CAPÍTULO 5

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

“La investigación cualitativa es un tipo de investigación cuyo objetivo es obtener información

que permita comprender la naturaleza y características de la conducta humana y las
motivaciones de dicha conducta.” (Pedret et al, 2002:79)

Se denomina motivaciones a las causas de la conducta; la motivación es un estado

psicológico de tensión que conduce al individuo a actuar hasta que dicha tensión sea
reducida a un nivel tolerable.

Lo que hoy se conoce como investigación cualitativa nace de la aplicación al campo de la

investigación en el área del marketing de los conocimientos y técnicas de las ciencias
sociales, especialmente de la psicología y sociología.

Los investigadores realizan investigaciones cualitativas para definir el problema o

establecer un método. Al establecer un método se utiliza la investigación cualitativa para
generar hipótesis e identificar variables que deban incluirse en la investigación.

Entre las principales características de la investigación cualitativa se encuentran las

siguientes:

- Estudia fenómenos no observables directamente, como ser: creencias, opiniones,

actitudes, motivaciones, entre otros. Por tanto permite obtener información sobre
temas delicados o embarazosos para las personas.
- Utiliza muestras reducidas no representativas a nivel estadístico, por lo que los
resultados de la investigación cualitativa no son extrapolables al resto de la
población.
- Utiliza técnicas de información no estructuradas 8, de tipo psicológico e intensivas,
puesto que trabaja con muestras reducidas de las que se obtiene un conocimiento
profundo.
- La metodología cualitativa contempla las personas y su escenario dentro de una
perspectiva holística, es decir, los individuos o grupos no se reducen a variables,
sino se trata de comprenderlos como un todo.
- Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y explican el porqué con
gran profundidad, pero no son cuantificables ni generalizables al resto de la
población.

8 Las técnicas de recolección de información, según su grado de estructuración se clasifican en:

- Estructuradas: las preguntas están totalmente predeterminadas y se presentan de la
misma forma y orden a todos los entrevistados.
- No estructuradas: Las preguntas sólo están vagamente predeterminadas. El orden y la
forma de presentación puede variar en función de las respuestas dadas por el entrevistado.
2. DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA O CUANTITATIVA

Los datos primarios en investigación de mercados pueden ser de naturaleza cuantitativa o

cualitativa y los origina el investigador con el propósito específico de atender el problema
que enfrenta.

GRÁFICO 5.1 TIPOS DE DATOS EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

TIPOS DE DATOS EN
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

DATOS SECUNDARIOS DATOS PRIMARIOS

DATOS DATOS
CUALITATIVOS CUANTITATIVOS

Estudios de caso.
DESCRIPTIVOS CAUSALES
Estudios piloto.
Grupos focales.
Entrevistas. Encuestas. - Experimentación
Técnicas Observación.
proyectivas.

Fuente: Adaptado de Zikmund (1998) y Malhotra (2008)

Para Malhotra (2008), “la investigación cualitativa es una Metodología de investigación

exploratoria no estructurada, basada en muestras simples, que proporcionan puntos de
vista y comprensión de los problemas”; emplea como procedimientos los estudios de caso,
estudios piloto, grupos focales, entrevistas a profundidad o exhaustivas y técnicas
proyectivas. En tanto que la investigación cuantitativa es una metodología de investigación
que busca cuantificar los datos y en general aplicar análisis de tipo estadístico, emplea la
encuesta, observación y experimentación.

La investigación cualitativa no es excluyente de la investigación cuantitativa, ya que la

primera puede anteceder a la segunda, en una etapa exploratoria del proceso de
investigación de mercados. Del mismo modo la investigación cualitativa puede ser
desarrollada de manera posterior a la investigación cuantitativa, con la finalidad de ayudar
a comprender e interpretar los datos obtenidos.
 CUADRO 5.1 COMPARACIÓN ENTRE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y
CUANTITATIVA

CRITERIOS INV. CUALITATIVA INV. CUANTITATIVA

Objetivo Obtener entendimiento Cuantificar los datos y
cualitativo de las razones y generalizar los resultados.
motivaciones.
Muestra Pequeña no representativa. Representativa.
Acopio de datos No estructurado. Estructurado.
Análisis de datos No estadístico. Estadístico.
Resultado Establecer un entendimiento Recomendar un curso de
inicial. acción.
Fuente: Malhotra (2008)

3. RAZONES PARA EFECTUAR INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Existen diversidad de razones que justifican la realización de investigación cualitativa, entre

éstas se tienen:

- No siempre es posible el uso de técnicas estructuradas para obtener información

de los encuestados.
- La gente puede no estar dispuesta a responder preguntas que invaden su
privacidad, ego, estatus o las avergüenzan.
- Por otro lado las personas pueden ser incapaces de proporcionar respuestas
exactas sobre motivación, actitudes, valores, etc.

En los casos anteriores es muy útil la investigación cualitativa, ya que permite obtener la
información pertinente para la investigación de mercados de manera eficaz y oportuna.

4. CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA

Diversos autores (Malhotra, 2008; Pedret et al, 2002; Lobato y López, 2004; Hair y Bush,
2004), clasifican a los procedimientos de investigación cualitativa en directos e indirectos
según el grado en que el investigador informe a los elementos de la población los objetivos
y propósitos del proyecto de investigación.

- Enfoque directo, tipo de investigación cualitativa en la que los propósitos del

proyecto se revelan a los participantes.
- Enfoque indirecto, constituyen un tipo de investigación cualitativa en el que los
propósitos del proyecto se ocultan a los participantes.
No obstante la clasificación anterior, existen procedimientos de investigación cualitativa que
combinan varías técnicas, tales como los estudios de caso y estudios piloto; que no se
encuentran especificadas, por tanto en el presente documento se plantea la existencia del
enfoque mixto de investigación cualitativa, que requiere la aplicación combinada de las
técnicas derivadas del enfoque directo e indirecto.

GRÁFICO 5.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA

PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

ENFOQUE DIRECTO ENFOQUE INDIRECTO ENFOQUE MIXTO

Grupos focales. - Técnicas proyectivas. Estudios de caso.

Entrevistas a Estudios piloto.
profundidad o
exhaustivas.

5. ENFOQUE DIRECTO

5.1 GRUPOS FOCALES O GRUPOS DE ENFOQUE

Para Hair y Bush (2004:218), los grupos focales son un “proceso formalizado de reunir un
grupo pequeño de personas para una discusión libre y espontanea de un tema o concepto
en particular”. En tanto, Pedret et al. (2002) los definen como, “una técnica cualitativa, no
estructurada y directa de obtención de información, mediante la cual se pretende fomentar
la interacción y el flujo de información entre los componentes de un grupo de personas
reunidas para discutir sobre un determinado tema”.

Para fines del presente documento se puede indicar que los grupos focales consisten en
una sesión o entrevista realizada por un moderador capacitado a un grupo reducido de
personas de manera no estructurada y natural.

El propósito principal de los grupos focales es obtener puntos de vista al escuchar a un

grupo de personas del mercado objetivo hablar sobre temas de interés para la investigación.
El valor de esta técnica reside en los resultados inesperados que se pueden obtener.

Los grupos focales son el procedimiento de investigación cualitativa más importante y

popular. Su éxito depende de sobremanera en la dinámica del grupo, la disposición de sus
miembros a dialogar y la capacidad del moderador para mantener la discusión alrededor de
la temática de interés. La idea principal de los grupos focales es que la respuesta o
comentario de una persona incitará la participación de otros miembros y generará un
intercambio espontaneo de información entre los miembros del grupo.
 CUADRO 5.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS FOCALES

 Tamaño del 8 a 12 personas.

grupo
 Composición Homogéneo en términos de características demográficas y
del grupo socioeconómicas, deben ser seleccionados con cuidado.
Atmósfera relajada e informal, alienta comentarios
 Entorno físico
espontáneos.
De 1 a 3 horas, se requiere este periodo para explorar a
 Duración fondo sus creencias, sentimientos, ideas, actitudes y
conocimientos en relación con los temas de interés.
Video y audio; es necesario registrar expresiones faciales y
 Registro
lenguaje corporal.
El moderador ejerce un papel clave y debe tener habilidades
de observación, interpersonales y de comunicación.

Un moderador debe tener:

 Amabilidad con firmeza.

 Moderador  Tolerancia.
 Compromiso.
 Entendimiento incompleto.
 Aliento.
 Flexibilidad.
 Sensibilidad.

Fuente: Malhotra (2008)

5.1.1 PLANEACIÓN Y CONDUCCIÓN DE LOS GRUPOS FOCALES

No existe un método o procedimiento aceptado entre los investigadores respecto a la

manera en la cual se deben planificar y ejecutar los grupos focales, sin embargo, Hair y
Bush (2004) indican, que pueden dividirse en tres fases:

 Planeación: en esta fase se debe definir el propósito del estudio, el problema y

especificar los requerimientos de información. Las decisiones clave se centran en
definir a los participantes apropiados, como elegirlos y reclutarlos, el número de
participantes y el lugar de realización del grupo focal.
 Realización de la sesión de grupo: en esta fase el moderador es clave, ya que de
él depende que se obtenga la información necesaria. Se debe desarrollar la guía de
grupo focal que el moderador empleará para llevar a cabo la sesión, en ella se
deben detallar los temas, preguntas principales y secundarias.
 Análisis de resultados e informe: los datos obtenidos deben ser analizados por el
investigador y presentarse a la organización o emplearse como insumo para el
desarrollo del informe final de investigación de mercados.
Según Malhotra (2008), antes de llevar a cabo un grupo focal como técnica de recolección
de información es fundamental tomar en cuenta los siguientes aspectos.

- Determinar los objetivos del proyecto de investigación de mercados y definir el

problema: se debe estudiar con detalle los componentes específicos y el
planteamiento del problema.
- Especificar los objetivos de la investigación cualitativa: estos objetivos deben
tener estrecha relación con los componentes del problema.
- Establecer los objetivos y preguntas que contestarán los grupos focales: lista de
preguntas que se quiere responder.
- Escribir un cuestionario de selección: para participantes con información sobre
familiaridad, conocimiento del producto, características demográficas, etc.
- Establecer el perfil del moderador: debe entender en lo posible el negocio del
cliente.
- Realización de entrevistas en grupos focales.
- Revisión de cintas (de audio y/o video) y análisis de datos.
- Resumir resultados y planear la investigación o acción de seguimiento.

Durante el grupo focal el moderador debe: establecer afinidad con el grupo, definir reglas
de interacción, establecer objetivos, interrogar a los encuestados y provocar la discusión
intensa en áreas importantes, así como intentar resumir la respuesta del grupo.

Siguiendo la discusión del grupo el moderador o analista informa los comentarios

específicos y resultados, busca respuestas consistentes, nuevas ideas, preocupaciones,
analiza el lenguaje corporal y plantea hipótesis.

El número de grupos focales a realizarse en una investigación depende de: la naturaleza

del tema, segmentos de mercado, número de ideas nuevas generadas, tiempo y costo.

5.1.2 VARIACIONES EN LOS GRUPOS FOCALES

Los grupos focales pueden tener las siguientes variaciones:

- Grupos focales bidireccionales: son aquellos en los que se pretende escuchar y

aprender de un grupo relacionado, es decir, los participantes al igual que los
investigadores se benefician con la obtención de información de interés. Ejemplo:
médicos y enfermos.
- Grupos focales con doble moderador: aquellos que cuentan con un moderador
responsable del flujo de la sesión y otro moderador de la discusión de temas
específicos.
- Grupos focales con moderadores en duelo: aquellos grupos en los cuales dos
moderadores defienden posiciones contrarias.
- Grupos focales con moderador encuestado: para mejorar la dinámica el
moderador asume el papel de entrevistado.
 - Grupos de cliente participante: donde el personal de la empresa contratante
participa en el grupo.
- Minigrupos: donde el grupo focal está compuesto solo por el moderador y cuatro
personas.
- Telesesiones: se efectúan por teléfono o video conferencia.

5.1.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS GRUPOS FOCALES

John Hess (1987), enumera diez ventajas de los grupos focales, denominándose las 10
eses, por sus siglas en inglés:

CUADRO 5.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS GRUPOS FOCALES

Ventajas Desventajas
- Sinergia (sinergy), el grupo genera mayor - Mal uso de los resultados cuando se
información. consideran concluyentes.
- Bola de nieve (snowballing), los - Los resultados no son representativos
comentarios de una persona pueden del universo o población objeto de
generar reacción en cadena. estudio.
- Estimulación (stimulation), se estimula la - Subjetividad en la interpretación.
generación de comentarios. - Difíciles de moderar.
- Seguridad (security), el grupo da - Dificultad de reunir a cierto tipo de
seguridad. participantes.
- Espontaneidad (spontaneity), - No siempre es posible realizar los grupos
respuestas y comentarios espontáneos. focales en los ambientes adecuados.
- Serendipia9 (serendipity), mayor - Presión del grupo, algunos participantes
probabilidad de generación de ideas. se sienten presionados a responder de
- Especialización (specialization), se habla similar manera al grupo.
sobre temas particulares y el moderador - No se pueden tratar temas delicados en
esta calificado. los grupos focales.
Escrutinio científico (scientific scrutiny),
otros investigadores pueden observar la
sesión.
- Estructura (structure), existe orden en la
sesión además de flexibilidad en los
temas a tratar y en la profundidad con
que se tratarán.
- Velocidad (speed), la recolección de
información es relativamente rápida y se
entrevista a varias personas a la vez.
Fuente: Hess (1987)

5.1.4 APLICACIONES DE LOS GRUPOS FOCALES

Los grupos focales se pueden utilizar en casi cualquier situación donde se requiera
entendimiento y conocimientos preliminares.

9El origen de éste término se halla en un cuento de hadas persa titulado “Los tres príncipes de
Serendip”, cuyos héroes poseían el don de alcanzar resultados sin buscarlos.
 CUADRO 5.4 APLICACIONES DE LOS GRUPOS FOCALES
PARA ENTENDER TEMAS SOBRE: APLICACIONES METODOLÓGICAS
- Percepciones, preferencias y conducta de - Definir un problema con más precisión.
compra. - Generar cursos de acción alternativos.
- Obtener impresiones sobre nuevos - Establecer un método para resolver el
productos. problema.
- Generar nuevas ideas acerca de - Obtener información para estructurar
productos antiguos. cuestionarios.
- Desarrollar conceptos creativos para - Generar hipótesis.
anuncios. - Interpretar resultados previamente
- Impresiones sobre precios. obtenidos.
- Reacciones ante programas específicos
de marketing.

5.1.5 FORMAS DE ANALIZAR LA INFORMACIÓN DE LOS GRUPOS FOCALES

Esta fase comienza con la transcripción de la información, es decir, se transcribe el

contenido íntegro de las cintas de vídeo en que se han registrado las sesiones de grupo.
En cuanto al análisis de la información e interpretación de resultados, es imprescindible que
la realicen psicólogos expertos, con formación en grupos focales y que además sean
conocedores del tema en cuestión.

El análisis se complica, si tenemos en cuenta que el contenido de una comunicación puede

ser (Pedret et al., 2002):

- Manifiesta: son los mensajes explícitamente expresados por el entrevistado; son

aquellos que han alcanzado el nivel de la conciencia y por ello son fácilmente
detectables en la comunicación.

- Latente: son aquellos mensajes que el entrevistado intenta reprimir, aunque sea a
nivel inconsciente, pero que consiguen traslucirse en la comunicación. No quedan
claramente de manifiesto en la comunicación, por tanto deben deducirse o
interpretarse.

Según el grado de profundidad con que se realice el análisis, se pueden considerar tres
formas de análisis de información y la consiguiente presentación de resultados (Pedret et
al., 2002):

- Presentación de datos brutos: presentación de los verbatings, transcripción

textual de las expresiones de los participantes, agrupados en categorías y
estructurados en función a los objetivos de la investigación.

- Descripción: resumen general de cada uno de los bloques en que se ha decidido

estructurar el informe, acompañado de citas textuales, a modo de ejemplos
ilustrativos.
 - Interpretación: Es el más complejo y consiste en interpretar y analizar el significado
de la información, manifiesta y latente. Estrictamente es el único que puede recibir
el calificativo de análisis.

5.1.6 MIEMBROS DE LOS GRUPOS FOCALES

Diversos autores clasifican a los miembros o participantes de los grupos focales,

seguidamente se presenta una caracterización planteada por Pedret (2002:86).

CUADRO 5.5 PARTICIPANTES DE LOS GRUPOS FOCALES SEGÚN PEDRET

Tipos Descripción
Participante Colabora y acepta reglas.
Desviacionista No sigue las normas establecidas.
Oponente Se opone a las normas fijadas pero está integrado en el grupo.
Marginado No colabora, está al margen de lo que sucede.
Dominante Intenta monopolizar la reunión.
Poco hablador Tímido o poco comunicativo.
Chistoso No se debe mostrar reacción a sus bromas.
Líder Ayuda a que se logren los objetivos del grupo focal, los hay de tres tipos
autoritario (es ejecutivo, eficiente y no consultivo), democrático
(comparte el poder con otros miembros del grupo) y laissez faire (deja
libertad de actuación a cada miembro y es tolerante con las
desviaciones).
Fuente: Pedret et al. (2002)

Otra clasificación del comportamiento de los miembros del grupo es la planteada por
Maqueda (1997), que ha descrito roles básicos mediante personajes de animales.

CUADRO 5.6 PARTICIPANTES DE LOS GRUPOS FOCALES SEGÚN MAQUEDA

Tipos Descripción
Tortuga Actitud rígida, obstinación, ideas fijas, personalidad débil, poca seguridad, no
suele integrarse en el grupo.
Cisne Actitud narcisista, preocupación por su apariencia física, se creen superiores y
no se integran en el grupo, débiles.
Cabra Contradicción, oposición permanente con todo y con todos, experiencias de
fracaso, personalidad débil.
Elefante Actitud pasiva, personas realistas y objetivas, necesidad de motivación
continua.
Serpiente Actitud manipuladora, personas reservadas e inteligentes, se adaptan al
ambiente, gran ambición, intento de sustituir al director de la reunión.
Conejo Actitud tímida, inquieta e insegura, carácter adolescente, aportaciones tímidas
pero originales, complejo de inferioridad.
Búho Actitud racional, personas que lo saben todo, con adecuada formación
académica, sus opiniones se basan en información contrastada.
Papagayo Charlatanes, apariencia falsa de “búhos”, narcisistas a través de la palabra.
León Actitud positiva, simbolizan la fuerza y el equilibrio, comportamiento grupal
óptimo, equilibradas, maduras.
Águila Actitud destructiva, sin interés por la reunión, intervenciones con ataques
directos a otros miembros.
Fuente: Maqueda (1997)
5.1.7 CARACTERÍSTICAS DEL MODERADOR Y LA GUÍA DEL MODERADOR EN
GRUPOS FOCALES

El moderador del grupo focal es la persona que se encarga del cumplimiento de los
objetivos, para los cuales se ha constituido el grupo, debe tener una adecuada formación
en psicología o experiencia en investigación cualitativa.

Según Aaker (1988), “una moderación efectiva fomenta a todos los participantes a discutir
sus sentimientos, ansiedades y frustraciones, así como la profundidad de sus convicciones
sobre los aspectos propios del tema, sin estar siendo influenciados o presionados por la
situación”.

Un moderador debe contar con las siguientes habilidades básicas:

- Habilidad para establecer un ambiente de confianza rápidamente.

- Habilidad para concienciar al grupo de que éste, no es del moderador, sino de
todos los miembros que lo conforman.
- Amabilidad y firmeza.
- Implicación, alentando y estimulando a los miembros del grupo.
- Comprensión incompleta, alentando a los participantes a ser más específicos
cuando expresen opiniones generales.
- Habilidad para estimular a los miembros menos comunicativos a expresar sus
opiniones y participar en la sesión.
- Permisividad, debe ser permisivo pero estar alerta a signos que pueden
desintegrar la cordialidad del grupo y propósito de la reunión.
- Habilidad para evitar que una persona o personas dominantes monopolicen la
sesión con sus opiniones.
- Flexibilidad, debe ser capaz de improvisar y alterar la guía de grupo focal, en
función del desarrollo de la sesión.

Como se ha visto en las secciones precedentes, el grupo focal es un procedimiento de

recolección de información cualitativa que debe ser sistemático y planificado, por tanto antes
de desarrollarse, deberá estructurarse una guía para el moderador, que detalle las partes
en las que se subdividirá, el tipo de información que se requiere, los temas de discusión,
entre otros aspectos.

Seguidamente se presenta una guía para el moderador de grupos focales, la cual

únicamente tiene fines ilustrativos, no tratándose de un formato que obligatoriamente deba
ser aplicado en investigación de mercados, puesto que puede variar según la experiencia
del investigador y las características del proyecto.
 CUADRO 5.7 EJEMPLO: GUÍA DEL MODERADOR BANCO BBP

1. INTRODUCCIÓN Y CALENTAMIENTO

a) Dé la bienvenida a los participantes. Como calentamiento, pídales que se presenten cada

uno y digan un par de cosas acerca de ellos mismos; establezca una zona cómoda.
b) Explique las reglas de la sesión
c) Vea si alguien tiene preguntas. Respóndalas con claridad

2. PRESENTE EL PRIMER TEMA: DISCUSIÓN GENERAL SOBRE LOS CAMBIOS EN

LAS TENDENCIAS DE LA BANCA

a) Puntos de vista de los consumidores sobre los cambios en las tendencias.

“Desde su punto de vista, ¿Cómo han cambiado los bancos en estos cinco años? (Sondee
en busca de cambios claros, significativos y específicos).

b) Capacidad de los bancos para manejar estos cambios.

“¿Qué han hecho los bancos para manejar estos cambios y explicarlos a nosotros los
clientes?” (Sondee en busca de detalles y aclaraciones; si es necesario, ponga como
ejemplo la tecnología de los cajeros automáticos).

c) Motivos y misiones de la operación actual de los bancos. (Prepare el contexto: algunas

personas creen que los bancos actuales son empresas enormes como General Motors
Corp., y que su principal objetivo es “hacer grandes ganancias a toda costa”, pero otros
consumidores ven a los bancos más como una extensión del gobierno con el objetivo de
“atender a la gente al costo más bajo posible”).
“¿Cuál es su opinión sobre que los bancos operen sólo con el propósito de recabar
ganancias? ¿Cuánto es una ganancia excesiva?” (Si es apropiado, sondee en busca de
detalles).

3. CRITERIOS PARA ESCOGER UN BANCO

(Sondee en busca de características y razones de importancia).

Productos y servicios bancarios

Cuenta de Cheques. Ahorros habituales.
Mercado de dinero. Líneas de crédito.
Tarjetas Visa y Mastercard. Préstamos a plazos.
Socio principal. Servicios de correduría.
Sencillez de los estados de cuenta. Exactitud de los estados de cuenta.
Apoyo en la comunidad. Tasas de interés sobre depósitos.

Instalaciones y estacionamiento
Comodidad dentro del banco. Tiene cajeros automáticos.
Fácil de llegar. Instalaciones limpias.
Disponibilidad de estacionamiento. Tiene muchas sucursales.
Horario de atención. Horario de ventanillas.
Métodos bancarios
Dentro del banco. Cajeros automáticos.
Banca por teléfono. Banca por correo.
Personal y funcionarios bancarios
Personas educadas y amables. Rapidez al realizar las transacciones.
Voluntad de responder las preguntas. Capacidad para resolver los problemas.
Explican bien y claramente. Conocedores.
Realizan bien las transacciones. Aspecto profesional.
Lo llaman por su nombre.

4. CALIDAD DEL SERVICIO DEL BANCO

a) Opinión de los consumidores de lo que debe ser la calidad del servicio de un banco “Para
usted, ¿Qué significa la calidad en los servicios bancarios?” (Sondee en busca de claridad
y detalles).
b) “¿Qué deben hacer los bancos para garantizar o mejorar la calidad del servicio que prestan
a sus clientes?” (Sondee en busca de detalles y claridad).
c) “¿Qué piensa que hacen mal los bancos y qué va en contra de la calidad de los servicios a
los clientes?”(Sondee en busca de claridad y detalles).

5. SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES BANCARIOS

a) Opinión de los consumidores de lo que debe ser la satisfacción con el servicio “Para usted,
¿Qué significa la satisfacción con el servicio a los clientes? (Sondee en busca de aclarar
ideas).
b) ¿Qué deben hacer los bancos para garantizar o mejorar la satisfacción de sus clientes con
el servicio?” (Sondee en busca de medios específicos y claridad).
c) “¿Qué piensa que hacen mal los bancos en sus esfuerzos por dar satisfacción a los clientes
con el servicio?”(Sondee en busca de claridad y detalles).

6. CONCLUSIÓN DE LA SESIÓN CON SUGERENCIAS E IDEAS FINALES

a) En general, ¿Qué acciones concretas sugeriría o recomendaría para mejorar la calidad y la

satisfacción del servicio a los clientes en el sector bancario actual? (Vea que todos los
participantes tengan una oportunidad de hablar).
b) Presente el hecho de que todos son (o fueron) clientes del BBP.
Si la sesión es con clientes actuales, pregunte:
“¿Qué hace el BBP (si acaso) para mejorar la relación bancaria con ustedes?”
Si la sesión es con ex clientes, pregunte:
Resuman sus razones concretas para dar por concluida su relación bancaria con BBP.
(Sondee en busca de respuestas concretas).
“¿Qué debió haber hecho el BBP para no terminar la relación bancaria con usted?”
(Sondee en busca de ideas concretas).
c) Termine la sesión del grupo focal.
Responda preguntas de los participantes.
Agradezca su cooperación y comentarios.
Entregue a cada uno su regalo de agradecimiento.
Extienda un cálido deseo de que vuelvan con bien a casa.
La guía del moderador por lo general se estructura de lo general a lo particular, con el
objetivo de ir centrando la atención de los sujetos. Al inicio deben proponerse los temas
más generales en relación a la conducta o al consumo, para ir entrando poco a poco en
diferencias entre productos, marcas, precios y otros temas inherentes a los propósitos de
la investigación.

Se recomienda la validación de la guía con personas pertenecientes al universo objeto de

estudio, para posibilitar que se obtenga la información necesaria y evitar desviaciones.

5.2 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS

Las entrevistas a profundidad o exhaustivas han sido definidas por Zikmund (1998:144),
“como entrevistas amplias y relativamente poco estructuradas en las que el investigador
formula muchas preguntas y busca respuestas más profundas”. Por otro lado Hair y Bush
(2004: 215), las definen “como un proceso formal en el que un entrevistador capacitado
formula al sujeto preguntas semiestructuradas en un encuentro personal”.

Las definiciones anteriores coinciden con la planteada por Malhotra (2008) que se toma
como referencia para el presente documento, por ello se puede indicar que las entrevistas
a profundidad, “consisten en una entrevista no estructurada, directa y personal en la que un
entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema”.

Las entrevistas a profundidad pueden durar 30 minutos a más de una hora. Después de
hacer la pregunta inicial el entrevistador utiliza un formato no estructurado, la dirección
subsecuente de la entrevista se determina por la respuesta inicial del sujeto. Mediante esta
técnica se intenta descubrir temas ocultos con preguntas ¿por qué dice eso?, eso es
interesante, ¿podría decirme más?, ¿le gustaría agregar algo?, entre otros.

5.2.1 TIPOS Y TÉCNICAS DE LAS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS

Existen dos tipos de entrevistas a profundidad (Pedret, et al. 2002:100):

- Entrevista libre o no dirigida: el entrevistador no utiliza la pauta o guía de entrevista

de forma específica, sino que simplemente va dirigiendo al entrevistado hacia las
áreas de interés para la investigación. El entrevistado tiene toda la libertad para dar
información, de forma que el entrevistador únicamente tiene que controlar que el
entrevistado no se desvíe demasiado del tema en cuestión.

- Entrevista semiestructurada: el entrevistador sigue la pauta o guía de entrevista de

forma específica, aunque el orden de las preguntas y el tiempo que se dedica a cada
una de ellas se deja a su elección en función del desarrollo de la entrevista, de forma
que ésta resulte lo más natural y fluida posible. Cabe resaltar que en
 cada tema o pregunta el entrevistador puede profundizar, dependiendo de la
respuesta del entrevistado.

Malhotra (2008), plantea tres técnicas para la realización de entrevistas a profundidad:

CUADRO 5.8 TÉCNICAS DE ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

Técnica para realizar entrevistas en las que una línea de

 Escalonamiento preguntas va de las características del producto hasta las
(laddering) características del usuario, lo que permite entrar en el
entramado de significaciones para el consumidor.
La atención recae no en los valores compartidos socialmente
 Tema oculto sino en buscar los puntos clave o aspectos ocultos sobre temas
(hidden issue personales vividos intensamente. Intenta identificar aspectos
questioning) personales relacionados con intereses profundamente
arraigados.
Intenta analizar el significado simbólico de los objetos al
 Análisis compararlos con sus opuestos. Si se trata de un producto, se
simbólico investiga los tipos de productos opuestos, las formas de no usar
el producto, los atributos imaginarios de un “no producto”.
Ejemplo: ¿Cómo sería su vida si no pudiera utilizar aviones?
Fuente: Malhotra (2008)

Ejemplos:

En una investigación de mercados realizada por una conocida aerolínea, donde se

indagaba las actitudes de los hombres de negocios hacia los viajes en avión, se emplearon
entrevistas exhaustivas, aplicando técnicas de escalonamiento, tema oculto y análisis
simbólico

- Escalonamiento: se sondeó cada atributo de una aerolínea, como aeronaves con

asientos más anchos, para determinar su importancia (puedo completar más
trabajo), y luego se indagó sobre esa razón (logro más) y así sucesivamente (me
siento bien conmigo mismo). El escalonamiento indicó que los gerentes preferían
reservar su asiento con anticipación, una aeronave con mayor comodidad física, lo
cual les permitía realizar más trabajo durante el vuelo, y tener una sensación de
logro y mayor autoestima (características del usuario). Esto demostró que la
campaña denominada “Usted es el jefe”, incrementa la autoestima de los hombres
de negocios.

- Preguntas con tema oculto: se preguntó a los gerentes acerca de sus fantasías, su
vida laboral y social para identificar temas de vida ocultos. Las respuestas indicaron
que las actividades competitivas glamorosas, históricas, de élite y de “camaradería
masculina”, como las carreras de fórmula uno, esgrima y combates aéreos de la II
Guerra Mundial, eran de interés personal para los gerentes. Estos intereses podían
atenderse con una campaña publicitaria donde se empleaba a un
 “Barón Rojo” al estilo de la I Guerra Mundial, comunicando agresividad, estatus y
herencia competitiva de la aerolínea.

- Análisis simbólico: Algunas de las preguntas planteadas fueron “¿qué pasaría si ya

no pudiera utilizar aviones?”, y se obtuvieron respuestas como estas, “sin los
aviones, realmente tendría que basarme en correos electrónicos, cartas y llamadas
telefónicas”, esto sugiere que lo que las aerolíneas le venden a los hombres de
negocios es la comunicación cara a cara.

5.2.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD O

EXHAUSTIVAS

Las entrevistas a profundidad o exhaustivas como instrumento de recolección de

información cualitativa cuentan con las siguientes ventajas y desventajas:

CUADRO 5.9 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS A PORFUNDIDAD

O EXHAUSTIVAS

Ventajas Desventajas
- Pueden descubrir una mayor - Dificultad de encontrar
profundidad de conocimientos, entrevistadores calificados.
sobre temas delicados o íntimos. - Falta de estructura hace que los
- Permiten descubrir los aspectos resultados sean susceptible a la
más ocultos de la personalidad influencia del entrevistador.
del entrevistado. - Pocas entrevistas por proyecto.
- Atribuyen las respuestas
directamente a los entrevistados.
- No hay presión social para estar
de acuerdo o no. En la entrevista
el intercambio de información es
totalmente libre.

Fuente: Malhotra (2008)

5.2.3 APLICACIONES DE LAS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS

El uso de la entrevista a profundidad en investigación de mercados no es tan frecuente

como la técnica de los grupos focales; no obstante existen situaciones especiales en las
que es altamente recomendable su utilización, entre estas circunstancias se encuentran las
siguientes (Pedret, et al. 2002:100):

 Temas confidenciales, delicados o embarazosos, por ejemplo: situación

financiera, dentaduras postizas, problemas familiares, etc.
 Situaciones en la que existe una normativa social rígida y el entrevistado puede
ser influenciado por la respuesta de otras personas (en el caso que la técnica
 empleada sea un grupo focal), por ejemplo: actitud de los jóvenes hacia el aborto,
percepción hacia un partido político, sexualidad, etc.
 Comportamientos complejos de los que se desea obtener un conocimiento
profundo.
 Cuando resulta dificultoso reunir a un grupo, por tratarse de personas muy
ocupadas, que viven en lugares muy alejados o que son competidores de un mismo
sector.
 Situaciones en las que la experiencia del consumo del producto es de tipo sensorial
y tiene repercusiones a nivel emocional, por ejemplo: perfumes, desodorantes,
cosméticos, ropa de marca, etc.

5.2.4 CARACTERÍSTICAS DEL ENTREVISTADOR Y LA GUÍA DE ENTREVISTA

La entrevista a profundidad está basada en la técnica del psicoanálisis: el entrevistador es

el analista y el entrevistado es el paciente. Como buen analista el entrevistador debe poner
a su paciente en estado de comodidad y franqueza y animarle a que hable de cualquier
cosa que pase por su mente y que, lógicamente, tenga que ver con el tema investigado.
Entre las características que el entrevistador debe tener, son (Pedret et al, 2002:102):

 Actitud no directiva, el entrevistador debe conducir la entrevista sin dirigirla, debe

dejar que el propio entrevistado se auto oriente, que hable libremente, pero debe ser
capaz de conducir directamente la entrevista hacia los temas buscados.
 Confianza absoluta en la aptitud del entrevistado para autodirigirse.
 Actitud de interés abierto que facilite la libre expresión del entrevistado, mostrando
una aceptación total e incondicional de la persona entrevistada.
 Actitud receptiva similar a una “esponja”, que permita recibir toda la información sin
emitir juicios de valor ni opiniones.
 Empatía comprensiva, debe ser capaz de comprender lo que el entrevistado está
comunicando, sus vivencias emocionales y permitir que resuenen en su interior,
pero manteniendo al mismo tiempo un distanciamiento, lo que garantiza su
objetividad. Por ejemplo, si el entrevistado dice que está triste, el entrevistador
recurrirá a su propia experiencia acerca de la tristeza y, de esta forma podrá hacerse
cargo de qué es lo que está sintiendo el entrevistado en ese momento. Lo cual no
significa que el entrevistador este triste, sino que comprende la tristeza del
entrevistado.
 Debe ser capaz de controlar los mecanismos de inducción y la ansiedad, para evitar
sesgar las respuestas del entrevistado.

Los errores más comunes en los que suelen incurrir los entrevistadores son:

 Utilizar demasiadas preguntas e incluso emplear demasiadas preguntas cerradas.

 Querer preguntar muchas cosas al mismo tiempo.
 Interrumpir al entrevistado.
  Ser demasiado pasivo o en algunos casos muy controlador.
 Pasar por alto la comunicación no verbal del entrevistado.
 Evitar tratar áreas angustiosas para el sujeto.
 Reforzar poco/demasiado la conducta del entrevistado.

El entrevistador debe emplear técnicas psicológicas como instrumento para el desarrollo

de la entrevista, más propiamente debe recurrir a la “clarificación” que tiene su origen en el
campo de la psicoterapia y fue introducida por Carl Rogers en 1942. A través de la
clarificación, el entrevistador intenta ayudar al entrevistado a tener un mayor conocimiento
de sus sentimientos, de sus formas de relación consigo mismo y con los demás y del
significado de su comportamiento. Técnicamente consiste en resumir de una forma más
exacta e inteligible aquello que considera esencial del material ofrecido por el entrevistado,
tanto en lo que se refiere al aspecto descriptivo, como a los sentimientos que lo
acompañan, despojando a la comunicación de aquellos elementos periféricos que
contribuyen a enmascarar el verdadero sentido de la misma.

Es decir, a partir de la clarificación el entrevistador realiza una elaboración mental de la

comunicación del sujeto y se la devuelve con palabras más comprensibles, liberada de
componentes accesorios que pueden esconder o distorsionar su significado, generando una
atmósfera más confortable que facilita la comunicación.

Con relación a la guía de entrevista, a diferencia de los grupos focales, no es aconsejable

que el entrevistador utilice la guía durante la entrevista a profundidad, puesto que ello puede
coartar al entrevistado y rompería el clima psicológico creado. Por ello el entrevistador debe
estudiar profundamente la guía y familiarizarse ampliamente con ella.

CUADRO 5.10 EJEMPLO: GUÍA DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD APLICADA A

PROFESIONALES INVOLUCRADOS EN LA ATENCIÓN DE CASOS DE VIOLENCIA
DOMÉSTICA (VD)
I. Conocimiento y experiencia en la atención de casos respecto de la Violencia
Doméstica (VD)

- Datos del profesional.

- Tiempo que lleva trabajando en el servicio y tiempo en el programa de VD.
- Especialista y capacitación recibida para atender casos de VD.

II. Caracterización de las personas que llegan a pedir ayuda

- Número de personas que atienden.

- Características socioeconómicas y educativas de las personas que acuden al
servicio.
- Características de la llegada al servicio (derivados de otros servicios,
recomendados por otros profesionales, instituciones, amigos, o familiares, por
iniciativa propia).
- Estado físico y emocional de las personas que llegan a pedir ayuda.
- Procedimientos que se siguen con las personas que llegan al servicio.
III. Características de la Violencia Doméstica

- A qué atribuye la causalidad de la VD.

- Consecuencias físicas y emocionales más frecuentes.
- Distribución de la VD según sexo, edad, nivel educativo, antecedentes
- Familiares.
- Complicaciones y secuelas de la VD según su experiencia.
- Pronóstico de las personas que llegan al servicio.

IV. La atención del profesional

- Rol que asume como profesional ante la persona que demanda la atención (cómo
interviene, da consejos, canaliza, medica, no se involucra, niega el conflicto).
- Razones para que actúe así.
- Cómo responden las personas que demandan atención con el rol que desempeña
(tenían otras expectativas, querían otra cosa).
- Casos en los que recomienda consultar a otros profesionales.
- Razones de derivados y resultados obtenidos.
- Factores que condicionan la búsqueda de ayuda institucional por parte de mujeres
y varones (percepción de la VD, severidad del maltrato, accesibilidad de los
servicios).

V. Acerca de la institución que presta el servicio

- Profesionales involucrados y destinados a la atención de la VD (los que están y

los que cree que deben estar).
- Inserción del programa de atención a la VD en la estructura institucional.
- Instalaciones destinadas a la atención de la VD.
- Posibles estrategias de prevención para la VD.
- Contenidos de sus programas y opinión de ellos.
- Pronóstico del programa institucional de atención (qué opina).
- Conocimiento y opinión de otros programas y organizaciones que estén
trabajando con VD.
- Costos de la atención.

VI. Estrategias de prevención

- Factores que facilitan y obstaculizan el desarrollo de programas de prevención de

VD.
- Medidas preventivas recomendadas para las mujeres o varones que salen del
Programa.

VII. Facilitadores u obstaculizadores para pedir ayuda institucional

- Apoyo y colaboración de la pareja.

- Apoyo y colaboración de familiares o amigos (para acompañarla a la institución,
para cuidar a los hijos, para hablar con la pareja, etc.).
- Calidad de la atención recibida.
 - Apoyo emocional de los profesionales.
- Facilidades laborales.

CUADRO 5.11 EJEMPLO: GUÍA DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD APLICADA

PARA LA IDENTIFICACIÓN DE LINEAMIENTOS DE INVESTIGACIÓN SOBRE EL
ALCOHOLISMO

- Ocupación.
- Experiencia en la atención de pacientes alcohólicos.
- Opiniones sobre el alcoholismo y formas más efectivas de enfrentarlo.
- Perspectivas investigativas que se desarrollan en relación a la problemática del
alcoholismo.
- Perspectivas que según él se deben incluir.
- Opiniones que tiene sobre el tratamiento de lo psicológico en la investigación y
tratamiento de esta toxicomanía.
- Conocimientos sobre la esfera-afectivo motivacional de los pacientes alcohólicos
y consideraciones sobre la importancia de su inclusión en el tratamiento e
investigación del alcoholismo.

Como se puede observar en los ejemplos anteriores, la guía de entrevista comúnmente está
constituida por un conjunto de temas, que van de manera deductiva, es decir, de aspectos
generales a particulares; no obstante, aún no existe acuerdo entre investigadores respecto
al formato de la misma ya que algunos indican que en lugar de temas deben formularse
preguntas. Cabe resaltar que independientemente a estos aspectos, el entrevistador debe
desarrollar una labor de profundización, es decir, a partir de cada pregunta o temática en
cuestión, puede formular otras que no estuvieron planificadas, dependiendo de las
respuestas del entrevistado.

5.3 RECOMENDACIONES PARA LA REALIZACIÓN DE GRUPOS FOCALES Y

ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS

Para Pedret, et al. (2002:104), en toda entrevista sea esta en grupo o individual, como acto
de comunicación oral, existen dos canales fundamentales de expresión el nivel verbal (todo
lo que se dice o expresa) y el nivel no verbal (forma en la cual se expresa).

En cuanto al nivel verbal, se recomienda:

 En lo posible en grupos focales y entrevistas se deben suprimir las preguntas. La

pregunta es un sistema proyectivo e inductivo y, por tanto, la información obtenida
tendrá escaso valor. Además genera ansiedad y en consecuencia actitudes
defensivas por parte de los individuos. Es preferible solicitar opiniones, puesto que
son mucho más flexibles y favorecen la implicación del otro sin que la persona
entrevistada se sienta atacada.
 Si es necesario recurrir a preguntas, éstas deben formularse de la forma más
indirecta y neutral posible. Ejemplo: ¿Querría decirme algo más acerca de lo que
siente sobre eso?, ¿Qué piensa sobre…?
  Hay que eliminar los pronombres impersonales él, la, lo, se, uno, entre otros, puesto
que inducen a una comunicación impersonal, despersonalización y desimplicación.
 Se debe eliminar el “tú”, “te”, “ti” y el “usted”; puesto que el entrevistado reacciona
defensivamente ya que supone eludir nuestra responsabilidad y desplazarla sobre
el “tú” que lo vive como una acusación.
 El “nosotros” también debe eliminarse puesto que crea ambigüedad en la relación y
lleva a hablar de aspectos que se tienen en común. La entrevista se debe basar en
la diada “yo-tú”
 Se sugiere eliminar del lenguaje del moderador los términos “¿por qué?”, “porque” y
“pero”. Los primeros se sustituirán por “¿cómo?”, “¿qué?’, “ya que” y el último por la
conjunción “y”.

La comunicación no verbal, del entrevistado es una importante fuente de información que

no debe ser obviada en ningún momento. Existen tres niveles: motor (posturas, gestos,
expresiones, faciales, tics, movimientos repetitivos y contacto ocular), paralingüístico (tono
de voz, rapidez de habla, tartamudeo, respiración) y espacial (distancia y proximidad). La
comunicación no verbal tiene la ventaja de estar menos sometida al control voluntario y por
consiguiente es un reflejo más válido que la comunicación verbal de los sentimientos y
emociones de las personas.

El entrevistador debe cuidar la comunicación no verbal, ya que su lenguaje corporal es

percibido por los demás como un elemento más de la comunicación, ya que son un reflejo
de la vida psíquica. Por ejemplo en una entrevista, se debe cuidar al máximo la presencia
corporal: aparentar e irradiar un aspecto de reposo y tranquilidad. Cualquier actitud
corporal por parte del entrevistador es inductora de la misma actitud en los entrevistados.
La actitud corporal recomendada al entrevistador es de cierto relax, no cruzar piernas, ni
brazos (suponen una actitud defensiva o cerrada), mantener la boca entreabierta, una
mirada comprensiva, potenciar movimientos lentos y tranquilos, hablar de forma pausada
y en un tono de voz medio. Ello inducirá una actitud corporal análoga a los entrevistados.

El contacto ocular tiene la función de regular los procesos de comunicación entre dos
personas, es una forma de expresar al entrevistado que se está atento a lo que dice y de
comunicar empatía, sin embargo un contacto ocular de 7 a 10 segundos puede generar en
los entrevistados sentimientos negativos.

La proximidad o distancia entre dos personas es otro factor regulador de la comunicación.

El concepto de “distancia crítica” define el espacio vital que rodea a una persona, la
transgresión a éste límite hace que el individuo se sienta invadido. Se considera que una
distancia de 0 a 70 centímetros corresponde al plano íntimo, de 70 a 120 al plano social y
de 120 a 140 al plano formal.

En cuanto al nivel emocional, el entrevistador debe escuchar el comportamiento emotivo

(risas, nerviosismo, miedos, etc.) de los entrevistados y, comprenderlo, como si todas
esas reacciones fueran normales. Si se ríen, nos reiremos con una intensidad menor, si se
sorprenden, nos sorprenderemos, no dejándonos desbordar nunca ni por exceso ni por
defecto.

6. ENFOQUE INDIRECTO

6.1 TÉCNICAS PROYECTIVAS

Las técnicas proyectivas, “son técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas de

obtención de información, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos, en presencia de situaciones o
estímulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigación” (Pedret, et
al. 2002:100).

Para Zikmund (1998:141), “consisten en un medio indirecto de formulación de preguntas

que permite al entrevistado proyectar sus creencias y sentimientos a una tercera parte, a
un objeto inanimado o situación de trabajo”. Lobato y López (2004), indican que las técnicas
proyectivas, “son técnicas que persiguen obtener información a través de la respuesta
espontánea del individuo ante determinados estímulos. No se hace una pregunta directa y
se espera una respuesta sobre la cuestión, sino que se lanza un estímulo y se espera una
reacción que convenientemente analizada aporta información sobre los comportamientos y
actitudes de los individuos”.

A partir de las definiciones anteriores se puede decir entonces que las técnicas proyectivas,
consisten en una forma de preguntar indirecta y no estructurada que alienta a los individuos
a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en cuanto a los
temas de interés. Por ejemplo: se puede pedir a los consumidores que interpreten la
conducta de otro, más que describir su propio comportamiento, de este modo podrían
proyectar de forma indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
relacionados a la situación.

Cuanto más ambigua sea la situación, los encuestados más proyectan sus emociones,
necesidades motivos, actitudes y valores.

Las técnicas proyectivas tienen su origen en la psicología clínica y se fundamentan en el

concepto psicoanalítico de proyección, por el cual un sujeto, para liberar su ansiedad,
atribuye el origen de la angustia a algo o alguien externo a sí mismo.

Las técnicas proyectivas se introducen a la investigación comercial en los años 50 y desde

entonces han experimentado un fuerte auge en cuanto a su utilización y a la proliferación
de nuevas técnicas, lo que ha llevado a expectativas exageradas en cuanto a sus resultados
y por consiguiente un uso indiscriminado.
En general estas técnicas se utilizan con menos frecuencia que otras técnicas cualitativas,
ya que se aconseja reservar su utilización a problemas cuyo estudio requiera adentrarse
en la intimidad del entrevistado, más allá de su nivel de conciencia o de su máscara social.

Gómez García (1992) propone que “estas técnicas son de gran ayuda para romper las
barreras del entrevistado a facilitar información sobre su conducta”. Estas barreras son las
siguientes.

CUADRO 5.12 BARRERAS QUE CONTRIBUYEN A ROMPER LAS TÉCNICAS

PROYECTIVAS
 Barrera de la Las personas no suelen ser conscientes de los motivos que les
conciencia impulsan a actuar o de sus propias actitudes.
El sentido común, la lógica y la racionalidad son valorados muy
positivamente por la sociedad. Por ello las personas tienden a
 Barrera de la
racionalizar sus propias actuaciones, inventando, si es necesario,
irracionalidad
diversas razones para justificar algo que en su origen fue
totalmente irracional.
El comportamiento en sociedad se rige por normas o pautas sociales
a las que todos hemos de someternos. Cuando una persona actúa
 Barrera de lo incumpliendo alguna de esas normas, ya sea voluntariamente o no,
inadmisible origina un sentimiento de culpabilidad, lo que le lleva a buscar
mecanismos para ocultar los comportamientos
culpables.
Es una variante de la barrera anterior y se refiere a aquellos aspectos
de la conducta o sentimientos que pueden reducir la autoestima,
 Barrera de la tales como, prejuicios raciales, violación de tabúes sexuales. Por
autoacusación ejemplo, cuando se introdujeron algunos productos de aseo
masculino, muchos hombres tenían el secreto temor de
ser tachados de homosexuales si los utilizaban.
Las personas tienen tendencia a callar todo aquello que suena
 Barrera de la negativo, desagradable o crítico sobre algo o alguien, a no ser que
cortesía tengan fundadas razones para hacerlo. Por el contrario, tienden a
aparentar que todo funciona perfectamente.
Fuente: Gómez García (1992)

6.1.1 TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS

Respecto a los diferentes tipos de técnicas proyectivas, no se realizará una clasificación

detallada, puesto que el número de técnicas existentes es considerable, y es aún mayor el
número de técnicas que un investigador puede inventar para cada estudio en particular. En
este sentido se hará referencia a la clasificación planteada por Malhotra (2008), que agrupa
a las técnicas proyectivas en: asociación, complementación o terminación,
construcción y expresión.
6.1.1.1 TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN

Para Malhotra (2008:163), “las técnicas asociación, son un tipo de técnica proyectiva en la
cual se presenta un estímulo al participante y se le pide que responda con lo primero que
le venga a la mente”. Es decir, consisten en la presentación de un estímulo verbal
(palabras), a lo que el sujeto debe responder expresando oralmente sus asociaciones a
dicho estímulo.

La asociación de palabras, es la técnica más conocida y consiste en presentarle al

individuo una lista de palabras, una a la vez, después de cada palabra se le pide que indique
la primera palabra que le venga a la mente. La suposición de esta técnica es que la
asociación permite a los sujetos revelar sus sentimientos más profundos acerca del tema.
La lista contiene una serie de palabras clave, es decir, aquellas que se pretende testar,
junto con palabras neutras o de relleno, para disfrazar el propósito real de la investigación.

Ésta técnica puede presentar distintas variantes:

 Asociación limitada o controlada, que incluye las siguientes modalidades:

- Solicitar la palabra antónima a la que se ha leído.

- Solicitar el color que sugiere la palabra inductora.
- Test del retrato, preguntar para cada una de las marcas de una categoría de
productos, que personaje histórico sería o, si fuera un animal cuál sería, etc.

 Asociación sucesiva de palabras, a partir de una palabra que se lee o presenta al

entrevistado, se le pide que, sin que dé ninguna explicación y de forma rápida, forme
una cadena sucesiva de palabras o expresiones sugeridas por la palabra inductora.

El análisis de respuestas puede ser cuantitativo o cualitativo. Desde el punto de vista

cuantitativo se puede analizar:

- La frecuencia con la que cada palabra se da como respuesta.

- Tiempo que pasa antes de la respuesta.
- Número de individuos que no responden a una palabra.

A nivel cualitativo es posible clasificar las asociaciones como favorables, desfavorables o

neutras. Se analiza el patrón individual de respuestas para determinar la actitud y
sentimientos de la persona hacia el tema en cuestión.

Ejemplo: Se utilizó la técnica de la asociación de palabras para estudiar las actitudes de las
mujeres hacia los detergentes, donde se obtuvieron los siguientes resultados:
 Palabras/frase Estímulo Señora X Señora Y
Día de lavado todos planchar
Restregar nunca limpio
Mugre este vecindario suciedad
Burbujas baño jabón y agua
Familia problemas niños
Toallas sucias lavar

Las asociaciones de la señora X sugieren que está resignada a la suciedad, la considera

inevitable y no hace mucho por eliminarla. La señora Y también percibe la suciedad pero
es enérgica a la hora de eliminarla, tiene pensamientos objetivos y es menos emocional

6.1.1.2 TÉCNICAS DE COMPLEMENTACIÓN (TERMINACIÓN O CONCLUSIÓN)

“En las técnicas de complementación se pide a los participantes que completen una
situación de estímulo incompleta” (Malhotra, 2008:163). Es decir, consisten en la
presentación de un estímulo verbal incompleto, que el sujeto debe completar o terminar,
generalmente por escrito.

Las técnicas de complementación más usualmente empleadas en investigación de

mercados son las frases incompletas e historias incompletas.

 Frases incompletas: Técnica que consiste en presentar a los participantes un

número de frases incompletas y se les pide terminarlas. En psicología clínica se
emplea para determinar rasgos de personalidad y en investigación de mercados el
objetivo es conocer la actitud de los individuos, sus valores, creencias,
sentimientos sobre algún tema o producto. No existen frases determinadas, el
investigador debe elaborar sus propias frases en función del tema investigado.
Esta técnica puede ayudar a redactores publicitarios en la elaboración de textos
con palabras del lenguaje popular, así como para comprobar que los textos sean
fáciles de entender. Permite además la búsqueda de nuevos atributos para un
producto, nuevos usos, ocasiones de consumo, recordación de un eslogan.

Ejemplos:

- Las personas que beben cerveza son……………………………………………………

- Un hombre que bebe Cerveza Light es…………………………………………………..
- La cerveza importada me gusta más por……………………………………………. …..
- Una mujer beberá cerveza cuando…………………………………………………….. ..
- FANCESA, el cemento de………………………………………………………………….
 - Anímate a usar un…………………………………………………………………………..
- ATB, la red…………………………………………………………………………………
- Las personas que conducen un automóvil deportivo son………………………………
- Las mujeres que conducen un automóvil deportivo son………………………………..
 Historias incompletas: Técnica que presenta a los participantes parte de una
historia y se les pide que la concluyan empleando sus propias palabras. La historia
permite que el sujeto dirija su atención hacia un determinado tema, pero sin sugerir
el final, ya que los participantes deberán elaborar éste.

Ejemplo:

- Una dama fue a comprar un traje a su tienda favorita. Después de pasar 90 minutos
probándose varios, finalmente se decidió por uno que le gustaba. Cuando se dirigía
a la caja para pagar, se le acerco el vendedor y le dijo: “Señorita, en este momento
tenemos unos trajes de mejor calidad que están en oferta por el mismo precio de
este. ¿Quiere verlos?”
¿Cuál será la respuesta de la cliente?

Una variante de esta técnica, es su aplicación en grupo, en el cual se procedería a la

creación de historias en cadena, consistente en inventar una historia mediante la
participación sucesiva de cada uno de los miembros del grupo.

6.1.1.3 TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN

“Es una técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una respuesta en forma
de historia, dialogo o descripción” (Malhotra, 2008:165).

Las técnicas de construcción presentan un estímulo visual con diferentes grados de

estructuración, sobre el cual el entrevistado debe construir una historia. El estímulo en esta
técnica, es más ambiguo y menos estructurado que en las técnicas anteriores.

Entre las técnicas de construcción más empleadas, se encuentran, respuesta frente a

imágenes y pruebas con caricaturas.

 Respuesta a imágenes: Técnica proyectiva en la que se muestra una imagen al

participante y se le pide que cuente una historia que la describa. Los orígenes de
este tipo de técnica se remontan al test de apercepción temática (TAT) que fue
diseñado por Henry Murray en 1938 en el campo de la psicología y consiste en 31
láminas, que varían considerablemente en el grado de ambigüedad, desde el
realismo fotográfico hasta una lámina completamente blanca. Las láminas
representan, figuras humanas en distintas situaciones, las cuales son interpretadas
por el entrevistado en forma de historia.
Este test es demasiado complejo para ser aplicado en investigación de mercados,
ha sido simplificado, de forma que consista en unas pocas tarjetas que
 representan dibujos relacionados con la compra o uso de un producto, entre otros
aspectos.
En la elaboración de las tarjetas y selección de las imágenes, es aconsejable realizar
una fase exploratoria que indique cuales con las imágenes o situaciones más
adecuadas para facilitar la proyección de los entrevistados.

Ejemplo: En función a la siguiente fotografía construya una historia.

 Pruebas de caricaturas: Técnica en que los personajes de caricaturas se muestran

en una situación específica relacionada al problema. Se pide al encuestado que
indiquen el diálogo que un personaje podría tener en respuesta a los comentarios
de otro personaje. Este test es más fácil de administrar y analizar que los derivados
del TAT. Está especialmente indicado para determinar la percepción de ciertas
relaciones humanas, como autoridad, clase social, el juego, la compra, la venta, etc.

Ejemplos: Complete el siguiente diálogo.

6.1.1.4 TÉCNICAS EXPRESIVAS

“Técnicas que presentan al participante una situación verbal o visual y se le pide relacionar
los sentimientos y actitudes de otras personas con la situación” (Malhotra, 2008:166).

Las técnicas expresivas más empleadas son el juego de roles (role playing), la técnica de
la tercera persona y el test de Szondi.

 Juego de roles (role playing): denominado también representación de papeles,

consiste en pedir al encuestado asumir la conducta de alguien más, en una situación
próxima a la realidad. Por ejemplo, una compra en una tienda, la recepción de un
vendedor que viene a vender algo a domicilio, una discusión familiar sobre la compra
de un determinado producto. Se supone que a través de esta técnica, los
participantes proyectarán en el personaje a representar sus propios sentimientos o
actitudes. Se analizan e interpretan no sólo las palabras, sino también el acento, la
espontaneidad, los gestos, la expresión dramática, etc.

Ejemplo: Se solicitó que los entrevistados adopten el papel de vendedores atendiendo

quejas. La forma en que atienden quejas revela como les gustaría ser tratados a los
compradores o el maltrato que reciben.

 Técnica de la tercera persona: Consiste en presentar al participante una situación

verbal o visual, y luego se le pide que relacione las creencias y actitudes de una
tercera persona hacia la situación. Esta tercera persona puede ser un amigo, vecino,
colega, etc. Permitiendo al participante proyectar sus propios puntos de vista, al
reducirse la ansiedad creada por la presión social a dar una respuesta aceptable.

Ejemplo: Una línea aérea para determinar las razones por las cuales los ejecutivos no
viajaban en avión preguntó lo siguiente: ¿Cree usted que su vecino tiene miedo a volar?

 Test de Szondi: Consiste en la presentación a los participantes (generalmente esta

técnica se aplica en grupo) de fotografías de personajes lo suficientemente famosos,
para que puedan ser reconocidas por todos los miembros del grupo. El grupo debe
tratar de diseñar el perfil psicológico del personaje a partir de éste, se trata de
determinar cuáles consumirían o no determinados productos, marcas, servicios. Es
una técnica muy empleada para estudiar la personalidad de los consumidores de un
producto.
6.1.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

Las técnicas proyectivas como instrumento de recolección de información cualitativa

cuentan con las siguientes ventajas y desventajas:

CUADRO 5.13 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

Ventajas Desventajas
 Posibilidad de obtener  Requieren entrevistas con
respuestas e información sobre personal altamente calificado.
temas personales, sensibles,  Son costosas.
sujetos a normas sociales, que  El análisis de datos es subjetivo,
los sujetos no estarían lo que eleva el sesgo.
dispuestos a dar si conocieran el  La elección de la técnica y el
propósito real de la investigación. diseño del material proyectivo
implica complejidad y esfuerzo.
 No permiten separar la
información de la que el sujeto no
es consciente de aquella que
está dispuesto a admitir
internamente.

Fuente: Malhotra (2008)

6.1.3. APLICACIONES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

Las técnicas proyectivas se utilizan con menos frecuencia que otras técnicas del enfoque
directo (entrevistas a profundidad y grupos focales), tal vez una excepción sea la asociación
de palabras, que se utiliza a menudo para probar nombres de marcas y en ocasiones para
medir actitudes con respecto a productos, marcas, empaques o anuncios específicos.

La utilidad de las técnicas proyectivas aumenta cuando se cumple con los siguientes
lineamientos:

1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la

información requerida de manera precisa usando técnicas del enfoque directo.
2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para
obtener conocimiento y entendimiento inicial.
3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma
indiscriminada.
7. ENFOQUE MIXTO

Existen tipos de investigación cualitativa que combinan las técnicas derivadas tanto del
enfoque directo como indirecto, tales como los estudios de caso y estudios piloto; que para
fines del presente documento serán clasificadas como de tipo mixto.

7.1 ESTUDIOS DE CASO

“Los estudios de caso son una técnica de investigación exploratoria que indaga de manera
intensiva una o algunas situaciones similares a la situación o problema” (Zikmund,
1998:131).

El propósito de los estudios de caso consiste en obtener información de una o algunas

situaciones que sean similares a la situación o problema que el investigador está
estudiando. Por ejemplo una entidad del rubro de microfinanzas de la ciudad de Santa Cruz
puede investigar de manera intensiva las actividades de marketing desarrolladas por otra
microfinanciera exitosa e innovadora, con la finalidad de obtener datos que ayuden a
comprender el problema y definir rumbos de acción para la investigación de mercados a ser
desarrollada.

La ventaja principal del estudio de caso es que toda organización o entidad puede ser
investigada a profundidad, o que permite al investigador analizar con detalle el orden de los
eventos conforme estos ocurren. El desarrollo de estudios de caso por lo general requiere
la cooperación de la organización que es estudiada.

Para el desarrollo de este tipo de estudios no existen procedimientos establecidos a seguir

por lo cual la flexibilidad es recomendable, para intentar obtener la información que se
busca. Por tal razón el éxito de estos estudios depende en gran parte de la disposición,
creatividad, inteligencia y motivación del investigador; que generalmente puede recurrir a la
revisión de datos secundarios, entrevistas a profundidad, grupos focales o técnicas
proyectivas, según las necesidades y tipo de información a obtener.

Al ser estudios de tipo exploratorio sus resultados no son susceptibles de generalizarse,

además de ser muy dificultoso obtener la cooperación de la organización a ser analizada.

7.2 ESTUDIOS PILOTO

“Los estudios piloto, se refieren a cualquier técnica de investigación exploratoria a pequeña

escala que utiliza el muestreo, pero no aplica normas rigurosas.” (Zikmund, 1998:132)

Este tipo de estudios incluye el muestreo, pero no de manera rigurosa ya que el tamaño de
muestra que emplea no es representativo, por tanto sus resultados no son susceptibles de
generalización o extrapolación al resto de la población.
En un estudio piloto los investigadores tratan de obtener
información acerca del mercado meta de manera rápida y
económica, lo cual permite emprender estudios de tipo
concluyente en una etapa posterior a la investigación de
mercados, esto es posible porque los estudios piloto
reúnen normalmente información para análisis
cualitativos.

Algunos investigadores denominan investigación

cualitativa a los estudios piloto porque generan datos
primarios que son analizados de manera cualitativa; estos
datos primarios proceden de los consumidores o de otros
sujetos que posean la información buscada.

Las técnicas que se emplean en estudios piloto incluyen

los grupos focales, técnicas proyectivas, entrevistas a
profundidad y encuestas a muestras pequeñas.