Esquema Del Marco Teórico Y Conceptual Referencial – aprobado en el anteproyecto y

por la tutora

1. Mercadeo

En el libro de Kotler editado en el año 1996, se define la mercadotecnia de la siguiente

manera: “Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen

lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus

semejantes” (p.7).

Stanton, Etzel y Walker (1996) describen el marketing como “Un sistema total de

actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el precio y distribuir los productos

satisfactores de necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos corporativos”

(p.7).

A lo largo del Marco Teórico se emplearán indistintamente los términos mercadeo,

marketing y mercadotecnia para denominar el conjunto de actividades definidas anteriormente.

1.1. Tipos de marketing según el medio comunicacional

1.1.1. Mercadeo digital

Según Del Olmo & Fondevila Gascón (2014) el marketing digital se puede definir como

“el uso de tecnologías de la información para alcanzar los objetivos del marketing de la

empresa”. Dentro de lo que son las tecnologías de la información tenemos todo lo que son las

webs 2.0 y 3.0 y sus implicancias, en lo que a marketing digital se refiere el uso de este se puede

ver reflejado en acciones como el posicionamiento en buscadores, publicidad en internet, uso de

páginas especializadas, etc.

 Según Chaffey & Russell (2002) “marketing digital se define como la aplicación de

tecnologías digitales para contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la

adquisición de rentabilidad y retención de clientes.” Vemos que básicamente el marketing digital

es la utilización de la tecnología o la combinación de esta con los conceptos de marketing para

lograr los objetivos de la empresa, por lo que valdría repasar algunas definiciones de marketing,

para un complemento de información; Dvoskin (2004) define el marketing como “ una disciplina

de la ciencia económica cuyo objetivo es potenciar las capacidades de las organizaciones y los

individuos oferentes de bienes o de servicios que, insatisfechos con una situación competitiva

dada, aspiran a pasar a otra más ventajosa.” Según Philip Kotler (2005) define el marketing

como “ la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de

un mercado objetivo, y obtener así una utilidad”, kotler nos dice que el marketing es la búsqueda

e identificación de necesidades y deseos insatisfechos, en un determinado mercado o segmento,

para así poder identificar su potencial, el cual será satisfecho a través de la creación de productos

o servicios adecuados a este, conllevando así a futura ganancias para la empresa.

1.1.2. Mercadeo tradicional

El marketing se orienta a la concepción, planificación y venta de un producto o servicio

con el fin de rentabilizarlo rápidamente, buscando satisfacción para el cliente y la empresa. Parte

de la identificación clara del objetivo, que podrá ser aumentar la demanda de mercado, la cuota

del mercado o la compra por cliente (Kotler y Armstrong, 2003), es clave definir el alcance

porque existen diferentes tipos estrategias para cada objetivo. La identificación del mercado

objetivo y su comportamiento de compra, así como la estructura de marketing mix del producto

son en importancia los pasos a seguir. Una vez que se ha determinado el público objetivo, se

crearán estrategias orientadas a ofrecer valor al cliente y una ventaja competitiva a la empresa
que generen utilidad para las partes; las estrategias pueden ser estrategia de diferenciación,

precio o especialización. En cada una se seleccionará una combinación de marketing mix

adecuada al segmento y estrategia.

El marketing tradicional prioriza la venta de productos y servicios sobre la relación con el

cliente y utiliza como medios de comunicación: televisión, radio y prensa escrita, con el objetivo

de masificar la información a través de una cobertura amplia y general, llegando a todo el

público, sin desarrollar una relación a largo plazo con el cliente.

Marketing Mix Tradicional

El marketing mix engloba los aspectos principales sobre un producto o servicio en los que

la empresa puede incidir para influir en el comportamiento de compra del consumidor y guiar la

acción de compra hacia una determinada marca. Para Kotler (2003) las variables del marketing

mix son: producto, precio, plaza y promoción, haciendo énfasis en que se debe considerar a la

política y al público como dos variables adicionales importantes.

1.1.3. Mercadeo integrado

Según Vallet y Frasquet (2005) el marketing-mix es el conjunto de variables que se

pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing y que tienen los

siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado

objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo y las

necesidades de su cliente.

El marketing mix es la mezcla de cuatro elementos que van a suponer la efectiva

ejecución de una estrategia de marketing. Su papel en este es crucial ya que en esencia se trata de

crear productos y servicios que satisfagan a los consumidores de forma tal que el precio,

distribución y promoción se conciban como un todo. El marketing mix se estructura en base a

dos modelos esencialmente, el tradicional y el ampliado por lo que resulta conveniente adoptar

un enfoque con relación a los ingredientes que integran el mix así como, realizar una breve

reflexión sobre las implicaciones metodológicas de este concepto. (Fernández Marcial, 2015)

Según Marta Estaún (2020) el marketing mix es cuando todo consumidor conoce el

producto, dónde lo compra, por qué lo ha elegido y el precio que tiene. Tener en cuenta todos

estos puntos en el que el consumidor toma decisiones, y adelantarse a este, es el eje central del

Marketing Mix o mix comercial. Por lo tanto, el Marketing Mix o mezcla de la mercadotecnia,

consiste en el conjunto de actividades destinadas a la promoción y comercialización de la marca

o el producto en el mercado. Siempre teniendo en cuenta las 4P’s y con un objetivo claro: atraer

y fidelizar al cliente gracias a la satisfacción de sus necesidades.

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado

por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos:

producto, precio, distribución y comunicación. (Espinoza, Marketing Mix: las 4Ps, 2014) El

Marketing mix es una estrategia fundamental e importante para las empresas que permite

desarrollar un posicionamiento en el mercado meta y conocer las necesidades del consumidor

para lograr sus objetivos empresariales.

1.1.4. Marketing Estratégico

García, J. et al. (2014) El marketing estratégico se basa en brindar orientación a la

empresa a las mejoras oportunidades para esta, adecuadas sus recursos, que le puedan traer como

resultado rentabilidad y crecimiento. (p.26).

Los diversos cambios del mercado actual, cada vez se aceleran más, la mayor parte de las

empresas no reconocen que su mercado cambia constantemente, es importante tener en cuenta

que la estrategia del año anterior, pueda ser la causante de pérdida de miles de dólares para la
empresa; Debemos tener en cuenta que tanto la globalización y el constante adelanto de la

tecnología son los dos empujes de los consumidores al cambio.

2. Mezcla de marketing o de mercadeo

El término “Mezcla de Mercado” se aplica a los componentes básicos de las actividades de

mercadeo que llevan a cabo las empresas. Comúnmente también son conocidas como las “4 Ps”,

que significa: producto, precio, promoción y plaza (o distribución). Luego de realizar un

exhaustivo análisis del consumidor y de la empresa misma, toda compañía debe manejar estas

variables y adaptarlas de manera que logren satisfacer las necesidades tanto del mercado meta

como los objetivos institucionales.

Para Burnett (1996), la Mezcla de Marketing “Es el conjunto de todas las herramientas

que la empresa utilizará para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado objetivo” (p.5).

De acuerdo a Stanton, Etzel y Walker (1996), “Es la combinación de un producto, la

manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio. Estos cuatro elementos habrán de

satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los

objetivos del marketing” (p.84).

2.1. Teoría de las 4p´s

Esta teoría vio la luz por primera vez en los años 50 del siglo XX cuando el profesor de la

Universidad de Michigan E. Jerome McCarthy la formuló. Los cuatro elementos que forman las

4 P’s son el producto, el precio, la promoción y plaza.

Producto

El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los

bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se satisfacen

las necesidades de los consumidores. Por tanto, el producto debe centrarse en resolver dichas

necesidades y no en sus características, tal y como se hacía años atrás. Dentro del producto

encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los

servicios posventa. (Espinoza, Marketing Mix: las 4Ps, 2014)

Producto abarca todo lo relacionado a bienes y servicios que produce la empresa, con el

motivo de satisfacer las necesidades de su cliente siendo esta de gran ventaja a la empresa.

Precio

Según Espinal (2012)afirma que el precio es la variable del marketing mix por la cual

entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos

estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. Es la variable

que determina el producto al momento de sacarlo al mercado para que tengan acceso todos los

consumidores.

Promoción

Es la base de la mezcla del Marketing, y abarca varias actividades que sirven para

recordarle al mercado que existe un producto, su principal propósito es el de influir en la mente

del consumidor de manera positiva como lo menciona Espinal (2012) existen diferentes formas

de promocionar un servicio y/o producto: Ventas personal, Publicidad, Relaciones Públicas, entre

otras. Unos de los principales propósitos de la promoción es permitirles a potenciales

compradores enterarse de la existencia de un bien o servicio con el fin de que los consuman.
 A través de las promociones que realiza cada empresa estas impulsan a los consumidores

adquirir el producto porque se encuentra a precios accesibles y módicos que es lo que muchas

personas buscan.

Plaza

Se refiere a aquellas actividades en que la empresa pone el producto a disposición del

mercado, este es el elemento mix que se utiliza para que un producto llegue al cliente y se

entiende como plaza un área geográfica para vender un producto o servicio. Las variables de la

Plaza de Distribución pueden ser las siguientes: Canales, Logística, inventario, Ubicación,

Transporte, Cobertura, Etc. (Espinal, 2012)

Son los canales de distribución dónde el producto está al alcance del consumidor y

obtenga beneficios para la empresa. Es de gran importancia utilizar las 4Ps porque de esta

manera realizamos un estudio profundo en dónde sabremos si nuestro producto o servicio tiene

acogida en el mercado a posicionarse, siendo un punto clave para la debida utilización de cada

una de las variables mencionadas.

2.2. Teoría de las 4C´s

Según Penny (2016), Robert Lauterborn, Profesor de la Universidad de Carolina del

Norte, propuso en 1990 una buena alternativa, que no ha recibido la atención debida. Lauterborn

indicó que las 4 Ps enfocan las acciones de marketing básicamente desde el punto de vista de la

empresa, lo cual sería un error. Propone reemplazarlas por 4 Cs para darle mucho más peso al

punto de vista del cliente. Específicamente:

a) Consumidores en vez de Productos

b) Costos en vez de Precio

 c) Conveniencia en vez de Punto de Venta

d) Comunicación en vez de Promoción

Según Blogging Zenith (2013), la evolución de las 4P’s a las 4C’s, se formaliza de la

siguiente forma.

Consumidor

El cliente es central y equivale al Producto. No podemos desarrollar un producto y

después tratar de venderlo a los consumidores. Hay que descubrir qué quieren los clientes y

construir el producto a su medida.

Costo

Si en las 4P’s se hablaba de “Precio”, ahora se habla de “Costo”, en relación al servicio.

Debemos preguntarnos: ¿cuánto cuesta la satisfacción de mi cliente y cuál es el retorno de esa

satisfacción? El costo de producción es sólo una variable del precio. El tiempo, las personas, y la

gestión sobre el conocimiento del cliente suben el costo del producto. Igualmente, los clientes

están dispuestos a pagar más si se percibe un valor añadido de satisfacción al producto.

Comunicación

El término de comunicación se podría traducir como “Conversación”, que sustituye a la

antiguamente conocida como “Promoción”. La promoción es un camino de sentido único,

mientras que la conversación es bidireccional. La comunicación es la parte más activa del

proceso. En ella se puede evaluar necesidades y satisfacción del cliente. Ahora es él quien dicta

las normas. De ahí a que las nuevas plataformas online estén a disposición de las empresas para

escuchar y monitorizar estas cuestiones.

 Conveniencia

Se puede traducir como “Comodidad” y reemplaza a “Posicionamiento”. ¿Cuál es el

canal de venta más conveniente para nuestro cliente? Cada cliente tiene preferencias distintas por

el canal donde adquirir nuestro producto y tenemos que saber dónde está dispuesto a comprar,

haciendo del posicionamiento un lugar dinámico.

3. Plan de marketing

El plan de marketing es un documento que forma parte de la documentación de la

planificación estratégica de una empresa. El plan de marketing sirve para recoger los objetivos y

estrategias, además de las acciones que va a ser necesario realizar para conseguir éstos objetivos

(Kotler, 2001).

Aunque se trata de una definición más del plan de marketing, se desglosará a

continuación los diferentes aspectos que componen un plan de marketing y sobre los que las

empresas deben tener especial atención, pues se trata de uno de los documentos más importantes,

si cabe imprescindible, para funcionar dentro de un orden estructurado.

3.1. Plan de marketing digital

Según Sainz de Vicuña (2015) el plan estratégico de marketing digital es una

pieza clave del proceso de planificación comercial. Es uno de los instrumentos más

valiosos que ayuda a combatir el riesgo comercial de las decisiones y aprovecha las

oportunidades del mercado. La figura 1 describe el esquema básico para realizar un plan

de marketing digital.
 Figura 1. Esquema de plan estratégico de marketing digital. Fuente: José María

Sainz de Vicuña (2015). El plan de marketing digital en la práctica.

Según Docavo (2010) Un plan de marketing online normalmente parte de la

aplicación de los principios de marketing tradicionales para definir cómo se pueden

explotar las nuevas tecnologías en la actividad comercial de la empresa de manera

rentable. En muchas ocasiones las propuestas de marketing online suponen construir

sobre actividades offline ya existentes a las que se agregan nuevas fuentes de

información, nuevas formas de interacción con clientes y proveedores y nuevos canales

de venta complementarios a los ya existentes. (p. 5).

3.2 Diagnóstico situacional

Para Kotler (2016) y Gómez (2013) el diagnóstico situacional es el proceso por el

cual mediante el uso de métodos y técnicas de investigación organizacional se analizan y

evalúan las organizaciones con propósitos de investigación o de intervención. El

diagnóstico guía las acciones de cambio y transformación organizacional. Permite

seleccionar las técnicas de intervención más convenientes a utilizar para resolver el o los

problemas detectados e incrementar su efectividad. Sirve de guía tanto a consultores

organizacionales como a sus clientes. Los directivos de las organizaciones pueden

mejorar su gestión acudiendo a un diagnóstico fundado, sin la necesidad de acudir a una

consultoría, si la dificultad diagnosticada es simple, o deben saber la pertinencia de lo que

contratan y poder evaluar si los diagnósticos que se les presentan son metodológica y

teóricamente consistentes o si les están tratando de vender un producto o un enlatado que

no resolverá su inconveniente. Sin embargo, Tigreros (2014), establece que diagnóstico

dentro de las empresas es la manera de averiguar cómo funciona la compañía en el

momento actual y de recabar la información necesaria para diseñar las intervenciones del

cambio. Normalmente viene después de una entrada y contratación exitosas, que preparan

el terreno para hacerlo bien. Estos procedimientos le sirven al profesional del desarrollo

organizacional y a los empleados para determinar juntos situaciones en los cuales

concentrarse, así como la manera de colaborar para tomar medidas a partir del

diagnóstico.

Según Asencio, Guarnizo, Caiche y Medina (2017) y Garzón (2013) en el

diagnóstico situacional se diferencia tres etapas principales a saber; Generación de

información; Organización de la información y Perspectivas del diagnóstico

organizacional. En la primera etapa, se observa a su vez tres aspectos: la forma en que se

recolecta la información, las herramientas y los procesos utilizados; la metodología

utilizada para recopilar la información, la cual sigue dos corrientes, los métodos usados

para obtener información desde el cliente (entrevistas, cuestionarios) y los usados para

obtenerla desde el consultor (observación) y la frecuencia con que se recolecta la

información, la cual depende de la estabilidad el sistema. En la organización de la

información, se considera aspectos claves, como: el diseño de procedimientos para el

proceso de la información; almacenamiento apropiado de los datos y ordenamiento de la

información, que consiste en separar los elementos básicos de la información y

examinarlos con el propósito de responder a las cuestiones planteadas al inicio de la

investigación.

3.3. Investigación de mercado

Los requerimientos de información de la administración de

mercadotecnia y sus múltiples decisiones son las que generan la necesidad de

la investigación de mercados. Una administración efectiva de la

mercadotecnia requiere información actual y exacta del mercado.

Según Aaker (1994), la investigación de mercados une a la empresa

con su entorno. Lo que implica especificación, recolección, análisis e

interpretación de información, para que sea un apoyo al identificar problemas

y oportunidades en el ambiente de mercado, que lleven al desarrollo o

modificación de planes de mercadeo. La información que la investigación de

mercados proporciona debe ser oportuna, eficiente y exacta para serle útil a

la toma de decisiones.

3.4. Direccionamiento estratégico

 Grant (2014), define la dirección estratégica como “el conjunto de decisiones para

formular e implementar estrategias que conseguirán que la empresa se adapte a su

entorno competitivamente superior, para poder alcanzar las metas de la empresa” (p.41)

Porter (1980), señala acerca de la dirección estratégica lo siguiente es un modelo

de decisiones de una organización que estipula y revela sus propósitos, metas y objetivos

que especifica las principales políticas y planes para alcanzar esos objetivos y define el

tipo de rubro que la empresa va a adquirir, la clase de la organización status económico y

humana que es o intenta ser, y la naturaleza de la contribución económica y no

económica que intenta aportar a sus accionistas, trabajadores, clientes y a la comunidad.

Según Arano, Espinoza y Arroyo (2011), hace mención que el desempeño de una

organización obedece a las labores que inicie la organización y de la manera que se

realicen estas acciones (…) la misión y visión de las empresas de hoy en día son muy

importantes, sin embargo, no nos ayuda a contar con organizaciones poderosas y fuertes

para alcanzar el éxito, las organizaciones necesitan poner en práctica la visión, los valores

y los objetivos, actividad que concierne a la estrategia. Manifestar que la estrategia es la

consecuencia del trabajo arduo y serio para dar un paso preciso hacia el futuro. (p.30)

Jeffrey y Caron (2002), afirma que “La dirección estratégica es el procedimiento

que permite que las organizaciones analicen y aprendan de sus entornos interno y

externo, crea estrategias para lograr sus objetivos y las ejecutan, de esta manera poder

satisfacer las exigencias de los stakeholders”.

Ansoff (1965), describe que la dirección estratégica es “el proceso activo de

determinación y guía del curso de las acciones de la empresa hacia sus objetivos.
 De acuerdo con Arano, Espinoza y Arroyo (2011), definen “la dirección

estratégica como el conjunto de compromisos, decisiones y acciones para que una

empresa pueda diferenciarse de otra, logrando ser competitiva, y obteniendo

rentabilidad”.

3.5. Plan de acción

Un plan de acción es una herramienta de administración o gestión, implementarla

te ayudará no solo a agilizar tus procesos, sino a establecer metas claras y la mejor forma

para desarrollarlas. Por lo que, a grandes rasgos, esta herramienta determina las tareas y

los recursos utilizados para elaborar un plan que lleve tu proyecto al objetivo que deseas.

Según Tamayo (2020), un plan de acción describe de forma detallada la

organización de las habilidades y las actividades a realizar, identifica los objetivos

concretos, los recursos que se destinarán y el porqué. Es el momento en que se

determinan y se asignan las tareas, se definen los plazos de tiempo y se calcula el uso de

los recursos.

Un plan de acción es una presentación resumida de las tareas que deben realizarse

por ciertas personas, en un plazo de tiempo específicos, utilizando un monto de recursos

asignados con el fin de lograr un objetivo dado

El plan de acción es un espacio para discutir qué, cómo, cuándo y con quien se

realizarán las acciones.

3.6. Métricas de control o control del plan

El objetivo de desarrollar métricas o mediciones es poder conocer lo que se busca

medir. De esta manera, se obtiene un conocimiento científico (demostrable) del objeto en

cuestión y se le puede controlar.

Es en este sentido que las métricas son aplicables y no son importantes en sí

mismas, sino en la información que nos transmiten. En el caso del Marketing Digital, si

se eligen métricas inadecuadas (difíciles de implementar o que brindan información

incompleta) pueden ocurrir efectos desastrosos. El establecimiento de métricas es un

tema controvertido, algunos autores como Chapin & Akridg (2005) afirman que las

métricas de seguridad tradicionales son, en el mejor de los casos, fortuitas y dan una falsa

sensación de seguridad, que lleva a una implantación ineficiente o insegura de medidas

de seguridad.

De igual manera, Gómez & Quintero (2008) consideran que el concepto de

control en el Marketing es utópico, porque no existe un sistema 100% seguro.

3.7. Presupuesto

En la Fase de Definición del Proyecto en la sub-etapa de estudio de factibilidad se

toma como punto esencial El presupuesto y sus diferentes factores relacionados a este;

como lo indica Botero (2008), el presupuesto es el conjunto de estimativos de cantidades

en obra y valores de las mismas, que en su conjunto, permiten determinar el costo de un

proyecto de construcción.
 Del rio (2012), define al presupuesto de una manera sencilla en relación a la

administración como “la búsqueda del óptimo aprovechamiento de los recursos con que

cuenta una entidad, para el logro de sus objetivos” (p. I-3). Asimismo varios autores lo

conceptualizan de la siguiente manera:

Según Isidro (2009), el presupuesto “es primordialmente el esquema de un plan

proyectado de acción de una empresa, para un periodo de tiempo definido” (p. 309).

Cuevas (2010), lo define como “la culminación financiera de los pronósticos y de

los supuestos acerca de las metas y objetivos financieros” (p. 328)

Según Pere (2000), “un presupuesto es un plan detallado en el que figuran

explicitas tanto las previsiones de ingresos como las necesidades de adquisición y

consumo de recursos materiales y financieros para un determinado periodo de tiempo” (p.

18).

3.8. Posicionamiento De Mercado

Según Kotler y Armstrong (2007) afirmaron que el posicionamiento en el

mercado, significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la

mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores. El

posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado

producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne

las mejores características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume

el objetivo principal del marketing.

 La idea es lograr por medio del posicionamiento de mercado que los

consumidores elijan esa marca por encima de las demás, simplemente porque es lo

primero que viene a su mente al pensar en un bien o servicio que necesiten. El

posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los

sujetos en perspectiva a los que se dirige una determina oferta u opción. De manera tal

que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción puede satisfacer, los sujetos en

perspectiva le dan prioridad ante otras similares.

En términos estrictos “Posicionamiento, es el lugar que ocupa en la mente del

consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, las percepciones del usuario

y sus recompensas” (Jack Trout y Al Ries, 1972). En términos generales, se asocia con el

lugar, situación, o emplazamiento, ocupado por un objeto, un individuo, una idea, una

institución, un servicio, una ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser colocada

respecto a otras con las que se compara. Como se señaló, el término fue acuñado hace

muchos años atrás por los citados autores y desde entonces su aplicación se ha

constituido en un verdadero desafío, el concepto ha sido recreado de una y otra manera,

una y otra vez, desde diferentes ópticas y áreas, sobre todo desde el punto de vista

operativo, así nos encontramos con una serie de herramientas que en la actualidad

coadyuvan en su comprensión y aplicación, debido a ello presentamos algunas de éstas.

3.8.1. Factores que influyen en el posicionamiento de mercado

Los factores más comúnmente utilizados son: conforme a los atributos del

producto, conforme a las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,

conforme a las ocasiones de utilización, para ciertas clases de usuarios, directamente

contra un competidor o alejándolo del mismo y por último para diferentes clases de

productos.

3.8.2. Decisión de compra del consumidor

Según Schiffman y Kanuk ( 1997) Consumidores es el término utilizado para

describir dos diferentes clases de entidades de consumo: Los consumidores personales

( que compran bienes o servicios para su propio uso o para su hogar) y consumidores

organizacionales (que compran productos, equipos y servicios con el fin de emplearlos en

sus organizaciones). (p. 659)

El comportamiento del Consumidor “ Se refiere a la conducta que los

consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y

servicios que esperan que satisfagan sus necesidades” (Schiffman y Kanuk, 1997, p. 7).

El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los

individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero,

esfuerzos) en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de ¿Qué es lo

que compran?, ¿Por qué lo compran?, ¿Cuando lo compran?, ¿Dónde lo compran? y

¿Con qué frecuencia lo compran?.

El proceso de decisión de compra tiene que ver con el conjunto de etapas que se

realizan para decidir acerca de la compra de bienes o servicios. Según Kotler y

Armstrong (2008), el proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas:

reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas,

decisión de compra, y comportamiento posterior a la compra.

3.9. Análisis del entorno externo e interno

ANÁLISIS INTERNO

Serna (2006, p.119), define el análisis interno: “Es una evaluación del desempeño

de la compañía comparado con el de su competencia, es indispensable por tanto, que el

análisis interno de la compañía se complemente y valide con un estudio profundo del

entorno y la competencia”. Es decir, que corresponde al estudio de fortalezas y

debilidades de la organización.

Con respecto al análisis interno de una empresa se refiere a la evaluación de todos

los factores que influyen para poder determinar las fortalezas y debilidades de esta.

ANÁLISIS EXTERNO

Serna (2006, p. 107), señala:

Es la fuente de sus oportunidades y amenazas, para el efecto tiene que entender la

naturaleza del medio en que se mueve la organización. Esta es una tarea continua

y permanente para la alta dirección de una organización, especialmente en un

entorno que está cambiando en forma constante y turbulenta. Este análisis

contempla todo lo que se puede aprovechar para así también minimizar de las
 oportunidades o partiendo de ellas, elementos que pueden ser nocivos e incluso

destructivos para las organizaciones.

Por su parte el análisis externo, se define como el estudio de todos los factores que

provienen de la capacidad de la empresa, en este caso, del entorno en que se desenvuelve la

empresa, siendo estos factores: las oportunidades y las amenazas.

 3.9.1. Competencia directa

La definición de competencia directa es “aquella que se produce entre empresas

que compiten en un mismo mercado, con productos iguales o similares y que se dirigen a

un mismo público objetivo“.

Las empresas en competencia directa pelean por un mismo sector de mercado y

por los mismos clientes. Por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi son empresas de similar

envergadura, que fabrican un producto similar (refrescos y bebidas gaseosas) y se dirigen

al mismo espectro de consumidores.

¿Cuándo no hay competencia directa? Pues cuando no se cumplen los requisitos

anteriores, es decir, las empresas no ofrecen los mismos productos, no se dirigen al

mismo público o no comparten el mismo mercado.

Para cualquier empresa es fundamental identificar a sus competidores directos, ya

que esto va a marcar sus estrategias competitivas. Pero veamos más a fondo las

características de este tipo de competencia.

4. Perfil del consumidor

4.1 Perfil del consumidor venezolano

En la actualidad el escenario del consumidor venezolano se encuentra enmarcado

en una crisis económica, derivado de su inestabilidad política, que ha conllevado

paulatinamente al deterioro significativo de la calidad de vida del venezolano,

incrementándose el desempleo, la pobreza a causa de los bajos salarios y al incremento

sustancial de los precios en los productos básicos.

Según Dugarte (2005), el consumidor venezolano desde hace algunos años vive en

un ambiente económico bastante deteriorado, en el cual su poder adquisitivo ha

disminuido considerablemente, lo que se ve reflejado en las ventas, pues el venezolano se

dedica principalmente a satisfacer sus necesidades principales de alimentación, seguido

por vivienda, servicios y educación, en general el consumidor elabora presupuestos de

gastos, compara precios e incluso en muchos casos sacrifica calidad por precio. Por lo

que la fidelidad en las marcas ha disminuido y las ofertas adquieren mayor fuerza.

Es importante señalar como lo explica Dugarte, que de acuerdo a la estructura de

hogares venezolanos que se estudie se observaran conductas repetitivas, en el caso de los

hombres y mujeres jefes de familia, enrumban sus consumos a cubrir las necesidades

básicas de su familia. Es decir para satisfacer las necesidades de alimentos: elimina

algunos productos como carnes, jugos, helados. Disminuye las cantidades como por

ejemplo de embutidos y carnes, comienza a sustituir marcas. En Vivienda y servicios:

comienza por eliminar servicios, como televisión por suscripción, internet, modifican los

planes de tarifas telefónicas, entre otras medidas. Con respecto a la recreación: las

reuniones se hacen en casa, los paseos se trasladan centros comerciales. Referente al

transporte: se inclinan por compra autos usados. Mientras que vestido y calzado: se limita

a lo indispensable. En el ámbito de la salud: aumenta la automedicación, y son más

propensos a comprar medicamento genérico.

 El consumidor venezolano ha ido adaptando su comportamiento a la escasez de

recursos, se inclina por comprar productos muchos más económicos brindando cada vez

mayor importancia a los precios sobre la calidad para tomar sus decisiones de compra.

El comportamiento de los consumidores venezolanos han ido cambiando de

manera significativa y ello es producto de los cambios que ha atravesado el país en los

últimos años, los estratos sociales se ven cada vez más distanciados, por esto los

tomadores de decisiones deben ser más asertivos en el lanzamiento de sus productos. Sin

embargo, uno de los factores clave que afecta directamente el consumo del venezolano es

el continuo crecimiento de los precios de los bienes y servicios básicos, como pueden ser

los alimentos, los servicios básicos, la salud, vivienda y la educación.

4.2. Satisfacción del consumidor y su importancia

Diferentes autores han escrito sobre el concepto de satisfacción presentado un

abanico de criterios y puntos de vista. Reyes, S; Mayo, J. y Loredo, N. (2009) definen

que la “satisfacción es la respuesta de saciedad del cliente. Es un juicio acerca de un

rasgo del producto o servicio, o un producto y servicio en sí mismo, que proporciona un

nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo.” (p. 17). Para estos

escritores, la satisfacción refleja el cumplimiento de una expectativa; es decir,

proporciona una respuesta al acto del consumo del servicio.

Phillip Kotler citado por Labrador, H. (2006) define la satisfacción del cliente como

“el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento

percibido de un producto o servicio con sus experiencias”. Expresa que luego de la

adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de estos tres niveles

o grados de satisfacción:

 Insatisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto no

alcanza las expectativas del cliente.

 Satisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto

coincide con las expectativas del cliente.

 Complacencia: se produce cuando el desempeño percibido excede a las

expectativas del cliente.

Kotler citado por Reyes, S; Mayo, J. y Loredo, N. (2009, p. 17) afirma que “un

cliente puede experimentar diferentes grados de satisfacción. Si la actuación del producto

no llega a cumplimentar sus expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si la actuación

está a la altura de sus expectativas, el cliente estará satisfecho. Si la actuación supera las

expectativas, el cliente estará muy satisfecho o encantado.”

 Esta definición se ajusta perfectamente al concepto declarado en la norma ISO

9000, donde se expresa que la satisfacción “es la percepción del cliente sobre el grado en

que se han cumplido sus necesidades o expectativas establecidas”.

Un servicio que apunte a la satisfacción del cliente debe apoyarse en un sistema de

gestión de la calidad debido que a través de éste se pueden garantizar de forma sistémica

y articulada el desarrollo de una serie de procesos que al final van a contribuir con el

cumplimiento de las necesidades de los clientes, lo que a su vez debe ir acompañado de

una estrategia flexible y cambiante acorde con las necesidades del entorno.

La satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto a un servicio y que

depende de que el servicio respondió a sus necesidades y expectativas. Si esto no se

cumple se produce la insatisfacción. A lo largo de la búsqueda de este concepto, se

encontró que varios autores (Zambrano, A. 2007; Reyes, S. et al. 2009; Castillo, E. 2005)

coinciden que la satisfacción de los clientes es la medida de la calidad en los servicios.

4.3. Necesidades de los consumidores

Las necesidades del consumidor representan los factores que impulsan a las

personas a tomar decisiones de compra.

Comprender e identificar las necesidades del cliente le permitirá proporcionar un

producto o servicio que las personas realmente encontrarán útil.

 Conocer las necesidades del consumidor que satisface su producto o servicio

también lo ayuda a crear un plan de marketing para describir en términos inequívocos por

qué los consumidores necesitan comprar lo que usted vende.

Las necesidades del cliente comienzan con una necesidad física o emocional,

deseo o capricho, que puede evaluarse de acuerdo con diferentes teorías, incluida la

jerarquía de necesidades de Maslow.

Una vez que un cliente comienza activamente el proceso de investigación, salen a

la luz otros tipos de necesidades del cliente, que serán de particular importancia para las

campañas de marketing.

Las necesidades del consumidor pueden estar relacionadas con la supervivencia

fisiológica y los sentimientos de seguridad, pertenencia, estima y autorrealización.

Los consumidores también necesitan accesibilidad, funcionalidad, conveniencia,

información precisa, transparencia, comunicación fácil y otros factores cuando buscan un

producto o servicio.

Abraham Maslow fue un psicólogo que propuso una teoría de las necesidades,

afirmando que algunas necesidades humanas son más importantes y comunes que otras.

Estas necesidades se pueden establecer en una pirámide, con las necesidades más

básicas que representan la base de la pirámide: fisiológica, seguridad, pertenencia, estima

y autorrealización.

Los elementos necesarios para la supervivencia crean la amplia base de la

pirámide de Maslow. Estas necesidades incluyen comida, agua, descanso y calor.

 Existen muchos productos y servicios para satisfacer estas necesidades

fisiológicas, y debido a que todos los necesitan a diario, existe una alta competencia en

este campo.

Por ejemplo, piense en todas las diferentes formas en que puede almorzar hoy:

mercado de agricultores, supermercado, comida rápida, restaurante, entrega, etc.

4.4. Hábitos de consumo de los clientes venezolanos

4.5. Clientes

Los clientes se definen como aquella persona que está bajo la protección o tutela

de otra persona. Es la que utiliza los servicios de otra persona.

4.6. Consumidor

Según Schiffman y Kanuk ( 1997) Consumidores es el término utilizado para

describir dos diferentes clases de entidades de consumo: Los consumidores personales

( que compran bienes o servicios para su propio uso o para su hogar) y consumidores

organizacionales (que compran productos, equipos y servicios con el fin de emplearlos en

sus organizaciones). (p. 659)

5. Uso del internet y redes sociales en Venezuela

El principal punto a resaltar sobre el internet son las redes sociales, y todo lo que implica

el área de comunicación dentro de la misma.

 Según estudios el informe de usuarios de redes sociales “We Are Social Hootsuite”

presentado en 2018, detalló que 3.19 billones de personas (para ese entonces) representadas en

un 42%, se conectaban al menos a una red social. En cuanto a los adolescentes, Sánchez expresa

su preocupación sobre el manejo de las redes y a su juicio expresa “que se encuentran en un

estado de vulnerabilidad bio-psico-social “, por lo que advierte a padres, docentes y orientadores,

sobre la posición de los jóvenes, quienes, llevados por sus inquietudes, son susceptibles de ser

captados por personas inescrupulosas.

Venezuela no es la excepción, Según la información publicada por Pew Research Center,

Venezuela es uno de los países latinoamericanos con más personas usando redes sociales.

Contando con un 88%, de los encuestados, entre los cuales el 60% se encuentran edades

comprendidas de 12 a 24 años. Seguido de cerca por Chile, Perú, México y Brasil con un 80 %

de usuarios.

Asimismo, una investigación realizada por la Cámara Venezolana de Comercio

Electrónico, señaló que 9.7 millones de venezolanos son usuarios frecuentes de Facebook.

Además, las actividades que realizan comúnmente son chatear, recibir mensajes, actualizar su

estado y leer notificaciones.

5.1. Estrategias de mercadeo digital para empresas de alimentos y bebidas

“Despertar el interés y facilitar la experimentación de los productos. Además de

mantener la comunicación con clientes, de modo que se conviertan en embajadores de la

marca y replicadores de su mensaje”, (Miceli 2022).

 Esta herramienta ofrece varios beneficios a la industria de alimentos, entre ellos

destaca el valor de inversión accesible, segmentación certera y evaluación de resultados

en tiempo real.

Es importante destacar que, en los medios digitales, quien determina la inversión

es la marca. Esto significa que no es necesario disponer de grandes fondos para tener

resultados en los diferentes medios. Una buena estrategia puede generar un excelente

retorno con una inversión que cabe en un bolsillo.

Miceli añade que otro punto relevante en relación con el costo de estas campañas

es el factor de la experimentación: “Todas las redes sociales permiten iniciar campañas

con costos extremadamente bajos. Esto permite que las marcas de cualquier tamaño

hacen experimentos como las pequeñas empresas”.

Cuando hablamos de segmentación, es decir, encontrar la persona adecuada en el

momento adecuado, el marketing digital también conduce a una mejor comparación con

los medios tradicionales.

“Los mensajes diferentes se pueden asignar a perfiles diferentes. Por lo tanto, la

posibilidad del éxito de las campañas aumenta sustancialmente”, enfatiza el experto.

Al igual que todas las demás inversiones, una estrategia de marketing digital para

la industria de alimentos y bebidas sólo es efectiva si trae algún retorno. Por la misma

razón, es necesario partir de un objetivo muy claro, definir qué canales y herramientas

más apropiadas podrían ser utilizadas.

 Miceli explica que es esencial un plan estratégico para adaptarse a esta nueva era

digital: “Sólo así será posible mantener una comunicación integrada y generar resultados

que realmente sean ventajosas para el negocio como un todo”.

5.1.1. estrategias para promocionar servicios.

El marketing ha jugado un papel importante en la evolución de las técnicas de

ventas y comercialización, principalmente en los tiempos que presentaba una orientación

hacia las ventas cuando el excedente de productos en el mercado global necesitaba ser

comercializado para fomentar el desarrollo del capitalismo y el crecimiento industrial.

Antes de esta etapa, el marketing tuvo su orientación hacia la producción, cuando

el centro estaba en el ahorro de los medios de producción. Después de la focalización en

las ventas, donde muchas de las herramientas y técnicas de promoción fueran

desarrolladas, hubo una gran evolución. De acuerdo con Balanzá y Nadal. (2003). Afirma

que:

El siguiente foco del marketing ha sido el propio marketing y, a partir de ahí, la

materia se especializó de acuerdo con las necesidades globales surgiendo el

marketing de servicios, interno, de ciudades, político, deportivo, etc. Ahora

mismo, los autores apuntan el enfoque del marketing hacia la sociedad, con

consideraciones muy especiales en las premisas de la sostenibilidad e intentando

construir relaciones con esa sociedad (p.15).

 Por lo tanto, bajo esta actualidad de la economía global de los servicios encuentra

su mayor auge en los países conocidos como industrializados (EEUU, Gran Bretaña,

entre otros) donde se obtiene del sector de servicios la gran parte de su producto nacional

bruto, sin dejar de un lado que de forma activa este marketing de servicio, como política

estratégica de los negocios, se propaga para nuevos mercados, donde se encuentra

Venezuela, ya que el mismo busca como expandir a un más fronteras comerciales, y para

esto debe de innovar en el ofrecimiento de productos y no se diga más los servicios

acción relevantes a esta investigación.

Es así que, la mayor parte de este sector debería verse acrecentado por los sectores

tradicionales de servicios como son las empresas de servicios médicos, los financieros y

las empresas de seguros, pero, se ha visto con sorpresa que existe una gran participación

en este sector de servicios a empresas que tradicionalmente tienen entre sus productos

bienes tangibles, citando como ejemplo los fabricantes de autos, las computadoras, entre

otros, la participación de estas empresas están medidas en aspectos como los servicios

operacionales cuyo único fin y objetivo es establecer una ventaja competitiva que los

diferencie en el mercado, logrando una mayor generación de ingresos para cada una de

sus empresas.

5.2. el internauta venezolano

6. Redes sociales y estrategias

Las redes sociales son lugares en internet donde las personas publican y comparten

información personal y profesional con terceras personas, conocidos y desconocidos, afirma

Celaya (2008).
 Por su parte, Gómez (2010) define las redes sociales como una herramienta que

promueve la interacción entre las personas, la cual permite establecer nuevas relaciones o

fortalece las relaciones ya existentes.

Antes de la popularidad de las redes sociales, las estrategias de marketing se llevaban a

cabo principalmente en los llamados medios tradicionales. De esta forma, la radio, la televisión,

los periódicos en papel, los folletos y otros canales se utilizan para comunicarse con el público.

Con la popularidad de las redes sociales, las empresas pueden tener sus propios canales de

comunicación. Hoy en día, cualquiera puede crear una cuenta y hacer videos en YouTube.

Las redes sociales como estrategia de marketing son una poderosa herramienta comercial,

donde las empresas deben invertir en ellas para impulsar las ventas y mejorar su imagen de

marca en línea. Es decir, se refiere a todas las actividades y medidas que se utilizan en las redes

sociales para generar oportunidades de negocio, aumentar la cobertura y fidelización de los

clientes. Las redes sociales como estrategia de marketing pueden ayudar a atraer audiencias y

convertir a las personas interesadas en clientes potenciales de una manera significativa. El

contenido relevante diseñado para la audiencia es la clave para incrementar la imagen de la

marca en los medios digitales.

El marketing en las redes sociales se refiere a todas estas actividades que se realizan para

promocionar la marca a través de las redes sociales (por ejemplo, Facebook, Twitter, YouTube,

Instagram, etc.). Estas actividades están en la cima de los internautas, ya que promueven la

marca hacia el público objetivo, el grado y la dinámica son muy superiores a las técnicas

tradicionales de marketing. Las estrategias de marketing de las redes sociales van desde la
producción de blogs o contenidos de Twitter hasta el despliegue de muchas actividades que

integran videos en diversas redes sociales, YouTube, Instagram, etc.

Las redes sociales como estrategia de marketing son una opción para muchas empresas u

organizaciones ya sean micro, pequeñas o medianas. Es probable que el grupo objetivo utilice las

redes sociales de alguna manera, ya sea a través de un teléfono inteligente, una computadora de

escritorio o portátil en casa. Plataformas como Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp o

LinkedIn son los sitios web más visitados del mundo.

Hoy en día, el marketing en redes sociales se ha convertido en una parte indispensable del

negocio de muchas empresas, especialmente en el ámbito de los bienes de consumo, casi todas

las empresas tienen por lo menos un perfil en alguna red social. Por lo tanto, es necesario que las

empresas deban encontrar plataformas relevantes y agregarles contenido interesante. Las

empresas suelen tener experiencia específica en relaciones públicas (offline).

Según la FundeuBBVA (2019) influencers se usa para aludir a personas con

conocimiento y presencia en determinados ámbitos en los que sus opiniones pueden influir en el

comportamiento de otras personas. Los influencers desempeñan un papel importante en el

marketing de redes sociales porque son personas conocidas en una amplia comunidad que

trabajan para empresas, recomiendan productos o mejoran el conocimiento de la marca en línea,

estos influencers utilizan sus propios canales de redes sociales, como Instagram.

El marketing en redes sociales puede incluir o combinar otras formas de marketing, por lo

que debemos ser capaces de atraer y satisfacer a nuestra audiencia de una manera predecible y

consistente. Una de las mejores formas de hacer esto es proporcionar contenido que los

enriquezca tanto intelectual como emocionalmente, construyendo así una marca fuerte y positiva
en los corazones de la audiencia, otra manera es incluir el tráfico en la red el cual consiste en un

número de personas que visitan los sitio web y agregan valor al portal digital. Usar una buena

estrategia de redes sociales es una buena manera de atraer visitantes de sitios web de plataformas

conocidas como Facebook, Twitter, Instagram, etc.

El marketing en redes sociales puede distinguir dos estrategias básicas las cuales consiste

en crea y distribuir su propio contenido generado por el usuario para lograr los objetivos de la

empresa, en donde el marketing activo no sólo requiere el uso de recursos y presupuesto, sino

que también requiere un enfoque multicanal, incluida la organización de distintos canales para

expandir la cobertura y en cuanto a la otra estrategia se debe utilizar contenido externo para

conseguir objetivos. Las actividades realizadas en el marketing pasivo por los usuarios y

promotores de mercado se registran y se evalúan mediante seguimientos.

Las estrategias básicas mencionadas anteriormente producen un concepto único que se

puede combinar. De hecho, se trata principalmente de concienciar, fidelizar a los clientes y

mejorar el acceso y la comunicación. Las redes sociales se pueden utilizar como medio de

atención al cliente. Los clientes se comunican con las empresas a través de noticias, mensajes o

estado de publicación. Si la empresa reacciona de forma inmediata o relativamente rápida, existe

una proximidad al cliente que no puede alcanzar por otros medios, en ocasiones las empresas

utilizan estrategias como la entrega de obsequios, cupones, aplicaciones de juegos y encuestas

las cuales son formas de atraer clientes potenciales. Para que los negocios cuenten con buena

reputación e imagen deben adquirir experiencia proporcionando información confiable, en donde

las campañas publicitarias ayudan a construir una buena reputación. Una estrategia fundamental

es utilizar el marketing viral el cual consiste en subir cierto contenido que anima a los usuarios a
compartir, dado que muchos usuarios han distribuido este contenido de forma viral. Esto también

se puede hacer a través de los llamados "influencers".

6.1. Plataformas digitales

Plataforma digital es “una arquitectura tecnológica que permite el desarrollo de

sus propias funcionalidades informáticas y permite la integración de las plataformas

tecnológicas de información, informática y conectividad disponibles para una

organización” (Sedera et al. 2016; p. 367).

6.2. Publicidad en redes sociales

Es importante diferenciar entre la publicidad en internet y la publicidad en las

redes sociales, puesto que la segunda se encuentra dentro de la primera y es una

concreción de la publicidad en internet, de hecho, como veremos más adelante, la

publicidad en las redes sociales hace de vínculo con la de internet propiamente dicha y

las páginas web.

La publicidad en las redes sociales que lejos de ser estática como la de internet en

sí, trata de ser comunicativa, dinámica e influir en los compradores. La peculiaridad de la

publicidad en las redes sociales, es que tiene una doble vertiente, puesto que por un lado

está la publicidad que se publica en dichas redes, y por otro, las propias cuentas que las

empresas crean dentro de la red social como medio donde poder expresarse para generar

engagement y vínculos con sus clientes, ya sea por medio de interacciones o mensajes

originales.
 Entre las principales características de publicidad en las redes sociales, destacan

(Boada, 2019):

Multidispositivo. Las redes sociales son plataformas que se encuentran

disponibles en todo tipo de medios como son los móviles, ordenadores y tablets, y como

hemos visto al comienzo del trabajo 27 millones de usuarios españoles se conectan a las

redes sociales (Bujarrabal, 2019).

Control del tiempo. Las campañas publicitarias tradicionales pueden durar

semanas e incluso meses, la particularidad de las campañas en las redes sociales es que

pueden durar un día, horas e incluso minutos en función de la necesidad o acontecimiento

específico que se de en aquel momento. De esta manera, se puede realizar campañas que

duren una hora, como son las destinadas a productos con descuentos, o campañas

enfocadas a algún evento deportivo de ese día, algo más complicado en un medio

tradicional y, en cualquier caso, menos efectivo y con un mayor precio.

Fidelización. Como hemos podido ir viendo a lo largo del trabajo, uno de los

objetivos fundamentales de las compañías es poder conectar con el público, crear una

relación más social y dinámica, aumentando la simpatía por la marca. Las campañas de

publicidad generadas en las redes sociales son más proclives a acercar al cliente, dada la

interacción que pueden realizar con el mismo, así como la posibilidad de los usuarios de

elaborar preguntas sobre los productos y tener feedback de los mismos. De esta manera

las redes sociales no sólo sirven como herramienta de búsqueda de nuevos clientes sino

también para conservar y fidelizar a los actuales.

 Monitorización. La utilización de las redes sociales como medio de publicidad

permite a las empresas tener un control y realizar un análisis de la campaña de modo que

se pueda ver como se ha gastado el dinero y en qué se puede mejorar para obtener

mejores resultados. Las plataformas ofrecen información a los anunciantes sobre las

visualizaciones e interacciones que ha tenido la campaña en tiempo real, además con

existen diferentes programas para hacer más fácil el uso de las redes enfocadas a la

publicidad.

6.3. Influencers

Una referencia que se encuentra en la Fundue BBVA (2019), se denomina

influencer “aquellas personas con conocimiento, prestigio y presencia en determinados

ámbitos en los que sus opiniones pueden influir en el comportamiento de otras muchas

personas”, es aquí que se debe de aclarar que existe una gran diferencia entre influencer,

líder de opinión o celebrities, en el que Goodman, Lockshin y Cohen (2010) refiere que

los personajes famosos como prescriptores e influencers, a los que las marcas se dirigen

sus esfuerzos comunicativos, para a través de los mismos alcanzar a sus clientes

potenciales, pueden proceder de diferentes partes como están los celebrities que

provienen del mundo offline así como los influencers digitales como los blogueros o

youtubers.

Partiendo de que el término influencer cada vez se emplea con mayor frecuencia,

a consecuencia de que los profesionales del marketing, hoy en día se están enfrentando a

una sorprendente variedad de nuevos canales de comunicación.

 Los influencers están comenzando a dar un diferente giro a lo que se conocía del

marketing tradicional, dando lugar a un nuevo estilo de marketing que se caracteriza por

la conversión y la comunidad básicamente, es así que indica la Word of Mouth Marketing

Association (2017) que un influencer es aquella persona que tiene la habilidad para

causar o contribuir al cambio de opinión o comportamiento, asimismo la ADECEC

(2018) menciona que un influencer “no se encuentra únicamente en el mundo online,

generalmente tienen tanto una vertiente on como off line y ambas tienen conexión entre

sí” (p. 4).

Según Gillin y Fellow (2009) describe el término influencer “como aquella

persona que presenta cierta credibilidad sobre un tema determinado, y que por su

presencia en redes sociales puede convertirse en un perfecto prescriptor para una marca”

(p. 5), es así que este concepto estaría relacionado con el marketing de influencers, ya que

es una herramienta que utilizan las empresas para vender más productos según la Word of

Mouth Marketing Association.

6.4. Acciones pautadas en calendarios

Un calendario de contenidos para redes sociales es una compilación de tus

próximas publicaciones para redes sociales, organizadas por fecha. Los social media

managers usan los calendarios de contenidos para planificar sus publicaciones,

administrar sus campañas y dar seguimiento a sus estrategias actuales.

Los calendarios de contenidos para redes sociales pueden usar distintos formatos y

verse de muchas formas distintas. Un calendario puede ser una hoja de cálculo, un
 archivo de Google calendar o una interfaz interactiva (si utilizas alguna herramienta de

gestión de redes sociales).

Los calendarios de contenidos para redes sociales suelen incluir una combinación

de los siguientes elementos para cada publicación:

 La fecha y hora de publicación

 La red social y la cuenta donde se va a publicar

 El copy y contenido visual (es decir, las fotos o videos)

 Los enlaces y etiquetas que incluirá la publicación

6.5. SEO

Con SEO nos referimos a Search Engine Optimization o, lo que es lo

mismo, optimización para motores de búsqueda. Son todas aquellas acciones que

podemos hacer para aparecer en los primeros resultados ante una búsqueda, por ejemplo,

en Google.

6.6. SEM

La sigla SEM significa: Search Engine Marketing. En teoría, encierra todas las

acciones encaminadas a posicionar tu marca en buscadores, incluyendo el SEO (la

optimización de páginas para obtener un mejor posicionamiento en los resultados

orgánicos de los buscadores).

En la práctica, el SEM se refiere únicamente a las campañas de anuncios pagos en

buscadores como Google, Bing y Yahoo.

 El SEM ayuda a mejorar la visibilidad de la marca y a dirigir público calificado a

tu sitio web (personas que cumplen con unas característica específicas) de manera rápida.

7. Estrategias de mercadeo digital

Hoy en día, las organizaciones tienen inmensas oportunidades en los medios digitales,

desde una empresa de base TIC, hasta negocios tradicionales. En este sentido todas pueden

aprovechar las oportunidades digitales (Adisar Consulting, 2014). Es de resaltar que una

estrategia digital proporciona la dirección y unos pasos medibles sobre cómo usar los medios y

las técnicas para conseguir la visión y los respectivos objetivos de la empresa. Igualmente,

existen muchas razones para utilizar este tipo de estrategia:

El uso de una estrategia digital permite transformar los datos en inteligencia de mercado,

tanto de los clientes como de la competencia, y es claro que la información es necesaria para

competir en el mercado (Ideas y proyectos de consultoría, 2012).

Las estrategias digitales le permiten a la empresa mejorar la relación con los clientes y

ver de qué manera interactúan con la marca.

Hoy en día, el cliente está cada vez más formado e informado en el uso de los medios

digitales, y el mercado de las TIC crece sin parar.

No solo es tener un producto digital, también hay que saberlo enfocar para poderlo

vender.

7.1. Web y el E-commerce

«Comercio electrónico significa el traslado de transacciones normales,

comerciales, gubernamentales o personales a medios computarizados vía redes de

 telecomunicaciones, incluyendo una gran variedad de actividades» (Somalo,

Peciña, Ignacio, 2018, p.13).

«El comercio electrónico o e-commerce (electronic commerce), consiste en la

compra y venta de información, productos y servicios a través de medios

electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas, es decir, empleando

las tecnologías de la información y la comunicación que permiten que no sea

necesario el contacto físico entre comprador y vendedor para realizar dichos

trámites» (Martín, Pedro, 2018, p. 131).

«Aquella actividad económica basada en el ofrecimiento de productos o servicios,

ya sea para su compra o su venta, a través de medios digitales como internet»

(Cisneros, David, Edson, 2016, p.3)

7.2. estrategias de mercadeo digital orientadas a la web

Es lo mismo que estrategia de marketing digital

8. Estrategias para promocionar productos

De acuerdo con Artal (2007) se necesita un aumento del volumen de ventas, donde los

vendedores participantes son una especie de promotores o misioneros, los cuales deben estar

informándose sobre los productos e introducir ideas nuevas; para vender estos diseños.

Al respecto, agrega Fischer (2005) que el trabajo de ventas es subestimado por mucha

gente, pero es una labor sumamente importante ya que simplemente es el medio por el cual la

empresa va a canalizar una gran parte de sus ingresos convirtiéndose así, a su vez, en un valioso

motor de la producción y la economía del país.

 Tal como refiere Stanton y otros (2004) la meta de todos los esfuerzos de marketing es

lograr los objetivos de desempeño de la organización al ofrecer al mercado la satisfacción de sus

deseos a largo plazo, siendo la venta personal la principal herramienta que se usa para alcanzar

esta meta.

Por ello, siguiendo los planteamientos de Artal (2007) por quien se fija posición en el

estudio, se requiere que los sujetos de los negocios en las agencias de publicidad han de estar en

constante búsqueda de información sobre los lanzamientos que están saliendo en la mercado,

esto es, los aspectos a destacar en el mercado, de tal modo, logre satisfacer las necesidades del

consumidor marabino, por tanto, se busca vender los productos/servicios para alcanzar el

objetivo de incrementar las ventas.

9. Herramientas de medición para estrategias de redes sociales

Lo mejor de las redes sociales es que se puede monitorear casi todos los detalles a través

de las métricas de redes sociales.

El arte de la medición efectiva de las redes sociales es comprender qué métricas son más

importantes para un negocio, en función de los objetivos.

La cantidad de métricas que se monitorea dependerá del tamaño de presupuesto y del

tamaño de equipo, así como de los objetivos comerciales.

9.1. Métricas
 La métrica es un valor numérico asignado a características o atributos a partir de

un conjunto de datos (Brown, 1994). Por lo tanto, la calidad métrica se refiere a los

atributos de valores numéricos que satisfacen las especificaciones de manejo y análisis.

9.2. Herramientas de medición

En la actualidad, las herramientas de analítica web se dividen en dos tipos;

aquellas basadas en el análisis de bitácoras de servidores web, y las que basan su

funcionamiento en la ejecución de un código JavaScript en las páginas a las cuales

medirán.

9.2.1. Google Analytics

Google Analytics es la herramienta de análisis y seguimiento de sitios web más

utilizada en el mundo. Se integra con otros servicios de Google, como Ads y Search

Console. Con él es posible monitorear el perfil de quienes acceden a tu sitio web, páginas

más visitadas, conversiones, dispositivos, ciudades y otros datos.

Google Analytics es una solución de analítica web que muestra cómo encuentran

su sitio los usuarios, cómo lo exploran y de qué manera puede mejorar su experiencia.

Con esta información, puede incrementar el retorno de la inversión de su sitio web,

aumentar las conversiones y conseguir más beneficios a través de la Web.

9.2.2. Google My Business

Google My Business o Mi Negocio en Google en español, es una plataforma que

forma parte de la suite de productos gratuitos de Google que permite que tu negocio o
empresa obtenga una mayor visibilidad dentro de este motor de búsqueda, y a su vez

dentro de Google Maps.

Es una excelente herramienta para negocios que tengan establecimientos físicos

como restaurantes, tiendas de ropa, de accesorios tecnológicos, de servicios técnico, entre

otros.

Así como Facebook e Instagram le permiten a sus usuarios crear un perfil de

empresa, Google también le brinda este beneficios a los dueños de negocios que deseen

destacar entre las búsquedas locales, aumentando sus posibilidades de aparecer en los

resultados de búsqueda con un formato visual atractivo

9.2.3 Hootsuite

Hootsuite es una plataforma de administración de redes sociales que cubre casi

todos los aspectos necesarios.

En una única plataforma, los usuarios pueden hacer cosas simples como

seleccionar contenido interesante y programar publicaciones. Pero también otras

complejas como medir el ROI.

Hay varios planes diferentes para elegir, desde un plan de usuario único hasta una

cuenta empresarial personalizada más adecuada para grandes organizaciones.

9.3. Herramientas de posicionamiento o posicionamiento web o en redes.

 Varios autores se han pronunciado por este concepto teniendo en cuenta su

relevancia hoy en día, entre ellos:

Posicionamiento web: Conjunto de procedimientos y técnicas que estudian las

características que proporcionan a un sitio o una página web la máxima visibilidad en

Internet (Ruiz et al., 2017).

El posicionamiento web en buscadores desde el punto de vista de (Orense Fuentes

& Rojas Orduña, 2010) SEO como disciplina es el proceso mediante el cual una página

web obtiene y mantiene posiciones notables en las páginas de resultados (Search Engine

Results Pages, SERPs) naturales de los buscadores, también llamados resultados

orgánicos (provienen de una gran base de datos orgánica) o algorítmicos (dependen de un

algoritmo para su ordenamiento) (Lemoine et al., 2018).

9.3.1. Tripadvisor

Este portal concentra las opiniones de quienes reciben los servicios de hoteles,

restaurantes y operadores turísticos. En la actualidad, los viajeros utilizan la página para

planear cada detalle de sus viajes, desde dónde se van a hospedar hasta las atracciones

que van a visitar.

9.3.2. Google Maps

De acuerdo a (Pérez Iglesias, 2012), es un plano a nivel mundial, la cual

proporciona diferentes utilidades y beneficios al usuario para conocer su localización y

lugares.
 Google Maps es una herramienta de búsqueda de ubicaciones que permite

geolocalizar un punto concreto, calcular rutas, encontrar los lugares de interés más

cercanos o ver la apariencia de un lugar a pie de calle a través de Google Street View.

Fue desarrollada en 2005, inicialmente para Internet Explorer y Mozilla Firefox en PC.

Sin embargo, su uso se ha generalizado de la mano de los smartphones y ha sido entonces

cuando ha pasado a convertirse en un elemento fundamental para hacer SEO local.

10. Pequeñas y medianas empresas (PYMES)

Las pequeñas y medianas empresas tienen una gran importancia en cualquier economía,

desde mundial hasta regional. Por lo general las PYME comparten las mismas características;

que podrían ser las siguientes: El capital es proporcionado por una o dos personas, puedes ser del

sector comercial, industrial y de servicios, cuentan con un mínimo de 11 trabajadores y máximo

250, regularmente son negocios familiares, los mismos dueños son los que se encargan de su

administración, y es en base a partir de lo que ellos van aprendiendo, son pequeñas, falta de

visión estratégica, poco profesionales, falta de liquidez, etc. En el texto de economía del mundo,

las pequeñas y medianas empresas son una gran parte de las que conforman el sector productivo,

las cifras que presenta del INEGI del año 2006, un estudio de esta índole se justifica por que las

pequeñas y medianas empresas en el país constituyen el 58% de la percepción fiscal y aportan al

producto interno bruto un 38% y generan el 78% de los trabajos. Y aunque estos indicadores son

importantes, el peso de los mismos, no basta para erradicar la directriz existente hacia la gran

mortandad de las PYMES. Carrera (2012) Para que una empresa pueda ser considerada como

PYME va desde aspectos como número de empleados, ingresos y activos. Sin embargo, para

Ang (1991) una compañía es catalogada como PyME si cuenta con la mayoría de las siguientes

particularidades: no expresan valores permutables, los dueños no cuentan con un amplia gama de
lista de inversionistas diversificados, el compromiso de los propietarios es desmedida o no es

muy confiable, la primera generación de propietarios son emprendedores y propensos a la

incertidumbre, no tienen un equipo completo gerencial para dirigir la empresa, se afrontan a

valores de mercado eminentes, las relaciones con los asociados son carentes de formalidad, y los

esquema de resarcimiento en gran medida flexibles. Ferrer, Tresierra (2009).

11. Balconata Romana

11.1. Reseña Histórica de la empresa

11.2.. Misión

11.3. Visión

11.4. Valores

11.5. Actividades comerciales / actividades de restaurante

11.6. Situación actual en el mercado.

12. aplicaciones tácticas del marketing en la economía digital

1. Establecer una base de operaciones: el sitio web

El punto de partida para iniciar una presencia digital óptima es dotar al proyecto de un

sitio web propio. Elegir un dominio y contratar un hosting para alojar el sitio web son las

primeras tareas para comenzar a construir la base de operaciones. Esta es una función que se

puede llevar a cabo de forma propia, en caso de contar con los conocimientos necesarios, o bien

se puede delegar en profesionales de la materia.

 Existen muchas opciones para crear un sitio web como Squarespace, Jimdo, Wix o 1&1,

aunque quizá la más conocida sea WordPress. Todo sitio web, sea corporativo o comercio

electrónico, debe contar con varias secciones clave como la home, la página de servicios o

productos, la página “Sobre mí” o “Quienes somos”, el formulario de contacto, el blog y las

páginas legales (Aviso Legal, Política de Privacidad y Política de Cookies). La optimización para

dispositivos móviles (website mobile friendly), la usabilidad y la velocidad de carga son factores

clave a la hora de diseñar el sitio web.

2. Conquistar a Google: My Business y SEO

Una vez que el sitio web esté listo hay que comenzar a trabajar la estrategia de SEO o

posicionamiento orgánico. Un sitio web sin visitas es como un negocio por el que nunca pasa

nadie. Los usuarios o clientes potenciales recurren a los buscadores web para encontrar la

solución a sus problemas. El SEO se encarga de que un sitio web salga en primeras posiciones

cuando el usuario teclea determinados términos (keywords) en la barra de búsqueda.

En Venezuela, Google domina puesto que acapara el 95% de las búsquedas, y casi el

100% de las que se llevan a cabo desde dispositivos móviles. Por lo tanto, para que un sitio web

sea visible debe bailar al son de las normas impuestas por Google. Su algoritmo tiene en cuenta

más de 100 factores diferentes. Entre los más destacados están el rendimiento de un sitio web, la

experiencia de usuario y el contenido, que debe ser original, fresco y relevante para el usuario.

Aquellas pymes que cuentan con puntos de venta físicos necesitarán poner en marcha

tácticas de SEO local, es decir, la optimización de un sitio web para que se posicione ante

determinadas búsquedas englobadas dentro de un espacio geográfico concreto. Crear una ficha

en Google My Business es un primer paso esencial para dar visibilidad al negocio o empresa a

nivel local.
 3. Apostar por el Marketing de Contenidos

El contenido es el rey. Esta es una frase muy manida en el mundo del Marketing Digital.

Sin embargo, su significado no ha perdido ni un ápice de valor. Internet vive del contenido. Por

lo tanto, resulta fundamental para los pequeños negocios apostar por estrategias de Marketing de

Contenidos como vía para atraer a sus clientes potenciales. Esto es lo que se conoce como

Inbound Marketing.

El contenido se puede presentar en cualquier tipo de formato: vídeo, infografía,

fotografía, podcast o texto (e-book, artículos, posts…). La elección vendrá determinada por el

público objetivo al que se quiera llegar. Si sabes que el target de un negocio pasa la mayor parte

de su tiempo en YouTube, será necesario producir vídeos para poder conectar con ellos.

4. Lanzar campañas de E-mail Marketing

El E-mail Marketing es una de las tácticas de Marketing Online para pequeños negocios

más asequibles. Actualmente existen gran cantidad de plataformas de envío masivo para

comenzar a trabajar el marketing por correo electrónico. Active Campaign, Mailchimp, Get

Response, Converkit o Mailrelay quizá sean las más conocidas. Pero no son, ni mucho menos,

las únicas, y la mayoría de ellas ofrecen planes gratuitos para un determinado número de envíos

al mes. Esto es perfecto para aquellas pymes con poco presupuesto.

Para lanzar una primera campaña tan solo es necesario contar con una base de datos de e-

mails. Quizá el negocio ya cuente con una si el correo electrónico es uno de los datos que el

cliente facilita tras hacer una transacción. Aunque, ¡ojo! Siempre es necesario contar con la

autorización legal y expresa por parte del usuario de que cede sus datos para uso comercial.

En caso de no contar con una base de datos de correos electrónicos, se puede comenzar a

crear una recogiendo esta información a través de formularios web. Una de las tácticas que mejor
funcionan es intercambiar este dato por un beneficio (lead magnet, cupón de descuento o

cualquier otro recurso gratuito que pueda interesar al usuario).

5. Lanzar campañas de publicidad digital

La publicidad es otro de los recursos para ganar solidez en el mundo digital. La gran

ventaja de la publicidad online frente a la tradicional es que resulta mucho más asequible. Las

opciones son muy amplias, desde lanzar campañas de publicidad en buscadores (SEM) como

Google Adwords hasta implementar estrategias de Ads (advertisements) en plataformas sociales

como Facebook, Instagram o YouTube.

6. Ser social es la clave

El ser humano es social por naturaleza. Por lo tanto, los consumidores también lo son.

Las Redes Sociales son un canal de comunicación privilegiado para conectar con los clientes

potenciales. Un Plan de Social Media a medida de cada proyecto es la base sobre la que debe

cimentarse toda la estrategia. No consiste en publicar por publicar y en tener presencia en todas

las redes. Al contrario, cada acción debe estar meditada y planificada en función de unos

objetivos.

En referencia a las Redes Sociales en las que debe estar presente un negocio la respuesta

es sencilla: en aquellas en las que esté su público objetivo. La meta debe ser generar el ansiado

engagement del seguidor con la marca, algo que se consigue compartiendo contenido de valor e

interactuando en consecuencia. Hashtags, concursos, sorteos, comunidades o grupos son algunas

de las posibilidades que ofrecen las Redes Sociales para conectar con el consumidor.

7. Marketing de recomendación
 El poder de la prueba social en Marketing Digital es determinante. Internet ha abierto el

acceso a la información de tal forma que cualquiera puede teclear en el buscador para encontrar

opiniones, comparativas o reviews de un producto o servicio concreto. Si las recomendaciones

que encuentra en esa búsqueda son favorables, la compra estará más cerca.

Por este motivo, es necesario que cualquier negocio, por pequeño que sea, implemente

este tipo de tácticas recogiendo testimonios de clientes para incluirlos en su sitio web,

incluyendo la opción de dejar comentarios en los blogs o recurriendo a plataformas de opiniones

para tiendas online, entre otras.El Marketing de Recomendación enlaza con el complejo mundo

de los influencers. A pesar de las opiniones negativas vertidas en las últimas semanas, el

Marketing de Influencers continúa teniendo mucha fuerza hoy en día, y llevado a cabo con

estrategia puede dar grandes resultados.

12.1. como crear las 6 cualidades de una marca centrada en el ser humano

1. Pensar como piensan las personas

Las personas tienen la capacidad de pensar de manera distinta a como lo hacen las

marcas.

Las marcas que consiguen que se las considere ‘humanas’ se aseguran de tener dentro a

gente que piense como tal. No piensan solo en el dinero que ganan con cada compra, ni en el

modelo de negocio.
 Piensan en las mismas cosas en las que piensan los humanos. Cosas para comer. Cosas

que nos gustan. Cosas en las que se puede creer.

2. Preocuparse por lo que se preocupan las personas

Quizás esta sea la clave para conseguir engagement.

Por ejemplo, la gente se preocupa, en mayor o menor medida, por el tiempo que va a

hacer. Depende de si llueve o hace sol, una persona puede sentirse feliz, enfadada, satisfecha o

triste.

Preocuparse por las necesidades de las personas, lo que quieren, sus problemas y sus más

oscuros deseos tiene un valor real. Y no nos referimos sólo a valor para las tácticas de marketing.

Es un valor que puede hacer que un cliente ‘quiera’ u ‘odie’ a la marca. Dependiendo de si se le

ha escuchado o no.

3. Dar valor a las relaciones entre las personas

Las marcas humanas pueden tener mucho más valor para las personas que el símbolo del

dólar. De hecho, mucha gente suele sentirse más complacida por una buena relación con otra

persona que por un buen fajo de billetes.

Invertir en las propias personas es la única manera para alcanzar el éxito, tanto personal

como profesional.

4. Escuchar a las personas

Las marcas humanas ‘escuchan’ mucho más de lo que ‘hablan’. Abren la boca siempre

que es necesario pero, aún así, siempre tienen las orejas bien abiertas, para escuchar a sus

clientes.
 Conocen Google Analytics y saben que es una verdadera mina de oro. Con un buen

estudio del comportamiento de las personas podemos sacar datos de lo más jugosos. Datos que

tenemos que utilizar para escuchar y aprender sobre el público. No para convertirlos en una

transacción de dinero directa.

En social media obtendremos muchos más beneficios escuchando que hablando.

5. Hablar como hablan las personas

Las marcas humanas no hablan como robots, o como corporaciones enormes. Hablan en

un lenguaje que las personas puedan entender fácilmente. Un lenguaje sencillo, cercano, fácil de

escuchar y fácil de leer.

6. Tener personalidad, como las personas

¿Cómo queremos que sea nuestra marca? ¿Divertida? ¿Seria? ¿Inspiradora? ¿Una mezcla

de todo?

Las marcas humanas tienen su propia personalidad. Hacen que las personas, con solo

echar un vistazo al logotipo, perciban una serie de valores e ideas. Y, sobre todo, una

personalidad.

13. marketing de contenidos

De acuerdo a la Universidad de San Diego, “El Marketing de Contenidos refiere al

proceso de crear y distribuir contenido relevante y valioso, para atraer, adquirir y fidelizar a una
audiencia claramente definida, con el objetivo de generar acciones rentables en los

consumidores”.

Además, los especialistas señalan que para conseguir dichos objetivos, es fundamental

trabajar con contenidos bien desarrollados y de calidad. Por su parte y debido al aporte cultural

del Marketing de Contenidos, el Harvard Business Reviews ha indicado que estamos en “La Era

del Iluminismo Corporativo”.

13.1. marketing de contenidos paso a paso.

1. Analizar la Estrategia de Contenidos

Antes de comenzar a desarrollar el plan de contenidos es recomendable analizar qué

estrategia de contenidos se tenía previamente y cuál es la estrategia de contenidos de la

competencia.

Analizar la competencia te permitirá saber sobre: ¿qué tipo de contenido están

publicando? ¿Con qué contenido están consiguiendo más engagement? ¿Qué tono emplean?

¿Cuál es su frecuencia de publicación?

Para definir toda la información que se necesita puede recopilarce de diferentes fuentes

como:

 Información interna de la empresa

 Estudios de mercado realizados por la propia empresa (o empresas externas)

 Recopilación de noticias

 Informes económicos, sociales y demográficos

 Otras fuentes como páginas web, portales, blogs profesionales, etc.

2. Define tus objetivos

 La definición de los objetivos es fundamental para que la estrategia de contenidos tenga

éxito porque éstos indicarán el rumbo a seguir y permitirán determinar si va por el buen

camino o si te estás desviando.

Es fundamental que los objetivos de social media estén directamente relacionados con los

objetivos de empresa porque, de lo contrario estarán perdiendo tiempo y dinero.

Normalmente los objetivos de growth marketing en torno a los cuales se definen las

estrategias suelen ser:

 Mejorar el posicionamiento de tu marca

 Aumentar el tráfico de tu web o blog

 Incrementar la base de datos (leads)

 Mejorar el engagement de tus publicaciones

 Incrementar la conversión

Independientemente de cuáles sean los objetivos que quieres conseguir con tu estrategia de

marketing de contenidos, éstos deberán ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas

y definidos en el tiempo).
 3. Definir el buyer persona

Definir las características y principales intereses de la audiencia objetiva es, sin duda, uno de

los pasos más importantes para poder armar la estrategia de marketing de contenidos. ¿A quién le

vas a hablar? ¿Qué problemas estás tratando de ayudar a resolver? ¿En qué sitios está usualmente

tu audiencia?

Todas estas preguntas y más, ayudarán a darle forma a los buyer persona, que son la imagen

ficticia de clientes potenciales. Se debe investigar y conocer todas sus características, estilo de

vida y principales preocupaciones.

4. Eligir la estrategia de contenidos

Una estrategia de marketing de contenidos consiste en tomar como punto de referencia tus

objetivos y a partir de ahí diseñar un plan de contenidos enfocado a los buyer personas para los
canales donde estén presentes. Se debe tener presente que estar en todos los canales NO siempre

es la mejor estrategia.

Ahora, establecido los objetivos y audiencia objetiva, se puede definir los tipos de contenidos

que ayudarán a llegar a ambos.

Algunos formatos de contenido útil que se puede utilizar en la estrategia son:

 Videos tutoriales

 Historias de éxito o casos de estudio de clientes reales

 Contenido de actualidad

 Blogs con contenido de especialistas

 Infografías

5. Diseñar el plan de difusión

Una vez se tenga el contenido creado, se elige qué canales utilizar en el plan de

contenidos para la difusión.

Los canales más utilizados suelen ser: el Blog, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram,

Google, YouTube y el email marketing, aunque esto dependerá también de dónde se encuentre la

audiencia.

La elección de un canal u otro dependerá de qué objetivos pretende alcanzar con la estrategia

de contenidos.

14. marketing omnicanal

 Este concepto se basa en la integración de distintos medios de contacto con el fin de crear

caminos interrelacionados para que un cliente pueda establecer una comunicación única y

continua, cualquiera sea el canal que haya elegido y si el mismo ha sido modificado.

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya y Iwan Setiawan (2018) consideran que, el aumento

del compromiso del cliente implica Marketing omnicanal, que proporciona una experiencia

integrada en línea/fuera de línea para los clientes independientemente de los puntos de contacto.

Una empresa se convierte en omnicanal cuando aplica estrategias que promueven la

creación de experiencias prestigiosas y con valor agregado. El objetivo de la misma es perdurar

dentro del mercado que se encuentra repleto de nuevos medios de contacto entre agentes y

clientes, aquí es donde la aplicación de la omnicanalidad es imprescindible ya que permite unir

aquellos canales presentes. (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018).

14.1. marketing omnicanal paso a paso.

 Creación de un buyer persona: con esto conocerás sus necesidades e intereses, ya sea con

encuestas, revisando perfiles públicos o con cualquier otro método que te permita recabar

información.

 Software de gestión o CRM: debes tener herramientas que te permitan recoger y guardar

todos esos datos. Es indispensable este punto porque así puedes utilizar esa información

en tu beneficio para futuras interacciones con clientes.

 Análisis de comportamiento: después de tener todos los datos bien guardados y

respaldados, puedes evaluar bien cada característica y hacerte preguntas que luego
 brinden soluciones. Por ejemplo: ¿qué contenido consume generalmente este tipo de

usuarios? ¿en qué meses compran determinado producto?

15. marketing de participación para generar afinidad con la marca

Esta técnica de marketing va más allá de la compra y venta de productos. Se trata de

establecer una relación real entre empresa y cliente donde se compartan valores y formas de

pensar. Afinidad es cuando un cliente realmente cree en tus productos o servicios. Las campañas

de marketing de afinidad están basadas en las emociones y en la humanización de la marca, y la

interacción continua entre todos los agentes involucrados es muy importante.

16. Análisis de Porter

Es un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor Michael Porter de la

Harvard Business School en 1979.

Las cinco fuerzas de Michael Porter:

1. Poder de negociación de los Compradores o Clientes

Si en un sector de la economía entran nuevas empresas, la competencia aumentará y

provocará una ayuda al consumidor logrando que los precios de los productos de la misma clase
disminuyan; pero también ocasionará un aumento en los costos, ya que si la organización desea

mantener su nivel en el mercado deberá realizar gastos adicionales. Esta amenaza depende de:

• Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.

• Grado de dependencia de los canales de distribución.

• Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costos fijos.

• Volumen comprador.

• Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.

• Disponibilidad de información para el comprador.

• Capacidad de integrarse hacia adelante en la industria. Ejemplo: Fabricantes que

amenazan sus propios distribuidores minoristas.

• Existencia de productos sustitutos.

• Sensibilidad del comprador al precio.

• Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.

• Análisis RFM del cliente (compra recientemente, frecuentemente, margen de ingresos

que deja).

2. Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores

El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte

de los proveedores, a causa del poder que éstos disponen ya sea por su grado de concentración,

por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de

la industria, etc. Por ejemplo las empresas extractoras de petróleo operan en un sector muy
rentable porque tienen un alto poder de negociación con los clientes. De la misma manera, una

empresa farmacéutica con la exclusiva de un medicamento tiene un poder de negociación muy

alto. La capacidad de negociar con los proveedores, se considera generalmente alta por ejemplo

en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores, en su

mayoría indiferenciados.

Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

• Tendencia del comprador a sustituir.

• Evolución de los precios relativos de sustitución.

• Los costos de cambio de comprador.

• Percepción del nivel de diferenciación de productos.

• Número de productos sustitutos disponibles en el mercado.

• Facilidad de sustitución. Información basada en los productos que son más propensos a la

sustitución, como los productos en línea que pueden sustituir fácilmente a los productos

materiales.

• Producto de calidad inferior.

• La calidad de la depreciación.

3. Amenaza de nuevos entrantes

Aunque es muy sencillo montar un pequeño negocio, la cantidad de recursos necesarios

para organizar una industria aeroespacial es altísima.

 En dicho mercado, por ejemplo, operan muy pocos competidores, y es poco probable la

entrada de nuevos actores.

Algunos factores que definen esta fuerza son los siguientes:

• Existencia de barreras de entrada.

• Economía de escala.

• Diferencias de producto en propiedad.

• Valor de la marca.

• Costes de cambio.

• Requerimientos de capital.

• Acceso a la distribución.

• Ventajas absolutas del costo.

• Ventajas en la curva de aprendizaje.

• Represalias esperadas.

• Acceso a canales de distribución.

• Mejoras en la tecnología.

• Demandas judiciales.

• Acceso a canales de pre distribución.

• Expectativas sobre el mercado.

4. Amenaza de productos sustitutos

 Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas o tecnologías

muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente una muy

alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los que existen muchos productos iguales o

similares, suponen por lo general baja rentabilidad.

Podemos citar, entre otros, los siguientes factores:

• Propensión del comprador a sustituir.

• Precios relativos de los productos sustitutos.

• Coste o facilidad de cambio del comprador.

• Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.

• Disponibilidad de sustitutos cercanos.

5. Rivalidad entre los competidores

Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las

cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto

menos competidores se encuentren en un sector, normalmente será más rentable y viceversa.

• Poder de los competidores.

• Poder de los proveedores.

• Amenaza de nuevos proveedores.

• Amenaza de productos sustitutivos.

• Crecimiento industrial.
• Sobrecapacidad Industrial.

• Barreras de salida.

• Diversidad de competidores.

Porter identificó seis barreras de entradas que podrían usarse para crearle a la

organización una ventaja competitiva:

1. Economías de escala.

2. Diferenciación del producto.

3. Inversiones de capital.

4. Desventaja en costos independientemente de la escala.

5. Acceso a los canales de distribución.

6. Política gubernamental.

17. Análisis del Ciclo de vida

Según Lamb, Hair y McDaniel (2002), el concepto de ciclo de vida del producto es muy

útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa,

en lugar de reaccionar a hechos pasados.

En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida del producto es especialmente útil como

herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que

permiten calcular la ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de

datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos

tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida.

Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de

mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de

vida del producto. (Stanton, 2004).

Por todo ello, resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es el ciclo

de vida del producto, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características distinguen a

cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar

adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden

obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las

diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive.

17 FODA

Conocido originalmente con el método “OPEDEPO PF”, es un acróstico para identificar

las Debilidades, Oportunidades, Peligros y Potencialidades, fundamentales para visualizar

panoramas de cualquier ámbito, cobertura y situación, aplicable a empresas, instituciones o

cualquier tipo de organización. Las siglas originales eran demasiado complejas por lo que con

posterioridad resultó más fácil y manejable el término FODA, convirtiéndose prácticamente en

algo indispensable para analizar cualquier situación.. (Quigley, 1996)

Objetivos del FODA

 Entre los objetivos del FODA tenemos los siguientes:

• Conocer la realidad situacional.

• Tener un panorama de la situación en todos sus ángulos.

• Visualizar la determinación de políticas para mantener las fortalezas, para atacar las

debilidades convirtiéndolas en oportunidades y las oportunidades en fortalezas, así como

direccionar estrategias para que las amenazas no lleguen a concretarse o bien si llegan a hacerlo,

minimizar su impacto.

• En tal sentido el Método FODA es a la vez un foro para tratar puntos de vista divergentes.

Componentes del FODA

El FODA se relaciona con el ambiente interno y externo. En su concepción original el

FODA ha direccionado las Fortalezas y Debilidades hacia el interior de la situación o empresa

analizada, y hacia el análisis externo las Oportunidades y Amenazas.

Sin embargo tal división no debe usarse en forma tan rígida, ya en la realidad así como

hay Debilidades Internas también las hay en el entorno externo, al igual que las Oportunidades,

las Amenazas y las Fortalezas, no obstante es recomendable que F y D se orienten a lo interno, y

O y A hacia lo externo, lo que ayuda a los participantes a no confundir las debilidades con

amenazas.
BIBLIOGRAFÍA

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