Marketing
Industrial
¿Qué es el MKT Industrial?
► Hay otro mercado que los usuarios no vemos como consumidores que
somos. En este mercado se encuentra el marketing industrial o B2B
(Business to Business).
► Se diferencia principalmente del marketing de consumo o B2C en:
1. el producto tiene un objetivo puramente industrial,
2. otra empresa es el cliente, que adquiere dicho producto con el objetivo de
utilizarlo en su cadena de producción o bien utilizarlo para revenderlo.
Marketing Industrial
► Se caracteriza por el tipo de mercados y productos a los que se le aplican.
► Finalidad: el desarrollo de relaciones de intercambio satisfactorias para los
bienes y servicios que precisan las organizaciones como: fabricantes,
empresas de construcción, laboratorios, hospitales, universidades,
organismos oficiales, comerciantes, profesionales y otros proveedores de
bienes y servicios.
¿Por qué es necesario?
La complejidad de las tecnologías
y el desarrollo científico han dado lugar
a un sector industrial cada vez más
especializado y segmentado.
El marketing industrial es necesario para dar respuesta a las
demandas del mercado de productos industriales
especializados...
Qué lo distingue del MKT de productos de
consumo?
► La utilización del producto comercializado!!!!
► Un mismo producto puede ser considerado como prod. Industrial si
es comprado por un fabricante o, prod. de consumo si lo adquiere un
particular.
► Si satisface una necesidad de un particular o de su flia., es producto de
consumo.
Los Productos Industriales….
Cuando… se incorpora a un proceso de fabricación; es utilizado en las
actividades de una empresa u organización o; es revendido por un comerciante.
► Hay productos industriales por naturaleza:
✔ Las materias primas.
✔ El equipo pesado / equipo auxiliar.
✔ Partes componentes.
✔ Los materiales.
✔ Los suministros.
✔ Los servicios industriales.
MKT Industrial vs MKT de Consumo
1. En cuanto al proceso de compra
► Marketing industrial: el proceso es más complejo e intervienen mayor cantidad
de personas. De 6 a 8 pasos.
► Marketing de consumo: el proceso de compra se resume en 5 pasos:
identificación de una necesidad, búsqueda de información, identificación y
evaluación de alternativas, decisión de compra y valoración post venta o revisión
del producto.
MKT Industrial vs MKT de Consumo
2. En cuanto a la demanda
► Marketing industrial: demanda inelástica, ya que no se ve estrictamente
afectada por las variaciones en el precio.
► Marketing de consumo: la demanda de los consumidores sufre alteraciones
importantes ante las variaciones en el precio.
MKT Industrial vs MKT de Consumo
3. En cuanto a los Clientes
► Marketing industrial: los clientes en el sector industrial son menos,
pero compran grandes cantidades. Están concentrados.
► Marketing de consumo: el número de compradores es mayor, pero
sus compras son al por menor.
MKT Industrial vs MKT de Consumo
4. En cuanto a la Publicidad
► Marketing industrial: la venta es más directa y los procesos de compra
están más profesionalizados. Importancia de la Vta. personal.
► Marketing de consumo: importancia de la publicidad masiva tanto en
canales offline como en canales online.
MKT Industrial vs MKT de Consumo
5. En cuanto a los tipos de producto
► Marketing industrial: compra de bienes y servicios para transformarlos
en otros productos; para abastecer el proceso de producción y/o para su
reventa.
► Marketing de consumo: la adquisición de productos es para el uso
personal o familiar.
Características de los productos ind.
► Valor Añadido / Agregado:
Las organizaciones, al procesar los productos adquiridos, incorporando
otros bienes o servicios, energía o trabajo, proporcionan un valor extra o
agregado al producto.
Otros aspectos añadidos: transporte, almacenamiento, entrega,
financiación, garantías.
Características
► Ciclo de Vida de los productos industriales:
• Sigue las pautas de Crecimiento, Madurez y Declinación de los
productos de consumo.
• El CV es más largo que el de los productos de consumo.
• Existe un ciclo para: las ventas, los beneficios y también para el Nro. de
competidores, las tasas de innovación y el comercio internacional.
Ciclo de Vida
En la Madurez:
✔ Aumenta el Nro. de competidores y disminuye el grado de
concentración.
✔ Decae la innovación (se reducen los gastos de MKT e I&D).
✔ Incremento de las ventas en el exterior.
El CVP ayuda a diseñar estrategias en este mercado.
Características
Proceso de difusión de innovaciones:
Proceso de influencia social entre los distintos usuarios industriales y, es un
proceso económico en el cual se alteran los costos, ingresos, estructura del
mercado y la situación competitiva.
Proceso de adopción:
Proceso de decisión interno de la empresa que lleva a la aceptación del nuevo
producto. Comprende distintas etapas: Atención / Interés / Evaluación / Prueba
/ Adopción.
Estrategia de MKT Industrial - Factores
condicionantes
• Las características de la demanda industrial y de los productos ind.
• La relación con otras funciones empresariales: fabricación, ingeniería,
por ej.
• Importancia de aspectos técnicos y de relaciones personales en la venta.
• Mayor interacción entre comprador y vendedor.
• Proceso de compra más largo y complejo.
Estos factores condicionan el Mix de MKT o los instrumentos a
Mkt Industrial
Son menos importantes….
Percepciones psicológicas del producto.
Son más importantes….
Los aspectos tangibles como: precio o especialización de la
empresa oferente.
Mkt Industrial
Los compradores industriales evalúan sus productos y proveedores de
acuerdo con 3 criterios:
► Calidad: lo apropiado que es el producto desde el punto de vista técnico.
La evaluación de calidad también se aplica al vendedor y a la empresa.
El mejoramiento de la calidad debe ser parte de toda estrategia de MKT.
Mkt Industrial
► Servicio: se desea un servicio satisfactorio tanto como un producto
satisfactorio.
Una compra ofrece varias oportunidades de servicios:
❖ pre-venta como análisis de los requerimientos; recomendaciones.
❖ post-venta como instalación; capacitación del personal; mantenimiento y
reparaciones.
❖ Otro servicio: la confiabilidad del producto.
Mkt Industrial
► Precio: los compradores industriales desean comprar a precios bajos…
los más bajos posibles.
Sin embargo, un comprador que
obliga al vendedor a reducir los precios
puede generar una reducción en la
calidad del producto.
El Producto
► Énfasis en los servicios complementarios, tanto antes como después
de la venta: Ej: especificaciones del producto, instalación, control de
calidad, diseño a medida, entrega, financiación y servicio técnico.
► Tener en cuenta: el cliente puede decidir fabricar él mismo el
producto, en lugar de comprarlo.
► Los nuevos productos no siempre son desarrollados por el vendedor.
Muchas veces, es el propio usuario el que desarrolla las ideas.
El Producto
► Al venderse un producto según las especificaciones del comprador,
componentes como: marca, envase y embalaje tienen poca importancia.
► Sí son de gran relevancia:
Calidad del producto.
Regularidad.
Plazo de entrega.
El Precio
► Está estrechamente controlado por el comprador (tiene conocimiento de
los precios de los competidores y, compara).
► La calidad del producto y el servicio ofrecido son determinantes del
precio.
► El precio para el comprador no es tanto el fijado por el vendedor como el
costo de uso efectivo del producto comprado.
El Precio: Procedimientos más usuales
para su fijación
► Sistema de precio administrado: el vendedor fija el precio para un
producto y el cliente paga el precio especificado. Se puede seguir una
Política de precio fijo o, precios con descuentos s/el cliente.
► Licitación: el comprador fija el precio mediante subasta entre las ofertas
presentadas por los suministradores potenciales. Consigue contrato la
oferta que propone menor precio.
► Precio Negociado: se fija el precio por acuerdo entre comprador y
vendedor.
La Distribución
► Las decisiones de Distribución son diferentes del MKT de consumo ya
sea respecto de los canales utilizados, los transportes, el almacenaje e
inventario.
► Canales de Distribución: más cortos que en el mercado de consumo. El
más habitual es el Canal Directo o, aquel con un solo intermediario
(puede ser un agente o representante o distribuidor industrial).
La Distribución
► Los aspectos logísticos como: transporte, almacenaje e inventarios son de
gran importancia en este mercado.
► Se suele utilizar como procedimiento para la reducción de costos de
inventario el sistema Just in time.
► Esto requiere también de un sistema eficaz de transportes.
► Finalidad del JIT: fabricar productos de calidad perfecta, en las cantidades
necesarias, en el momento en que se precisan y al menor costo posible.
La Promoción
► Los instrumentos a utilizar difieren también en relación con los
productos de consumo.
► Son importantes:
La Venta Personal: el más utilizado por: el reducido tamaño de los
mercados, el elevado precio o volumen de compras, la relación continua
y la complejidad técnica de los productos o variedad de los suministros.
Otros instrumentos promocionales
► La Publicidad: tiene menor importancia que en la promoción de los
productos de consumo.
➢ Apoyo importante a la tarea del vendedor.
➢ Estilo más racional y menos persuasivo.
➢ Texto más largo y se detallan todas las características y prestaciones
del producto.
➢ Los medios de comunicación más habituales: medios impresos,
especialmente publicaciones profesionales (rara vez, Tv o radio).
Otros instrumentos promocionales
► Promoción de Ventas: son importantes en MKT Industrial,
especialmente la asistencia a ferias y exposiciones. Se utilizan también:
descuentos y primas y promoción cooperativa.
► Relaciones Públicas: Su finalidad es difundir información favorable
sobre la empresa y mejorar su imagen ante los distintos públicos con los
que se relaciona directa o indirectamente.
Otros instrumentos promocionales
► Marketing de contenidos: Crear y compartir contenido relevante y útil, como
blogs, whitepapers, videos educativos y estudios de caso. Ayuda a atraer la
atención de clientes potenciales.
► Marketing de búsqueda (SEM y SEO): Utilizar la optimización de motores de
búsqueda (SEO) y la publicidad en motores de búsqueda (SEM) para asegurarse
de que tu empresa aparezca en los resultados .
► Marketing en redes sociales: Utilizar plataformas de redes sociales como
LinkedIn y Twitter para conectarse con otros profesionales y compartir
contenido relevante para tu audiencia. Importante para establecer relaciones y
generar confianza en el mercado B2B.
Otros instrumentos promocionales
► Email marketing: Enviar correos electrónicos informativos, boletines y
actualizaciones a una lista de suscriptores. Ayuda a mantener el contacto con clientes
existentes y prospectos, proporcionándoles contenido valioso y promociones
exclusivas.
► Marketing de referidos y recomendaciones: Fomentar la recomendación y el boca a
boca puede ser esencial en el mercado B2B para generar nuevos negocios.
► Programas de fidelización y descuentos: Ofrecer incentivos a clientes existentes
para que continúen comprando, como programas de lealtad o descuentos por
compras recurrentes.
Tipos de Estrategias
La estrategia de MKT Industrial se apoya en mayor medida en:
La Venta Personal.
El Precio.
El Servicio (pre y posventa).
El desarrollo de Productos.
Este es el orden de importancia de los instrumentos del MKT.
Estrategias Específicas
Además de la estrategia genérica de MKT, se desarrollan otros tipos
de estrategias específicas en función de:
Los mercados seleccionados.
Decisiones de los compradores.
Productos comercializados.
A) Est. Basadas en los mercados seleccionados
► La variedad enorme de empresas y la diversidad de sus necesidades, lleva al
suministrador industrial a especializarse y concentrarse en algunos segmentos.
► A veces, la demanda está concentrada en un solo mercado (Ej. Equipos de
telecomunicación o, perforación de minas), dando lugar a una demanda vertical.
► En estos casos, deben buscarse nuevos usos y aplicaciones para el producto o,
dirigirse a distintos niveles del proceso de producción y distribución.
► Cuando el producto tiene aplicación en muchos sectores industriales (ej.
Camiones, acero, equipos de soldadura), se trata de una demanda horizontal.
A) Est. Basadas en los mercados seleccionados
► En función del grado de concentración de la demanda, la oferta puede adaptarse en
mayor o menor medida y, diseñar estrategias de tipo Vertical u Horizontal:
✔ Estrategia Vertical: supone concentrarse intensamente en un sólo sector industrial,
abarcando el mayor nro. posible de niveles del proceso productivo y de distribución.
Ej. Un fabricante de vidrio que se concentre en la fabricación únicamente de cristales
para vehículos de transporte.
✔ Estrategia Horizontal: supone dirigirse a distintos sectores industriales. Ej. El
fabricante de cristales que además vende cristales para edificios y otros productos de
vidrio.
B) Estrategias ante situaciones de “hacer o comprar”
► El comprador industrial puede encontrarse ante una situación de “hacer o comprar”,
es decir, decidir fabricar él mismo el producto en lugar de comprarlo.
► El suministrador, debe analizar las causas que pueden motivar tal decisión:
▪ Menores costos.
▪ Utilizar capacidad disponible.
▪ Asegurar el suministro.
▪ Controlar la producción o calidad del producto.
▪ Ahorrar costos de transporte.
▪ Revender a otros y obtener beneficios adicionales.
▪ Diversificar operaciones.
B) Estrategias ante situaciones de “hacer o comprar”
► Cuando un cliente pueda plantear fabricar él mismo el producto, el
suministrador debe diseñar la estrategia de MKT siguiendo estas etapas:
1) Determinar el costo para el cliente de hacer él mismo el producto.
2) Comparar el costo para el cliente de hacer el producto con el de comprarlo
al suministrador.
3) Diseñar una estrategia basada en los resultados de la comparación.
C) Estrategias basadas en la innovación de los productos
► MKT de las Nuevas tecnologías: tiene como finalidad adicional la de investigar todos los
dominios de aplicación de nuevas tecnologías.
► Debe basarse fundamentalmente en Estrategias Innovadoras.
► En función del grado de innovación perseguido, se pueden seguir 6 tipos de Estrategias:
Estrategia innovadora ofensiva.
Estrategia innovadora defensiva.
Estrategia imitativa.
Estrategia oportunista.
Estrategia dependiente.
Estrategia tradicional.
Internet como centro de la estrategia
► Un aspecto en el que el marketing de consumo y el marketing
industrial coinciden, es que el centro de la estrategia debería ser
Internet, ya que es donde empieza el proceso de compra.
► Sin lugar a dudas, el número compras que se realizan
a través de la web es verdaderamente sorprendente.
Internet como centro de la estrategia
► El marketing digital puede encajar a la perfección en el marketing
industrial.
► La transformación digital es una realidad que ha tomado más fuerza en las
estrategias B2C, donde los consumidores ya se adaptaron al mundo online
en muchas de sus acciones.
► Por lo tanto, las empresas B2B tendrán que adaptarse a la transformación
digital si no quieren quedarse atrás y disminuir sus ventas.
Comercio electrónico
► No es sólo para las grandes empresas. Compañías de todo tamaño están
adoptando el comercio electrónico.
► Se ahorran millones de U$S por los costos más bajos y por la reducción de
inventarios.
► Este comercio abarca todos los aspectos de la cadena de suministros,
desde la información del producto hasta el pedido, la factura, el pago y el
servicio al cliente.
Comercio electrónico
► Este comercio ya no se limita a las empresas de alta tecnología; todo tipo de
compañías de fabricación y servicios se están convirtiendo en participantes activos.
► Las extranets se están haciendo populares
como herramientas de comercio electrónico
para las compras, administración de inventarios, formulación de pedidos, la
capacitación y presentación de ventas.
► Extranet: una red privada que utiliza la tecnología de internet y una interfaz de
navegador.
Ventajas de llevar a cabo una estrategia digital
► Aumentar la cifra de ventas.
► Adaptarse al constante cambio y evolucionar como empresa.
► Internacionalización, ya que Internet nos permite abrir mercado.
► Mejorar la posición en el mercado con respecto a la competencia.
► Control y optimización de los recursos disponibles y un control del gasto
exhaustivo.
Las empresas del sector industrial, tarde o temprano, tendrán que adaptarse para
no quedarse obsoletas, a una transformación digital que avanza a pasos
agigantados.
Marketing de relaciones y Alianzas estratégicas
► Implica la búsqueda y el establecimiento de alianzas o asociaciones a
largo plazo con los clientes.
► Alianza estratégica: es un acuerdo cooperativo entre empresas de negocios a
mediano o largo plazo.
► Se forman alianzas para impulsar lo que hacen bien las empresas asociándose
con otros que tienen pericia complementaria, para lograr ventajas como:
✔ Acceso a mercados o a tecnología.
✔ Economías de escala.
✔ Entrada más rápida de nuevos productos en los mercados.
✔ Riesgos compartidos.
