MANUAL DE MERCHANDISING
Y TECNICAS ESPECIALES EN
EL PUNTO DE VENTA
INTRODUCCION
La idea de este manual es brindarle a usted una herramienta de gerenciamiento de
su negocio, permitiéndole incorporar conceptos básicos de marketing,
merchandising, category management y ventas, enfocado desde el punto de vista
veterinario.
TEMATICA
La temática del manual se plantea desde una visión general a particular,
comenzando desde el marketing, hasta llegar al category management.
MERCHANDISING
El Merchandising es el conjunto de técnicas orientadas a crear un ambiente de
compra en el punto de venta.
Es decir son todas aquellas herramientas de Marketing que orientan la compra en el
punto de venta, teniendo como objetivo principal, orientar y atraer al consumidor
hacia el producto, llamando la atención del consumidor facilitando la acción de
compra.
La publicidad empuja al consumidor al punto de venta, el Merchandising lo induce a
comprar en ese punto de venta.
Cuando hablamos de compra, es bueno aclarar que la compra se puede dividir en
compra planeada y compra impulsiva.
La planeada es la compra de lista, la compra habitual y la impulsiva es la compra
que el consumidor no previó en su lista, no tenía la idea de comprarlo.
Un buen Merchandising, puede producir una compra impulsiva, logrando
posteriormente el consumo habitual o periódico de ese producto, aumentando el
ticket promedio de su negocio.
Factores a tener en cuenta para la Distribución Física del Local
Ventas por metro cuadrado de espacio de ventas
El análisis apunta a decidir cuales son los servicios o productos más rentables para
el negocio
-Reglas Generales para aumentar las ventas por metro cuadrado:
*Concentrar el stock en el espacio más pequeño posible (sin amontonar)
*Fomentar el autoservicio, dependiendo de las características del local
*Ubicar los artículos relacionados conectados unos con otros (peines y cardinas
junto a elementos de belleza)
*Artículos de venta por impulso ubicados cerca de la entrada o las zonas de alto
tránsito del local.
Áreas de venta a tener en cuenta al diseñar el local
Como primera sugerencia, de ser posible la entrada deberá estar ubicada sobre la
derecha del local. A continuación plantearemos una regla referente al valor de cada
sector de acuerdo a la circulación de los consumidores.
*Frente derecho Mayor valor de ventas
*Frente centro Nivel Intermedio de ventas
*Frente izquierdo Menor valor de ventas
IZQUIERDO CENTRO DERECHO
ZONA DE MÁS RENTABILIDAD
FRENTE
El comprador tiene la tendencia de moverse desde la derecha hacia la izquierda, por
lo que la mercadería más vendible y rentable (Superpremium, Accesorios, etc.) debe
ubicarse en ese sector; también podrían colocarse algunos productos de
conveniencia o venta por impulso.
Tendencia de local
Ultimamente se buscan locales más anchos que profundos, para que la presentación
de los artículos tengan mayor impacto, por lo que habría que considerar el hecho de
eliminar barreras (paredes, mostradores, etc.) para motivar el tráfico de los clientes
por todo el local. Lo que debemos buscar es que el cliente pueda moverse por todo
el local, sin ser "molestado" y sin sentir que debe "atravesar” el local esquivando
obstáculos.
Como primer medida tomaremos el punto de ventas en distintos aspectos, uno es el
exterior y otro es el interior.
El ambiente de compra
El local debe presentarse cómodo, limpio, iluminado y moderno.
Aspecto exterior:
Debe permitir ver hacia adentro, y que lo que se observa sea algo limpio, iluminado y
con buen acceso.
Al hablar de la vidriera, la misma debe ser luminosa, debe estar claramente armada
con un criterio, no se debe cubrir toda la superficie del negocio con afiches, carteles,
etc y como esta categoría (Cuidado de la Mascota) contiene mucho de emocional,
es ideal para armar un micro clima exponiendo cachorros o mostrando algunas
actividades típicas de una veterinaria (baños, peluquería, etc).
Vidriera con un
Vidriera de Vidriera de Vidriera de Entrada y
Micro Clima de
Bañados Peluquería Alimento Salida
Animales
Como se puede observar en la figura anterior, la idea de esta vidriera es resaltar y
mostrarle al consumidor todo lo referente a los productos y servicios que involucran
a la categoría.
Aspecto Interior:
Desde el aspecto interior y suponiendo que nuestro Lay Out ya está definido (tema
que vendrá a continuación), el merchandising tiene infinidad de ejemplos, políticas y
aplicaciones.
En primer lugar podemos definir acciones de Merchandising orientadas al ambiente
del local.
Como primera medida, si bien nos vamos a encontrar, lógicamente, en el interior del
mismo con la venta de animales, no hay peor situación para un consumidor que
estar en un lugar, en el cual desea comprar, que huela mal y este sucio.
El ambiente es fundamental para que el consumidor se sienta cómodo, confortable,
a gusto PERMANECIENDO MAS TIEMPO EN LA TIENDA y de esta manera la
resultante es un consumidor más permeable a comprar y escuchar.
Este ambiente se puede lograr limpiando muy periódicamente las deposiciones de
los animales, el lugar de corte, secando el espacio del lavado y manteniendo el piso
limpio y brillante mediante un producto desodorizante.
En segundo lugar, al igual que el ambiente del local, la imagen de la gente que
trabaja en él es fundamental.
No solo en el aspecto, amabilidad, modo de actuar ante los consumidores,
desenvolvimiento, consultas, etc, sino en el ROL que le queramos dar a cada uno.
El trato para con el cliente es de suma importancia, el empleado debe ser amable,
servicial y atento, logrando que el cliente se sienta bien y regrese.
A través de la actitud, la atención al cliente, el aspecto y las ventas sugeridas por
nuestros empleados, generaran un valor agregado a la veterinaria que nos permitirá
retener clientes y aumentar las ventas.
NO HAY UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA UNA PRIMER BUENA
IMPRESIÓN
Productos y Servicios
Debemos seleccionar los productos y servicios correctos (combinándolos de
acuerdo a la ubicación del local y a las características de los clientes). Además
tenemos que mantener un stock suficiente de productos, y acomodar correctamente
la mercadería en los exhibidores, góndolas, estantes, etc., con precios visibles,
limpios y sin polvo.
Ubicación de Producto
Debemos definir la ubicación y disposición de los productos en el local. Para esto se
debe tener en cuenta las compras planeadas, impulsivas, los productos
relacionados, etc. La idea es que el local determine el acercamiento entre los
productos de compra impulsiva a los productos de compra planeada, para lograr que
el cliente al ir a buscar a estos últimos quede expuesto a los de compra impulsiva.
Otro concepto a tener en cuenta, es que los productos deben poder tomarse
cómodamente por el cliente, con el frente del producto hacia el cliente, y que este
deba extraerlo hacia delante para tomarlo.
Los mejores estantes de venta son los que permiten ubicar el producto entre la vista
y la cintura del cliente, la posición ideal es la que se encuentra a la altura de los ojos.
Debemos evitar colocar producto en la parte más alta de la estantería, ya que
produciríamos un efecto de desorden.
Es fundamental mantener los exhibidores, góndolas, estantes, etc. limpios y
ordenados, retirando los productos vencidos o en mal estado, con precios visibles y
respetando la exhibición (ver Category Management).
Merchandising Visual
Es el conjunto de herramientas que nos permiten utilizar todas las formas visuales
imaginables para promover el negocio, los servicios y los productos.
Es la herramienta de diferenciación de nuestro negocio con otros, ya que la
mercadería dentro los distintos negocios es, en muchos casos, la misma (más del
80% de la mercadería ofrecida en un negocio es la misma que ofrecen sus
competidores)
El objetivo del merchandising visual es guiar a los clientes potenciales a través de 5
pasos mentales:
*Atención: Voluntaria (observan para conocer)
Involuntaria (atraídos por elementos visuales, que generan atención)
*Interés: Exhibir para resaltar el producto, mostrar una razón para mantener
continua la atención del consumidor.
*Deseo: Lograr que el cliente "quiera" el producto
Mostrar Características del Producto
Uso del producto
Presentarlo para inducir la venta
Explicar la "necesidad" del producto
Vender que el producto es lo que necesita
Mostrar la satisfacción generada por la compra
*Convicción: A través de una excelente exhibición
*Acción: Permitir que el cliente experimente, toque, vea, huela, etc.
Cuando hablamos de materiales del Merchandising Visual, nos referimos a destacar
exhibidores, cenefas, colgantes, precios y promociones de manera visual.
Comenzando con los exhibidores como primer punto, colocar exhibidores en los
lugares más calientes del Lay Out mostrando el producto más genérico de la
categoría (Pro Plan), de tal modo de comunicar a nuestros consumidores que
contamos con el producto principal de la categoría.
Otras cosas serían colocar exhibidores con los segmentos menos habituales por un
tiempo, para lograr el conocimiento de los consumidores; también tener todos los
exhibidores de igual color y destacar uno con un producto especial (lanzamiento,
promoción, etc).
Las cenefas y colgantes son elementos decorativos que son utilizados dentro del
punto de venta para llamar la atención del consumidor comunicando o resaltando
algún producto, precio, promoción, información específica de producto o del punto
de venta.
Abordando el tema precios, los mismos deben estar en lugares visibles, resultar de
fácil lectura y relacionados con el producto en referencia.
Al igual que con los exhibidores, aquí se puede lograr una política de diferenciación
en el punto de venta, a través de colores, formas geométricas, tamaños, etc.
$ 9.99 Forma Especial $ 9.99 Forma Normal
Las promociones son acciones que se hacen con el fin de comunicarse con los
consumidores para aumentar la venta de servicios y productos y crear una ventaja
competitiva.
En este aspecto hay mucho campo de acción relacionado al merchandising; aquí
podemos desarrollar promociones relacionadas al producto, mascota o dueño.
Lo referente al producto son las comunes y conocidas : Precio, Combos de
productos, Descuentos en la próxima compra, etc.
En relación a la mascota, las mismas son novedosas y poco usadas; algunos
ejemplos pueden ser promoción de baños o cortes, según el monto de la compra,
promocionar un descuento en el baño, vacunas, cortes, etc, para una raza especial.
Por último podemos premiar al dueño según lo que come su mascota o gasta en la
misma.
LAY OUT
Al igual que el Merchandising, el Lay Out es un tema clave en el punto de venta.
Seguramente todos tenemos una idea de lo que es un Lay Out, debemos haber diseñado,
modificado o criticado algún Lay Out, pero nos costaría dar una definición precisa de esa
palabra.
El Lay Out es:
La diagramación interna de un lugar, de una superficie
Por ejemplo si tomamos la vista superior de una casa, podemos ver la división de ambientes
(habitaciones, living comedor, cocina, etc).
El modo en que están expuestos los distintos ambientes, es el Lay Out de la casa.
Lo mismo ocurre en un negocio de ropa, superficie comercial, supermercado, veterinaria, etc.
Al hablar de Lay Out, debemos tener en claro dos divisiones:
• Una Macro.
• Una Micro.
La parte macro es la parte secundaria o de menos importancia en el diseño del mismo y ésta
se determinará, según la superficie a diseñar ó analizar.
Por ejemplo, si debiéramos diseñar una veterinaria, la parte macro del mismo sería toda la
parte de trastienda y aledaños al salón de ventas (estacionamiento, depósitos, etc).
La parte micro es la parte principal del negocio, es el corazón del mismo, donde se
concretará la venta, donde permanecerá más tiempo mi cliente.
La parte micro si quisiéramos y fuera necesario la podríamos dividir en sub - partes micros
para una mejor comprensión del diseño o para una mejor construcción.
Al diseñar la parte micro, se debe tomar el tiempo y recaudos necesarios, ya que si
tuviéramos una parte macro excelente y una parte micro buena, no serviría de nada para
nuestra venta.
Esta división, es vital para nuestra comprensión y fundamental para realizar el Lay Out del
negocio.
También debemos citar que tanto en la parte micro como macro hay zonas calientes y zonas
frías.
Las zonas calientes son las que el consumidor recorre en forma habitual, ya sea porque debe
ir por esa zona si o si o, por que la elige en forma espontánea para recorrerla o llegar a un
producto.
Las zonas frías son las que el consumidor no recorre en forma habitual, no se para a elegir
productos, son zonas de paso o evita el transito por esa zona.
M
A
C
DEPOSITO Y TRASTIENDA R
O
M
ZONA FRIA ZONA CALIENTE ZONA CALIENTE
I
SALON DE VENTAS Y SERVICIOS C
R
Vidriera de Vidriera con un Vidriera de
Vidriera de O
Peluquería Micro Clima de Alimento
Bañados Animales
Al construir un Lay Out se deben tener en cuenta las siguientes características:
• Debe ser cómodo al recorrer.
• Debe estar claramente señalizado.
• Debe tener el mayor campo de visión posible para el consumidor.
Cuando construimos un Lay Out debemos trabajar en forma ordenada, minuciosa y respetar
una serie de pasos que nos ayudarán a no equivocarnos.
Los pasos son los siguientes:
• Establecer el tipo de negocio.
• Establecer el tipo y características del canal.
• Establecer el tipo formato.
• Contemplar los datos estimados.
• Diseñar el Lay Out.
Cuando hablamos del tipo de negocio, hablamos de un sistema auto servicio o un sistema
tradicional (con vendedores).
Cuando hablamos del tipo de canal, hablamos de un canal masivo o exclusivo, un nicho de
mercado, un canal de reciente creación o de años en el mercado, un canal en crecimiento, flat
(estable) o decrecimiento, un canal que tiene mucha competencia o poca, un canal con
innovaciones o sin innovaciones.
Al hablar de establecer el formato, hablamos de la superficie:
Seguramente para cada tipo de formato, se necesitarán cosas distintas y se podrán realizar
salones completos con asesoramiento en distintos lugares y más espacios entre sectores; por
otro lado se deberá sectorizar ( sub-partes micro ) en una superficie chica como la expuesta
en el ejemplo.
De esta manera no resultará un espacio chico y desordenado para el consumidor; si no un
espacio chico, sectorizado y claro.
Al contemplar los datos estimados, nos referimos a si esperamos que nuestro ingreso
principal sea la venta del salón, las consultas, los pedidos telefónicos, etc; con lo cual
dependerá de esto si necesitamos más micro que macro o viceversa
También entre otras variables se deberá contemplar los lugares de acceso y cercanía al punto
de venta (autopistas, avenidas, paradas de colectivos, colegios, facultades, etc.).
Al arribar al armado del Lay Out, se deberá pasar en limpio el resultado de los pasos
anteriores y con eso en claro comenzaremos a diseñar nuestro Lay Out.
Como primera medida debemos crear la entrada a nuestro negocio y la misma se aconseja
realizarla del lado derecho del local mirándolo de frente.
Esto responde a que el ser humano tiende a girar normalmente hacia la izquierda y entonces
de esta manera lo obligamos a recorrer toda la superficie.
Como segundo punto es el exhibido de los servicios (peluquería, lavado, micro clima, etc); los
mismos se deberán colocar, de ser posible, en un área como la vidriera o no oculta; ya que
esto es algo novedoso y emocional para el público que capta la atención y invita a entrar al
punto de venta o invita a detenerse e involucrase con el punto de venta.
Lo que sí se recomienda estar atrás de la vidriera y en un lugar cerrado y apartado, es el
gabinete de consulta; ya que es otro clima y debe ser un lugar cerrado.
Luego de establecer las zonas especiales, debemos ponernos a diseñar el armado y la
ubicación de las góndolas.
En primer punto vamos a analizar si queremos tener todo la superficie del salón con góndolas,
exhibidores, 50 y 50, lugares especiales etc.
Lo que recomendamos es disponer los extremos con góndolas altas, el centro con góndolas
bajas y dejar un espacio donde se pueda exhibir algo especial (exhibidor, pallets, bolsas
grandes, etc.).
También si el lugar lo permite, se puede poner un lugar de esparcimiento temático para los
chicos, con fotos de animales, historias de razas, juegos de animales, rompecabezas, etc.
En la figura expuesta abajo, se observa otro modelo de Lay Out, el cual muestra los
conceptos y descripciones que hemos explicados.
GONDOLAS ALTAS
ACCESO A
DEPOSITO
ZONA
EXHIBIDORES BAJOS TEMATICA
CONSULTORIO
VETERINARIO
G
O
N
PRO PLAN 7.5 KG D
O
L
A
VIDRIERA DE
VIDRIERA DE VIDRIERA DE ALIMENTO Y
BAÑADO PELUQUERIA MICRO CLIMA DE
ANIMALES
El armado de una góndola y exhibición de productos, se verá entre otros temas a continuación
en Category Management.
CATEGORY MANAGEMENT
Este tema es el más interesante y al que más frutos se le puede sacar; dado que es
relativamente nuevo en Latino América.
Ahora vamos a definir y hablar de que es el Category Management y que puede hacer para
su negocio.
¿ Que es el Category Management ?
Es el desarrollo de una categoría, a través de su manejo.
Obviamente el desarrollo de una categoría se hace para que esta crezca, aumente su
consumo y su penetración.
La palabra categoría significa tomar a un conjunto de artículos, ítems o SKU’S que
pertenecen a una misma clase, tipo o grupo de productos y trabajarlos en forma conjunta.
Las categorías se pueden definir como :
• Frías y calientes, según la compra diaria, consumo mensual, anual, o tipo de consumo.
• Emocional o no emocional.
Por ejemplo una categoría fría es electrodomésticos; ya que no es una compra programada
habitual o que se compre diariamente.
Otro ejemplo podría ser lubricantes, repuestos para autos, etc.
Una categoría caliente seria la que tiene un consumo habitual y programado.
Por ejemplo panadería, carnicería, verdulería, gaseosas, Cuidado de la Mascota, etc.
Cuando hablamos de una categoría emocional nos referimos al grado de vinculación
emocional que hay entre la categoría y el consumidor a la hora de pensar en la misma.
Por ejemplo la categoría “ Ropa de bebes” es fría, pero altamente emocional por lo que
provoca comprar la misma a un hijo o a un ser querido.
La categoría Cuidado de la Mascota es caliente y emocional, ya que la mascota en la
mayoría de los hogares es tomado como uno más de la familia y el consumidor generalmente
esta dispuesto a comprarle lo mejor y averiguar el alimento que sea bueno y malo etc.
Como se aprecia en estos ejemplos de categorías, la mejor categoría va a ser la que sea
caliente y emocional al mismo tiempo.
La idea de tomar a este conjunto de artículos y trabajarlos en forma conjunta como una
categoría, es incorporar conceptos de marketing más profesionales y desechar el viejo
concepto de rubro como se hacia anteriormente, donde no entraban aspectos claves del
negocio como saber como piensa el consumidor antes de entrar a su punto de venta, asignar
roles claves para distintas categorías, etc.
¿ Para que sirve el Category Management ?
Sirve para hacer crecer una categoría, entenderla, saber como compra el consumidor,
porque compra, donde compra, cuando compra, cuanto compra, con quien compra, etc.
¿ Cómo trabaja el Category Management ?
El Category Management mediante una serie de pasos, que veremos más adelante, recorre
cada esquina del negocio, cada aspecto de la categoría; analizándola por completo.
El Category Management se da en un marco de trabajo en conjunto con el fabricante
(NESTLE PURINA PET CARE).
Ahora bien, comencemos a trabajar en Category Management.
Como primer paso debemos saber el potencial del negocio que tenemos o que pensamos
montar.
Esto, lo sabemos con la penetración de la categoría en el país en el cual está nuestro
negocio, con lo cual a menor penetración de artículos masivos, como es el caso de Alimentos
para Mascotas, más potencial de negocio tenemos.
Una menor penetración no significa que la gente no quiere comprar o no le interesa comprar,
si no que a veces todavía no adquirió el hábito para comprar esa categoría o no se familiarizó
lo suficiente con esa categoría.
Luego de la penetración seguiremos con el segundo paso, el Rol que puede llegar a jugar
nuestra categoría para el consumidor, en nuestro punto de venta.
Para hablar de Rol, tenemos que poner en claro cuantos Roles hay y como actúan cada uno :
El rol de la categoría puede ser de:
• RUTINA
• DESTINO
• CONVENIENCIA
• ESTACIONAL
RUTINA es cuando la categoría es una más, el consumidor la compra en forma rutinaria, no
espera algo nuevo de la misma.
DESTINO es cuando la categoría se trabaja en forma distinta a todas y no habitual.
Aquí la categoría, debe contar con cosas nuevas, divertidas, diferentes, un gran surtido de
productos, contar con una ambientación novedosa y altamente informativa y emocional; es
decir combinar una categoría caliente y emocional, con un Rol de destino.
Un buen ejemplo de esto sería combinar una clínica veterinaria con un pet shop.
CONVENIENCIA es cuando la trabajo porque me conviene, la pide el consumidor pero no
me interesa desarrollarla.
ESTACIONAL son productos típicos de temporada, desapareciendo después o sufriendo
una gran reducción de surtido en el punto de venta o hasta cerrando temporariamente el
punto de venta, por ejemplo una heladería.
El tercer paso es la investigación numérica y del consumidor de la categoría.
La investigación numérica se la puede obtener comprando información de mercado en
empresas como AC Nielsen, CCR, o de no poder, yendo a organismos públicos, revistas
especializadas, etc.
Esta información nos sirve para saber la facturación total del canal o tener una idea de los
pesos de los segmentos, etc.
La información del consumidor la podemos sacar de la misma manera que la anterior o por
encuestas en el punto de venta.
Una información fundamental a saber es la del árbol de decisión del consumidor y la misma
sirve para entender el recorrido que hace el consumidor en su mente hasta llegar a la
elección final de un producto de la categoría en la góndola.
Esta información es valiosa, ya que es entender como piensa el consumidor, como
elige el consumidor, que atributos son más importantes en su decisión.
A continuación veremos un árbol de decisión del consumidor de Argentina.
ARBOL DE DECISIÓN DEL MERCADO
Seco P. MARCA
Lata/HumP MARCA
Alim. Perro Mezclas PRECIO
Snacks P. TIPO
Perro
Cosmetica P. TIPO
Cuidado. Perro
Salud P. TIPO
Alimento
Para Accesorios. Perro Tipo. PRECIO
Mascotas v
Seco G. MARCA
Alim. Gato Lata/HumG. MARCA
Snacks G. TIPO
Gato
Cosmetica G. TIPO
Cuidado. Gato
Salud G. TIPO
Accesorios. Gato Tipo. PRECIO
Alim. Pajaro Seco P. PRECIO
Pajaro
Accesorios. Pajaro Tipo. PRECIO
El cuarto paso es asignar estrategias distintas, para cada grupo de productos.
Para comprender mejor, pasaremos a definir las estrategias.
Las estrategias se dividen en:
1. TRAFICO.
2. TRANSACCION
3. UTILIDAD
4. IMAGEN
5. CASH
6. DEFENDER EL TERRITORIO
7. REFORZAR LA IMAGEN
8. CREAR SENSACION
1-TRAFICO
Esta estrategia apunta a aumentar él trafico de consumidores de la categoría, la frecuencia
de compra.
Que el consumidor entre buscando estos productos (lo cual no implica que no se busque
vender otros).
Son tipos de productos con alto share, frecuencia de compra y venta en unidades. También
tienen una alta recomendación de marca y son fácilmente identificables para el consumidor.
2-TRANSACCION
Se apunta a aumentar las transacciones de la categoría; es decir que el consumidor
desembolse un ticket más grande cada vez que compra.
Ej: pasar de $7 a $10.
Este desembolso se busca incrementando la cantidad que compra, ya sea en unidades o en
tamaño.
Ej: pasar de un producto de 3Kg a uno 10Kg o de un lata de gaseosas a un pack de latas.
3-UTILIDAD
Se apunta a incrementar el margen bruto y la utilidad bruta de la categoría.
Son productos que tienen de por sí, un margen bruto superior al promedio de la categoría,
una baja sensibilidad de precio y una baja identificación de marca.
Ej: Accesorios, lavado, peluquería.
4-IMAGEN
Se apunta a generar una percepción de los consumidores de gran variedad de surtido.
Son productos especializados o de nicho o de tipo accesorios a una compra principal.
Ej: snacks de perro.
5-CASH
Se apunta a aumentar el flujo de caja de la categoría.
Son productos de alta rotación, excelentes términos de pago, promovedores eficientes y bajo
inventario.
6-DEFENDER EL TERRITORIO
Se apunta a defendernos y no tanto a crecer.
Son productos comprados frecuentemente por consumidores meta y claramente preferidos
por la competencia. Productos promovidos por la competencia.
7-REFORZAR LA IMAGEN
Reforzar la imagen deseada del negocio.
Productos que refuerzan la imagen del negocio, concuerdan con mi estrategia de
posicionamiento.
8-CREAR SENSACION
Imagen de novedoso, última generación.
Productos nuevos, artículos de estación, productos estacionales, productos para nada
vendedores pero de moda.
Una vez realizadas las estrategias pasaremos a las tácticas, las mismas son el como del
plan.
Las mismas son las siguientes y deben desarrollarse en este orden :
1. SURTIDO
2. PRECIO
3. PROMOCION
4. EXHIBICION
1-SURTIDO :
Esta táctica consta de evaluar el surtido de productos con el que contamos.
La evaluación se debe evaluar internamente y externamente.
Internamente se puede evaluar la cantidad de referencias con las que trabajamos,
los kilajes más vendedores, el mix más vendedor, las marcas más vendedoras, la
cantidad por segmentos, los distintos segmentos, etc.
Externamente se puede evaluar la cantidad de referencias versus otros canales,
versus la competencia directa, versus competencia indirecta, etc.
SEGMENTO SUPERMERCADO HIPERMERCADO COMP. DIRECTA COMP. INDIRECTA NOSOTROS
SECO P. 70 90 50 35 55
SECO G. 32 35 25 25 20
LATA P. 10 35 12 35 5
LATA G. 50 25 33 22 7
TOTAL CAT. 162 185 120 117 87
2-PRECIO :
Aquí debemos trabajar con ideal de precio al público más de o menos de X % según
el canal o según la competencia.
También se pueden tomar las distintas estrategias y marcar un rango de precio
interno o externo.
Ej: Trafico 100, Transacción 105, Surtido 110 etc.
3-PROMOCION :
Esta táctica trata de hacer todos los tipos de promociones explicados en Merchandising, pero
agrega el planificado de las mismas, por ejemplo realizar un calendario para todo el año
tomando distintas estrategias por publicación, realizar eventos temáticos como semana de la
mascota, día del animal, etc o realizar promociones con colegios o charlas en los colegios,
etc.
4-EXHIBICION :
Se trata del armado eficiente de la góndola y de cómo exhibir eficientemente los productos
en ella.
Para comenzar el armado de la góndola, debemos clasificar a los productos que trabajamos
en distintos segmentos:
SECO PERRO, SECO GATO, SNACKS PERRO, SNACKS GATO, LATA PERRO, LATA
GATO,
ACCESORIOS PERRO Y GATO, CUIDADO PERRO Y GATO
Una vez que tenemos armados los distintos segmentos, comenzaremos a ubicarlos
en el lineal disponible.
Como primer punto debemos poner al principio del lineal, teniendo en cuenta el
sentido de circulación del público los productos de cuidad, belleza y accesorios.
Segundo, debemos poner detrás de estos los segmentos de snacks y latas y en
tercer lugar el segmento de seco gato, ya que la idea es poner los segmentos más
impulsivos, menos habituales y menos peso primero y los de venta más habitual y
más peso después.
En cuarto lugar el segmento de seco perro y en quinto lugar el segmento mezclas;
ya que este no ayuda a crecer a la categoría, pero se debe tener por el consumidor.
El alimento de perro seco debe estar separado como primera medida, del de gatos.
Luego separar alimento seco del alimento húmedo.
Secos perro es el mayor generador de tráfico en la veterinario, por lo que si es
posible debe ubicarse al final del salón de ventas / góndolas para obligar a que el
consumidor "camine" todo el local (puede ver y elegir productos de alto margen).
Siguiendo con este proceso, el segmento Superpremium deberá ser
obligatoriamente el 1° producto en tener en cuenta en la exhibición, de acuerdo al
flujo de tráfico. La asignación de espacios deberá ser obligatoriamente de acuerdo a
la rentabilidad (rotación, margen y ventas). Superpremium es el que más rápido
crece y es el segmento más rentable, por lo tanto debe ser prioritario.
La exhibición debe realizarse, primero por segmentos (SuperPremium, Premium y
Economy), por verticalidad (en bloque), por proveedor y dentro del mismo por ciclo
de vida (Cachorro, Adulto y Senior, de izquierda a derecha, según el flujo de
circulación).
Diseño de Exhibición
Tener en cuenta los siguientes conceptos:
Líneas: Las líneas verticales representan un ambiente formal, las curvas,
representan informalidad y las diagonales dan sensación de acción.
Formas: Las formas similares dan un sentido armónico, las diferentes formas
representan un contraste que permiten atraer la atención del consumidor
Tamaño: Tener en cuenta los distintos tamaños entre producto a exhibir y tamaño de
posición asignada al mismo.
Textura: Usarla en función de generar un contrate y poner énfasis de exhibición.
Color: El color manifiesta la energía del lugar, producto, etc. Colores cálidos deben
utilizarse en vitrinas y entradas, piso del área de ventas impulsivas (son colores que
generan acercamiento). Colores fríos deben utilizarse para los lugares de compras
pensadas, son más confortables, y pueden ayudar a que el cliente permanezca más
tiempo, ya que crean un ambiente de descanso.
