Actividades de la Clase N° II - 3
Caso: El HUMMER Civil.
(Autor: Michael Green. Tomado de Fundamentos de Marketing de William J.
Stanton)
En 1,979 el Ejército estadounidense estableció las especificaciones de un vehículo
de gran movilidad para usos múltiples (cuyo nombre oficial era HMMWV y al que
más tarde los soldados le pusieron el mote de Humvee). El objetivo era producir un
vehículo ligero y versátil, capaz de transportar tropas, equipo militar y pertrechos
por terrenos ásperos. Seis compañías presentaron propuestas y se seleccionaron
tres de ellas (Teledyne, General Dynamics y AM General) para que construyeran el
prototipo. Luego de someter a pruebas rigurosas tres versiones (un lanzamisiles, un
camión para transportar tropas y una ambulancia) propuestas por los licitantes, el
Ejercito otorgó a AM General el contrato para fabricar inicialmente 55,000 vehículos.
La compañía le puso la marca HUMMER a su HMMWV. Aunque parezca extraño
tratándose de un producto militar, el nombre no es un acrónimo. La compañía
simplemente lo escogió para designar el vehículo.
El HUMMER es la versión más reciente de una línea de vehículos militares que
probablemente apareció junto con las bestias de carga. Los ejércitos necesitan
llevar eficientemente de un lugar a otro equipo, armamento y soldados. Para los
militares norteamericanos, el jeep ha sido el vehículo más idóneo para ese fin y
además el principal medio de transporte terrestre desde la Segunda Guerra Mundial.
Aunque ha pasado por muchas variaciones y perfeccionamientos a través de los
años, no ha cambiado su característica apariencia. Y cuando se puso a la venta en
el mercado civil, pronto se convirtió en un objeto muy familiar en las carreteras del
país. Ahora a AM General le gustaría hacer la misma transición con el HUMMER.
Tras la compra inicial, el ejército contrató la adquisición de otros 48,000 HUMMERS.
Sin embargo, AM General reconoce que pronto quedará saturado el declinante
mercado militar, por lo cual habrá que buscar otro tipo de usuarios. Una alternativa
son los ejércitos de otros países. Lo han comprado las Filipinas (150), México
(1,000), Tailandia (150), Djibouti (10), Luxemburgo (29) y Taiwán (1,000). Otros
países manifestaron su interés, pero sin concretar aún las ventas.
La otra alternativa es el mercado civil. AM General llegó a la conclusión inesperada
de que HUMMER puede tener demanda en el mercado industrial y en el de
consumidores. El actor Arnold Schwarzenegger quedó profundamente
impresionado con la extensa película que vio de los HUMMERS usados durante la
Operación Escudo y Tormenta del Desierto. Durante años, señala, había estado
buscando un vehículo “con un aspecto diferente, que pareciera poderoso y
especial”. Convencido de haberlo encontrado en el HUMMER, se puso en contacto
con AM General y convenció a los ejecutivos de que construyeran y le vendieran
una versión diseñada especialmente para él. Eso fue el inicio de un gran negocio.
En 1,991 se anunciaron cuatro versiones comerciales del vehículo destinadas al uso
de los civiles; en 1,992 los primeros vehículos estaban listos para venderse.
James Armour, presidente y director general de la empresa, describió la estrategia
en que se basa el HUMMER en los siguientes términos: “Aunque AM General es el
primer y más grande contratista del Departamento de Defensa, la industria militar
ha empezado a cambiar y hoy los contratistas deben responder buscando nuevas
aplicaciones a los productos actuales y reinvirtiendo en nuevos negocios. Nuestra
compañía ha afrontado este reto con el HUMMER para civiles”.
AM General ha considera los dos mercados industriales primarios y un mercado de
consumidores para su producto. He aquí los mercados industriales:
Dependencias Gubernamentales no militares: Varias dependencias, entre
ellas Border Patrol, Forest Service, Bureau of Land Management y National Park
Service, necesitan una gran movilidad fuera de las carreteras.
Pequeñas y Grandes Empresas: Muchas compañías operan fuera de las
carreteras y les gustaría disponer de un vehículo de gran durabilidad. Entre ellas
cabe citar las siguientes: lugares de temporada para esquiar, empresas
taladoras, compañías exploradoras de pozos, empresas de servicios públicos,
hacendados y agricultores.
También puede haber un interesante mercado de exportaciones para aplicaciones
gubernamentales, no militares e industriales. El primer gobierno extranjero que
compró la versión no militar del HUMMER fue China. El Ministerio Chino del Petróleo
adquirió cinco vehículos diseñados especialmente para la exploración petrolera.
El mercado de consumidores está compuesto por entusiastas que usan poco las
carreteras, cazadores y pescadores que se sienten atraídos por el desempeño
durabilidad e imagen de rudeza del vehículo.
El HUMMER civil es básicamente igual que el militar. Es un vehículo de 1.83 metros
de alto y 2.13 metros de ancho, con un motor diesel V – 8 y 40.6 centímetros de
espacio libre del suelo. Tiene el mismo sistema de tracción, chasis y carrocería
básica que la versión militar. Entre las adaptaciones se encuentran las siguientes:
un sistema eléctrico de 12 volts (en contraste con el sistema estándar de 24 volts
de la versión militar), iluminación exterior y marcas para cumplir con las normas de
las carreteras federales. Cuenta también con asientos más cómodos, cojines
interiores para mayor seguridad, puertas de acero para aumentar la protección
contra impactos laterales y varias llaves y cerraduras para una mayor seguridad. Su
rendimiento por litro es de 3.59 en carretera y de 3.54 fuera de ella.
Las cuatro versiones del HUMMER civil y sus precios base son:
2 pasajeros con capota dura, U$ 46,550.00
4 pasajeros con capota abierta, U$ 48,500.00.
4 pasajeros con capota dura, U$ 49,950.00
Vagón para 4 pasajeros, U$ 52,950.00
Se ofrecen varias opciones, por ejemplo, aire acondicionado, un montacargas o
malacate capaz de levantar 5.5 toneladas, un portador de llantas de repuesto,
cubierta interior de lujo, una unidad de remolque y otros aditamentos. Algunas de
las opciones son únicas, pues se obtuvieron de la tecnología desarrollada para el
ejército norteamericano. Por ejemplo, el sistema central de inflado de las llantas
permite al conductor ajustar la presión a las condiciones de manejo. Desde el interior
de la cabina y mientras se esté en movimiento, puede reducirse la presión de las
cuatro llantas para una mejor tracción y menos saltos en terrenos escabrosos. Más
tarde las llantas se vuelven a inflar desde la cabina. El total de las opciones aumenta
a U$ 65,000.00 el precio del modelo más caro.
La garantía del vehículo que cubre todo es de 36 meses o 58,000 kilómetros, lo
primero que ocurra. Después de 19,000 kilómetros se cobra un deducible de U$
100.000 por concepto del servicio de garantía.
Inicialmente el producto se vendía en la fábrica. A fines de 1,992, 25 distribuidores
de todo el país habían conseguido franquicias y hay planes para incorporar a otros
25 más. Las franquicias actuales pertenecen a distribuidores de camiones que han
empezado a vender el HUMMER como una extensión o rival de sus líneas actuales
de productos. Obtienen el 18 % de margen bruto de utilidad sobre el precio de lista
de cada vehículo, pero ellos deben conseguir su propio financiamiento. En el
contrato de la franquicia se estipula que el gerente de servicio del distribuidor y dos
mecánicos recibirán capacitación por parte de AM General; se estipula asimismo la
compra de algunas herramientas especiales de la fábrica e invertir U$ 16,000.00 en
piezas de repuesto.
El HUMMER recibió enorme publicidad en las operaciones Escudo y Tormenta del
Desierto y a raíz de la compra que hizo Schwarzenegger. Para hacer el lanzamiento
de HUMMER civil, la compañía anunció que la primera serie se limitaría a 1,000
vehículos de producción especial; cada uno llevaría una placa de identificación
grabada en el número de serie del vehículo y el nombre del cliente.
AM General recibió una gran publicidad a consecuencia de un contrato con la tienda
de departamentos Neiman – Marcus situada en Dallas. Durante 30 años esta
cadena había producido un catálogo de Navidad que ofrecía muchos regalos y un
par de super regalos, para él y para ella. En 1,991 estos últimos consistieron en
HUMMERS por un valor de U$ 50,000.00.
El vehículo civil se anuncia combinando varios medios. Los spots televisivos se
proyectan en algunas redes de televisión como ESPN y CNN. Los anuncios
impresos aparecieron en The Wall Street Journal, USA today y en varias revistas
de interés especial como Construction Equipment, Farm Journal y Fire Fighter
News. Se compraron espectaculares en Chicago, Tampa y Toledo.
Otra forma de promoción consiste en exhibir el vehículo en las exposiciones
comerciales de equipo para construcción y en exhibiciones de automóviles. De
hecho, el vehículo se ha convertido en un atractivo tan grande en ese tipo de
exhibiciones que la empresa recibe más invitaciones de las que puede atender. El
HUMMER se emplea también en películas. Aparece en The Last Action Hero (El
último gran héroe) y en Demolition Man (El Demoledor) de Sylvester Stallone. En el
nivel local, los distribuidores llevan a cabo publicidad por correo directo y en la
prensa.
El HUMMER recibió comentarios muy favorables en las publicaciones automotrices.
A continuación se citan algunas maneras de muestra:
“Nosotros lo sabíamos. Para trabajos duros, este vehículo de tipo bélico no
tiene igual”. (Popular Mechanics, Junio de 1,992).
“Este es un camión extravagante con una extraordinaria tracción: sólo
superable por los camiones con bandas de rodamiento”. (Car y Driver, Julio
de 1,992).
“En la última hora, el HUMMER y yo hemos vadeado una fuerte corriente de
75 centímetros de profundidad, hemos trepado una colina, hemos atravesado
un terraplén de arena de 1 metro del río y nos hemos abierto paso por caminos
lodosos, con una temperatura cercana a los 15 ° C. Me tragué la goma de
mascar ante tantas proezas y claro que me divertí muchísimo con mi
HUMMER”. (Road y Track, Julio de 1,992).
Con el propósito de reforzar el nombre y la imagen del HUMMER, AM General
concedió la autorización de utilizarlo en varios objetos, desde llaveros hasta ropa.
Por lo visto, el vehículo corresponde a las expectativas de los usuarios. Un
distribuidor de Oregón pasó un día en el Rubicon Trail del norte de California, el
camino más duro y escabroso. Señaló que, “con un mínimo de daño de la
carrocería”, el HUMMER logró subir en la mitad del tiempo que normalmente tarda
un jeep.
Descrito por el presidente de AM General como “el vehículo de cuatro ruedas más
confiable del mundo”, el HUMMER, según las previsiones, deberá competir con
Range Rover, el líder del mercado cuyo precio es de más de U$ 40,000.00. En
1,992, 3,831 Range Rovers se vendieron en Estados Unidos.
Aunque el HUMMER no compite directamente con camiones (por la diferencia de
precio), los ejecutivos de AM General confían aprovechar la popularidad actual de
que “es el vehículo utilitario deportivo más importante”. Prevén que las ventas en el
primer año fluctúen entre 2,000 y 5,000 unidades. El HUMMER civil ha tenido un
inicio alentador aunque lento. Sólo se vendieron 350 de los 1,000 modelos de
producción limitada.
Sin embargo, los directivos de la compañía afirman no sentirse decepcionados ante
el resultado, pues no podían saber que esperar. Los distribuidores señalan que
muchas personas acuden a admirar el vehículo, pero que hacen relativamente
pocas ventas.
En el Chicago Auto Show celebrado en 1,992, un distribuidor repartió 20,000 folletos
sobre el HUMMER. Pese al interés que esto despertó entre los consumidores, AM
General juzga que las ventas comerciales o de flotillas son las que ofrecen las
mejores perspectivas.
Por ejemplo, un distribuidor vendió 15 vehículos a una compañía estadounidense
de exploración de petróleo.
Preguntas:
1.- Antes de comercializar el Hummer, ¿se debió haber realizado alguna
investigación? De ser así, ¿que debió haberse investigado?
2.- ¿Se debió segmentar el mercado? ¿Qué criterios de segmentación se
debieron utilizar?
3.- Segmente el Mercado.
Población Criterio Segmento Tipo de
Segmentación
4.- ¿Qué conceptos referentes al comportamiento del consumidor
intervienen en el diseño de la publicidad para el HUMMER civil?
