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Síntesis conceptual
Grado: Marketing y Publicidad
Asignatura: Políticas de Marketing
Unidad: 8. La franquicia
Resumen
La franquicia es un sistema de alianzas empresariales que multiplica las posibilidades de
expansión y crecimiento de las empresas, cuya definición integra los conceptos de franquiciador,
franquiciado, máster franquicia, canon de entrada y royalty. La aparición de las franquicias
responde a los cambios en la estructura comercial tradicional, dado que facilita la combinación
de las ventajas del pequeño comercio y las grandes superficies. Para constituir una red de
franquicias, es imprescindible una empresa preexistente que funcione y acumule una gran
experiencia y una destacada trayectoria empresarial, de modo que posea un método que
produzca unidades independientes clonadas de la matriz, mediante la aplicación de las mismas
técnicas de gestión empresarial. Así, los factores que favorecen la creación de una franquicia son
la situación del mercado, las oportunidades de negocio, la conveniencia de acercar una marca
al consumidor, los cambios en los estilos de vida, la posibilidad de crear economías de escala, el
aprovechamiento de una etapa de importantes ganancias y la amenaza de algún competidor.
Para poner en marcha un proyecto de franquicia, es clave la figura del asesor o consultor de
franquicias, un profesional que estudiará la viabilidad de la propuesta, asesorará a la empresa y
determinará los pasos a seguir, mediante el esquema del proyecto de franquicia. Además, se
deben tener presentes las obligaciones del franquiciador en las relaciones de franquicia.
Desde la perspectiva del franquiciado, la franquicia es una fórmula de autoempleo que aporta
un modelo empresarial que funciona y en el que se dispone de apoyo para implantar técnicas
modernas de gestión empresarial. Además, se consiguen los beneficios de las economías de
escala. No obstante, antes de firmar el contrato de franquicia, el franquiciado debe recibir un
dosier informativo por parte de la franquiciadora, informase acerca del mercado y de la propia
empresa franquiciadora y contactar con varios franquiciados para conocer su experiencia. Al
igual que el franquiciador, el franquiciado también tiene unas obligaciones que debe respetar.
Con todo, la referencia a la hora de regular las franquicias son las leyes europeas, nacionales y
autonómicas que afecten a este ámbito.
Para promocionar la franquicia y poner en contacto a franquiciadores y franquiciados, se puede
recurrir a las ferias comerciales, las publicaciones en redes sociales y prensa y las empresas de
asesoramiento en materia de franquicias. Por último, hay que señalar la existencia de
asociaciones de franquiciadores y franquiciados (Asociación Española de Franquiciadores y
Asociación para el Desarrollo y la Defensa del Franquiciado), de organismos oficiales dedicados
al registro de marcas y la defensa de la propiedad industrial (Oficina Española de Patentes y
Marcas, Oficina de Armonización del Mercado Interior, Oficina Europea de Patentes, Oficina
Mundial de la Propiedad Intelectual…) y de un código deontológico promulgado por Federación
Europea de la Franquicia.
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Conceptos fundamentales
• Franquicia: sistema de comercialización que consiste en la colaboración entre
empresas, por el cual un franquiciador cede a sus franquiciados el derecho, e impone la
obligación, de constituir un negocio de conformidad con su modelo. El franquiciado, a
cambio de una contraprestación económica directa o indirecta, podrá usar el nombre
comercial, los servicios, el know how, los métodos técnicos y de negocio, los
procedimientos y otros derechos de propiedad intelectual del franquiciador, que dará
asistencia técnica y comercial en los términos y durante el tiempo que se establezca en
el acuerdo de franquicia.
• Know how: conjunto de conocimientos prácticos no patentados, derivados de la
experiencia del franquiciador, que se caracterizan por su probada eficacia, viabilidad,
éxito y rentabilidad. Se transmiten al franquiciado para que pueda conseguir los mismos
resultados. El saber hacer debe ser secreto, sustancial e identificado.
• Máster franquicia: acuerdo que utiliza un franquiciador para conceder los derechos
exclusivos de franquicia en un determinado territorio a una persona física o jurídica.
• Canon de entrada: compensación económica que suele pagar el franquiciado para
cubrir los gastos que ocasiona su incorporación a la cadena. Su cuantía depende de los
servicios que preste el franquiciador.
• Royalty: pago periódico que hace el franquiciado al franquiciador, que normalmente está
referenciado a algún tipo de magnitud fácilmente cuantificable, como la cifra de ventas
mensual.
• Franquicia córner: se da cuando un comerciante tradicional destina una parte de su local
a la actividad comercial de la franquicia, bajo unas condiciones tales como que en la zona
habilitada solo esté presente la marca en cuestión y que haya una mayor independencia
y menor exigencia por parte del franquiciador. El volumen de inversión y de servicios es
muy inferior al de una franquicia normal, por lo que el riesgo y la relación entre las partes
es bastante menor.
• Shop in shop: modelo de franquicia en el que se llega a un acuerdo con una gran
superficie comercial o un gran almacén para que le reserve un espacio dentro de sus
instalaciones, pero sin llegar a ocupar una tienda independiente. Se venden los
productos de la franquicia adecuando ese espacio a su imagen y características
identificativas.
• Package de franquicia: documento que recoge el website de información y captación
de franquiciados, la opción precontractual de compra de franquicia, el manual de
negocio, el folleto informativo de franquicia, el contrato de franquicia y la propuesta de
apertura de franquicia.
