TEMA 5: EL MARKETING EN LA EMPRESA
El subsistema comercial. Definición de marketing.
El subsistema comercial se limita a la venta. Funciones:
- Investigación comercial: recoge y analiza información del entorno. Identifica problemas y
oportunidades. Toma de decisiones estratégicas.
- Planificación comercial: Información obtenida de la investigación comercial y objetivos de la
empresa. Elabora los Planes comerciales.
- Organización comercial: conjunto de recursos humanos y materiales dedicados a ejecutar las
acciones previstas en los planes comerciales.
- Distribución física: Acerca el producto desde los centros de
producción hasta el lugar de compra.
Marketing: Nexo entre las demandas de los consumidores y los
productos/servicios que las empresas ofrecen para satisfacer necesidades
(sensación de carencia de algo). Detecta las necesidades, no las crea.
Responde a las 3 cuestiones económicas fundamentales: Qué producir:
detecta la demanda del publico objetivo. Realiza estudios socioeconómicos
y de mercado. Cómo y cuánto producir: Cómo: Tecnología y calidad de los
materiales. Cuánto: Recursos disponibles en la empresa. Para quién
producir: Mercado-meta de la empresa.
Definición de Marketing: El marketing intenta
conocer las necesidades y deseos del mercado para
proceder a satisfacerlas. Identifica, crea, desarrolla,
estimula y sirve a la demanda estableciendo para
ello las relaciones de intercambio.
Deseos: forma en que cada individuo expresa la
voluntad de satisfacer una necesidad (Son
ilimitados).
Demanda: La formulación expresa de un deseo se transforma en la demanda.
Producto: Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo
Valor: La cualidad de todo aquello a lo que se concede importancia porque se considera que merece
estima. Valor subjetivo dependiendo utilidad para su consumidor.
Coste: Cada producto tiene un coste asociado.
Buscadores de Intercambio: Cualquier persona u organización que busca un bien o prestación de un servicio
de otra persona para lo que ofrece algo de valor a cambio. Intercambio: Proceso de creación de valor, pues
satisface a las partes implicadas.
El mercado: concepto, segmentación y estrategias.
Concepto: Mercado como lugar físico en el que se produce una relación de intercambio. Mercado como un
conjunto de personas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear
comprar y tienen capacidad para ello.
Tipos: Mercado actual: compuesto por las personas que demandan el producto o servicio concreto.
Mercado potencial (Fase de crecimiento) : Aquel a que la empresa dirige su oferta comercial, aunque no
demanden el producto en la actualidad.
Estrategias de Marketing. Mercado sin segmentar: Indiferenciada (idéntica combinación de variables
comerciales para todo el mercado). Mercado segmentado: Diferenciada (combinación específica de
variables de marketing-mix para cada segmento) y Concentrada (se centra en un único segmento. Con una
combinación de variables específica).
El marketing-mix.
Oferta de mercado o marketing-mix: Organización de todos los elementos variables controlados por una
empresa, con objeto de optimizar sus intercambios de valor. Las 4p (McCarty): Producto, Precio,
Distribución (Punto de venta) y Promoción.
El producto.
Concepto: “Producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con objeto de satisfacer un deseo o
necesidad” (American Marketing Association). Es algo más que un objeto con características físicas. La
percepción del consumidor sobre un producto depende de la valoración de atributos tangibles e
intangibles. Producto físico o tangible: Funciones o utilidad. Servicios del producto: “Producto ampliado”
Producto físico + servicios. Marca: Nombre y símbolo que diferencia un producto. Envase: “Efecto
presentación” Color, forma, materiales.
- Gamas de productos: “Oferta total” líneas de productos +artículos individuales.
- Amplitud de la gama: Nº de líneas de productos o conjunto de productos que comparten una o
varias características.
- Profundidad de la gama: Nº de productos ofrecidos en cada línea.
- Longitud de la gama: Suma de todas las líneas de la gama.
- Consistencia de la gama: Conexión de las líneas de productos con el uso final, exigencias
producción, canales distribución, etc.
Etapa A. Fase de gestación: Producto en proceso de diseño.
Descubrimiento de una necesidad o deseo no satisfecho.
Etapa B. Fase de Lanzamiento: Producto ofrecido al mercado o
segmentos. Volúmenes de venta bajos. Demanda crece de manera
lenta y persistente. Conocimiento producto.
Etapa C. Fase de crecimiento: Producto aceptado en el mercado. Se
estimula la demanda. Incremento de las ventas. (Beneficios). Final
período primeros imitadores.
Etapa D. Fase de turbulencia: Imitadores y menor demanda. Competencia puede apoderarse mercado.
Acciones: Fidelidad marca. Segmentar. Ampliación líneas de producto.
Etapa E. Madurez: Producto consolidado en el mercado. Mercado segmentado. Demanda estable.
Beneficios alcanzan el máximo. Fidelidad de marca.
Etapa F. Fase de declinación y muerte: Ventas decaen y el producto sale del mercado. Acciones: Segmentos
residuales. Si cubren costes mantener demanda. Desinvertir.
El Precio.
Depende de las situaciones de compra-venta. Importancia: Instrumento competitivo. Proporciona ingresos.
Influye psicológicamente sobre el consumidor. En ocasiones la única información disponible.
- Precio de venta: Cantidad a pagar por el producto.
- Precio de venta al detalle: Cantidad a pagar por el detallista.
- Precio de venta al mayorista: Cantidad a pagar por el mayorista.
- Precio de venta bruto: Sin descuentos.
- Precio neto: Precio de venta bruto – descuentos.
- Precio de factura neto: Precio neto – deducciones de tipo financiero.
- Precio reventado: Cantidad pagada más baja de la recomendada por el vendedor.
Métodos de fijación de precios:
- Basados en los costes: Añadir un margen de beneficio al coste del producto. Inconveniente: Visión.
- Basados en la competencia: Fijan el precio en función a los de la competencia o sector. Dependerá
de la posición de la empresa.
- Basados en el mercado o en la demanda: Establecer el precio en función del valor percibido por el
consumidor. Inconveniente: Visión limitada del concepto producto.
Estrategias de Precios Alternativas para cada estrategia
Precios diferenciales Precios fijos o variables. Descuentos aleatorios (ofertas). Descuentos
periódicos (rebajas). Descuentos en segundo mercado. Precios
profesionales y precios éticos.
Precios competitivos Precios similares a la competencia. Precios primados. Precios
descontados. Venta a pérdida. Licitaciones y concursos.
Precios psicológicos Precio acostumbrado o habitual. Precio de Prestigio. Precio
redondeado o impar. Precio según valor percibido.
Precios para líneas de productos Líder de perdidas. Precio del paquete. Precios de productos
cautivos. Precio con 2 partes. Precio único.
Precios para nuevos productos Estrategia de descremación. Estrategia de penetración.
La Distribución.
Fin de satisfacer el objetivo de llegar los productos del fabricante al consumidor a través de los
intermediarios, eligiendo el canal más adecuada al menor coste. Funciones: Transporte. Presentación
productos. Almacenamiento. Información. Clasificación. Financiación. Normalización. Asumir riesgos.
La promoción.
Promoción = Comunicación. Instrumentos: Venta Personal. Publicidad. RRPP. Promoción de ventas.
