UNIDAD 2: LA EMPRESA Y SU ENTORNO.

1. LA EMPRESA Y SU ENTORNO:

El entorno de la empresa es el conjunto de factores externos a ella que tienen

influencia significativa en la estrategia empresarial. Las empresas dependen
del entorno para alcanzar sus metas. Por ello, resulta decisivo que conozcan
las oportunidades y amenazas que ofrece para poder desarrollar las
estrategias empresariales adecuadas. Distinguimos dos niveles:
microentorno y macroentorno.

1.1. EL MACROENTORNO: Se trata del medio externo que rodea a la

empresa y que afecta, condiciona e influye en el desarrollo de su
actividad. Se compone de factores económicos, socioculturales,
políticos, legales, tecnológicos, medioambientales e internacionales.

1.1.1. FACTORES ECONÓMICOS: Los datos económicos son de gran

importancia a la hora de tomar decisiones estratégicas, como la
ubicación de la planta de producción o la apertura de nuevos
mercados, en estos casos se tendrá que tener en cuenta el coste
de la mano de obra, el precio del suelo… Las variables
macroeconómicas son indicadores que informan sobre la situación
económica de un país, tienen una repercusión absoluta en el
desarrollo de las actividades de la empresa. Las principales son las
siguientes:

REPERCUSIÓN PARA LA
VARIABLE MACROECONÓMICA SIGNIFICADO EMPRESA

Los gastos del sector

Menos dinero en circulación, más
DÉFICIT PÚBLICO público son superiores a
impuestos, menos ventas.
los ingresos.

Aumento de los precios y

INFLACIÓN Disminución de la rentabilidad.
con ello el coste de la vida.

Si los tipos de interés están altos

Capital que hay que pagar
es más caro acudir a la
adicionalmente, además
TIPO DE INTERÉS finaciación, y la empresa
del capital principal, en
retrasará sus proyectos de
préstamos o créditos.
inversión.
Es el número de personas Si el nivel de empleo es bajo,
que cumple con los existirá mucho desempleo y caerá
NIVEL DE EMPLEO
requisitos para trabajar y la demanda de bienes, de manera
está trabajando. que las ventas disminuyen.
 1.1.2. FACTORES SOCIOCULTURALES: Se refieren a las características
de la sociedad en la que se desenvuelve la empresa, por ejemplo
nivel educativo, valores culturales, demográficos… Estos factores
pueden tener una gran repercusión en los hábitos de consumo, a
veces por el aumento de la renta, otras por nuevas necesidades
que surgen…

Las empresas tienen que estar atentas a estas situaciones, ya que

pueden suponer ventajas o desventajas competitivas.

1.1.3. FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES: La legislación fiscal,

mercantil, las normas laborales, las patentes escapa al poder de
las empresas y afectan diariamente a su actividad empresarial.
1.1.4. FACTORES TECNOLÓGICOS: Influye en la empresa a distintos
niveles: nuevas técnicas de producción, en la introducción o
mejora de los productos o servicios existentes, en las nuevas
tecnologías aplicadas a la manera en que se ofrecen servicios o se
produce. El coste elevado frenará a la empresa para su
introducción sin embargo ha de valorar su introducción.
1.1.5. FACTORES MEDIOAMBIENTALES: En los últimos años los
procesos o productos industriales ocasionan perjuicios
medioambientales, las empresas han de considerar la eliminación
de dichos perjuicios o bien la sustitución de materiales por
materiales reciclables. Esto puede suponer a priori un
encarecimiento del proceso productivo, sin embargo puede
también suponer una ventaja competitiva a largo plazo, mejora la
reputación y la imagen de marca de la empresa.
1.1.6. FACTORES INTERNACIONALES: Aunque la empresa en sí no se
dedique a la exportación sí que puede verse afectada por la
globalización.

1.2. EL MICROENTORNO: Está formado por los factores y las

variables sobre los que la empresa sí que puede intervenir de algún
modo. Constituyen la base del análisis o estudio de mercado que debe
realizarse antes de emprender cualquier proyecto empresarial, y son:

1.2.1. LA COMPETENCIA: Los factores que hacen que la rivalidad

aumente son:
 La diferenciación del producto, si es poca, los compradores
cambiarán fácilmente de producto.
 La capacidad productiva, si la oferta es elevada la
rentabilidad será mucho menor.
 La estructura de los costes, a mayores costes fijos menos
capacidad de maniobra tiene la empresa.
 El crecimiento del sector, si en el sector la demanda es
superior a la oferta los competidores no rivalizarán tanto.

La rivalidad entre los diferentes competidores les llevará a recurrir a

estrategias competitivas:
  Diferenciación: Se pretende que se aprecie el producto como
único y distinto frente a los de la competencia, el consumidor
estará dispuesto a pagar un precio más elevado.
 El liderazgo en costes: a menos costes, mejor precio de venta.

1.2.2. LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Los sustitutos supondrán un

mayor peligro para los productos dependiendo del precio, la
satisfacción de la demanda y la obsolescencia real en los bienes
existentes.

1.2.3. LOS PROVEEDORES, Funcionan bajo la misma premisa que los

clientes y empresas, les influirán también los productos
sustitutivos, la diferenciación del producto, la capacidad
productiva…

2. DISEÑO DE MODELO DE NEGOCIO: MODELO CANVAS:

Canvas es una herramienta para diseñar modelos de negocio que permite
visualizar esquemáticamente cómo se materializaría una idea de negocio,
desde su concepción hasta su puesta en marcha. Se basa en la
implementación de nueve módulos que cubren los principales ámbitos en
los que la empresa puede crear valor y permite diseñar el modelo de
negocio. Se plasman en un lienzo( Canvas en inglés) y se cumplimenta en
equipos de trabajo. Estos nueve módulos son:
2.1. Asociaciones clave: Buscar proveedores y socios clave.
Determinar si es conveniente compartir recursos con otras empresas,
como infraestructuras, maquinaria o suministros.
2.2. Actividades clave: ¿Qué acciones permiten crear productos o
servicios de valor? ¿Cómo llegar a diferentes segmentos o mercados?
2.3. Recursos clave: ¿Qué tipo de bienes son imprescindibles para
poder producir o prestar servicio? ¿De qué puedo prescindir?
2.4. Relaciones con los clientes: ¿Cómo captamos nuevos
clientes? ¿Cómo fidelizamos a los que ya tenemos? ¿Cómo aumento
el promedio de beneficios para el cliente?
2.5. Canales: Venta directa : tienda física, tienda propia, equipos
comerciales, portales de internet… o, venta indirecta: tiendas de
socios, mayoristas.. Además de concretar la forma de entrega.
2.6. Segmento de consumidores: Agrupar a los clientes según sus
características comunes, más importantes, más rentables… Estudiar
nichos de mercado
2.7. Estructura de costes: ¿Cuáles son? ¿Cómo se distribuyen?
¿Qué implica en la relación con nuestros clientes? Costes bajos bajo
precio, o costes altos sector lujo.
2.8. Propuesta de valor: ¿Cómo solucionar los problemas de
nuestros clientes? Reducir el coste para nuestro cliente monetario o
en tiempo, posibilitar una mayor accesibilidad a nuestros productos.
2.9. Fuentes de ingresos: ¿Qué ingresos esperamos obtener?
Queremos ventas puntuales o cuotas de suscripción, favorecer la
publicidad para generar más ingresos…
3. LA EMPRESA COMO SISTEMA:
Una empresa es un sistema construido por un conjunto de elementos
interrelacionados y diseñada para alcanzar un objetivo específico. La
empresa es un todo que se relaciona con el entorno con el que se rodea.

3.1. Las áreas funcionales de la empresa:

ÁREA FUNCIONES
Realiza las funciones relacionadas con la fabricación o
PRODUCCIÓN
elaboración de bienes y servicios.
VENTAS O Comprende las funciones comerciales o de
MÁRKETING comunicación.
Realiza las funciones de la búsqueda y gesión de
FINANZAS
capitales y lleva la contabilidad de la empresa.

RECURSOS HUMANOS Funciones propias de gestión de personal.

ADMINISTRACIÓN Planifica, organiza, ejecuta y controla.

3.2. Análisis DAFO:

Las empresas han de poner especial atención en el análisis del entorno

debido al grado de interrelación que mantienen con él. Este análisis
permitirá lo siguiente:

 Detectar las oportunidades del entorno para aprovecharlas, así

como las amenazas para actuar contra ellas.
 Identificar las debilidades de la empresa para realizar cambios que
mejoren su adaptación al entorno y las fortalezas para potenciarlas.

El análisis de estos aspectos ayudará a la empresa a establecer su estrategia

comercial. Para ello las empresas suelen utilizar una herramienta denominada
análisis DAFO, siglas que corresponden a la iniciales de DEBILIDADES,
AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES.

Podemos definirlo como un instrumento que utilizan las empresas para

comprobar la viabilidad potencial de la idea de negocio y planificar la
estrategia de futuro. En él se describen las características principales de la
empresa ( Debilidades, Fortalezas) y los factores del entorno (Amenazas y
Oportunidades) que van a condicionar la actividad y su éxito.

Para que resulte de utilidad es necesario que sea lo más realista posible.

Con toda esta información se establecerá una matriz o esquema donde se

desglosarán de manera independiente, las fortalezas y debilidades, análisis
interno, y las amenazas y oportunidades, análisis externo.
En esta página del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo:

[Link]

Encontraréis una herramienta para la creación de vuestro DAFO.

4. LA CULTURA EMPRESARIAL Y LA IMAGEN CORPORATIVA:

De modo parecido a las personas, puede decirse que las empresas poseen su
propia forma de pensar, de vivir y de actuar. Es lo que se conoce como cultura
empresarial.

La cultura empresarial es el conjunto de rasgos que identifican la forma de

ser de una empresa. Se manifiesta en la manera en que esta actúa ante las
amenazas y oportunidades de su entorno y en la adaptación a los cambios.

La cultura empresarial se concreta en tres elementos fundamentales que

permiten definir la estrategia y el desarrollo futuro de la compañía: la misión,
la visión y los valores.

LA MISIÓN: Define la razón de ser de una empresa, su identidad y sus

capacidades distintivas; para determinarla es preciso especificar su campo de
actividad, el mercado al que se pretende servir, sus características clave y
los elementos de su cultura empresarial.

LA VISIÓN: Representa una proyección de cómo desea ser la empresa en el

futuro. Se compone de los objetivos estratégicos de largo plazo y de las
acciones concretas para alcanzarlos.

LOS VALORES: Representan parámetros de comportamiento en función de

los principios éticos elegidos y la forma en que se aplica la responsabilidad
social corporativa.

La cultura empresarial se proyecta hacia el exterior mediante la imagen

corporativa, que tiene que ver con lo que se percibe de una empresa. En la
creación de la imagen corporativa no interviene solamente la empresa, sino
que existen otros factores que contribuyen a labrar esa imagen, como pueden
ser los medios de comunicación, los sindicatos, las organizaciones
medioambientales…

5. LA EMPRESA Y LOS VALORES:

Las empresas no han de tener como único objetivo la obtención del máximo
beneficio, sino que, como agentes económicos que generan crecimiento y
empleo, tienen un valor indispensable en la sociedad.

5.1. Responsabilidad social corporativa.

Es el conjunto de obligaciones y compromisos que las empresas adquieren

con los grupos sociales a los que afecta o influye su actividad. Se asienta en
tres áreas:

 SOCIOCULTURAL: Implica respetar las leyes, las costumbres sociales

y la herencia cultural de la sociedad en la que se desenvuelve, así como
participar en la vida política para colaborar en la mejora del bienestar
general.
 MEDIOAMBIENTAL: Las empresas deben contribuir a su desarrollo
sostenible, por lo que deberán valorar todas las decisiones que
supongan un impacto en el medioambiente.
 ECONÓMICA: Una empresa tiene un comportamiento responsable
cuando consigue obtener el máximo beneficio haciendo un uso
apropiado de los recursos y de la energía, reutilizando y reciclando las
materias primas, contratando mano de obra en condiciones justas y
pagando un precio adecuado a los proveedores de productos o
servicios.

Cada empresa diseñará su programa de responsabilidad social analizando

estas tres áreas.

5.2. El código ético.

El código ético es un documento en el que se plasman los valores esenciales

de una empresa y las reglas éticas que debe seguir su personal. Complementa
las normas y leyes pertinentes.

Para que resulte ha de ser concreto, consensuado por la dirección y los

trabajadores y debe mencionar las medidas a adoptar en caso de
incumplimiento.

5.3. El balance social.

El balance social es un instrumento de gestión que permite a las empresas

planificar, organizar y evaluar, en términos cuantitativos y cualitativos, el
cumplimiento de su responsabilidad social en un período determinado y de
acuerdo a unas metas preestablecidas.
Existen varios modelos para para confeccionar el balance social de la
empresa. Sin embargo, todos ellos deben contener indicadores relativos al
menos a los siguientes aspectos:

 Empleo.
 Remuneraciones.
 Salud laboral.
 Organización del trabajo.
 Desarrollo de los recursos humanos.
 Medioambiente.
 Programa de acción social.
El balance social ha de estructurarse en función de dos grandes áreas:

ÁREA INTERNA: Composición social del personal, condiciones laborales, prestaciones sociales,
servicios sociales, controles periódicos de salud, ayuda para vivienda, transporte, asesoría,
acciones dedicadas al crecimiento personal y profesional de los trabajadores, el ejemplo más
claro es la formación.

ÁREA EXTERNA: Se basa en las relaciones que establece la empresa de forma directa con los
agentes que hacen posible su funcionamiento, como pueden ser accionistas, proveedores,
clientes, competidores, y también con la comunidad en la que está implantada la empresa,
empleo generado, infraestructuras locales, protección del medio ambiente, participación en
proyectos de interés público, aportaciones fiscales. Y también la relación con otro tipo de
instituciones, medios de comunicación, asociaciones, gremios, universidades…