Tema 2

Apunte para estudiar de la unidad 2 de dinamización del punto de venta

1. EL CLIENTE

• El cliente: persona que compra en la tienda, es decir, adquiere el producto.

• El consumidor: es la persona quien va a consumir el producto, este puede ser, o no, la persona que tome la decisión de compra.

En ocasiones, el cliente y el consumidor son la misma persona, pero en otras no.

En marketing se distingue entro 2 tipos de clientes:

• El cliente shopper: es un comprador analista, se informa sobre los servicios antes de comprarlos

• El cliente buyer: estudia lo que le conviene de la tienda `como promociones, ofertas, calidad, etc.

Shopper marketing: esta orientado a influir en el cliente mediante acciones en el proceso de compra, estudia las necesidades, los deseos y
los hábitos de consumo del comprador.

2. Condicionantes externos e internos del cliente.

Caja negra: lo que piensa el cliente a la hora de comprar.

Que hay en la caja negra para poder ofrecer los productos con mayores probabilidades de ser elegidos:

• Las características del cliente influyen en como percibe los estímulos que le llegan y cómo reacciona ante ellos

• El proceso de decisión de compra influye en el comportamiento que tiene a la hora de comprar

2.1. Condicionante internos

Son variables que influyen en el consumidor a la hora de comprar y que vienen marcados por su personalidad y sus características

personales. Estas son:

A. Las necesidades y las motivaciones.

Las necesidades: son las carencias que el cliente siente y necesita satisfacer. Las necesidades responden a la pregunta “¿Qué?”

Las motivaciones: buscan satisfacer las necesidades que el cliente descubre y son los motivos que le llevan a actuar de una manera
determinada. Responde a la pregunta “¿Por qué?”
B. La percepción

Es la manera personal de procesar la información. La percepción es:

• Selectiva: selecciona los estímulos que interesan

• Subjetiva: interpreta la información de una manera diferente

• Temporal: situación ​que se produce en un espacio de tiempo determinado

Percibimos a través de nuestros sentidos: vista, oído, gusto, olfato y tacto.

El Neuromarketing: se enfoca en el comportamiento de las personas a la hora de comprar mediante determinados estímulos.

C. La actitud.

Es la manera en la que el consumidor responde ante un estímulo. Las actitudes no son constantes y se pueden variar. Cuanto más favorable
sea la actitud hacia una marca, más probable será una compra.

D. El aprendizaje

Conjunto de cambios, basados en experiencias previas. Con el aprendizaje se adquieren experiencias en el consumo, que llevaran a la
repetición si estas fueron positivas

E. La personalidad

Define a la persona como única y la diferencian del resto, la personalidad puede ir modificándose con el paso de los años. Se forma a partir
de rasgos personales y de la interacción social.

Dependiendo de la personalidad del consumidor, las motivaciones de compra pueden varias.

2.2. Los condicionantes externos.

Son los siguientes:

A. La cultura.

Varia dependiendo del lugar donde se vive, las costumbres, los valores, los conocimientos y todas las creencias que tenemos por

pertenecer a una determinada sociedad. La cultura se hereda, pero va evolucionado a lo largo del tiempo y adaptándose a las
situaciones que se viven.

B. La clase social.

Viene determinada por el nivel de vida que llevamos.

• El nivel de ingresos que se tiene condiciona la compra. A mayores ingresos, mayor capacidad de compra.
• La profesión marcara la manera de vivir del individuo y sus niveles de compra.

• La formación condiciona nuestra manera de ver la vida y las compras.

• El nivel de renta influirá en la manera en que se compra.

C. Los grupos sociales.

Son grupos de personas con objetivos similares

D. Los grupos de referencia.

Grupos a los que no pertenece el individuo, pero a los que les gustaría pertenecer, y se toman como ejemplo para seguir

E. Las influencias personales

Los influenciadores son personas cuyas opiniones tienen mucho peso en nuestras decisiones.

3. El proceso de decisión de compra

Cualquier compra sigue siempre una serie de fases, que duran más o menos tiempo dependiendo de la importancia que esa compra tenga
para el cliente

3.1. Reconocimiento de la necesidad

Descubrimos que tenemos una necesidad que queremos satisfacer

3.2. Búsqueda de información

Buscamos las vías para satisfacer la necesidad, buscamos información que nos ayude, hay dos posibles fuentes de información:

• Interna: se basa en nuestros propios conocimientos y experiencias

• Externa: buscamos una fuente externa, como opiniones de amigos o familiares.

3.3. Evaluación de la información

Cuenta con una serie de criterios que ayudaran a tomar la decisión:

• La imagen

• El precio

• La calidad
• La relación calidad precio

• La vida del producto

• La ubicación de la tienda

• El servicio posventa

3.4. Decisión y acto de compra

En el acto de compra pueden intervenir varias personas, los roles son los siguientes:

• Iniciador: persona que sugiere una compra al descubrir que tiene una necesidad no satisfecha

• Influenciador: persona que influye en la decisión de compra.

• Decisor: es la persona que decide si comprar el producto o no. Puede tratarse de una persona o de varias.

• Comprador: es quien compra el producto y puede coincidir o no con el decisor.

• Consumidor: es quien usa o consume el producto

3.5. Consumo y valoración poscompra

Cuando se compró el producto, hay que consumirlo y evaluar si la compra ha sido un acierto o un error, es la última fase.

Si ha sido un acierto, se habrá logrado fidelizar al cliente, en caso de que la experiencia haya sido negativa el cliente puede reaccionar de

dos maneras:

• Activa: no volverá a comprar, comunicará su descontento reclamando al establecimiento y organismos de defensa del consumidor.

• Pasiva: no vuelve a realizar una compra en ese lugar.

El proceso de decisión de compra responde a la pregunta “¿Cómo se compra?” y esto se puede diferenciar entre:

• Compra de baja complejidad: aquella que se realiza habitualmente y cuyo esfuerzo económico es bajo.

• Compra de alta complejidad: aquella que requiere reflexión y cuyo esfuerzo económico es alto.

Este proceso responde a determinadas formulas, entre ellas la llamada formula AIDA, que es una estrategia para guiar al cliente.

Atención: presenta el producto de forma atractiva para llamar la atención del cliente.

Interés: que el cliente opte por un producto y no por otro.

Deseo: despertar expectativas, cuando el cliente cuente con la información suficiente del producto, decidirá si desea comprarlo o no.
 Acción: procede a la compra del producto.

4. Comportamiento del cliente en el punto de venta

Las empresas necesitan conocer a sus clientes porque es a ellos a quienes dirige todas sus acciones de merchandising.

El comportamiento del cliente en el punto de venta esta influido por una serie de condicionantes internos y externos.

4.1. Tipos de compras

Hay dos, previstas e impulsivas:

Compras Previstas

Responden a una decisión previa, son racionales y planificadas

Tipos Características

Necesarias El cliente compra el producto y la marca que había pensado.

Modificadas El cliente compra el producto que había pensado, si ve una

oferta o promoción atractiva, cambia de marca.

Precisas El cliente compra el producto sin prever la marca.

 Compras impulsivas.

Responden a un comportamiento irracional.

Tipos Características

Planificadas. Dependerá de promociones interesantes.

Recordadas. No tienen la intención de comprar, pero se acuerda de su

necesidad.

Sugeridas. El cliente no tiene la intención de comprar el producto, pero al

verlo, lo recuerda por una publicidad y decide probarlo.

Puras. El cliente compra un producto que no suele comprar, pero al

verlo desea adquirirlo.

5. Fidelizar al cliente

El cliente que repite es el mejor embajador de la marca y el establecimiento. Las empresas utilizan diferentes herramientas de fidelización.

Algunas de ellas son las siguientes:

1. Ofrecer productos que cubran las necesidades y las expectativas de los clientes

2. Aportar servicios de valor añadido como entrega gratuita, facilidades de pago, etc.

3. Cuidar los detalles del cliente, como felicitarlo en su cumpleaños, ofrecer zonas cómodas para los acompañantes, etc.

4. Escuchar las demandas de los clientes, las sugerencias deben tenerse en cuenta para mejorar

5. Formar al personal de ventas

6. Premiar la fidelidad con tarjetas de fidelización

El objetivo es fidelizar a nuestros clientes y que repitan las experiencias de compra.