UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE COMUNICACIONES

PROGRAMA ACADÉMICO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING

TRABAJO FINAL

CURSO:

Segmentación y Posicionamiento

SECCIÓN:

YX43

DOCENTE:

Geraldine Fabiola Mondragon Ruiz

INTEGRANTES:

- Carrión Escobedo, Gonzalo Andres U201919867

- Ormeño Pachas, Roy Alexander U202310872
- Pachas Machicao, María José U202312698
- Reyes Quiroz, Rodrigo U202310606
- Solis Isla, Sebastián Alessandro U20221F866

2024 - 02
Indice
1. Análisis del Sector

1.1. Informe del Sector

En nuestro país, el mercado de cuidado personal, y en particular el segmento de

cuidado oral, se caracteriza por una fuerte competencia y una demanda creciente de
productos que no solo cumplan con la función básica de limpieza dental, sino que
también ofrezcan beneficios adicionales. Actualmente, los consumidores buscan
pastas dentales que no solo garanticen una higiene bucal efectiva, sino que también
contribuyan a la salud general de la boca, ofreciendo opciones que blanqueen los
dientes, protejan las encías y proporcionen un aliento fresco duradero. En este
contexto, diversas marcas de pastas dentales buscan satisfacer las necesidades de
distintos segmentos de consumidores. Desde familias que priorizan productos
seguros y accesibles para el uso diario de toda la familia, hasta individuos que
requieren opciones especializadas, como pastas dentales enfocadas en la
sensibilidad dental o en el fortalecimiento del esmalte. Así, el mercado continúa
evolucionando para responder a las exigencias de los consumidores modernos que
buscan productos que integren efectividad, innovación y cuidado de la salud oral.

1.2. Informe sobre las principales categorías del sector

El mercado de productos para el cuidado oral o dental ocupa diversas categorías

como la pasta de dientes, cepillo de dientes, enjuague bucal, hilo dental y entre
otros.

La pasta de dientes es un producto con la función de limpiar los dientes, las encías y
la lengua, eliminando la placa dental y previniendo enfermedades bucales, la cual
tiene un valor minorista de consumo en 2023 de 620,6 millones de soles.

El cepillo de dientes es un instrumento de higiene oral, utilizado para limpiar dientes

y encías. Esta categoría en 2023 tuvo un valor minorista de 278 millones de soles y
creció un 4,9%

El enjuague bucal elimina bacterias y microorganismos que pueden quedar

atrapados en los dientes, los cuales generaron 63,4 millones de soles en 2023.

El hilo dental es usado para retirar pequeños trozos de comida de entre los dientes.
Esta categoría en 2023 tuvo un valor minorista de 10,2 millones de soles.
1.3. Participación de mercado de las categorías en el sector El % de ventas de
cada categoría en relación al sector que pertenece.

La mayor participación de la categoría del sector es la pasta dental, ya que tiene un

porcentaje del 60.66% del mercado en el 2023. En segundo lugar le sigue la
categoría de cepillos de dientes con 26.39% de participación del mercado que
obtuvo en el 2023 con lo cual aumentó un 5.6% en comparación con los años
anteriores. Como tercero está con un 6.20% la categoría de enjuagues bucales en el
año 2023. En cuarto lugar está la categoría cuidado de la dentadura postiza con un
5.01%. Por último, se encuentra la categoría hilo dental y desodorantes bucales con
un 1% y 0.01% respectivamente de participación en el mercado en 2023.
Figura 1. Porcentaje de la participación de las categorías del sector. Información tomada de
Euromonitor (2023)

2. Análisis de la Categoría de cuidado bucal

2.1. Informe de la categoría

El cuidado bucal en Perú ha experimentado un crecimiento moderado en 2023, con

un incremento del 4% en las ventas al por menor, alcanzando un total de PEN 1.000
millones. Aunque el crecimiento del volumen fue mínimo, la demanda base de
productos de cuidado bucal se mantiene sólida, impulsada por una creciente
conciencia de los consumidores sobre la importancia de la salud y el bienestar oral.
Esta tendencia ha favorecido la expansión de marcas especializadas como VITIS y
Curaprox, que ofrecen productos recomendados por dentistas para necesidades
específicas, siendo percibidos como de mayor calidad y eficacia en comparación con
las opciones convencionales.

Colgate-Palmolive continúa dominando el mercado con una participación del 50%,

gracias a su fuerte estrategia de distribución e innovación constante, como el
lanzamiento de productos dentales con carbón activado. A pesar de la persistente
popularidad de los cepillos manuales por su accesibilidad, los cepillos eléctricos
están ganando terreno debido a su creciente asequibilidad y disponibilidad en
diversos puntos de venta, lo que facilita la transición de los consumidores hacia
opciones más avanzadas. Además, hay un notable interés por productos ecológicos,
como los cepillos de dientes de bambú, que están comenzando a captar la atención
del mercado. Esta tendencia hacia opciones sostenibles refleja un cambio en las
preferencias del consumidor hacia productos que no solo son efectivos, sino también
responsables con el medio ambiente.

En conjunto, se espera que el sector del cuidado bucal continúe creciendo a una
tasa compuesta anual (CAGR) del 6% durante los próximos años, lo que indica un
futuro prometedor para las marcas que se alineen con las demandas cambiantes y
las expectativas de los consumidores en cuanto a calidad y sostenibilidad.

Frecuencia de uso

Los productos de cuidado bucal se utilizan con regularidad para mantener una
buena higiene oral. Se recomienda cepillarse los dientes al menos dos veces al día
con pasta dental, utilizando hilo dental una vez al día para limpiar entre los dientes.
El uso de enjuague bucal se aconseja de 2 a 3 veces al día para eliminar bacterias y
refrescar el aliento. Además, es importante cambiar el cepillo de dientes cada 3 a 4
meses o antes si las cerdas están desgastadas. Esta rutina asegura una limpieza
efectiva y contribuye a la salud bucal general.

Crecimiento

De acuerdo a Euromonitor 2024, la categoría ha presentado un descenso en 2021

de -0.9%. en 2022, incremento a 6.3%, sin embargo en 2023 volvió a descender a
solo un 4.2% de crecimiento interanual del valor minorista. Se pronostica que del
año 2024 a al 2028 el crecimiento rondará entre el 5.4% al 6.1%
Las ventas

El valor de venta al público de 2009 hasta 2023 ha estado en crecimiento constante.

Asimismo, se prevé que las ventas minoristas crezcan a una CAGR de valor actual
del 6 % durante el período de 2024 a 2028 hasta 1.300 millones de PEN.

2.2. Principales Marcas y participación de mercado (Mínimo de 4 marcas)

Rexona, Axe, etc.

A continuación, se presenta un gráfico extraído de un estudio realizado en la página

Euromonitor Passport del año 2023, donde se muestra como líder en el mercado
a la marca Colgate, la cual tiene una participación de 34.9% del mercado. Le siguen
Oral-B con un 11.3%, Dento con un 9.2% y Kolynos Doctor con un 6.9%, tres marcas
reconocidas que han sabido atraer a sus respectivos públicos. Kolynos, Ultra Corega
y Listerine también tienen una presencia significativa en el mercado, con
participaciones de 4.9%, 4.5% y 3.5%, respectivamente. Esta diversidad de marcas
y cuotas de mercado refleja un entorno competitivo donde cada jugador busca
constantemente innovar y diferenciarse.
 2.3. Desarrollo de TODAS las subcategorías: Marcos de Referencia

A) Subcategoría en Pasta dental:

La pasta dental es un producto esencial en la rutina de higiene bucal, diseñado para

limpiar los dientes y ayudar a prevenir caries y enfermedades periodontales.

PUNTOS DE
MARCA TIPOS PÚBLICO PRECIOS VENTAS BENEFICIOS
OBJETIVO

Pasta Familias y Mercados,

dental adultos 75ml: S/ bodegas, Protección contra caries,
jóvenes de 9.90 supermercados. fortalecimiento del
Colgate NSE A/B/C esmalte, frescura
que buscan 150ml: S/ prolongada.
productos 19.50
confiables
y
accesibles.
 Pasta Adultos de Mercados,
dental 25 a 45 50ml: S/ bodegas, Blanqueamiento dental,
años, NSE 4.20 supermercados. eliminación de manchas,
B/C, protección del esmalte.
Oral-B interesados 75ml: S/
en 11.90
tecnología
avanzada 150ml: S/
para su 19.50
higiene
bucal.

Pasta Jóvenes y Mercados, Anticaries, dientes blancos

dental adultos 75ml: S/ bodegas, y fresco aliento
jóvenes de 6.50 supermercados.
Dento NSE C que
buscan 150ml: S/
opciones 12.00
económica
sy
efectivas.

Pasta Consumido Mercados,

dental res de 75ml: S/ bodegas, Protección contra caries,
clase 8.50 supermercados. combate el mal aliento,
media y opción económica.
Kolynos baja (NSE 150ml: S/
C/D) que 17.00
desean
productos
dentales
accesibles.

Pasta Adultos Mercados, Alivio para dientes

dental mayores 75ml: S/ bodegas, sensibles, fortalece el
de 30 16.50 supermercados. esmalte, previene caries.
años, NSE
Sensodyne B/C, con 150ml: S/
dientes 30.00
sensibles
que buscan
soluciones
específicas
.

Pasta Familias Mercados, Triple acción (caries,

dental con niños y 75ml: S/ bodegas, frescura, blanqueo),
adultos 10.00 supermercados. limpieza completa.
Aquafresh jóvenes de
NSE B/C 150ml: S/
que 20.00
valoran
sabor y
experiencia
 en el
cepillado.

B) Subcategoría en Hilo dental:

El hilo dental es un complemento crucial para la limpieza interdental, ayudando a

eliminar restos de alimentos y placa entre los dientes donde el cepillo no llega.

PUNTOS DE
MARCA TIPOS PÚBLICO PRECIOS VENTAS BENEFICIOS
OBJETIVO

Hilo dental Familias y Mercados, bodegas, Encías sanas

adultos supermercados.
jóvenes de 25m: S/ 8.50
NSE A/B/C
Colgate que buscan 50m: S/ 12.00
productos
confiables y
accesibles
para la
higiene
bucal.

Hilo dental Adultos de Mercados, bodegas, Limpia donde el

25 a 45 años, supermercados. cepillo no alcanza
NSE B/C, 25m: S/ 10.00
Oral-B interesados
en 50m S/ 12.50
soluciones
avanzadas
para el
cuidado
dental.

Hilo dental Consumidore Mercados, bodegas, Remueve hasta

s de todas supermercados. 40% de placa
las edades, 25m: S/ 9.00
especialment
Johnson e familias de 50m: S/ 15.00
&Johnson NSE B/C,
que buscan 100m: S/21.00
productos
efectivos y
de calidad
para la
higiene
dental.

Hilo dental Amas de Mercados, bodegas, Fibras resistentes

casa y supermercados. al desgaste no se
 C) Subcategoría en Enjuague bucal:

El enjuague bucal complementa el cepillado y el uso de hilo dental, ayudando a

eliminar bacterias y refrescar el aliento.

PUNTOS DE
MARCA TIPOS PÚBLICO PRECIOS VENTAS BENEFICIOS
OBJETIVO

Familias y adultos Mercados, Elimina el

Enjuague jóvenes de NSE 250ml: S/ bodegas, 99% de las
bucal A/B/C que buscan 11.90 supermercados. bacterias.
productos
Colgate confiables y 500ml: S/
efectivos para la 17.90
higiene bucal.
1L: S/ 27.90

Adultos de 25 a Mercados, Protege la

Enjuague 45 años, NSE 500ml: S/ bodegas, encía de el
bucal B/C, interesados 19.50 supermercados. sarro y
en soluciones bacterias
Oral-B avanzadas para el
cuidado dental y
la salud bucal.

Jóvenes y adultos Mercados, Cero alcohol y

Enjuague jóvenes de NSE C 250ml: S/ bodegas, combate
bucal que buscan 9.00 supermercados. gérmenes
opciones
Dento económicas y 500ml: S/
accesibles para el 15.00
cuidado bucal.

Adultos de 30 a Mercados, Elimina hasta

Enjuague 50 años, NSE 250ml: S/ bodegas, el 90% de los
bucal B/C, que valoran 15.00 supermercados. gérmenes que
la frescura del causan la
aliento y la 500ml: S/ placa y el mal
Listerine protección contra 29.00 aliento.
bacterias con
productos de
calidad.

2.4. Desarrollo de Perfiles Psicográficos y Comportamiento.

2.4.1. Metodología Explicar cómo se hizo todo el proceso metodológico para

encontrar los segmentos.

2.4.2. Análisis de entrevistas

Palabras Claves: Se coloca la tabla resumen con las palabras clave y

descripción de las mismas.

2.4.3. Descripción de perfiles y porcentajes Se coloca los resultados del Excel,

se pone la descripción de los segmentos

(Nombre, las características en función de las variables estudiadas, el

porcentaje, etc) Por ejemplo:

1. Los Impecables ( 25%)

Son personas que valoran enormemente el cuidado dental y están comprometidas

con mantener una higiene bucal impecable. Su principal preocupación es la
limpieza profunda y la prevención de problemas dentales como caries o acumulación
de placa. Estas personas son selectivas con los productos que usan, prefiriendo
aquellos que garanticen una protección completa, frescura prolongada y resultados
comprobados. Asimismo, suelen estar bien informados sobre las innovaciones en el
cuidado dental y no dudan en invertir en productos premium que cumplan con sus
altos estándares de calidad.

2. Los Brillantes ( 22%)

Son personas preocupadas por la estética y el impacto de su sonrisa en su

apariencia general. Este grupo tiene un fuerte interés en productos que ofrezcan
resultados visibles, como pastas blanqueadoras y tratamientos avanzados que
mejoren la apariencia de sus dientes en poco tiempo. Los brillantes están abiertos a
experimentar con nuevas tecnologías y fórmulas innovadoras que les aseguren una
sonrisa blanca y radiante. Para ellos, una sonrisa perfecta no es solo un indicador de
 salud bucal, sino también una herramienta poderosa para transmitir confianza y
estilo.

3. Los Económicos (25%)

Son personas que buscan mantener una buena salud bucal sin comprometer su
presupuesto. Son consumidores orientados al valor, siempre atentos a encontrar
productos que ofrezcan una combinación equilibrada entre precio y eficacia. Aunque
son sensibles a los costos, no están dispuestos a sacrificar completamente la
funcionalidad o los beneficios esenciales de los productos que eligen. Prefieren
marcas que ofrezcan soluciones accesibles y suelen aprovechar promociones y
descuentos para maximizar el valor de su compra.

4. Los Ecológicos ( 12%)

Son personas que priorizan su bienestar general y el cuidado del medio ambiente,
este grupo busca productos que reflejen sus valores de vida saludable y sostenible.
Prefieren opciones que incluyan ingredientes naturales, orgánicos y libres de
químicos agresivos, asegurándose de que sus elecciones de cuidado dental sean
seguras tanto para ellos como para el planeta. Este segmento también valora las
prácticas responsables de las empresas, como envases reciclables y métodos de
producción sostenibles, lo que los hace leales a marcas que comparten su filosofía
ecológica.

5. Los Sensibles ( 16 %)

Son personas con dientes y encías sensibles, destacan por su necesidad de

productos especializados que ofrecen un cuidado y alivio sin causar molestias
adicionales. Para ellos, la comodidad y la suavidad son prioridades, puesto que
buscan fórmulas diseñadas para proteger sus dientes y encías sin el uso de
ingredientes irritantes. Este segmento aprecia las marcas que demuestran empatía
hacia sus necesidades únicas y confían en productos recomendados por dentistas o
etiquetados como hipoalergénicos. Su decisión de compra está guiada por la
seguridad y la efectividad comprobada de los productos.

3. Proceso de Segmentación

3.1. Desarrollo de propuestas novedosas.

1. Los Impecables:

Enjuague bucal de limpieza avanzada con tecnología de nanopartículas protectoras.

Este producto no solo combate bacterias de manera efectiva, sino que crea una
barrera antibacteriana de 24 horas, asegurando una protección continua contra
placa y caries. Con un sistema innovador que incluye un sensor en la tapa para
medir niveles bacterianos tras el uso, los Impecables encontrarán en este enjuague
un aliado que combina ciencia, innovación y resultados comprobados, todo por S/.
39.90 en un formato de 500 ml.

2. Los Brillantes

Kit blanqueador rápido con fototerapia LED portátil

Este innovador producto utiliza un gel con microcristales activados por luz LED para
ofrecer resultados visibles en solo 7 días, sin dañar el esmalte dental. Con un diseño
moderno y recargable por USB, este kit representa una inversión de S/. 159.90 para
quienes priorizan estética y confianza. Es ideal para aquellos interesados en
fórmulas efectivas que mejoren significativamente la apariencia dental en poco
tiempo.
3. Los Económicos

Combo de pasta dental y cepillo biodegradable

Para los consumidores que valoran la relación calidad-precio, este combo ofrece lo
mejor del cuidado bucal a un costo reducido. Por sólo S/. 12.49, incluye una pasta
dental de 120 g con flúor clínicamente probado y extractos naturales, junto a un
cepillo de cerdas medianas y mango biodegradable. Esta opción económica permite
a los consumidores cuidar su salud bucal sin comprometer eficacia, mientras
acceden a un producto amigable con el ambiente y de excelente calidad.

4. Los Ecológicos
Pasta dental en barra sólida con envase compostable

Esta propuesta redefine la higiene bucal sostenible. Elaborada con ingredientes

naturales como arcilla, xilitol y aceite esencial de menta, ofrece una limpieza
profunda sin flúor químico ni conservantes artificiales. Su formato sólido reduce el
desperdicio plástico y es amigable con el planeta, todo en un empaque
completamente compostable. A S/. 15.00 por barra de 80 g, esta propuesta alinea
salud personal y cuidado ambiental en un solo producto.

5. Los Sensibles

Gel calmante para encías sensibles con aplicador suave

Para quienes necesitan cuidados específicos, este producto proporciona alivio

inmediato y comodidad. Enriquecido con extracto de manzanilla y alantoína, este gel
es ideal para proteger dientes y encías delicadas sin irritarlas. Su aplicador flexible
facilita un masaje suave que potencia el efecto calmante. Con un precio de S/. 27.00
por 50 ml, este producto se posiciona como una solución confiable y especializada
para quienes buscan bienestar sin sacrificar calidad ni seguridad.
3.2. Análisis de los segmentos

1. Los Impecables
● Demográfico: Hombres y mujeres adultos de 25 a 45 años, con nivel
socioeconómico A y B. Solteros y casados. Profesionales en sectores
relacionados con salud, educación o negocios que valoran la imagen
personal.
● Psicográfico: Altamente informados, perfeccionistas y meticulosos en sus
decisiones de compra. Buscan productos que respalden su estilo de vida
ordenado y saludable, confiando en marcas con reputación sólida y
tecnologías avanzadas.
● Comportamiento: Compran productos premium regularmente, comparan
especificaciones y están dispuestos a invertir en opciones que garanticen
calidad y resultados efectivos. Son leales a marcas innovadoras y sensibles a
recomendaciones profesionales.

2. Los Brillantes
● Demográfico: Hombres y mujeres jóvenes de 20 a 40 años, nivel
socioeconómico A y B. Solteros y casados. Frecuentemente estudiantes
universitarios o profesionales con alta interacción social.
● Psicográfico: Extrovertidos y orientados a la estética personal, ven su
sonrisa como una herramienta para proyectar confianza y estilo. Buscan
innovaciones rápidas y efectivas, priorizando productos que mejoren su
apariencia física.
● Comportamiento: Compran productos que prometen resultados visibles a
corto plazo, como blanqueadores y tratamientos cosméticos. Están
dispuestos a probar nuevas tecnologías y fórmulas que respalden su imagen
personal.
3. Los Económicos
● Demográfico: Familias jóvenes y adultos de 23 a 45 años, con nivel
socioeconómico B y C. Solteros y casados. Profesionales en ocupaciones
prácticas y amas de casa que buscan cuidar a sus familias.
● Psicográfico: Orientados al ahorro y al consumo racional, prefieren
productos esenciales que brinden el máximo valor por su dinero. Su prioridad
es la funcionalidad y la eficacia sin exceder su presupuesto.
● Comportamiento: Compran marcas accesibles, suelen aprovechar
descuentos y ofertas, y son sensibles a empaques grandes o promociones
de productos combinados. Alternan entre marcas según conveniencia y
precio.

4. Los Ecológicos
● Demográfico: Jóvenes adultos y adultos de 25 a 50 años, nivel
socioeconómico A y B. Solteros y casados. Profesionales independientes o
trabajadores en áreas creativas o sostenibles.
● Psicográfico: Valoran la sostenibilidad, el minimalismo y el impacto positivo
de sus elecciones. Son consumidores éticos que priorizan productos
naturales y orgánicos que reflejen sus valores personales y ambientales.
● Comportamiento: Compran productos ecológicos con regularidad,
investigan sobre ingredientes y prácticas de producción. Son leales a marcas
sostenibles, incluso si estas tienen un precio ligeramente más alto.

5. Los Sensibles
● Demográfico: Adultos de 30 a 50 años, nivel socioeconómico A y B.
Solteros y casados. Personas con antecedentes de sensibilidad dental o
problemas en las encías, como gingivitis.
● Psicográfico: Precavidos y orientados a su salud, buscan productos que les
brinden confianza y bienestar. Son sensibles a las molestias, por lo que
prefieren opciones suaves y recomendadas por profesionales.
● Comportamiento: Compran productos específicos para sensibilidad dental,
como pastas, enjuagues y geles. Buscan marcas recomendadas por
dentistas y prefieren opciones que evidencien resultados clínicos probados.
Son leales a las marcas que entienden y priorizan sus necesidades.

3.3. Medir el atractivo de cada segmento.

 Fuente: Elaboración propia

Tras el presente análisis para poder hallar el atractivo de estos tres segmentos,
obtuvimos los siguientes resultados:

El primer segmento, Los Impecables, cuenta con un tamaño final de 69,231

personas, representando un grupo con alta afinidad por el cuidado personal. La
demanda estimada alcanza los 33,147,949, y la rentabilidad proyectada es de
8,286,987, considerando un alcance del 75%, un margen del 60% y gastos de
marketing del 20%. Este segmento se encuentra principalmente en zonas de alto
poder adquisitivo, como San Isidro, La Molina, Miraflores, San Borja, Surco, Lince,
Jesus Maria, Pueblo Libre; compitiendo directamente con marcas como Colgate,
Oral-B y Dento.

El segundo segmento, Los Económicos, es el más grande, con un tamaño final de

458,081 personas. Su demanda estimada es de 128,732,336, y su rentabilidad
asciende a 32,183,084, lo que lo convierte en el segmento más rentable. Este grupo
está concentrado en zonas de clase media y media baja, como Magdalena, Lince,
Comas, Surquillo, Breña, San Miguel y Cercado de Lima. La competencia principal
en este segmento es Listerine, marcando un mercado competitivo con precios más
accesibles.

Finalmente, el segmento Los Ecológicos está compuesto por 94,806 personas

interesadas en productos sostenibles. La demanda estimada es de 47,995,294, con
una rentabilidad proyectada de 11,998,824. Este grupo se localiza en zonas urbanas
y de clase media-alta como Miraflores, Surco y San Isidro. En términos de
competencia, las marcas principales son Kolynos y Aquafresh, enfocadas en
consumidores que valoran productos diferenciados y ecológicos.

3.4. Selección del segmento

El mejor segmento para seleccionar sería Los Económicos, ya que presenta las
mejores métricas en términos de tamaño, demanda y rentabilidad.
 Primero, su tamaño final es de 458,081 personas, significativamente mayor que los
otros dos segmentos, lo que asegura una base amplia de consumidores potenciales.
En términos de demanda, alcanza 128,732,336, más de tres veces la demanda de
Los Impecables y más del doble de Los Ecológicos, reflejando un alto volumen de
compras proyectado. Además, su rentabilidad asciende a 32,183,084, superando
ampliamente a los otros segmentos, lo que lo convierte en una opción
financieramente más atractiva.

De esta manera, el segmento de los económicos ofrecen el balance ideal entre

tamaño, demanda y rentabilidad, asegurando un retorno sobre inversión más alto y
un mayor impacto en el mercado.

4. Proceso de Posicionamiento

4.1. Identificar el Marco de referencia en el que se va trabajar la propuesta.

El marco de referencia para el segmento de “Los Económicos” son las pastas

dentales básicas, que ofrecen una solución confiable para el cuidado dental diario a
un precio accesible. Estas pastas proporcionan protección contra las caries, frescura
y limpieza efectiva, cubriendo las necesidades fundamentales de higiene bucal sin
exceder el presupuesto del consumidor.

Por otro lado, a diferencia de otras opciones premium, las pastas dentales para este
segmento no incluyen ingredientes adicionales como blanqueadores, protección
para encías sensibles o propiedades específicas para blanqueamiento, sino que se
enfocan en lo esencial.
Asimismo, estas pastas también destacan por su accesibilidad, puesto que se
encuentran disponibles en una amplia variedad de presentaciones y en puntos de
venta masivos, lo que facilita su adquisición. Además, suelen contar con empaques
sencillos y prácticos, lo que reduce costos de producción y, por lo tanto, de venta.
Este concepto se ajusta perfectamente a las necesidades del segmento de “Los
Económicos”, quienes priorizan la economía sin sacrificar la eficacia.

4.2. Identificar la competencia (Mínimo 5 marcas competidoras).

Colgate: Es una de las marcas más reconocidas en el mercado de pastas dentales,

su pasta “Colgate Triple Acción” ha sido valorada como una de las mejores en
relación calidad-precio, lo que la convierte en una opción popular entre los
consumidores que buscan eficacia sin gastar mucho. La marca tiene una fuerte
presencia en el mercado y es conocida por su compromiso con la salud bucal.

Oral B: Su línea de productos se enfoca en proporcionar soluciones efectivas para

el cuidado bucal, siendo valorada por su calidad y efectividad. Oral-B ha logrado
posicionarse bien en el mercado al combinar innovación con precios competitivos.
Dento: Dento ha logrado posicionarse en el mercado peruano como una opción
económica y efectiva. La marca se enfoca en ofrecer productos que compiten
directamente con grandes multinacionales, pero a precios más accesibles.

Kolynos: Kolynos se ha mantenido como una marca relevante en el sector de

pastas dentales económicas. Aunque su gama de productos es más limitada, su
enfoque en ofrecer opciones asequibles ha permitido que conserve una base leal de
consumidores. Su presencia en el mercado peruano es notable, especialmente entre
aquellos que buscan alternativas más económicas sin sacrificar calidad.

Aquafresh: Aquafresh es famosa por su distintivo empaque tricolor y su enfoque en

ofrecer opciones de cuidado bucal a precios razonables. La marca se dirige
especialmente a las familias, buscando atraer a los consumidores con productos
atractivos y amigables.

4.3. Desarrollar los puntos de paridad. Describirlos.

Ingredientes Comunes: Todas las marcas utilizan ingredientes similares, como el

flúor, que es esencial para la prevención de caries. Este componente es un estándar
en la mayoría de las pastas dentales del mercado y proporciona a los consumidores
confianza en la eficacia del producto.

Accesibilidad en Puntos de Venta: Las pastas dentales de estas marcas están

disponibles en una amplia variedad de puntos de venta, como supermercados,
farmacias y tiendas locales. Esto es fundamental para que los consumidores puedan
encontrar fácilmente sus productos preferidos.

Variedad de Presentaciones: Todas las marcas mencionadas, ofrecen una amplia

gama de presentaciones y formatos. Entre las opciones disponibles se encuentran
diferentes tamaños de envases y variedades como pastas dentales en formato
familiar o individual, lo cual permite a los consumidores seleccionar el producto que
mejor se adapte a sus necesidades.

4.4. Desarrollar los puntos de diferencia de cada marca competidora (Un punto de
diferencia). Determino cuál es la estrategia de posicionamiento de las marcas de
competencia. Sustento ejemplo (avisos, rrss)

Colgate:
Puntos de Diferencia: Innovación continua
Colgate se distingue por su fuerte enfoque en la investigación y desarrollo, lanzando
productos como Colgate Total, que ofrece protección integral contra caries, encías y
mal aliento. Esta capacidad de innovar constantemente le permite mantenerse a la
vanguardia en el mercado.
Estrategia de Posicionamiento:
Colgate utiliza una estrategia de posicionamiento basada en la confianza y la
eficacia. Sus campañas publicitarias, como "Colgate Total: Protección Completa",
resaltan los beneficios clínicamente comprobados de sus productos. Esto resalta su
compromiso con la salud bucal, utilizando evidencia científica para respaldar sus
afirmaciones.

Dento:
Punto de Diferencia: Producción local y orgullo nacional.
Dento se posiciona como una marca peruana que utiliza ingredientes locales y
produce sus pastas dentales en el país. Esto no solo apela al orgullo nacional, sino
que también fomenta la preferencia por productos elaborados localmente,
conectando con los consumidores que valoran el apoyo a la economía nacional.
Estrategia de Posicionamiento:
Dento implementa una estrategia de posicionamiento que destaca su compromiso
con el orgullo nacional y la accesibilidad. A través de campañas en redes sociales, la
marca resalta su conexión con la comunidad y promueve el consumo de productos
peruanos. Un ejemplo de esto fue su campaña "Cómprale al Perú", que invitó a los
consumidores a apoyar la producción local y a sentirse parte de un movimiento que
valora lo nacional.

Kolynos:
Puntos de Diferencia: Accesibilidad económica
Kolynos se enfoca en ofrecer productos a precios muy competitivos, lo que la
convierte en una opción muy atractiva para consumidores que buscan calidad sin un
alto costo. Esto le permite captar un segmento del mercado que prioriza el ahorro.
Estrategia de Posicionamiento:

Oral-B:
Puntos de Diferencia: Asociación con profesionales del cuidado dental
Oral-B se distingue por su conexión con dentistas y expertos en salud bucal, lo que
le otorga credibilidad. Promocionan sus productos como parte esencial del cuidado
dental recomendado por profesionales.
Estrategia de Posicionamiento:
La estrategia de Oral-B se centra en la autoridad profesional. Utilizan testimonios de
dentistas en sus campañas publicitarias para reforzar su imagen como una marca
confiable. Por ejemplo, presentan anuncios donde dentistas recomiendan Oral-B
como parte de un régimen integral para una buena higiene bucal.

Aquafresh:
Puntos de Diferencia: Atractivo visual y enfoque familiar: Aquafresh es conocida
por su empaque tricolor distintivo, lo que la hace fácilmente reconocible. Además, se
enfoca en hacer del cuidado dental una experiencia divertida para las familias.
Estrategia de Posicionamiento:
Aquafresh utiliza una estrategia centrada en el atractivo familiar y la diversión. Sus
campañas publicitarias suelen ser coloridas y creativas, resaltando cómo sus
sabores agradables hacen que los niños disfruten del cepillado.
 4.5. Desarrollar la propuesta de valor. Agarro el modelo Canvas y aplico la estrategia
para desarrollar la nueva propuesta de valor.

4.6. Desarrollar mapas perceptuales (Mínimo 2). Interpretar y Sustentar.

4.7. Comunicar la propuesta de valor. Describo la Propuesta única de venta y la

declaración de posicionamiento.

4.8. Definir la estrategia de posicionamiento Explicar brevemente en qué consiste,

que se va comunicar realmente, etc.

5. Marketing Mix – Utilizar ChatGPT-Otras IA

5.1. Producto

5.1.1. Características del nuevo producto

5.1.2. Marca – El nombre del producto

5.1.3. Empaque - Describir

5.1.4. Diseño del nuevo producto (Prototipo visual)

5.2. Precio
5.2.1. Costos del producto

5.2.2. Precios al consumidor

5.2.3. Precios al Canal de distribución

5.3. Plaza

5.3.1. Intermediarios – Canal Directo e Indirecto:

5.4. Comunicación

5.4.1. Afiches (mínimo 3) – Cómo se va ver la comunicación del posicionamiento de

la marca.

ANEXOS (La presentación de los anexos es obligatoria para la obtención del puntaje
total, de lo contrario se descontará hasta 10 puntos.)

● Anexo 1: Guía de entrevistas para desarrollar perfiles psicográficos

[Link]
SwZYhORBdaQDQ/edit?usp=sharing

● Anexo 2: Resultados de encuestas para obtener perfiles psicográficos

● Anexo 3: Resultados de encuestas para encontrar el atractivo de cada
segmento (Cantidad de consumo, interesados, etc)
[Link]
dfE1gF-k84YhV1_4/edit?usp=sharing
Excel con la tabulación de los 3 segmentos analizados:
[Link]
MgBgxv/edit?usp=sharing&ouid=103212087125839240216&rtpof=true&sd=tr
ue
● Anexo 4: Resultados de las entrevistas
[Link]
YzZ-?usp=sharing
● Anexo 5: Resultados de encuestas para el desarrollo de mapas perceptuales