UPC- Marketing B2B, Unidad 1
Caso: Exxon Mobil del Perú
Empresa Peruana representante de la marca MOBIL de la Petrolera Estadunidense.
Mobil™ lleva más de un siglo en movimiento brindando a diferentes industrias los mejores
lubricantes.
Su historia comienza con el auge de la máquina. En el Perú, el sector minero y azucarero
eran las empresas con mayor demanda de lubricantes. El parque automotriz era escaso. En
1906, llegaría a nuestro país la Vacuum Oil Company, una marca internacional experta en
el rubro que más tarde pasaría por distintas fusiones hasta convertirse en Mobil Oil del
Perú.
La primera oficina de Mobil™ en el Perú fue abierta por los años 50 en el fundo La
Pólvora, luego se convertiría en un almacén debido a que los productos eran fabricados y
envasados en el extranjero. Tiempo después comenzaría la propia fabricación de lubricantes
con la primera planta en el Callao. El éxito de ventas fue rápido y la planta se tuvo que
mudar a un lugar más grande como el de la actualidad. Su capacidad es tan amplia que día a
día exportan productos a Ecuador, Bolivia y algunos países de Centroamérica.
En 1998, se fusionaron con Exxon Corporation, un gigante de la energía a nivel
internacional. De esta manera, pasarían a llamarse Exxon Mobil™. La fusión aportó
tecnología e investigación en cada producto para darle a cada cliente el mejor lubricante.
UPC- Marketing B2B, Unidad 1
Hoy en día son la compañía número 1 en la fabricación y comercialización de lubricantes
en el Perú. Cuentan con la planta de lubricantes más grande del país que atiende el mercado
local, así como los mercados de Ecuador, Chile, Bolivia y Centro América.
Sus productos son reconocidos por los clientes gracias al gran desempeño e innovación en
cada una de las aplicaciones en donde lo usan. Su avanzada tecnología genera que sean los
preferidos de los fabricantes de equipos en el mundo.
Exxon Mobil con su marca de lubricantes Mobil cuenta con programas de servicio que
permiten obtener el máximo desempeño de sus productos generando mayor productividad a
las operaciones de cada cliente. Tienen una gran experiencia en las diferentes industrias en
el Perú como son minería, contratistas, oil&gas, pesca, agricultura, transporte pesado,
automotriz, etc
En setiembre del 2014, ExxonMobil del Perú S.R.L. celebró 100 años de operaciones en el
Perú. Cabe mencionar que los aceites lubricantes, al ser un derivado del petróleo, son un
producto sensible al precio por la variación del barril del crudo.
El mercado de lubricantes en el Perú, en el año 2016, ascendía a $120,000,000 de los cuales,
el 50% era B2C y el resto B2B. El B2B es un mercado muy competitivo, donde casi el 100%
es dominado por 3 principales marcas (Mobil, Shell y Texaco). El mercado es considerado
maduro, los clientes tenían gran conocimiento del sector y de los productos y, en su mayoría,
trataban de utilizar productos certificados por los fabricantes de las máquinas y que cumplan
las normas internacionales.
En el B2B hay 3 sectores muy importantes: minero, transporte e industrial. Este último es el
sector con mayor crecimiento y se subdivide en metalurgia e industria en general,
demandando un mayor portafolio de productos. Mobil tenía el 37% del mercado total B2B y
dividía sus negocios de la siguiente forma y participación:
Sector minero: 40% de su venta, con gran inversión en marketing, orientado principalmente
en comprar equipamientos para los talleres de los clientes y de portafolio adecuado. Por
ejemplo, para una licitación, el gasto de marketing asignado fue de $90,000 que representa
un porcentaje de su venta y el cual fue utilizado para implementar un laboratorio de análisis
de aceite en el campamento minero. Ese gasto se realizó para poder ganar un contrato de
$900,000 anuales, el cual tenía un margen bruto del 35%. Este caso podría tomarse como un
caso típico y promedio del sector minero, y que a su vez, tiene los clientes muy concentrados.
Sector transporte: 25% de la venta tiene un margen bruto de aproximadamente el 25%,
debido a que los productos utilizados eran de menor especificación y de portafolio reducido,
ya que el parque de camiones y buses en el Perú tenía una antigüedad promedio de 15 años.
Esto hacía que se restringiera la inversión en marketing al 3%, enfocado a fidelizar a los
dueños de las flotas de transportes, pues la cantidad de nuevos clientes es reducida.
UPC- Marketing B2B, Unidad 1
Sector industrial: 35% de la venta orientado a los subsectores metalúrgicos y manufactura
en general, con un margen bruto promedio de 47%. Este sector demandaba productos
lubricantes altamente especializados que soportan altas temperaturas de operación,
conllevando a un alto servicio de post venta y un amplio portafolio. El gasto promedio de
marketing del total es del 5%. Este se direccionaba a ofrecer charlas técnicas para genera
mayor confiabilidad a diferencia de minería y transporte.
El sector transporte y minero es un mercado maduro, donde prácticamente toda la necesidad
está copada. Sin embargo, se calcula que el sector industrial tiene un potencial interesante
para gran cantidad de nuevos clientes, así como nuevos productos que los clientes aun ni
siquiera conocen que se comercializan en el Perú. Y, muy por el contrario, utilizan productos
no adecuados o los obtienen importando directamente. Por ejemplo, se calcula que existe un
potencial de venta de $4,000,000 los cuales se tienen que importar directamente para la
aplicación de lubricantes en fabricación de motores y turbinas, que “no están disponibles”,
por no tener los canales de distribución que cubran el mercado, representando un potencial
de venta adicional. Otro caso es que, desde hace 2 años, la empresa de Lubricantes Mobil
importó un tipo de grasa que le ha sido muy difícil introducir al mercado, debido a que los
clientes “no saben cómo usarla”, con un potencial de aproximadamente $8,000,000.
Mobil es uno de los desarrolladores y fabricantes de aceites más grandes a nivel mundial,
con una larga trayectoria, con productos de calidad y con un excelente nivel de servicio. Estas
características no se distanciaban mucho de su competidor más cercano Shell, con 45% de
participación de mercado, destinando el 40% de su venta a minería, 40% a transporte y 20%
a industria. Por otro lado, Texaco tiene un 18% de participación, repartido en minería y
transporte, con 50% en cada una.
La gran oportunidad era el crecimiento estimado del 7% anual en el sector minero y Mobil
tenía el respaldo financiero como para poder seguir manteniendo la inversión de marketing
del 10%. Mientras, se conocía que Shell estaba reduciendo su presupuesto de marketing,
debido a una estrategia global de priorización de inversión en el sector industrial. Por el
contrario, Mobil apuntó a reforzar su imagen de marca, generando un alto grado de
aceptación de sus productos en el sector industrial, en mayor proporción que los otros
sectores.
Preguntas del caso:
1. Cuantifique el Potencial de Mercado, según la Miopía de Levitt (archivo Excel).
2. Desarrolle la Matriz de Atractividad y Competitividad de los segmentos (archivo
Excel) y defina cuál es el segmento más atractivo.
