar canales digitales para
su labor prescriptora. Este dato contrasta con los barómetros de la Federación de Gremios de Editores de
España (FGEE) 2017 y 2022, donde queda patente la creciente edición de libros digitales. Priman los libros
publicados recientemente y dirigidos mayoritariamente al público juvenil e infantil, datos que coinciden la
FGEE (2017; 2022) que identifica a las personas entre 14 y 24 como los principales compradores de libros.

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 Promoción de libros y fomento de la lectura a través de influencersliterarios en TikTok

Los booktokers perciben que el aumento de ventas e incremento en la lectura de libros se deben a
las acciones de promoción que llevan a cabo en TikTok, YouTube e Instagram (H4). Sin embargo, estas
opiniones pueden estar sesgadas y convendría apelar a la transparencia y fiabilidad de la información
de las editoriales, así como en el punto de vista de las personas lectoras. Los resultados de este estudio
coinciden con Rovira-Collado (2016) para quien las editoriales se adaptaron a la comunidad BookTok a
través de influencers editoriales relevantes regalándoles u ofreciéndoles libros para incrementar sus ventas.
Las editoriales son más conscientes de la importancia de colaborar con influencers para la difusión de
sus libros y marcas editoras y por ello les contemplan en sus estrategias comunicativas Castelló-Martínez
y Del-Pino-Romero (2015) y comerciales. Por ello, resultan pertinentes más estudios sobre BookTok y
la industria editorial, dado que sólo se encontraron estudios en otras redes sociales como YouTube o
Instagram, o en otros sectores económicos como la cosmética y la moda. La hibridación del marketing de
influencia, el sector editorial y TikTok son las principales aportaciones de este estudio. Metodológicamente
se plantea analizar a la audiencia y comunidad lectora a través de entrevistas o encuestas, pero también
conocer la experiencia de autores-as y editoriales a través de entrevistas en profundidad, por ejemplo, a
responsables de marketing, comunicación y ventas.

FINANCIACIÓN
La investigación de la que deriva este artículo no contó con fuentes de financiamiento.
Está enmarcada en la línea de investigación “Comunicación y difusión científica” del grupo de
investigación Comunicación y públicos específicos (Compubes) de la Universidad de Alicante.

CONTRIBUCIÓN DE LOS AUTORES

Jesús Segarra-Saavedra: Administración del proyecto; Análisis formal; Conceptualización;
Escritura - borrador original; Escritura - revisión y edición; Investigación; Metodología; Supervisión;
Validación; Visualización.
Yuri-Edith Torres-Huamanyauri: Análisis formal; Conceptualización; Curación de datos;
Escritura - revisión y edición; Investigación; Metodología; Visualización.

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