Conferencia impartida en las Jornadas de Economía Valenciana con motivo
de los 40 años de la Facultad de Economía de la Universidad de Valencia.
El turismo en transformación
Amparo Sancho
INTRODUCCION
Desde los años 80, el sector turístico se ha caracterizado por ofrecer
un tipo de vacaciones estandarizadas, con paquetes turísticos rígidos, que
permitían mantener costes de producción reducidos. La calidad del producto
no interesaba demasiado.
Los avances tecnológicos de los años 90 permitieron una mayor
estandarización de los servicios turísticos, una mejor gestión y distribución de
manera global. Algunos factores que favorecieron este uso fueron los
Sistemas globales de Distribución (GDS), difusión de la tarjeta de crédito,
prosperidad económica… En este momento la calidad empieza a ser un
factor importante que proporciona ventaja sobre todo alas grandes Cadenas
que ofrecen unos estándares más adecuados.
Las cadenas hoteleras a nivel internacional aprovecharon los nuevos
retos tecnológicos para posicionarse a nivel internacional. Los TTOO
igualmente aprovecharon esta situación tecnológica para ofrecer servicios
Seguridad, y asumiendo riesgos con el fin de compensar la rigidez de
estructuras que se habían consolidado en las décadas anteriores.
El éxito de la actividad turística ejerció un efecto inercia, muy
generalizada, hacia la construcción de edificios con fines turísticos,
estimulado por subvenciones al crecimiento de las infraestructuras turísticas,
Que iban saturando los perfiles de las costas españolas.
En este momento se produce un cambio turístico que se identifica con
cinco causas: nuevos consumidores, nuevas tecnologías, necesidad de
nuevas formas de producción y gestión más fiables y cambios en el entorno.
La Nueva era del Turismo (Fallos 1994). Los productos turísticos son más
flexibles y se busca la calidad, la satisfacción del cliente, y una cierta
importancia a la preservación del entorno natural.
El final de los años 90 se caracterizó por la globalización de los
mercados que afecta a la actividad turística de forma muy importante. El
efecto de las nuevas tecnologías facilita el poder de las concentraciones
empresariales produciéndose adquisiciones y procesos de concentración
horizontal, vertical e incluso diagonal. Sin duda alguna, este efecto supone
una mayor productividad y efectividad a través de los principios de calidad,
flexibilidad, desarrollo integrado en el entorno, atención personalizada e
innovación.
La competencia es a más alto nivel y se hace global y la búsqueda de
nuevos destinos es la tónica generalizada en los principios del siglo XXI con
un sector turístico fuerte y poderoso con una gran participación en la riqueza
de los destinos donde se desarrolla.
¿Cuáles son los retos a los que hay que enfrentarse en el Siglo XXI?
¿Cuál es la situación que nos caracteriza en la actualidad al sector
turístico?
Después de los cambios acaecidos en la actividad turística durante los
últimos años del siglo 20 comienza el reto del sector para el siglo XXI. El
sector turístico se enfrenta a una década decisiva para consolidarse como
uno de los sectores más dinámicos a nivel mundial o entrar en un proceso de
declive. Es cierto que las previsiones de crecimiento de esta actividad a nivel
internacional se estiman alrededor del 4% anual hasta el año 2020 (OMT
2007), y que el año 2007 parece que se va a convertir en el cuarto año
consecutivo de crecimiento sostenido mundial, dando muestras de
resistencia ante cualquier crisis. Sin duda alguna este crecimiento se debe al
despegue de los viajeros asiáticos y del mantenimiento de los europeos.
Así las regiones de Asia y pacífico registran unos crecimientos
mayores en estos primeros años del Siglo XXI. Europa a pesar de las
controversias y madurez de los destinos sigue creciendo a ritmo del 6%, y
cierto crecimiento moderado (alrededor del 3% de media) en el continente
americano.
Pero los retos a los que se tienen que enfrentar el sector y su actividad
tiene que adaptarse a la dinámica de este posible crecimiento. Para ello ha
de realizarse una reflexión que parte del planteamiento de unas preguntas
¿Cuáles son los factores que van a ligar este desarrollo?
Por una parte encontramos unos factores internos del propio sector y
otros externos que inciden sobre el desarrollo del mismo.
El primer reto que de una forma interna tiene que afrontar el turismo
es la dualidad de realidades. Por una parte el turismo es un instrumento para
combatir la pobreza, mejorar el entendimiento y la armonía entre culturas
(OMT), pero por otra parte el turismo es, a veces, acusado de ser el
causante del deterioro ecológico y de la inseguridad e inestabilidad de los
destinos donde se desarrolla.
Esta dualidad afecta a los principios del desarrollo del turismo,
creando complejos o euforias según qué casos y que, de forma generalizada,
no apoyan el desarrollo equilibrado y endógeno del destino.
El segundo reto de la propia actividad turística viene marcado por los
cambios en los hábitos de los turistas.
El turismo es asociado, en la actualidad como un derecho del individuo
(así es reconocido en la nueva constitución europea) y que ha sufrido una
democratización en las sociedades más desarrolladas.
Los clientes son cada vez más complejos en sus necesidades (más
educado, más culto, más tiempo para el turismo), más informado, reflexivo,
con mayor protagonismo en sus decisiones y muy volcado hacia la
Innovación y las tecnologías. Estos cambios han contribuido a una
modificación de las disciplinas turísticas e incluso del marketing que se tiene
que dirigir a nichos específicos de mercado con diferentes necesidades e
intereses.
La conciencia social de los turistas ha dirigido sus viajes hacia otro
tipo de destinos donde se aprovecha el Tiempo de vacaciones para colaborar
en algún proyecto de un país en desarrollo. La combinación de experiencias
de ayuda y vacación se unen para proporcionar una experiencia social más
completa, que resume la motivación de un número cada vez más elevado de
personas que expresan este deseo a través de distintos canales. Sin
embargo, detrás de esta declaración de intenciones subyacen ideas, deseos,
intereses, conceptos, realidades sociales, realidades locales que hacen que
se presente un fenómeno complejo y lleno de matices, susceptible de
profundizar en las variables que lo originan. Existe una confusión conceptual
así como una falta de conocimiento y estructuración, sobre un fenómeno que
es cada vez más evidente en nuestra sociedad.
Los viajes Sociales, unidos a las intervenciones de las ONGs han sido
un nievo segmento importante en estos años iniciales del SXXI.
La sensibilización del sector hacia los problemas de la discapacidad,
han contribuido a desarrollar un nuevo enfoque al turismo, donde “turismo y
discapacidad” van unidos para satisfacer a un determinado segmento de
población.
Las fusiones generadas en la globalización del sector lo somete a
determinados duopolio (los cuatro grandes TTOO: Tomas Kook, My Travel,
TUI y First Choice), acaparan la demanda tradicional de paquetes de
vacaciones y lo que obliga al sector turístico española a seguir avanzando en
la diversificación y el cuidado al cliente final.
Los vuelos de bajo coste con gran crecimiento y popularidad como
factor positivo permiten estar más comunicados globalmente. Sin embargo
generan igualmente un movimiento del turismo hacia otros países, que se
convertirán en nuevos núcleos turísticos, generando condiciones duras de
competencia a los destinos tradicionales, principalmente los europeos.
La eliminación de intermediación ha hecho que los turistas más
exigentes y con interés de probar lo desconocido puedan optar directamente
a sus estancias vacacionales y comprándolas con poca anticipación.
Internet ha permitido al consumidor la búsqueda de información previa
a la elección del destino, en web especializadas y los contactos directo con el
destino.
Las empresas turísticas, más conscientes de la necesidad de integrar
sus actividades en los entornos socioculturales de los destinos que operan,
ha optado por establecer pautas de responsabilidad social corporativa para
diferenciarse en los procesos competitivos en los que se vive. Los TTOO han
apostado últimamente por esta filosofía exigiendo en los destinos y empresas
donde se opera las condiciones óptimas acordes con los principios de
responsabilidad social.
Las cadenas hoteleras se expanden hacia nuevos destinos buscando
productividades mayores que las obtenidas en los destinos más maduros,
adaptando la oferta de alojamientos a las características de la zona.
Pero, en todo caso, la nueva oferta realizada se caracteriza por los
alojamientos sofisticados, y las cadenas apuestan por el turismo de
negocios. La competencia establecida es por la calidad.
La creación de nuevos productos va a ser la estrella del futuro, así se
presentan ofertas como: turistas a las trincheras, hoteles lujosos en cárceles
rehabilitadas (antigua cárcel de Boston, Hotel four season de Estambul),
dormir en un observatorio (valle Chilemno del Elqui), recitales de ópera,
Formula 1…
Desde los destinos turísticos se aprecia un respeto por la
sostenibilidad, y una gran competencia de oferta que incide en la
posibilidad de experimentar en nuevas fronteras turísticas.
Las metrópolis adquieren una importancia relevante como destino
turístico y que son capaces de generar eventos significativos, con amplia
oferta comercial y cultural que se constituyen es si como productos turísticos.
Las estrategias seguidas están marcadas por la diferenciación, exclusividad,
ausencia de masificación y gastronomía que entra a formar parte de un
atractivo turístico en los últimos años.
Por otra parte, y como factores externos a la propia dinámica del
turismo, el S XXI está sujeto a diversos conflictos de diferentes índoles,
religiosos, tecnológicos, etc.
Sin duda alguna la era del conocimiento y de la información es el
momento de mayor incertidumbre. Incertidumbre que pasa por las
condiciones más cercanas a las más lejanas ya que la información es una
fuente de equilibrios y desequilibrios del sistema. Los medios de
comunicación actúan de forma favorable o desfavorable en los destinos y por
lo tanto con su intervención pueden influir sobre la trayectoria del mismo. Por
ello desde la OMT han apelado en diversas ocasiones a la responsabilidad
ética de los medios para que intervengan de forma objetiva sin exagerar los
conflictos o los desastres que pudieran incidir negativamente sobre el
turismo.
El segundo aspecto es la simultaneidad entre la repercusión que el
cambio climático pueda tener sobre la actividad turística de ciertos destinos y
la repercusión que el turismo pueda tener sobre el cambio climático.
La actividad turística está siendo acusada desde diferentes foros por
su incidencia en el cambio climático, Sin duda hay que tener en
consideración cual puede ser esta interrelación pero no puede acusarse de
forma indiscriminada a la actividad turística como la causante de este
deterioro. La búsqueda hacia destinos nuevos, no deteriorados hace que se
producen flujos turísticos hacia lugares nuevos, y siempre y en gran medida
controlados por los TTOO.
CAPITULO I
La pregunta aquí será ¿cómo compaginar los dos aspectos y que
límites y ritmos tiene que asumir el turismo para mantener este
equilibrio? ¿Cuál es el límite y el ritmo que hay que implementar en el
futuro?
La respuesta europea a este reto.
El turismo en Europa es una gran potencia, sector dinámico y creador
de empleo. Se considera que la industria turística es una industria estratégica
en el desarrollo europeo, estable y en crecimiento, instrumento de paz, de
entendimiento y construcción europea entre los europeos y se plantea para
preservarla un dialogo público –privado como eje trasversal de desarrollo,
con criterios y valores aceptados por todos los agentes.
La nueva constitución, por vez primera, dedica un apartado al
desarrollo turístico. Le da valor específico, proclamando la importancia de la
competitividad y como eje trasversal del desarrollo.
Para ello desarrolla a un marco de acuerdos muy alejado de lo que
sería una política normativa. Se especifica la confluencia con dos modelos:
modelo de crecimiento insostenible y el modelo nuevo más acorde con los
principios de sostenibilidad.
Ambos modelos se ven amenazados por la falta de competitividad de
los mercados europeos, la gran competencia de los destinos, la pérdida de
identidad de los mismos y la alta estacionalidad.
Ante estas amenazas la respuesta europea es la creación de un
programa de turismo social europeo ULISES, y la agenda 21como requisito
indispensable para mantener unos criterios de sostenibilidad mínimos en los
destinos.
¿Cómo tenemos que enfrentarnos a estos retos?
Un nuevo sistemas de gestión pública basado en la participación y
colaboración de actores plurales en el marco del destino turístico, lo que lleva
a una nueva posición de los poderes públicos en los procesos de gobierno.
Todos los actores estratégicos se interrelacionan para toma
decisiones colectivas y resolver os conflictos conforme a las reglas
establecidas.
Establecer el consenso y prevalecer el interés general asumiendo un
papel en la construcción del modelo que se quiere desarrollar.
Esto implica una relación entre la política y la gestión de los destinos
que acompañados puedan proporcionar una gobernanza de los destinos.
Los gobiernos centrales, locales y territoriales asumen la
responsabilidad del desarrollo turístico del destino asumiendo el liderazgo.
Esto sin embargo no indica que deban de asumir diferentes competencias,
sino más bien coordinar las actuaciones en función de los objetivos a
conseguir y los proyectos a desarrollar.
Líneas de actuación preferente par aun buen entendimiento sería: la
gobernanza y el presupuesto, prioridad estratégica marcada en los
presupuesto, tolerancia cero ante la no calidad y la insostenibilidad de los
proyectos, globalización de redes, dialogo, consenso entre los agentes e
innovación.
Es interesante la defensa de la acción ecologista reglada.
Es importante reseñar que es importante dar prioridad a las
inversiones en el sector dada su desventaja con el resto de sectores de la
economía.
A nivel internacional la lucha por la pobreza a través del turismo es un
proyecto general al que se va a dedicar amplios esfuerzos (Iniciativa de
Turismo Sostenible Eliminación de la pobreza). Es necesario que exista un
desarrollo y planificación integral de las áreas donde se desarrolla el negocio
turístico y un firme propósito de dirigir una estrategia nueva: turismo
relacionado con las necesidades de los pobres. Igualmente importante es el
apoyo desde los diferentes actores a la seguridad para el turista (tanto
sanitaria como personal).
¿Desde el punto de vista de la universidad como se puede contribuir a
este desarrollo?
La adaptación del turismo a los retos planteados depende,
fundamentalmente, de un intangible como es la capacidad de los
profesionales que gestionan la actividad turística a adaptarse a ese cambio
Actualmente, las empresas turísticas se mueven hacia requerimientos de
habilidades más complejas, y por lo tanto existe una necesidad cada vez
mayor de formación inicial para el puesto de trabajo así como la instrucción
permanente en el mismo que debe ser efectiva y sistemática.
La educación de los profesionales es una política clave para ese futuro de
competitividad que se ha marcado anteriormente.
En este sentido la universidad juega un papel relevante en la
formación de los profesionales del sector preparándoles para asumir esos
retos.
Para ello es necesario que la universidad, las empresas y los agentes
sociales que trabajan en el sector, coordinen las competencias y estándares
de formación necesarios para afrontar este reto. Sin olvidar que la tarea de la
universidad va más allá que la formación para la empresa y por lo tanto debe
de colaborar totalmente con ella, pero no debe de dejarse dominar por ella.
Para ello hay que revalorizar la profesión y la imagen que los
trabajadores del sector tienen en la sociedad y que no sea visto el sector
como marginal dentro de los presupuestos universitarios.
Es imprescindible que se reconozca académicamente la imagen de los
investigadores de la actividad turística dándoles el apoyo y reconocimiento
social e intelectual.
