Unidad I

La Empresa y la Política de Precios

Video: El precio en el Marketing

 https://www.youtube.com/watch?v=eI_FEBV970w
Política Organizacional

 “Esla orientación o directriz que debe ser divulgada,

entendida y acatada por todos los miembros de la
organización, en ella se contemplan las normas y
responsabilidades de cada área de la organización. ”
Mariana Medina: Gestióplos
Fuente: Mariana Medina :Gestiópolis
 El pricing en las estrategias de precios

 Consideraciones iniciales
 El entorno competitivo ha desfasado las “fructíferas curvas y las
precisas leyes de oferta, demanda y elasticidad” que enseñan
las teorías microeconómicas.
 No obstante, la fijación de precios puede hacerse de forma
científica.
 La determinación de precios no debe ser un proceso táctico y
de corto plazo, sino un proceso estratégico.
 Políticas de Precios
 Política de precios flexibles
 Política de un solo precio
 Se ofrece el mismo precio a todos los clientes que compran en
condiciones y cantidades similares
 Política de varios precios
 Política centrada en el cliente. Se ofrece a varios clientes el mismo
producto y cantidad a precios diferentes.
 Política de descuentos
 Descuentos por volumen
 Descuentos acumulados por volumen
 Descuentos no acumulados por volume
 Descuentos estacionales
 Se hacen en épocas en que la demanda del producto es baja
 Descuentos por pago al acontado
 Descuento comercial
 Políticas de Precios
 Políticas de descuentos…
 Descuentos temporales (Precios de oferta)
 Descuentos por cupones
 Políticas de bonificación
 Implican reducciones de precios a cambio de que el
beneficiario haga algo para la empresa
 Bonificaciones por publicidad
 Bonificaciones por almacenamiento
 Bonificaciones a través de obsequios
 Bonificaciones por interrcambios

 Políticas geográficas
 Precios para líneas de productos
 Tipos de Precios
 Precio Conjunto: Es el precio resultante de ofrecer dos o
más productos/servicios de forma mancomunada. Ej. De
estos son los casos de champú y gel a un precio conjunto
único.

 Precio Corriente: es un precio fijo que no varía en el corto o

mediano plazo. Durante la vigencia de este precio pueden
cambiar los atributos del producto (cantidad, calidad, etc.)
pero no el precio. Es también conocido como precio
tradicional o usual.

 Precio de Costo: Es el precio que ha costado un producto o

servicio al finalizar la fase de producción. Normalmente es
el precio antes de fijar los márgenes de utilidad.
Tipos de Precios
 Precio Final: Son los márgenes inferior y superior entre los
que oscila el precio de una línea de productos; también
llamados piso y techo del precio.

 Precio de Línea de Productos: Es el precio que fija a cada

uno de los distintos artículos que componen la línea. Por
ejemplo, una línea de cosméticos para mujer, como el
desodorante, la crema humectante, el perfume, etc.

 Precio de Origen: Es el precio del producto antes de

someterlos al proceso de producción, es decir, el precio de
la materia prima.
Tipos de Precios
 Precio Político: Es un precio encaminado a
conseguir determinada política de la empresa;
por ejemplo, si se quieren fomentar los teléfonos
celulares se fija un precio de entrada igual al
costo o por debajo del mismo, con la finalidad de
conseguir la pretendida penetración de
mercado.

 Precio Público: Es inferior al costo, puesto que es

más importante la satisfacción colectiva que el
equilibrio de la empresa productora del bien o la
prestadora del servicio.

 Precio de Referencia: Es el precio utilizado para

comparar las distintas opciones del mercado;
puede ser el precio pagado en la última compra,
el precio esperado, etc.
 Precio de Transferencia o Cesión: Precio interno
que corresponde a una operación de
transacción entre unidades descentralizada de
un negocio. Por ejemplo el precio de venta de un
producto entre la empresa matriz y sus filiales.

 Precio de Mercado: Es alguno de los siguientes:

 Precio que prevalece en el mercado durante un tiempo
dado
 Valor monetario para el cual la oferta y la demanda se
equilibran.
 En el mercado de valores mobiliarios, es el último precio
en que la acción o la obligación es vendida.
 Precio Administrado: Aquel precio que no es fruto
del libre juego de la ley de la oferta y la
demanda, sino que es fijado de antemano,
normalmente por el Estado. Es semejante al
precio público, con la única diferencia de que a
veces sólo beneficia a un determinado grupo;
por ejemplo, precios subsidiados para los
productores agrícolas.
 Precio de venta: valor, expresado en cantidad de
recursos, mediante el cual el vendedor transfiere
la propiedad de sus productos al comprador.
 Precio Spot: Término anglosajón para denominar
el precio de contado.
 Precio Sugerido: precio que el productor da a los
intermediarios para que éstos fijen su precio de
venta
Resumen Unidad I
 Entendimos la importancia de que las empresas
tengan claramente definidas sus Políticas para una
mejor conducción y desenvolvimiento de las
mismas.
 Analizamos los esquemas de dirección de políticas
de precios dependiendo del tamaño de las
empresas.
 Analizamos algunas opciones de Políticas de
precios para las empresas.
 Estudio de los diferentes “tipos de precios”
Unidad I
(Parte 2)
El Precio en las estrategias
de marketing
Teoría De Los Precios y Teoría Económica

 Macroeconomía: Estudia las grandes magnitudes y agregados de la

economía
 PIB
 Inflación
 Renta Nacional
Teoría De Los Precios y Teoría
Económica

 Microeconomía: Estudia acciones económicas de individuos y grupos bien

definidos.
 Consumidores
 Empresas
 Industrias
 Propietarios de Recursos
Concepto de Precio

 Es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por adquirir

algo que desean
 La expresión monetaria del valor
 La cantidad de recursos que es necesario sacrificar o entregar para
adquirir la propiedad o el derecho de uso y disfrute de un
producto/servicio…
20
El Precio
 Significado del precio:
 Es la cantidad de dinero y/u otros artículos con la utilidad necesaria
para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un
producto.
 Es un instrumento de estimulación de la demanda (igual que la
publicidad.)
 Factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo
 Cantidad de dinero entregados por el comprador

 P. de venta =

Cantidad de bienes entregados por el vendedor

 Estrategias alternativas en la fijación de
precios
 Cambiar la cantidad de dinero a pagar por el consumidor.
 Cambiar la cantidad de bienes entregados por el vendedor
 Cambiar las condiciones comerciales
 Variar la cantidad de los productos/servicios
 Variar la calidad de los productos-servicios ofrecidos
 Cambiar los complementos ofrecidos
 Modificación de la forma de pago
Objetivos fundamentales del pricing

 Revelarse eficaces en términos financieros

 Traducirse en valor para el cliente
 Conseguir beneficios para la empresa

 De Jaime Eslava (2015): Pricing: Nuevas estrategias de precios.

Para que una estrategia de pricing o de
fijación de precios sea exitosa se deberán
considerar de forma integrada que…
 Debe ser compatible con los otros componentes del marketing mix.
 Debe financiar la publicidad y la promoción.
 Debe respaldar el posicionamiento de alta calidad del producto.
 Debe respetar la estrategia de distribución y permitir la concesión de
márgenes de dist. necesarios para la realización de los objetivos de
cobertura de mercado.
 Las estrategias de marketing de creación
de valor
 “Proporcionar valor para los clientes no implica que
eso se traduzca automáticamente en valor para el
accionista”

 De Jaime Eslava (2015): Pricing: Nuevas estrategias de precios.

Las cinco “C” del marketing para la creación de
estrategias de valor

1. Comprender
2. Colaborar
3. Comunicar
4. Convencer
5. Convertir
Las cinco “C” del marketing para la creación de
estrategias de valor

 Comprender qué significa un valor sostenible para los consumidores

 Promover formas creativas de crear valor para los potenciales consumidores y
convertirlos en clientes fieles.
 Comprender suficientemente a los consumidores para desarrollar soluciones proactivas
que permitan influir sobre su comportamiento
Las cinco “C” del marketing para la creación de
estrategias de valor

1. Comprender
2. Colaborar
3. Comunicar
4. Convencer
5. Convertir
Las cinco “C” del marketing para la creación de
estrategias de valor

 Colaborar en la creación de valor para los consumidores.

 Identificación de factores de diferenciación del producto.
 Determinación del valor para el consumidor, tanto:
 subjetivo: el placer de consumir el producto
 objetivo : El ahorro de costos o beneficios
Las cinco “C” del marketing para la creación de
estrategias de valor

1. Comprender
2. Colaborar
3. Comunicar
4. Convencer
5. Convertir
Las cinco “C” del marketing para la creación de
estrategias de valor

 Comunicar adecuadamente la creación de valor por cada producto.

 Transmitir el mensaje de que el valor está determinado por algo más que la calidad del
producto o el servicio que se vende
 No asumir que los consumidores conocen el valor que tiene el producto para ellos
Las cinco “C” del marketing para la creación de
estrategias de valor

1. Comprender
2. Colaborar
3. Comunicar
4. Convencer
5. Convertir
Las cinco “C” del marketing para la creación de
estrategias de valor

 Convencer a los consumidores de dicha creación de valor

 Haciendo que se conviertan en compradores más informados y experimentados.
 Influir en la evaluación que el consumidor pueda hacer del producto.
 Intentar de convertir al mayor número posible de consumidores potenciales en clientes
satisfechos y fieles.
Las cinco “C” del marketing para la creación de
estrategias de valor

1. Comprender
2. Colaborar
3. Comunicar
4. Convencer
5. Convertir
Las cinco “C” del marketing para la creación de
estrategias de valor

 Convertir a los consumidores en clientes fieles a través de las diferentes

estrategias de marketing.
 Conveniente segmentación de mercado a través del uso del CRM (Customer
Relationship Management).
 El pricing desde el nuevo enfoque de valor
1. Fijar precios que ofrezcan valor al cliente
2. Fijar precios de ventas rentables para la empresa

Yo gano Yo
Yo pierdo-
-tú gano-tú tú
pierdes ganas ganas

Oferta ganadora a largo plazo

Fuente: De Jaime Eslava (2015): Pricing: Nuevas estrategias de precios.

El pricing como equilibrio entre el valor y el costo

Del enfoque en función del costo Al enfoque en función del valor

(Product-Driven Focus) (Customer-Driven Focus)

Producto Consumidor

Costo
Valor

Precio
Pricing

Valor Costo

Consumidor Producto
 El equilibrio valor-costos en el pricing

Los objetivos del marketing

Crear valor para los clientes y consumidores.

Visión estratégica del exterior de la empresa

Pricing
Equilibrio entre valor y costos de los productos
Nexo de unión estratégica entre marketing y finanzas

Los objetivos de las finanzas

Cubrir los costos y conseguir rentabilidad de los productos.

Visión estratégica del interior de la empresa

Fuente: De Jaime Eslava, 2015: Pricing: Nuevas estrategias de precios.

 El pricing y la percepción de valor por el consumidor.
El binomio indisoluble

Pricing por producto

 Calidad
 Innovación
 Fiabilidad
 Seguridad
 Otros.
Percepción Pricing
Valor científico
cliente
Pricing por servicios
 Rapidez de entrega
 Asesoramiento
 Atención reclamos
 otros

Fuente: De Jaime Eslava, 2015: Pricing: Nuevas estrategias de precios

Interrelación marketing y Ventas

 “Hay que desterrar el distanciamiento histórico que ha

ido labrándose en la mayoría de las empresas entre las
áreas de marketing y ventas, lo que ha producido un
abismo cultural entre ambos departamentos” (Eslava,
2015)
 Las diferencias de enfoque estratégico
Marketing Ventas
Se orientan al beneficio Se orientan al volumen

Se orientan a los datos Se orientan a la acción

Son analíticos Son intuitivos

Prefieren planificar Prefieren actuar

Tienen espíritu de equipo Tienden al individualismo

Su objetivo es la construcción Su objetivo son los pedidos

de marca

Se enfocan a mercados y segmentos Se enfocan a cada cliente

Fuente: Eslava, 2015

Los errores más frecuentes en la Política de precios

 Precios orientados a los costos

 No se revisan con suficiente frecuencia

 Se fijan con independencia de las otras variables del mkting mix.

 No varían lo suficiente para los distintos productos y segmentos de

mercado.

 Se establecen pensando en el corto plazo, sin considerar los efectos a

largo plazo.

 No manejan el factor riesgos, según la reacción que pueda tener el

cliente al percibir el valor del producto o servicio

 No consideran otros factores de mercado

 Las seis “C” del nuevo Pricing

Consumidores

Costos Cliente

Pricing

Canales
Competencia

CVP
45
Importancia del Precio

 Influye directamente en el nivel de la demanda.

 Determina directamente la rentabilidad de la actividad.
 Contribuye al posicionamiento de la marca.
 Permite comparaciones entre productos o marcas competidoras.
El precio en marketing
 Influencias que afectan el precio:
 Variables Externas (Fuera de Control)
 Variables Autónomas
 Factores Socioculturales, Políticos, Económicos, Tecnológicos, Ecológicos, Fiscales,
Legales, Etc.

 Variables Competidoras
 Son aquellas que están bajo el control de las empresas de la competencia, es decir
las amenazas externas y las debilidades internas de la empresa, por el hecho de
operar en un mercado competitivo y globalizado.
El precio en marketing
 Variables Bajo Control de la Empresa
 Variables Comerciales
 Precio

 Promoción y publicidad

 Distribución

 Producto

 Personal de ventas

 Variables No Comerciales
 Se relacionan de modo indirecto con la actividad empresarial y por tanto con la
actividad comercial. Ciertos aspectos productivos y financieros que condicionan la
comercialización de los productos
El precio…(cont.)
 Las variables comerciales se dividen en:
 Tácticas o modificables (a corto plazo)
 Precio
 Promoción de ventas
 La fuerza de ventas

Estratégicas (Modificables a largo plazo)

 Producto
 Distribución
 Publicidad
El precio en marketing
“el precio adecuado no es el único criterio sobre el que gira el
éxito de una nueva marca, pero si el precio no es el correcto,
puede resultar , por si mismo, el responsable de su fracaso”

 Es una de las Variables del Marketing Mix

 Es la única Variable que genera ingresos
 Es el único instrumento del marketing que no precisa de una
inversión previa.
 Existe fuerte interdependencia con las otras variables del Mark. Mix.
El precio en marketing

 Se diferencia del resto de las variables del marketing

por:
La fuerza y rapidez de su efecto sobre las ventas.
La brevedad del tiempo que requiere su
modificación.
La elasticidad de las reacciones de los competidores.
Las implicaciones del cash flow.
Gracias!