INVESTIGACIÓN

Marketing Estratégico aplicado al Sector Comercio. Caso: KRS Export, Barquisimeto,

Venezuela
Strategic Marketing Applied to the Commerce Sector. Case: KRS Export, Barquisimeto, Venezuela

Karlover Cristina López *

Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado,
República Bolivariana de Venezuela
[email protected]
https://orcid.org/0009-0009-8885-8661
Katty Segovia Castejón **
Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado,
República Bolivariana de Venezuela
[email protected]
https://orcid.org/0000-0002-7872-6384

Recepción: 03 Octubre 2023

Aprobación: 11 Diciembre 2023

Acceso abierto diamante

Resumen
La presente investigación tuvo como objetivo general analizar el marketing estratégico aplicado por la empresa comercial
barquisimetana KRS Export C.A. durante el año 2023. La misma se enmarca en un estudio descriptivo, transeccional, de campo con
base documental. Los análisis fueron orientados al ambiente externo e interno del negocio apoyándose en herramientas de evaluación
(matriz de evaluación de factores externos, matriz de perfil competitivo y auditoría de marketing). Se aplicó una encuesta a clientes
de la organización, la cual fue estructurada según las variables del marketing mix y de segmentación. Según el análisis realizado la
organización posee debilidades en la declaración de su identidad corporativa y en las áreas de mercadeo, comunicación digital e
infraestructura. En lo concerniente a las variables: producto, precio y distribución, la organización posee estrategias acertadas. Los
lineamientos estratégicos establecidos apuntan a desarrollar alianzas con corporaciones de telecomunicaciones, lo cual permitirá
diversificar las cartera de productos y los ingresos, así como realizar un monitoreo permanente a la competencia.
Palabras clave: marketing mix, mercadeo estratégico, segmentación.

Abstract
The general objective of this research was to analyze the strategic marketing applied by the commercial company KRS Export C.A.
in Barquisimeto during the year 2023. It is a descriptive, cross-sectional, documentary-based field study. The analyses were oriented
to the external and internal environment of the business using evaluation tools – external factors evaluation matrix, competitive
profile matrix and marketing audit. A survey structured according to the marketing mix and segmentation variables was applied to

Notas de autor
* Ingeniero Industrial. Universidad Nacional Experimental Politécnica Antonio José de Sucre, Barquisimeto, Venezuela. Especialista en Gerencia,
Mención Empresarial. Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado (UCLA), Barquisimeto, Venezuela. Gerente Administrativo Grupo KRS

** Técnico Superior Universitario en Mercadotecnia. Instituto Universitario Experimental de Tecnología Andrés Eloy Blanco. Barquisimeto.
Venezuela. Licenciado en Administración, Mención Mercadeo. Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez. Barquisimeto. Venezuela.
Magister en Gerencia Agraria. UCLA, Barquisimeto. Venezuela. Docente del Postgrado DCEE-UCLA.

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the organization´s customers. According to the analysis conducted, the organization has weaknesses in its corporate identity
statement and in the areas of marketing, digital communication and infrastructure. Regarding the variables: product, price and
distribution, the organization has successful strategies. The strategic guidelines established are aimed at developing alliances with
telecommunication corporations, which will allow to diversify the product portfolio and revenues, as well as permanently monitor
the competition.
Keywords: Marketing mix, Strategic marketing, Market segmentation.

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INTRODUCCIÓN
El marketing ha modificado su enfoque en función de entender los constantes cambios en las necesidades y
requerimientos de los clientes. Por lo anterior, resulta indispensable para cualquier organización desarrollar
estrategias a fin de mantener su posición en el mercado satisfaciendo, de forma óptima, las expectativas de los
clientes, por lo cual el marketing estratégico resulta una herramienta útil.
El ambiente de negocios es un elemento indispensable a considerar, particularmente en el área de marketing.
Actualmente, el entorno está caracterizado por la volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad, esto
es conocido como entorno VUCA (Gonzalez, 2021). Esta situación afecta a los mercados y a las
organizaciones, por lo cual resulta imprescindible implementar acciones para enfrentarla. En este sentido,
Internet ha sido un factor clave en esta dinámica, sirviendo como catalizador positivo en el comportamiento de
los mercados y de los consumidores, ya que es visto como herramienta fundamental para las comunicaciones y
la visibilidad.
Jiménez (2017) resalta que en el entorno actual es recomendable considerar las tendencias del mercado
sobre la base del sector que ocupa la organización. En relación a las tendencias en el entorno venezolano, el
mismo autor refiere que los consumidores anhelan marcas y productos útiles, esto como resultado de la
inflación y escasez, donde la compra se realiza con más conciencia y racionalidad.
En lo que respecta a tendencias, la tecnología de comunicación móvil es considerada hoy día una
herramienta útil y de apoyo a la multitarea, ya que permite comunicarse, trabajar, estudiar, distraerse y el
Internet ha sido clave en su evolución y masificación. Manzano (2022) resalta que la cantidad de teléfonos
inteligentes en Venezuela para el 2020 se ubicaba en 13,9 millones de dispositivos, una baja de 3 % en
comparación con 2019, lo que indica que la penetración de la telefonía celular fue de un 50,4 %. Por su parte,
Fernández (2022) refiere que el número de usuarios de teléfonos inteligentes a nivel mundial supera los 3.000
millones y se prevé que siga creciendo durante los próximos años. Sin embargo, las tendencias de consumo
global no se manifiestan de igual manera en Venezuela. El sector comercio de bienes y servicios, durante el mes
de enero de 2023 reportó una caída en las ventas entre el 25 y 35% respecto al mismo mes del 2022 (Finanzas
Digital, 2023, citando al Consejo Nacional del Comercio y los Servicios), atribuyendo dicho resultado a la alta
inflación y la pulverización del poder de compra del ciudadano (OVF, 2022; Guzmán y Palacios, 2022).
El marketing estratégico se centra en el estudio continuo del mercado, de segmentos potenciales, la
competencia y los clientes, con el propósito de generar estrategias que contribuyan al cumplimiento de los
objetivos organizacionales (Lambin y otros, 2009). En este orden de ideas, el presente estudio tuvo como
objetivo analizar el marketing estratégico de la empresa KRS Export C.A., en función de conocer las prácticas
actuales y establecer lineamientos que permitan mitigar la problemática existente, donde se presenta una caída
en las ventas en sus dos sedes, ubicadas en el C.C Las Trinitarias y C.C Metrópolis. Dicha organización,
ubicada en Barquisimeto, está dedicada a la importación y comercialización de equipos electrónicos y de
telefonía móvil.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La transformación de los mercados puede ser un factor de oportunidad o de amenaza para una organización,
de allí la importancia del monitoreo constante del comportamiento del mismo. En el caso específico de las
telecomunicaciones, se trata de un mercado en constante crecimiento. La necesidad de mantenerse conectados
e informados aunado a las ventajas de la movilidad y la inmediatez favorece el consumo de teléfonos móviles y
se suma, además, la obsolescencia tecnológica como factor de incremento en la venta de equipos (Pagán y otros,
2019; Moragas, 2022; Sallent y otros, 2003).

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En el mismo orden de ideas, otros aspectos a considerar en el entorno actual de negocios es la necesidad de
contar con líderes preparados para gerenciar de forma adecuada a fin de responder oportunamente a la
dinámica de los mercados a través de estudio continuo y la aplicación de nuevas prácticas empresariales
(Gonzalez, 2021). Por tal motivo, los recursos, procesos y estrategias de la organización deben estar alineados a
fin de garantizar la competitividad, aumentar la propuesta de valor de productos y servicios, así como satisfacer
las exigencias de los clientes.
Es un hecho la existencia de sobreoferta de productos en la actualidad, esto lleva al empresario a buscar
alternativas para aprovechar los nichos emergentes, fidelizar a los clientes y adaptarse a los cambios mediante el
establecimiento de estrategias adecuadas que permitan aprovechar las ventajas competitivas (David, 2008;
Serna, 2010). Esto último puede lograrse mediante el marketing estratégico y el marketing mix (Cuervo, 2001;
Kotler y Armstrong, 2012; AMA, 2017; Ramírez y otros, 2021). Se reconoce que los comercios físicos y
electrónicos coexisten y se complementan. Las organizaciones incorporan estrategias de venta apoyándose en la
infraestructura tecnológica existente, siendo Internet y los dispositivos móviles el medio para utilizar las redes
sociales y la web como una oportunidad para hacer frente la coyuntura económica, dar a conocer la marca y
fidelizar clientes aumentando su presencia en el mercado.
Jiménez (2019) destaca al respecto que el comercio electrónico experimenta un crecimiento a nivel global,
sin embargo, refiere que una estrategia de competitividad no puede enfocarse solo en tener presencia digital, ya
que existen generaciones como las millennials que prefieren compras digitales mientras que la generación z, la
más joven, prefiere las experiencias de ventas, concluyendo que ambos canales (físico y digital) son necesarios y
pueden combinarse a una estrategia omnicanal. El comercio electrónico facilita a las organizaciones dirigir
estratégicamente productos y servicios sobre la base del perfil de clientes potenciales, optimizando así sus
recursos. Por ello, resulta importante que las organizaciones realicen estudios de mercados para facilitar el
proceso de planificación estratégica y la fijación de objetivos. Adicionalmente, permite tener una visión clara
acerca del comportamiento de los clientes, las nuevas tendencias y canales comerciales donde se maneja un
producto o servicio.
La empresa KRS EXPORT C.A., es un negocio familiar creado en el año 2017 y formalizado en el 2018,
dedicado a la importación y comercialización de equipos electrónicos y de telefonía móvil; surge a raíz de
visualizar una oportunidad de un mercado desasistido y con políticas gubernamentales que facilitaban la
importación debido a la escasez y crisis económica.
La empresa cuenta con dos sedes en distintos centros comerciales en la ciudad de Barquisimeto, uno de ellos
ubicado al oeste, en el Centro Comercial Metrópolis y al este, en el Centro Comercial Ciudad Las Trinitarias.
Estas dos sedes fueron establecida considerando aspectos de segmentación del mercado, entre ella la
segmentación geográfica, con el propósito de abordar mayor territorio y llegar a más clientes potenciales. Estos
poseen un perfil demográfico con características etarias entre 18-45 años, innovadores, con poder y decisión de
compra, y atributos psicográficos en los cuales influye la personalidad, estilo de vida y valores.
Adicionalmente, entre sus dos sedes, posee una plantilla de 7 trabajadores en nómina y 1 consultor externo.
La actividad económica desarrollada es la venta al mayor y detal de aparatos electrónicos como tablets,
smartphones, modems, routers, altavoces, accesorios para teléfonos como forros, protectores de pantalla con
proveedores nacionales e internacionales.
Con la finalidad de dar cumplimiento al logro de los planes de mercadeo junto con la visión y misión
organizacional KRS Export posee los siguientes objetivos estratégicos, enmarcados en el crecimiento, mejora
continua y mercadeo: (a) Establecer alianzas con una corporación de telecomunicaciones nacional, lo cual le
otorgaría ventajas competitivas, y respaldo frente a consumidores habituales, además de abarcar otro segmento
del mercado de telefonía móvil; (b) Diseñar planes integrales de formación, capacitación y adiestramiento a los
empleados realizando seguimiento en la satisfacción del cliente y (c) Implementar lineamientos estratégicos
con el propósito de posicionarse y obtener reconocimiento en el mercado, y que este se traduzca en
rentabilidad financiera.

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Además de sus instalaciones físicas, la organización posee, desde el 2018, un perfil en Instagram® que a la
fecha cuenta con 16.8 mil seguidores. Dicha plataforma permite concretar una estrategia de promoción de
productos para la captación clientes potenciales. A pesar de tener clientes fidelizados, se experimenta una caída
en las ventas. Otro aspecto a considerar es la incorporación de nuevos competidores informales en el sector,
esto debido a las facilidades de importación existentes, representando así una competencia directa y
desproporcional, cuya condición de informalidad le permite ofrecer productos a un precio atractivo al cliente.
Tener un negocio formal requiere de una inversión importante en términos de dinero, pago de alquiler,
condominio, permisos fiscales y parafiscales, pago de impuestos nacionales y regionales, máquinas fiscales,
servicios privados de telefonía e Internet y a ellos se debe sumar los honorarios profesionales de los contadores
y nómina de personal, lo cual eleva los costos del negocio e incide en el proceso de fijación de precios.
En este orden de ideas, se requirió de un diagnóstico inicial, con el propósito de establecer lineamientos de
gestión para el mercadeo estratégico, que permitiera conocer las prácticas implementadas por la organización e
identificar los cambios y exigencias del mercado y sus consumidores, en un entorno tan cambiante e inestable
como el venezolano. Por lo anteriormente expuesto y para efectos de la presente investigación se plantearon las
siguientes interrogantes:

• ¿Cuáles son los factores externos e internos que están influyendo en la empresa?
• ¿Cuáles son las prácticas de mercadeo presentes en la empresa?
• ¿Qué lineamientos pudiera establecer la empresa con miras al mercadeo estratégico?

MARCO TEÓRICO
Resulta importante conocer sobre el marketing estratégico, los procesos claves para generar una propuesta de
valor para los clientes y que eso se traduzca en posicionamiento para la organización. A continuación, se
muestran los antecedentes de estudios en el área de mercadeo y los fundamentos teóricos de reconocidos
autores del área como Kotlher, Angstrom, David, Serna, Stanton y otros que permitieron contrastar
propuestas, definir las variables de estudio y diseñar el cuadro de operacionalización de la variable de interés
(Ver Tablas No. 1 y 2).

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Tabla No. 1
Antecedentes de la Investigación

Elaboración propia.

Las bases teóricas que sustentan la presente investigación consideran diversos autores que han trabajado el
tema relacionado con el marketing estratégico, así como los elementos imprescindibles para su desarrollo, en
función de determinar lineamientos estratégicos para las dimensiones de producto, precio, promoción y plaza,
considerando el contexto donde se desenvuelve la organización en estudio (Lambin y otros, 2009; Ramírez y
otros, 2021). Además, se usaron los fundamentos teóricos relativos a: (1) Organizaciones (David, 2008; Serna,
2010; Tirado y otros, 2019 y Ortiz, 2013); (2) Tipos de Estrategias (Serna, 2010; Kotler y Armstrong, 2012;
Gonzalez, 2017); (3) Principios Corporativos (David, 2008; Serna, 2010; Kotler y Armstrong, 2012); (4)

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Análisis del Entorno (Baena, 2011; Kotler y Angstrom, 2012); (5) Análisis Externo-Fuerzas externas claves
(David, 2008); (5) Análisis Perfil Competitivo (MPC) (David, 2008); (6) Auditoria de Marketing (David,
2008); (7) Marketing (Kotler y Armstrong, 2012; Staton y otros, 2007); (8) Necesidades de los clientes
actuales y potenciales (Lambim y otros, 2009; Kotler y Armstrong, 2012), (9) Mercado y su segmentación
(Stanton y otros, 2007; Kotler y Armstrong, 2012) y, por último, (10) Características demográficas y
generaciones (Kotler y Keller, 2006)[1].
Con respecto a este último punto, Kotler y Keller (2006) destacan que existen grupos, que los expertos
demográficos denominan generaciones, que comparten ciertos valores, experiencias culturales, políticas,
económicas, ya que se ven altamente influidos por eventos históricos transcendentales. Dichos autores refieren
que la importancia de agrupar a los consumidores por generaciones permite dirigir estratégicamente mensajes
con efectos emocionales y económicos.
A continuación, se muestra la operacionalización de la variable, sus dimensiones e indicadores sobre la base
de la fundamentación teórica mencionada (Arias, 2012) (Ver Tabla No. 2).
Tabla No. 2
Operacionalización de la variable Marketing Estratégico

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Elaboración propia. Fuente: David (2008) y Serna (2010).

MARCO METODOLÓGICO
Se partió del proceso de observación y formulación del problema. En esta etapa se describe de manera
ordenada la situación actual en la que se desenvuelve la organización. Posteriormente, se establecieron
interrogantes claves, las cuales están asociadas a identificar los factores externos e internos, así como las
prácticas que desarrollan actualmente a nivel de mercadeo. Esto con el propósito de situarse en el contexto real
a fin de analizar su influencia y obtener resultados orientados al establecimiento de lineamientos que
contrarresten el problema detectado.
Se trata de una investigación descriptiva, de campo, transeccional, con base documental no experimental
(Arias, 2012; Hernández y otros, 2003; Balestrini, 2006). Se realizó una revisión bibliográfica como soporte de
los modelos administrativos-empresariales que ayudaron en el análisis y la toma de decisiones. Se aplicó un
cuestionario a miembros de Junta Directiva y a clientes de ambas sedes, para conocer su opinión respecto a las
prácticas comerciales de la empresa, apoyándose en la técnica de observación directa. La recolección de esta

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información es importante ya que permitió identificar las opiniones y apreciaciones de los clientes hacia KRS
Export en lo referente a las estrategias de precio, producto, distribución y comunicación que desarrolla la
organización.
A partir de las definiciones aportadas por Arias (2012), Hernández y otros (2003) y Balestrini (2006), la
población en estudio se determinó bajo dos modalidades: la primera, una población finita, conformada por los
miembros de la junta directiva de la organización KRS Export, C.A., la cual está integrada por 3 personas, cuyo
objetivo se centra en conocer las practicas actuales de mercadeo desarrolladas dentro de la empresa, utilizadas
como insumo para elaborar el diagnóstico. La segunda modalidad se desarrolló considerando como población a
los clientes de la entidad de estudio en un periodo determinado, a los cuales se aplicó un instrumento para
conocer la imagen que tienen de KRS Export, así como sus inquietudes, con el fin de diseñar lineamientos que
contribuyan a satisfacer sus necesidades. Se trata de una población accesible. En esta etapa se utilizó la base de
datos del Sistema Administrativo Valery®, donde se almacena la data respecto al cliente, fecha y tipo de artículo
adquirido, específicamente de las sedes de C.C. Metrópolis y C.C. Las Trinitarias.
Respecto al cálculo de la muestra para la aplicación del instrumento, se consideró un muestreo no
probabilístico casual utilizando la base de datos de ventas. Se requería obtener la opinión de los clientes
seleccionados respecto a los ítems relacionados con las variables que componen el marketing mix (precio,
promoción, plaza, producto) además de obtener los datos respecto a aspectos socioeconómicos y geográficos.
Es relevante mencionar que se seleccionaron los datos de clientes que concretaron sus ventas durante el primer
trimestre del año 2023, en ambas sedes. Se definió un tamaño de muestra ajustado con un criterio de 10 % en
vista del tamaño de la población, ello debido a las limitaciones económicas y de tiempo del investigador (Arias,
2012):
Población accesible= 10%*n; donde n es el número de clientes con ventas concretadas en la sede de
Metrópolis y Trinitarias, en el primer trimestre del año 2023.
n= Clientes con ventas concretadas durante el primer trimestre del año 2023 en ambas sedes.
n= 1260 clientes
Población accesible= 10%* 1260 clientes
Población accesible= 126 clientes
A continuación, se describen las técnicas e instrumentos de recolección de datos utilizados:

• En la primera fase, se realizó un análisis de los principios corporativos, para lo cual se recolectó la
información mediante una entrevista a los miembros del nivel estratégico (Junta Directiva).
Seguidamente, se seleccionaron los factores externos claves, mediante el desarrollo de la "Matriz de
Evaluación de Factores Externos" (MEFE) utilizando material bibliográfico, revistas científicas,
artículos de periódicos, estudios previos, los cuales dieron sustento a las dimensiones o variables
consideradas como amenazas u oportunidades, desde una perspectiva económica, política, social,
tecnológica. Los factores externos se listaron en función a los parámetros establecidos por David (2008).
Para ello se ejecutaron en cinco pasos:

Elaboración de una lista de factores externos clave como se identifican en el proceso de auditoría
externa, para obtener un total de 10 a 20 factores, incluyendo tanto las oportunidades como las
amenazas que afectan a la empresa y su industria.
Asignación de una ponderación a cada factor que oscile entre 0.0 (no importante) y 1.0 (muy
importante). La ponderación indica la importancia relativa de ese factor para tener éxito en la
industria de la empresa. La suma de todas las ponderaciones asignadas a los factores debe ser igual
a 1.0.
Asignación a cada factor externo clave de una clasificación entre 1 y 4 que indique qué tan
eficazmente responden las estrategias actuales de la empresa a ese factor (4 - es superior, 3 - es

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mayor al promedio, 2 - es el promedio y 1 - es deficiente). Las clasificaciones se basan en la

efectividad de las estrategias de la empresa. Por lo tanto, la clasificación se basa en la empresa,
mientras que las ponderaciones del paso 2 se basan en la industria. Es importante observar que
tanto las amenazas como las oportunidades pueden recibir los valores 1, 2, 3 o 4.
Multiplicación de la ponderación de cada factor por su clasificación para determinar una
puntuación ponderada.
Sumatoria de las puntuaciones ponderadas para cada variable con el fin de obtener la puntuación
ponderada total para la organización.
Respecto a la competencia, se diseñó la matriz de perfil competitivo MPC, su análisis de acuerdo
a la ponderación obtenida, se realizó sobre la base de la escala propuesta por David (2008).
• En la segunda fase, para el análisis del perfil competitivo de la organización, se determinaron los
factores de éxito en conjunto con los miembros del nivel estratégico mediante una entrevista.
Adicionalmente, se empleó la observación directa considerando los factores claves de éxito del negocio
como elementos de comparación, donde se otorgó una puntación para conocer la posición estratégica
del negocio frente a sus principales competidores. Este modelo también está inspirando en David
(2008):

En lo que respecta al análisis los factores críticos de éxito en una MPC se incluyeron aspectos,
tanto internos como externos; por consiguiente, las clasificaciones se refieren a las fortalezas y
debilidades, donde 4 fortaleza principal, 3 fortaleza menor, 2 debilidad menor y 1 debilidad
principal. Se debe ponderar a cada factor crítico de éxito de manera que oscile entre 0.0 (no
importante) y 1.0 (muy importante). La ponderación indica la importancia relativa de ese factor
para tener éxito en la industria.
Para la elaboración de la "Matriz de perfil competitivo" se seleccionaron los tres mejores
competidores de cada centro comercial, que coinciden con la oferta de productos de KRS Export
y que poseen características similares o distintivas a la empresa. Esto con la finalidad de valorar las
fortalezas y debilidades particulares, las cuales influyen en el proceso de toma de decisión y que
permiten aprovechar mejor las oportunidades.
Posteriormente, se aplicó la lista de cotejo desarrollada por David (2008) denominada “Lista de
verificación de preguntas para una auditoría de marketing”, la cual fue aplicada a los miembros de
la Junta Directiva, que dieron conocer las practicas actuales a nivel de marketing que emplea la
organización.
• Finalmente, en una tercera fase, se empleó un cuestionario elaborado sobre la base de la revisión de los
antecedentes de la investigación y adaptado al sector comercial al que pertenece la empresa. Las
adaptaciones realizadas fueron sometidas a juicio de experto. El cuestionario fue estructurado en dos
secciones: la primera, asociada a la segmentación, la cual contiene interrogantes que buscan conocer las
características de los clientes potenciales, y la segunda, hace referencia a los elementos que componen el
marketing mix. Su aplicación fue online, por medio de herramienta de Google Formulario® y enviada
por WhatsApp® a clientes que conforman la base de datos de ventas para el trimestre enero-marzo 2023.
El mismo estuvo conformado por 26 preguntas.
Por último, la validación y confiabilidad de los instrumentos se realizó bajo el criterio de validez de
expertos[2]. Se evaluaron el contenido, la redacción y pertinencia de cada ítem.

• En este caso, en la dimensión ambiente de negocio externo se aplicaron modelos de autores reconocidos
y de amplia trayectoria en el área de estudio (David, 2008). Todos ellos cuentan con validez y
confiabilidad, por ser aplicados en diversas investigaciones de esta naturaleza.

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• Por su parte, el diseño del instrumento que se aplicó en este estudio a los clientes, el cual corresponde a
la dimensión marketing mix, se realizó mediante la selección de preguntas tomadas de investigaciones
previas que forman parte de los antecedentes de la presente, como Rodríguez (2016), Segovia (2017) y
Perazzo (2021), las cuales fueron adaptadas al sector en función de dar respuesta a los objetivos
formulados, requiriendo así una validación de juicio de expertos. Dicho instrumento fue validado por 3
especialistas con conocimiento y experiencia en el área de marketing.
La etapa de análisis e interpretación de resultados, de carácter técnico, permitió el procesamiento de los
datos recolectados. Consistió en sistematizar la información ordenando los datos recogidos para su posterior
análisis e interpretación (Balestrini, 2006; Bavaresco, 2013; Rebollo y Avalos, 2022):

• Para el análisis se inició con la organización de los datos recolectados, para su posterior registro y
tabulación empleando el procesador de texto y la hoja de cálculo de Office®.
• Se realizó un diagnóstico de la organización, para lo cual fue necesario efectuar un análisis de: (a) La
identidad corporativa de la organización y (b) La revisión de los factores externos que influyen en el
entorno organizacional, mediante la MEFE, considerando los parámetros establecidos por David
(2008).
• En el mismo orden de ideas, en la dimensión interna de la organización, se realizó una evaluación de los
factores de éxito mediante la MPC, con el propósito de identificar la posición de la organización frente a
su competencia directa. En este mismo sentido, se realizó una "Auditoria Interna de Marketing", su
análisis estuvo orientado a identificar procesos y elementos de importancia que desarrolla la
organización dentro de la gestión del mercadeo y los cuales permitieron establecer las conclusiones y
recomendaciones.
• Se analizaron los resultados de la encuesta aplicada a clientes de la organización de acuerdo a las variables
que integran el modelo empleando el Excel® para el procesamiento de la información. El análisis e
interpretación de datos se realizó sobre la base de su relevancia e incidencia en el problema y
considerando las posturas de distintos autores en referencia a las variables estudiadas.
• Se establecieron los lineamientos estratégicos de mercadeo, considerando los niveles estratégicos
organizaciones y la situación actual.

ANÁLISIS Y RESULTADOS
Primera Fase: Diagnóstico de las condiciones de mercado que influyen en la empresa KRS Export C.A.
Se trata de un mercado en el ámbito tecnológico altamente competitivo. La estrategia de la gerencia se ha
centrado en la expansión y crecimiento. La evaluación de la misión de la empresa se realizó sobre la base de las
interrogantes propuestas por David (2008).
En referencia a su análisis se puede afirmar que la misión responde positivamente a la mayoría de los
requisitos presentes en el modelo de David (2008), al destacar elementos asociados a los productos que ofrece,
su cualidad como importador y la relevancia del precio dentro del mercado donde se mueve. Además de estar
conscientes de la importancia de sus clientes, colaboradores y entorno, y su compromiso con el crecimiento y
satisfacción de los mismos desde una perspectiva de corresponsabilidad y desarrollo.
Sin embargo, no hace mención a un aspecto clave como lo es la innovación para el área tecnológica, la
calidad de sus productos y el servicio postventa. Adicional a ello, no resalta la posición estratégica que desea
ocupar en el mercado donde se desenvuelve, ni las perspectivas de crecimiento y rentabilidad como elementos
fundamentales para sus objetivos.
No se consideran en la misión los tipos de actividades en los que la organización debe concentrar sus
esfuerzos en el futuro. Este aspecto es pertinente pues marca un claro rumbo para los integrantes de la

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organización, resaltando los elementos claves para conseguir los objetivos, lo cual facilita la toma de decisiones,
el trabajo en equipo, y a su vez, conlleva a afianzar una cultura organizativa positiva.
En lo concerniente a la visión de la organización, se percibe como futurista y optimista, pues la empresa
parece estar comprometida y concentrando esfuerzos para lograr el reconocimiento de su marca en el mercado
donde se desenvuelve; es realista al destacar la importancia de la mejora continua en sus procesos, y la calidad
de sus productos como elemento clave de la excelencia.
Mediante su declaración, se trasmite con énfasis, a los distintos grupos de interés, la importancia que tiene el
contar con un personal bien preparado para el éxito y posicionamiento en la comercialización de sus
productos. Sin embargo, como punto débil la visión no hace referencia al crecimiento o la incorporación de
otros productos y/ o servicios que le permitan ampliar su mercado.
Por otro lado, la organización integra y resalta parte de los valores declarados, tanto en la misión como en la
visión de la empresa, haciendo énfasis en el compromiso de la organización con los trabajadores y con sus
clientes. Para tales efectos KRS Export establece que la honestidad, el compromiso, el trabajo en equipo, la
lealtad e innovación son claves en su gestión. La definición de los valores debe guardar coherencia y servir de
guía e inspiración para los miembros de la organización en sus prácticas cotidianas. KRS Export los ha
establecido de manera correcta, siendo un medio esencial para el desarrollo de los procesos y base de su cultura
corporativa, son coherentes y pertinentes, evidenciado por el compromiso de todas las partes, razón
fundamental que ha materializado los objetivos establecidos, resaltando la disposición que tienen los
involucrados en trabajar en equipo, y desarrollar prácticas que contribuyan al éxito empresarial, además de
hacerlo de manera cohesionada cultivando las buenas relaciones interpersonales.
En lo que respecta a los objetivos estratégicos, estos no están formalmente definidos, no obstante, la
organización desarrolla actividades en función a alcanzar metas establecidas, pero no comunicadas al resto de
los colaboradores. Durante el proceso de recolección de información se determinaron que las mismas
responden a estrategias de crecimiento, de mejora continua y de mercadeo.
La estrategia de crecimiento que se plantea la organización como parte de sus objetivos estratégicos,
responde positivamente a los aspectos considerados en el análisis, ya que resultan desafiantes, razonables,
mesurables y lógicos, pues este le otorgaría beneficios al apalancarse a instituciones de servicios de
telecomunicaciones con trayectoria, conocimiento y respaldo. La posibilidad de entrar en la rama de servicios
de telecomunicaciones, representaría un incremento de su participación en el mercado y en consecuencia se
traduce en mayor rentabilidad y estabilidad. Siendo estas últimas las variables claves para medir su impacto y
efectividad.
En cuanto al objetivo de mercadeo, el mismo es razonable y consistente, en vista de que la organización
plantea el desarrollo e implementación de una serie de lineamientos de mercado, considerando así una
estrategia que depende de varios factores para su éxito, y que estos permitan posicionamiento y reconocimiento
de la organización. El mismo resulta mesurable ya que define claramente su variable de medida mediante el
impacto financiero, indicador que puede reflejar que tan efectiva son las estrategias efectuadas.
El objetivo asociado a la mejora continua, responde positivamente a los ítems establecidos para su análisis,
puesto que es razonable el estar centrado en la satisfacción del cliente para una empresa de comercialización, lo
que le conduce a desarrollar e implementar prácticas que permitan una preparación integral de los
colaboradores, revisión y optimización de procesos generando una propuesta de valor distintiva en el sector.
Dicho objetivo es mesurable y se centra en la satisfacción del cliente como variable de medida.
Es de importancia que los objetivos organizacionales sean comunicados, esto permite empoderar a cada área,
indicarle una ruta clara hacia dónde dirigir al resto del personal, y la importancia que tiene cada tarea y
actividad para el éxito de la entidad como un todo. Comunicar los objetivos, también permite obtener mayor
eficiencia y compromiso de los trabajadores, al sentir que contribuyen activamente al bienestar de todos, en
este sentido ayuda a evaluar y medir el progreso de las estrategias y a hacer correctivos en las áreas que así lo
requieran.

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Para dar continuidad con el diagnóstico integral propuesto se consideraron las dimensiones de la evaluación
de los factores externos con mayor incidencia en el ambiente de negocios de KRS Export (Ver Tabla No. 3):
Tabla No. 3
Factores Externos Claves de la Empresa KRS Export C.A.

Elaboración propia. Fuente: David (2008).

La identificación de oportunidades y amenazas es indispensable para el desarrollo de estrategias para dirigir

eficazmente los recursos y encaminar a la organización a la consecución de sus objetivos. La ponderación
obtenida indica qué tan eficazmente responden las estrategias actuales de la empresa a ese factor de éxito. Para
el presente análisis de factores externos, el resultado obtenido es 2.35 indicando que la organización desarrolla
estrategias que responden a las amenazas y oportunidades, sin embargo no lo hace de manera eficaz.
Dicho resultado, hace referencia a que la entidad en estudio tiene una posición promedio en el sector. Es
relevante destacar que la empresa tiene menos estrategias efectivas para enfrentar las amenazas, destacando
entre ellos la incapacidad para hacer frente a la competencia informal, así como a la alta carga de impuestos
municipales. Estos dos factores estrechamente vinculados.

• El aumento del comercio informal en Venezuela, el cual afecta directamente los comercios formales, los
cuales deben cumplir una gran carga tributaria significativa y posibles sanciones. Dicha situación incide
sobre la estructura de costos del negocio, colocándolo en una posición de desventaja en términos de
precio y rentabilidad.

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Karlover Cristina López, Katty Segovia Castejón, Marketing Estratégico aplicado al Sector Comercio. Cas…

• La mayoría de los factores considerados como amenazas responden a una situación de orden económico
y social, por lo cual están interrelacionados y tienen un origen ligado a las políticas y directrices que se
emanan del Ejecutivo Nacional. Además de no ser amenazas exclusivas del sector, ya que afecta al
mercado en general y a los consumidores.
• En cuanto a las amenazas que tienen mayor peso para la organización se encuentran el bajo poder
adquisitivo de la población y la alta inflación, factores que ponen en riesgo la estabilidad del negocio[3].
• La alta inflación y el bajo poder de compra lleva a los ciudadanos a cambiar sus hábitos de consumo,
priorizar áreas como salud y alimentos, no obstante, y a pesar de las dificultades económicas, la
tecnología, particularmente la telefonía móvil, es considerada por muchos como un elemento necesario
para realizar operaciones y transacciones comerciales, trabajar, estudiar y comunicarse, por lo cual tener
variedad de productos y precios resulta obligatorio y una estrategia acertada.
• La dolarización no oficial de la economía, llevan a la organización a enfocarse en las oportunidades,
aprovechando así la facilidad para la importación, lo cual permite incorporar variedad de marcas y con
ellas desarrollar estrategias enfocadas en precios, ofreciendo variedad en productos de acuerdo a las
posibilidades económicas de cada cliente; el contar con una moneda estable permite, tanto a los
comercios como a los consumidores, resguardarse y utilizar a el dólar como moneda de referencia.
• La organización actualmente ha adoptado nuevos canales de pagos para recibir divisas y criptomonedas,
que han permitido facilitarle y darle opciones al cliente, además ser un elemento diferenciador entre los
competidores del ramo.
• El incremento del comercio electrónico a nivel nacional favorece la inclusión de elementos publicitarios
a través de las redes sociales. No obstante, el contar con un local físico le proporciona seguridad al
consumidor, ya que se pueden ofrecer garantías y servicio post-venta.
• La ausencia de crédito ha motivado a buscar la optimización de recursos económicos, materiales y
humanos.
Segunda Fase: La matriz de perfil competitivo permite evaluar la posición de la organización frente a sus
competidores. Los factores críticos de éxitos fueron determinados junto con el nivel estratégico, mediante una
entrevista para las sedes de la empresa ubicadas en, el C.C. Metrópolis y en el C.C. Las Trinitarias (Ver Tablas
No. 4 y 5).
Tabla No. 4
Matriz Perfil Competitivo KRS Export (Metrópolis)

Elaboración propia. Fuente: David (2008).

Los encargados del nivel estratégico de la organización consideran que la atención al cliente y el precio de los
productos son los factores de éxitos con mayor importancia en el sector, por lo cual se le otorga una
ponderación alta, seguido por la importancia de tener variedad de productos.

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Respecto a la posición de la organización frente a su competidor GSM en factores como comunicación

digital e infraestructura, es débil, esta última por no contar con espacios suficientes en su local físico para
exhibir la variedad de productos que ofrece y un espacio cómodo donde le brinde confort a sus clientes, por
otro lado, la comunicación digital de GSM es más agresiva y su presencia en las redes es muy destacada, debido
a una mayor asignación de presupuesto para la publicidad paga.
En cuanto a la variedad de productos, la entidad en estudio se ve limitada en el rubro, por los términos
contratados con el centro comercial, mientras que sus competidores ofrecen servicio técnico y ventas de líneas
de telecomunicaciones, adicional comercializan equipos de computación, lo cual les otorga ventajas
competitivas y diferenciadoras.
Tabla No. 5
Matriz Perfil Competitivo KRS Export (Trinitarias)

Elaboración propia. Fuente: David (2008).

En lo concerniente a la sede ubicada en el CC Las Trinitarias, el factor determinante de éxito es la atención a

la cliente seguida del precio, donde KRS e Icase se encuentran en una posición de ventaja frente a Moviltren.
La organización tiene aspectos de ventajas y oportunidad frente a sus competidores más cercanos, no obstante,
debe mejorar su comunicación digital para atraer a más clientes.
Finalmente, a pesar de que los elementos evaluados son similares para ambas sedes, el precio, la atención al
cliente e infraestructura son los que más destacan, sin embargo, el nivel de competencia es más elevado en la
zona Oeste siendo la comunicación digital y la variedad de productos y o servicios las estrategias que están
teniendo mayor influencia en la decisión de compra del cliente.
La aplicación del instrumento de "Auditoria Interna de Marketing" al nivel estratégico (David, 2008),
permitió identificar las actividades que se ejecutan y cuáles requieren mejorar o implementar, en función a
alcanzar los objetivos estratégicos en lo que respecta al área de mercadeo.
La organización afirma tener segmentado el mercado donde van dirigidos sus productos de manera eficaz.
Utiliza como criterio estratégico la diversificación de sus productos, basado en atributos físicos, marcas y
precios, que permitan ofrecer un abanico de opciones a distintos clientes, y que estos se ajusten a sus
necesidades y expectativas. No obstante, las ventas siguen bajando, lo cual representa un indicador de alarma.
Respecto a la posición de la organización frente a sus competidores, afirma que actualmente no es la mejor,
considerándola como un promedio, ya que en otras oportunidades estuvo con una posición destacada y era
reconocida en el mercado. Organizaciones similares han implementado las mismas estrategias, siendo la
competencia realmente reñida.
La participación en el mercado se ha ido incrementando, producto de los cambios del entorno del negocio,
para ello la organización ha tenido que incorporar multimarcas de equipos y de diversas gamas, ya que
inicialmente solo se especializaba en una sola marca.
La organización cuenta con canales de venta físico y digital, sin embargo, la tienda física genera altos costos
de mantenimiento, y actualmente se incrementan mensualmente, representando más del 93% de la utilidad

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bruta, ya que los costos asociados a alquiler, condominios, servicios, impuestos fiscales y parafiscales, permisos y
mano de obra son muy elevados.
Otro aspecto a considerar es que la empresa cuenta con un equipo de ventas preparado, con amplio
conocimiento y que comparten la pasión por la tecnología, ofreciendo así una agradable experiencia al proceso
compra. La organización monitorea las actividades de ventas diariamente, con el propósito de hacer cambios y
ajustes según los requerimientos que se presenten, para realizar mejoras continuas en productos y servicios
ofrecidos.
El área de ventas es reponsable del monitoreo del mercado, lanzamiento de nuevos productos, análisis del
comportamiento de las ventas al detal, determinación de los canales efectivos de ventas, así como del
seguimiento de los precios y estrategias adoptados por la competencia y en función de ello se generan
propuestas como ajuste de precios, promociones y descuentos.
Los productos comercializados por la organización son de marcas reconocidas en el ámbito tecnológico y de
telefonía móvil. Se considera que incluir marcas no reconocidas y de dudosa calidad, aunque sean más
económicas, en lugar de generar beneficios puede comprometer la imagen de la organización, ya que la mayoría
de sus productos tienen garantía y servicio postventa.
En referencia a los precios y la rentabilidad de los productos, KRS Export expresa que los precios adoptados
son los marcados por el mercado. Los mismos no son rentables para el negocio, esto en vista de la gran
competencia informal que existe. Las empresas formales han reducido su margen de utilidad para ser
competitivas, en un mercado que destaca por la pérdida de poder adquisitivo.
Ser un negocio formal y estar dentro de un centro comercial reconocido es costoso, sin embargo, los
comercios se han mantenido con márgenes muy estrechos, bajo estrategias de rotación de inventario, a pesar de
no ser productos de consumo masivo o de primera necesidad y de tener que cubrir una garantía del producto y
servicio postventa.
El negocio en estudio no cuenta con una estrategia eficaz de promoción, divulgación y publicidad, a pesar de
poseer un canal digital. Este ha presentado fallas en cuanto a la comunicación efectiva de su propuesta de
negocio y de llamar la atención del cliente con tácticas de marketing. Lo anterior ha tenido un impacto
negativo en el desempeño de la organización, disminuyendo drásticamente las ventas y perdiendo
paulatinamente su posición en el mercado.
El no contar con un personal calificado para el mercadeo y una estrategia solida de promoción y divulgación,
ha generado como consecuencia la reducción de la rentabilidad económica del negocio, ya que se debe abaratar
aún más los precios para atraer a los clientes, limitando así la posibilidad de poder invertir en otras áreas. En
este mismo sentido, el no tener un experto de mercadeo resulta en la pérdida de oportunidades para el
crecimiento organizacional, en recursos económicos dirigidos de manera errada por la dificultad de identificar
y llegar al público objetivo.
Tercera Fase: A continuación se identifican los rasgos asociados a la segmentación del negocio y los factores
del marketing mix que influyen en la decisión de compra:

• Se evidencia que los resultados obtenidos arrojan que el 59,90 % de los encuestados que realizaron
compras en el primer trimestre del 2023 son caballeros, frente al 40,10% de féminas. Esto indica que el
comprador masculino tiene mayor inclinación y afinidad hacia la adquisición de tecnología y accesorios
electrónicos.
• Existen 3 grupos que integran el 95,23 % de los entrevistados, siendo el 57,14 % de 45 a 29 años,
denominado Generación Y, también conocidos como los primeros nacidos de los millennials,
seguidamente, la Generación X con el 20,63 % con una edad que comprende los 58 a 46 años y,
finalmente, están los millenials de 28-21 años. Es relevante destacar que con respecto a la generación X
se percibe la influencia de los hijos adolescentes para la compra de equipos tecnológicos, además que se

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ha visto en la obligación de adaptarse a los cambios del entorno, por lo cual es un grupo al que se le debe
prestar especial atención.
• Un aspecto relevante es conocer la profesión u oficio de los clientes en el proceso de segmentación, para
identificar y asociar posibles patrones de compra, niveles de ingresos y estilos de vida. Las profesiones u
oficios que comprenden el 64.32% de los consultados, refieren desempeñarse como operador calificado
(22.2%). Destacan los técnicos en refrigeración, mecánicos, electricistas, soldadores y comerciantes
(17.47%), administradores y contadores (13.49%), ingenieros (11.11%). Las cuatro profesiones u oficios
con mayor frecuencia tiene en común el poder ejercer sus actividades de manera independiente y tienen
un poder adquisitivo superior al resto. Poseen una mayor necesidad de contar con un dispositivo móvil
para mantenerse comunicado, informado y actualizado en cualquier lugar.
• En lo concerniente al ingreso estimado de las personas que realizaron sus compras en el primer trimestre
del 2023, destaca la opción de un ingreso superior a 250$ (34.5 %); en segundo lugar, de 151$-200$
(20.40 %); y en tercer lugar se refiere a un ingreso menor a 50$ (16.20 %). Dicha distribución de ingreso
guarda relación con las ocupaciones u oficios con mayor frecuencia en las respuestas obtenidas, donde la
mayoría ejerce actividades económicas independientes; y la tercera opción por su parte puede generarse
como producto de la situación económica de muchos profesionales bajo dependencia salarial, y en el
caso particular del sector público, donde los salarios están por debajo de los 50$. Conocer el nivel de
ingreso de los clientes, permite identificar su capacidad de compra, además de la gama de productos o
servicios que está a su alcance, y en función de ello apuntar a estrategias que puedan satisfacer sus
necesidades y requerimientos.
• Los resultados obtenidos dan cuenta de que el 58.90% de los clientes que concretaron su compra
provienen del oeste de la ciudad, seguido del sector este con un 19.90%, manifestando su preferencia por
la tienda más cercana a su vivienda. Sin embargo, resalta que un 15.60% proviene del norte, lo cual
refleja el crecimiento en población de dicha área y la necesidad de los mismos de adquirir dispositivos
móviles, por lo cual deben dirigirse a otras zonas de la ciudad en vista de la poca, o nula, oferta comercial
cercana a su residencia. La segmentación geográfica permite conocer las necesidades locales y el
crecimiento potencial de ciertas zonas, en el caso de estudio resulta acertada la ubicación de sus dos
sedes, no obstante, existe un tercer grupo (sector norte de la ciudad) muy significativo en crecimiento,
que resulta interesante abordar como un mercado potencial, generando ofertas que llama su atención y
así satisfacer sus necesidades.
• Los datos obtenidos reflejan concordancia con el tipo de rubro que comercializa la organización,
destacando la opción innovador con un 30.60%, seguido de las opciones independiente y familiar con
un 18.40% cada una, lo que pone en evidencia la necesidad de independencia y movilidad que otorgan
los teléfonos celulares y el poder mantenerse comunicado. La personalidad es útil para analizar el
comportamiento del consumidor respecto a la preferencia o inclinación a ciertos productos y poder
realizar una segmentación psicográficas y que estos puedan a su vez influir en otros grupos de interés.
• Las generaciones dominantes (Generación Y, X y millennials) del presente estudio guardan una estrecha
relación con sus preferencias y estilo de vida, por lo cual el uso de la tecnología por estos grupos etarios
está destinado en un 66,73% a estudiar, trabajar, mantenerse comunicado y a distraerse.
• La frecuencia que refieren los clientes respecto a las visitas a un centro comercial es en un 40.80%
semanalmente, seguido de un 32.70% que no tiene una frecuencia definida, y asisten de manera
esporádica. Es importante destacar que los días jueves, viernes y sábados, se observa una mayor cantidad
de afluencia a los establecimientos con intención de compra, esto según información proporcionada por
los colaboradores de la organización en estudio. Aquellos que no tienen una frecuencia definida de visita
a un centro comercial, se presume que se ven influenciados por la situación económica del país, lo cual
repercute de manera negativa en las ventas de los distintos comercios que hacen vida en estos espacios[4].

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• En lo concerniente al motivo de visitas, se tiene que las personas acuden a los centros comerciales por
compras, promociones y ofertas (54.76 %); seguido de un 38.10% que busca esparcimiento, por lo cual
es relevante contar con ofertas y promociones durante los días donde se presenta mayor afluencia. Es
importante identificar las razones que están detrás del comportamiento de los clientes potenciales, esto
ayudará en el diseño de estrategias que permitan su persuasión, algunos autores consideran que las
variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado, ya que permite
identificar los beneficios que buscan los clientes.
• El referencia al producto buscado, el 91.80% consiguió el producto que estaba buscando en la
organización, lo cual resulta bastante positivo, ya que el cliente se lleva una buena imagen de la
organización, y para futuras compras tendrán en consideración a la tienda como una opción en su
proceso de selección. Por otro lado, el resultado permite inferir que la organización realiza sus compras
de manera acertada considerando las tendencias, en cuanto a marcas y modelos, según los distintos
grupos de interés.
• Los productos con mayor demanda son los teléfonos celulares en un 78.20%, seguido de los accesorios
electrónicos (routers, módems, audífonos inalámbricos, relojes inteligentes) en un 12.03%. Dicho
resultado es relevante al momento de diseñar y dirigir una campaña publicitaria, por otro lado resulta un
insumo interesante para realizar un análisis financiero y determinar el margen de utilidad de cada
categoría de productos comercializados y el impacto que tienen en los ingresos netos de la organización.
• Respecto al motivo de la compra, destaca con un 64,80% compras personales, seguido con un 16,02%
como regalo. Los productos comercializados por la organización cumplen con los atributos físicos
buscados para satisfacer necesidades propias y de terceros, por otro lado, es indicativo que en términos
de calidad cumplen con las expectativas, ya que al realizar un obsequio el cliente busca opciones de
compras que sean significativas, especiales, que conecten con emociones. En términos de mercadeo, es
relevante el resultado para orientar estratégicamente sus productos y campañas publicitarias, resaltando
o involucrando las sensaciones y emotividad en fechas comerciales, tales como: día de la madre, día del
padre, día del amor y en época decembrina.
• Respecto a la evaluación de los productos, el 84,80% manifiesta que la calidad de los mismos es calificada
como excelente, lo cual resulta positivo y evidencia que la organización realiza una adecuada selección de
sus proveedores y productos, y que, a su vez, los atributos que cumplen con las necesidades y expectativas
de sus clientes.
• Existe una calificación positiva en la atención recibida por el cliente. Es importante destacar que en el
tipo de rubro comercializado en la organización es indispensable contar con un personal formado y en
constante aprendizaje, que tenga la facilidad de trasmitir su conocimiento respecto al producto que le
interese a determinado cliente. Actualmente se habla de experiencia de venta, que el cliente otorgue
valor al servicio recibido; está debe estar asociada con el desarrollo de emociones y percepción de valores
que son de importancia para el cliente.
• En referencia a aspectos relacionados con el precio del producto, los encuestados manifestaron en un
95.80% que este es acorde con el tipo de producto adquirido. La calificación del precio de algún bien o
servicio está asociado a los atributos con los que cuenta el mismo, entre ellos, la marca, su durabilidad,
funcionamiento y uso.
• La percepción de los clientes respecto al precio del producto, fue calificada en un 72.80% como normal,
y un 23.01% como excelente. Adicionalmente, es conocido que el sector se maneja con márgenes de
utilidad muy estrechos, por lo cual, dicho elemento puede estar influyendo en la percepción del
consumido respecto al precio y valorarlo como normal. En referencia a los precios establecidos por la
organización el 89.70% considera que son competitivos, lo cual hace referencia a una estrategia acorde
respecto a la fijación del mismo y que estos no están aislados de la realidad del mercado, lo que permite
atraer a clientes y monetizar su preferencia.

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• En lo concerniente al conocimiento que tienen los clientes respecto a la existencia de otra sede de la
empresa KRS Export, el 78.60% responde positivamente, lo que refleja una adecuada difusión de la
información respecto a sus distintas ubicaciones geográficas. Comunicar de manera efectiva la ubicación
de las sedes que tiene la organización, permite tener una mayor cobertura y penetración del mercado,
además de brindarle opciones de escogencia al cliente, de acuerdo a las necesidades del momento. Es una
realidad en el país la escasez de gasolina, lo cual le permite al consumidor dirigirse a la sede de su
conveniencia. Respecto a la preferencia de los clientes por una sede, destaca la ubicada al oeste de la
ciudad, específicamente en el C.C. Metrópolis, con un 46.03%, lo cual coincide con la ubicación
geográfica manifestada por la mayoría de los encuestados, siendo el motivo de preferencia la cercanía a
su residencia, facilitando así su movilización. No obstante, la segunda opción con un 39.68% refieren
que sienten preferencia por ambas sedes, manifestado como motivo primordial la atención recibida
como buena.
• Respecto a la variable de comunicación, específicamente del conocimiento de la empresa KRS Export
C.A., el 43.20% manifiesta conocerla por recorrido en el centro comercial, número que refleja una
propuesta de valor atractiva para el consumidor que sale a comprar un producto sin tener una opción o
preferencia definida respecto al comercio donde adquirirlo. Por su parte el 36.30% resalta conocerla por
redes sociales y un 2% por la plataforma de Mercado Libre. Por otro lado, el 13% manifiesta conocerla
por boca a boca. La influencia de esta publicidad orgánica, puede tener un poderoso impacto sobre el
comportamiento de compra de los consumidores. Respecto al 5% restante, refiere conocer la
organización por medio de la publicidad, numero bastante bajo respecto a la realidad del mercado y a la
alta influencia que ejerce esta variable para los medios de comunicación como las redes sociales. Esta
permite masificar la información, llegar a más personas y poder dar a conocer la propuesta de valor, así
como posicionar una marca en la mente del consumidor.
• Los resultados obtenidos muestran que el 80.88% de los encuestados tienen preferencia por canales de
comunicación como las redes sociales. Es relevante destacar el impacto que estas tienen en la actualidad
para el sector comercial. Las redes sociales, como estrategia de marketing, son una poderosa herramienta
comercial para impulsar las ventas y mejorar la imagen de marca. En concordancia con lo anterior,
respecto a la preferencia de las redes sociales, destaca el 95.90% de los encuestados manifiestan usar
dicho medio diariamente. Número que refleja la influencia de las redes sobre la sociedad y la
importancia que tiene en la actualidad de acuerdo al estilo de vida que lleva la mayoría de la población.
Dicha cifra muestra el poder y alcance que tiene el medio como mecanismo para ejercer influencia en los
consumidores, y el cual es utilizado por distintas generaciones, ya que poseen algoritmos de búsqueda,
donde predicen gustos y preferencias, facilitando el mercadeo de las empresas y haciendo que los
usuarios se queden por horas disfrutando de lo que les proporciona la aplicación.
• El 64.80% de los encuestados ha comprado por medios digitales, número significativo, el cual motiva a
todas las organizaciones a contar con un canal distinto al físico como estrategia de adaptación y
supervivencia. Es relevante destacar que dicho medio como canal de compra fue masificándose a raíz de
la pandemia Covid-19, donde las organizaciones emplearon canales digitales para atender a su clientela y
poder generar ingresos. En Venezuela existen debilidades en relación a los criterios la seguridad y
verificación de identidad que impiden su masificación y preferencia.
• En concordancia con las respuestas anteriores, el medio de comunicación de preferencia con un 83.60%
es el Internet, encontrando en el las redes sociales y aplicaciones donde la publicidad permite, mediante
un algoritmo, dirigir estratégicamente y según preferencia anuncios publicitarios.
• Respecto a las promociones u ofertas que ofrece la entidad, el 72.60% refiere tener conocimiento, en este
particular es importante realizar promociones que conecten con un segmento especifico y que se realice
mediante el canal adecuado, para lograr así resultados esperados. Es importante que la inversión

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realizada en la variable comunicación obtenga un retorno de la inversión y que esta sirva de apoyo para
generar rentabilidad. En este particular una adecuada segmentación es clave para conseguirlo.
Por último, se presentan los lineamientos que responden al mercadeo estratégico de la empresa KRS Export
C.A. (Ver Tablas No. 6 y 7).
Tabla No. 6
Lineamientos de Marketing Estratégico para la empresa

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Tabla No. 7
Lineamientos Estratégicos del Marketing Mix para la empresa

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Elaboración propia.

CONCLUSIONES
El entorno venezolano está caracterizado por la alta incertidumbre, con una crisis profunda de carácter
político. Los mercados y sus consumidores responden a estímulos del entorno, por lo cual las organizaciones
deben monitorear constantemente los mercados a fin de diseñar estrategias que permitan la adaptación y
sobrevivencia del negocio. En el proceso de evaluación de los factores externos, se tiene que la organización
desarrolla estrategias que responden de manera promedio a las amenazas u oportunidades que influyen en el
negocio. La importancia de identificar dichos elementos otorga madurez al proceso de toma de decisiones, y
conduce a la reducción del riesgo de fracaso.
En la actualidad el uso de la tecnología móvil cumple un rol importante en la vida de las personas,
permitiendo movilidad, independencia, y además de ser concebido como una herramienta para mantenerse
comunicado, trabajar, distraerse, y estudiar, lo cual beneficia al rubro tecnológico en su oferta y demanda. Sin
embargo, se destacan debilidades en la comunicación digital y en la infraestructura.

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En el marco de la definición de estrategias de marketing se consideran relevantes los siguientes aspectos: los
presupuestos asignados al área de marketing, contar con mecanismos óptimos para la segmentación del
mercado para determinar aspectos demográficos, geográficos y psicográficos, así como la construcción del perfil
del cliente ideal. Adicionalmente, se destaca la valoración por parte del cliente en cuanto a la variable:
producto, tanto en sus aspectos tangibles como intangibles; atención al cliente y reconocimiento de la marca.
Otro aspecto no menos importante está representado por la comunicación. En este sentido, por estar los
consumidores ubicados en una generación altamente consumidora de tecnología y medios digitales, ha
cambiado su manera de comprar, inclinándose por la vía digital, por lo cual la presencia en las redes es vital para
un entorno como el actual y su impacto en las ventas es proporcional.
Es recomendable que la organización revise y evalué con mayor periodicidad su identidad corporativa, con el
propósito de analizar si realmente las actividades que desarrollan las unidades están alineadas a los objetivos
estratégicos, o si estos deben reconfigurarse. También se sugiere realizar estudios comparativos en otros
trimestres del año, a fin de realizar ajuste en las variables que integran el marketing mix y la segmentación de
mercado, así como desarrollar estrategias publicitarias considerando la segmentación geográfica, demográfica y
psicográfica.
La estrategia de diversificación de la mano de una corporación de telecomunicaciones le otorgaría beneficios
al apalancarse a instituciones con trayectoria, conocimiento y respaldo, por lo cual la posibilidad de entrar en la
rama de servicios de telecomunicaciones, representando así un incremento de su participación en el mercado y
en consecuencia mayor rentabilidad.
La presente investigación servirá de apoyo a investigaciones futuras en el área de mercadeo estratégico, así
como para la organización en estudio para la toma de decisiones.

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Notas

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Karlover Cristina López, Katty Segovia Castejón, Marketing Estratégico aplicado al Sector Comercio. Cas…

[1] Sobre la base de lo establecido por Kotler y Keller (2006), Vilanova y Ortega (2017) y Duque (2022) se considera
la siguiente clasificación de las generaciones y sus características distintivas: (a) Baby Boomers, nacidos entre
1946-1964, compradores motivados por el valor y la causa; (b) Generación X, nacidos entre 1965-1977,
consumidores de productos ofrecidos por los medios de comunicación, cínicos e individualistas; (c) Generación Y,
nacidos entre 1978-1994, idealistas, nerviosos, con estilo urbano; (d) Milenarios, nacidos entre 1995-2002,
consumidores de tecnología, alto poder adquisitivo, educados; (e) Generación Z, nacidos entre 20003-2010,
experimentan los impactos de la expansión masiva del Internet, irreverentes, usuarios activos de las redes sociales,
exigen un mundo justo y saludable, se les reconoce como generación smartphone y (f) Generación T, nacidos entre
2010 –sin definir, experimentan la dinámica de la hiperconexión digital y la difusión de herramientas digitales basadas
inteligencia artificial.
[2] Los cuales hacen referencia al grado en que un instrumento refleja un dominio específico de contenido de lo que se
mide y al grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados; respectivamente
(Hernández y otros, 2003; Palella y Martins, 2012).
[3] Según el Observatorio Gasto Publico Cedice (2022), entre el 01 y el 30 de diciembre de 2022, los precios tuvieron
un incremento de 55,29% en moneda nacional, mientras que presentaron un aumento de 8,30% en dólares. Por su
parte, Singer y Moleiro (2023), destacan que “Venezuela cerró el año 2022, de acuerdo a cifras del Observatorio
Venezolano de Finanzas, con una inflación anualizada de 305,7%, mientras el bolívar se devaluó 73% frente al dólar
que ya domina casi toda la economía, aunque de manera informal” (p. 2).
[4] Al respecto El Diario de Guayana (2023) resalta que, la Cámara Venezolana de Centros Comerciales (Cavececo)
reportó, que en el primer trimestre del 2023 hubo una caída considerable del consumo en centros comerciales,
factores como la alta inflación y la falta de gasolina influyen en el poco tráfico de clientes y en la caída del consumo.

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 Karlover Cristina López, Katty Segovia Castejón
Disponible en: Marketing Estratégico aplicado al Sector Comercio. Caso:
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Strategic Marketing Applied to the Commerce Sector. Case:
KRS Export, Barquisimeto, Venezuela
Cómo citar el artículo
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Más información del artículo vol. 26, núm. 51, 2023
Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado
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