e c ana moderno
category Gestionan las Categorías y controlan las góndolas (sos
siempre apuntan a los márgenes
retail sector donde están las empresas especializadas en la comercialización de productos
masivos dirigido a grandes cantidades de clientes finales o shoppers
actividad de negocios que consiste en vender productos y servicios al consumidor
final
hay 2 tipos
retailers de alimentación minoristas que distribuyen alimentos al consumidor final
mediante autoservicios (aass)
retailers de no alimentación minoristas que distribuyen productos no comestibles
ejm farmacias taas por departamento, de especialidad, etc
:
,
canales también se deciden según el "viaje de compra"
"justo a tiempo" compra de pocos items para una
necesidad inmediata o próxima
reposición semanal varios items de distintas categorías
para el consumo promedio semanal
Viaje por ofertas compra de 102 categorías Ofertadas
que motivan el viaje , pueden terminar comprando otras categorias
abastecimiento compra de canasta importante de items suelen cubrir necesidades,
mayores a una semana mes Suelen ser en formatos grandes
productos de rutina se usan en el día a dia ejm : papel higiénico, shampoo , etc
Canal moderno modelo comercial de distribución que tiene varias características
pocos participantes concentrados con varios puntos de ventas
Modelo predominante : autoservicio
mayor servicio Orden formalización, tecnologia, crédito
:
,
mayor poder de negociación frente a los fabricantes
activo más valioso en
la gondola-espacio
ingreso = p Q.
margen = 1 c
aras an as
marcas blancas marcas en las que el dueño es el mismo distribuidor
MGD marcas gestionadas por la distribución .
engloban a las marcas de la distribución
minorista, en donde hay tipos de marca s...
marcas exclusivas su gestión de marketing es responsabilidad del distribuidor , que no es
propietario de la marca
marcas de distribuidor (MDDI su gestión de marketing es responsabilidad del distribuidor,
que es el propietario registral de la marca
marcas propias (privi marcas del distribuidor en donde el nombre no es Igual
marca cadena marcas del distribuidor en donde el hombre, logo, emblema coinciden
productos genéricos marcas del distribuidor que no van identificadas con ninguna
marca
el mayor motivo de las marcas blancas son los márgenes
las variables más utilizadas :
precio Publicidad dentro y fuera del pay
surtido innovación de producto
nombredelamarca envase
los objetivos de mikt que persigue el retail al establecer diferentes estrategias para la
gestión apuntan Gi
Ofrecer productos más baratos fidelizar al consumidor
aumentar márgenes dominar la categoría
más poder de negociación ·
ser independientes de los fabricantes
reforzar imagen y diferenciación aprovechar oportunidades del mercado
aprovechar la publicidad poder definir sus propias políticas
hiandlow muchas promos
·
SPBELP siempre precios bajos
a mar
definición :
category management es un proceso que relaciona a los proveedores y distribuidores en
un trabajo en conjunto para satisfacer las necesidades del cons .
proceso de gestión en el que se administran los productos como uni estratégica de
negocio buscando mejores resultados y entregando mayor valor al consumidor
·
el consumidores el foco de las decisiones sobre la categoria
participantes del proceso :
proovedor info del consumidor y el know how de la Categoria
distribuidor info de sus clientes y los # de la Categoria
objetivo hacer crecer la categoria
proceso :
hayz pasos
definición de la Categoría entender al consumidor comprando la Categoría, en esta etapa
Se define qué productos van a formar parte de la Categoria
cirbol de decisión se arma en base a lo que el consumidor espera al llegar al par y
facilita la Ubicación de los productos
[Link]
los % varian dependiendo de la locación
de la tienda
los segmentos se vuelven 100 % Cada uno
+ imp - imp
consumidor consumidor
100%
categoría
1 ms 2 ms 3 ms
sub categoría intención de compra
micro segmentos
limportancial
segmento
.
2 Vol de categoría que nos podrá aportar cada producto el Vol es el papel que ,
se quiere que tenga la categoría en la cadena
una categoría puede tener más de rol y existen 4
estacional son las categorías que surgen con mucha fuerza en cierto periodo
de rutina los consumidores los adquieren habitualmente los , precios la
Variedad y la consistencia deben ser competitivos (predecible en al
de destino están en los negocios minoristas no dan márgenes altos a la
tiendas
Siempre están al alcance del consumidor y tiendas los usan de relleno
de conveniencia no son la base del negocio pero contribuyen a la rentabilidad.
dan márgenes altos a la tienda
al intermediario le conviene productos de destino y conveniencia
. evaluación de la Categoría
3 oportunidades y tendencias , aqui se estudia el mercado , la
Categoría y el consumidor
-
.
1 precio
.
2 precio IGV-valor
decides que prod.
.
3 margen valor costos
descartas seeeeeeeeeeeeeeeeeee
=
4.
margen real
4.
Scorecard de la Categoría gaps resultados y puntos
,
de mejora , es la base para
los analisis periódicos posteriores
skus presentaciones
in in
# de Skus
an
crecimiento de volumen de la Categoría
·
crecimiento del ingreso de la categoria
.
5 estrategias de la categoría que quiero hacer para crecer
las estrategias se definen en 5
transacción alta penetración alto valor consumidor gasta más de lo planeado
trafico alta votación bajo valor no gana dinero , busca atraer a los clientes
territorio alta penetración bajo valor productos de rutina
imagen baja penetración surtido dan imagen de premium o mayor surtido
Utilidad baja penetración alto margen potencia venta de prod con alto margen
penetración puntos de venta en los que se encuentra un producto
rotación que tan rapido o lento se vende (a vendidas
Valor importancia del prod para el intermediario en base al margen
destino imagen y trafico
rol y estrategia rutina ingreso y lealtad
de la categoria estacional imagen y trafico
conveniencia Utilidad
.
6 tácticas de la categoría cómo lo voy a impulsar
.
7 plan de implementación trabajo en el par y con el equipo
Microlayout vista frontal de
la góndola
implementación :
hay 7 etapas
acuerdo entre las partes
alcance de la categoría em : Categoría leches en todos los formatos
cobertura del catman eim : 100 % de las tiendas plaza rea
inversión eim : S/ . 250 mil , 80 % =
Gloria y 20 %
-
plaza vec
Otros fecha de inicio, duración et ,
.
2 estudio y planificación
estudio de conocimiento del comprador "shopping understanding"
Perfil Jedad sexo NSE etc)
, ,
,
frecuencia de compra # Visitas
ticket promedio /Categorias presentaciones
, ,
et c
ocasión de compra reposición , al paso, abastecimiento , etc
Otros (medio de transporte , información previa a la Visita , et cl
. Vol y estrategia de la
3 categoria
etapa donde se define el rol ,
vinculando la estrategia de la cadena con la relevancia
para el shopper
rol Categoria estrategia Categoria
destino transacción
rutina tucifico
conveniencia territorio
estacional imagen
Utilidad
4. definición del cirbol de decisión estudios del proceso de compra en gondola
encuestas a shopper reales (tiendas
estudios de eye tracking en tienda
simulacros y piloto de modelos de gondola
el arbol define como está estructurada la góndola y responde a como el
shopper realiza la compra
.
5 definición del surtido y espacio
se necesita tomar en cuenta 4 variables
rol de la categoría rotación por Sku
estrategia de la categoría rentabilidad por Sky
Se toma en cuenta los tops skus que cumplan con la mayor rotación y rentabilidad
.
6 ejecución en punto de venta
se usa la estructura del cirbol de decisión
Cantidad de espacio en función al ranking de rotación y margen
Ubicación a lo alto siempre en función a lo que el comercio desee
impulsar
puede variar entre tiendas pero sigue la misma lógica
.
7 Seguimiento del catman se realiza mediante el balance scorecara de las
principales variables de la Categoría
Venta de unidades
Venta en Valor ($ ) .
rentabilidad de la Categoría (ross, por metrol
frecuencia de compra
ticket promedio
se tiene una rutina mensualdimensual entre fabricante y el retail a definir ajustes
aplicaciones :
marco estratégico cada categoría debe tener uno y debe ser consistente con las
estrategias de la empresa
hays componentes
visión de Categoria
entoque emocional enfocan esfuerzo y pasión , ligado a algo más de la realidad
entoque racional perspectiva real de lo que la empresa puede realizar
posicionamiento el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor
estrategia lo que queremos alcanzar ,
tiene que ir con la visión y el posicionamiento
estrategias :
hay 4 tipos de estrategias
e de surtido sobre el armado de la góndola
matriz de análisis de la Categoria
2 1 1
cirea gris (mix)
.
.
.
2 .
margen margen 4 cuando un producto sale Otro
3
. 4 .
3. . ,
entra
Ventas Ventas
Se trabaja sin IGV
e de
. precio al mover el precio se tiene que tomar en cuenta el posicionamiento del prod.
precio de referencia precio que el consumidor tiene en su cabeza de un producto
. de
e exhibición esta integrada por Cosas
microlay out como se va a implementar categoría en una góndola y
una se
debe especificar el cómo, donde y en que función se ubicarci
,
facing mayor o igual a 30 cm
quiebres cada empresa tiene su politica
Sobre y sub exposición sub menos espacio us Venta Ok
criterios :
reg r1r
implementación :
reg lig
lig 1 r1f
horizontal vertical mixta
macrolay out diseño de la tienda y Ubicación de categorías y sectores en
función de roles e impulsadores de posicionamiento
los productos de rutina y de primera necesidad suelen
ir en la parte de atrás de la tienda
a mover productos se debe tomar en cuenta las zonas
calientes y frias
la entrada la exhibición debe ser coherente con el posicionamiento deseado
de la cadena
. de
e promoción y comunicación sirve para lograr coherencia enfocada en el
Posicionamiento para una estrategia
los productos con rol de destino son los que más esfuerzo de comu tienen
comunicación en la tienda
eventos especiales categorías con vol de destino
promociones base precio 2x103x2
promociones base prueba lanzamientos
Promociones encarte mailing folleto
, ,
bombas ofertas muy fuertes
couponing cuponed
negociación enfocada en el catmani
categor
·
se promueve la negociación por
·
definir lo esencial y no negociable como :
definit espacio del lineal Cantidades de prod
, .,
perimen
Ubicación en góndola márgenes , etc
,
armar define el lugar de negociación (local ,
Visitante o neutrall con , quien se harci y
arman
cuando (el tiempo que tomaral
·
explorar identifica la necesidad de la Otra
Parte para que reaccione a la
propuesta
perseguir lleva la negociación a un ganar ,
9 anar para fortalecer el vinculo
explorar
surtido :
conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la
·
venta se ,
refiere a la variedad de artículos
satisfacer las necesidades del consumidor y
·
los Objetivos del surtido son
ventabilizar el par al máximo
inventario cantidad de producto
·
surtido cantidad de presentaciones
·
hay una clasificación de productos dentro de un retail :
departamento sectores diferentes :
alimentos frescos empaquetados Limpieza
, ,
Sección agrupan articulos similares dentro de :
a empaquetados :
lacted
Categoría productos de la misma familia dentro de lacteos yo gurts
: :
sub familia productos de la misma categoría dentro de yogurts : :
los bebibles
artículo artículo especifico :
yogurt bebible gloria de 11 sabor durazno
amplitud y profunidad del surtido :
amplitua variedad de diferentes categorías y secciones de
productos dentro de una tienda
profundidad variedad de diferentes artículos y sub categorias
dentro de una tienda
Optimización del surtido :
se logra cuando se maximizan los ingresos del retailer y por ende de los fabricantes
,
ingreso retailer rotacion y margen
rotación () cantidad de unidades vendidas durante un periodo
margenimal pup va
·
ventabilizar margen xq
vender VVX
de acuerdo a donde caiga el producto en la matriz ,
se pueden implementar
diferentes estrategias de determinación de surtido :
.
2 -
mantener sostener prod alto margeny rotación
:
2 .
incrementar mix /promo exhibición) : prod alto
margen y baja rotación
h 3
. 4
.
3
4.
.
eliminar racionalizar prodbajo margeny alta
rotación
:
Ventabilizar prodbajo margen y alta rotacion
:
rotacion vent as
no adores a man
·
Seguimiento :
tiene 4 etapas
planear
ejecutar
revisar
corregir
hay 3 tipos de indicadores
i de.
negocio relacionado con venta y participación de mercado
operación
1
. de relacionado con el proceso logístico de la cadena
i de ventabilidad
.
relacionado con el retorno y margen del supermercado
indicadores de negocio :
·
ventas número de unidades vendidas volumen e ingreso de VV (si)
crecimiento o decrecimiento de ventas variación entre ventas
laño and
share of market participación de mercado
ventas de marca ventas de mercado
gondola
·
share of shelf participación en
espacios que tiene espacios de gondola
# de tickets número de personas que compraron la categoría en un periodo
incidencia cada cuantas compras se llevan un producto de la categoria
# detickets donde hay un producto de la Categoría de tickets del supermercado
frecuencia promedio de cada cuanto tiempo una persona compra la categoría
volumen promedio volumen promedio de compra
indicadores de operación :
#skus número de diferentes referencias y presentaciones disponibles
·
dias de inventario permite identificar la cantidad de inventario almacenado
Valorización del inventario venta promedio diaria de la Categoria
out of stock Identifica el valor de la venta perdida, por producto no disponible en exhibición
Indicadores de ventabilidad :
margen (s) valor unitario que percibe el supermercado por la venta de un producto
Valor venta valor compra
margen (1) es el porcentaje que el supermercado obtiene al vender un producto
margen (s) Valor venta
Ros retorno generado por la Utilidad de los productos sobre el espacio de la góndoa
margen total metro lineal
