Asignatura: Dirección de Mercadeo y Mercadeo Estratégico
Investigación: Historia y evolución del marketing
En marketing también conocido como mercadotecnia, es un elemento
fundamental en la administración, el cual puede ser considerado como el nexo
informativo entre quien ofrece bienes y/o servicios, y los potenciales clientes.
Este término toma especial importancia en la asignatura Dirección de
mercadeo y mercadeo estratégico ya que es una disciplina que ayuda a
comprender las necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de
objetivos orientados al consumidor, y la implantación de relaciones con el
consumidor, todo ello para alcanzar beneficios para la empresa.
En este documento se conciben diferentes aspectos relevantes como su
historia, su evolución y factores de influencia; para comprender e interiorizar
la importancia del marketing en la Dirección de mercadeo y mercadeo
estratégico.
Qué es el Marketing.
Antes de empezar a vislumbrar que significa la mercadotecnia, se debe
mencionar que no existe un acuerdo unánime sobre su definición, si no por el
contrario este concepto a través del tiempo se ha ido modificando y es fuente
de discusión en la actualidad.
Según Philip Kotler (2001), reconocido como la mayor autoridad mundial del
marketing moderno, con más de 20 libros publicados y 40 años de experiencia
en la materia, en síntesis, considera que este es el proceso social
y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades
al crear e intercambiar bienes y servicios. Esta disciplina se responsabiliza de
estudiar el comportamiento de los mercados y de los consumidores. Analiza la
gestión comercial de las compañías con la finalidad de atraer, captar, y
fidelizar a los clientes finales a través de la satisfacción de sus deseos y
necesidades.
Para Monferrer (2013) el marketing debe entenderse como una filosofía de
negocio que se centra en el cliente. Para ello, es esencial que la empresa sea
capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar
ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma
efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se
fundamentará en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al
análisis estratégico de los mercados, así como de un conjunto de técnicas de
comercialización asociadas a la operatividad de acciones de respuesta hacia
los mercados.
Para este autor el marketing no debe confundirse con conceptos como la
publicidad o la comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la
publicidad, no son más que dos de las diversas funciones sobre las que trabaja
esta disciplina.
También Monferrer afirma que el marketing no radica en la creación de
necesidades artificiales. Por el contrario, las necesidades no se crean
artificialmente de la nada, sino que existen de forma latente en los mercados,
aunque no haya todavía un producto que las cubra y que, de este modo, las
haga manifiestas.
La definición mundial y actualmente aceptada es la ofrecida por la American
Marketing Asociation (A.M.A.), la cual dice que es una forma de organizar un
conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su
finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.
Historia del Marketing
Para analizar este aspecto el blog Gestió[Link] realiza de manera abstracta una
síntesis del proceso ubicando las etapas de evolución del marketing.
1. Etapa de la autosuficiencia económica
En los comienzos de la humanidad cada familia tenía que ser autosuficiente
por lo que se considera que en este tiempo aun no existía el mercadeo. A
medida que el ser humano se fue desarrollando y expandiendo, el instinto de
supervivencia y superación hace que poco a poco vaya naciendo la
comercialización.
2. Etapa del trueque
Debido a la aparición de nuevas tribus y pueblos, se da la sobreproducción de
algunos alimentos. El ser humano se dio cuenta de que tenían la posibilidad de
obtener cosas que él no producía a través del cambio o trueque. Es el punto
de inicio del mercadeo.
3. Etapa de los mercados locos
Aunque en aquella época el trueque fue una auténtica revolución lo cierto es
que era un sistema bastante complejo. No solo había que encontrar a una
persona que tuviera el producto que se buscaba, sino que esa persona además
estuviera interesada en alguno de los productos que se le ofrecían.
La aparición de la moneda de la mano de los griegos allá por el siglo VII fue
un acontecimiento histórico en el mundo del mercadeo. Gracias a esto, los
comerciantes ven salvadas muchas de las dificultades que sufrían a la hora de
hacer negocio y se facilita el comercio nacional e internacional.
Hace unos 200 años se da uno de los avances más importantes en la historia
del marketing: la impresión de las primeras revistas y libros como medios de
comunicación.
Esto se consigue gracias a unión de dos inventos: la impresión litográfica y la
máquina capaz de fabricar papel de forma masiva.
4. Etapa de la revolución industrial y su influencia en el desarrollo del
mercadeo
En 1760 llega otro gran avance. James Watt inventa la máquina de vapor la
cual jugaría un papel fundamental en el comercio. Es el origen del mercadeo
moderno.
5. Etapa de producción en masa
En esta etapa tuvieron lugar 2 acontecimientos que dejaron huella en la
mercadotecnia: la primera y segunda guerra mundial (1914-1918 /1939-1945).
Durante este periodo de tiempo aparecen los medios de comunicación
masivos, lo que propicia que se dé un gran salto dentro del mundo del
marketing. Se trata de una revolución ya que las comunicaciones comerciales
se dan una forma nunca antes vista.
La segunda gran revolución la produce algo que ya es mucho más actual: la
aparición de los primeros ordenadores. Es la llegada de Internet y el mundo
cambia con él: nuevas formas de comunicarnos, de comprar y de entender el
mundo.
Es el último paso de la evolución del marketing tradicional al marketing
moderno: digital y personalizado.
Hitos históricos del Marketing
Para el Blog Marketingdirecto, la palabra marketing fue usada por primera
vez en 1902, por el profesor E. D. Jones, en la Universidad de Michigan
(EEUU), durante su curso: “The distributive and regulative industries of the
United Sates”. En aquella época empresas como Coca cola iniciaban a utilizar
herramientas del marketing, pero sin conocerla a fondo.
Desarrollo del Marketing: Según las Generaciones del Marketing de Homs, el
desarrollo comienza en la década de los 50, donde destaca la masificación de
productos y la pasividad del consumidor, todo ello resumido en las P´s del
mercado: Producto, Plaza, Precio y Promoción. En los 50 el marketing florece
los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan por primera vez los
procedentes de los anuncios en la radio y en las revistas. El telemarketing
emerge como una táctica común de las marcas para ponerse en contacto con
el consumidor.
Más adelante en los 70 emerge la era digital apoyada por las nuevas
tecnologías.
En los 90, se producen importantes avances en la tecnología 2G, que sentaría
las bases de la futura explosión de la televisión móvil. También se lanzan sus
motores de búsqueda y se popularizan las páginas web y los blogs.
En los 2000 y 2010 inicia la era del inbound marketing, aparecen las redes
sociales: LinkedIn, MySpace y Facebook. Google inicia las búsquedas
personalizadas, basadas en el historial de búsquedas del internauta y los
compradores online alcanzan cifras muy altas.
Por lo anterior, para el blog Gestió[Link] es oportuno preguntarse si ¿Ha
cambio el objetivo del marketing con el paso de los años?
Aunque la forma de mercadeo ha variado con los años, la intención de
averiguar cómo aumentar las ventas siempre ha existido. Otra cuestión
distinta es el cómo conseguirlo. Eso es lo que ha variado con los años. Durante
los primeros años del capitalismo, las empresas se centraban en la producción
y en la fabricación. Para ellos, la clave estaba en intentar producir cada vez
más ya que así venderían más.
Sin embargo, con el paso de los años el foco se puso en la venta, en buscar
que las personas comprasen los productos. A principios de los años 70 se
produce un nuevo cambio de mentalidad y el interés se redirige a atender las
necesidades del consumidor. En conclusión, el objetivo del marketing del siglo
XXI es el mismo que el de cuando se empezaba a comerciar: vender más. Otra
cuestión distinta es la estrategia que usaban.
Para concluir este documento es importante preguntarse ¿cuál es el futuro del
marketing?
Un factor que influye el futuro del marketing es La mercadotecnia verde es
también conocida como mercadotecnia ecológica, mercadeo ambiental, eco-
mercadeo y mercadeo sostenible, busca adaptar los esfuerzos en esta área de
la empresa para darle un enfoque ambiental, tanto social como empresarial,
esta muestra como la mentalidad del consumidor ha evolucionado. Debido a
ello se crean consumidores verdes o consumidores ambientales. Estos se
preocupan por el costo de los productos en el mercado actual, pero no solo
por los costos de producción y de venta, sino principalmente por el daño
ambiental que generan los productos y servicios que adquieren y que hasta
ahora ninguna empresa había tomado en cuenta, por lo que en la actualidad
los clientes y consumidores buscan adquirir productos o servicios que tomen
en cuenta este perjuicio ambiental para así realizar una compra inteligente
que no dañe el medio ambiente.
Otro factor considerado por Kotler es que el futuro del marketing se verá
alrededor de las siguientes ideas: Las empresas invitaran a sus clientes a que
participen, cada vez con más frecuencia, en la creación de sus productos.
Cada vez más empresas requerirán al crowdsourcing: pedir opinión a terceros
para conseguir ideas. Esto se hará tanto para la creación de nuevos productos
como para las campañas de publicidad. Se tiende a la automatización del
marketing, pero siempre manteniendo una personalización de la oferta. No
hay que olvidar lo que dijimos antes, vamos directos al marketing de la
persona.
Referencias
American Marketing Association. Recuperado de:
[Link]
Gestión. Org. Evolución del marketing: desde su origen a nuestros días.
Recuperado de: [Link]
Kotler, Philip (2001). Dirección de mercadotecnia. Northwestern University.
Estados Unidos. P 6.
Marketingdirecto. La historia del marketing: de 1450 a 2012. Recuperado de:
[Link]
del-marketing-de-1450-a-2012
Monferrer, Diego. (2013). Fundamentos de marketing. Universitat Jaume I.
España. ISBN: 978-84-695-7093-7. P 13.
