[Link].

es | 74

UNIVERSITAT
JAUME 1

Fundamentos de marketing

Diego Monferrer
Tirado

Fundamentos de marketing
Diego Monferrer Tirado
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Departament De CiènCies JuríDiques i eConòmiques
Codis d’assignatura PU0919 CA0919
Edita: Publicacions de la Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions Campus del Riu Sec. Edifici
Rectorat i Serveis Centrals. 12071 Castelló de la Plana [Link] e-mail: publicacions@[Link]
Col·lecció Sapientia, 74 [Link] Primera edició, 2013
ISBN: 978-84-695-7093-7
Publicacions de la Universitat Jaume I és una editorial membre de l’ UNE, cosa que en garanteix la difusió de les
obres en els àmbits nacional i inter- nacional. [Link]
Reconeixement-CompartirIgual CC BY-SA Aquest text està subjecte a una llicència Reconeixement-CompartirIgual
de Creative Com- mons, que permet copiar, distribuir i comunicar públicament l’obra sempre que s’especifique
l’autor i el nom de la publicació fins i tot amb objectius comercials i també permet crear obres derivades, sempre
que siguen distribuïdes amb aquesta mateixa llicència. [Link]
Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

ÍNDICE
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
BLOQUE I Concepto de marketing
Capítulo 1: El concepto de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1. Concepto básico de
marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.1. Ideas preconcebidas en torno al concepto
de marketing . . . . . . 1.1.2. Principales definiciones del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.3.
Conceptos básicos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2. Evolución del concepto
marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Ampliaciones del marketing . . . . . . . . . . . . . . . .
................
BLOQUE II Fundamentos básicos
Capítulo 2: La planificación comercial: el plan de marketing . . . . . . 2.1. La planificación
estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2. El plan de
marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1. Análisis de
situación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2. Misión y objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Definición de la misión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link].
Formulación de los objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3. Estrategias de marketing . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Estrategias de crecimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
[Link]. Estrategias competitivas de Kotler . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Estrategias según la
ventaja competitiva de Porter . . . [Link]. El marketing operativo: ejecución y control . . . . . . . .
913151516182327313337394040414344464748
3 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Capítulo 3: La segmentación de mercados y el posicionamiento . . . . 3.1. Concepto de
mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.1.1. Definición de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2. Niveles de mercado
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.3. Tipologías de
mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Según el producto que se comercializa
. . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Según el ámbito geográfico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Según
las características del comprador . . . . . . . . . . . . . [Link]. Según la novedad del producto . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . 3.1.4. Concepto y análisis de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. La
segmentación y los criterios de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1. Definición de
segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2. Niveles de
segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3. Ventajas e inconvenientes de la
segmentación . . . . . . . . . . . . . . 3.2.4. Requisitos para la segmentación
efectiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.5. Criterios de segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . 3.3. Definición del público objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1. Factores
 determinantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Tamaño y crecimiento del
mercado . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Atractivo estructural del segmento . . . . . . . . . . . . . . . . .
[Link]. Los objetivos y los recursos de la empresa . . . . . . . . . . . 3.3.2. Estrategias de
segmentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4. El posicionamiento en el
mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 4: El comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1. Modelo de
comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2. Condicionantes del
comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1. Condicionantes
externos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.2. Condicionantes internos . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Factores culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link].
Factores sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Factores
personales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Factores psicológicos . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . 4.3. Fases del proceso de decisión de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1.
Reconocimiento de la necesidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2. Búsqueda de información .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3. Evaluación de
alternativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.4. Decisión de compra . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.5. Comportamiento poscompra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.
Tipos de comportamiento de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.1. Comportamiento
complejo de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.2. Comportamiento reductor de disonancia .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.3. Comportamiento de búsqueda variada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.4.4. Comportamiento habitual de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5. El comportamiento
de compra de las organizaciones . . . . . . . . . . . . . .

49515152535353545455575757585959616162626363656971747475757678818383848687888990

90909191
4 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

BLOQUE III El marketing mix

Capítulo 5: El producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Concepto de
producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.1. Dimensiones del producto . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1.2. Clasificaciones del producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
[Link]. Según la tangibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Según la
durabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Según el tipo de
usuario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2. Decisiones sobre el producto individual . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . 5.2.1. Decisiones de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link].
Decisión del nombre de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Decisión del patrocinio de
marca . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Decisión de la estrategia de marca . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.2.
Decisiones de envase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2.3. Decisiones de etiquetado . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3. Decisiones sobre la cartera de productos . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . 5.3.1. Decisiones sobre la amplitud de la cartera . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.2.
Decisiones sobre la profundidad de las líneas . . . . . . . . . . . . . . . 5.4. Naturaleza y características
 de los servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 6: El precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. Concepto de
precio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1. Características del precio . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2. Factores a considerar en la fijación del precio . . . . . . . . . . . . . .
6.2. Métodos de fijación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1. Métodos basados
en el coste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.2. Métodos basados en el valor percibido . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . 6.2.3. Métodos basados en la competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.
Estrategias de fijación de precios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3.1. Estrategias diferenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.2. Estrategias para
productos nuevos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.3. Estrategias para líneas de
producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.4. Estrategias de precios psicológicos . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . 6.3.5. Estrategias de precios geográficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 7: La distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1. Conceptos básicos
de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.1.1. La función de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1.2. El canal de
distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. ¿Por qué se utilizan los
intermediarios? . . . . . . . . . . . . [Link]. Funciones de los intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2. Decisiones en el canal de distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.2.1. Estructura del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
959799 100 100 101 101 103 103 104 104 106 108 109 110 110 111 112
115 117 118 118 119 120 121 122 123 123 125 126 127 128
129 131 131 132 132 133 134 134
5 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
[Link]. Estructura vertical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Estructura
horizontal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.2. Diseño del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . 7.2.3. Gestión del canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link].
Selección de los miembros del canal . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Formación de los miembros del
canal . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Motivación de los miembros del canal . . . . . . . . . . . . . . [Link].
Evaluación de los miembros del canal . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Modificación de los acuerdos del
canal . . . . . . . . . . . . . 7.3. Tipos de intermediarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7.3.1. Los mayoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3.2. Los
minoristas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4. Distribución física y gestión de
la logística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4.1. Objetivos de la distribución
física . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4.2. Funciones de la distribución
física . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Procesamiento de
pedidos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Almacenamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . [Link]. Gestión de existencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link].
Transporte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capítulo 8: La comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1. Concepto, fines y
mix de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.1. Concepto y fines de la
 comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.2. El proceso de
comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.3. Los instrumentos de comunicación . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.4. El mix de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2. Concepto y características de la publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.1. Decisiones básicas en una campaña de publicidad . . . . . . . . . . .
[Link]. Objetivos publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link].
Presupuesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link].1. Estrategia creativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link].2.
Estrategia de difusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2.2. Decisiones derivadas en una campaña de
publicidad . . . . . . . . . . [Link]. Evaluación de la eficacia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
[Link]. Selección de la agencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3. Concepto y características
de la promoción de ventas . . . . . . . . . . . . . . 8.3.1. Concepto y públicos objetivo . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . 8.3.2. Objetivos e instrumentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
[Link]. Objetivos e instrumentos de promoción
al consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . [Link]. Objetivos e instrumentos de
promoción al canal . . . . . . [Link]. Objetivos e instrumentos de promoción al equipo
de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.4. Concepto y características de las
relaciones públicas . . . . . . . . . . . . . . 8.5. Concepto y características de la venta personal . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . 8.6. Concepto y características del marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . .
134 136 137 137 137 138 138 138 138 138 139 140 145 145 146 146 146 147 148
149 151 151 152 153 153 154 155 155 157 157 158 159 161 161 162 163 163 163
163 165
166 166 168 170
6 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía básica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bibliografía
complementaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
175 175
7 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

Introducción
El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se cen- tra en el
intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las re- laciones de una empresa
con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el
mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. De hecho,
todos estamos expuestos a las manifestaciones más relevantes de las actividades de marketing de
las empresas, como la investigación de mercados, la publicidad, la venta personal, las relaciones
públicas, las promociones de ventas, la distribución comercial o la segmentación de mercados.
Hoy en día, las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran
compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las actividades de investigación
de mercados y de comercialización de los productos son fundamentales para sobrevivir.
En esta línea, el manual de F UNDAMENTOS DE MARKETING está orientado a que el lector conozca la
ciencia y filosofía del marketing y su aplicabilidad empresarial y orga- nizativo. Los
conocimientos que en él se exponen son de vital importancia para la formación de cualquier
agente dentro del ámbito empresarial, sea cual sea su sector específico y, por tanto, sumamente
relevante de cara a su actual o potencial actividad en un mercado laboral que cada vez demanda
más especialistas en esta materia.
A través de este manual, se pretende que el lector conozca los aspectos funda- mentales de la
disciplina del marketing, tales como ser capaz de conocer qué es el marketing desde un punto de
vista general, sus últimas orientaciones, qué es una segmentación de mercados, analizar el
comportamiento del consumidor, las he- rramientas de marketing más utilizadas y, en definitiva,
las distintas partes que configuran un plan de marketing y su aplicación a la realidad empresarial.
Esta idea se traduce en una estructura de contenidos compuesta por tres bloques principales:
concepto de marketing, fundamentos básicos y marketing mix.
El primer bloque introduce al alumno en el concepto de marketing haciendo un repaso a los
fundamentos de la dirección comercial basándose en su concepción actual y le permite conocer
su evolución y el papel que el marketing juega en la economía y en la empresa en nuestros días.
El segundo bloque pretende mostrar los principales elementos del marketing den- tro de su
vertiente analítica. En este sentido se han destacado, principalmente, la
9 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

importancia de la planificación de marketing, de la determinación de objetivos y de la elección

de estrategias de marketing, así como la relevancia del estudio del mercado y la demanda, y del
comportamiento del consumidor.
Finalmente, en el tercer bloque se repasan los instrumentos clave que las empre- sas pueden
utilizar con tal de operativizar sus estrategias de marketing desde un enfoque comercial, es decir,
con tal de aplicar de manera integrada los conceptos hasta entonces analizados. Concretamente,
la comercialización se basará en las llamadas cuatro «Pes»: producto (product), precio (price),
distribucion (place) y comunicación (promotion).

BLOQUE 1
Concepto de marketing
Capítulo 1: El concepto de marketing

BLOQUE II
Fundamentos básicos

Capítulo 2: La planificación comercial: el plan de marketing Capítulo 3: La segmentación de mercados y el

posicionamiento Capítulo 4: El comportamiento del consumidor
 BLOQUE III
El marketing mix
Capítulo 5: El producto Capítulo 6: El precio Capítulo 7: La distribución Capítulo 8: La
comunicación

Figura 1. Estructura del manual

10 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

BLOQUE 1
Concepto de marketing Capítulo 1: El concepto de marketing
11 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

CAPÍTULO I:
El concepto de marketing
13 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

Introducción
El presente capítulo gira en torno a la conceptuación y desarrollo histórico del marketing. El
objetivo último es el de ilustrar el nacimiento y auge de dicha dis- ciplina, poniendo de relieve
los principales conceptos relacionados con la misma. Para tal fin se ha divido este capítulo en
tres apartados.
En primer lugar, se realiza una aproximación básica al término marketing, para lo cual se revisa
la evolución histórica de su concepto, exponiendo las principales definiciones aportadas durante
lo que se conoce como «etapa propiamente con- ceptual o de definiciones formales», así como
haciendo alusión a los principales conceptos sobre los que se construye su contenido
(necesidades, deseos y deman- das; producto; intercambio, transacción y relación; valor,
satisfacción y emoción), todos ellos ampliamente difundidos en la literatura.
En segundo lugar, se contempla el importante papel empresarial del marketing. En este sentido,
en cuanto al papel del marketing en la empresa no ha permanecido estable a lo largo del tiempo,
se diferencian las distintas orientaciones o enfoques que este ha ido atravesando con el fin de
ilustrar dicha evolución.
Por último, se exponen muy brevemente las distintas ampliaciones de carácter específico
surgidas a partir del concepto genérico del marketing, las cuales se co- rresponden con las
distintas aplicaciones que se pueden dar a partir de su teoría general.
1.1. Concepto básico de marketing
1.1.1. Ideas preconcebidas en torno al concepto de marketing
De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una serie de ideas preconcebidas
que no se ajustan a la realidad del concepto. Así, por ejemplo:
• Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la comunicación y
las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como veremos en capítulos siguientes, no son
más que dos de las diversas funcio- nes sobre las que trabaja esta disciplina.
• Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces las que piensan que
gran parte de sus decisiones de compra se producen de- bido a las influencias ejercidas por la
propia empresa sobre ellos y, más con- cretamente, por sus responsables de marketing, aun
cuando ellos no tenían ninguna intención previa de adquirir tal producto. Por contra, la realidad
es que las necesidades no se crean artificialmente de la nada, sino que existen de forma latente en
los mercados aunque no haya todavía un producto que las cubra y que, de este modo, las haga
manifiestas. A este respecto, la labor
15 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
del agente de marketing será la de detectar estas necesidades reales del con- sumidor con tal de
diseñar la oferta que mejor le satisfaga.
• Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas em- presas. Sin embargo,
el marketing resulta fundamental para todo tipo de organización, cualquiera que sea su tamaño,
su enfoque de negocio (desde los mercados de bienes de consumo a los mercados de bienes
industriales, el sector servicios e, incluso, el ámbito no lucrativo) y su contexto nacional ( EUA,
Asia y Europa).
¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos en- tenderlo como
una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la teoría y la
práctica del marketing se sitúa el afán por proporcio- nar valor y satisfacción a sus mercados.
Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de
diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma
efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se fundamentará en un
conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico de los mercados, así como
de un conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la operativiza- ción de acciones de
respuesta hacia los mercados.
1.1.2. Principales definiciones del marketing
Como disciplina académica, algunos autores sostienen que hay que esperar hasta inicios del siglo
XX para poder hablar realmente del despegue del marketing. Se- ría en esta época cuando el
marketing, a parte de entenderse como una práctica comercial, asociada a actividades de trueque
o de negocio, empieza a concebirse como una nueva línea de pensamiento en torno a la idea de
intercambio, inicián- dose su estudio y desarrollo en profundidad. En esta línea, a partir de la
segunda mitad del siglo XX aparecen sucesivas definiciones sobre la disciplina del marke- ting (en
especial por parte de la American Marketing Association, AMA) que nos ayudan a entender su
evolución conceptual (figura 1.1).
16 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 1.1. Definiciones de marketing de la AMA
a) Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (AMA,
1960)
La primera contribución de la AMA se centra fundamentalmente en la venta de productos que ya
han sido producidos, manteniéndose de este modo el énfasis sobre la relación de intercambio que
establecen una parte compradora y una parte vendedora. Concretamente, la AMA define el
marketing como «el desempeño de actividades de negocio que dirigen el flujo de bienes y
servicios desde el fabricante hacia el consumidor» (AMA, 1960).
Los aspectos más destacables de esta definición de marketing han sido resumidos en los
siguientes puntos:
• Circunscribe el marketing al ámbito empresarial y lo caracteriza como un flujo de bienes y
servicios, desatendiendo el intercambio de información que se produce entre el mercado y la
organización.
• El marketing es algo que solo realiza el productor de mercancías y/o servicios, dejando de lado
los aspectos intangibles y las organizaciones no lucrativas.
• Se centra en las actividades de distribución y no incluye otras actividades propias como son la
investigación de mercados, comunicación o el diseño de productos.
• El marketing aparece como un área de segundo nivel dentro de la empresa.
• La transacción es el núcleo central del marketing.
b) Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva téc-
nica (AMA, 1985)
En el año 1985 la AMA irrumpe de nuevo con fuerza ampliando su primitiva defi- nición del año
1960. Para ello introduce dos grandes avances. Primero, se aborda el marketing desde una
perspectiva técnica, es decir, centrada en sus herramientas del marketing mix. Segundo, se pasa a
entender la actividad de marketing como un proceso susceptible de ser desarrollado también por
organizaciones no lucrativas. Todo ello, además, partiendo de la noción de intercambio.
Así, se define el marketing como «el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y colectivos» ( AMA, 1985). Se habla, por tanto, en términos eminentemente
técnicos, pues se hace recaer el énfa- sis sobre las herramientas básicas susceptibles de ser
aplicadas por los responsa- bles de marketing.
Esta contribución de la AMA destaca, además de por adoptar una perspectiva téc- nica y englobar a
todo tipo de organizaciones, por otros dos puntos. Primero, por-
17 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
que reconoce las necesidades y deseos de los consumidores, sin menospreciar el logro de los
objetivos empresariales. Segundo, porque se reconoce una dimensión estratégica del marketing,
al hacer alusión a diferentes fases del proceso de plani- ficación estratégica.
c) Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (AMA, 2004)
La AMA emite en 2004 una nueva definición del concepto de marketing adoptando un enfoque
más relacional que transaccional y que confiere protagonismo a toda la organización en su
conjunto. En esta línea señala que el marketing es «la fun- ción de la organización y el conjunto
de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las
relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a sus
grupos de interés» (AMA, 2004).
En esta definición se aprecia que, además de ponerse el énfasis en la asociación del marketing
con una función organizativa, desaparecen las cuatro «Pes» y las pala- bras «intercambio» y
«satisfacción», cobrando peso conceptos como los de «valor», «relación» y «cliente». Desde esta
óptica, en la definición de la AMA (2004) cobran fuerza tres grandes líneas de investigación
ampliamente asentadas en la literatura de marketing (García, 2010). Primero, la que aborda el
carácter duradero de la relación entre oferta y demanda, promoviendo el concepto de marketing
relacional. Segundo, la que destaca el rol del valor. Y tercero, la que se interesa por el carácter
estratégico del marketing, promoviendo el concepto de orientación al mercado a fin de ligar el
marketing a la organización en su conjunto y no solo a un departamento.
d) Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social (AMA, 2007)
La AMA revisa de nuevo el concepto en 2007 señalando que el «marketing es la ac- tividad,
conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y para la sociedad en general» (AMA, 2007).
Esta definición de la AMA (2007) supone dar consenso a las distintas aportaciones previas
presentando el marketing como un conjunto de actividades, instituciones y procesos, y
vinculándolo a términos como intercambio de ofertas, valor y diversos tipos de agentes
(consumidores, clientes, socios y sociedad en general).
1.1.3. Conceptos básicos de marketing
Tratando de recoger los aspectos fundamentales de las distintas aportaciones rea- lizadas por la
AMA, Kotler y Amstrong (2008) definen el término marketing como «un proceso social y de
gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros».
18 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Esta definición nos permite identificar fácilmente los siguientes conceptos bási- cos del
marketing (figura 1.2): necesidades, deseos y demandas; producto; valor, satisfacción y emoción;
intercambio, transacción y relación; mercado; gestión de marketing.
19 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 1.2. Definiciones de marketing de la AMA
a) Necesidades, deseos y demandas
El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Por necesidad
entendemos una carencia genérica, ya sea esta física (como la alimen- tación, el vestido o la
seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un grupo) o individual (como la
autorrealización personal).
Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad, el consumidor desarrolla deseos,
entendidos como la carencia de algo específico que satisface la necesidad. El problema es que los
deseos no siempre se pueden cumplir. Así, para satisfacer una necesidad de alimentación
podemos desear un filete en un restaurante. Sin embargo, nuestra incapacidad para asumir tal
gasto nos puede llevar a demandar otras alternativas accesibles como podría ser ir al McDonald’s
(tabla1.1). Por tan- to, la demanda se corresponderá con el deseo de algo específico que satisface
la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.
NECESIDAD DESEO DEMANDA
• Alimentación • Solomillo • Pechuga de pollo
• Vestido • Traje de Pierre Cardin • Traje de Zara
• Transporte • Vehículo propio • Autobús público
• Autoestima • Mercedes • Collar de conchas
Tabla I.1. Diferencias entre necesidad, deseo y demanda
Desde el área de marketing, las empresas dedican importantes esfuerzos por en- tender las
necesidades, deseos y demandas de los consumidores. Para ello recurren a la investigación de
mercados, el análisis de las quejas y sugerencias e incluso animan a su fuerza de ventas a
contribuir en este aspecto gracias a su contacto directo con el cliente.
b) Producto
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen a
través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico, tal como un
automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin em- bargo, hoy en día son pocos los productos
que no vienen acompañados de ciertos elementos adicionales como servicios adicionales,
información, experiencias, etc. Así, por ejemplo, cuando compramos un coche, no solo
adquirimos el bien físi- co que este supone, sino también aspectos asociados a él como la
garantía, unas condiciones de financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un
conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se
materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios,
información, experiencias, etc.
Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un enfoque am- plio en el que,
además de los propios bienes físicos y los servicios (educación, sanidad, restaurantes, hoteles,
limpieza, envío postal, etc.), tienen cabida otras po- sibilidades como las siguientes:
• Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos como el FIB, las olimpiadas o la EXPO).
• Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una copa en un bar de
hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura).
• Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o Michael Jackson
han sido utilizados comercialmente en muchos ámbitos de negocio).
• Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de pro- mocionar los
encantos de ciertas comunidades autónomas).
• Las empresas (hoy en día es difícil ver alguna campaña de promoción de las dos marcas
deportivas líderes, Nike y Adidas, centrada en algún producto en concreto. Lo cierto es que sus
campañas suelen estar centradas en promocio- nar su marca).
c) Valor, satisfacción y emoción
Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se encuentra el consu- midor en el
mercado a la hora de plantearse la compra de un producto, la pregunta que se nos plantea de
forma inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de productos y
servicios?
20 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les
plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los valores positivos
(beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir. Así, por ejemplo, a la hora de
satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor puede optar entre dos alternativas como
son la compra de una bicicleta o de un automóvil. Las expectativas de valor de cada opción,
como muestra la tabla 1.2, pueden ser totalmente diferentes.
NECESIDAD BICICLETA AUTOMÓVIL
Velocidad Baja Alta
Seguridad Baja Alta
Comodidad Baja Alta
Economía Alta Baja
Tabla I.2. Expectativas de valor sobre alternativas de transporte
Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor ya no tiene una expectativa
sobre el mismo, sino una percepción subjetiva del valor que ha recibido. En este sentido, la
comparación entre la percepción del valor recibido ( PV) una vez comprado el producto respecto a
las expectativas de valor (EV) que el consumidor tenía de este antes de adquirirlo resultarán
fundamentales en el nivel de satisfacción del cliente, afectando así a su comportamiento futuro
de compra. Concretamente, nos podemos encontrar con tres escenarios principales, tal y como
muestra la tabla 1.3:
ESCENARIO EXPLICACIÓN COMPORTAMIENTO FUTURO
PV < EV
El consumidor tenía unas expectativas sobre el producto que no se han cum- plido
Cliente insatisfecho: no repetirá
PV = EV
La percepción del valor asociado al producto se corresponde con las ex- pectativas que se tenían sobre él
Cliente satisfecho: es posible que re- pita
PV > EV
El consumidor percibe que el producto posee un valor que supera sus expec- tativas
Cliente encantado: repetirá y reco- mendará
Tabla I.3. Expectativas de valor sobre alternativas de transporte
d) Intercambio, transacción y relación
El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o empre- sa) trata de
intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia del marketing es el
intercambio.
21 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir de otro el
producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que se desarro- lle tal proceso deben
darse cinco condiciones:
• Debe haber, al menos, dos partes.
• Cada parte debe tener algo que la otra valore.
• Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
• Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no como un suceso, lo cual nos
permitirá diferenciarlo del término transacción. Es decir, dos partes pueden encontrarse en un
proceso de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a buen puerto, concluirá con un
suceso al que llamamos transacción.
Sin embargo, la empresa no debe concebir el proceso de intercambio desde un enfoque
cortoplacista que le lleve a conformarse con la consecución de transaccio- nes aisladas, sino que
debe destinar sus esfuerzos en tratar de añadir un horizonte a largo plazo en el proceso de
intercambio que le permita establecer y mantener estas relaciones a lo largo del tiempo. En
efecto, cada vez más, la noción de in- tercambio se enmarca dentro de un enfoque dinámico a fin
de reemplazar la idea de transacción puntual y asilada, por la de relación duradera entre oferente
y de- mandante. Esto significa que la correspondencia entre ambos no se termina tras la compra,
sino que esta actúa como preludio de múltiples intercambios futuros (de más bienes, servicios,
información, etc.).
Esta distinta concepción del proceso de intercambio, centrada en la transacción o en la relación,
nos lleva a diferenciar entre dos enfoques opuestos del marketing, el marketing transaccional y el
marketing relacional, sobre los que incidiremos más adelante.
e) Mercado
Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde comprado- res y
vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas adopta- ron directamente
esta conceptualización, considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores
que intercambian un determinado producto.
Por contra, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los
conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya
no solo reales, sino también potenciales, de un determinado producto. Y por industria, el
conjunto de vendedores.
22 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
f) Gestión de marketing
La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión general de los principales
factores que intervienen en el proceso de intercambio concebido desde la perspectiva de
marketing, esto es, de los componentes principales del concepto de marketing.
Será labor de los responsables de marketing gestionar las diferentes acciones em- prendidas, en
base a la concepción conjunta de cada uno de estos factores en el esfuerzo consciente, para
alcanzar un determinado nivel de intercambio con un público objetivo definido.
En este sentido, la gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, precio, comunicación y distribución (4 Pes) de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos indivi- duales como de organizaciones, como de la
sociedad en general.
1.2. Evolución del concepto marketing
La utilización del marketing por parte del público empresarial no ha permane- cido estable a lo
largo de los años. De hecho, se aprecia que su protagonismo está creciendo durante las últimas
décadas debido a la gran variedad de presiones ejercidas por el entorno. Si realizamos una
revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas por la empresa a lo
largo del siglo XX, se observa como la orientación al marketing surge como resultado de un
proceso evolutivo (ver tabla 1.4). Concretamente, podemos identificar hasta cinco etapas
históricas atendiendo a cómo ha ido evolucionando la forma de utilizar el marke- ting en la
empresa y, por tanto, a cómo ha ido progresando su dirección. Las tres primeras (orientación a la
producción, al producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de marketing pasivo o
transaccional. Por contra, las dos últimas etapas (orientación al marketing y de marketing social)
forman parte del enfoque de marketing activo o relacional.
23 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
PROTAGONISMO DEL
ETAPA
CONSUMIDOR
SITUACIÓN DEL MERCADO
OBJETIVO EMPRESARIAL
Orientación a la producción
Final siglo XIX
Final siglo XX
ESCASO:
➢ La actividad empresarial
era incipiente ➢ Escasa competencia ➢ Se intentaba fabricar al
mínimo coste productos de calidad aceptable ➢ La opinión del
consumidor sobre el diseño, gamas o estética se encuentra en segundo plano

Minimizar los costes de producción

Orientación al producto
Exceso de demanda
Maximizar la calidad del producto al menor coste posible
Orientación a las ventas
EN AUMENTO:
➢ El clima de competencia creciente aumenta el protagonismo de las actividades de marketing
Equilibrio entre demanda y oferta
Maximizar la cifra de ventas
Orientación al
marketing MÁXIMO:
➢ El exceso de oferta
coloca al consumidor en una posición de privilegio
Satisfacción del
Exceso de oferta
cliente
Orientación a la responsabilidad social del marketing
Preservar el Exceso de oferta
bienestar a largo plazo
Tabla 1.4. Evolución histórica de la orientación de la empresa en el siglo XX
1) Orientación a la producción. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo sus actividades
buscando maximizar la eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los costes
operativos. La premisa subyacente es que los consumidores están dispuestos a absorber toda la
producción de la em- presa con el único requisito de que sean fácilmente accesibles tanto en tér-
minos de espacio como de tiempo. Por tanto, el marketing en las empresas orientadas a la
producción se entiende como un marketing pasivo, ya que la idea subyacente es que los
productos se venden por sí mismos. En este senti- do, el protagonismo recae sobre el
departamento de producción. Es decir, el marketing no es explotado como arma competitiva por
este tipo de empre- sas, sin lugar a dudas porque la escasa competencia no lo hace necesario.
2) Orientación al producto. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad
centrándose en producir buenos productos y en mejorarlos conti- nuamente, todo ello bajo la
creencia de que los clientes comprarán los me- jores productos, es decir, aquellos que ofrezcan la
mayor calidad y den el mejor resultado. Se continúa con un enfoque de marketing pasivo, pues
aun- que se innova para mejorar los productos, no se tiene en cuenta cuáles son los deseos y las
preferencias de la demanda a la que van dirigidos. Es más,
24 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
la empresa cree que sabe lo que es bueno para el consumidor y considera que este comparte
dicha convicción; es lo que se conoce como la «miopía del marketing». De nuevo, la escasa
competencia no incita a las empresas a interesarse por las actividades de marketing.
3) Orientación a la venta. Desde este enfoque las empresas basan su actividad en la creencia,
por una parte, de que los consumidores nunca comprarán suficiente si se deja la compra de su
mano y, por otra, de que están dispues- tos a conformarse con todo. La competitividad ha
empezado a preocupar a las empresas, oferta y demanda se equilibran, motivo por el cual
empiezan a centrarse en el desarrollo de actividades agresivas de venta y promoción más que en
la fabricación de lo que va a ser vendido. Se trata de una visión táctica, de corto plazo, construida
sobre la base de un marketing operativo que trata de maximizar el número de ventas puntuales.
4) Orientación al marketing. Desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas
empiezan a interesarse realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por
satisfacerlos más eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia. Este
cambio tiene que ver con la evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y cambiante,
dominado por la intensificación de la competencia (la oferta supera ya a la demanda de los
mercados) y el progreso tecnológico. Esta filosofía de dirección es la que hace surgir al
marketing en toda su plenitud, diferenciándolo de lo que es la venta o la distribución. Por ello, la
dirección debe intervenir antes de comen- zar el ciclo de producción y no solamente al final. De
esta manera, se puede integrar el marketing en cada etapa de las operaciones de la organización.
En este nuevo escenario se desarrolla un enfoque de marketing activo que adopta ya una
perspectiva estratégica, de largo plazo, para fidelizar al cliente y asegurar la supervivencia de la
empresa en un entorno cada vez más dis- putado. En este estadio de evolución cobran pleno
sentido los conceptos de «orientación al mercado» y «marketing relacional». En líneas generales
se destacan los siguientes cuatro ejes de actuación:
• Centrarse en el mercado. La empresa no lo puede ser todo para todo el mundo. Debe
seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor que la competencia.
• Orientación al consumidor. Se debe tomar el punto de vista del consumi- dor para atraerlo,
retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva global.
• Coordinación del marketing. Implica la coordinación de las funciones de marketing entre sí,
con el resto de unidades de la empresa. El marketing impregna toda la organización.
• Obtención de beneficios. Resulta la premisa básica para que la empresa alcance también sus
objetivos. La diferencia está en la forma en que se logran estos beneficios, ahora en base a la
satisfacción de las necesidades.
25 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
5) Orientación de marketing social. Desde este enfoque las empresas se in- teresan no solo por
el consumidor individual, sino por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al estudio de
las necesidades de todos los agentes del mercado (consumidores, clientes, proveedores,
competidores, trabajadores y sociedad en general) buscando la creación, intensificación y
mantenimiento de relaciones duraderas con ellos. La idea es determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados seleccionados para satis- facerlos de mejor manera que la competencia
sin perjudicar a la sociedad, es decir, respetándola. En este sentido, cobra relieve la preocupación
por las repercusiones que el marketing tiene sobre la sociedad cobrando pro- tagonismo variantes
del marketing (además de las 4 Pes) como la política y la opinión pública, y se produce una
ampliación del concepto de marke- ting que incluye subdisciplinas como: el marketing
ecológico, marketing de minorías, marketing de relaciones, marketing integrado, marketing
interno, marketing de responsabilidad social, etc.
En resumen, vemos como la concepción y aplicación del marketing en la empresa ha sufrido una
reinterpretación sucesiva del concepto que ha abandonado la men- talidad de hace décadas
centrada en la producción y la venta (marketing pasivo o transaccional), para dar cabida a un
enfoque más preocupado por la figura del consumidor, sus necesidades y deseos, con el objetivo
último de mejorar las rela- ciones duraderas con estos y el resto de agentes del entorno
(marketing activo o relacional)(figura 1.3).
Figura 1.3. Concepción antigua y moderna de marketing
Origen
Las principales diferencias entre estos dos enfoques generales quedan recogidas en la tabla 1.5.
BENEFICIOS VÍA VOLUMEN DE VENTAS

Fin Medios
PRODUCTOS
VENTA Y PROMOCIÓN
Concepción antigua (MK pasivo o transaccional)
CLIENTES

MARKETING INTEGRADO BENEFICIOS VÍA

SATISFACCIÓN CLIENTE
Concepción moderna (MK activo o relacional)
26 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Marketing de transacciones Marketing de relaciones
• Centrado en las ventas individuales
• Orientado a las características de los productos
• Rentabilidad del producto
• Óptica del intercambio como un proceso discreto
• Óptica del marketing de bienes de consumo
• Nivel moderado de contactos con los clientes
• Política diferenciadora entre cliente y empresa
• Política de comunicación basada en la publicidad y las promociones
• Escaso énfasis en los costes de cambio
• Calidad endógena
• Ventaja competitiva basada en los aspectos tangibles.
• Estrategia de empresa seguidora
• Objetivo de la empresa: incrementar la cuota de mercado
• Mercado con cambios lentos o estable
• Marketing realizado solo por el departamento de marketing
• Visión de la empresa a corto plazo
• Centrado en el mantenimiento de las relaciones
• Orientado hacia los beneficios de los productos
• Rentabilidad del cliente
• Óptica del intercambio como proceso continuo
• Óptica del marketing de servicios y del industrial
• Alto nivel de compromiso y contacto con los clientes
• Política integradora del cliente en la empresa
• Política de comunicación basada en la recomenda- ción (boca-oreja) y el marketing directo
• Estrategias de creación de altos costes de cambio
• Calidad exógena
• Ventaja competitiva basada en los aspectos intangibles
• Estrategia de empresa innovadora
• Objetivo de la empresa: aumentar la fidelidad del cliente
• Mercado en constante y rápido cambio
• Marketing realizado por todos los empleados de la empresa
• Visión de la empresa a largo plazo
Tabla I.5. Diferencias entre marketing de transacciones y marketing de relaciones
1.3. Ampliaciones del marketing
En este punto simplemente señalar, como ya se ha apuntado anteriormente, que la evolución del
concepto de marketing ha acontecido en la aparición de un gran número de subdisciplinas que,
partiendo de los supuestos fundamentales sobre los que se ha construido el concepto de
marketing, se han centrado en aplicaciones es- pecíficas del mismo. Así, partiendo de una
concepción amplia del producto como todo aquello que es susceptible de intercambio entre dos
partes (bienes, servicios, ideas, etc.), la realidad es que cualquier organización implicada en
procesos de intercambio puede incorporar la filosofía de marketing.
En este sentido, la figura 1.4 recoge alguna de las principales subdisciplinas del marketing en
función de los distintos pilares sobre los que se aplican (especifica- dos en la figura entre
paréntesis).
27 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
28 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 1.4. Aplicaciones del marketing

BLOQUE II
Fundamentos básicos
Capítulo 2: La planificación comercial: el plan de marketing Capítulo
3: La segmentación de mercados y el posicionamiento Capítulo 4: El
 comportamiento del consumidor

29 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

La
el
plan planificación de
CAPÍTULO marketing
comercial:
2:
La planificación comercial:
el plan de marketing
31 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

Introducción
En este capítulo repasaremos los principales elementos sobre los que se sustenta la planificación
comercial en la empresa, así como el documento sobre el que se plasma su aplicación práctica: el
plan de marketing. Para tal fin el capítulo se ha divido en dos apartados.
En primer lugar, se realiza una contextualización del tema. Concretamente, se presenta la
planificación comercial como un proceso integrado en otro de mayor rango al que denominamos
planificación estratégica. Por ello procedemos a la definición de este último.
En segundo lugar, nos centramos en el ámbito de la planificación comercial, expo- niendo cada
una de las partes que componen el documento básico de trabajo en el que la empresa plasma tal
proceso de planificación: el plan de marketing.
2.1. La planificación estratégica
La planificación comercial se integra dentro de un rango superior al que deno- minamos
planificación estratégica, la cual se define como el proceso de mante- nimiento de un ajuste
viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado,
con el fin de modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía de forma
que den beneficios y creci- mientos satisfactorios.
En este sentido, la esencia de la planificación estratégica reside en la identificación de las
oportunidades y amenazas actuales que la empresa encuentra en su entorno, las cuales, al
combinarlas con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la compañía de bases para
definir a dónde se quiere llegar en el futuro.
Esta labor de planificación se plasma en planes concretos que, de forma general, se componen de
cuatro etapas (figura 2.1):
33 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
34 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 2.2. Etapas en la elaboración de un plan estratégico
• Análisis: supone llevar a cabo un análisis completo de la situación de la compañía. Esta debe
analizar su entorno para tratar de encontrar oportuni- dades atractivas y evitar sus amenazas.
Debe analizar también los puntos fuertes y débiles de la empresa. Sus resultados son la base
sobre la que desa- rrollar las fases siguientes.
• Planificación: la empresa decide lo que desea alcanzar (objetivos), así como la manera de
llegar a tales objetivos (estrategias).
• Ejecución: implica poner en funcionamiento la estrategia a través del diseño de acciones que
ayuden a alcanzar los objetivos fijados.
• Control: conlleva realizar un seguimiento a través de la medición de los resultados, el análisis
de las causas de los mismos y la toma de medidas co- rrectoras para asegurar el cumplimiento de
los objetivos propuestos.
Dependiendo de la estructura de la empresa, el número de planes y la complejidad de los mismos
se verán incrementados. Así, tomando como ejemplo una estructura empresarial compleja como
la del grupo Inditex, compuesto por varias unidades de negocio (Zara, Pull & Bear, Massimo
Dutti, Oysho, etc.), las cuales a su vez, como negocios independientes, se componen de distintas
áreas funcionales (de marketing, producción, financiera, de recursos humanos, etc.) vemos como
la pla- nificación estratégica implica el desarrollo de planes a cada nivel (figura 2.2).
35 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

Estrategia de UEN
Planes de Marketing
Planes de Marketing
Planes de Marketing
Planes de Marketing
Planes de Producción
Planes de Producción
Planes de Producción
Planes de Producción
Planes de Financieros
Planes de Financieros
Planes de Financieros
 Planes de Financieros
Planes de RR. HH.
Estrategia
Planes de RR. HH. funcional
Otros planes funcionales
Planes de RR. HH.
Planes de RR. HH.
Otros planes funcionales
Otros planes funcionales
Otros planes funcionales
Figura 2.2. Planificación estratégica en el grupo Inditex
En efecto, el plan corporativo global del grupo integrará el plan estratégico de cada unidad de
negocio y estos, a su vez, recogerán los planes de sus respectivas unidades funcionales. Cada uno
de estos planes contribuirá a la realización del plan de rango superior y, por tanto, al desempeño
del plan global.
Más aún, este entramado de planes incluso incrementará su complejidad al desa- rrollarse a
distintos horizontes temporales. Es decir, tomando como referencia, por ejemplo, la unidad
estratégica de negocio «Pull & Bear», vemos como la planifi- cación estratégica implicaría el
desarrollo de un plan a medio plazo (por ejemplo cuatro años), el cual integraría un plan
estratégico especifico para cada año, y estos, a su vez, se compondrían de sus respectivos planes
anuales para cada área funcional (figura 2.3).

Estrategia corporativa
36 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
PLAN ESTRATÉGICO A MEDIO PLAZO (4 años)
Plan estratégico (año 1)
Plan
Plan estratégico
estratégico (año 2)
(año 3)
Plan estratégico (año 4)
Planes de Marketing 1
Planes de Marketing 2
Planes de Marketing 3
Planes de Marketing 4
Planes de Producción 1
Planes de Producción 2
Planes de Producción 3
Planes de Producción 4
Planes de Financieros 1
Planes de Financieros 2
Planes de Financieros 3
Planes de Financieros 4
Planes de RR. HH. 1
Planes de RR. HH. 2
Planes de RR. HH. 3
 Planes de RR. HH. 4
Otros planes funcionales 1
Otros planes funcionales 2
Otros planes funcionales 3
Otros planes funcionales 4
Figura 2.3. Planificación estratégica de Pull & Bear (horizonte temporal)
Gracias a la planificación estratégica todo tipo de empresa, independientemente de su tamaño y
experiencia, va a poder obtener importantes beneficios. Así, la planificación estratégica:
• Favorece el pensamiento estratégico.
• Fuerza a la empresa a definir con precisión sus objetivos y políticas.
• Conduce a una mejor coordinación de esfuerzos.
• Proporciona cifras más fáciles de controlar.
• Ayuda a anticipar y a responder a tiempo a las oportunidades del entorno.
2.2. El plan de marketing
Como hemos visto en el apartado anterior, el plan estratégico de la empresa inclu- ye los planes
de las diferentes áreas funcionales que la integran (planes de mar- keting, producción, financiera,
de recursos humanos, etc.). Por lo tanto, el plan de marketing se integra dentro del plan
estratégico.
De forma específica, el plan de marketing debe definir una serie de políticas de marketing que
puedan implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como
su misión.
Su desarrollo debe responder a las siguientes preguntas, diferenciando entre lo que conocemos
como marketing estratégico y marketing operativo:
• ¿Dónde estamos? ANÁLISIS
• ¿A dónde queremos ir? OBJETIVOS MK ESTRATÉGICO
• ¿Cómo llegaremos allí? ESTRATEGIAS
• ¿Qué herramientas utilizaremos? EJECUCIÓN
• ¿Cómo nos aseguraremos? CONTROL
Por tanto, mientras que el marketing estratégico nos lleva a reflexionar sobre los valores de la
compañía, saber dónde estamos, dónde queremos ir y de qué manera, el marketing operativo nos
invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos
que nos hayamos propuesto. Le compe- te, por tanto, al marketing operativo planificar, ejecutar y
controlar las acciones de marketing que nos permitan implementar las estrategias marcadas.
Partiendo de la estructura general de todo plan estratégico recogida en la figura 2.1, la estructura
básica de un plan de marketing incluye las fases que se muestran en la figura 2.4:
• Análisis de situación: resumen de las tendencias del entorno:
– Análisis de la situación interna y externa (productos, mercados, resulta-
dos anteriores, competidores, otros factores ambientales). – Análisis DAFO (debilidades, fuerzas
internas, amenazas y oportunidades
externas).
• Selección del público objetivo: exposición de las decisiones de segmenta- ción, selección de
mercados objetivos y posicionamiento, así como análisis del mercado y segmentos a alcanzar a
través de la estrategia de marketing (se verá en el capítulo 3).

MK OPERATIVO
37 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
• Formulación de objetivos: esbozo de los objetivos concretos de marketing a conseguir e
identificación de aspectos que puedan afectar la consecución de los mismos.
• Formulación de estrategias: definición de la estrategia a desarrollar para conseguir los
objetivos de marketing.
• Implementación: delimitación y definición de los programas para llevar a cabo la estrategia
elegida, incluyendo actividades concretas, su planificación temporal, presupuesto y asignación
de responsabilidades para: producto, precio, distribución y comunicación (se verá en los
capítulos 5, 6, 7 y 8).
• Control: indicar cómo se va a medir la evolución hacia los objetivos y como se llevarán a cabo
los ajustes para mantener los programas dentro de las pre- visiones.
38 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 2.4. Fases en la elaboración del plan de marketing
A continuación se exponen con mayor detalle los principales aspectos a tener en cuenta en cada
una de estas etapas (la selección del público objetivo, así como las acciones del marketing mix se
verán en profundidad más adelante en sus respec- tivos capítulos).
2.2.1. Análisis de situación
El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la
empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. Comúnmente se le conoce
por las siglas DAFO, correspondientes a las iniciales de: debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades.
A fin de proceder al análisis de forma ordenada el DAFO se estructura en un análisis externo y un
análisis interno.
El análisis externo consiste en analizar tanto el macroentorno (entorno económi- co, político,
social, cultural, tecnológico, etc.) como el microentorno de la empresa (competencia,
proveedores, distribuidores, clientes, agentes de interés) con el fin de detectar las oportunidades
de las cuales nos podemos aprovechar y las amena- zas a las cuales deberemos hacer frente.
• Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o
bien representar una posibilidad para mejorar la rentabi- lidad de la misma o aumentar la cifra de
sus negocios.
• Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la im- plantación de una
estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos
que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
Por su parte, el análisis interno consiste en la evaluación de los aspectos de las distintas áreas
funcionales de la empresa (marketing, producción, finanzas, re- cursos humanos, investigación y
desarrollo, etc.) con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas
o desventajas competitivas.
• Fortalezas: son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuen- temente, ventajas
competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.
• Debilidades: son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la
estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la or- ganización y deben, por tanto, ser
controladas y superadas.
Aunque los aspectos detectados en el DAFO son particulares para cada empresa analizada, a modo
de referencia la tabla 2.1 recoge algunos factores comunes.
39 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
OPORTUNIDADES AMENAZAS
• Entrar en nuevos mercados o segmentos
• Atender a grupos adicionales de clientes
• Ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes
• Crecimiento rápido del mercado
• Diversificación de productos relacionados
• Integración vertical
• Eliminación de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos
• Complacencia entre las empresas rivales
• Entrada de nuevos competidores con costes más bajos
• Incremento en las ventas de los productos sustitutivos
• Crecimiento lento del mercado
• Cambio en las necesidades y gustos de los consumi- dores
• Creciente poder de negociación de clientes o provee- dores
• Vulnerabilidad a la recesión y al ciclo empresarial
• Cambios adversos en los tipos de cambio y en las políticas comerciales de otros países
• Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos
• Cambios demográficos adversos
FORTALEZAS DEBILIDADES
• Capacidades fundamentales en actividades clave
• Recursos financieros adecuados
• Habilidades y recursos tecnológicos superiores
• Propiedad de la tecnología principal
• Mejor capacidad de fabricación
• Ventajas en costes
• Acceso a las economías de escala
• Posición de ventaja en la curva de experiencia
• Habilidades para la innovación de productos
• Buena imagen en los consumidores
• Productos (marcas) bien diferenciados y valorizados en el mercado
• Líder en el mercado
• Mejores campañas de publicidad
• Estrategias específicas o funcionales bien ideadas y diseñadas
• Aislada, en cierta medida, de fuertes presiones com- petitivas
• Capacidad directiva
• Flexibilidad organizativa
• No hay una dirección estratégica clara
• Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia
• Falta de algunas habilidades o capacidades clave
• Atraso en investigación y desarrollo
• Costes unitarios más altos en relación con los com- petidores directos
• Rentabilidad inferior a la media
• Debilidad de la red de distribución
• Débil imagen en el mercado
• Habilidades de marketing por debajo de la media
• Seguimiento deficiente en la implantación de la es- trategia
• Exceso de problemas operativos internos
• Cartera de productos limitada
• Instalaciones obsoletas
• Falta de experiencia y de talento gerencial
Tabla 2.1. Factores potenciales de un DAFO
2.2.2. Misión y objetivos
[Link]. Definición de la misión
La misión es una declaración formal del propósito general de la compañía, lo que desea
conseguir en el tiempo y en el espacio.
Por lo tanto, para la formulación de la misión, la empresa debe dar respuesta, en un horizonte
temporal que va de presente a futuro, a cuál es su campo de negocio
40 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
así como su campo de clientes (ver figura 2.5). De esta manera, la misión actuaría como una
mano invisible que proporcionaría una idea común sobre el propósito de la empresa a directivos,
empleados, clientes y demás agentes.

41 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 2.5. Cuestiones clave en la formulación de la misión
Concretamente, la definición de la misión debería valorar cinco elementos:
• Su historia: la empresa no debe alejarse radicalmente de ella.
• Sus preferencias: de los directivos y propietarios.
• Su entorno de mercado: define las oportunidades y amenazas a tener en cuenta.
• Sus recursos: determinarán sus estrategias posibles.
• Sus ventajas competitivas: son la clave del éxito de la empresa.
Por ejemplo, de forma simplificada, la misión de la empresa Puleva sería la si- guiente:
«Nos esforzamos en conocer tus necesidades nutricionales y destinamos recursos para
investigación y desarrollo con el fin de elaborar alimentos frescos y naturales de primera
calidad, que te aporten el equilibrio y cuidado que mereces».
[Link]. Formulación de los objetivos
A partir del desarrollo del análisis DAFO, la empresa estará en condiciones de es- tablecer sus
objetivos de marketing. La determinación de dichos objetivos debe establecerse teniendo
presente dos cuestiones:
• Debe realizarse en el marco de la misión de la empresa y contribuir a la con- secución de sus
objetivos generales.
• Debe coordinarse con los objetivos del resto de áreas funcionales de la em- presa.
Pese a la gran variedad de objetivos de marketing posibles, la mayoría de ellos pueden
relacionarse con alguna de las siguientes categorías:
• Objetivos de relaciones: crear, mantener e intensificar relaciones con clien- tes, proveedores,
distribuidores, etc.
• Objetivos comerciales: aumentar, mantener ventas, cuota de mercado, cual- quier objetivo de
las 4 «Pes».
• Objetivos económicos: incrementar o mantener beneficios, rentabilidad, márgenes.
La tabla 2.2. muestra un ejemplo en la formulación de objetivos para la empresa Suzuki.
⇨ OBJETIVOS DE VENTAS:
• Suzuki espera vender 9.000 vehículos en el 2012
• Para el 2013 los objetivos ascienden a 20.000 uds.
• Para el 2014 esperan unas ventas de 30.000 uds.
Todos estos objetivos de ventas se conseguirán con el lanzamiento de nuevos modelos
⇨ OBJETIVOS DE BENEFICIO:
• Espera incrementar un 33,9% su beneficio neto
Tabla 2.2. Ejemplo en la formulación de objetivos para la empresa Suzuki
Por lo tanto, tal y como muestra la figura 2.6, vemos que la misión tiene un ámbito temporal de
aplicación que ocupa toda la vida de la empresa, mientras que los ob- jetivos formulados se
corresponden con el horizonte temporal que marque el plan de marketing (generalmente un año).
42 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

▶ Misión
PLAN ESTRATÉGICO A MEDIO PLAZO (4 años)
Plan estratégico (año 1)
Plan estratégico (año 2)
Plan estratégico (año 3)
Plan estratégico (año 4)
Planes de Marketing
Planes de Marketing
Planes de Marketing
Planes de Marketing
Planes de Producción
Planes de Producción
Planes de Producción
Planes de Producción
Planes de Financieros
Planes de Financieros
Planes de Financieros
Planes de Financiero
Planes de RR. HH.
Planes de RR. HH.
Planes de RR. HH.
Planes de RR. HH.
Otros planes funcionales
Otros planes funcionales

▶
Otros planes funcionales Obj. MK 1
Otros planes funcionales
Figura 2.6. Horizonte temporal en la formulación de la misión y los objetivos de marketing
2.2.3. Estrategias de marketing
La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de alcanzar los
objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la im- plementación de un
conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un horizonte temporal y un presupuesto
concreto, las cuales serán vistas en capítulos sucesivos más adelante.
A continuación se presentan las principales tipologías de estrategias de marketing a considerar
por la empresa: estrategias de crecimiento, estrategias competitivas y estrategias según la ventaja
competitiva.
43 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
[Link]. Estrategias de crecimiento
Son aquellas que parten de un objetivo de crecimiento, ya sea en las ventas, en la participación
de mercado o en los beneficios. Pueden ser de tres tipos:
• Estrategias de crecimiento intensivo: persiguen el crecimiento mediante la actuación en los
mercados y/o productos con los que la empresa ya opera. Dentro de esta categoría distinguimos
tres tipos:
– Estrategia de penetración: crecer mediante los productos existentes en
los mercados actuales.
44 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Por ejemplo, Coca Cola saca continuamente nuevos productos con la intención de ofrecer una
mayor variedad a su mercado.
• Estrategias de crecimiento por diversificación: persiguen el crecimiento basándose en las
oportunidades detectadas en otros mercados distintos al actual en los que introducen productos
distintos de los actuales. Dentro de este tipo de estrategias podemos diferenciar entre:
Por ejemplo, con su campaña «A mi me daban dos» Petit Suisse trata de incrementar el
volumen de compra y la cuota de mercado de su producto.
– Estrategia de desarrollo de mercado: crecer a través de la comercializa- ción de los productos
actuales en nuevos mercados. Generalmente se da a partir de una expansión geográfica, si bien
puede acometerse por otras vías, como la utilización de canales de distribución alternativos o la
ac- tuación sobre nuevos segmentos de mercado.
Por ejemplo, Chupa Chups está enfocando su producto hacia los adultos. Además, se ha
expandido a más de 170 países con más de un millón de establecimientos.
– Estrategia de desarrollo de producto: crecer a través de nuevos produc- tos o reformulaciones
de los existentes (añadiendo nuevas características, mejorando su calidad, etc.) dirigidos a los
mercados actuales.
– Estrategia de diversificación no relacionada (pura): las nuevas activi- dades emprendidas por
la empresa no guardan ninguna relación con las actuales.
Por ejemplo, Hero ha pasado de centrarse en productos como las mermeladas para el mercado
adulto, a dirigirse al sector infantil con productos como la leche en polvo o las papillas bajo la
línea Hero Baby.
En la figura 2.7 se presenta un esquema de las distintas estrategias de crecimiento intensivo y por
diversificación expuestas.
Objetivo: crecimiento
Mismos productos Nuevos productos
Desarrollo
Mismos mercados Penetración
Desarrollo de
de productos Nuevos mercados
mercados Diversificación
Figura 2.7. Estrategias de crecimiento intensivo y por diversificación
• Estrategias de crecimiento por integración: persiguen el crecimiento a través de un
desarrollo que puede orientarse en tres direcciones:
– Estrategia de integración vertical hacia atrás: adquirir o tomar una par-
ticipación significativa en otras empresas proveedoras.
45 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Por ejemplo, el Grupo Pascual, además de su actividad en el sector lácteo, tiene negocios en el
sector constructor e inmobiliario.
– Estrategia de diversificación relacionada (concéntrica): las nuevas acti- vidades emprendidas
por la empresa comparten una base común con las actuales.
Por ejemplo, imaginemos que una compañía automovilística como Ford pueda poseer una
empresa de neumáticos, una de vidrio y una de metal.
– Estrategia de integración vertical hacia delante: adquirir o tomar una
participación significativa en otras empresas distribuidoras.
Por ejemplo, en 2009 la productora Disney adquiere Marvel por 2.800 millones de euros.
[Link]. Estrategias competitivas de Kotler
En función de la posición relativa de nuestra empresa frente a la competencia po- demos
distinguir cuatro tipos de estrategia:
• Estrategia de líder: aquel producto que ocupa la posición dominante en el mercado y así es
reconocido por sus competidores.
En este caso la empresa buscará mantener su posición, seguir creciendo para distanciarse aún
más de sus competidores y hacer frente a aquellas organiza- ciones que siguen estrategias de
retador.
• Estrategia de retador: aquel que, sin ocupar la posición de líder, pretende alcanzarla.
Para ello desarrollará estrategias agresivas hacia el líder utilizando sus mis- mas armas, o a través
de acciones en otras dimensiones en las que el líder es débil.
• Estrategia de seguidor: aquel que posee una cuota de mercado reducida y adopta un
comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus compe- tidores.
Busca, pues, una pacífica coexistencia en el mercado concentrándose en los segmentos del
mercado en los que goza de una mejor posición. Nunca adop- tará acciones agresivas sobre el
líder.
• Estrategia de especialista: la empresa se concentra en uno o varios seg- mentos, buscando en
ellos un hueco de mercado específico en el que pueda mantener y defender una posición de líder
frente a los competidores.
46 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Por ejemplo, Iberia realiza también las labores de las agencias de viaje al vender sus billetes a
través de Internet.
– Estrategia de integración horizontal: adquirir o tomar una participación
significativa en otras empresas competidoras.
Tal y como muestra la tabla 2.3, este sería el caso de empresas como Quiksilver que, dentro de la
industria de la ropa deportiva, a pesar de no ser una empresa líder para el público en general, sí
lo es en el segmento específico del surf.
LÍDER RETADOR SEGUIDOR ESPECIALISTA
47 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Tabla 2.3. Ejemplos de estrategias competitivas para el sector de la ropa deportiva
[Link]. Estrategias según la ventaja competitiva de Porter
Finalmente, en función de la fuente mayoritaria sobre la que construir la ventaja competitiva
perseguida, así como de la amplitud de mercado al que se quiere di- rigir (actuación sobre su
totalidad o sobre algún segmento especifico) la empresa puede optar por tres tipos de estrategia:
• Estrategia de costes: la organización está actuando en todo el mercado y la ventaja
competitiva que busca es la de reducir costes (se suele utilizar en mercados de productos poco
diferenciados).
Por ejemplo, empresas como Ikea, Lidl, Media Markt o Ryanair basan su ventaja competitiva en
sus bajos costes, lo que les permite acudir al mercado con precios más bajos.
• Estrategia de diferenciación: la organización está actuando en todo el mer- cado y la ventaja
competitiva que busca es la de diferenciar su producto.
Por ejemplo, Swatch o Rolex se diferencian en el diseño, BMW en la elegancia. Por otro lado,
Telepizza, Ebay o ING Direct se han diferenciado en la forma de distribución utilizada.
• Estrategia de enfoque o especialización: la organización no se dirige a la totalidad del
mercado sino a un segmento específico. Dentro de ella, se pue- de buscar una estrategia de costes
o diferenciación.
Por ejemplo, sería el caso de empresas como Quiksilver, Prénatal, Ferrari o Pronovias, las
cuales se dirigen a segmentos de mercado muy concretos.
[Link]. El marketing operativo: ejecución y control
Una vez formulada la estrategia de marketing más adecuada, es necesario pre- ver su
implementación a través de un conjunto de acciones que le den soporte y ejecución. Dicho
programa de acciones se concreta en cuatro tipo de decisiones (producto, precio, distribución y
comunicación) a las que conocemos como «mar- keting mix» (serán analizadas individualmente
en los capítulos 5, 6, 7 y 8 respec- tivamente).
Todas estas acciones deben de estar coordinadas y ser coherentes, ya que las cua- tro decisiones
deben de contribuir a la consecución de los objetivos de marketing marcados. En este sentido,
para garantizar esta coordinación se debe establecer:
• Una programación temporal y espacial de las diferentes acciones.
• Una asignación de los recursos implicados y necesarios en cada acción (hu- manos, materiales
y económicos).
Por último, para asegurarnos de que se han alcanzado los objetivos planeados a través de las
acciones y decisiones tomadas, es preciso realizar una última labor de control que incluya las
siguientes fases:
• Medición de los resultados (dependerán directamente de los objetivos mar- cados).
• Comparación entre previsiones y realizaciones (para saber si se han cumpli- do los objetivos o
no y en qué medida se han producido desviaciones).
• Determinación de acciones correctoras (para reconducir desviaciones sobre los resultados
esperados).
Para que la labor de control sea útil, estas fases deben de realizarse secuencial- mente a lo largo
del horizonte temporal del plan y no solo a su finalización. De esta manera, se podrán ir
introduciendo medidas correctoras tan pronto como los errores se vayan produciendo.
48 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

CAPÍTULO 3:
La segmentación de
mercados y el
posicionamiento
49 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

Introducción
En este capítulo se revisan las principales etapas que la empresa tiene que aco- meter en el
proceso de segmentación de sus mercados. Para ello el capítulo se ha estructurado en cuatro
apartados.
En primer lugar, antes de proceder a la segmentación, es preciso definir con clari- dad qué
entendemos por mercado desde la disciplina de marketing, repasando sus divisiones y tipologías,
así como conceptualizando aquella variable a través de la cual se exterioriza y se mide el
comportamiento global del mercado: la demanda.
En un segundo apartado, nos centramos en la definición del concepto de segmen- tación,
exponiendo sus diferentes niveles y criterios.
Una vez segmentado el mercado, en un tercer apartado, se muestran los princi- pales factores que
la empresa debe tener en cuenta a la hora de definir su público objetivo, así como las posibles
estrategias de segmentación a adoptar.
En cuarto lugar, definimos el término posicionamiento de mercado, analizando brevemente su
metodología de aplicación, así como exponiendo su estrecha rela- ción con respecto al proceso
de segmentación llevado a cabo por la empresa.
3.1. Concepto de mercado
3.1.1. Definición de mercado
Originalmente el término de mercado se utilizó para designar el lugar donde com- pradores y
vendedores se reunían para intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron directamente
esta conceptualización, considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores
que intercambian un determinado producto.
Por contra, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los
conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya
no solo reales, sino también potenciales, de un determinado producto, mientras que por industria
consideramos al conjunto de vendedores.
Por lo tanto, desde el punto de vista del marketing, lo que determina la existencia de un mercado
es:
• La existencia de un conjunto de personas.
• Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio.
• Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales o potenciales).
• Que tengan la capacidad de comprar (no solo económica, también legal, de cualificación, etc.).
51 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
En este sentido, los elementos básicos que ha de tener en cuenta la organización a la hora de
definir su mercado serán: su interés, sus ingresos, su acceso y su cuali- ficación.
3.1.2. Niveles de mercado
En función de cuáles de los anteriores elementos son considerados en la definición del mercado,
podemos dividirlo en diferentes niveles:
• Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y po- tenciales de un
producto o servicio.
• Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra INTERÉS por un producto o servicio
particular.
• Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen INTERÉS, INGRE- SOS y ACCESO a un
producto o servicio particular.
• Mercado disponible cualificado: conjunto de consumidores que tienen IN- TERÉS, INGRESOS,
ACCESO y CUALIFICACIÓN para un producto o servicio parti- cular.
• Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide
dirigirse.
• Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado
producto o servicio, es decir, los clientes.
El siguiente ejemplo permite ilustrar el significado de cada uno de estos niveles:
Planteamos el caso de una empresa dedicada al alquiler de automóviles en un aeropuerto. En
este caso sus niveles de mercado se corresponderían con:
• Mercado potencial: cualquier conductor que pueda necesitar disponer de un medio de transporte de
forma temporal.
• Mercado disponible: dentro de su mercado potencial cualquier conductor que pueda permitirse pagar
el precio del alquiler y se encuentre en algún lugar cercano al servicio.
• Mercado disponible cualificado: dentro del mercado disponible aquellos conductores con permiso de
conducir y que satisfagan los criterios de edad y experiencia exigidos.
• Mercado objetivo: dentro del mercado disponible cualificado aquellos que viajan al aeropuerto en
cuestión y necesitan viajar a otros lugares dentro del área metropolitana.
• Mercado penetrado: conjunto de conductores que ya han utilizado o utilizan los servicios
de la empresa.
52 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Es útil diferenciar los niveles de mercado ya que es posible que la empresa deba aplicar
estrategias distintas según que trate con uno u otro. Así, por ejemplo, para el mercado penetrado,
que ya ha adquirido el producto, la empresa optará por es- trategias que busquen mantener al
cliente, mientras que para el resto de mercados, en los que el consumidor todavía no ha
comprado el producto, la empresa optará por estrategias de captación de clientes.
3.1.3. Tipologías de mercado
No se puede considerar que existe un único mercado, sino que pueden existir mu- chas
clasificaciones de mercado según el punto de vista desde el que se contemple. Los cuatro
criterios más utilizados para clasificar el mercado son: según el produc- to que se comercializa,
según el ámbito geográfico, según las características del comprador y según la novedad del
producto.
[Link]. Según el producto que se comercializa
• Mercado de productos de consumo: se comercializan productos para el uso personal o
familiar. Dentro de ellos distinguimos dos tipos:
– Inmediato: se consumen durante muy poco tiempo después de la compra
(ej.: productos de la cesta de la compra).
– Duradero: su consumo se hace a través del tiempo (ej.: un coche, una
casa, etc.).
• Mercado de productos industriales: se comercializan productos a otras empresas para
incorporarlos a sus procesos productivos (ej.: maquinaria, equipos informáticos, materias primas,
etc.).
• Mercado de servicios: se caracterizan por el carácter intangible del produc- to (ej.: educación,
banca, transportes, seguros, etc.).
[Link]. Según el ámbito geográfico
Según el área geográfica en la que se produzca la comercialización del producto, podremos
hablar de:
• Mercado local: por ejemplo, productos como Papas García, que solo se comercializan en
Castellón.
• Mercado regional: por ejemplo, las rosquilletas o los fartons, que solo se comercializan en la
Comunidad Valenciana.
53 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
• Mercado nacional: por ejemplo, en productos como las pipas, que solo se comercializan en
España.
• Mercado internacional: por ejemplo, en productos como el vino o el ja- món, que se
comercializan en todo el mundo.
[Link]. Según las características del comprador
En función del agente que adquiera el producto podremos distinguir entre:
• Mercado de consumidores: la principal unidad de compra es el comprador individual o la
familia. En este caso la compra suele ser fácil y rápida.
• Mercado de organizaciones: la principal unidad de compra es empresarial. En este caso, el
número de compradores es mucho menor y las decisiones de compra suponen un proceso
complejo y racional. Dentro de él podemos encontrar:
– Mercado del fabricante: formado por todas las empresas que adquieren productos con el fin de
aplicarlos a la fabricación de otros productos (ej.: empresas del sector cerámico, que compran a
proveedores de esmalte, arcilla, etc.).
– Mercado del intermediario: formado por empresas que adquieren pro- ductos para volverlos a
vender sin ninguna transformación sustancial (ej.: cualquier supermercado).
– Mercado institucional: formado por instituciones que compran productos con el fin de cumplir
determinadas funciones propias como educación, atención sanitaria, alumbrado público, etc. (ej.:
universidades, colegios, hospitales, entes autonómicos o municipales, etc.).
[Link]. Según la novedad del producto
En función del grado de novedad del producto adquirido diferenciamos entre:
• Mercado de primera mano: se comercializan productos nuevos (es el caso de la mayoría de
productos).
• Mercado de segunda mano: se compran productos ya utilizados (ej: Cash- converters, Ebay,
concesionarios de vehículos de ocasión, etc.).
54 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

3.1.4. Concepto y análisis de la demanda

Paralelo al concepto de mercado tenemos que hablar del concepto de demanda, ya que esta es la
variable a partir de la cual se exterioriza y mide el comportamiento global del mercado.
En concreto, por demanda entendemos el volumen total de producto que sería adquirido por un
mercado en un espacio y periodo de tiempo fijado, para unas condiciones de entorno y esfuerzo
comercial determinado.
A la vista de su definición, y tal y como se recoge en la figura 3.1, una demanda en concreto
vendrá determinada por la concreción de tres dimensiones: de producto (demanda de leches, de
coches, etc.), temporal (anual, semestral, trimestral, etc.) y espacial (mundial, nacional, regional,
local, etc.).
55 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 3.1. Dimensiones de la demanda
Será labor de la empresa el tratar de analizar la demanda de sus mercados, tratan- do de medirla,
explicarla e incluso pronosticarla con antelación. De esta manera, podrá determinar su nivel
óptimo de demanda y ofrecer una oferta acorde a la misma, evitando así sobrevaloraciones o
infravaloraciones que pudieran conducir a posibles pérdidas.
De todos modos, la demanda óptima normalmente es algo que se pretende pero que rara vez se
da. Por lo general, la empresa se encuentra en lo que denominamos estados de la demanda, a
partir de los cuales se toman las medidas y acciones pre- cisas para acercarse a la demanda
óptima.
A continuación se detallan algunos de los estados de la demanda más comunes:
• Demanda negativa: una parte importante del mercado no acepta el produc- to (ej.: la carne de
vacuno en la crisis de las vacas locas).
Acciones de marketing: analizar las causas del rechazo y fomentar cam- bios en la actitud del
mercado.
• Demanda inexistente: en este momento la oferta de un producto no tiene interés para el
mercado (ej.: la demanda de Linux en comparación con Win- dows).
Acciones de marketing: dar a conocer el producto, motivando al público e incentivando la
demanda.
• Demanda latente: cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y este
no existe todavía (ej.: los adictos al tabaco desearían disponer en el mercado de cigarrillos que no
perjudicaran la salud y tuvieran el mismo sabor).
Acciones de marketing: crear el producto que satisfaga la necesidad no cubierta.
• Demanda decreciente: la demanda de un producto cae progresivamente (ej.: la demanda de las
bicis de paseo cuando aparecieron las bicis de mon- taña).
Acciones de marketing: revitalizar el producto y fomentar su consumo (a través de la variable
precio).
• Demanda irregular: la demanda de un producto presenta oscilaciones du- rante el año (ej.: los
helados o bikinis en verano, los juguetes o turrones en Navidad).
Acciones de marketing: sincronizar la demanda a través de incentivos (a través de la variable
precio y mediante campañas de comunicación).
• Demanda en exceso: la demanda de un producto es superior a la capacidad de oferta de la
empresa (ej.: muchos centros sanitarios públicos presentan problemas para atender su demanda
ante las limitaciones de sus recursos).
Acciones de marketing: reducir la demanda y reorientar el consumo (subiendo precios o realizando
campañas de comunicación en las que se muestre clara- mente el público objetivo al que se dirige la
empresa).
• Demanda socialmente indeseable: cuando el consumo de un producto está socialmente mal

considerado (ej.: productos como drogas, alcohol, tabaco, etc.). Acciones de marketing: intentar

erradicar la demanda a través de campa-

ñas sociales.
56 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

3.2. La segmentación y los criterios de segmentación

3.2.1. Definición de segmentación
Las empresas que deciden operar en mercados amplios reconocen que, normal- mente, no
pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado numerosos y dispersos, y porque sus
exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar de com- petir en todos los sitios, con frecuencia
enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más
atractivos que pueden servir eficazmente.
En este sentido, segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servi- cio en grupos
diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos,
necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.
Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes procedi- mientos
estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de mar- keting más adecuadas
para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.
3.2.2. Niveles de segmentación
La segmentación se puede practicar a diferentes niveles en función del grado de segmentación
aplicado al mercado. De forma general podemos distinguir tres ni- veles (figura 3.2):
• Marketing de masas (contrasegmentación): la empresa se plantea una oferta única para todos
los clientes.

Por ejemplo, el Seat 600 fue lanzado al mercado en general como un modelo único para todo tipo de
compradores. Incluso en sus orígenes no había ni posibilidad de elegir su color, que siempre era blanco.
• Marketing segmentado: la empresa diferencia claramente grupos de in- dividuos con
características homogéneas y diferentes entre sí (segmentos) planteando ofertas distintas para
cada uno de ellos.

57 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Hoy en día, la mayoría de empresas automovilísticas diseñan distintos modelos según la renta y edad de
los grupos. Así, por ejemplo, Renault ofrece el Clío pensando en el público juvenil, el Laguna centrado en
empresas con necesidad de coches con maleteros espaciosos, o el Mégane dirigido a las familias.
• Marketing individual (hipersegmentación): la empresa plantea ofertas personalizadas por
individuos o lugares.
Figura 3.2. Niveles de segmentación
3.2.3. Ventajas e inconvenientes de la segmentación
Llevar a cabo procesos de segmentación en la empresa puede llevarla a beneficiar- se de un gran
número de ventajas como las siguientes:
• Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que se pueden detectar segmentos
no cubiertos en el mercado.
• Hace posible la asignación de los recursos de marketing con un mayor nivel de eficacia
(adecuación de las acciones emprendidas a las características de cada segmento).
• Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado
(mejor fijación de objetivos).
• Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (mayor fidelidad).
58 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Por ejemplo, el caso de marcas como Rolls Royce o Ferrari que llegan a fabricar vehículos
únicos según las preferencias expresadas específicamente por el cliente.
Sin embargo, la segmentación supone, cuanto menos, un inconveniente evidente: el incremento
de los costes de producción y de marketing para la empresa.
3.2.4. Requisitos para la segmentación efectiva
Existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo, no todas son efec- tivas. En este
sentido, la empresa, con tal de proceder a una segmentación efectiva, deberá exigir que el
segmento resultante sea:
• Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben de poder
medir (ej: sería difícil identificar al segmento de fumadores entre 10 y 20 años que fuman como
un acto de rebeldía respecto a sus pa- dres).
• Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo (ej: las
empresas de automóviles no fabrican coches para personas con minusvalías porque no les es
rentable).
• Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz (ej: una empresa
de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras que permanecen en bares hasta altas
horas de la noche. Sería difícil llegar a ellas).
• Operativo: debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir al segmento (ej:
una empresa aérea identifica siete segmentos potenciales de mercado. Sin embargo, su personal
es demasiado limitado como para desa- rrollar programas específicos de marketing para cada uno
de ellos).
3.2.5. Criterios de segmentación
No existe un único camino para segmentar el mercado. El especialista de marke- ting tendrá que
escoger entre un número amplio de variables, de forma individual o combinada, para encontrar la
forma más útil de segmentar su mercado. Las ta- blas 3.1 y 3.2 muestran las variables más
utilizadas en la segmentación de los mercados de consumidores y de los mercados industriales
respectivamente.
Criterios geográficos Divisiones típicas
• Región
• Tamaño localidad
• Tipo de población
• Tipo de clima
• Idioma
• Norte, sur, este, oeste
• Menos de cinco mil habitantes, de cinco a veinte mil, de vein- te a cien mil, más de cien mil, etc.
• Rural, suburbana, urbana
• Cálido, frío
• Inglés, castellano, francés, etc.
59 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Criterios demográficos Divisiones típicas
• Sexo
• Edad
• Educación
• Ocupación
• Religión
• Raza
• Clase social
• Tamaño de familia
• Estado civil
• Masculino/femenino
• Menos de 6, de 6 a12, de 13 a 19, de 20 a 29, más de 30, etc.
• Ninguna, básica, secundaria, superior, postgrado
• Profesional, técnico, gerencia, empleado
• Católico, protestante, judío, etc.
• Blanca, negra, latina, etc.
• Baja baja, media baja, media media, media alta, alta alta.
• 1, 2, 3, etc.
• Soltero, casado, casado con hijos
Criterios de comportamiento Divisiones típicas
• Tipo de usuario
• Intensidad de uso
• Volumen de compra
• Actitud hacia el producto
• Beneficio esperado
• Frecuencia de compra
• Lugar de compra
• No usuario, ex usuario, usuario en potencia
• Poca, media, dependiente
• Bajo, medio, alto
• Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
• Calidad, servicio, economía, etc.
• Semanal, quincenal, etc.
• Hipermercados, supermercados, tienda tradicional, etc.
Criterios psicográficos Divisiones típicas
• Estilos de vida
• Personalidad
• Deportista, hippie, aventurero, familiar, con conciencia so- cial, etc.
• Extrovertido, agresivo, compulsivo, dominante, autoritario, ambicioso, etc.
Tabla 3.1. Criterios de segmentación para el mercado de consumidores
Criterios demográficos Cuestión a responder
• Sector industrial
• Tamaño de la empresa
• Localización
• ¿En qué sectores industriales debemos centrarnos?
• Atendemos empresas ¿de qué tamaño?
• ¿Qué aéreas geográficas debemos atender?
Criterios operativos Cuestión a responder
• Tecnología
• Usuarios/no usuarios
• Capacidades de los clientes
• ¿En qué tecnología debemos centrarnos?
• ¿Debemos dirigirnos a los usuarios frecuentes, medios, es- porádicos o a los no usuarios?
• ¿Nos vamos a centrar en los clientes que requieren muchos o pocos servicios?
Criterios de compra Cuestión a responder
• Organización de la función de compra
• Estructura de poder
• Naturaleza de las relaciones existentes
• ¿Vamos a atender a empresas que tienen departamentos de compras centralizados o descentralizados?
• ¿En qué empresas debemos centrarnos, en aquellas domina- das por ingenieros, por financieros, especialistas de
marketing, etc.?
• ¿Debemos centrarnos en las empresas con las que existen relaciones estrechas o trataremos de hacer negocios solo
con las compañías más deseadas?
60 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
• Políticas generales de compra
• Criterios de compra
• ¿Preferimos trabajar con empresas que acostumbran a firmar contratos de alquiler, servicio, o compra, o bien con
aquellas que organizan concursos de licitación?
• ¿En qué empresas debemos centrarnos, en aquellas cuya prioridad es la calidad, el servicio o el precio?
Criterios de situación Cuestión a responder
• Urgencia
• Aplicaciones específicas
• Tamaño de la orden
• ¿Debemos centrarnos en las empresas que necesitan entrega rápida o servicio inmediato?
• ¿Debemos centrarnos solo en ciertas aplicaciones de nuestro producto o en todas ellas?
• ¿Debemos centrarnos en clientes con grandes volúmenes de pedido o más bien lo contrario?
Criterios de personal Cuestión a responder
• Semejanza comprador/vendedor
• Actitudes hacia el riesgo
• Lealtad
• ¿Debemos atender solo a compañías que compartan valores con nosotros?
• ¿Debemos centrarnos en clientes con actitud positiva hacia el riesgo o evitarlos?
• ¿Debemos centrarnos en empresas que demuestren un alto nivel de lealtad hacia sus proveedores?
Tabla 3.2. Criterios de segmentación para el mercado industrial
Como ejemplo de aplicación de alguno de estos criterios en el proceso de seg- mentación
ejercido por las empresas sobre sus mercados, podemos citar el caso de Mango, que dentro del
mercado de consumidores y atendiendo a criterios geográ- ficos no duda en adaptar su colección
a las exigencias del mercado de cada país.
Así, por ejemplo, en Suiza presenta una colección de invierno más amplia.

En Oriente Medio, la menor estatura de la gente obligó a modificar el tamaño de todas las prendas.
En los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudí, debido a las costumbres religiosas de la zona, no hay
probadores, los tenderos son siempre hombres y los catálogos nunca incluyen mujeres, sino maniquíes.
3.3. Definición del público objetivo
Una vez identificados los diferentes segmentos en el mercado, la empresa debe decidir a cuál o
cuáles de ellos en concreto se dirige, es decir, definir su público objetivo.
3.3.1. Factores determinantes
A la hora de tomar esta decisión, será clave el valorar cada uno de los segmentos fijándose en
tres factores: el tamaño y el crecimiento del mercado, el atractivo es- tructural del segmento y los
propios objetivos y recursos de la empresa.
61 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
[Link]. Tamaño y crecimiento del mercado
La primera pregunta que la empresa debe hacerse es si el segmento tiene el tamaño y las
expectativas de crecimiento suficientes como para atenderlo.
El tamaño correcto es algo relativo. Las empresas grandes prefieren segmentos con volúmenes
importantes de venta, evitando con frecuencia los segmentes pe- queños. Sin embargo, las
pequeñas evitan los segmentos grandes porque requieren demasiados recursos.
Por su parte, el potencial de crecimiento del mercado es siempre deseable, al im- plicar ventas y
beneficios crecientes, aunque ello conlleve la aparición de nuevos competidores.
[Link]. Atractivo estructural del segmento
Un segmento puede presentar un tamaño correcto y un potencial de crecimiento elevado y sin
embargo no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. Para valorar el atractivo a
largo plazo de un segmento la empresa debe valorar el efecto sobre la rentabilidad a largo plazo
de cinco fuerzas, a las que denominamos las cinco fuerzas competitivas de Porter (figura 3.3):
• La competencia en la industria: un segmento pierde atractivo cuando tie- ne muchos
competidores, fuertes o agresivos. Estas condiciones llevarán a guerras de precios, batallas de
publicidad y nuevos productos.
• El potencial de penetradores en el mercado: un segmento es poco atracti- vo si es probable
que penetren en él nuevos competidores con nuevas capa- cidades. La cuestión es analizar si los
competidores pueden entrar fácilmen- te o no. Cuanto mayor sean las barreras de entrada más
interés tendremos en permanecer en ese segmento. Y aún será más atractivo si las barreras de
salida son bajas. Las otras combinaciones presentan muchas desventajas.
• Los productos sustitutivos: un segmento es poco atractivo si existen actua- les o potenciales
sustitutivos del producto, pues se limitan las posibles ven- tas y beneficios que puedan lograrse
en el mismo. Si crece la competencia de productos sustitutivos es probable que los precios y
beneficios de nuestro segmento bajen.
• El poder de negociación de los compradores: si el poder de negociación de los clientes es
fuerte o creciente será poco interesante entrar en ese seg- mento, ya que estos intentarán bajar los
precios de nuestros productos y de- mandarán mayor calidad. El poder de negociación crece
cuando los clientes se organizan o se asocian. Los vendedores deberán seleccionar a los compra-
dores con menor poder de negociación.
62 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
• El poder creciente de negociación de los proveedores: un segmento es poco atractivo si los
proveedores de la empresa son capaces de incrementar los precios, bajar la calidad o la cantidad
de los bienes y servicios demanda- dos. Su poder tiende a crecer cuando se asocian o cuando hay
pocos produc- tos sustitutivos al que nos ofrecen. La mejor defensa es desarrollar buenas
relaciones con los proveedores y el poder contar con varios de ellos.
63 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 3.3. Las 5 fuerzas competitivas de Porter
[Link]. Los objetivos y los recursos de la empresa
Incluso si un segmento tiene un tamaño correcto, un potencial de crecimiento ele- vado y es
estructuralmente atractivo, la compañía tiene que considerar sus propios objetivos y recursos en
relación a dicho segmento. Así, la empresa tendrá que aban- donar aquellos segmentos que no
encajan con sus objetivos a largo plazo. Igualmen- te, incluso encajando con los objetivos de la
empresa, se debe considerar si la misma posee las habilidades y recursos necesarios para obtener
éxito en tal segmento.
3.3.2. Estrategias de segmentación
Las compañías deben decidir cuántos segmentos atender y cómo atenderlos (a todos por igual,
solo a algunos de forma individualizada o tal vez concentrándose en un único segmento). Esta
decisión constituye la problemática conocida como estrategia de segmentación. La empresa
puede adoptar tres estrategias genéricas de segmentación:
• Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los dis- tintos segmentos y
atender al mercado total con una única oferta de mercado.
64 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Se centra en la parte común de los compradores, diseñando un producto y un pro- grama de
marketing que tenga sentido para el mayor número de ellos, confiando en la publicidad y
distribución masiva. Ello supone un gran ahorro de costes, lo que se traduce en precios más bajos
y un mayor número de clientes sensibles al precio.
• Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un único segmento y se dirige a él con un
único producto y una sola estrategia de marketing.
Se da cuando la empresa tiene garantías de triunfar en dicho segmento o tiene fondos limitados
que le impiden servir a otros segmentos. A través de la concen- tración la empresa consigue una
fuerte posición debido a su mayor conocimiento sobre las necesidades de sus clientes y a la
reputación que alcanza. La concentra- ción tiene el inconveniente de centrar todo el riesgo en un
único segmento. Dentro de esta estrategia encontramos otro caso particular:
– Marketing mix concentrado (especialización de mercado): la empresa se centra en servir, con
varios productos, numerosas necesidades de un grupo particular de clientes.
La empresa obtiene una fuerte calificación de empresa especializada, al atender las necesidades
de un grupo específico de clientes. De hecho, constituye el canal de introducción de todos los
nuevos productos que este grupo pudiera desear. Lo negativo sería la dependencia sobre el
cliente.
• Marketing mix diferenciado: conlleva operar en diversos segmentos del mercado diseñando
productos y programas concretos para cada uno. Por lo general, a través de esta estrategia se
logra un volumen de ventas mayor que en el anterior, pero también se incrementan los costes (al
tener un producto
Por ejemplo, el caso de Duracell, que ofrece un mismo producto para todo el mercado en general, sin
distinguir segmentos específicos de consumidores.
Por ejemplo, el caso de Ferrari, que ofrece un producto muy particular para un segmento del mercado
muy exclusivo caracterizado por tener un alto nivel económico y social.
Por ejemplo, el caso de Evax, que se centra en un sector concreto como es el de las mujeres ofreciendo
productos diversos con tal de cubrir sus necesidades.
menos estandarizado). En este caso nos encontramos, principalmente, con tres situaciones:
– Marketing mix diferenciado (especialización de producto): la empresa se centra en desarrollar
un único producto que vende a diversos segmentos.
3.4. El posicionamiento en el mercado
La elección del posicionamiento de los productos de la empresa en el mercado se corresponde
con la última etapa en su proceso de segmentación de los mercados. En concreto, el
posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y de su imagen con el fin de
darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores. En
otras palabras, es el lugar que el produc- to ocupa en la mente de los clientes.
65 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
A través de esta estrategia la empresa logra una gran reputación, pero corre
el peligro de que su único producto caiga en desuso.
– Marketing mix diferenciado (especialización selectiva): la empresa se- lecciona varios
segmentos y se dirige a ellos con productos específicos para cada uno.
Esta estrategia tiene la ventaja de que diversifica los riesgos de la empresa.
– Marketing mix diferenciado (cobertura total): es el caso en que la empre- sa lleva la
diferenciación al límite, ofreciendo distintos productos para los diferentes segmentos del
mercado hasta el punto de cubrirlo totalmente.
Por ejemplo, McDonald’s, que con sus hamburguesas se dirige tanto a niños (HappyMeal), adolescentes
(precios económicos) y a adultos (rapidez de servicio).
Por ejemplo, Estée Lauder, tiene marcas distintas que ofrecen diversos productos a diferentes
segmentos (Estée Lauder, a aquellos preocupados por el prestigio; Clinique, a aquellos preocupados por
la eficacia; y MAC, al público joven).
Por ejemplo, el caso de Coca Cola, que se dirige a los dis- tintos segmentos de mercado (niños,
adolescentes, a- dultos, deportistas, etc.) con infinidad de productos.
Para ello es fundamental que la empresa consiga diferenciar su oferta, centrándola en sus
ventajas competitivas. Una vez identificadas estas, debe construir su posi- ción sobre la que, de
entre todas ellas, resulte más adecuada. En este sentido, llevar a cabo una estrategia de
posicionamiento implica una metodología compuesta de cuatro fases sucesivas:
• Identificar los atributos principales del producto.
• Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.
• Decidir el mejor posicionamiento para el producto. Infinidad de posibilidades:
– Posicionamiento basado en las características del producto. – Posicionamiento basado en los
beneficios del producto. – Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto. –
Posicionamiento basado en la tipología de las personas. – Posicionamiento frente a la
competencia. – Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto. –
Posicionamiento basado en la relación calidad/precio.
• Comunicar el posicionamiento. una vez escogido el atributo o atributos más adecuados sobre
los que posicionar el producto, la empresa debe de comuni- carlo de manera eficaz a través del
resto de elementos del marketing mix.
Así, por ejemplo, la imagen de calidad se puede comunicar a través de diversos elementos del
marketing mix, como pueden ser: un precio más elevado, el diseño de su envase, un sistema de
distribución exclusivo, unas campañas publicidad elegantes y en medios de alta reputación, la
oferta de amplias condiciones de ga- rantía, etc.
Con tal de facilitar este proceso de elección se suele recurrir a una herramienta de gran utilidad a
la que se denomina mapa de posicionamiento. A través de él la empresa es capaz de localizar la
posición relativa de sus productos respecto a los de la competencia para cada uno de los atributos
considerados, tal y como muestra la figura 3.4.
66 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Por ejemplo, Ariel apuesta por un posicionamiento basado en los beneficios de su producto (la ropa
blanca), mientras que Body Shop lo hace por uno basado en la definición de una categoría del producto
(productos natuales).
67 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 3.4. Mapa de posicionamiento para productos de refresco (Perú)
Centrándonos en la relación existente entre segmentación y posicionamiento, ve- mos que, para
posicionar un producto, debemos dirigirnos a grupos de consumi- dores muy homogéneos. Si la
empresa se dirige a mercados amplios, con grupos de consumidores muy diferentes, el éxito del
posicionamiento se complica. Por ello, posicionar de forma efectiva suele implicar que, con
anterioridad, se de una segmentación efectiva. De ahí que, tal y como muestra la figura 3.5,
segmentación y posicionamiento estén totalmente relacionadas.
Figura 3.5. Etapas en el proceso de segmentación del mercado

CAPÍTULO 4:
El comportamiento del
consumidor
69 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

Introducción
El presente capítulo se centra en el elemento central del marketing, el consumidor, y repasa los
diferentes aspectos que nos permiten entender su comportamiento de compra. En concreto, el
capítulo se compone de cinco apartados.
En primer lugar, se expone el modelo de respuesta simple como el modelo de re- ferencia sobre
el que identificar los diferentes condicionantes externos e internos del comportamiento de
compra del consumidor.
En un segundo punto, nos detenemos en cada uno de estos condicionantes expo- niendo los
principales factores a tener en cuenta en su análisis.
En tercer lugar, se detallan cada una de las fases del proceso de decisión de compra del
consumidor.
A continuación, en el cuarto apartado, se presenta una tipología de los diferentes
comportamientos de compra a desarrollar por el comprador, prestando atención a sus
implicaciones tanto desde el punto de vista del consumidor como de la empresa.
Finalmente, y teniendo en cuenta que este capítulo se centra exclusivamente en el
comportamiento del consumidor individual, en un quinto apartado planteamos las principales
diferencias existentes entre tal comportamiento y el llevado a cabo por una organización.
4.1. Modelo de comportamiento del consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesida- des es una
cuestión fundamental y un punto de partida inicial sobre el que poder implementar con eficacia
las diferentes acciones de marketing emprendidas por las empresas.
La expresión comportamiento de compra del consumidor designa aquella parte del
comportamiento de las personas asociado a la toma de decisiones a lo largo del proceso de
adquisición de un producto, con tal de satisfacer sus necesidades. Este comportamiento de
compra presenta una serie de características básicas:
• Es complejo, ya que existen muchas variables internas y externas que influ- yen en el
comportamiento.
• Cambia con el ciclo de vida del producto, debido a que el comportamiento de compra supone
un proceso de aprendizaje y adquisición de experiencia por parte del consumidor sobre las
características y beneficios del producto.
71 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
• Varía según el tipo de productos, por el hecho de que no todos los productos tienen el mismo
interés ni representan el mismo riesgo para el consumidor.
La primera pregunta que nos surge a la hora de hablar del comportamiento del consumidor es
plantearnos cuál es la finalidad de su estudio por parte de la empre- sa. En este sentido, podemos
decir que, de forma general, a través del estudio del comportamiento de sus consumidores, la
empresa busca:
• Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras de sus clientes.
• Mejorar la capacidad de comunicación con ellos.
• Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
• Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
Por lo tanto, el estudio del comportamiento del consumidor conlleva un beneficio mutuo en la
relación de intercambio, que no afecta únicamente de forma positiva a la empresa, sino también
al propio consumidor:
• Beneficio para el consumidor: facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y el consumo
de los productos.
• Beneficio para la empresa: supone una estrategia comercial más adaptada al consumidor, lo
cual incrementará la demanda de los productos ofrecidos.
Conformes en la necesidad por parte de la empresa de llevar a cabo investigacio- nes basadas en
el comportamiento de sus consumidores, el siguiente paso será centrarnos en las principales
cuestiones a tener en cuenta en el desarrollo de estas investigaciones. A este respecto, hay una
serie de cuestiones a tener en cuenta por parte de los responsables de marketing que estudian al
consumidor, las cuales constituyen las dimensiones del análisis:
• ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de
adquirir el producto, si es el consumidor o quien influye en él.
• ¿Qué compra? Analizar el tipo de producto que selecciona entre las distintas alternativas que
valora.
• ¿Por qué compra? Estudiar cuáles son los motivos por los que adquiere el pro- ducto,
basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que suponen.
• ¿Cómo compra? En relación con el proceso de compra: si la decisión es razonada o emocional,
si la paga en efectivo o con tarjeta de crédito, etc.
• ¿Cuándo compra? Conocer cuál es el momento en que compra y la frecuen- cia con que lo
hace.
72 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
• ¿Dónde compra? Determinar el lugar de adquisición, los puntos de distribu- ción a los que
acude.
• ¿Cuánto compra? Estudiar la cantidad de producto adquirida, averiguando además si la compra
es repetitiva o no.
A través de dar respuesta a las anteriores cuestiones la empresa será capaz de defi- nir de forma
precisa los hábitos de compra de sus consumidores.
Teniendo claro qué supone el comportamiento del consumidor, por qué es im- portante su
estudio y cuáles son las cuestiones básicas sobre las que profundizar, el responsable de
marketing debe plantearse cuál es el punto de partida que debe tomar como referencia con tal de
proceder al análisis de forma estructurada. En este sentido, el modelo de respuesta simple,
también conocido como modelo de estímulo respuesta, permite aglutinar de forma clara y
ordenada los diferentes fac- tores y condicionantes a tener en cuenta a la hora de determinar de
qué forma responden los consumidores a los distintos estímulos externos que reciben en el
mercado (figura 4.1).
73 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 4.1. El modelo de respuesta simple
De esta manera, este modelo contempla que el consumidor es estimulado de manera externa a
través del marketing (las cuatro Pes) y de las propias fuerzas del entorno que le rodea
(económicas, tecnológicas, políticas, socioculturales, demográficas, legales, etc.). Todos estos
estímulos pasan por la «caja negra del comprador» (reco- ge las características específicas del
comprador así como las fases de su proceso de compra) e influyen en decisiones de compra:
elección del producto, elección de la marca, elección del establecimiento, momento de compra y
cantidad.
En los siguientes apartados examinaremos con mayor detalle los diferentes ele- mentos que
componen este modelo.
4.2. Condicionantes del comportamiento del consumidor
Como hemos visto, el comportamiento de compra del consumidor se origina a par- tir de
determinados estímulos externos que este recibe, los cuales son gestionados internamente en
función de sus propias características. En este sentido podemos diferenciar dos tipos de
condicionantes del comportamiento del consumidor: ex- ternos e internos.
4.2.1. Condicionantes externos
Dentro de los condicionantes externos diferenciamos dos fuentes de estímulo:
• Estímulos de marketing: consisten en las acciones emprendidas por la empre- sa con tal de
incidir en nosotros motivando la compra de sus productos. En concreto, englobarían las cuatro
Pes: producto, precio, distribución y comu- nicación (serán vistas en los capítulos 5, 6, 7 y 8
respectivamente). Serán los únicos estímulos controlables directamente por el especialista de
marketing.
• Estímulos del entorno: formados por las principales fuerzas y acontecimien- tos del
macroentorno del consumidor, tales como la economía, la tecnología, la política, la sociedad y la
cultura, la demografía o la legislación. La figura 4.2 muestra las principales variables a tener en
cuenta en cada uno de estos subentornos.
74 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 4.2. Principales variables de estímulo del entorno del consumidor
4.2.2. Condicionantes internos
Las decisiones de compra se encuentran influidas, en gran medida, por factores que pertenecen al
propio mundo del comprador. Estos factores pueden clasificarse en: culturales, sociales,
personales y psicológicos (figura 4.3). En los próximos puntos examinaremos la influencia de
cada factor en el comportamiento de compra e ilustraremos tales influencias para un hipotético
consumidor al que llamaremos Manolito. Manolito es un universitario de 22 años que compagina
sus estudios con un trabajo a turnos en Decathlon y que desea comprarse una cámara de fotos
para su viaje de fin de carrera. Muchas de sus características influirán en el modo en que evalúe
las cámaras y se decante por una de ellas.
75 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura [Link] internos del comportamiento del consumidor
[Link]. Factores culturales
Son los que ejercen una influencia más fuerte en el comportamiento de compra. El responsable
de marketing debe comprender el papel que desempeña la cultura, la subcultura y la clase social
del comprador.
• Cultura: conjunto de ideas, creencias, valores, comportamientos, normas y costumbres que
caracterizan a una sociedad y que se transmiten de genera- ción en generación.
• Subcultura: regiones, grupos religiosos o étnicos que proveen a sus miem- bros de factores de
identificación y socialización más específicos.
• Clase social: divisiones relativamente homogéneas y ordenadas cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares.
En nuestro ejemplo basado en el hipotético consumidor Manolito:
Cultura: occidental Subcultura: española Clase social: media-alta
[Link]. Factores sociales
Los factores sociales, tales como los grupos de referencia del consumidor, los roles y los estatus,
también ejercen una alta influencia en el comportamiento del consumidor.
• Grupos de referencia: son todos aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta
sobre las actitudes y comportamientos del consumidor. Los principales son:
– Grupos de pertenencia: aquellos a los que la persona pertenece y con los que interactúa. En
función de la frecuencia con la que se da la relación y el grado de formalidad del grupo
podremos encontrar diferentes posibili- dades (figura 4.4).
– Grupos de aspiración: aquellos a los que no se pertenece, pero a los que le gustaría pertenecer.
Igualmente, en función del nivel de contacto valo- raremos diferentes posibilidades (figura 4.4).
Grupos de pertenencia
Informales Formales Primarias
(relación frecuente)
• Grupos de trabajo
• Grupos de alumnos
Secundarios
(relación esporádica)
• Familia
• Amigos
• Grupos deportivos
• Partidos políticos
• Peñas
• Sindicatos
• Antiguos alumnos
• Colegios profesionales
Grupos de aspiración
Con contacto directo Sin contacto directo
• Directivos de la empresa • Personajes famosos,
artistas, deportistas, etc.
Figura 4.4. Los grupos de referencia del consumidor
76 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
En nuestro ejemplo, teniendo en cuenta que nuestro hipotético consumidor Manolito es estudiante
universitario y juega en la cantera del C. D. Castellón:
• Roles y estatus: cada persona pertenece a un gran número de grupos. La po- sición personal
dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y estatus.
– Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en relación con la
gente que le rodea.
– Estatus: consideración dada por la sociedad en función del rol ejercido. Así como el rol
ejercido por una persona respecto a otra nunca será supe- rior o inferior, sino diferente, en el caso
del estatus sí que consideraremos que están a distintos niveles de importancia.
En nuestro ejemplo, podemos plantear los siguientes roles y estatus para el consumidor Manolito:
ROLES:
• Casa: hijo
• Grado: representante de los estudiantes
• Clase: delegado
• Grupo de amigos: gracioso
ESTATUS:
• Casa: hijo < madre o padre
• Grado: director > representante
• Clase: delegado > compañero clase
• Grupo de amigos: gracioso > introvertido
Un aspecto esencial dentro de la consideración de estos factores sociales es la distinción entre los
diferentes roles de compra que se pueden ejercer a la largo del proceso de compra de un
producto, que sintetizamos en los siguientes:
• Iniciador: la persona que primero sugiere o piensa en la idea de comprar un producto. Lleva a
la aparición de la necesidad por parte del consumidor.
• Influenciador: persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión
final.
• Decisor: persona que toma la decisión de compra o parte de ella (si comprar o no, qué comprar,
cómo comprar, dónde comprar, etc.).
• Comprador: persona que realmente efectúa la compra.
• Usuario: persona que consume o utiliza el producto.
77 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Grupos de pertenencia: su familia y sus compañeros de universidad
Grupos de aspiración: entrar en la cantera del Villarreal C. F.
En nuestro ejemplo, podemos plantear los siguientes roles en el proceso de compra de la cámara de
fotos para Manolito:
[Link]. Factores personales
Las decisiones de compra también se encuentran influidas por las características personales,
principalmente la edad y la fase del ciclo de vida del comprador, su ocupación, sus
circunstancias económicas, su estilo de vida, su personalidad y su concepto de sí mismo. Estos
factores, los agruparemos según corresponden al perfil sociodemográfico o psicográfico del
comprador:
• Perfil sociodemográfico:
– Edad y fase del ciclo de vida: a lo largo de sus vidas, las personas no compran siempre el
mismo tipo de productos. Sus gustos cambian con la edad y se ven influenciados por el ciclo de
vida que atraviesa su familia con el tiempo. A modo de referencia, la tabla 4.1 muestra las
distintas etapas del ciclo de vida familiar exponiendo ejemplos productos más habituales que se
suelen adquirir en cada etapa.
– Ocupación: la ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Un
comprador no cualificado compra ropa cómoda para trabajar, mientras que los trabajadores
cualificados compran trajes y cor- batas.
– Circunstancias económicas: la disponibilidad económica, los ingresos, ahorros o poder de
crédito del comprador son fundamentales en la elec- ción de sus productos. Si los anteriores
factores presentan un estado ne- gativo para el comprador, este será mucho más sensible al
precio de los productos.
78 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
• Iniciador: Pedro, compañero de clase de Manolito, al no poder asis- tir al viaje de fin de carrera le
plantea que compre una cámara de fotos para ver qué han hecho sus compañeros durante el viaje.
• Influenciador: Sara, la pareja de Manolito, consulta con él los dife- rentes catálogos, dándole su opinión
continuamente sobre las po- sibles alternativas.
• Decisor: Carlos, el padre de Manolito, es aficionado a la fotografía y decide el modelo que debe
comprar su hijo.
• Comprador: Ana, la madre de Manolito, acude a comprar la cámara, ya que a este le es imposible
acercarse debido a sus clases y su trabajo a turnos.
• Usuario: Manolito será quien disfrutará de la cámara.
79 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Tabla 4.1. Fases del ciclo de vida familiar
• Perfil psicográfico:
– Estilo de vida: el estilo de vida de una persona respecto a otra puede ser muy diferente aun
cuando ambas pertenezcan a la misma clase social. El estilo de vida de una persona es el patrón
de su forma de vivir y se ex- presa en sus actitudes, intereses y opiniones. Una marca de
automóviles percibe que su público objetivo tiene un estilo de vida familiar, de ahí que base su
campaña publicitaria en un ambiente hogareño y cercano. La tabla 4.2 muestra un ejemplo de los
posibles estilos de vida para los consumidores de tecnología.
– Personalidad: todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su
conducta de compra. La personalidad se define como las características psicológicas y distintivas
de una persona que la conducen a tomar respuestas a su entorno de forma relativamente
consistente y permanente. La personalidad habitualmente se describe en función de
características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, so- ciabilidad, agresividad,
estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en
el análisis de la conducta del consumidor, ya que las empresas tratarán de dotar a sus productos
de aquella personalidad identificada en sus clientes, trasladándola a sus ac- ciones de marketing.
– Autoconcepto: es la imagen mental que las personas tienen de sí mismas. Además, hemos de
valorar que aunque una persona tenga su autoconcepto definido, puede que este difiera de su
autoconcepto ideal, es decir, de cómo le gustaría verse. De ahí que muchas empresas dediquen
sus esfuerzos a desarrollar imágenes de marca que se acoplen, ya no a la au- toimagen de su
mercado objetivo, sino a su autoconcepto ideal.
80 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Tabla 4.2. Estilos de vida de los consumidores de tecnología
En nuestro ejemplo podemos plantear, de manera simplificada, los siguientes perfiles para Manolito:
Perfil sociodemográfico:
• Edad:
- 22 años
- Paso adolescencia a madurez
• Ciclo de vida:
- Vive en un piso de estudiantes
- Asentamiento formal de una relación de pareja
• Ocupación:
- Estudiante universitario
- Trabaja a turnos en Decathlon
• Circunstancias económicas:
- Proviene de una familia de nivel medio-alto
- Obtiene sus propios ingresos mensuales
Perfil psicográfico:
• Deportista
• Original
• Abierto y extrovertido
• Alegre y divertido
• Actual
• Sociable
• Moderno
• Juvenil
[Link]. Factores psicológicos
La elección de compra de un individuo también se verá influida por cuatro im- portantes
factores: la motivación, la percepción, el aprendizaje y las creencias y actitudes.
• Motivación: las necesidades que una persona tiene se pueden convertir en motivación cuando
llegan a un nivel suficiente de intensidad como para im- pulsar a la persona a actuar (por
ejemplo, mediante la compra de un pro- ducto) con tal de lograr su satisfacción. Por tanto, una
motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a
actuar.
Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la más cono- cida es la Teoría de
la motivación de Maslow. De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una
jerarquía que va de las más urgen- tes a las menos urgentes (figura 4.5). Por orden de
importancia existen ne- cesidades: fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de
autorrealiza- ción. Una persona tratará de satisfacer primero las más urgentes, de modo que
conforme las necesidades de un determinado nivel estén satisfechas dejarán de motivar a la
persona, que tratará de satisfacer las siguientes en importancia.
81 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 4.5. La Teoría de la motivación de Maslow
El descubrimiento de los motivos que impulsan al consumidor es una de las principales tareas
de los especialistas de marketing, quienes deberán tratar de mostrar a los segmentos motivados
del mercado el porqué su pro- ducto puede satisfacer de mejor manera sus necesidades.
• Percepción: aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se en- cuentren en la
misma situación, esto no significa que vayan a actuar de la
misma manera; esto es porque perciben la situación de distinta forma, es decir, cada uno
organiza e interpreta la información de manera individual. Así, la percepción es el proceso por el
cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen con
significado del mundo.
Los especialistas de marketing deberán asegurarse de que sus mensajes se perciban
correctamente, sin que surjan distorsiones en los mismos por parte del consumidor.
• Aprendizaje: cuando uno realiza una actividad, aprende. El aprendizaje su- pone cambios en el
comportamiento individual derivados de la experiencia. En otras palabras, el aprendizaje del
consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de
compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado
(mante- niendo el comportamiento o modificándolo).
Será fundamental que la empresa conduzca a experiencias positivas de sus clientes con respecto
a sus productos, ya que será clave tanto en su repe- tición de compra como en el boca-oído
ejercido sobre otros consumidores potenciales.
• Creencias y actitudes: las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje. La
creencia representa un pensamiento descriptivo acerca de algo, mientras que la actitud recoge la
tendencia de acción del consumidor sobre ese algo.
Al responsable de marketing le interesan las creencias que el consumidor tiene sobre sus
productos porque dan lugar a la imagen del producto y de la marca en la mente del consumidor.
Estas creencias deberán estar basadas en aspectos positivos, ya que las personas tienden a
actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, se
de- berán utilizar las acciones de marketing oportunas para corregirlas.
Para nuestro ejemplo sobre Manolito, basado en el hipotético comprador de una cámara fotográfica:
82 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
• Motivación: el motivo que le hace comprar es el hecho de que, Pedro, su compañero de clase no puede
asistir al viaje de fin de carrera.
• Percepción: El dependiente de uno de los establecimientos a los que acude afecta directamente a la
percepción sobre determinadas marcas y modelos.
• Creencias y actitudes: Manolito tiene la creencia de que las Nikon son cámaras pesadas.
• Aprendizaje: Gracias a la experiencia en el uso de su nueva cámara, Manolito se podrá plantear repetir
marca en futuras compras.
4.3. Fases del proceso de decisión de compra
La elección del consumidor deriva de la interacción compleja de los distintos fac- tores
analizados en el apartado anterior. Aunque el responsable de marketing no tiene influencia
directa en la mayoría de ellos, estos factores pueden ser útiles a la hora de identificar a los
consumidores potenciales y a diseñar los productos de forma que se acoplen de la mejor manera
posible a sus necesidades.
En el presente apartado nos centraremos en el análisis de las diferentes etapas por las que puede
pasar el comprador en su proceso de decisión de compra. Para ello utilizaremos un modelo
basado en cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación
de alternativas, decisión de compra y com- portamiento post-compra.
Debemos tener en cuenta que, a pesar de que analizaremos cada una de las etapas, el consumidor
no siempre pasará por todas ellas. Así, por ejemplo, en productos de compra habitual como la
pasta de dientes, lo más probable es que el consumi- dor pase de la etapa de reconocimiento de la
necesidad a la etapa de decisión de compra directamente.
4.3.1. Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un proble- ma o
necesidad. Es decir, el consumidor percibe una diferencia entre su estado actual y el estado
deseado.
Como vimos en el apartado anterior, los estímulos que crean esas necesidades pue- den ser tanto
internos como externos. Así, hay necesidades de tipo básico (como comer, beber, calentarse,
etc.) que son necesarias para que el cuerpo humano siga funcionando y, por lo tanto, se originan
mayormente a partir de estímulos internos. Y, por otro lado, encontramos necesidades de tipo
afectivo y social (como formar parte de un grupo, sentirse integrado, necesidad de estatus y
reconocimiento so- cial, etc.) que se originan en mayor medida a partir de estímulos externos.
La empresa debe identificar los factores desencadenantes de la necesidad mediante el estudio del
consumidor, especialmente en el caso de compras discrecionales, que se producen con escasa
frecuencia, asociadas a artículos de lujo, paquetes de vacaciones o entretenimiento. Un ejemplo
claro de las acciones llevadas a cabo por las empresas del sector terciario para promover la
aparición de la necesidad por parte del consumidor lo encontramos en los escaparates, que
pretenden ser estí- mulo y reclamo para que el consumidor entre en el establecimiento interesado
por alguno de los productos expuestos.
83 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]

4.3.2. Búsqueda de información

La información es fundamental para poder tomar una decisión. La búsqueda de información que
haga el consumidor dependerá del tipo de consumidor que sea y de la implicación que el
producto en cuestión tenga para él (importancia del gasto, implicaciones sociales, repercusiones
en su imagen, aspectos afectivos, etc.).
En este sentido, podemos distinguir dos niveles de búsqueda de información:
• Búsqueda de atención intensificada: es el caso en el que el consumidor no lleva a cabo una
búsqueda activa de información, pero se muestra receptivo a la información asociada a un
determinado producto (anuncios, opinión de amigos, etc.).
• Búsqueda activa de información: en este caso el consumidor sí que inten- sifica su labor de
búsqueda, intentando localizar información del producto a partir de fuentes diversas (material de
lectura, amigos, Internet, visita a establecimientos, etc.).
Igualmente, hemos de tener en cuenta que el consumidor puede acudir a distintas fuentes de
información, las cuales se muestran en la figura 4.6.
84 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 4.6. Fuentes de información
La importancia relativa de cada una de estas fuentes, nuevamente, es variable. Así, la mayor
cantidad de información que le llega al consumidor proviene de las fuentes comerciales (ejercen
una función informativa). Sin embargo, las más eficaces en cuanto a la influencia que ejercen
sobre el consumidor son las fuentes personales (ejercen una función de evaluación).
Muchas empresas se han percatado de la importancia que tiene la información en el consumidor
de cara a respaldar su decisión de compra. De hecho, encontramos empresas que se dedican
justamente a esto, a ser fuentes de información para el consumidor. Sería el caso de la guía
Repsol, o webs como Booking o Ciao.
Gracias a este proceso de adquisición de información, la empresa es capaz de ir filtrando las
distintas posibilidades de producto que ofrece el mercado hasta llegar a su conjunto final de
alternativas donde elegir. Así, planteemos el caso de un con- sumidor que está pensando en
comprar un ordenador. En función de información de la que dispone, podremos diferenciar
(figura 4.7):
85 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
Figura 4.7. Filtrado de alternativas a lo largo del proceso de búsqueda de información
• Conjunto total: conjunto de marcas disponibles en el mercado para el con- sumidor.
• Conjunto conocido: conjunto de marcas ya conocidas por el consumidor.
• Conjunto en consideración: conjunto de marcas que cumplen con los re- quisitos iniciales
marcados por el consumidor para su compra.
• Conjunto de elección: conjunto que, tras el proceso de búsqueda de infor- mación llevado a
cabo por el consumidor, permanece como alternativa final de compra.
4.3.3. Evaluación de alternativas
Llegado al conjunto final de elección, ¿cómo elige el consumidor entre las distin- tas
alternativas? El especialista de marketing deberá tratar de saber cómo procesa el consumidor la
información hasta llegar a una decisión final. Sin embargo, esto no será fácil ya que, por norma
general, los criterios de decisión de compra varían entre consumidores. En todo caso, el repaso a
algunas ideas básicas nos ayudará a comprender este proceso.
Lo primero que hemos de tener en cuenta es que, el consumidor, lo primero que hace al
plantearse la satisfacción de una necesidad es comparar entre productos sustitutivos que puedan
satisfacerla y, seleccionado el tipo de producto, compara entre las diferentes marcas
competidoras.
Además, es importante tener presente que, en esta comparación, no solo se evalúa el producto
físico, sino también otros elementos o atributos asociados a él, que en conjunto conforman lo que
denominamos las expectativas de valor de un producto:
• Instalaciones del establecimiento comercial.
• Calidad del producto.
• Profesionalidad de los vendedores del establecimiento.
• Precio.
• Sentimientos generados por el producto y establecimiento.
• Aspectos sociales de la compra: marca, imagen, reputación.
Teniendo esto claro, de forma simplificada podríamos decir que el consumidor evalúa las
alternativas finales a través de un proceso mental interno que se da de la forma siguiente (tabla
4.3):
Ordenador
Atributos
Capacidad de
Capacidad gráfica Peso y medidas Precio
memoria
40% 30% 20% 10%
ABCD

10864

8983

68107

4358
Valoración global
Computador A = 0,4 x 10 + 0,3 x 8 + 0,2 x 6 + 0,1 x 4 = 8
Computador B = 0,4 x 8 + 0,3 x 9 + 0,2 x 8 + 0,1 x 3 = 7,8
Computador C = 0,4 x 6 + 0,3 x 8 + 0,2 x 10 + 0,1 x 5 = 7,3
Computador D = 0,4 x 4 + 0,3 x 3 + 0,2 x 7 + 0,1 x 8 = 4,7
Tabla 4.3. Proceso de evaluación de alternativas en la compra de un ordenador
86 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]
En primer lugar, el consumidor identifica los atributos asociados al producto que considera más
relevantes (en este caso la capacidad de memoria, la capacidad grá- fica, el peso y la medida y el
precio). Evidentemente, estos atributos, aun siendo todos ellos importantes para el consumidor
no tienen porqué serlo de igual forma. Por ello, el consumidor distribuye un porcentaje del 100%
de importancia entre todos ellos (en el ejemplo, 40% para la capacidad de memoria, 30% para la
capa- cidad gráfica, 20% para el peso y la medida y 10% para el precio). Hecho esto, el
consumidor valorará de 1 a 10 cada marca en cada uno de los atributos considera- dos.
Finalmente, ponderando estas valoraciones respecto al peso relativo dado a cada atributo y
sumándolas todas, el consumidor obtendrá una valoración global de todas las marcas, siendo la
opción más valorada la alternativa elegida.
Gracias a esta información la empresa es capaz de emprender acciones que le per- mitan mejorar
su posición respecto al resto de marcas. Así, por ejemplo, la marca D podría optar por llevar a
cabo estrategias como las siguientes:
• Rediseñar su ordenador.
• Modificar las creencias sobre su marca.
• Alterar las creencias sobre las marcas de la competencia.
• Cambiar la importancia relativa de los atributos.
• Resaltar atributos omitidos.
• Modificar los ideales de los compradores.
4.3.4. Decisión de compra
Durante la fase de evaluación, el consumidor puntúa las diferentes marcas y se forma una
intención de compra. Por lo general, la decisión del consumidor será la de comprar la marca más
valorada, pero hay factores (como se muestra en la figura 4.8) que pueden alterarla en última
instancia. Estos son:
• Actitudes de otras personas: se refiere a influencias ejercidas en el último momento por otras
personas que puedan alterar la intención inicial del con- sumidor (ej.: el dependiente que nos
atiende nos empuja hacía la compra de otra marca).
• Factores situacionales no previstos: aspectos no esperados por el consumi- dor que le llevan a
alterar su intención inicial. (ej.: quedarse en paro, que ya no quede producto, que su precio haya
subido, etc.).
87 Diego Monferrer Tirado - ISBN: 978-84-695-7093-7 Fundamentos de marketing - UJI - DOI: [Link]