Unidad 2
Estrategias de
segmentación,
posicionamiento y
desarrollo de
productos
Marketing Operativo
Página 1 de 17
Introducción ........................................................................................................................... 2
1. Segmentación de mercados y nichos ............................................................................. 3
1.1. Definición y tipos segmentación de mercado ............................................................. 4
1.2. Ventajas y desventajas de la segmentación de mercado....................................... 6
1.3. La segmentación nicho y su relevancia actual ....................................................... 7
2. Posicionamiento de productos y servicios ..................................................................... 8
2.1. Estrategias de posicionamiento: diferenciación, liderazgo en costos y enfoque ....... 9
3. Investigación de mercado y satisfacción del cliente ...................................................... 10
3.1. La investigación de mercado en la toma de decisiones ............................................ 10
3.3. Satisfacción del cliente .............................................................................................. 12
4. Características y clasificación de los productos ............................................................... 13
Conclusión ............................................................................................................................ 17
Página 2 de 17
Introducción
Sin duda, el papel del marketing en la actualidad no solo se limita a aspectos
promocionales o tangenciales, sino que también cumple un rol relacional entre el cliente y
la empresa. Es bajo este concepto que se generan una serie de tácticas que permiten
hacer más duraderas y efectivas las relaciones entre la marca y el cliente, aumentando los
grados de fidelidad.
Es así, como los procesos de segmentación se hacen fundamentales para que el cliente
pueda verse atraído por las marcas, desde una lógica directa y de persuasión que le
permite encontrar puntos en común con la marca. De esta forma, el desarrollo de
productos se centra en entender las características de los clientes, para hacer aún más
sentido a lo que la marca ofrece.
Bajo ese mismo entendimiento, y en un contexto infoxificado (intoxicados de
información), es que las marcas buscan diferenciarse y generar posicionamiento efectivo,
para así lograr mantenerse en la mente del consumidor desde una perspectiva positiva.
Es por eso que las nuevas técnicas y la nueva actitud han puesto al consumidor en el
centro de cualquier programa de marketing, en lugar de lanzar sucesivamente diferentes
productos al mercado.
Página 3 de 17
1. Segmentación de mercados y nichos
En la actualidad, el objetivo de la segmentación está fundamentalmente asociado con el
de comprender mejor el mercado y los consumidores. Se trata del proceso de subdividir
un mercado en grupos de clientes potenciales similares y diferentes entre sí.
Cuando la empresa o marca ha elegido uno o varios segmentos con los cuales desea
trabajar, deberá efectuar una planificación más detallada a partir de la existencia de
perfiles de segmentos, en función de las categorías del negocio o tendencias de mercado,
lo que permitirá dar la forma a las estrategias de marketing que se utilizarán.
Por ello, es clave entender la función del comportamiento de compra de los clientes sobre
la base de la segmentación, para luego utilizarlo en las estrategias de comunicación y
comprensión del mercado.
Como la segmentación surge producto de la existencia de una "demanda heterogénea", es
decir, porque las personas tienen diferentes motivaciones y ambiciones, las empresas
medianas y grandes requieren plantearse estrategias que enfoquen sus esfuerzos
comerciales atendiendo de manera específica las necesidades/problemas y formas de
comunicar de cada grupo de clientes para lograr optimizar sus recursos económicos.
Es así, como cada una de las ventajas que se dan a conocer requieren de un planteo
estratégico diferente según los segmentos a los que se quiera llegar. Por eso, el primer
paso para poder llegar a ese resultado es la determinación de los "segmentos" posibles
del mercado global. Dentro de las principales características o variables que se usan para
segmentar están las geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
Bajo la misma lógica nacen los nichos o micro nichos de mercados, que nos permiten
generar grupos con cualidades comunes más pequeños. Este tipo de segmentación
permite trabajar más al detalle con nuestros potenciales clientes, con la idea de ser más
efectivos a la hora de entablar relaciones y estrategias de comunicación, tomando como
base las diferencias de cada uno de estos grupos para generar interés inicial en el
producto o servicio que se le quiera ofrecer.
Página 4 de 17
1.1. Definición y tipos segmentación de mercado
Como hemos visto, la segmentación de mercado nos permite dirigir los recursos a los
segmentos elegidos y a los productos o servicios de la competencia o del comportamiento
del consumidor, según sus características, intereses y hábitos.
De esta manera, podemos ver que el objetivo principal de la segmentación de mercado es
separar a los clientes en base a sus diferencias en las necesidades de un producto. Para
ello, necesitamos identificar un mercado objetivo, reuniendo algunas características del
consumidor, para luego observar y describir la base de cada segmento y así establecer la
elección del criterio de segmentación más idóneo según mis intereses como empresa.
Es así, como la segmentación resulta ser una etapa previa a cualquier estudio de la
competencia o del comportamiento del consumidor, ya que el tamaño de cada segmento
creado es único; no poseen necesidades especiales idénticas a las de otro segmento de la
población.
La segmentación de mercado es el proceso de subdividir cualquier mercado en
subconjuntos de consumidores que tengan necesidades o deseos homogéneos y
diferenciarles dentro de la competencia, con el fin de poder dirigir un producto o servicio
específicamente hacia ellos. La segmentación, además de ser un proceso conceptual, tiene
sus bases basadas en la investigación de mercados.
Tipos de segmentación
A nivel general, se habla de que existen seis tipos de segmentación para poder planificar
en marketing:
1. Segmentación no diferenciada: un único plan de marketing que, además de
uniforme, se enfoca a todo el mercado.
2. Segmentación diferenciada: distintos planes de marketing para los distintos
segmentos, tratando a cada uno de forma diferenciada.
3. Segmentación concentrada: se localiza una pequeña parte del mercado, un nicho
de mercado.
Página 5 de 17
4. Segmentación especializada: culminación de la segmentación, se enfoca a un
segmento y un nicho de mercado.
5. Segmentación de aliados estratégicos: no se enfoca tanto a los consumidores
finales. Los segmentos son los intermediarios, mayoristas y minoristas;
proveedores, competidores, el gobierno, alguna consecución de tecnología.
En la actualidad hay varias formas a través de las cuales se pueden segmentar los
diferentes tipos de mercados, dependiendo realmente de lo que se quiera hacer o en base
a qué se desea plantear la segmentación.
Por ello, algunos autores señalan la existencia de cuatro grandes grupos en los cuales se
pueden clasificar dichas bases de segmentación: segmentación por bases conductuales,
psicográficas, demográficas y geográficas.
Página 6 de 17
1.2. Ventajas y desventajas de la segmentación de mercado
Sin duda, hoy la segmentación de clientes es clave, ya que permite que la empresa pueda
ofrecer productos o servicios personalizados y adaptados a cada grupo de clientes, lo cual
incrementa su valor percibido.
La segmentación del mercado también es importante, pues permite identificar los
diferentes segmentos en los que se puede operar. Cada segmento tiene sus propias
características, necesidades y preferencias, por lo que es necesario adaptar la oferta de
productos o servicios a cada uno de ellos.
La generación de valor en cada segmento implica encontrar el equilibrio adecuado entre la
diversidad de productos a ofrecer y el costo que esto implica. Es importante tener en
cuenta que ofrecer una amplia variedad de productos puede aumentar los costos de
producción y distribución, pero también puede generar un mayor valor para los clientes.
Por otro lado, ofrecer un número limitado de productos puede reducir los costos, pero
puede limitar el potencial de rentabilidad.
Por lo tanto, es necesario hacer un análisis exhaustivo de cada segmento y evaluar el
potencial de rentabilidad de ofrecer diferentes productos o servicios en cada uno de ellos.
Esto permitirá determinar cuál es el "punto de equilibrio" en términos de diversidad de
productos y costo, maximizando así el valor que cada oferta generará en cada segmento.
Es así, que la generación de valor en cada segmento requiere de una segmentación
exhaustiva de los clientes y del mercado, así como de la elaboración de un portafolio de
productos y servicios que tenga en cuenta las características, necesidades y preferencias
de cada segmento. Encontrar el equilibrio entre la diversidad de productos y el costo de
esta diversidad es crucial para maximizar el valor percibido por los clientes y la
rentabilidad de la empresa.
Múltiples segmentos en el mercado garantizan también una mejor diversificación del
riesgo. Hay una menor dependencia de un solo segmento en particular o de un solo
cliente. Facilita la adquisición de una experiencia más amplia en la gestión, lo que puede
generar sinergias (dadas las similitudes en los segmentos correspondientes) y un ahorro
de costos. Sin duda, conocer mejor al cliente individual no solo responde a un criterio de
valor o satisfacción del cliente, sino que se traduce en una importante ventaja competitiva
sobre los demás.
Página 7 de 17
Algunas desventajas se pueden resumir en un aumento de los costos, debido a la
diversificación de los productos finales y de los servicios asociados, de las plataformas
industriales y de la complejidad organizativa.
1.3. La segmentación nicho y su relevancia actual
El concepto de nicho debemos entenderlo como un conjunto de necesidades para un
determinado grupo de consumidores con características propias, compuesto por un
entorno reducido de empresas y consumidores. Este mercado posee unas dimensiones y
unas necesidades que requieren de un tratamiento y unos productos específicos que no
cubren las soluciones y estrategias adoptadas por el resto del sector.
Sin embargo, aunque el éxito de la segmentación esté basado en la comprensión de las
variables propias de un grupo reducido de consumidores, este acumulará aportes de
diferentes orígenes una vez alcanzados sus objetivos. Por ello, es fundamental invertir
mayor cantidad de recursos para orientarlos hacia los segmentos que consideremos que
pueden generar resultados satisfactorios.
La estrategia de segmentación de nichos también puede ser una manera de diversificar el
riesgo asociado a tres factores fundamentales: mercado, políticas de precios y de
promoción y recursos destinados a servicios.
La utilización de la segmentación y el enfoque en diversos segmentos conduce
directamente a la diferenciación del producto. Por eso existen empresas que ven un
enfoque aún más diferente y optan por satisfacer solo a determinados segmentos,
basados en un enfoque (marketing) específico.
PREGUNTA
¿Por qué son tan relevantes los procesos de segmentación?
Porque nos permite comprender mejor el mercado y los consumidores.
Página 8 de 17
2. Posicionamiento de productos y servicios
Uno de los desafíos más grandes dentro de marketing es poder establecer estrategias de
posicionamiento efectivas. Lo que, en resumen, apunta a que las personas piensen de
manera positiva y correcta ante una marca.
Para lograrlo, el objetivo es generar un concepto claro que motive la adhesión de los
clientes de los segmentos seleccionados hacia una marca para, en definitiva, orientar
correctamente el impulso de compra.
De esta forma, el posicionamiento es la actividad principal que va a permitir establecer un
entendimiento profundo y completo de la competencia existente en el mercado,
desarrollando así un plan estratégico de trabajo sólido y eficiente. Además, este proceso
de posicionamiento también implica asignar recursos adecuados con base en los
requerimientos y necesidades tanto de los clientes como de los prospectos.
Por ello es tan relevante comprender el proceso de posicionamiento, que se refiere a la
tarea de comunicar de manera precisa y clara las percepciones que tiene el público
objetivo sobre las distintas marcas que existen en un determinado segmento de mercado,
así como también, acerca del posible vínculo emocional y de identificación que se
establece entre ellos.
Algunos autores llaman a este proceso “mapa mental”, el cual es un esquema
fundamental en el posicionamiento, pues representa las ideas y percepciones que tiene el
público objetivo acerca de las distintas empresas y marcas presentes en un determinado
sector del mercado. Es a través de este esquema que se logra identificar y comprender
con profundidad la relación y la imagen que el público tiene de las marcas, permitiendo así
a las empresas desarrollar estrategias de posicionamiento efectivas para destacar y
diferenciarse de la competencia.
Página 9 de 17
2.1. Estrategias de posicionamiento: diferenciación, liderazgo en
costos y enfoque
En la búsqueda del posicionamiento, las empresas generar diversas acciones que les
permitan instalarse de manera efectiva en sus segmentos.
De esta forma, las principales estrategias de posicionamiento son las siguientes:
• Liderazgo en costos y enfoque: aquí la diferencia en el nivel de demanda de oferta
también iguales significa incrementar el nivel de los beneficios superiores. Los
costos bajos permiten igualdad a menor precio o, para el mismo precio, ofrecer
más beneficios. En este caso, la des preferencia específica al segmento del
objetivo. El enfoque también se refiere al concepto genérico de costos
diferenciación, los cuales emergerán a partir de las afectas de los elementos del
marketing mix.
• Diferenciación: las fuentes de diferenciación pueden ser variadas, pueden tener
que ver con la investigación y construcción de la diferencia en términos de
satisfactores de valor específico. En resumen, una estrategia de diferenciación
consiste en que una empresa destaque por encima de otras, aunque ofrezca un
producto o servicio similar al de otros negocios en el mercado. La diferenciación
muchas veces se establece mediante la mejora de las funciones y usos actuales, o
desarrollando nuevas características que lo hagan más útil y valioso.
PREGUNTA
¿Qué es el mapa mental de posicionamiento?
Es un esquema fundamental que representa las ideas y percepciones que tiene el
público objetivo acerca de las distintas empresas y marcas presentes en un determinado
sector del mercado.
Página 10 de 17
3. Investigación de mercado y satisfacción del cliente
Con la idea de que una empresa logre alcanzar resultados de rentabilidad favorables es
imprescindible que los clientes repitan una o más compras por encima del promedio de la
competencia; o bien, atraer el número necesario de clientes nuevos para alcanzar los
resultados proyectados a nivel transaccional. Esto implica que, como mínimo, los clientes
actuales manifiesten un alto grado de satisfacción, o incluso sentirse cautivos, para que
sigan regresando y recomendando la marca o producto a otros.
Es así, como la estrategia de mercado representa la forma en que una empresa concibe y
estructura su toma de decisiones basándose en la información disponible sobre las
variables fundamentales del entorno (externo e interno) que impactan directa o
indirectamente a sus desempeños actuales y futuros.
Es importante señalar que la estrategia diseñada no es más que una proposición teórica al
respecto que, dependiendo de los resultados que genere posteriormente, se confirmarán,
modificarán o derribarán para ser sustituidos por una nueva planificación.
A continuación se presentan los tres elementos fundamentales de toda estrategia de
mercado, basados en el conocimiento y la planificación.
3.1. La investigación de mercado en la toma de decisiones
Sin duda, se requiere conocimiento sobre la magnitud y las características de las distintas
variables o dimensiones de segmentación del mercado, así como de su estabilidad y
predictibilidad en el tiempo.
Al conocer las diferentes dimensiones que se deben tener en cuenta al momento de
segmentar el mercado, esta técnica permite visualizar de forma gráfica y esclarecedora la
posición de las marcas competidoras en la mente de los consumidores, generando, a
partir de este espacio conceptual, la identificación de las áreas de oportunidad del
mercado, así como los valores y atributos que debería desarrollar la marca para establecer
ventajas competitivas sobre las demás marcas. Otra forma es estudiando las condiciones
que influyen en la conducta de ambas, así como la manera en que interactúan en el
mercado.
Página 11 de 17
La investigación de mercado o el marketing research ayuda a identificar y definir
oportunidades del mercado y problemas de marketing. A través del marketing research se
puede recolectar, analizar y presentar toda la información necesaria para desarrollar una
estrategia, solucionar problemas de marketing y tomar decisiones adecuadas. El
marketing research puede ayudar a la solución de problemas en todas las decisiones del
marketing mix.
3.2. Métodos y técnicas de investigación de mercado
Dentro de las diversas metodologías que se utilizan para segmentar mercados, existen
ciertos procesos generales que se deben tener en consideración, como:
• Grupos de discusión o focus group: una de las técnicas de investigación más utilizadas
y desarrolladas de la psicología de los grupos ha sido la dinámica denominada Técnicas
de discusión de gruposEs un método que se prefiere frente a otros, como la entrevista
individual, pues habitualmente es más rápido y barato.
• Incluye un número fijo de participantes y de "niveles" de investigación, cada uno de
los cuales incluye una fase de discusión y otra de respuesta escrita a las preguntas del
investigador. Se caracteriza por ser un método basado en la dinámica de grupo, cuyo
objetivo es obtener una gran cantidad de información. La información obtenida puede
ser cuantitativa y/o cualitativa.
• Técnicas cualitativas: son aquellas técnicas cuyo objetivo es explorar el problema de
estudio, obteniendo información de segundo o tercer nivel. Las técnicas y métodos
para obtener información primaria pueden ser clasificados en: técnicas cualitativas
para explorar el problema del estudio, técnicas cuantitativas para cuantificar el
problema y métodos para determinar ingeniería del producto.
Página 12 de 17
3.3. Satisfacción del cliente
Uno de los focos principales de la segmentación es conocer al cliente con la idea de poder
generar estrategias que puedan crear experiencias memorables y únicas, basándose en el
sentido de la personalización y satisfacción de objeciones o quejas.
Es así, que la satisfacción del cliente es la medición que se hace entre la adquisición y
consumo de uno o varios productos/servicios o experiencias de consumo, con respecto a
las expectativas del consumidor y comparadas con su percepción en relación con su
calidad. Para la generación de este proceso existen estrategias de medición y mejora.
• Estrategias para la medición de la satisfacción:
o Información interna: unidades de ventas, relaciones con los clientes,
seguimiento de los incrementos y decrecimientos de venta, pedidos de prueba,
cambios importantes en los pedidos, levantamiento de quejas y sugerencias,
frecuencia de visitas e importancia de la empresa para el cliente.
o Información externa: opiniones del distribuidor, consultoría, información de
medios de comunicación o redes sociales (normalmente de tipo cualitativo,
aunque se pueden utilizar encuestas de seguimiento).
• Estrategias de mejora: conseguir la satisfacción del cliente con los
productos/servicios/experiencias de consumo ofrecidos es una responsabilidad de
las múltiples áreas funcionales de la empresa. Sin embargo, en el marketing se
presenta como un área especialmente sensible para ello. Con base en esto, existen
diferentes estrategias para la mejora en el ámbito del producto, como pueden ser:
el ciclo de desarrollo del producto, ampliación del surtido, innovación en la
fórmula del producto, innovación en el envase, marca y etiquetado, el rediseño del
envase y solución de problemas de calidad.
Página 13 de 17
PREGUNTA
¿Qué elementos se deben tomar en cuenta para la
segmentación?
Se requiere conocimiento sobre la magnitud y características de las distintas variables o
dimensiones de segmentación del mercado, así como su estabilidad y predictibilidad en
el tiempo. Al conocer las diferentes dimensiones que se deben tener en cuenta al
momento de segmentar el mercado.
4. Características y clasificación de los productos
Sin duda, es clave conocer qué producto lanzar y a qué mercado. Para ello es clave saber
cuáles son los tipos de productos iniciales, que pueden clasificarse de diversas maneras,
dependiendo del criterio utilizado. Particularmente en marketing se trabaja bajo una
clasificación que pueda definir el precio, promoción o punto de venta.
Productos para el consumidor final
• Productos de conveniencia: son los productos que un consumidor adquiere con
menor esfuerzo y que tienen una funcionalidad de consumo básico. También
incluye productos de impulso, como los no planeados, y productos de urgencia,
comprados en emergencias.
• Productos de comparación: son aquellos que requieren un análisis en detalle y
cuidadoso antes de la compra, se puede entender como la ropa, muebles,
electrodomésticos, entre otros. Estos pueden ser homogéneos (mismo tipo o
calidad) o heterogéneos (diferentes marcas o tipos).
• Productos de especialidad: son aquellos que poseen características únicas que los
diferencian de la competencia. En general, son de costo más elevando, como los
automóviles, computadores o teléfonos móviles. En este caso, los consumidores
están dispuestos a hacer un esfuerzo para adquirirlos.
• Productos no buscados: son aquellos que los consumidores no buscan ni conocen,
y que muchas veces no son necesarios, sin embargo, pueden ser deseados a través
Página 14 de 17
de campañas publicitarias.
• Productos para empresas:
o Materiales: incluyen materias primas para la creación de un producto final.
o Bienes de capital: son los activos de la empresa, como equipos industriales
y otros necesarios para la producción y operaciones comerciales.
o Suministros: insumos necesarios para el funcionamiento del negocio.
4.1. Atributos de un producto
En el diseño de la estrategia de marketing es fundamental identificar cuáles son los
atributos/beneficios del producto que verdaderamente tienen poder de diferencia, es
decir, la razón por la que una parte del mercado potencial elegiría con mayor facilidad una
oferta por sobre la competencia.
• Atributos funcionales: como hemos visto, el producto está formado por la
unión de un bien material con un servicio. Proporcionados por el producto,
para satisfacer una necesidad. Compuestos por una serie de características que
desencadenan una cierta utilidad.
• Beneficios: representan lo que obtiene el comprador como consecuencia del
uso del producto. Este supuesto beneficio puede referirse a un valor funcional,
pero puede tener otras dimensiones, como es la social o emocional.
• Atributos económicos: existen otras características que aspectos relacionan al
precio del producto. A pesar de la importancia que tiene la variable precio,
estos dos atributos son fundamentales a la hora de segmentar el mercado
basado en las actitudes de compra, ya que existen personas para las que el
precio no es tan determinante.
A la hora de elaborar una estrategia de marketing es fundamental identificar las
principales características distintivas del producto/servicio, de aquellas que pueden influir
en la conducta de compra de sus clientes potenciales.
Página 15 de 17
4.2. Ciclo de vida del producto
El mercado y la competencia están en continua evolución. Esto significa que la demanda y
la oferta se despliegan a un ritmo que hace que aparezcan nuevos sustitutivos de los
productos existentes, los cuales son desplazados del mercado.
Cuando aparecen productos sustitutivos, los más antiguos o los que tienen una menor
calidad o prestaciones, ven disminuida la demanda, las ventas y los porcentajes. Esto es el
síntoma de que un producto ha alcanzado una fase de madurez.
Ante la aparición de productos sustitutos hay dos soluciones: sacarlo del mercado, o bien,
mejorar las características y prestaciones del producto frente a ellos. En el primer caso, es
necesario disponer de una plataforma de innovación y diseño eficiente; y, en el segundo
caso, es necesario desarrollar una política de producto dinámica y adaptada a los
mercados en los que se quiera intervenir, así como en su estrategia de marketing mix
general.
El marketing mix es una herramienta conceptual clave para el marketing estratégico, que
orienta la formulación de las estrategias de producto en un nivel y detalle adecuados,
basadas en el conocimiento del mercado tanto en lo tangible (fábrica/empresa) y
distribución, como en lo intangible (mercado y competencia).
El ciclo de vida del producto constituye la base para el diseño de la política de producto.
Según pasen las etapas, los tamaños del mercado, de la competencia y las necesidades del
usuario, tendrán características, tamaños y decenas de querellas particulares. La política
de producto tendrá que adecuarse y cambiar según estas variaciones.
Fases del ciclo de vida del producto: introducción, crecimiento, madurez y declive
• Introducción: característica principal, se trata de un mercado incipiente que
aún carece de competidores globales.
• Madurez: es el momento en que el crecimiento se ralentiza y el mercado se
satura. Continúan las ventas, pero con inversiones sostenidas en promoción y
publicidad que ajustan margen.
• Declive: la cuota de mercado alcanza su punto mínimo tras la salida de
competidores menores. Es aquí donde las empresas cuestionan la viabilidad de
mantener el producto sin invertir y el ciclo a través de la curva de ventas es
decreciente y diferente al crecimiento de la industria.
Página 16 de 17
La duración de estas fases depende de factores como la demanda, la competencia, la
tecnología, el marketing mix, etc. El objetivo de modelar esta evolución consiste
básicamente en analizar que en cada uno de esos momentos de la vida del producto, el
comportamiento del mercado, de las empresas y del consumidor tiene unos matices
diferentes.
PREGUNTA
¿Por qué debemos impulsar la innovación en el desarrollo
del producto?
Porque permite reinventar o darle mayor estado de crecimiento o madurez a un
producto que no ha tenido el éxito esperado en el mercado.
Página 17 de 17
Conclusión
Sin duda, hoy los mercados son cada día más cambiantes. Esta situación obliga a las
empresas a una reinvención constante de sus ofertas, productos y mensajes a los
segmentos. Es por lo mismo, que se hace tan importante conocer el público o segmento al
cual nos dirigimos, ya que eso nos permitirá generar estrategias efectivas y reducir costos.
Por otro lado, revisamos cómo el cambiante mercado obliga a renovar o generar nuevas
necesidades y procesos de atención más robustos en relación con las cualidades de los
segmentos, y cómo las empresas deben crear procesos más delicados y sofisticados de
creación de productos con propuestas de valor efectivas.
De la misma manera, esto se ve en cómo en la creación de productos, la innovación se
presenta como un eje clave para los procesos de crecimiento y notable madurez,
generando estadios menos líquidos en relación con el posicionamiento de un producto o
marca.
Sin duda, este punto, basado en el posicionamiento, es cada vez más complejo de alcanzar
por las marcas, por lo que el desafío está en generar procesos de comunicación efectivos
bajo un diálogo bidireccional con los segmentos y mercados. De este modo, este desafío
implica que se promueva una mejora continua en las estrategias y gestión de las
actividades económicas.
Este material fue desarrollado por el docente Cristóbal Muñoz para la
Universidad Mayor y ha sido diseñado para su lectura en formato digital.
Última actualización agosto, 2024.
