SESIÓN 20 Y 21

MARKETING
INTERNACIONAL
1. FUNDAMENTACION Y NECESIDAD DEL
MARKETING INTERNACIONAL PARA LOS
PAISES Y EMPRESAS QUE EXPORTAN:

La estrategia que permite aprovechar

mejor las oportunidades que presentan
los mercados exteriores y hacer frente a
la competencia internacional es lo que
se conoce como marketing
internacional.
Se trata de conocer lo que los clientes
extranjeros quieren, y satisfacer esas
necesidades mejor que la competencia.
No todas las empresas que operan en
mercados exteriores utilizan esta
herramienta o al menos no todas
desarrollan los distintos elementos y
componentes del marketing internacional.
Por lo tanto, la elaboración e implementación
del marketing internacional se presenta cada
vez más necesaria para participar en
mercados y con clientes cada vez más
exigentes y de mucha competencia, con
políticas activas para su internacionalización.
El desarrollo de un plan de marketing
internacional permite a la empresa tener un
mayor control sobre las incertidumbres del
entorno exterior.
Estos fundamentos permiten definir el
marketing internacional como una técnica y
estrategia de gestión empresarial donde la
empresa pretende obtener un beneficio
aprovechando las oportunidades que le ofrece
los mercados exteriores y haciendo frente a la
competencia internacional.
El marketing internacional como toda
estrategia empresarial cuenta con una serie de
variables controlables y otras ajenas al control
de la empresa.
Las variables controlables son la
infraestructura y capacidades: La
capacidad de producción, el nivel de
I+D+i+e+tt, la experiencia y
conocimientos de marketing, la
capacidad financiera, las actitudes y
la predisposición de los directivos a
la internacionalización de la
empresa, etc.
Las variables incontrolables,
conforman el entorno externo:
Económico, cultural, legal y político, y la
competencia internacional, que son
variables en los que la empresa no
tiene influencia, pero sí puede conocer
su situación y predecir las tendencias
para el futuro.
El marketing internacional como una
estrategia se desarrolla con el
propósito de alcanzar objetivos y metas
en mercados exteriores en base a las
capacidades de la empresa
(fortaleza/debilidades) y la situación del
entorno como la competencia
internacional(oportunidades/amenazas)
.
Para tal fin el responsable de marketing
elabora un programa o un plan de
acción con instrumentos del
marketing-mix (productos, precio,
distribución y promoción), que son los
mismos que se utilizan en el marketing
nacional, pero referidos a mercados
internacionales.
Las actividades del marketing han de
desarrollarse de forma coordinada y
ligada al resto de actividades de la
empresa: Producción, I+D+i,
finanzas, RR HH, logística, etc.
Se conceptúa al marketing
internacional como una técnica de
gestión sistemática, circular y
periódica.
Es sistemática en el sentido que
obedece a un método; circular por que
los resultados de su aplicación sirven de
experiencia para la reelaboración del
plan de acción y además éste se elabora
periódicamente es decir con
frecuencias según la necesidad de la
empresa.
La gestión del marketing internacional incluye
las siguientes decisiones básicas.
a. La elección de las estrategias sobre las
que se va a desarrollar el programa de
marketing internacional, teniendo en cuenta
las ventajas competitivas, su diferenciación
del producto
b. Selecciona el mercado o mercados en las
que la empresa desarrollará sus actividades,
las formas de entrada, y las líneas de
productos (bien o servicio) a comercializar.
c. Fija los objetivos y metas a alcanzar
en el mercado o mercados en el
contexto de la capacidad de la empresa
(aprovechando las oportunidades y
disminuyendo riesgos) en la
competencia internacional.
d. La empresa deberá decidir el plan de
acción que va a implementar para
alcanzar los objetivos y metas fijados
previamente.
Qué es un plan de acción:

Un plan de acción es una herramienta

administrativa que establece el camino
para conseguir los objetivos y metas de un negocio
en particular. Fija la ruta con una planificación
exhaustiva por medio de un listado de actividades
con los tiempos y responsables; además, fija el
progreso en cada componente.

Recuerda que las metas y objetivos deben ser

SMART: Específicas, medibles, alcanzables,
realistas y hechas en un periodo limitado
Hoy en día es cada vez mayor el número de
Pymes y Mypes que elaboran e implementan
estrategias para participar y mejorar su
actuación en los mercados exteriores.
El marketing internacional como estrategia de
gestión para una empresa, cuando enfrenta a
distintos mercados, tiene que resolver temas
como el idioma, cultura, legislación, niveles
de desarrollo económico, monedas, etc.
Por lo tanto, marketing internacional
incluye la investigación y el análisis de
estas diferencias y su implicación en
la estrategia internacional,
especialmente en el marketing-mix.
La empresa necesariamente tiene que
seleccionar la forma de entrada a
mercado exterior teniendo en cuenta el
nivel de internacionalización que
posee, pudiendo ser a través de los
intermediarios: Agentes, distribuidores,
licenciatarios, franquiciados, socios en
joint ventures, socios en alianzas
estratégicas, entre otras estudiadas en
las clases anteriores.
Conclusión:
El marketing internacional se ocupa
fundamentalmente de llevar y hacer operar
con éxito un producto (bien, servicio, valor
social, ideología, opción política, creencia, etc)
en un determinado mercado, a fin de
satisfacer las necesidades y deseos de los
posibles consumidores y usuarios, al tiempo
que cumple con la misión y objetivos
comerciales de la organización promotora del
producto, asegurándole su permanencia y
crecimiento.
2. FACTORES ESTRATEGICOS PARA
LOGRAR EL ÉXITO COMO EXPORTADOR:
Para tener éxito como exportador es
determinante contar con una serie de
elementos que deben complementarse con
acciones.
A continuación, analizamos cuatro pasos
importantes para exportar que presenta los
factores estratégicos para lograr el éxito:
a.Contar con un producto vendible
en el extranjero.
b.Localizar un buen mercado para
exportar
c.Hacer la promoción y contratación
internacional requerida
d.Desarrollar eficientemente la
logística de exportación.
El primer paso, corresponde al
análisis de competitividad, que
implica comparar las fortalezas y
debilidades de nuestro producto contra
el perfil de las otras opciones que
están presentes en el mismo tiempo y
lugar (mercado meta).
Para obtener el éxito exportador al
igual que en la venta local es
indispensable contar con un producto
vendible que presente algunas
ventajas para el comprador sobre
las alternativas de los demás
oferentes (propuesta de valor)
donde el consumidor valore nuestro
producto y que esté dispuesto a
pagar.
En este paso resultan sumamente
útiles dos herramientas: Primero: la
inteligencia comercial aplicada a la
obtención, registro, el proceso y la
utilización de la información de las
características, estrategias, planes,
fortalezas y debilidades de la
competencia.
segundo, el análisis de
competitividad, a fin de contrastar
nuestro perfil contra el de los
competidores, y con base a ello
desarrollar las estrategias y acciones
que conduzcan al logro de los
objetivos comerciales fijados para
cada uno de los mercados meta
Para desarrollar la inteligencia
comercial resulta muy provechosa la
utilización de ferias comerciales como
fuente de información, explorar
plataformas que administran
información sobre mercados
potenciales en el exterior, etc
El segundo paso, consiste en
localizar mercados-meta atractivos
mediante la investigación, primero de
fuentes secundarias (plataformas de
investigación de mercados) para
identificar los mercados potenciales y
viables. Una vez localizado un buen
mercado en términos de posibilidades
de acceso, volumen y valor de las
exportaciones.
segunda fase de investigación es más
profunda y desarrollada del mercado
meta (fuentes primarias o investigación
in-situ) para obtener información actual
y directa del mercado y de las
oportunidades, ventajas, riesgos,
limitaciones que presenta, que permita
toma de decisiones catalogando de un
mercado promisorio o para ser
descartado y no incurrir en mayores
gastos y esfuerzos no compensados.
Para seleccionar un mercado meta que resulte promisorio se
recomienda tener en cuenta los siguientes factores:
Al saber ¿qué? y ¿a quién? se le
venderá es preciso promover y
gestionar las ventas mediante
mecanismos y herramientas para cada
situación hasta que se logren las
propuestas y se consigan los contratos
de exportación.
El tercer paso, es la gestión de
ventas, que consiste en interrelacionar
el resultado de los dos pasos
anteriores, lo cual implica promover y
vender el producto (bien o servicio) en
el mercado meta promisoria que
comprende realizar tres tareas que son
promoción, negociación y
contratación internacional que se
ilustra en el siguiente grafico:
FACTORES ESTRATEGICOS PARA LOGRAR EL ÉXITO
COMO EXPORTADOR
El termino cambaceo internacional es una técnica de
venta que consiste en ofrecer un producto o servicio de
forma directa a clientes potenciales en otros
países. También se le conoce como venta cara a cara
o puerta a puerta.

El término mailing se refiere a una estrategia de

marketing que consiste en enviar correos electrónicos
a una audiencia para promocionar productos o
servicios, informar novedades, captar clientes,
agradecer o fidelizar
El cuarto pasó, en la logística de
exportación, que se requiere eficiencia en:
a.El manejo de la mercancía (carga,
descarga, almacenaje, custodia y
conservación).
b.Transporte internacional y local requerido
c.Tramitación aduanera, despacho
aduanero,
d.Contratación de seguro
e.Medio de pago que sea adecuado y
oportuno
 SESIÓN 21
CONTINUACION
MARKETING INTERNACIONAL

3. MEZCLA DE MARKETING
EN EL AMBITO
INTERNACIONAL:
3. MEZCLA DE MARKETING EN EL
AMBITO INTERNACIONAL:

Los elementos que conforman la mezcla de

marketing son:
a. PRODUCTO:
En la aplicación del marketing
internacional el producto es el bien o
servicio que se comercializa o se desea
comercializar en el mercado exterior.
Para la operación de una empresa en el
mercado internacional se debe responder a las
siguientes interrogantes: ¿Qué producto
exportar?, ¿Cuáles son los factores del
éxito exportador de los productos?
Teniendo en cuenta que no todo producto es
exportable, se deben seleccionar que sean
necesarios y cumplan con los requisitos para
el mercado meta y tengan alguna ventaja
competitiva.
También la empresa que desea exportar tiene
que tomar la decisión de estandarizar o
adaptar sus productos para el mercado meta.
Estandarizar: Cuando hay homogeneidad
entre los consumidores y la normatividad en
diversos mercados en relación con el
producto se hace aceptable comercializar con
características idénticas en otras naciones o
países, entonces se puede estandarizar el
producto.
Adaptar: Cuando las diferencias
son significativas entre las
características, hábitos, gustos,
preferencias de los clientes y
usuarios de diversos países y
cuando la normatividad vigente en
un país exija ciertas adecuaciones
en el producto.
b. MERCADO:

En lo que respecta al marketing existe

una serie de conceptos fundamentales
relacionados con el mercado: cliente,
consumidores, mercado meta,
diferenciación, segmentación de
mercados, competencia, mercado
internacional, los cuales analizamos a
continuación muy brevemente:
• Cliente, es aquel que adquiere el
producto para su consumo, para
revenderlo (canal de comercialización) y
para ser usado en un proceso de
transformación industrial
• Consumidor, Es el que se beneficia del
uso de un producto tangible mediante
su consumo o uso, según las
características de cada tipo de
producto.
• Mercado meta, es aquel en que se ha
decidido operar comercialmente en la
venta de un producto (espacio
geográfico), mercado meta de
exportación.
• Diferenciación, consiste en hacer único
al producto con el fin de reducir el
impacto de la competencia e
incrementar la lealtad del cliente,
reduciendo la elasticidad de la demanda
de sus productos
• Segmentación de mercados, comprende
la categorización lógica de los diferentes
tipos de clientes a fin de desarrollar
estrategias y mecanismos que hagan más
eficiente y eficaz la labor comercializadora.
• Competencia, identificar quienes son,
como son, cuáles son sus puntos fuertes y
puntos débiles, cuáles son sus precios de
sus productos en los diferentes mercados,
etc.
c. PRECIO:
El precio es uno de los cuatro
elementos fundamentales de la mezcla
de marketing que tendrán que accionar
los empresarios para lograr los
objetivos de la empresa en cuanto a
utilidad y participación del mercado.
La obtención de utilidades a corto y
mediano plazo depende de la política de
precios que establezca la empresa.
Sabemos que el precio es la
cuantificación en dinero de un valor que
depende de la utilidad que el producto o
servicio tenga para satisfacer las
necesidades y deseos de quien lo
adquiere.
Por otro lado, en una economía de
libre mercado en relación con el
oferente el precio es el valor
monetario de cambio que se asigna al
producto con el fin de obtener un
beneficio económico.
También es necesario resaltar los precios en
relación con el mercado nacional e
internacional. El precio para el mercado
nacional es el que se establece para ser
manejado en el mercado interno del país del
vendedor el cual debe cubrir los costos fijos y
variables, gastos y margen de utilidad
correspondientes, además de atender a la
situación del mercado, de la competencia y de
los objetivos de la organización.
El precio de exportación lo acuerdan
entre el exportador y el importador y
normalmente resulta de la
agregación del costo del producto
más el margen de utilidad y la serie
de costos, gastos e impuestos
correspondientes al proceso de
exportación/importación.
d. PROMOCION:
La promoción en sentido amplio es el
conjunto de actividades o procesos
destinados a estimular o motivar al
comprador potencial (distribuidores,
clientes industriales y consumidores) a
la adquisición de bienes, servicios,
ideas, valores y estilos de vida.
La promoción en sentido estricto
también se conoce como promoción
de ventas, y consiste en una serie de
mecanismos y acciones indirectas
para incentivar a corto plazo la
compra por parte de los clientes y la
venta a través de los canales de
distribución y agentes vendedores.
Cuando se trata de marketing de
servicios suele agregarse a la mezcla
los siguientes elementos:
• Personal: Para este rubro habrá que
definir cuál debe ser el perfil, la
capacitación, cultura laboral y
predisposición de servicio del
personal que se encargará de
proporcionar el servicio.
• Proceso: Son las tareas, prioridades,
materiales, características del servicio y
cuidados especiales que se deben
observar al suministrarlo.
• Ambiente físico (entorno para la
prestación del servicio), características
del lugar donde se deba prestar el
servicio, instalaciones, facilidades y
equipamiento requerido.
En el análisis de marketing
internacional es necesario estudiar
el entorno en el cual se operará en
cada país para considerar factores
como la cultura, la normatividad, el
gobierno, los diferentes usos y
costumbres.
También los que tengan alguna
importancia en el entorno
internacional, tanto en los bloques
comerciales a los que pertenezca
el país en cuestión como en el
ámbito local.
4. EL ENTORNO DEL MARKETING
INTERNACIONAL.
Las relaciones de intercambio que
se realizan entre la empresa y el
mercado internacional se ven
influidas por factores que la
empresa en particular no
puede controlar.
Por lo tanto, es necesario que la
empresa analice el entorno del
mercado internacional
seleccionado para conocer el
potencial, las oportunidades que
le ofrece, y las amenazas que
deberá enfrentar si opere en ese
mercado.
El análisis servirá para elaborar y
aplicar de forma adecuada las
estrategias de marketing
internacional. Los factores del
entorno del marketing internacional
y su repercusión en el mercado que
se observa en el siguiente
diagrama:
Los mercados internacionales difieren unos de
otros como consecuencia de los factores
particulares tales como socioeconómicos,
demográfico, político legal, cultural,
tecnológico y geográfico que influyen de
distinta manera y grado sobre las relaciones
de intercambio que se realizan entre la
empresa y el mercado internacional, que a
continuación se explica: