DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN

TEMA 2. LOS DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN DENTRO DE LAS

ORGANIZACIONES

1.1. RELACIONES PÚBLICAS EXCELENTES (GRUNING)

Las empresas son exitosas cuando cumplen sus objetivos, cuando proponen y logran metas que se
corresponden con sus propios intereses y a los intereses de los públicos estratégicos en sus entornos.
Las Relaciones Públicas contribuyen en la eficacia organizativa cuando respaldan a las organizaciones
en la construcción de relaciones de confianza y en la resolución de los conflictos entre la organización
y sus públicos estratégicos, logrando prevenir crisis costosas, regulaciones y normativas perjudiciales
o mala imagen.
- Las Relaciones Públicas son excelentes cuando los programas de comunicación tienen una
función estratégica pensando en sus públicos estratégicos.
- Los públicos serán tenidos en cuenta también en los procesos de dirección. Tienen que
adquirir una función estratégica estando en contacto con la alta dirección, que es llamada la
coalición dominante, por lo que la comunicación podrá influir sobre las decisiones de la
dirección, asesorando a la alta comunicación en material de comunicación.
- Función integrada de las RRPP, estando integradas en un mismo departamento todas las
comunicaciones, atendiendo a los distintos públicos de la comunicación, independientemente
de si son externos o internos.
- Departamento independiente de RRPP, que no dependa del departamento de Marketing, sino
que sea independiente.
- Función directiva de las Relaciones Públicas y no técnicas.
- Modelo simétrico bidireccional.
- Conocimiento en profundidad del papel del gestor y Relaciones Públicas simétricas. Es decir,
que los profesionales de la comunicación estén formándose continuamente.
- Diversidad de papeles.
- Estructura orgánica (descentralizada, menos formalizada y jerarquizada y más compleja)

EFICACIA DE LOS DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN

- Centralizar todas las áreas y disciplinas de comunicación en un único departamento. No suelen están
todas integradas en ella, pero si la mayoría.
- Localización en la jerarquía con fácil acceso a la toma de decisiones. Tiene que haber un órgano
staff y estar cercano a la alta dirección para que pueda asesorarle.
- Mecanismos de coordinación entre departamento de comunicación y otros departamentos.

ORGANIGRAMA

Es la representación gráfica de la estructura de la empresa. Incluye las estructuras departamentales y

recoge las relaciones jerárquicas y reparto de competencias en la empresa:
- Estructura vertical: jerarquía de autoridad (poder y toma de decisiones)
- Estructura horizontal: coordinación e integración de tareas y actividades funcionalmente y
físicamente separadas (no se visualiza en el organigrama)

DIVISIÓN DE FUNCIONES: EN LÍNEA Y STAFF

- Departamentos como órganos de línea: integrado dentro del organigrama de la empresa y su director
tendría autoridad para establecer objetivos, contratar o influir directamente en el personal.
- Departamentos como órgano de Staff: órganos consultivos que asesoran. No tienen autoridad directa
sobre los altos directivos, mandos intermedios y los empleados de la empresa, solo ante su equipo.

2.1 TIPOLOGÍAS Y UBICACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN EN LAS

INSTITUCIONES

FACTORES QUE INCIDEN EN EL ROL DE LA COMUNICACIÓN EN UNA

ORGANIZACIÓN

- El tipo de la organización, teniendo en cuenta el tamaño o el sector (teoría de la contingencia).

- La percepción que tenga la alta dirección, por lo que la figura que ocupe depende de los factores
internos.
⇑
HABILIDADES DEL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN

1. TIPOS DE ORGANIZACIONES.
- Grandes y complejas: mezcla orgánicas y mecánicas: hay mayor actividad en comunicación.
Hay más tendencia a incluir comunicación en toma de decisiones (alta dirección y carácter
estratégico). Los departamentos de comunicación tienen más poder y más autoridad, por lo que tiene
mayor presupuesto.
- Pequeñas de reducida complejidad: escasa actividad de comunicación. Hay poca influencia en la
toma de decisiones. Hacen más tareas básicas, teniendo un carácter táctico.

2. EXPECTATIVAS Y OPINIONES DE LA ALTA DIRECCIÓN

- Comunicación táctica: relaciones con los medios y publicity. La comunicación es el apoyo del
marketing integrado en el departamento de marketing.
- Comunicación estratégica: destaca en las empresas con reputaciones reconocida (Fortune), quienes
tienen más apoyo ejecutivo, más presupuesto y reconocimiento en el éxito de la compañía.

FACTORES QUE DETERMINAN LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN LA

EMPRESA (WILCOX, CAMERON Y XIFRA)

1. Percepción de su valor por la alta dirección.

3. Profesionales que asumen un rol gerencial.
4. Reporta directamente al CEO.
5. Años de experiencia profesional.

EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: MARKETING Y

COMUNICACIÓN EN LA ESTRUCTURA

· Integrados en un único departamento

- Las RRPP como parte del Marketing
- El Marketing bajo las relaciones públicas
- Ambos integrados al mismo nivel en comunicación externa

La tendencia es que estén separados. en españa hasta hace muy poco predominaba el MK pero esto ha
ido cambiando.

· Funciones separadas

EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN

Grunig y Grunig (IABC Excellence study):

Nos dice que la comunicación es más efectiva cuando la comunicación de MK no domina la función
de comunicación.
Además el MK y la comunicación son distintos objetivos con solapamientos e iguales actividades
separadas pero coordinadas.

- Marketing: punto de vista del cliente principalmente.

- RRPP: punto de vista más amplio y se dirige a más públicos.

Cornelissen añade:

· El marketing produce más funciones en línea: competencias operativas y tácticas. Incluye

publicidad, promociones, publicity y venta.

· Las RRPP tienen una función de Staff (asesoramiento a dirección y todos los departamentos): foco
corporativo más general, Incluye gestión de conflictos, relaciones con inversores, rr. con los medios y
con las instituciones, la comunicación interna,...

· También influyen los costes

5 tipos de relaciones posibles (Mutton y Mulhern, 2002):

1. Si los asuntos del área de comunicación y el marketing son sencillos puede aparecer como
áreas separadas pero en el mismo nivel.
2. Si los asuntos de ambos son moderados existe un modelo solapado. Se necesitaría una
coordinación.
3. En las organizaciones con estrategia de marcas se produce un dominio del MK.
4. Las Instituciones orientadas a servicios profesionales (hospitales, universidades y ONG)
tienen un dominio de RRPP.
5. Y las organizaciones pequeñas sin diferencias entre el área de MK y comunicación actúan
estas dos en la misma posición y bajo la misma igualdad.

CENTRALIZACIÓN Y DESCENTRALIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS

GRANDES CORPORACIONES

· Centralización: control de todas las acciones de comunicación desde la unidad corporativa

- Ventajas. Mayor control corporativo y coordinación de todos los programas de

comunicación, más coherencia y consistencia de todas las actividades de comunicación. más
eficiencia. cercanía con la alta Dirección (carácter estratégico)

· Descentralización: permitir que cada unidad de negocio gestione su propia comunicación.

- Ventajas. Hay mayor flexibilidad para adaptar la comunicación a las características

específicas de cada unidad de negocio o mercado geográfico y a los grupos de interés.

Para decidir en la centralización o descentralización hay que tener en cuenta los costes y la estructura
de la identidad de la compañía:

- Identidad de la marca monolítica = centralización.

- Identidad de marcas o marca de paraguas = descentralización.
A QUIÉN REPORTA EL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN

· Al presidente, CEO o alta dirección. es más común de las multinacionales (aunque no suelen formar
parte de los equipos de alta dirección).

- Aconseja a la alta dirección y cuestiones de grupos de interés e identidad se tienen en cuenta

en el proceso de toma de decisiones.
- Concede más credibilidad a los ejecutivos de comunicación.

2.2 ORGANIGRAMA DE UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN

FUNCIONES

· Identidad, Imagen y reputación

· Relaciones con los medios
· Comunicación interna
· Relaciones con los inversores
· Comunicación institucional
· Gestión de crisis
· Lobbying. Intento de influir en los legisladores para la elaboración de leyes que favorezcan a las
empresas.
· Publicidad corporativa
· Relaciones con los públicos

Lo normal es que los departamentos se dividan según las áreas:

· Relaciones con los medios

· Relaciones con los inversores
· Atención a los consumidores
· Relaciones Institucionales
· Relaciones con la comunidad
· Comunicación de Marketing
· Comunicación interna

FUNCIONES DE LAS DIRECCIONES DE COMUNICACIÓN

Villafañe (1999)

· Función normativa. Hace referencia a que los departamentos tienen que elaborar a lo que él
denomina el manual de gestión corporativa que recoge una serie de normas que son de obligado
cumplimiento por todos los departamentos de la organización. Por ejemplo, todas las organizaciones
deben tener un manual de identidad visual.
· Función de servicios. hace referencia a que el departamento de comunicación tiene que estar en
contacto con todos los departamentos y todos los ideales de la compañía para asesorarlos y coordinar
las estrategias y las políticas comunicativas. Además les tiene que apoyar facilitandoles material y
contratar agencias de comunicación.
· Función formativa. el departamento de comunicación tiene que formar en habilidades comunicativas
aquellos departamentos o personas que lo necesitan para desempeñar su función, como por ejemplo el
personal de atención al cliente. Y dentro de esa función normativa entra la transmisión de la cultura
corporativa.
· Función prospectiva. La importancia que debe de tener la investigación dentro del departamento de
comunicación.

ESTRUCTURA HORIZONTAL

Coordinación de funciones y actividades de comunicación entre distintos departamentos

1. Equipos de trabajo de diversas disciplinas de comunicación

2. Reuniones del consejo con representantes de diferentes disciplinas de comunicación
3. Procesos de documentación, estandarización de procesos para evitar redundancias
4. Comunicación abierta y plataformas de redes

EL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN

· Máximo responsable del departamento de comunicación.

· Responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las actividades de comunicación que se
implementan en una organización con el fin de alcanzar y consolidar una imagen positiva y
reputación.
· Responsable último de la imagen de la empresa.

Funciones del DIRCOM

Es el responsable de la imagen/reputación cortiva

 Definir la política comunicativa en coherencia con el proyecto de la empresa y su plan

estratégico. Define la imagen intencional de la empresa (partiendo de la identidad, cultura y
filosofía empresarial –proyecto empresarial)
 Elaborar la estrategia de comunicación general de la empresa. Plan integral y anuales de
comunicación
 Asesoramiento a la alta dirección y todos los responsables sobre los temas de comunicación
e imagen (responsable comunicación del presidente o del director general)
 Implicar a todos los públicos en el proyecto empresarial
 Portavoz de la institución e interlocutor con los distintos públicos
 Control y seguimiento de la imagen de la organización

Competencias del director de comunicación

· Formación multidisciplinar
Conocimientos en:
 Gestión empresarial,
 Organización y cultura corativa
 Comunicación.

· Liderazgo: visión táctica y estratégica de los problemas

· Ser efectivo: capacidad de gestión (toma de decisiones)
· Capacidad para comunicar: empatía, don de gentes y asertividad.
· Visión de negocio: sensibilidad y adaptación al negocio.

Otras competencias o cualidades del Dircom:

· Trabajo en equipo
· Tener a los medios de comunicación (Túnez, 2012)
· Red densa de contactos, dentro y fuera de la compañía
· Relaciones con otros colegas: apoyo, asesoramiento (Johnson, 1991)

ESTUDIO EOI (2010): FIGURA DEL DIRCOM EN EMPRESAS ESPAÑOLAS

 54,3 % dependen jerárquicamente de primeros niveles de la empresa

> 27% Presidente
> 27% Consejero Delegado
> 33% Director General
 Denominación:
> 29% se denomina Director de Comunicación
> 17% Director de MK y Comunicación
 > 7% Director de Comunicación y Relaciones Institucionales
> 7% Director de Comunicación e Imagen Corporativa
 Papel del Dircom (se aurorreconocen como):
> 73% Director estratégico
> 44% Consultor
 Áreas más arraigadas:
> Comunicación externa y relaciones con los medios
 90% de grandes compañías con Dpto de Comunicación
 70% un único responsable de comunicación
 75% depende del 1er ejecutivo
 70% participa en el Comité de Dirección
 Perfil del Dircom más como estratega que técnico
 90% el Dircom define las estrategias de comunicación
 90% la estrategia de comunicación se alinea con la estrategia general de la empresa
 50% cuenta con Plan de comunicación y 37% con comunicación de crisis