2.3.
Variables competitivas del modelo de
negocio
No siempre identificamos el valor asociado a un producto o servicio con un mismo
atributo. A veces valoramos algo por su precio, a veces por su calidad, o a veces por
la seguridad y fiabilidad en su entrega.
Así pues, la forma en que se entrega valor a un cliente cambia en función de las
necesidades en cada contexto. De la misma forma, el modelo de negocio de una
empresa se adapta a la propuesta de valor, reordenado las capacidades
diferenciales para determinar los focos estratégico-operativos que pueden traducirse
en una entrega de valor diferencial. Podemos identificar cinco focos a partir de los
que construir los modelos de negocio son las llamadas variables competitivas:
Coste: competir en base a coste significa ser más barato que la competencia. Para
conseguirlo, la clave está en la excelencia operativa y el acceso a economías de
escala: el control de costes, optimización de procesos, etc. Ejemplos: Walmart o
cadena de supermercados DIA en Cataluña.
Calidad: competir en base a calidad significa ofertar productos y servicios fiables y
sin defectos (no necesariamente de lujo). Ejemplos: muy diversos, desde Toyota a
Montblanc. La clave aquí es controlar la calidad de producto.
Servicio: competir en base a servicio significa cumplir los compromisos adquiridos y
dar asistencia. Los ejemplos son muy diversos: RACC, Ferrari (este también en
calidad, probablemente) entre muchos otros. La clave está en controlar la cadena de
valor completa, para asegurarse que nada falla.
Flexibilidad: competir en base a flexibilidad significa adaptarse a cambios en la
demanda. Ejemplo: Zara. La clave aquí es controlar el lead time, el tiempo que pasa
desde que una mejora implementada está en el mercado.
Innovación: competir en base a innovación significa ofrecer nuevas soluciones o
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Ideas clave
Dirección de la Innovación: la Transformación Empresarial
Tema 2. Ideas clave
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© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
formas nuevas de entregarlas. Ejemplo: Apple. La clave está en R+D aplicado.
Entender el modelo de competición de una empresa implica identificar cuáles son
sus variables competitivas. Es factible que compita en base a varias, dado que hay
algunas que casan entre sí mejor que otras (por ejemplo, coste y calidad combinan
bien, mientras que coste y servicio tienen poco sentido juntos).
Obviamente todos los criterios anteriores deben considerarse, como siempre, con
relación a la competencia. De la misma manera que no existe un absoluto para el
atributo «alto», sino que somos «más o menos» altos que alguien, debemos
compararnos al estándar del negocio en el que competimos para valorar nuestra
variable competitiva adecuadamente.
Por último, cabe destacar que la complejidad del modelo aumenta con el número de
variables competitivas que lo componen, en paralelo a la dificultad de estandarizarlo.
