Segundo parcial turismo

 EPISTEMOLOGIA DEL TURISMO: Tribe organizaba los conocimientos que había

sobre el turismo en dos grandes campos. Por un lado, los estudios de los aspectos
no comerciales del turismo, y en otro apartado el estudio de los aspectos
comerciales. Ambos campos son parte del turismo. Los aspectos no comerciales se
refieren a los problemas y consecuencias de las externalidades que tiene la
actividad turística (sobre todo externalidades negativas como la actitud negativa
con un comportamiento activo).

 TURISMO Y SERVICIOS: El turismo está conformado fuertemente por servicios. Los

servicios en general y los sectores que son intensivos en el uso de recursos
humanos (hotelería, transporte, restauración, etc.) tienen un peso muy grande
sobre el turismo.

 ENFOQUE COMERCIAL: el sector turístico está compuesto por servicios

mayormente. Son servicios donde los recursos humanos tienen una participación
intensiva, es decir, la clave del éxito comercial depende de los servicios. Estas
cuestiones conforman al marketing turístico. También encontramos dentro de este
la competitividad global, a partir de los años 90 debido a la globalización, trajo
como consecuencia la competencia entre países y destinos para vender su ciudad
como destino de viaje y acaparar más turistas. Y también a la vez, aparte de
promocionar el destino, también hay que cumplir con lo prometido entregando un
alojamiento que cumpla con lo prometido, que el viaje se cumpla a horario, que el
restaurante tenga una cierta calidad, entre otras cosas que hacen la diferencia y
hacen al turista tener una experiencia completa y satisfactoria.

 MARKETING TURISTICO: definimos al marketing turístico como la comprensión del

mercado y de las necesidades del cliente. Dentro del marketing turístico tenemos
una relación entre necesidad, deseo y mercado. Kotler habla de necesidad y dice
que es como un estado de privación, es “la carencia de…”. Ej. si tengo sed es
carencia de agua. Esa necesidad luego se transforma en el deseo, que es como esa
necesidad se traduce y se tangibiliza en un pedido concreto. Y esas
transformaciones es donde actúan factores sociales, culturales e ideológicos que
provocan que ante la misma necesidad surgen distintos deseos, por ejemplo, uno
puede optar por agua y otro por una gaseosa. Kotler marca que el marketing
trabaja y moldea los deseos. Cuando ese deseo yo lo quiero cumplir a través del
mecanismo de comprar algo, entramos en el ámbito del mercado.

CONCEPTOS CLACES DEL MARKETING TURISTICO:

 Necesidades, deseos y demandas del cliente: las demandas del cliente son
demandas para satisfacer esos deseos que están anclados en las necesidades.
 Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias.
 Valor para el cliente y satisfacción: lealtad y retención de clientes. Que es lo que el
cliente valora.
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS TURISTICOS:

Tiene 4 características que están anclados en el marco de un enfoque comercial y

moldean los modelos de negocio de los sectores que forman parte del turismo.

 Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, probar, sentir, oír u oler antes de su
compra. Los viajes son promesas, ya que no probamos los productos como por
ejemplo la cama del hotel, antes de realizar el viaje.

 Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quién los provea, cuando,

donde y como. Hay acciones para reducir la variabilidad, los administradores se van
a encargar de invertir en el desarrollo y formación de buenos procesos.
 Estandarizar el proceso de prestación del servicio a lo largo de toda la organización
y hacer un seguimiento de la satisfacción del cliente.
 Carácter indisociable: los servicios no se pueden separar de sus proveedores. Está
atado al carácter de la variabilidad de los servicios. El carácter indisociable es que
yo necesito si o si para prueba de servicio del hotel, ir a ese hotel. No puedo
separar el servicio del proveedor.
 Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para la venta o uso. Por
ejemplo, en un hotel las habitaciones que no vendió no puede guardarlas en el
depósito como cualquier producto, estas tienen un costo que debe ser absorbida
por la organización. Entonces este carácter perecedero condiciona los modelos de
negocio del hotel porque debe estar constantemente buscando formas de llenar
esas habitaciones.

GESTION EN EL SECTOR SERVICIOS:

Kotler dice que la gestión estratégica de la organización que está dentro del sector
turístico tiene 3 caras:

 Marketing interno: es básicamente las decisiones y acciones que toma la empresa

respecto a los empleados (rol que debe cumplir, capacitación, plan de carrera,
etc.).
 Marketing externo: es la publicidad y todas las variables de marketing apuntadas al
cliente. Suele suceder que las empresas están enfocadas en el marketing externo,
es decir en la empresa hacia los clientes, y descuida completamente a los
empleados.
 Marketing interactivo: es la gestión de la relación de los empleados con los
clientes. Que tareas específicas van a tener los empleados para la ejecución de una
experiencia de una activada, comida, estadía, etc.

NUEVO PARADIGMA DE LOS NEGOCIOS:

En el año 99 aparece un ensayo en la revista de Harvard que tuvo que ver con la
economía de la experiencia. El autor hace alusión a que el mercado tiene una
evolución en el cual en un primer momento el mercado está compuesto por personas
que ofrecen comoditis, productos que no se diferencian entre sí y hay un precio único
para todos los productos.
DEMANDA: se desprenden dos cuestiones:

 Factores (que influyen en la demanda)

 Segmentación

FACTORES: fusión de variables y métricas del lado financiero y comercial. ¿Cuánto vale
un viaje? Valor actual neto a futuro.

MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA:

Está basado en 3 pasos:

 El primero son los estímulos de marketing, luego la caja negra de consumos que se
refiere a las características del comprador y el proceso de decisión de este, y por
último la respuesta del comprador, el cual comprende la elección del producto,
marca, establecimiento, momento de compra, etc. en el proceso de compra
podemos encontrar ciertos factores:
 Sesgo económico: tipo de cambio, ingreso disponible, elasticidad precio de la
demanda, financiación, políticas de estímulos al consumo.
 Cultural, social, personales y psicológicos: Kotler agrupa en estas categorías del
orden más macro al más chico Cultural: afectan a nivel macro. Es el factor que más
influencia el comportamiento del consumidor. Es un motivador del viaje, conocer,
experimentar.
 Social: se divide en grupos sociales de referencia o de pertenencia. Y por otro lado
en familia, la cual es una unidad de compra. Por ejemplo, cuando hablamos de
familia, hay ciertos complejos donde no permiten niños porque son una molestia y
son lugares para descansar. Cada rol lleva consigo un estatus que refleja la
consideración que la sociedad le proceso de transformación en el que aparecen
diferencias en el precio. Luego de la transformación comienzan a aparecer los
servicios los cuales tienen mayor diferencia de precios aún. Y por último esos
servicios evolucionan a lo que son las experiencias, que son únicas, personalizadas,
apuntadas a un público en específico con características bien definidas y que por lo
tanto tiene un precio totalmente diferente y más alto haciendo alusión a la
creación de valor.

EXPERIENCIA TURISTICA: los viajes de por si son experienciales y a su vez, si a ese viaje
global que es experiencia gestionamos los distintos estadios o momentos que transita
el viajero en cada uno de los sectores (alojamiento, transporte, actividades, etc.) y
planificamos esa experiencia, eso va a hacer que la emoción y sensaciones que va a
tener el cliente quede grabado en la memoria de la persona junto con la marca de la
compañía haciendo que tal vez luego me recomiende.

Estatus en la sociedad.

 Personales: El estilo de vida de una persona es la forma en que ese individuo

desarrolla sus actividades, ocupa su tiempo, expresa sus creencias y actitudes, etc.
 Se buscan relaciones entre los productos y los distintos tipos de estilo de vida y
aparece el factor ingreso monetario. También aparece el concepto de
Autoconcepto, todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros
mismos y nuestras tendencias de comportamiento tienden a ser coherentes con
ese autoconcepto.
 Psicológicos: A través de la conducta y del aprendizaje, la gente adquiere creencias
y actitudes que influyen, a su vez, en su comportamiento de compra. Es estudio de
las creencias; las creencias refuerzan la imagen de marca. Una actitud se describe
por las evaluaciones cognitivas permanentes. Las actitudes son muy difíciles de
cambiar. Resulta más fácil crear productos compatibles con las actitudes existentes
que cambiar actitudes ya establecidas. Una vez que se han desarrollado actitudes
negativas son muy difíciles de cambiar.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: reconocimiento de la necesidad – búsqueda de

información – evaluación de alternativas – decisión de compra – comportamiento
poscompra.

SEGMENTACION: agrupa a personas parecidas. Las empresas producen los servicios

que van dirigidos a un segmento que puede tener diferentes características (gustos,
vestimenta, etc.). existen diferentes tendencias de consumo. Por ejemplo, la marca
hotelera Sheraton tiene un tipo de hotel para cada segmento, familia, lujo, jóvenes,
etc. ¿Cómo se valúa? Por cuantas veces vuelve a comprar o cuantas veces dio
referencia (marketing). La mayoría de las empresas de turismo por lo general utiliza la
segmentación y eso implica cierto conocimiento sobre la demanda o segmento al cual
apunta. El CLV es una técnica para poder valuar económicamente a ese grupo de
consumidores que nos interesa.

PROCESO DE SEGMENTACION:

 Segmentación de mercado: consiste en identificar las bases para segmentar el

mercado y luego elaborar perfiles de los segmentos resultantes.
 Selección de mercados objetivos: elaborar medidas del atractivo del segmento y
luego seleccionar el segmento objetivo
 Posicionamiento del mercado: desarrollar el posicionamiento para cada segmento
objetivo y luego desarrollar marketing para cada segmento objetivo.

VALOR DE VIDA DE LOS CLIENTES:

El CLV es una técnica para poder valuar económicamente a ese grupo de consumidores
que nos interesa. Los supuestos de el CLV son:

 El uso del CLV implica reconocer a los clientes como activos de la organización.
Cualquier organización tienen razón de existir mientras haya consumidores de sus
productos y servicios entonces una empresa tiene tanto valor como tanto mercado
o clientes tenga.
 El valor de vida del cliente (CLV) determina el valor o ganancia que representa un
cliente durante un determinado periodo de tiempo. Cualquier empresa debe
proyectar a futuro tanto ingresos como egresos, el CLV es una herramienta para
eso y para poder determinar esos ingresos debemos hacerlo a través de los clientes
ya que debo valuarlos tanto ahora como a futuro.
 El CLV tiene una relación directa con la fidelización de los clientes, concepto que
implica un horizonte temporal de largo plazo. Si planifico a futuro necesito el
concepto de fidelidad, es decir de una persona que repite un patrón de compras.

LA VISION DEL MANAGEMENT DEL CLIENTE: el autor piensa la gestión del cliente
como una evolución de 3 instancias:

 Marketing de captación: son las tareas que implican la captación de nuevos

clientes, de la competencia, clientes antiguos, etc.
 Marketing de retención: en segunda instancia hay un proceso de retener esos
clientes captados, los cuales son los que realizan su tarea de incrementar el
consumo aumentando la categoría de consumo.
 Marketing de fidelización: el tercer proceso por el cual se activan mecanismos y
tareas que implican que la persona que fue captada y retenida se fidelice y decida
quedarse por su cuenta. Las experiencias son las piedras angulares sobre las que se
basan la fidelización, y estas experiencias se construyen a partir de conocer al
cliente y personalizar la experiencia.

TIPOS DE FIDELIZACION: se clasifica según el tipo de cliente:

 Fieles: son el 24% Leales experienciales: representan el 20% de los leales y son
los que presentan mayor grado de lealtad con la empresa. Están influenciados
por emociones y sentimientos muy profundos producto de cumulo de infinitas
experiencias agradables y positivas. Por ej. una aerolínea, bares temáticos,
clubes de futbol, etc.
 Leales de imagen: es el 42% de los leales y muy pocas veces piensan en otras
marcas que no sean las de la empresa. Hay un importante competitiva.
Consumen marcas de imagen. Por ejemplo, marcas de ropa, tarjetas de crédito,
gaseosas, etc.
 Leales racionales: representan el 38% de los leales y sus lazos se basan en las
características de los productos o servicios. La lealtad en este segmento se
sustenta en que las empresas ayudan a conectar a los clientes con lograr metas
básicas vinculadas con necesidades físicas, como la de comida, abrigo, salud o
seguridad.

Consumen marcas funcionales. En este segmento priman los bancos, cadenas de

negocios minoristas, entre otros. Son empresas que me dan seguridad que no fallan.

 Indiferentes inerciales
 Indiferentes costumbristas
 Indiferentes culturales
 Desertores por estilo de vida
 Desertores reflexivos
 Desertores insatisfechos
• Indiferentes:
• Desertores:

VALOR FINANCIERO DE LA LEALTAD: la lealtad es importante porque hay una

conveniencia económica, ayuda a aumentar la rentabilidad del negocio. Los clientes
son más rentables en el transcurso de tiempo porque en el primer año la empresa
tiene un costo de adquisición del cliente mediante publicidad, promoción, lanzamiento
del producto, etc. entonces en el primer año tiene una utilidad básica y en el segundo,
tercer, y próximos años empiezan a aparecer utilidades por el transcurso del tiempo
mediante mayor volumen de compras, costos más bajos, recomendaciones,
sobreprecios, etc. la variable clave en este modelo es la tasa de retención, cuanto más
se quede el cliente en la organización y siga consumiendo más rentabilidad va a tener.

CONCEPTOS CLAVES DEL MODELO CLV:

 Tasa de retención: cantidad de clientes nuevos que continúan siendo clientes de
una organización.
 Costo de adquisición: el costo de capturar nuevos clientes.
 Visión financiera del cliente como activo.

CALCULO DE CLV: se necesitan 3 piezas de información

 El margen de utilidad: es el ingreso menos los costos
 La tasa de retención: es la cantidad de clientes que capte y continúan en la org.
 El costo de capital: es el costo del dinero, es decir la tasa de interés del mercado.

DIFICULTADES DEL CALCULO DE CLV:

Se necesita un sistema CRM (sirven para gestionar las relaciones comerciales con los
clientes) para poder identificar las cohortes (conjunto de clientes que son captados)

Dificultad para valorar el potencial de utilidad de productos nuevos. El margen de

utilidad solo se ve con productos que ya tienen recorrido, es muy difícil proyectar un
producto nuevo.
En el caso de los servicios no contractuales, es muy difícil conocer la tasa de deserción
del cliente.

APPROARCH PRÁCTICO: El margen de utilidad permanece constante durante la vida

del cliente, la tasa de retención para los clientes también permanece contante durante
la vida del cliente y por ultimo el valor de vida del cliente se estima sobre un horizonte
infinito de tiempo. El CLV en definitiva es un m (margen de utilidad) que esta
multiplicado por un cociente que incluye el Re (tasa de retención), y 1 + i (tasa del
costo de capital).
IMPORTANCIA DEL MODELO: Aplicar este modelo es importante porque obtenemos
un retorno sobre ventas mucho mayor reteniendo mas clientes, y no captando mas
clientes. Para mejorar el retorno sobre las ventas entonces, cualquier tipo de empresa
capta mas clientes, pero la solución está en retener los clientes ya captados y
aumentar la tasa de retención, y en lo posible lograr la fidelización.
MARKETING DE FIDELIZACION – CAPITULO 1

BIENVENIDOS A LA FIDELIZACION: la fidelización de clientes está entre las principales

prioridades de la mayoría de los CEO, sin embargo, los empleados en el escalafón de
mando siguen tratando a los clientes de tal modo que no querrán volver pronto.
También las investigaciones muestran que las actitudes pasajeras reflejadas en las
encuestas de satisfacción no son capaces de definir la fidelidad. Por lo tanto, solo las
acciones reales pueden calibrar la fidelidad y alimentar el crecimiento. Los ejecutivos
de marketing de las empresas poderosas de Argentina ahora comienzan a preocuparse
ante sus clientes independientes y exigentes. Saben que gran parte del poder está en
sus manos y saben que van a utilizar ese poder.
Por eso, bienvenidos a la economía de la fidelización. El poder de los clientes aumentó.
cuanto más difícil sea trabajar e interactuar con una empresa, mayor será la carga y los
costos que impone sobre sus clientes, y por ende menos competitiva y leal se
convertirá la firma por la desfidelizacion generada.

¿EXISTE LA FIDELIDAD?: La fidelidad en las empresas es un objetivo cada vez más difícil
de cumplir. No porque no se pueda lograr, sino porque los niveles gerenciales y de
jefaturas dicen que el mensaje teórico de la lealtad pocas veces se condice con las
verdaderas acciones de compromiso con nuestros clientes para cumplirla.

LA INFIDELIDAD: El ser humano es desleal por definición. La búsqueda de la lealtad es

una tarea ímproba, que demanda todos los recursos y esfuerzos de la empresa para
intentar evitar una situación que tiende a inclinar al cliente al borde del cambio a la
competencia con un simple soplo de viento. La misión más importante que tiene toda
empresa es la de captar, retener y fidelizar rentablemente a los clientes. “Es este el
factor que permite crecer y perdurar”. Por lo tanto, el objetivo de la gestión comercial
es cambiar, mantener e incentivar el nivel de lealtad del cliente a través de inputs
específicos del manejo del marketing y la gestión de las variables de este que aportan
valor para este cliente y para la firma.

EVOLUCION DEL MARKETING:

 El marketing de transacciones, que nace en los años cincuenta. Las empresas no se
interesaban en conservar al cliente.
 El marketing de relaciones, que nace en los años ochenta. Las empresas
empezaron a utilizar bases de datos para saber un poco más sobre los clientes.
 El marketing de fidelización, en el que, a partir del año 2000, las empresas
comenzaron a considerar la relación con los clientes como una colaboración. Se
habla de asociación con ellos, con lo que se genera una experiencia creada
conjuntamente.

FIDELIDAD PARA EL CLIENTE: Desde el punto de vista del cliente, la fidelidad es una
reducción de su opción de compra. La razón de esta reducción por parte de los clientes
es tener una mayor eficiencia en su toma de decisiones; quieren simplificar su tarea de
compra y consumo, simplificar el proceso de información, reducir riesgos percibidos y
mantener una consistencia cognitiva para así obtener un estado de confort
psicológico.
TIPOS DE FIDELIDAD:

 No fidelidad: aparece cuando la actitud relativa baja se combina con un

comportamiento repetitivo bajo. Esta situación se puede dar cuando existe un
mercado competitivo y se introducen permanentemente nuevos productos.
 Falsa fidelidad: La baja actitud relativa con un alto comportamiento competitivo
nos lleva a encontrar la falsa fidelidad del cliente.
 Fidelidad latente: La actitud relativa alta con un bajo comportamiento repetitivo
nos lleva a la fidelidad latente.
 Fidelidad pura: surge de un comportamiento repetitivo alto y una actitud relativa
alta.

TIPOS DE ESTRATEGIA DE MARKETING:

 Cazadores: son aquellos que trabajan en la maximización de la captación de

clientes en la organización. Sus agresivas políticas de lanzamiento de nuevos
productos, servicios y promociones hacen que los consumidores sean atraídos por
ellos y se conviertan en clientes de la firma.

 Agricultores: son aquellos que trabajan en la retención de los clientes adquiridos

en la etapa anterior. Aquí los granjeros deben hacer rendir la tierra. En el
marketing de fidelización, esta etapa es clave, ya que la organización debe
comenzar a implementar, casi simultáneamente con la captación, la generación de
interacciones que agreguen un valor superior.

 Granjeros: que son aquellos que utilizan la superficie de cultivo con cuidado,
haciendo rotación de plantaciones, dejando tierras en barbecho para que
descansen, regándolas con mimo y utilizando los mejores abonos y fertilizantes.
Con esta forma de cuidar la tierra, el agricultor consigue terrenos productivos año
tras año, buenas cosechas y perduración en el tiempo del negocio.

Este es el management de la organización debe contemplar a los granjeros, ya que

incrementan el valor del cliente a largo plazo. Son estos los que piensan en la
verdadera lealtad con sus segmentos. Ellos son los que estratégicamente piensan que
los productos y servicios no bastan para fidelizar a los clientes. Son experiencias
nuevas las que garantizan la lealtad a largo plazo.

MARKETING DE CAPTACION: El proceso comienza con el marketing de captación del

cliente. En esta etapa, la empresa invierte en captar los clientes nuevos del sector, los
viejos exclientes y los clientes de la competencia. Dependerá del tipo de cliente a
captar, del comportamiento y del grado de inversión en este que la empresa realizará.

EL MARKETING DE RETENCIÓN: En la etapa del marketing de retención, muchas de las

empresas que he estudiado simplemente buscan, luego de la captación del cliente,
resultados de corto plazo, lo que es uno de los principales lastres del marketing actual.
El escaso tiempo disponible para desarrollar estrategias de mayor aliento ha
convertido al producto y su venta en el único objetivo establecido (aunque en un
instrumento clave), como la comunicación, la publicidad no es lo que fue. El
bombardeo de anuncios, promociones, Mailyng masivos, llamadas de telemarketing y
patrocinios para retener ha saturado al cliente. El resultado es el comienzo de un
proceso de desfidelización. Es por ello que, en esta etapa, las empresas deben
impregnar a toda la organización de una cultura de enfoque absoluto del cliente
externo e interno, en el que la observación del mercado segmentado de consumidores
y del entorno competitivo alimenten de pistas sobre lo que puede suceder y no sobre
lo que está sucediendo solamente.

EL MARKETING DE FIDELIZACIÓN: En la tercera y última etapa, el marketing de

fidelización se enfoca en la situación de uso y consumo (en lugar de basarse solamente
en los productos), en los tipos de experiencias a través de los procesos (en lugar de
enfocarse en las características del producto) y en reunir e integrar los estímulos que
reciben los clientes en todos los ámbitos de contacto con ellos. El marketing de
fidelización tiene muy presente que los clientes realizan compras impulsados por la
emoción, el afecto, los sentimientos, las sensaciones y los pensamientos convergentes.
A través de las compras basadas en las compras racionales tratan de justificar las
sensaciones y sentimientos sobre los que se basan.

CICLO DE VIDA DEL CLIENTE: el cliente compra algo por primera vez con motivo de
satisfacer una necesidad o incentivado por completar un deseo. En ese momento se
produce un intercambio de valor, ya que ambas partes obtienen lo que desean. Hemos
entrado en la fase de captación de la firma. Los programas de captación de clientes
comienzan con la fijación de los objetivos. Cuando se fijan los objetivos, debemos
considerar el costo de adquisición. Para ello, se debe enumerar un detalle de todos los
costos de adquisición de los nuevos clientes. Luego de dividir el costo total de
adquisición entre los nuevos clientes captados en un periodo determinado, surgirá el
costo promedio de adquisición de un nuevo cliente. Finalmente, se deberá evaluar la
rentabilidad promedio de un nuevo cliente y así establecer los objetivos de
fidelización. Si el cliente fue eficiente y eficazmente captado, pasa a la fase de
retención.
En esta etapa, la organización comienza, a través de sus sistemas, a interpretar sus
necesidades y deseos más profundos. Se inicia una etapa de mayor interacción con los
clientes de manera segmentada. La firma incita a generar intercambios adicionales
para intensificar la relación. Aquí la organización intenta convertir al cliente normal en
un cliente referenciado. Este no solo aumentará a una tasa de mayor velocidad el nivel
de compras con la firma, sino que comenzará a promover externamente el uso de los
productos y servicios de la firma con otros prospectos para así convertirlos en clientes.
Casi simultáneamente, la firma comienza la fase de fidelización, etapa en donde el
objetivo es generar nuevas experiencias al cliente (distintas), muy por encima de lo
normal del mercado. Debemos mencionar que entre la etapa de retención y
fidelización podemos recalar en la fase de recuperación. Esto se produce cuando un
cliente que parece retenido se vuelve inactivo, y en muchos casos es un cliente
perdido o se convierte en un cliente camuflado de la competencia.
En esta etapa se puede también perder un cliente por el desgaste o rotación del
porcentaje de los clientes. La recuperación de los clientes perdidos o que se han vuelto
llamativamente inactivos es uno de los aspectos más valiosos en la modelización del
comportamiento de los clientes. A través de un sistema de CRM (si la empresa lo
posee), serán claves las habilidades que el sistema posea para poder determinar al
potencial cliente desertor.

TIPOS DE LEALTAD: La lealtad completa es la de aquel cliente que siempre compra la

misma marca. La lealtad ocasional es la del que elige casi siempre la misma marca,
pero es un tipo de cliente que puede querer un cambio de ritmo de cuando en cuando
o puede sentir un poco de saturación con la marca que suele comprar. Si va a buscar su
marca y no la encuentra en la góndola, entonces puede seleccionar otra disponible. La
conexión de lealtad muestra un cliente que ha experimentado un cambio de opinión,
mientras que la lealtad dividida se ve cuando un cliente es leal a varias marcas a la vez,
como, por ejemplo, aquel que cambia entre sus dos o tres marcas favoritas de
mermeladas.

STURBUCKS: Es una cafetería con una impronta la cual cambio con el paso del tiempo
y tuvo una gran explosión y despegue en el mercado. En el 2002 la vicepresidenta de
Starbucks era Christine Day, la cual mediante encuestas descubre que no todos los
clientes de Starbucks estaban totalmente satisfechos y el producto no llegaba a
cumplir sus expectativas, a pesar de que la empresa tenía por onceavo año un 5% o
más de crecimiento. A partir de esto planea invertir 40 millones anuales para las 4500
tiendas las cuales van a equivaler a 20hs más de trabajo por semana para aumentar el
ritmo del servicio y así aumentar la satisfacción de los clientes.
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA: Starbucks nace en Seattle en los años 70 vendiendo
granos enteros de arábica, inspirada en cafeterías italianas. En 1982 Schultz ingresa al
equipo de marketing de la empresa y viaja a Italia para conocer la cultura en la que
estaba inspirado el negocio. Comienza a realizar modificaciones en la empresa y agrega
una barra de cafés en la tienda, y empieza a crecer. Tiempo después Schultz compra la
empresa y comienza a poner tiendas, y para el 92 ya tenía 140 tiendas, ese mismo año
decide hacer pública la empresa para cotizar en bolsa. Un crecimiento agresivo implica
una inversión agresiva. Con lo producido de eso coloca más sucursales aún y en el 2002
pasa a ser la marca dominante de cafés.

LA PROPUESTA DE VALOR DE STARBUCKS: la estrategia de Starbucks fue crear

experiencias. Está experiencia engloba 3 componentes. Por un lado, tenemos al café
de calidad en si, por otro es el ambiente, Starbucks pensó sus locales para que la gente
no quiera irse y se sienta cómodo de estar mediante silencio, sillones cómodos, luces
bajas, etc. Y por último el tercer componente es el servicio, la “intimidad con el
cliente” y la personalización mediante el nombre en el vaso, o que te llamen por tu
nombre para entregarte el pedido, etc. Como por ejemplo que los empleados no
tengan que preguntarle a un cliente habitual que va muy seguido lo que quiere tomar,
sino que ya sepa lo que va a pedir y lo haga sentir como en casa. Debido a esto el
proceso de selección está muy claro en cuanto a que tipo de gente quieren contratar
observando sus habilidades duras y blandas para que encajen en el puesto que deben
ocupar.
SOCIOS DE STARBUCKS: en Starbucks llaman socios a los empleados para invisibilizar la
relación de dependencia para su imagen y por otro lado para poner al empleado en
una posición de responsabilidad. Su imagen era tan buena que estuve entre los
primeros 40 puestos de mejores lugares para trabajar y algo que dejaba muy
satisfechos a los empleados era que podían escalar puestos, la mayoría de los gerentes
de las sucursales eran ex baristas que se habían capacitado para lograr el ascenso.

SIGNIFICADO DE LA MARCA STARBUCKS: mediante encuesta Starbucks se comparó

con otras marcas independientes y descubrió que según la gente la imagen que tiene
Starbucks es que está en todas partes, es bueno para reunirse, está bien ubicado, tiene
un buen café, entre otras cosas. Y por otro lado concluyeron en que los atributos eran
que era conocido por su café de especialidad; era ampliamente disponible porque
estaba en todos lados; era corporativo lo cual se puede tomar como que pasó de ser
algo más familiar a algo más corporativo o también desde el punto de vista de que es
un servicio consumido mayormente por empleado de corporaciones o empresas;
estaba de moda y se sentían siempre bienvenidos por esta idea de Starbucks de
proyectar la comodidad y el retenimiento de los clientes.

COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE: mediante investigaciones se descubrió que los

clientes más frecuentes promediaban 18 visitas al mes y el cliente típico solo 5 veces al
mes. Hay clientes que nos interesan más que otros, los que más consumen son los que
más nos interesan.

RETENCIÓN DE CLIENTES DE STARBUCKS: Starbucks trabaja muy bien la retención,

según encuestas el 23% de las personas que visitan Starbucks hoy tienen más de 5
años haciéndolo, un 30% lo visita hace 2 a 5 años, un 20% hace 1 o 2 años y el 27% lo
visito hace menos de 1 año por primera vez. También se midieron ciertas
características de estos tipos de visitantes, y donde encontramos más diferencias es en
el estudio, el 63% de los clientes viejos son graduados y solo 37% de los clientes
nuevos lo son. Por otro lado, el ingreso, los clientes viejos miden 81.000 uss por año
mientras que los nuevos 65.000 y así otras características con diferencias similares.
Estas diferencias están basadas en que en el pasado Starbucks era para un público de
altos ingresos como empresarios y hoy en día ya aparece un nuevo grupo de
consumidores diferentes que no son empresarios, sino que son trabajadores normales.

ALOJAMIENTO TURÍSTICO: turismo es una agregación de varias actividades, dentro de

las más importantes hay 3 que tienen peso propio y tienen su sector propio, el
transporte, el alojamiento y l intermediación. Dentro del alojamiento vamos a hablar
de la hotelería y la cadena hotelera. El caso Hilton habla sobre una cadena hotelera.

EL CASO HILTON: Hilton nace en Estados Unidos en 1919, hoy en día tiene presencia
en casi todos los países del mundo. Y en el 2008 tiene pensado hacer un crecimiento
global abriendo 2000 hoteles en todo el mundo. Esto debido a que un grupo inversor
compra las acciones mayoritarias del mismo y toma control de la empresa. Para esa
expansión se apoyan en el sistema de información CRM el cual había nacido en 2002 Y
consistía en obtener información del cliente para mejorar el servicio brindando un
producto más personalizado y generar más satisfacción.
Este programa se enmarca en una iniciativa “los clientes que realmente importaron”,
el problema era que la información de los clientes era separada en cada una de las
marcas de la cadena y se perdía mucho tiempo en llamar y averiguar qué tipo de
cliente era, el sistema homogeneizó toda la información de los clientes para la cadena
en su totalidad. Su crecimiento se basa en franquicias, solo 54 de 3000 hoteles es
propietario Hilton. Hilton es una cadena hotelera que no tiene la propiedad sobre los
edificios. La cadena Hilton gestiona una experiencia y para gestionar esa experiencia
no hace falta tener la propiedad del inmueble, por eso se basa en franquicias, y el
capital para las aperturas lo ponen los individuos o grupos inversores que compran las
franquicias. Entonces al tener diferente tipo de público necesita el programa para
consolidar toda la información recopilada. Para conocer la satisfacción de los clientes
se hacen encuestas a gente aleatoria midiendo como fue la experiencia. El sistema de
información fue construido específicamente por Hilton invirtiendo dinero en vez de
pagarle a alguien que se lo haga porque considera que la información de los clientes es
lo más preciado de ese negocio. (relacionar con el marketing de retención)

ALOJAMINETO TURISTICO: Dentro del alojamiento turístico tenemos distintas

modalidades o negocios relacionados con el alojamiento, entre ellos los hoteles y
cadenas. Con este se relacionan las características de los servicios, por un lado, el
carácter perecedero es una característica que influye mucho en los negocios porque
los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso y condiciona mucho el
modelo de negocio porque si una habitación no se vende y queda vacía, hay un costo
que no se puede recuperar, hay una oportunidad de vender esa habitación que se
perdió. En cuanto a la variabilidad, nos referimos a la calidad de los servicios, esta
calidad del servicio va a depender de quien los provea y nos lleva a la siguiente
característica de carácter indisociable, el cual indica que los servicios no se pueden
separar de los proveedores. Y por último la intangibilidad de los servicios se refiere a
que los servicios no se pueden ver, probar, tocar, etc., antes de comprarlo y el
individuo confía en que el servicio va a cumplir sus expectativas.

INTANGIBILIDAD DE LOS SERVICIOS: los alojamientos en general, pero sobre todo las
cadenas hoteleras trabajan sobre la marca. La marca se transforma en una promesa de
un servicio con determinadas características y prometen diferentes experiencias. La
marca actúa como la garantía en compensación de esta intangibilidad.
El trabajo de marca lleva de fondo la segmentación, es difícil tener una marca genérica,
por lo general se tiene una marca con determinadas promesas y características para
determinadas personas.

TIPOS DE ALOJAMIENTO:
 Hotelero: hotel; todo alojamiento de similar funcionamiento
 Para-hotelero: hostel; cabañas; todo alojamiento donde se comparten servicios
comunes.

DISTINTOS NEGOCIOS ALREDEDOR DE UN ESTABLECIMIENTO HOTELERO: los hoteles

que son grandes comúnmente terminan cooperando para repartir riesgos y compartir
costos. Entonces los hoteles muchas veces son independientes, pero forman parte de
una familia (cadena).
Hay dos modelos de negocios que contrastan, por un lado tenemos el modelo
tradicional del hotel el cual es llamado integración de los negocios, básicamente todos
los negocios que giran alrededor del establecimiento están integrados y son
controlados por el mismo dueño del hotel o directores de conjunto económico, y por
otro lado tenemos el modelo especialización de los negocios el cual todos los negocios
que trabajan con el hotel son tercerizados y cada negocio tiene su dueño, trabajan a su
manera, y se especializa en su labor, sin formar parte de un grupo económico. Estos
modelos son polos opuestos, pero como sucede generalmente podemos encontrar
grises, los cuales están relacionados con el riesgo. la especialización diversifica el
riesgo.

RELACIÓN ENTRE LOS NEGOCIOS HOTELEROS E INMOBILIARIOS: hay un promotor que

genera una compraventa de un inmueble con un fin de inversión a futuro. Ese dueño
del establecimiento puede gestionar el hotel o alquilarlo. Si lo alquila a una empresa
que se dedica a la gestión hotelera se genera un vínculo entre las distintas
organizaciones y comparten el riesgo del negocio. Quien alquila el inmueble lo puede
subalquilar también y tener otro contrato ya sea de misma gestión o de franquicias.

PRINCIPALES NEGOCIOS ALREDEDOR DEL ESTABLECIMIENTO HOTELERO:

Hay dos grandes separaciones en el negocio hotelero:

 Negocio inmobiliario: es la compraventa de terrenos para luego la construcción y

posteriormente el alquiler o la venta de esos inmuebles.
 Negocio hotelero: es lo que hacen las cadenas hoteleras, y se trata de la gestión y
franquicia como los dos modelos de negocio más habituales, es decir, es la manera
en que se administran los hoteles. El negocio hotelero se trata entonces de dejar
de lado todo ese negocio que es totalmente tangible que tiene que ver que lo
manejan las inmobiliarias y constructoras; y se centra en cómo se construye las
experiencias, la marca que se va a proyectar, en que servicios se van a hacer
énfasis, y todo tipo de variables intangibles relacionadas a la gestión.

CASOS RELACION NEGOCIO HOTELERO E INMOBILIARIO:

En argentina encontramos a IRSA y a nivel internacional a Blackstone. IRSA es una de

las principales empresas de argentina, se trata de un grupo inversor el cual es dueño
de los shoppings, oficinas y hoteles muy importantes de argentina, como por ejemplo
el hotel llao llao de Bariloche, el cual no es parte de una cadena, pero si parte de una
familia de hoteles ultra refinados. IRSA es el dueño del hotel llao llao, pero no lo
administra, el que se encarga de su gestión es la compañía de servicios hoteleros S.A.
Entonces podemos ver como este negocio hotelero es un conjunto de organizaciones
que trabajan todas encadenadas compartiendo costos para compartir también las
ganancias y así bajar el riesgo. Por otro lado, cuando hablamos de Blackstone nos
referimos a un grupo inversor (el que aparece en el caso Hilton) que tiene diferentes
canastas y el objetivo es minimizar el riesgo. Este grupo opera en diferentes sectores
como seguros, infraestructura, ciencia, finanzas, etc.
Al igual que IRSA este grupo inversor no gestiona hoteles, pero si es dueño de los
inmuebles donde se desarrolla la actividad de hotelería. Estos grupos inversores son
los socios estratégicos de estas grandes marcas hoteleras, y si ellos las marcas no
podrían crecer.

RELACION CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS Y LOS CANALES DE DISTRIBUCION: La

relación que tienen las características de los servicios con los canales de distribución.
Los servicios tienen carácter perecedero, esto hace a la importancia de los canales de
distribución porque estos asientos o estas camas que no se comercializan en el
momento, y el avión despegan o transcurre la noche, son servicios que no se pueden
comercializar después. Por eso los alojamientos, aerolíneas, empresas de transporte
tienen que estar constantemente haciendo esfuerzos para que esas plazas sean
comercializadas. Y por eso la importancia de la distribución, es el valor agregado que
agregan las agencias de viajes a todo el conjunto de la cadena del turismo.
NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION: un canal de distribución es un
conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que
un producto o servicio esté disponible al consumidor o para otra empresa. Es decir que
todas estas organizaciones en conjunto como canal de distribución consolidado hacen
que esas camas o boletos estén disponibles para cualquier viajero del mundo.
NECESIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS: La intermediación es necesaria porque hace al
mercado más eficiente. Los intermediarios implican menos tiempo en el proceso, lo
que trae aparejado menor costo.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION: cumplen distintas funciones, algunos
cumplen una función específica y otros cumplen más de una función.

 Información: disponibilizar la información al mercado, tanto a los oferentes como a

los potenciales viajeros
 Promoción:
 Contacto:
 Negociación: los intermediarios ya sea de manera conjunta o individual negocian
ya sea entre los mismos intermediarios o los intermediarios con los prestadores.
 Distribución física:
 Financiación:
 Asunción de riesgos:

ACTORES EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION: las agencias de viajes que vemos en la

calle, es lo que se llama agencia de viaje minorista. Estas además de ser heterogéneas,
se caracterizan por estar muy ligadas u orientadas hacia el viajero, se encuadran
dentro de lo que es el negocio orientado al consumidor final. Por otro lado, están las
agencias de viajes mayoristas, estas son las encargadas de combinar los servicios para
ofrecerlos a los viajeros o a otras agencias de viajes minoristas para que las vendan por
una comisión. Las agencias de viajes comúnmente son emisivas, pero también existen
receptivas. Podemos ver la cantidad de empresas que participan en la comercialización
de un viaje, como, por ejemplo, el Aéreo, transporte, alojamiento, seguros,
actividades, entretenimiento, agencia de viajes, etc. También encontramos otros
actores llamados OTAS (agencias de viajes online) las cuales son empresas de base
tecnológica que participan en el mercado turístico.
Otro actor es el sistema global de distribución el cual son empresas de base
tecnológica en principio creadas por las aerolíneas, con el fin de dar soporte
tecnológico a las agencias de viajes para comercializar los tickets. Hoy en día las más
utilizadas son las agencias de viajes online y las plataformas en base tecnológica.

CONFLICTOS: todo este canal de distribución comprende un conjunto heterogéneo de

empresas de distinto alcance y con distintos intereses que traen aparejados
desacuerdos sobre sus objetivos y funciones que deben cumplir cada uno, y eso genera
conflictos.

Hay dos tipos de conflictos:

 Horizontales: conflictos entre empresas que están al mismo nivel (poco usual).
Por ejemplo, dos agencias de viajes que tienen diferentes precios para un
mismo proveedor, entonces una agencia de viajes puede reclamar esta ventaja
que le dan a la otra agencia.
 Verticales: son conflictos entre actores que no tienen el mismo nivel o peso
jerárquico. Ya sea entre actores dentro de la intermediación o entre un
prestador y un actor de la intermediación. Genera desacuerdos y luchas de
poder sobre el control del funcionamiento de la intermediación y o el
comportamiento de otros actores. Los directivos deben prestar atención a
elegir el canal de distribución puesto que sus consecuencias tienen un efecto a
largo plazo. Por ejemplo, puede haber un conflicto vertical a la hora de
seleccionar el proveedor de servicios de tecnología para la gestión de reservas
debido a que una puede ser más rápida o acaparar a un tipo de público, pero
cobrar una comisión muy elevada y otra puede acaparar otro tipo de público
con una comisión mucho más baja.

Starbucks es sobre calidad de servicio; Accord y Hilton tienen que ver con la actividad,
cadenas hoteleras, canales de distribución
CASO ACCORD: Accord trabaja los canales de distribución, aparecen marcas de
agencias de viajes online que son conocidas internacionalmente, y con ellas se
completa todo el esquema. El origen de accord es en Francia, el cual es uno de los
países más visitados en el año.
OPCIONES QUE TIENE ACCORD PARA AMPLIAR SU FRONTERA: Por un lado, ampliar
las fronteras en el sentido de crecer abriendo nuevos hoteles en nuevos países, y por
otro lado la tecnología, incurriendo en las formas online de gesionar.
SEBASTIÁN: es el director ejecutivo el cual proviene del sector financiero, viene de
empresas que gestionan activos, es decir viene de grupos inversores. La cual es una
desventaja porque la empresa se centra en prestar el mejor servicio, no tanto de
cuidar el dinero.
LA DISTRIBUCIÓN DE LAS VENTAS DE ACCORD: tiene venta directa a través de su
propia plataforma e indirecta a través de agencias. Tiene venta online en un 35% y un
65% en modo offline. Del 35% de venta online el 60% es directa y el 40% indirectas. Es
en las ventas online indirectas donde entran las OTAS (booking, xpedia, airbnb) la cual
trae problemas debido a la alta comisión (25%) comparado con la alternativa Room
key (10/15%).
Room key tiene dos propuestas, o ser socio inversor (partner) o ser socio comercial
con el fin de intermediación, es decir hace lo mismo que las OTAS, que los viajeros
reserven a través de ella mediante una propaganda pop up como es turismo Citi que
comprara los precios y cuando seleccionas el que quieres te redirige a la página que
posee ese hotel o esos precios. Y toda esta inversión en estas plataformas se debe a
que los servicios son perecederos, si la habitación no se vende, es pérdida, es un
posible negocio no logrado y potencial de venta perdido.

DIFERENCIA ENTRE LAS PROPUESTAS DE ROOM KEY: la diferencia entre uno y otro
tiene que ver con la inversión:
 Partner: implica más capital invertido, el cual también genera mayor retorno y
menores comisiones. También tiene mayor información sobre los competidores
porque tiene acceso a saber cuánto dinero generan y ganan los competidores.
 Comercial: menor capital invertido, pero se debe pagar mayor comisión.

POR QUE SE DUDA DE SELECCIONAR ROOM KEY ANTES QUE LAS OTAS: por el
desconocimiento, cuando las OTAS llegan con la propuesta al hotel (nuevo), esta
contrata sin pensarlo porque las OTAS no tienen competencia y son los que tienen a
los clientes, posteriormente se dan cuenta que las comisiones son excesivos cuando
aparece room key y puede compararlos. Al informarse que hay más opciones, el hotel
puede poner condiciones y discutir ese porcentaje de comisión. Roomkey a largo plazo
no sabes si es rentable o no porque no tiene tanta llegada como las OTAS que están en
el negocio ya hace tiempo.
Otro detalle es que Roomkey apunta a los clientes desertores y disconformes que
dejaron de buscar alojamiento en la web y aparece en forma de publicidad pop up. Es
decir que room key es para captar y yo debería retener.

QUE TIPO DE CONFLICTO HAY ENTRE EL HOTEL Y LAS OTAS: hay conflictos
horizontales y verticales. El vertical tiene que ver con el peso que tiene cada uno, el
hotel tiene mucho más peso que los intermediarios como las OTAS o Roomkey, el hotel
tiene más poder para sentarse a negociar cosas como por ejemplo el tema de las
comisiones.