FUNDAMENTOS
DE MARKETING
FUNDAMENTOS DE MARKETING • UNIDAD DE APRENDIZAJE 3 • SESIÓN 11 © ISIL. Todos los derechos reservados
FUNDAMENTOS DE MARKETING
VARIABLE
PLAZA
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3 – UA3
11
• Definición de plaza / distribución
• Términos básicos
• Diseño del canal
• Internet y comercio electrónico
• Tipos de venta
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OBJETIVOS
¿QUÉ LOGRARÁS
EN ESTA SESIÓN?
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• Conocerás el significado de plaza.
• Entenderás cómo se estructura el diseño del canal de distribución.
• Podrás diferenciar los tipos de venta y conocer los diferentes
establecimientos donde adquiere sus productos el consumidor final.
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EL PROCESO DE MERCADOTECNIA
Administración de las
Ambiente interno actividades del marketing
Factores controlables
(Empresa) Plaza /
Producto
Distribución
F Segmentación
O
Mercado objetivo
D
A Posicionamiento
Ambiente externo
Factores NO Precio Promoción
controlables Comunicación
(Externos)
RECUERDA: Este proceso se inicia con un estudio
de mercado y la investigación de mercado se aplicará siempre.
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DEFINICIÓN DE
PLAZA / DISTRIBUCIÓN
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DEFINICIÓN DE PLAZA / DISTRIBUCIÓN
Variable que conforma las 4 P´s del Marketing Mix y se encarga de HACER
LLEGAR EL PRODUCTO: Dónde, Cuándo y Cómo lo desea el Segmento
Objetivo (así el cliente podrá tener acceso a los productos que se ofrecen).
¿CÓMO PODEMOS HACER LLEGAR
LOS PRODUCTOS AL CONSUMIDOR?
Hay varias maneras:
• Local propio
• Con otras tiendas
• Venta online
• Franquicias
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TÉRMINOS
BÁSICOS
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¿CÓMO HACE EL FABRICANTE
PARA HACER LLEGAR
SUS PRODUCTOS
AL CONSUMIDOR
FINAL?
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TÉRMINOS BÁSICOS
Consumidor final
Consumidor final
Productor
Consumidor final
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TÉRMINOS BÁSICOS
Consumidor final
Consumidor final
Productor
INTERMEDIARIOS
• Empresa “independiente” que brinda
servicios relacionados directamente
con la venta de un producto
Consumidor final
(mientras este fluye) y se ubica entre
el fabricante y el mercado.
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TÉRMINOS BÁSICOS
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
COMERCIANTES
AGENTES
MAYORISTAS MINORISTAS
Intermediarios que no adquieren
Intermediarios que Intermediarios que adquieren
la propiedad de la mercadería.
adquieren la propiedad de la la propiedad
Buscan activamente clientes.
mercadería de otro de la mercadería, de
• Pueden ser agentes mayoristas
comerciante o de un un fabricante o de otro
o minoristas.
fabricante; luego la venden a intermediario; y, luego,
• Broker o corredor.
otro intermediario. la venden al consumidor final.
• Representante del fabricante.
• Otros.
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TÉRMINOS BÁSICOS
Consumidor final
Consumidor final
Productor
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• Conjunto de personas y empresas
comprendidas en la transferencia
de la propiedad de un producto;
Consumidor final incluye al productor y al cliente
final del producto.
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TÉRMINOS BÁSICOS
• Si el canal de distribución es la vía por el cual los productos llegan a su destino final y suponen
toda una red de organizaciones que de forma independiente y coordinada realizan todas las
funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales…
Nos preguntamos:
¿QUIÉNES COMPONEN UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN?
Productor Intermediarios Consumidor final
Productor Sin Intermediarios Consumidor final
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¿CÓMO HACE EL
FABRICANTE PARA QUE
EL CONSUMIDOR FINAL
ACCEDA A
SU SERVICIO?
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TÉRMINOS BÁSICOS
EMPRESAS DE SERVICIO
• Ubicación / distribución
• Hablamos generalmente de ubicación
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DISEÑO
DEL CANAL
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DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
1 2 3 4
Determinar Seleccionar Determinar Seleccionar
la función el tipo de la intensidad los miembros
del canal canal de la específicos
distribución del canal
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DISEÑO DEL CANAL
1 DISTRIBUCIÓN OFENSIVA DISTRIBUCIÓN DEFENSIVA
Consiste en valerse de la Distribución tan buena como la de
distribución como ventaja la competencia, pero no
competitiva. necesariamente mejor.
Determinar La empresa comercializa su La empresa coloca su producto con
la función producto con intermediarios que el intermediario que también
del canal solo venden su marca, cerrando el comercializa las otras marcas
paso a la competencia. competidoras.
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DISEÑO DEL CANAL
Tres decisiones:
2 • Distribución: ¿Canal directo o indirecto?
• Longitud del canal: ¿Corto o largo?
• Multiplicidad del canal: ¿Simple o múltiple?
Seleccionar
el tipo
de canal
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DISEÑO DEL CANAL
DISTRIBUCIÓN: ¿CANAL DIRECTO O INDIRECTO?
CANAL DIRECTO:
La empresa no usa intermediarios,
lleva directamente productos al
mercado. Consumidor final
CANAL INDIRECTO:
Si usa intermediarios para
llevar el producto al mercado.
Consumidor final
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DISEÑO DEL CANAL
LONGITUD DEL CANAL: ¿CORTO O LARGO?
CANAL CORTO: CANAL LARGO:
• Utiliza máximo un intermediario. • Utiliza dos o más intermediarios.
• Ideal para:
• Este canal también podría no utilizar • Bienes de consumo
intermediarios. • Productos pequeños y estándar
• Mercados extensos
Consumidor final
Minorista Consumidor final Agente Mayorista Minorista
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DISEÑO DEL CANAL
Fabricantes Consumidor
Canales cortos
Fabricantes Minorista Consumidor
Fabricantes Mayorista Minorista Consumidor
Canales largos Fabricantes Agente Mayorista Minorista Consumidor
Mayorista Mayorista
Fabricantes de origen Minorista Consumidor
de destino
Canal corto s/intermediario Servicios y Productos industriales
Canal corto c/intermediario Productos consumo duradero: electrodomésticos, vehículos, muebles
Canal largo Productos consumo frecuente y masivo: alimentación, limpieza, higiene
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DISEÑO DEL CANAL
MULTIPLICIDAD DEL CANAL: ¿SIMPLE O MÚLTIPLE?
CANAL SIMPLE: CANAL MÚLTIPLE:
• Utiliza un solo canal de distribución para • Utiliza varios canales de distribución
llegar al consumidor final. para llegar a distintos consumidores.
• Este único canal puede estar conformado
por varios intermediarios
Consumidor
final 1
Consumidor Consumidor
Min Min
final final 2
Consumidor
May Min
final 3
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DISEÑO DEL CANAL
CANALES PARA BIEN DE CONSUMO.
Consumidores finales ✔
Minorista Consumidores finales ✔
Mayorista Minorista Consumidores finales ✔
Agente Minorista Consumidores finales
Agente Mayorista Minorista Consumidores finales
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CANALES PARA SERVICIOS
Consumidores
Productores
de servicios
finales o
usuarios de
negocios ✔
Consumidores
Productores finales o
de servicios Agente
usuarios de
negocios
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DISEÑO DEL CANAL
Tres opciones, en función a la naturaleza del producto y características
3 del mercado objetivo.
INTENSIVA
• Se distribuyen los productos a través de un gran número
de intermediarios.
SELECTIVA
Determinar • Se recurre a varios intermediarios, pero no a todos los
la intensidad que podrían ofrecer el producto.
de la
distribución EXCLUSIVA
• Fabricante limita su producto a un intermediario
otorgándoles la distribución exclusiva.
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DISEÑO DEL CANAL
NIVELES DE COBERTURA / EJEMPLOS
INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
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DISEÑO DEL CANAL
Identificar a las empresas que
4 formarán parte del canal.
• Empresas mayoristas
(comerciantes- agentes)
• Empresas minoristas
(detallistas)
Seleccionar
los miembros Establecer convenios,
específicos acuerdos o contratos.
del canal
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INTERNET Y
COMERCIO ELECTRÓNICO
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INTERNET Y COMERCIO ELECTRÓNICO
• Actualmente se integran al mundo online
y offline; los canales de distribución no
son ajenos a esta experiencia.
• El Internet cobra hoy una gran
importancia: es un canal alternativo de
distribución directa al consumidor para
la compra y venta de productos.
• El comercio electrónico se convierte en
un canal corto. Las tiendas virtuales son
un excelente canal de distribución con
múltiples beneficios.
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VIDEO
TESCO HOMEPLUS VIRTUAL SUBWAY STORE IN SOUTH KOREA ESPAÑOL ISIL …
Tesco Homeplus Virtual Subway Store in South Korea Español (youtube.com)
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Usuario de
negocios
Pagina web de Alicorp
Usuario
de negocios
Usuario
final
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INTERNET Y COMERCIO ELECTRÓNICO
BENEFICIOS DE INTERNET Y COMERCIO ELECTRÓNICO
BENEFICIO PARA LA EMPRESA BENEFICIO PARA EL CONSUMIDOR
• Mayor alcance y penetración del • Puede acceder a mayor y mejor oferta,
consumidor. así como variedad.
• Acceso a referencias, testimonios,
• Genera un contacto directo e calificaciones e información para
interactivo con su consumidor. su proceso comparativo de precio
y calidad.
• Comodidad en la búsqueda de
• Puede detallar mejor sus productos.
información y selección.
• Mayor flexibilidad y disponibilidad
• Acceso a la medida, en el momento y
para la venta y servicios de sus
lugar adecuado.
productos.
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TIPOS
DE VENTA
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¿CUÁL ES LA
DIFERENCIA ENTRE
ESTOS PUNTOS
DE VENTA?
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TIPOS DE VENTA
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TIPOS DE VENTA
VENTA MINORISTA O AL DETALLE
Incluye todas las actividades relacionadas
con la venta directa de productos al
consumidor final para
un uso personal, no comercial.
• Cualquier empresa (fabricante, mayorista
o minorista) que vende algo al consumidor
final está realizando una venta minorista.
• Puede comprar un solo producto
o docenas.
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VIDEO
SOMOS TAMBO, ¡CONÓCENOS! ISIL …
Somos TAMBO ¡Conócenos! (youtube.com)
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TIPOS DE VENTA
EMPRESA MINORISTA
• Se denomina así a empresas que
fundamentalmente se dedican a
la venta minorista (RETAIL).
Se puede realizar:
• Fuera de la tienda
• En tienda (instalación física)
1 Ubicación
2 Diseño
3 Distribución
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TIPOS DE VENTA
VENTA MINORISTA EN TIENDA
/CLASIFICACIÓN DE MINORISTA (RETAIL)
• Tiendas de departamentos
• Tiendas de líneas limitadas
• Tiendas de especialidad
• Supermercados
• Tiendas de conveniencia
• Tiendas de descuento
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TIPOS DE VENTA
VENTA MINORISTA FUERA DE TIENDA
Venta directa
• Puerta a puerta
• Plan de reuniones
Marketing directo
• Correo directo
• Internet
• Por catálogo
• Por televisión
Telemarketing: Venta por teléfono
Máquinas vendedoras automáticas
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TIPOS DE VENTA
VENTA MAYORISTA
• Es la venta de productos a empresas e
instituciones.
Para:
• La reventa
• Producir otros bienes y servicios
• Para que opere la organización
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TIPOS DE VENTA
EMPRESA MAYORISTA
• Se denomina así a la empresa que
fundamentalmente se dedica a la
venta mayorista.
• Principales categorías de mayoristas:
• Establecimiento de ventas del fabricante
• Agente mayorista
• Comerciante mayorista (cash and carry)
• Comerciante mayorista distribuidor
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TIPOS DE VENTA
TERMINAL MAYORISTA / EJEMPLO
• Terminal pesquero de Ventanilla
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TIPOS DE VENTA
EMPRESAS DISTRIBUIDORAS MAYORISTAS
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CONCLUSIONES
¿QUÉ
APRENDIMOS
HOY? REPASEMOS
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llegada de los productos al consumidor
• Las empresas deben facilitar la ________
directa , esto
• El fabricante puede hacer llegar su producto de manera _________
significa que no utilizará intermediario.
• Cuando la empresa decide hacer uso de intermediarios para hacer llegar
indirecto
su producto al consumidor final; se le denomina canal __________
Ofensiva o
• El canal diseñado por la empresa puede tener una función __________
Defensiva
____________
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largo si la empresa utilizada 2 o más intermediarios.
• Se dice Canal _______
• Cuando la empresa intenta llegar al máximo número de puntos de venta,
intensiva
está realizando una intensidad de distribución denominada ____________
• Si prefiere, en cambio, hacerlo a través de un sólo minorista en cada área
exclusiva
geográfica; será una distribución _____________
mayorista es aquel intermediario que le vende a otra empresa;
• El ____________
minorista le vende al consumidor final.
mientras que el ______________
NO OLVIDES REVISAR
EL MATERIAL COMPLEMENTARIO
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BIBLIOGRAFÍA
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INFORMACIÓN
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KOTLER, P. - "Fundamentos de mercadotecnia" - Prentice Hall – México - 4º ed.
1998.
LAMBIN, J. J. - "Marketing Estratégico", Mc. Graw Hill – México - 3º ed. 1995.
McCARTY, E. – PERREAULT, W. - "Fundamentos de la Comercialización", Irwin –
Madrid – España - 11º ed. 1996.
PORTER, Michael – "Estrategia Competitiva" –Rei Argentina SA – Buenos Aires –
Argentina – 2º ed. 1992.
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Tesco; tienda virtual
Tesco Homeplus Virtual Subway Store in South Korea Español
(youtube.com)
Venta al detalle; Tambo
Somos TAMBO ¡Conócenos! (youtube.com)
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