www.semanaeconomica.com Lima, 11 de mayo del 2014 | Año XXIX | N° 1420 | PRECIO: S/.
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CONSUMO MASIVO
CONSUMO
(NO TAN) MASIVO
La nueva apuesta por atender a la cada vez más
sofisticada demanda de los NSE A y B (P. 4)
INMOBILIARIO COMERCIO
Las ventajas de las inmobiliarias Breca vende a Open Plaza
extranjeras sobre las locales en de Falabella proyecto de
un mercado desacelerado (P. 26) mall en Huánuco (P. 12)
CONSUMO MASIVO
Valor up-gregado
La apuesta de las empresas de consumo masivo es atender
a la cada vez más sofisticada demanda de los NSE A y B
POR VANESSA REAÑO*
Los carritos de supermercado de los hoga- negra, blanca y de color de Bolívar—, por las marcas económicas de menor valor.
res de los niveles socioeconómicos (NSE) A mencionar un ejemplo reciente. Aunque, el último informe del Servicio
y B se siguen nutriendo. En lo que va del La industria también intenta llegar a lo de Asesoría Empresarial (SAE) —en base
año, el dinamismo en los lanzamientos más alto del NSE C mediante la adaptación a una encuesta de APOYO Consultoría e
de productos de mayor valor agregado de empaques a precios más accesibles y la Ipsos Perú a hogares de Lima Metropoli-
refleja que la estrategia de las empresas compra ocasional. Esta apuesta se fortale- tana— indica que en abril se observaron
de consumo masivo en el Perú apunta cerá en la medida en que el incremento de señales que sugieren que las familias de
cada vez más a especializar al consumi- los ingresos de este segmento se estabilice y los NSE C, D y E están encontrando me-
dor. En alimentos algunos ejemplos son evolucionen sus hábitos de consumo hacia jores condiciones para consumir. Ello se
la línea San Fernando de comida enlata- productos más sofisticados. sustenta en la mejora de la confianza del
da, el yogur griego batido con miel (de Incluso, aun enfrentando el desacele- consumidor y la ligera recuperación en
Gloria), la línea de panes Vita (de Bimbo) ramiento de la economía local —que en el mercado laboral.
o el aceite de oliva extra virgen Primor (de buena cuenta viene afectando a los NSE
Alicorp). Pero también hay lanzamientos C, D y E, consumidores que representan Apuesta a ganador
en cuidado del hogar, como la línea de un volumen significativo de la deman- La tendencia de los nuevos lanzamientos
detergentes ‘efecto renovador’ —para ropa da—, las empresas han optado como estra- obedece a dos factores. Primero, los consu-
tegia fortalecer los patrones de consumo midores de los NSE A y B cada vez exigen
sofisticados y trabajar en seguir impul- más productos que cubran sus necesidades
(*) Luis Cerro colaboró con la
investigación de este artículo sando el up grade antes que regresar a específicas y que les faciliten la vida. Se tra-
ZOOM AL DINAMISMO Categorías que han tenido lanzamientos en lo que va del año
ACEITE VEGETAL
Producto YOGUR DETERGENTE Y DE SEMILLAS
659.5 545.3
Tamaño 387.5
de mercado 320.0
(en millones
de US$)
172.6
Líderes 77.7% 136.
(participación 43.0% 53.9%
de mercado
en el 2013) 1. Grupo
Gloria 1. Alicorp 1. Alicorp
2. Laive 2. P&G 2. Aemsa
3. P&D Andina 3. Intradevco 3. ADM Sao
Alimentos 2013 2008 Industrial 2013 2008 Perú 2013 2008
Consumo 41.2
41 2
per cápita
(en US$) 26.6
26 6
22.9
22 9 21.6
21 6
18.1 17.8
14.3
14 3 11.8
11 8
Colombia 10.5
10 5
4 | SEMANA ECONÓMICA 11 DE MAYO DEL 2014
ta de hombres y mujeres profesionales con explica Álvaro Ramos, gerente de marketing
poca disponibilidad de tiempo, que tienen de Laive. Ocurre que, “si bien se observa
PROMEDIO DE
su propia vivienda, compran en autoservi- una evolución positiva en el desarrollo de GASTOS E INGRESOS (S/.)
cios y tienen un nivel de ingresos prome- categorías y en los niveles de consumo, A nivel nacional
dio familiar mensual de S/.6,121, y un gasto todavía estamos en pañales en muchas co- Promedio Promedio Alimento
de ingreso de gasto
promedio mensual de S/.803 en alimentos sas”, precisa Cecilia Ballarín, client develop- NSE familiar familiar
(ver gráfico Promedio de gastos e ingresos). ment manager de Kantar WorldPanel. mensual mensual
Segundo, las empresas buscan aprove- Finalmente, el lanzamiento de marcas
6,121 4,435 803
char esta creciente demanda y con ella o formatos premium puede dar un halo de
mejorar sus márgenes de ganancia a tra- prestigio a las categorías en las que una
vés de productos de mayor valor agregado, empresa participa, ya sea mediante la aso- AB
aunque alineados a las necesidades de sus ciación que se puede generar con otras ca-
consumidores. tegorías de mayor valor percibido o por el
Los consumidores con mayores ingresos peso social de referencia que puede tener
económicos buscan productos diferencia- el segmento de NSE A y B. 3,262 2,611 637
dos, pero sobre todo prácticos porque la C
valoración del tiempo es cada vez mayor. Blindaje de alto vuelo
“El alimento del futuro deberá tener tres A pesar de que la incertidumbre frente a
valores intrínsecos: ser práctico, saludable la desaceleración de la economía local —el 3,529 2,830 671
y agradable al paladar”, señaló Juan Pablo crecimiento del consumo privado nomi- C1
Klingenberger, gerente corporativo de mar- nal bajó a 6% (de 8%) en el 2013— afecta
keting de San Fernando, en una entrevista a todos los NSE y podría haber retraído la
pasada a esta revista (SE 1418) a raíz de la innovación en los productos de consumo 2,887 2,304 588
incursión de esta empresa en el mercado masivo, las empresas de este rubro siguen C2
de enlatados —en el 2013—. En esta línea, apostando por capitalizar los hábitos de
San Fernando prepara un lanzamiento consumo sofisticados ya arraigados en los
para las próximas semanas que podría NSE A y B. 1,992 1,691 463
D
estar relacionado con su incursión en el De hecho estos segmentos son los me-
rubro de alimentos congelados a través de nos impactados por la actual coyuntura
la marca 5cina que adquirió a finales del económica (ver gráfico Percepciones en la E 1,027 967 261
año pasado (SE 1413). pág. 6), pues su alto nivel de preparación
“La clave para aumentar el consumo per profesional les permite mantener sus em- Fuente: Apeim, Elaboración SE
cápita en algunas categorías es desarrollar pleos o recolocarse con mayor facilidad
nuevos hábitos de consumo, y esto se logra debido a la escasez de talento local. De
al hacer que un producto forme parte de la esta manera, antes de recortar gastos, este
rutina diaria o de un momento específico”, segmento opta por buscar ofertas, como Yogures: nuevas ocasiones
lo evidenció la encuesta de Ipsos para Mc- El mercado de yogures está conformado
Kinsey & Co. publicada la semana pasada básicamente por los jugadores Laive y
por esta revista (SE 1419). Gloria; este último ostenta el liderazgo
Asimismo, que categorías como acei- casi absoluto con el 77.7% de participa-
te, leche y pastas muestren una compra ción de mercado al cierre del 2013. Si
SUAVIZANTE
creciente en A y B según la mencionada bien el crecimiento de esta categoría ha
encuesta explicaría que en todo caso el re- favorecido a todos los jugadores —pues
corte de gasto se estaría dando en el consu- existe la percepción de que el yogur es
38.5%
mo de alimentos fuera del hogar al pasar una fuente de proteínas de mayores be-
38.8
más tiempo en casa. neficios que la leche—, Laive fue el pri-
1. P&G 18.4
2. Intradevco mero en lanzar el yogur griego batido
Industrial
Categorías con exclusivas en agosto del 2013 para captar a nuevos
3. Colgate-
Palmolive Perú 2013 2008 Las categorías de aceite comestible, yogur, consumidores desatendidos por la com-
detergente y suavizantes son algunas de petencia líder en lácteos —hasta enero
mayor dinamismo en lanzamientos —en último—. “Gloria tiene un músculo finan-
algunos casos con crecimientos en ventas ciero que le permite contar con una me-
de más de 100% entre el 2008 y el 2013—, jor distribución y publicidad de todos sus
pero cuyos consumo per cápita (en valor) productos, por lo que Laive busca crecer
2 2 1.7
2.2 1 7 1.3
13 están rezagados respecto a los de Chile y en nichos específicos”, explica Ballarín,
Fuente: Euromonitor International Colombia (ver gráfico Zoom al dinamismo). de Kantar WorldPanel. El objetivo de la
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CONSUMO MASIVO
empresa es capitalizar un consumo que Ariel revita color e Intradevco a Sapolio
PERCEPCIONES (marzo 2014)
ya se experimentaba con otras marcas ropa Negra, la estrategia de Alicorp de
¿Cómo está su situación económica
artesanales o gourmet, aunque el hábito haber lanzado de una sola vez —en abril
familiar respecto a los últimos doce
de consumir el yogur griego es aún inci- meses? (% hogares x NSE) último— el trío de detergentes ‘efecto re-
piente en el Perú. Por ello Laive tiene por novador’ —para ropa negra, blanca y de
Mejor Peor
estrategia concentrarse en el canal auto- color— apuntaría a generar un mayor
servicios, donde tiene una participación impacto en la valoración hacia su marca
29
de mercado de 52% con esta variedad de Bolívar. Una apuesta acertada si se toma
producto, lo que se traduce en 2% de sus 21 22 en cuenta que, a pesar de su alta pene-
ventas totales de yogur en ese canal, se- tración de mercado, esta categoría creció
gún Ramos. 385% en ventas entre el 2008 y el 2013.
Para minimizar la canibalización
9 Si bien el precio del detergente Bolívar
entre productos de sus portafolios, tan- tradicional (900 gramos) y el de Bolívar
to Laive como Gloria apuntaron a una colores vivos (900 gramos) es de aproxi-
AB CDE
nueva ocasión de consumo on the go (so- madamente S/.10.40, la gente de los NSE
bre la marcha) a modo de snack, porque ¿Cómo ha evolucionado el ingreso más altos tiende a fijarse en detalles que
normalmente el consumo del yogur se disponible para gastar en su hogar los vayan más allá del valor funcional de la
ha dado entre niños y jóvenes, y durante últimos doce meses? (% hogares x NSE) limpieza.
el desayuno. Cuatro meses después de su Asimismo, la insistencia de Bolívar por
Aumentado Disminuido
lanzamiento, el yogur griego de Gloria competir en la categoría de suavizantes
registró 65% de participación de merca- —su primera incursión se dio con Bolívar
do de esta categoría en ventas, según la 39 Suaviss en el 2008 (SE 1177) y la última
propia empresa.
33 en abril pasado— obedece al dinamismo
29 30
que le dio Downy (de P&G) mediante el
Aceites: salud cristalina posicionamiento de libre enjuague en el
La última tendencia en aceites comesti- 2009. Aun así, el consumo per cápita (en
bles apunta a incluir propiedades salu- valor) de suavizantes es de US$1.3, pues
dables y al segmento premium. En abril su precio incluso en formato doypack (de
último, Alicorp relanzó Primor Desarrollo AB CDE 450 mililitros) es alto, de aproximada-
DHA —componente conocido por mejorar Fuente: APOYO Consultoría mente S/.4.95 en autoservicios.
el aprendizaje en los niños, que se intro- Más allá de usar empaques distintos,
dujo en el mercado en octubre del 2013—, el diferencial de Bolívar radica en publi-
y tres meses antes entró a competir en la de un ingrediente para freír es complicado. citar la formulación exclusiva de sus ex-
categoría de aceite de oliva extravirgen, De ahí que la exploración en innovaciones tensiones de línea lo que podría captar la
también bajo la marca Primor. El dife- se dirija sobre todo a los NSE A y B que atención de los NSE altos.
rencial de este último radica en un sabor valoran el cuidado y la sofisticación en su Este recorrido es sólo una muestra de
menos intenso, según Alicorp. alimentación. El precio de Primor Desarro- la apuesta de valor que vienen imprimien-
El principal activador de aquellos llo DHA es de aproximadamente S/.7.80 (un do las empresas de consumo masivo en
lanzamientos es el bajo crecimiento en litro) y el de Primor tradicional (un litro) sus marcas con el objetivo de maximizar
ventas en la categoría de aceites vegeta- S/.6.60 en autoservicios. su cosecha de réditos conforme se vaya
les y de semillas —41% entre el 2008 y el En el caso puntual del aceite de oliva, fortaleciendo el ingreso de la clase media.
2013— debido a la agresiva expansión de su crecimiento en ventas registró un auspi- Por lo pronto, una tarea pendiente para
marcas —aproximadamente treinta— en cioso 127% entre el 2008 y el 2013. No obs- las empresas, en la dinámica de atender a
el canal autoservicios, cuyas constantes tante, su condición de producto de nicho los NSE A y B, será analizar el aporte real
ofertas captan el interés del consumidor. restringe su crecimiento. En autoservicios de sus extensiones de línea. Más aún si
Aunque los aceites de girasol y maíz exis- el precio de Primor aceite de oliva extra- se tiene en cuenta que los espacios en los
ten desde hace mucho, ninguna marca virgen tiene un costo aproximado de S/.27 autoservicios son cada vez más difíciles
se ha preocupado por diferenciarlos y co- (400 mililitros). El consumo per cápita (en de negociar, dado el crecimiento de las
municar sus ventajas. “El aceite de girasol valor) en el Perú es de US$0.6, mientras marcas propias de éstos. Q
está casi en el mismo saco que el de soya, que en mercados más sofisticados, como
y en ocasiones al mismo precio”, resalta el chileno incluso, el consumo per cápita
PARA SABER MÁS:
Jorge Alfaro, gerente general de Costeño, es de US$2.3. SE 1129 (12/07/2008) Los ricos
empresa que lanzó su aceite de oliva en también compran. Luego de
estar enfocadas por años en
el 2013. Detergentes y suavizantes: más que la base de la pirámide, algu-
nas empresas de consumo
Ahora bien, convencer al ama de casa espuma masivo comienzan a mirar el
tradicional de las propiedades puntuales Si bien P&G ya tenía en su portafolio tope de ésta.
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