CAPÍTULO 3: ESTUDIO DE MERCADO

Mercado es el punto de encuentro de oferentes con demandantes de un bien o

servicio, su estudio es el punto de partida del proyecto detallado, recopila y analiza
antecedentes para ver conveniencia (sirve para análisis técnico, financieros y
económicos). Se busca estimar la cantidad de bienes y servicios que la comunidad
adquiriría a un determinado precio.

ANTECEDENTES.

Aspectos de carácter general como:

 Objetivos: verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable

introducir el producto allí. Demostrar que es tecnológicamente posible
producirlo y que es económicamente rentable.
 Ventajas: descubrir oportunidades comerciales, satisfacer las necesidades de
los consumidores, empresas obtienen mayores ingresos al tener un mayor
volumen de ventas, o mayores beneficios.
 Desventajas: elevados costos por diferenciación, no siempre es posible
aprovechar las economías de escala.
 Fuerzas determinantes a largo plazo: pueden constituir una amenaza para el
desarrollo del proyecto.
o Amenaza de intensa rivalidad: competidores numerosos, fuertes o
agresivos.
o Amenaza de productos sustitutos: actuales o potenciales porque
limitan los precios y beneficios potenciales.
o Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores:
fuerte y/o creciente, crece con un mercado informado o si existen
compradores de grandes volúmenes.
o Poder de negociación de los proveedores: son capaces de
incrementar los precios y reducir la calidad de los bienes
demandados, aumenta cuando el sector está dominado por pocas
empresas, o existen productos diferenciados.
o Amenaza de nuevos ingresos: es probable que penetren en el mismo
nuevos competidores con nuevas capacidades para conseguir nuevas
cuotas de mercado.
 Aspectos a considerar: definición del mercado relevante, tendencias del
entorno.

ESTRUCTURA DEL MERCADO (MORFOLOGÍA).

Mercados competitivos: caracterizados por un alto número de participantes,

inexistencia de barreras de acceso y un bajo grado de diferenciación de los
productos. Connotación significativa si los productos son homogéneos o
relativamente homogéneros.

Mercados monopólicos: condiciones fijadas por el único productor existente, existen

dos tipos:

 Legal: barreras de acceso eliminan la posibilidad de otro competidor.

  Tecnológico: economías de escala, quien llega primero logra menores
costos.

Mercados monopsónicos: estudio más desarrollo de canales de distribución y/o

venta directa. Existen dos supuestos básicos: limitaciones a la entrada y existencia
de pocos vendedores con muchos competidores.

Mercado de competencia monopolística: conjunto de supuestos.

 Productos diferenciados que resultan sustitutos cercanos.

 Entrada y salida relativamente libre del mercado.
 Existencia de un amplio conjunto de productores y compradores.
 Información perfecta.

Importante prestar atención a la búsqueda de la diferenciación mediante la

publicidad y las actividades de mercadeo, la capacidad de definir estrategias de
ocupación de mercado y la capacidad de discriminar precios.

EL PRODUCTO.

Concentración del bien, algo que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o
deseo, existen clasificaciones:

 Primera clasificación: bienes no duraderos o fungibles, bienes duraderos

como electrodomésticos y servicios como transportes.
 Segunda clasificación: bienes de consumo, producidos para individuos o
familias, bienes de capital, medios en el proceso de transformación de otros
bienes.
 Tercera clasificación: bienes intermedios o de producción como materias
primas, bienes en proceso o no terminados como edificios, y bienes finales o
productos terminados.
 Cuarta clasificación: bienes complementarios, competitivos o sustitutos, bien
inferior o guiffen, si disminuye el precio también su demanda. Bien normal,
si aumenta o disminuye su precio también su demanda. Bien superior, si
disminuye su precio aumenta más de la proporción disminuida.
 Quinta clasificación: bienes raíces, edificaciones e instalaciones, bienes
muebles, equipos y autos.

Al estudiar el producto se debe tener en cuenta el grado de diferenciación de los

productos y sus requerimientos técnicos. Es importante la planeación e
investigación permanente del producto y la determinación de su ciclo de vida.
Introducción – crecimiento – saturación – declinación. También se debe considerar
su naturaleza.

EL CLIENTE.

Componente fundamental del mercado meta. Se pueden identificar cuatro grupos

de consumidores, los proyectos suelen alcanzar dos categorías, los individuos y los
industriales.

 Consumidor individual: dos caminos para alcanzar esa demanda, o se

alcanza directamente o se debe llegar a una cadena de distribución, ayudado
de un criterio general:
 o Producto diferenciado: importancia del análisis del consumidor en las
decisiones del proyecto.
o Producto no diferenciado: mercado ya establecido, competencia
definida por la relación precio/calidad.
 Consumidor industrial: compradores demandantes de productos con el fin de
integrarlos a su propio proceso de producción.
o Requerimientos técnicos como asegurar una base objetiva de
comparación.
o Requerimientos de entrega como condiciones para la programación
de la producción.
o Características del mercado, es común que la demanda esté en un
entorno relativamente cercano o conectado.
o Racionalidad en el proceso de compra.

La cadena de comercialización: se detectan variables que permiten agrupar a los

posibles consumidores de los productos o servicios de manera más homogénea. Los
pasos a seguir son identificación de las variables, desarrollo de los perfiles,
evaluación de atributos, selección de los más rentables, y desarrollo de estrategia
de posicionamiento.

 Consumidor institucional: consumidor no es una persona natural con un alto

volumen de consumo.

Segmentación del cliente: cuatro criterios para determinar la calidad de los clientes
estratégicamente: necesidades de compra contra capacidad, potencial de
crecimiento, posición estructura, y costo del servicio. Variables a tener en cuenta:
geográficas, demográficas, hábitos de consumo y volúmenes periódicos de compra.

LA DEMANDA.

Su determinación es uno de los puntos críticos en el estudio de la viabilidad

económica-financiera. Es el elemento más importante y complejo del mercado, y su
análisis permite conocer la estructura de consumo, de los consumidores y de la
demanda, la interrelación con la misma, los motivos que la originan, su necesidad
potencial o fuente, y el potencial de mercado. Existen:

 La demanda agregada, derivada, inelástica, exterior, interna, monetaria,

individual y de mercado.

La elasticidad de la demanda mide la intensidad con la que responden los

compradores a una variación en el precio. Algunos factores que influyen en la
elasticidad precio de la demanda son:

 Existencia de bienes sucedáneos o sustitutos.

 Proporción de ingreso del consumidor destinado al gasto del bien.
 Carácter complementario de algunos bienes en relación a otros.
 Perecederidad del objeto de análisis.
 Extensión del período de análisis.
 Gustos y preferencias del consumidor.

Uno de los objetivos del estudio es lograr una estimación de la demanda a través
de proyecciones, dentro de sus consideraciones básicas encontramos que si el
producto no es diferenciado y su mercado es competitivo, el análisis de la demanda
pierde importancia. En cambio, bajo un mercado monopsónico es importante
identificar el comportamiento del usuario.

Si bien no es posible definir la mejor herramienta de estimación, existe un criterio

general de eficiencia relacionado a tres facotres:

 Tamaño del proyecto.

 Disponibilidad de información.
 Costo del análisis.

Así mismo, existen métodos cualitativos y cuantitativos de estimación, que brindan

datos objetivos sobre la evolución de los mercados y logran un reconocimiento del
comportamiento de las variables. También poseen desventajas como información
necesaria no siendo siempre accesible y un tipo de análisis que no resulta práctico
en países pequeños o en transformación.

LA OFERTA.

Relación que muestra las cantidades que los vendedores estarían dispuestos a
ofrecer para cada precio disponible. Dentro de la ley de oferta, a mayores precios
menores cantidades ofrecidas, y a menores precios mayores cantidades ofrecidas.

Los cambios en la cantidad ofrecida representan movimientos a lo largo de una

curva en relación a la cantidad ofrecida de un bien y su precio. Los cambios en la
oferta, son variaciones en las cantidades ofrecidas.

En cuanto al comportamiento de los competidores, proporciona una indicación

directa e indirecta de sus intenciones y capacidades para satisfacer las necesidades
de parte o el total de consumidores, en dos grandes grupos:

 Los que compiten con el proyecto en el mercado de productos.

 Los que compiten con el proyecto en los mercados de factores.

En los términos generales, se estudian los siguientes factores:

 Identificación de los competidores: estudio con diferentes dimensiones. Es

necesario conocer además si el mercado es estable, cuáles son las ventajas
competitivas de los productores, la tecnología que utilizan, la existencia de
marcas y la estructura de los canales de distribución. Es importante
establecer sus roles.
 Estructura de costos: información fundamental para alcanzar un adecuado
análisis de la factibilidad económica del proyecto. El siguiente paso es
realizar una comparación de los costos del proyecto con los costos de los
competidores.
 Situación financiera: permite tener el régimen de ingresos/egresos de las
empresas, y qué capacidad tienen los competidores de sostener la
competencia.
 Fuerzas/fortalezas competitivas: intenta identificar factores de
competitividad relativos entre el proyecto y los emprendimientos en
funcionamiento.
 Debilidades competitivas: intenta identificar en qué áreas los competidores
tienen sus mayores debilidades y en qué aspecto las golpea el proyecto.
  Características productivas: tecnología predominante, intensidad en el uso
de factores, etc.

Proyecto compite en el mercado de los bienes que produce, pero simultáneamente

también en otros mercados. La competencia puede ser competitiva y oligopólica y
abarca lo siguiente: oferta total existente, estructura del mercado, programa de
producción.

EL PRECIO.

Manifestación en valor de cambio de un bien expresado en términos monetarios. Es

el regulador entre la oferta y la demanda. Además, los objetivos del análisis de
precios son: determinación de cambio, determinación e interpretación de la
elasticidad, e investigación de los precios de la competencia.

Algunas categorías de precio de acuerdo con sus características son: según su

origen, potestad, los mercados en que actúan, el volumen de las transacciones, y el
ámbito geográfico.

En el caso del estado como vendedor de servicios, precio debe cubrir por lo menos
el costo total de producción. Por otro lado, los empresarios se rigen por la
rentabilidad o beneficios que esperan recibir.

Algunos aspectos a tomar en cuenta en la fijación de precios son:

 Los costos de producción.

 Los factores de la demanda.
 Los precios de la competencia.
 Políticas gubernamentales.
 Margen de rentabilidad esperado.

En el mercado competitivo, los productos y servicios se venden al precio de

mercado que surge del equilibrio.

LA DISTRIBUCIÓN.

Transferencia de un bien o servicio del productor al consumidor o usuario industrial.

Determinada por la capacidad financiera del proyecto, ubicación del consumidor,
tipo de producto y factores diversos. También se tiene en cuenta el
posicionamiento, área de influencia, regionalización, variedad, sistemas y
comportamientos.

Los canales de distribución son las rutas para acercarse al consumidor o usuario, el
sistema de distribución afecta los volúmenes de venta, aprovechamiento del
mercado y acumulación de inventario. La definición de los canales de distribución se
relaciona con los márgenes de comercialización, influenciados por características
del consumidor, producto, servicio o intermediarios, características de la empresa,
tipos de consumidores, canales de los competidores, tipos de control.

Intermediarios son los eslabones de la cadena, los intermediarios mercantiles

adquieren los productos para venderlos, mientras que los agentes o corredores
jamás llegan a ser dueños, actúan en representación de los productores.
 PLANEACIÓN DE LAS VENTAS.

El análisis permite identificar dónde se encuentran la organización y hacia dónde

parece dirigirse. Algunas variables importantes son las características del mercado,
la competencia, las ventas costo y datos, y el conjunto de beneficios. En la
planeación de las ventas se debe tener en cuenta:

 Determinan qué parte de la demanda satisface.

 Se fija el precio adecuado.
 Se definen los canales de distribución.
 Se seleccionan las actividades promocionales.
 Se relaciona con la capacidad instalada y los planes de expansión.

La planeación cualitativa de las ventas incluye:

 Publicidad.
 Medios auxiliares de venta.
 Entrenamiento del personal de venta.

Pasos para la planeación de las ventas:

 Recopilación de información: acerca del problema en cuestión. Se desarrolla

un marco de referencia adecuado para entender un problema.
 Fijación de objetivos: las cinco características de un objetivo pueden
recordarse con facilidad mediante la palabra SMART (specific, meassurable,
accordingly, realist and time related).
 Desarrollo de estrategias: consiste en decidir qué hacer, cómo y cuándo. En
una organización, es el medio por el cual esta alcanza sus objetivos.
 Desarrollo de políticas: decisiones permanentes relativas a los asuntos
estratégicos recurrentes, restringen las clases de estrategias aceptables
para lograr los objetivos.
 Desarrollo de programas: programas descomponen los objetivos y
estrategias en pasos manejables, sus resultados se pueden medir.
 Establecimiento de procedimientos: programas de acción estandarizados que
se refieren a asuntos tácticos recurrentes.
 Presupuestación: asignación de recursos a los programas.

Importancia de planificar las ventas: sus objetivos incluyen desarrollar nuevos

negocios, vender los servicios, obtener información y proteger el territorio contra
los ataques de la competencia. Un componente importante es preparar planes de
contingencia, tomando en cuenta las influencias impredecibles e incontrolables. El
marco de planeación debe incorporar varias premisas, incluyendo los peores
escenarios.

El beneficio más grande de la planeación es proporcionar una base para el control.

Lo hace dando normas para las cuales puede medirse el desempeño, haciendo
evidente cualquier desviación del plan.

Técnicas para presupuestas las ventas: plan de ventas es el primer presupuesto de

mercancía en una empresa comercial, incluyen:

 El método de precios unitarios.

 Método del monto de las ventas.
La selección de los medios publicitarios depende de la ubicación de los
consumidores, su nivel de educación, el grado de desarrollo de la zona de influencia
del proyecto y el tipo de producto a vender.

ESTRATEGIAS DE MERCADEO.

Para definir los proyectos se necesita una estrategia cuyo fundamento es el análisis
de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Su función es seguir la
evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados
y segmentos actuales o potenciales. Debe considerar que se puede perder
importancia en el caso de las mercancías.

Proceso en el establecimiento de la estrategia de mercadeo: se determinan cuáles

son las fortalezas, debilidades y las posibles oportunidades y amenazas que se
pueden presentar para saber en qué situación competitiva se está. La estrategia
debe incluir:

 El resumen ejecutivo: síntesis de los planes, también incluye resumen del

mercado, competencia, productos, estrategias, planes de acción,
cronogramas y métodos de evaluación.
 El análisis del mercado: cuál es la situación del mercado en el momento del
estudio, conocer por qué compran o utilizan el producto o servicio.
 El análisis del producto: permite conocer realmente lo que se tiene. Debe
proceder con el análisis de convertir cada una de las características en al
menos dos beneficios.
 El posicionamiento: análisis desde el carácter amplio hasta llegar a una
situación estrecha y de gran esfuerzo. Debe permitir llegar a definir un
posicionamiento de valor que es la mezcla del precio y canales de
distribución, que al final es una situación de percepción del consumidor.

MERCADO DE INSUMOS.

Gestión de compras dese el requerimiento interno del material o servicio, el

conocimiento y la selección del proveedor, la emisión de la orden de compra y el
seguimiento de la recepción y cumplimiento de la misma. Es necesaria la
colaboración de proveedores altamente cualificados y especializados.

Fases: tiene como objetivo obtener la puntuación inicial del proveedor que indica su
posicionamiento entre las empresas de su sector de actividad.

 Registro.
 Calificación.
 Cualificación.

Funciones:

 Ingreso del requerimiento de compra o pedido interno de compra.

 Selección del proveedor.
 Emisión de la orden de compra.
 La orden de compra.
 Control de calidad.
 Productos catalogados y no catalogados.
Aspectos a tener en cuenta: considerar el suministro de la materia prima o insumos
necesarios para la producción o prestación del servicio en aspectos como:

 Localización de los productores.

 Características de los productores
 Volúmenes de oferta.
 Períodos de disponibilidad.
 Precios.
 Mecanismos de adquisición.
 Capacidad instalada.

Selección de proveedores:

 Claras exposiciones de criterios.

 Bases de datos.
 Procedimientos.
 Integridad de los archivos.
 Especificar que cambios deben aprobarse.
 Formas prenumeradas estándar.
 Revisión y aprobación de informes.
 Balanceo y conciliación del número de nombres.
 Pruebas periódicas.
 Revisión periódica.
 Conciliación.
 Limitación.
 Dígitos de verificación.

Los tipos, cantidades estimadas, precios y condiciones de la mercancía y servicios:

para ello se debe especificar el tipo de mercancía, aplicar métodos para establecer
las cantidades a comprar, establecer precios que han de pagarse, determinar
condiciones aceptables.

Procedimientos de proceso del ciclo de adquisición y pago: debe tenerse en cuenta

las claras exposiciones de los procedimientos, la verificación de las aprobaciones,
cambios de sistemas, verificación periódica, pruebas periódicas de razonabilidad y
procedimientos.

PRONÓSTICO DEL MERCADO.

Emitir un enunciado sobre lo que es probable que ocurra en el futuro, basándose en

análisis y en consideraciones de juicio, es obtener conocimiento sobre eventos
inciertos que son importantes en la toma de decisiones presentes. Pronóstico de
mercado es la predicción de futuros eventos cualitativos y cuantitativos a partir de
información histórica conocida.

Características de los pronósticos:

 Todas las situaciones en que se requiere tratan con futuro, tiempo está
directamente involucrado.
 Otro elemento siempre presente es la incertidumbre.
 Presente en grado variable en todas las situaciones es la confianza de la
persona que hace el pronóstico.
Selección del método de pronóstico: se dispone de varias alternativas
metodológicas para proyectar el mercado y la selección y uso de una o más de
estas. Dependerá del contexto, la disponibilidad de datos, el grado de exactitud
deseado, periodo de tiempo a pronosticas, análisis costo-beneficio a pronosticas, y
el punto del ciclo de vida en que se encuentra el producto.