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MARKETING GLOBAL

DISTRIBUCION Y LOGISTICA
GLOBALES.

Parte núm.15

Profesor: Guillermo Ruiz Santiago

Alumna: Barrera Reyes Rebeca

Fecha de entrega: 28 de abril de 2021

 . Distribución y logística globales
Es importante señalar que los canales de distribución son esenciales ya que proporcionan los
vínculos que conectan a productores y clientes. Estos vínculos se conforman por entidades
que desempeñan funciones dentro y fuera de la empresa. Es esencial que los sistemas de
distribución se ajusten a corto y largo plazo a las condiciones del mercado.

Un canal de distribución debe verse como un equipo de trabajo para lograr un fin común, por
lo tanto, se debe tomar en cuenta a los intermediarios como socios con lo que se planean e
implementan esfuerzos de marketing. De igual manera se debe tener una relación cercana
con los clientes para resolver sus problemas y lograr el éxito de la organización.

Estructura del canal

Los canales pueden ser:

Múltiples niveles
Directos
Se emplean muchos tipos de intermediarios,
Es decir, del productor al consumidor
donde cada uno atiende un propósito en particular

Las empresas que han operado bajo el sistema de canal tradicional, se han expandido y vuelto
más complejo, ya que cuenta con más clientes, grupos de interés y más competencia
difundida a través de las fronteras geográficas. Por lo tanto, para enfrentar la mayor
complejidad, las empresas han empleado técnicas como:

Crear nuevos puentes

Es decir, las organizaciones deben de comenzar a vender bienes o servicios a públicos
entre productores y
clientes internacionales a través de otros medios de comercialización, como plataformas en línea

Aprovechar las ideas, Es decir, crear aplicaciones donde los consumidores puedan crear sus propios diseños de
gustos y capacidades de
acuerdo a sus ideas y gustos, los cuales se pueden ofrecer a otros usuarios.
los clientes

Crear nuevas formas de Incluido el surgimiento de participantes horizontales especialistas. Por ejemplo, un
comercio de negocio a exportador puede proporcionar soluciones y actuar como un agente.
negocio

Ofrecer actividad de Donde los participantes comparten información en foros en línea abiertos y globales.
(C2C)

Enfocarse en relaciones Que ofrecen una interacción cooperativa entre individuos en lugar de las fuentes tradicionales
punto a punto de experiencia y confianza

Comprometerse en un consumo cooperativo por grupos de consumidores finales.

 Ahora bien, las conexiones que se realizan por las instituciones de marketing sirven para
movimiento físico de productos y como flujos de títulos de transacciones y flujos de
comunicaciones informativas. Estos flujos son multidireccionales, tanto verticales como
horizontales.

Diseño del canal

Se refiere a la longitud y amplitud del canal que se emplea. Está determinado por factores que
se resumen como las 11 “C”:
Cliente Cultura Competencia Compañía Carácter

Capital Costo Cobertura Control Continuidad Comunicación

Estas se pueden utilizar como guía para determinar el enfoque apropiado con la finalidad de
llegar al público meta antes de elegir los miembros del canal para desempeñar las funciones.
Ahora bien, la empresa debe ajustar su enfoque a los tres primeros factores, los ocho factores
restantes se pueden controlar.

Clientes

La base para las decisiones del diseño del canal se forma de acuerdo a las características
demográficas y psicográficas de los clientes meta. Ahora bien, es importante formular las
siguientes preguntas: ¿que necesitan los clientes?, ¿Porque, ¿cuándo y cómo compran?, las
respuestas recabadas se utilizarán para determinar las características que deben tener los
productos para lograr una ventaja competitiva. Se debe recolectar información acerca de
gustos, estilos, personalidades, profesiones, religiones y comunidades de los usuarios.

Cultura

Es esencial que el mercadólogo analice las estructuras de canal existentes de un mercado,

es decir la cultura de distribución. Por ejemplo, los pequeños minoristas en América Latina
como supermercados independientes de pequeña escala y tiendas tradicionales representan
entre el 41 y 60% de las ventas al menudeo de productos de consumo, esto significa que no
han sido arrasados por la consolidación del sector y la entrada de hipermercados y
supermercados. Curves International Inc. cuenta con franquicias en 90 mercados, las cuales
cada uno tiene sus características culturales y lingüísticas propias.

Competencia

Es importante señalar, que los canales utilizados por los competidores pueden constituir el
único sistema de distribución aceptado por el comercio y los clientes. Por lo tanto, las
empresas internacionales deben utilizar la estructura de forma más eficaz y eficiente. Sin
embargo, se puede utilizar una estrategia alterna, que tenga un enfoque de distribución
diferente a la de la competencia, esto con la esperanza de desarrollar una ventaja competitiva.

Objetivos de la empresa

Las empresas deben de tener paciencia, es decir no deben de apresurarse a entrar a

mercados recién abiertos para capitalizar el desarrollo como es el caso de las cadenas de
 comida rápida, las cuales abren muchos restaurantes en las zonas más comerciales de varias
ciudades, lo que puede traer como desventaja no llevar un control debido al gran número de
aperturas en un periodo corto.

Carácter

El tipo o carácter del producto tendrá un impacto en el diseño del canal. Si se dejan a un lado
las reglas de sentido común, los productos en particular pueden distribuirse en varias formas
incluso al mismo mercado meta de la industria de las PC.

Se pueden utilizar dos tipos de canales como estrategia.

Canal doble Canales híbridos

Se utilizan tanto intermediarios como un contacto Se comparten las funciones de marketing con el
directo con los clientes. El canal se puede extender fabricante que maneje la promoción y la generación
para tener un tanto un grupo de distribuidores, de clientes y con los intermediarios que manejan las
revendedores importadores o agentes ventas y distribución

Esta estrategia puede traer conflictos en cuanto Esta estrategia se basa más en la
a quien manejara a un cliente específico. cooperación y en la sociedad

Sin importar el caso, los canales múltiples ayudan a mejorar el desempeño de ventas en un
mercado extranjero.

Capital

Este término se utiliza para describir los requerimientos financieros al establecer un sistema
de canal. La fortaleza financiera de la empresa internacional determina el tipo de canal y la
base sobre la cual se construyen las relaciones del canal. Mientras más fuertes sean las
finanzas de la empresa, más capacidad tendrá para establecer los canales que posea o
controle. Ahora bien, los requerimientos de los intermediarios como inventarios, venta en
consignación, préstamos preferenciales, necesidad de capacitación, tendrán todo un impacto
en el tipo de enfoque elegido por la empresa internacional.

Costo

Es el gasto en que se incurre al mantener un canal establecido. Los costos varían con el ciclo
de vida de la relación, y el ciclo de vida del producto comercializado. Un ejemplo de costo es
el dinero de promoción que gasta un distribuidor por el producto de la empresa. Sin embargo,
se pueden incurrir en costos al proteger a los distribuidores de la empresa en contra de las
condiciones adversas del mercado.

Cobertura

Describe el número de áreas en las que se representan los productos de la empresa y la

calidad de esa representación. La cobertura es bidimensional, es decir se deben considerar
las coberturas horizontal y vertical en el diseño del canal. El número de áreas que se
 abordarán depende de la dispersión de la demanda y del tiempo transcurrido desde la
introducción del producto al mercado. Si una empresa ingresa al mercado con un distribuidor
local, al mismo tiempo en que se expande el volumen, debe ajustar la base de distribución.

Control

Al utilizar intermediarios, se pierde cierto control sobre el marketing de los productos de la

empresa, por lo tanto, entre más holgada sea la relación entre la empresa y los intermediarios,
menor control se puede ejercer. Entre más largo sea el canal, más difícil se vuelve para la
empresa tener una opinión definitiva acerca de la fijación de precios, la promoción y los tipos
de establecimientos en los que estará disponible el producto.

Continuidad

La empresa es responsable de fortalecer la continuidad, esto es porque los distribuidores

extranjeros pueden tener un punto de vista más a corto plazo sobre la relación. Por ejemplo,
la empresa STIHL, vende sus productos a través de miles de concesionarios de servicio
independientes en todo el mundo, por lo tanto, nunca ha vendido a través de un medio de
comercialización masivo.

Comunicación

Es de vital importancia una comunicación apropiada para la empresa internacional. La

comunicación es un proceso de dos vías que no permite a la empresa dictar a los
intermediarios. Por lo tanto, se deben comunicar las metas de la empresa a los distribuidores
con la finalidad de ayudar a resolver situaciones de conflicto y en el marketing general del
producto. Si no se tiene una buena comunicación, el programa planeado puede no funcionar.

Administración del canal

Una relación de canal reúne a dos entidades independientes que tienen metas compartidas.
Para que la relación funcione, cada parte debe ser clara en sus expectativas y comunicar los
cambios percibidos en el comportamiento del otro que podrían ser contrarios al acuerdo.

Entre más cercana sea la relación con una sociedad de distribución, más probable será que
se materialice el éxito de marketing. Sin embargo, surgirán problemas, desde pequeñas
quejas hasta importantes quejas, en ocasiones los conflictos pueden ser causados por una
entidad externa, como mercados grises en los que los intermediarios no autorizados compiten
por una porción del mercado con importadores legítimos y distribuidores exclusivos. La
empresa internacional debe buscar soluciones para resolver el problema.

Las empresas con relaciones armoniosas son las de mayor experiencia en el extranjero y las más
proactivas en administrar la relación del canal. Las relaciones armoniosas también se caracterizan
por más confianza, comunicación y cooperación entre las entidades y, como resultado, por menos
conflicto e incertidumbre percibida. Conforme se expanden las operaciones de un exportador, se
puede aumentar la necesidad de coordinación a través de los mercados, por lo cual el exportador
debe establecer consejos de consultoría de distribuidor para ayudarlo a tomar medidas:

Reactivas Es decir, la forma de transferir la mejor práctica de un distribuidor a otro

Proactivas Es decir, la forma de combatir una importación paralela

 Selección de intermediarios
Al determinar el diseño básico del canal, la empresa internacional debe iniciar una búsqueda
para cubrir los roles definidos con los mejores candidatos disponibles y debe asegurar su
cooperación.

Tipos de intermediarios

La elección del tipo de intermediario para atender un mercado se basa en dos decisiones:

Primero la empresa debe determinar el tipo de relación que tendrá con los intermediarios. Las
alternativas son distribución y relación de agencia.

•Compran el producto, son más independientes que una agencia.

•Se organizan a lo largo de las líneas de productos y proporcionan servicios completos de marketing
Distribuidores para la empresa internacional.

•Tienen menos libertad de movimiento porque operan bajo el esquema de comisiones y no suelen
manejar físicamente los productos.
•Esto permite el control de la empresa para asegurar que los clientes obtengan la versión de producto
Agentes más reciente y apropiada.

Agencias gubernamentales
El Departamento de Comercio de Estados Unidos tiene servicios que pueden ayudar a las
empresas a identificar representantes apropiados en el extranjero.

Sistema de automatización robótica. Realizó negocios en Canadá a través de un

Macron Dynamics de
distribuidor único de sus productos. Utilizó el Gold Key Matchmaking Service del Servicio
Croydon,
Comercial Estadounidense, para reunirse con distribuidores previamente seleccionados e
Pennsylvania
identificar un agente de ventas para los productos Macron en México.

Revista bimestral distribuida a nivel mundial que presenta anuncios de productores

Commercial News estadounidenses. Ayuda a los productores a encontrar socios de exportación y a localizar
USA empresas de exportación, transportadores de carga y otras empresas de servicios que
faciliten el negocio de la exportación.

Oficina de Comercio Dedicada a expandir las oportunidades comerciales para el beneficio mutuo de las
de Dakota del Norte empresas globales y sus clientes y socios de negocios a nivel mundial.
Es la entidad que promueve el turismo internacional, la inversión extranjera y las
Proexport, Colombia
exportaciones no tradicionales entre 18 oficinas de todo el mundo

Fuentes privadas
La empresa puede adoptar un enfoque aún más directo para encontrar intermediarios al
comprar espacio en una fuente para solicitar representación. Los anuncios indican el tipo de
apoyo que la empresa podrá brindar a su distribuidor.
 Las ferias comerciales son un foro importante para conocer distribuidores potenciales y
obtener datos sobre intermediarios en la industria. Las empresas cada vez más utilizan sus
propios sitios web para atraer a distribuidores y agentes internacionales. También puede tratar
directamente con contactos de solicitudes previas, lanzar solicitudes de correo nuevo, utilizar
su propia organización de ventas para buscar o comunicarse con los clientes existentes a fin
de encontrar distribuidores potenciales. Si los recursos lo permiten, la empresa internacional
puede emplear agencias de servicio o consultores externos para generar una lista de
representantes prospectos.

Contrato de distribución
Si la Si
empresa ha encontrado
la empresa un intermediario
ha encontrado apropiado,
un intermediario se debe
apropiado, se elaborar un contrato
debe elaborar de ventas.
un contrato de
La duración del
ventas. La contrato
duración deles importante,
contrato cuando se
es importante, firma se
cuando confirma
un nuevo
con undistribuidor. Los acuerdos
nuevo distribuidor. Los
de distribución
acuerdos dedeben ser pordeben
distribución un periodo
ser porrelativamente corto (uno corto
un periodo relativamente o dos(uno
años).
o dos años).

El contacto inicial con un distribuidor debe estipular un periodo de prueba de tres o seis meses.
La duración se debe determinar a partir de las leyes locales y sus estipulaciones sobre los
contratos de distribución. Las fronteras geográficas del distribuidor deben determinarse
cuidadosamente. La expansión futura del mercado del producto puede complicarse si un
distribuidor reclama derechos sobre ciertos territorios. La empresa debe retener el derecho de
distribuir los productos en forma independiente y reservarse el derecho a ciertos clientes.

La sección de pago del contrato debe estipular los métodos de pago, así como la forma en
que el distribuidor o agente obtendrá una compensación. Los distribuidores obtienen una
compensación de diversos descuentos, como el descuento funcional, mientras que los
agentes ganan un porcentaje de comisión específico de las ventas netas (como 15%). Es
importante que la empresa internacional se asegure que ningún aspecto de la compensación
enviada al distribuidor viole la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero o los lineamientos
de la OCDE. Una violación se produce si se realiza un pago para influir en un funcionario
extranjero a cambio de favores de negocios.

Acordar el producto y las condiciones de venta, se debe estipular la línea de producto o

productos incluidos, las funciones y las responsabilidades del intermediario en términos de
manejo de productos en inventario, proporcionar servicio en conjunto con ellos y promoverlos.
Las condiciones o términos de la venta determinan qué parte será responsable de algunos de
los gastos incluidos, lo que a su vez tendrá un efecto en el precio del distribuidor. Estas
condiciones incluyen los términos de crédito y del embarque.

Ahora bien, es importante que se estipule en el contrato los medios de comunicación eficaces
entre las partes, lo que ayudará a tener éxito en una relación empresa-distribuidor, por lo tanto,
la empresa debe tener acceso a toda la información relacionada con el marketing de sus
productos en el territorio del distribuidor.

Por último, el contrato debe expresar la confidencialidad de la información proporcionada por

cada parte y proteger los derechos de propiedad intelectual (como patentes) que participan.
 Mercados grises
Se les conoce también como de importación paralela se refieren a artículos de marca
auténticos y fabricados en forma legítima que se producen y se compran en el extranjero, pero
que son importados o redirigidos al mercado al saltar los canales designados. Los productos
del mercado gris van desde productos de consumo no costosos (como goma de mascar) hasta
productos de capital costoso (como equipo de excavación). Este fenómeno no solo está en
EUA, Japón es testigo de la aparición de mercados grises, debido al alto valor del yen y del
subsidio de exportaciones más baratas a través de los altos impuestos

Las diversas condiciones permiten la existencia de revendedores no autorizados, por ejemplo,

la segmentación de precios y las fluctuaciones en el tipo de cambio. Las condiciones
competitivas requieren que la empresa internacional venda el mismo producto a precios
diferentes en distintos mercados o distintos clientes. Los detractores citan los siguientes
argumentos:

1 El mercado gris perjudica a los propietarios legítimos de las marcas comerciales

Sin protección, los propietarios de las marcas tendrían poco incentivo para invertir en el desarrollo de
2 producto

Las empresas grises se benefician injustamente a partir de las actividades promocionales y de

3 marketing de los propietarios

Las importaciones paralelas pueden engañar a los clientes al no cumplir con las normas del producto
4 o sus expectativas normales de servicio posventa

Por lo tanto, los productos del mercado gris pueden afectar los planes de marketing locales,
erosionar la imagen de marcas bien establecidas, terminar con los fondos de promoción y
deteriorar las relaciones entre fabricante e intermediario.

Los defensores de la importación paralela argumentan en favor de su derecho al libre comercio

y señalan que los fabricantes producen más y fijan precios demasiado altos en algunos mercados. Los
principales beneficiarios son los consumidores, que se benefician de los precios bajos y los
distribuidores de descuento, con quienes algunos de los fabricantes no quieren tratar y que ahora,
debido a los mercados grises, han encontrado un nicho de mercado rentable.

Estos mercados atraen a consumidores con sensibilidad a los precios altos. Sin embargo, la
calidad debe ser una preocupación para los consumidores, en especial si no tienen
información pertinente acerca de la marca y el intermediario.

Una política de precio único puede abatir una de las principales causas de los mercados
grises. Lo que implica elegir los canales de distribución más eficientes para comercializar el
producto, también puede vender al precio más bajo para todos los clientes sin importar la
ubicación y el tamaño.
 Terminación de la relación de canal
Las causas más comunes para terminar una relación de canal son los cambios en el enfoque
de distribución de la empresa internacional o una falta real o percibida de desempeño por
parte del intermediario.

Las relaciones del canal pasan por un ciclo de vida. Al paso del tiempo incrementan las
capacidades de la empresa, mientras que la capacidad y la disposición del distribuidor de
hacer crecer el negocio en ese mercado disminuye. En algunos casos, los intermediarios
pueden no estar interesados en hacer crecer el negocio más allá de cierto punto. Al tiempo
en que se expanden sus operaciones, la empresa tal vez desee coordinar las operaciones a
través de los mercados por razones de eficiencia y de servicio al cliente o para atender
cuentas globales. Por lo tanto, se necesita controlar la distribución a un grado que los
intermediarios independientes no están dispuestos a aceptar o requieren un nivel de servicio
que puede no tener la capacidad de entregar.

Si la terminación de la relación es resultado de un cambio estructural, se debe entender el

efecto de la terminación en el intermediario y se requiere de una comunicación abierta para
hacer una transición sin problemas. Las condiciones de terminación son una de las
consideraciones más importantes en el acuerdo de distribución, porque las causas justas de
terminación varían y las penalidades para la empresa internacional pueden ser significativas.
Una notificación de terminación tiene que recibirse con tres a seis meses de anticipación.

Comercio electrónico.
Es la capacidad de ofrecer bienes y servicios por la Web. Continúa en crecimiento en todo el
mundo, su penetración ha sido mayo debido a los dispositivos 3G, que permiten un mayor
acceso en los países en desarrollo. El mercado móvil ha facilitado el crecimiento del m-
commerce, el intercambio de bienes y servicios por medio del uso de dispositivos móviles
inteligentes que permiten las búsquedas en la Web.

En 2011 la penetración de Internet en Norteamérica (78.3%) superó a todas las demás

regiones. Muchas empresas aún usan sus sitios web como herramientas de marketing y
publicidad sin añadirles la capacidad de canalizar pedidos, se proyecta que los ingresos de
comercio electrónico a nivel mundial crezcan a una tasa promedio de 18.9% entre 2011 y
2013. Se proyecta que Estados Unidos siga siendo el mayor mercado de comercio electrónico,
seguido por Europa Occidental.
Numerosas empresas que ingresan al comercio electrónico hacen uso de sitios como:
<<
Reúne compradores, vendedores, distribuidores y procesadores de pago de transacciones en un
eBay
solo mercado, lo que hace que la conveniencia sea la atracción clave
Ha ampliado sus ofertas de libros y música para incluir herramientas, ropa, programas, joyería,
[Link]
productos de salud y belleza, electrónicos, entre otros.
 Para satisfacer por completo las necesidades de sus clientes a través del comercio
electrónico, la empresa debe estar preparada para tomar pedidos y brindar servicio al cliente
las 24 horas, tener el expertise de las regulaciones y el manejo aduanal para hacer entregas
a nivel internacional y comprender los entornos de marketing, así como los hábitos y
preferencias para el desarrollo posterior de la relación de negocios.

Los desafíos que se enfrentan en términos de capacidades de respuesta y de entrega pueden

superarse a través de la subcontratación de servicios o al construir redes de distribución
internacional. Las empresas de mensajería como DHL, FedEx y UPS aprovechan su propia
infraestructura con autorización aduanal y notificación de embarque por correo electrónico.

Ahora bien, la mayor penetración global de Internet ha hecho necesaria la localización del
contenido web y del comercio electrónico en un área geográfica específica. Por lo tanto, la
empresa debe buscar personalizar los sitios web comerciales para satisfacer la conveniencia
del cliente y las necesidades de facilidad de uso en los distintos países, empezando por la
localización de idiomas.

La empresa tiene que ser sensible al rol gubernamental en el comercio electrónico en relación
con las regulaciones locales y la implicación de gravámenes. Las empresas deben anticipar
que un país extranjero puede requerir impuesto al valor agregado por las ventas.

Ahora bien, han incrementado las preocupaciones por la privacidad debido al comercio
electrónico, ya que las empresas tienen mayor capacidad de recolectar y procesar información
personal de sus clientes. Sin embargo, muchos países cuentan con leyes de protección de
datos personales que requieren un cumplimiento estricto por parte de las empresas en línea.

En 1998, la UE aprobó una directiva de protección de datos personales que

presentaba altos estándares de privacidad para asegurar el libre flujo de datos
a través de sus estados miembros. Cada individuo tiene el derecho de revisar
los datos personales, corregirlos y limitar su uso. La directiva requiere que sus
miembros bloqueen la transmisión de datos a países, incluido EUA, si la
legislación de esas naciones no cuenta con un nivel adecuado de protección.

Logística internacional
Consiste en el diseño y la administración de un sistema que controla el flujo de materiales
dentro, a través y hacia fuera de la corporación internacional. Abarca todo el concepto de
movimiento al cubrir la amplia gama de operaciones que se refieren al movimiento de
productos, incluyendo exportaciones e importaciones.

Un enfoque de sistemas asegura que la empresa refleje los vínculos entre componentes
logísticos separados dentro y fuera de la corporación. Al incorporar la interacción con
organizaciones externas e individuos como proveedores y clientes, la empresa integra a todos
los socios en las áreas de desempeño, calidad y sincronización. La implementación de este
sistema permite a la empresa
Involucramiento
Todo esto llevará a
Desarrollar una Intercambio temprano del
una implementación
entrega justo a electrónico de datos proveedor, para una
eficaz de la
tiempo, para reducir para un mejor planeación de
administración de la
los costos de procesamiento de desarrollo y
cadena de
inventario pedidos más eficiente movimiento de
suministro.
producto.
 Existen dos fases en el movimiento de materiales que son importantes en la logística.

Administración de materiales Distribución física

Es decir, el movimiento oportuno de materias Que incluye el movimiento del producto terminado
primas, partes y suministros hacia dentro y a lo de la empresa hacia sus clientes.
largo de la empresa

La meta de la administración logística es la coordinación eficaz de ambas fases y sus diversos

componentes, lo que resulta en una eficacia máxima en costos, al tiempo que mantiene las
metas y los requerimientos de servicio.

Dentro de la logística existen tres conceptos principales: sistemas, costo total e intercambio.

•Noción de que las actividades de flujo de materiales dentro y fuera de la empresa son tan extensas y
complejas que sólo pueden considerarse en el contexto de su interacción. Se requieren los flujos de
información y la confianza en la sociedad. A largo plazo se necesitan ambos elementos para forjar
Sistemas vínculos cercanos entre empresas y gerentes.

•Ayuda a minimizar el costo logístico general dentro de todo el sistema. Su implementación requiere
que los miembros del sistema entiendan las fuentes de los costos. En el entorno internacional, se
Costo debe incorporar la consideración de la utilidad después de impuestos al evaluar el impacto de las
total políticas fiscales nacionales en función logística.

•Reconoce los vínculos dentro de los sistemas de logística que resultan de la interacción de sus
componentes.
Intercambio

Administración de la cadena de suministro

Abarca la planeación y la administración de todas las actividades que participan en el

suministro, la conversión y la logística. Se incluyen la coordinación y la colaboración con los
socios del canal, que pueden ser proveedores, intermediarios, terceros proveedores de
servicios y clientes. Esta administración integra la administración de la oferta y la demanda
dentro y a lo largo de las empresas. Los avances en tecnología de información han sido
cruciales para el progreso en la administración de la cadena de suministro.

El impacto de la logística internacional

Ahora bien, los costos de logística comprenden entre 10 y 30% del total del costo aterrizado
de un pedido internacional. Las empresas internacionales experimentan incrementos de salida
en su costo de logística, el aumento en combustible, por lo cual los proveedores de transporte
han incrementado sus precios para contrarrestar los costos de combustible, pero tienen como
resultado una demanda creciente de sus servicios y de restricciones de capacidad.
Es importante una colaboración cercana con los proveedores para poder desarrollar un
sistema de inventarios justo a tiempo, para mantener los costos de manufactura a un nivel
competitivo a escala global. En la mayoría de los países industrializados se ofrece una
infraestructura tecnológica para el intercambio de información de negocios de computadora a
computadora, sin embargo, el principal obstáculo para la administración logística moderna es
la infraestructura de negocios.

Nuevas dimensiones de la logística internacional

En las operaciones nacionales, las decisiones logísticas están guiadas por la experiencia del
gerente, posiblemente una comparación de la industria, un conocimiento íntimo de las
tendencias y el desarrollo heurístico o reglas de sentido común.

El gerente de logística en la empresa tiene que depender de alternativas para determinar los
pasos requeridos para lograr un nivel de servicio deseado. La falta de familiaridad con las
variaciones en el entorno lleva a la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones. Si se
aplican reglas de decisión desarrolladas internamente, la empresa será incapaz de adaptarse
al nuevo entorno, y el resultado será un desempeño financiero inadecuado.

En la logística internacional, surgen diferencias como distancia, variaciones de moneda y

transporte, debido a que la corporación está activa en más de un país. La fluctuación
monetaria fuerza a las corporaciones a ajustar la planeación para incorporar diferentes
monedas y modificaciones en los tipos de cambio. En el proceso de logística internacional
participan intermediarios adicionales, incluyendo transportistas, agentes aduanales, y otros
intermediarios financieros, y todos ellos cobran por sus servicios.

Temas de transporte internacional

Es de vital interés para la empresa internacional, ya que determina cómo y cuándo se recibirán
los productos. El tema del transporte puede dividirse en tres componentes: la infraestructura,
la disponibilidad entre los modos y laDisponibilidad
elección de losentre
modos.
Infraestructura Elección de los modos
los modos

Infraestructura de transporte

En las naciones industrializadas, las empresas pueden contar con una red de transporte
establecida. Sin embargo, es posible encontrar variaciones importantes de infraestructura al
operar de manera internacional. Por ejemplo, algunos países tienen sistemas de transporte
de entrada y salida, pero sus vías de comunicación interna pueden ser inadecuadas.

La empresa internacional debe aprender acerca de las infraestructuras existentes y futuras en

el extranjero, en algunos países los trenes pueden ser un modo de transporte excelente,
mientras que en otros el uso de trenes para distribución de fletes puede ser mejor. Ahora bien,
se deben investigar los métodos de transporte. Los errores en la evaluación de las opciones
de transporte pueden resultar ser muy costosos.
 Disponibilidad de modos

La transportación internacional requiere de modos de transporte por mar o por aire que rara
vez son utilizados a nivel país por las empresas. La presencia de puentes terrestres o marinos
obliga a la transferencia de fletes entre diversos modos de transporte.

Embarques marítimos

El transporte marítimo es uno de los principales métodos para el movimiento de fletes

internacionales. Los tres tipos de barcos que operan en el transporte marítimo se pueden
distinguir por su servicio:

Servicio de línea regular Servicio por mayoreo Servicio de charter

Ofrece pasaje programado Proporciona servicios Está disponible para rutas

en forma regular en rutas contractuales para viajes irregulares y se programa
establecidas individuales o por periodos sólo bajo demanda
prolongados.

Se debe conocer el tipo de carga que un navío puede transportar:

Barcos de carga Son útiles para cargas de tamaño excesivo e inusual, pero pueden ser menos
convencionales eficientes en sus operaciones portuarias

Barcos con Llevan contenedores estandarizados que facilitan en gran medida la carga y descarga
contenedores y las transferencias modales

Buques de
transbordo rodado

Se requiere de grandes inversiones en infraestructura, una entrega rápida es esencial para

muchos productos, debido a los altos niveles de respuesta que se exige en las industrias. Es
necesario mantener instalaciones adecuadas para permanecer en la lista de áreas y puertos
atendidos por los transportistas internacionales.

Embarques aéreos

Los embarques aéreos están disponibles hacia y desde la mayoría de los países. El 40% de
las exportaciones manufacturadas en el mundo viajan por aire. Los productos de alto valor
tienen mayor probabilidad de ser transportados por aire. Las aerolíneas hacen esfuerzos por
incrementar el volumen de fletes aéreos al desarrollar mejores y más eficientes instalaciones,
Los fletes aéreos pueden ser necesarios si un producto es perecedero o si por otras razones
requiere de un tiempo de tránsito breve.

Selección de modos de transporte

 El mercadólogo internacional debe seleccionar los modos de transporte disponibles.
Considerando el desempeño de cada modo en cuatro dimensiones: tiempo de tránsito,
previsibilidad, costo y factores no económicos.

Tiempo de tránsito
La duración del tiempo de tránsito tendrá impacto en las operaciones generales de la empresa.
El periodo entre la salida y la llegada del transportista varía en forma significativa entre un
flete marítimo y uno aéreo. El tiempo de tránsito de 45 días de un embarque marítimo puede
reducirse a 12 horas si la empresa elige un flete aéreo.

El tiempo de tránsito también puede desempeñar un rol en situaciones de emergencia. Si el

remitente está por perder una fecha de entrega importante debido a retrasos en la producción,
un embarque que normalmente se hace por flete marítimo puede efectuarse por aire. El
gerente de marketing internacional debe entender la interacción entre los diferentes
componentes del proceso de logística y su efecto sobre los tiempos de tránsito.

Previsibilidad
Los proveedores de servicio de fletes marítimos y aéreos están sujetos a los cambios de la
naturaleza, que pueden imponer retrasos. Un retraso de un día para un flete área tiende a ser
visto como más grave y riesgoso que un flete marítimo. Debido a la mayor previsibilidad de
los fletes aéreos, el inventario de existencias de seguridad puede mantenerse a niveles más
bajos.
Una mayor previsibilidad puede servir como herramienta de ventas útil para los distribuidores extranjeros,
quienes pueden hacer promesas de entrega más precisas para sus clientes.

La mercancía que se transporta por aire tiende a sufrir menos pérdidas y daños por la exposición o el
movimiento de la carga.
Costo

Cuando llega la mercancía, es más probable que esté lista para entrega inmediata

El factor del costo es importante para elegir los modos de transporte. Los servicios de
transporte internacional determinan sus precios con base en el costo del servicio
proporcionado y el valor del servicio para el remitente. La empresa internacional debe decidir
si puede justificar el costo más alto del flete aéreo, esto dependerá de las propiedades de la
carga. Los productos compactos son más aptos para una transportación aérea.

Los productos de alto precio pueden absorber los costos de transporte con mayor facilidad
que los productos de precio bajo, porque el costo de transporte como un porcentaje del costo
total del producto será más bajo. A fin de mantener bajo el costo, un remitente puede unirse
a grupos como asociaciones de remitentes, que le dan más poder en las negociaciones.
 El gerente debe determinar qué tan importante es que la mercancía llegue a tiempo,
considerar el efecto del costo de transporte en el precio y la necesidad de disponibilidad de
producto en el extranjero.

Factores no económicos
Las dimensiones no económicas entran en el proceso de selección de una forma de
transporte. Por lo tanto, el sector transporte experimenta las ventajas y desventajas de una
pesada participación gubernamental. Los transportistas pueden ser propiedad de los
gobiernos o recibir de ellos fuertes subsidios. Como resultado, se ejerce presión
gubernamental en los remitentes para emplear transportistas nacionales, aun si existen
alternativas más económicas.

Se ha propuesto un sistema de cuota internacional de transporte. UNCTAD ha recomendado

un tratado de 40/40/20 en el que

40% Del tráfico entre dos naciones se asigne a barcos del país exportador
40% A barcos del país importador
20% Barcos de un tercer país.

El embarque internacional
Los embarques pueden utilizar múltiples tipos de transportistas, el embarque debe ser
enrutado al puerto de exportación, donde se transfiere a otro modo de transporte. La
documentación para embarques internacionales es complicada, especialmente por parte de
empresas más pequeñas que pueden ser una barrera comercial.

Documentación

La forma más simple de exportación, requiere de documentos como un conocimiento de

embarque y una declaración de exportación. En la mayoría de los países, estos documentos
están disponibles ya sea a través del gobierno o de empresas de transporte. En EUA, una
declaración de exportación puede obtenerse a través de la Oficina del Censo.

Exportaciones Importaciones

Requieren de una licencia general, que es una Se requieren los documentos básicos que son el
autorización generalizada que consiste simplemente conocimiento de embarque y la factura.
en un número que se mostrará en los documentos

El conocimiento de embarque es el documento más importante para el remitente, el

transportista y el comprador. Reconoce la recepción de los productos, representa el contrato
básico entre el remitente y el transportista, y sirve como evidencia o título de los productos
para que el comprador los recoja.

Se requieren de otros documentos como la lista de embarque, la declaración de remitentes

.de productos peligrosos, la factura consular o la factura pro forma y el certificado de origen.
Por lo tanto, el exportador tiene que proporcionar al importador los datos necesarios para
obtener las licencias requeridas de las autoridades gubernamentales.
 Asistencia con los embarques internacionales
Los diversos intermediarios proporcionan servicios en el movimiento físico de los productos.
Una decisión de distribución es la selección de un remitente de fletes internacionales, el cual
actúa como un agente para la empresa al mover carga a un destino en el extranjero.

• Aconsejará a la empresa acerca de la documentación de embarque y de los costos de

embalaje, y preparará y revisará los documentos asegurándose que estén en orden.
• Harán los arreglos necesarios para liberar los productos de salida en la aduana, y
después de la liberación, enviarán los documentos al cliente o al banco que paga.

Temas de inventario internacionales.

Los inventarios comprometen una cantidad importante de los recursos de la empresa, el
capital empleado para inventarios no está disponible para otras oportunidades corporativas,
debido a que los costos de manejo de inventarios anuales comprenden hasta 25% o más del
valor de los inventarios.

Las políticas de inventarios justo a tiempo minimizan el volumen del inventario al hacerlo
disponible sólo cuando se necesita para el proceso de producción. Al decidir el nivel de
inventario que se debe mantener, la empresa internacional debe considerar tres factores: el
tiempo del ciclo del pedido, los niveles deseados de servicio al cliente y el uso de inventarios
como herramienta estratégica.

Tiempo del ciclo del pedido

El tiempo total que transcurre entre la colocación de un pedido y la recepción de la mercancía
es el tiempo del ciclo del pedido. Existen dos dimensiones que son vitales para la
administración de inventarios

Duración del ciclo total del pedido

Comprende el tiempo gastado en la transmisión del pedido, la satisfacción del pedido, el

empaque y la preparación para embarque y transporte. El tiempo total puede ser de 100 o más días.

Transmisión del pedido Tiempo de satisfacción del pedido

Depende de lo que se utilice para comunicarlo Puede incrementarse debido a que la falta de
en cada país, sea teléfono, fax, correo o medio familiaridad con un mercado extranjero dificulta
electrónico la anticipación de pedidos nuevos.

Consistencia

Dependiendo de la elección del modo de transporte, los tiempos de entrega pueden variar en forma
considerable entre un embarque y otro. Se requiere de mantenimiento de existencias de seguridad
para satisfacer la demanda si ocurre un retraso
 Niveles de servicio al cliente
Denota la sensibilidad que permiten las políticas de inventarios para cualquier situación dada.
Un nivel de servicio al cliente de 100% podría definirse como la capacidad de satisfacer todos
los pedidos dentro de un tiempo establecido; por ejemplo, tres días.

Las diferentes ubicaciones locales tienen necesidades de servicio al cliente y requerimientos

específicos. El nivel elegido para uso internacional debe basarse en las expectativas de los
clientes encontrados en cada mercado, las cuales dependen del desempeño pasado, la
deseabilidad del producto, la sofisticación de los clientes, el estatus competitivo de la empresa
y de la existencia de un mercado de compradores o de vendedores.

Debido a que los altos niveles de servicio al cliente son costosos, la meta debe ser a un nivel
de servicio aceptable, los precios más altos asociados con niveles más altos de servicio al
cliente pueden reducir la competitividad del producto de una empresa.

El inventario como herramienta estratégica

La corporación internacional puede utilizar inventarios internacionales como herramienta
estratégica para enfrentar los cambios de valuación de monedas o como protección contra la
inflación.

1. Si se incrementan los inventarios antes de la devaluación de la moneda, la corporación

puede reducir su exposición a las pérdidas por devaluación.
2. Si existe una inflación alta, los inventarios pueden proporcionar una protección ante la
misma.

El gerente internacional debe equilibrar el costo de mantener altos niveles de inventarios con
los beneficios acumulados para la empresa por la protección contra la inflación o la
devaluación.

Temas de almacenamiento internacional.

La logística internacional incluye un periodo estacionario cuando la mercancía se convierte en
inventario guardado en almacenes. La empresa internacional debe considerar las
concesiones entre el servicio y el costo para determinar los niveles apropiados de
almacenamiento.

Instalaciones de almacenamiento
La disponibilidad de instalaciones en el extranjero diferirá de la situación nacional. Los
estándares y la calidad de las instalaciones en el extranjero pueden no ser comparables con
los que se ofrecen en casa. La decisión de almacenamiento de la empresa suele ir
acompañada de la necesidad de inversiones a gran escala y a largo plazo. Cuando se ha
tomado la decisión de usar instalaciones de almacenamiento en el extranjero, se deben
analizar sus condiciones. Existen diversos tipos de almacenamiento como:

Almacenes techados Son innecesarios los empaques desarrollados para apilar en forma elevada los
productos.
 La colocación apropiada de códigos de barras en los productos y el uso de
Almacenes automatizados dimensiones de paquetes aceptables son requerimientos básicos para el sistema
de almacenamiento.

Los análisis ABC clasifican a los productos y permite a la empresa internacional reducir en
forma significativa los requerimientos de almacenamiento internacionales:

•Los productos más sensibles para el tiempo de entrega, se almacenan en todos los centros de
distribución y los niveles de seguridad de almacenaje se mantendrían altos
A
•Los productos para los cuales la entrega inmediata no es urgente, se almacenan sólo en centros de
distribución selectos en todo el mundo.
B
•Los productos un tiempo corto de entrega no es importante y existe baja demanda de ellos. Se
almacenan sólo en la oficina principal.
C

Outsourcing
Se refiere a trasladar las actividades corporativas tradicionales a partes externas a la empresa
y con frecuencia externas al país. Los factores decisivos para elegir el outsourcing son el
deseo de reducir y controlar los costos operativos, mejorar el enfoque de la empresa, obtener
acceso a capacidades de clase mundial y liberar los recursos internos para otros fines.

El outsourcing seguirá en crecimiento y expansión, ya que cada vez más servicios de alto
nivel y de alto valor agregado serán subcontratados en países con bajo costo, pero alta
capacidad de mano de obra. Con frecuencia los trabajos en manufactura se mudan hacia los
mercados emergentes.

Zonas comerciales en el extranjero

Tienen efecto importante sobre la logística internacional, ya que las ventajas de costo y
producción pueden requerir de una reconfiguración de estrategias de almacenamiento,
procesamiento y distribución.

Se consideran, como fuera del territorio aduanal del país dentro del cual están ubicadas. Son
Zonas áreas especiales y pueden utilizarse para almacenamiento, empaque, inspección, etiquetado,
comerciales exhibición, ensamble, fabricación o cambio de embarque de importaciones sin cargar a la
empresa con derechos aduanales.
Están diseñadas para excluir el impacto de las obligaciones de la decisión de ubicación. Esto se
Zonas
logra al exentar la mercancía en la zona comercial extranjera del pago de impuestos, por lo cual
comerciales
la empresa internacional puede importar mercancía, almacenarla en la zona comercial
extranjeras
extranjera y procesarla, alterarla, probarla o mostrarla sin tener que pagar impuestos

El gobierno y la empresa se benefician de las zonas comerciales extranjeras, el gobierno

alcanza un mayor nivel de empleo, la empresa que utiliza estas zonas obtiene una punta de
lanza en el mercado extranjero o cerca de él.

Temas internacionales de empaque.

 El empaque es necesario para llevar la mercancía al destino final en una condición segura,
sostenible y presentable. Los empaques adecuados para embarques nacionales pueden ser
inadecuados para un transporte internacional, debido a que el embarque estará sujeto a los
movimientos del medio de transporte.

La responsabilidad de contar con empaques apropiados recae en el remitente de los

productos. Debido a que La Ley de Transporte Marítimo de Mercancía afirma que ni el
transporte ni el barco son responsable de pérdida o daño, el remitente debe asegurar que los
productos se preparen en forma apropiada para el embarque internacional.

Las decisiones acerca del empaque deben considerar las diferencias en:

Las condiciones
Peso del empaque, en
ambientales. Es decir, si el
particular cuando se usan
destino final es muy Instrucciones
fletes aéreos, debido a que
húmedo o particularmente proporcionadas por los
el costo del embarque con
frío, es necesario tomar clientes para el empaque.
frecuencia se basa en el
provisiones especiales para
peso
prevenir el daño al producto

Una solución a los temas de empaque en la logística internacional son los contenedores
intermodales, que son grandes cajas de metal que caben en camiones, barcos, vagones de
tren y aviones, y que facilitan la transferencia frecuente de bienes en los embarques
internacionales. Además, ofrecen una mayor seguridad contra el hurto y los daños.

Administración de la logística internacional.

El propósito de una empresa multinacional es beneficiarse de la sinergia del sistema.

Administración centralizada de la logística

Si la oficina central ejerce control, también debe adoptar la responsabilidad primaria por sus
decisiones. Para evitar problemas internos:

Estará a cargo de
El personal de las oficinas
Esta persona puede determinar las
corporativas como la
volverse el árbitro final para recompensas apropiadas
administración local de la
decidir las prioridades de la para los gerentes tanto en
logística deben reportarse a
empresa la oficina central como en el
una persona
extranjero

Las decisiones corporativas Esta persona puede aportar

que alteran su nivel de un punto de vista objetivo
desempeño no deben cuando surjan conflictos en
afectar la estimación y la la coordinación de la
evaluación del gerente logística internacional
 Administración descentralizada de la logística

Si la empresa atiende a muchos mercados internacionales, cada subsidiaria debe ser un

centro de utilidades en sí misma, cada una tiene la responsabilidad completa por su
desempeño, lo que lleva a una mayor satisfacción administrativa y mejor adaptación a las
condiciones locales.

Logística por contrato

La modalidad de outsourcing llamada contrato de logística tercerizada (3P) es una tendencia

que va en aumento entre las empresas internacionales. La mayoría de las empresas han
subcontratado por lo menos una función importante de logística. La razón principal de esta
tendencia es que las empresas pueden ser consideradas como expertas en su industria y, por
tanto, deben concentrarse en sus operaciones.

Los proveedores 3PL son expertos en logística y cuentan con el conocimiento y los medios
para desempeñar servicios eficientes e innovadores para las empresas que los necesitan.
Estos servicios varían en alcance, algunos pueden usar sus propios activos en la
transportación física, mientras que otros subcontratan porciones del trabajo. Un gran beneficio
de contratar externamente la función de logística en un mercado extranjero es la capacidad
de aprovechar toda la red existente, incluyendo sus recursos y experiencia.

Logística y seguridad.
Debido a que las empresas de todo el mundo están expuestas al terrorismo, donde los
objetivos de ataque son los sistemas de logística, los cuales son los puntos débiles de las
naciones y las empresas. La gran mayoría de los contenedores llegan solamente asegurados
por un sello que puede romperse con facilidad. Los productos de exportación deben ser
protegidos para evitar que los terroristas contaminen los embarques con el fin de destruir los
mercados extranjeros junto con la reputación de las empresas exportadoras.

Las medidas de seguridad implementadas por los gobiernos afectan la capacidad de las
empresas de planear en forma eficiente sus embarques internacionales. Así mismo, las
medidas de seguridad para los embarques internacionales afectan la capacidad de las
empresas de planear con eficiencia sus distribuciones. Debido a las mayores inspecciones de
los contenedores, los nuevos programas de seguridad para proteger los puertos y otras
nuevas políticas de protección disminuyen la eficiencia y la eficacia de los embarques y la
logística internacional. Esto ha traído como consecuencia un aumento en los costos de la
cadena de valor y las actividades de suministro.

Los costos pueden incrementarse si las empresas eligen comprar productos a través de
proveedores ubicados en una localidad cercana o con los que estén más familiarizados a fin
de reducir su vulnerabilidad. De igual manera, las empresas pueden incrementar sus
posesiones de inventarios con la esperanza de protegerse contra retrasos ocasiones por el
aumento de las medidas de seguridad.
 Reciclaje y logística inversa.
Se debe de contar con una orientación logística para cumplir con las leyes ambientales, las
expectativas sociales y las metas autoimpuestas por las empresas. Debido a que las leyes y
las regulaciones difieren en todo el mundo, los esfuerzos de la empresa deben ser sensibles
a una amplia variedad de requerimientos.

La capacidad de desarrollar esa logística inversa es cada vez más determinante para la
aceptación en el mercado y la rentabilidad. Requiere de información, procesos de calidad y
de capacitación de rastrear ambas cosas en todo momento. Es un proceso complejo de
servicio al cliente, control de inventarios, administración de información, contabilidad de costos
y desecho.

Es importante mencionar que la sociedad ha empezado a reconocer que la recuperación no

debe restringirse a productos de consumo a corto plazo, los gobierno responsabiliza al
fabricante del desecho del producto final de su vida económica. Los gerentes de logística,
deben expandir su participación en la selección del transportista y de la ruta, ya que se espera
que los remitentes de petróleo u otros materiales potencialmente peligrosos se aseguren de
que los transportistas empleados tengan excelentes registros de seguridad y usen solo barcos
de doble casco.

Las preocupaciones ambientales por parte de los individuos y de los gobiernos, han
incrementado debido a los empaques, ya que se espera que la cantidad de materiales
disminuya y que los materiales usados sean más amigables con el ambiente. Por lo tanto, las
empresas necesitan aprender cómo alcanzar simultáneamente las metas económicas y el
cuidado del ambiente.

La norma ISO 14000 es un estándar específicamente enfocado a alentar prácticas ecológicas

internacionales al evaluar a las empresas a nivel de la organización, sistemas administrativos,
desempeño ambiental y auditoría ambiental y al nivel de producto.