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Operación:
Estratégicos
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Los gerentes de mercadotecnia todavía confunden estos dos conceptos, lo cual no perjudica al líder. No obstante,
la diferencia entre liderazgo y estrategia tiende a corromper el pensamiento de la Hardee’s, la Burger Chef y todos
los demás representantes de guerrillas en la guerra de la hamburguesa. Los mitos de mercadotecnia crean falsas
ilusiones. Si tan sólo uno pudiese preparar una mejor hamburguesa que las de Burger King, o proporcionar un
mejor servicio que el de McDonald’s, uno podría... y el sueño continúa y continúa. En la guerra de la hamburguesa,
como en otras guerras de mercadotecnia, el producto es un medio para transportar la estrategia a casa. Uno no
debe pensar en función de perfeccionamiento, sólo en función de diferencia.
McDonald’s inició el juego atacando la cafetería en la montaña de la hamburguesa por el centro de la línea. Sería
irónico si en el proceso de persecución de utilidades en la periferia, McDonald’s se transformase en una cadena de
cafeterías que vendiera de todo
BURGER KING:
Principio ofensivo núm. 2: Hallar una debilidad en la fuerza del líder y atacar en ese punto. La fuerza de
McDonald’s era la hamburguesa, su uniformidad, su rápida preparación y su bajo costo.
A principios de los setenta, Burger King ideó una estrategia para explotar esta debilidad. “Pídala a su gusto”,
decían los anuncios, “sin pepinillos, sin condimento”. O como usted la desee. En Burger King, la publicidad
garantizaba que uno no sufriría el trato de un paria en caso de pedir algo especial.
Hubo que descontinuar del menú unos cuantos sándwiches excéntricos. Sin embargo, el mayor cambio lo
experimentó la publicidad.
Asada a la parrilla y no frita” es la mejor campaña que Burger King ha tenido. La compañía nunca debió
descontinuarla. Es más, debía haber reforzado la idea en el punto de venta. En lugar de “La Casa de la
Hamburguesa”, el letrero en sus restaurantes, debería decir “La Casa de la Hamburguesa Asada a la Parrilla”.
para explotar esta debilidad. “Pídala a su gusto”, decían los anuncios, “sin pepinillos, sin condimento”. O como
usted la desee. En Burger King, la publicidad garantizaba que uno no sufriría el trato de un paria en caso de pedir
algo especial. Fue así como el incremento en las ventas de Burger King no se hizo esperar. “Pídala a su gusto”
diferenció eficazmente a las dos cadenas, desde el punto de vista del servicio al cliente y condimentos. También
hay que decir que McDonald’s estaba acosada, ya que no le convenía alterar su sistema tan armonizado para
competir con la promesa de Burger King.
WENSDY’S:
Tras un surgimiento tardío, Wendy’s avanzó rápidamente gracias a un movimiento de flanqueo en el extremo
adulto del mercado de la hamburguesa. Wendy’s orientó sus esfuerzos a las personas mayores, centrando su
atención en las porciones para adulto en una atmósfera agradable. Nada de sombreros o globos gratis. Pídala a su
gusto en Wendy's significaba, “Sin pepinillos, sin condimento y sin niños”.
