Máster Universitario en Dirección y

Administración de Empresas / Master in

Business Administration (MBA)

Estrategia para el desarrollo de branding

de destino turístico: Caso Marca Cusco
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Trabajo fin de estudio presentado por: RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Tipo de trabajo: Proyecto de transformación
digital
Modalidad Individual
Director/a: KOLDO LASALA URRUTICOETXEA
Fecha:
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Resumen
El presente trabajo nos presenta la problemática de un destino turístico con altas prospecciones de
desarrollo que, por falta de una política se ve disminuida en sus capacidades y su prospección hacia
un futuro, que, a pesar de contar con uno de los recursos turísticos más fuertes de Sudamérica, aún
no ha logrado despuntar mejorar su imagen y cumplir su real cometido como actividad económica,
mejorar la calidad de vida de la sociedad, en toda la dimensión de la palabra.

Identificaremos algunas estrategias desarrolladas en el tiempo por diferentes teóricos de la gestión

del CITY BRANDING, una de las herramientas más importantes y poderosas del desarrollo de
destinos turísticos de las ciudades más importantes del mundo e identificaremos junto a ello los
más importantes y decisivos factores que hacen de una ciudad turística un fracaso comercial,
económicamente inviable, socialmente conflictivo y de dudosa recordación a un espacio más
amigable, económicamente atractivo para la inversión y socialmente – dentro de lo posible- una
herramienta de desarrollo y de orgullo.

Finalmente vamos a proponer mediante la información disponible, una estrategia que nos pueda
llevar a un futuro en el sector, que nos permita no solamente mejorar la actividad turística y la
imagen de la ciudad, sino dar a Cusco, como ciudad turística, una imagen más allá de una “pegatina”,
sino una identidad, una metodología y un horizonte donde el turismo vaya más allá de piedras y
arqueología, sino sea una experiencia positiva e inolvidable.

Palabras clave: Marca, City branding, Estrategias de marca, marca turística, Marca Cusco.
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Abstract
The present work presents the problematic of a tourist destination with high prospects of
development that, due to the lack of a policy, sees its capacities and its prospects for the future
diminished. Despite having one of the strongest tourist resources in South America, it has not yet
managed to take off, improve its image, and fulfill its real purpose as an economic activity, to
improve the quality of life of society, in all dimensions of the word.

We will identify some strategies developed over time by different theorists of CITY BRANDING
management, one of the most important and powerful tools for the development of tourist
destinations in the world's most important cities, and we will also identify the most important and
decisive factors that make a tourist city a commercial failure, economically unviable, socially
conflictive, and of doubtful remembrance, into a more friendly space, economically attractive for
investment, and socially - within the possible - a tool for development and pride.

Finally, we are going to propose, through the available information, a strategy that can lead us to a
future in the sector, which will allow us not only to improve the tourist activity and the image of the
city, but to give Cusco, as a tourist city, an image beyond a "sticker", but an identity, a methodology,
and a horizon where tourism goes beyond stones and archaeology, but is a positive and
unforgettable experience.
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Índice

Tabla de contenido

Resumen.............................................................................................................................................. 3
Abstract ............................................................................................................................................... 4
Índice ................................................................................................................................................... 5
Introducción ........................................................................................................................................ 6
Planteamiento general: ....................................................................................................................... 7
Estado situacional ........................................................................................................................... 8
Cultura turística. Característica y propuesta. ................................................................................ 15
Tendencias de mercado 2025 ....................................................................................................... 15
Modelos de gestión de marca ....................................................................................................... 16
Objetivo ......................................................................................................................................... 23
Elementos de la marca Cusco ....................................................................................................... 23
Valor de marca .................................................................................................................................. 24
Propuesta de desarrollo de marca .................................................................................................... 27
Resultados esperados para los próximos 10 años ............................................................................ 32
Canal de comercialización ............................................................................................................. 32
Imagen de marca ........................................................................................................................... 33
Conclusión ......................................................................................................................................... 34
Limitación y prospectiva ............................................................................................................... 35
Bibliografía ........................................................................................................................................ 36
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Introducción
Cusco se ha caracterizado por ser parte de la historia de la humanidad en diferentes momentos, la
historia precolombina tan enigmática como visualmente atractiva ha venido atrayendo visitantes
durante los últimos años de todas partes del mundo, la historia de la expansión del reino español
en América le ha aportado a Cusco una imagen de belleza singular que junto a la conocida MARCA
PERU, han logrado introducirse en el ideario del turista como un destino al que hay que asistir.

Sin embargo, como todo, tiene defectos, muchos de ellos tan grandes que le impiden crecer y ser
tan competitiva que pueda asentarse no solamente como un destino inevitable de visitar, sino que
sea una experiencia tan positiva que sea ineludible contemplar la idea de volver, que es en mi
opinión la verdadera ganancia de un destino turístico.

Inicialmente se describe la situación actual del destino Cusco, algunos datos que deben tomarse en
cuenta para la toma de decisiones algunas decisiones erradas del pasado y la situación actual que
nos dará una visión general del escenario actual.

Por otro lado, identificamos algunas estrategias teóricas y su evolución en relación al city branding,
algunos elementos a tomarse en cuenta cuando se desarrolla un producto turístico; finalmente
propondremos una estrategia de solución, con diferentes actividades que deben alcanzar un
objetivo, la competitividad del destino “Cusco” mediante la creación de una marca que sobre todo
sea un factor de desarrollo social y económico.
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Planteamiento general:
Concepto de marca

Mucho se habla de marcas, pero poco se entiende sobre lo que implica, pues detrás del logotipo,
isotipo, o cualquiera de las imágenes representativas de un producto podemos afirmar que la marca
es el conjunto de características distintivas valiosas para determinado público, que, unidas a
percepciones subjetivas llegan a influir en la decisión de consumo.

En este sentido podemos inferir que la marca es una construcción que por medio de procesos crea
y cumple una promesa singular, que mediante el uso responsable de la imagen introduce en la
mente de su cliente potencial la idea de experiencias que satisfacen la expectativa ofrecida y
promueven el regreso del turista y la incursión en nuevos mercados.

Imagen de destino

El sector turístico tiene una enorme diversidad de atributos que son susceptibles de cambios y
tendencias que hacen de este un sector que demanda de una permanente evaluación y seguimiento
de los mencionados atributos, dado que los consumidores, dentro de sus respectivas realidades
transmiten sus costumbres al destino turístico, lo cual exige que deba adaptarse a las preferencias
de consumo que dependen de diversas variables.

Perú, pero principalmente Cusco, son destinos turísticos emergentes en el sector turístico que
buscan consolidarse en el mercado, sin embargo, en los últimos años la coyuntura de la cuarentena
por el SARscoV-2 han reducido sus índices de crecimiento, a esto añadiremos la lamentable
explosión de violencia durante diciembre de 2021 y febrero de 2022, han tenido una repercusión
negativa en el sector, mermando considerablemente la percepción de Cusco y el sur de Perú como
un espacio confiable para el desarrollo del turismo.

PromPerú es una institución de dependencia estatal que está adscrita al Ministerio de Comercio
Exterior y Turismo, es de esta institución que depende la gestión de la Marca Perú, reconocida
internacionalmente por su éxito en la promoción del producto, pero que no se condice con la
realidad antes descrita, es por esto que como instrumento de gestión estatal, el gobierno regional
de Cusco ha implementado el Plan Estratégico Regional de turismo, vigente desde 2019 al 2025,
donde en efecto se identifica la necesidad de la implementación de una "marca Cusco", la misma
que debe impulsar la actividad turística y la exportación (cuadro de exportación).

Los disturbios previamente descritos han destapado un problema que va más allá de factores
meramente económicos y es básicamente la percepción negativa de un sector de pobladores con
ideologías de izquierda que se han enfrentado por mucho tiempo al empresario turístico
evidenciando una deficiente cultura turística.

Cusco ha perdido su lugar en el mercado turístico entre sus consumidores por varios factores,
podemos identificar entre los principales a factores de conflictos en medio oriente, inestabilidad
económica en países de la Unión Europea y Estados Unidos que son los mercados principales del
producto turístico de Cusco, imagen negativa de Perú como destino turístico, crecimiento de
políticas monetarias deficientes en hispano américa (cuadros)
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Estado situacional
Análisis interno y externo

a. Análisis FODA

Debilidades Amenazas
No No
Factor Detalle Corregir Factor Detalle Afrontar
. .
Sector con bajo Impulsar la Variación en la Buscar
nivel de asociatividad cotización del estrategias de
organización, empresarial, dólar e adaptación
sin visión de mejorar las inestabilidad del mercado
Dirección y producto y bajo condiciones de del valor del al poder
1 organizació interés en los comités de 1 Económico Euro. adquisitivo
n generar una gestión y dotar del nuevo
identidad de de cliente
Marca. herramientas
para su
mejoramiento
Creencia en que Invertir en la Mayor número Otorgar
la Marca creación de una de empresas facilidades
turística debe marca que interesadas en razonables
tener una atraiga nuevos promover para mejorar
rentabilidad nichos de productos la inversión a
para el estado, mercado, turísticos en nivel de
lo cual genera le impulse la Sudamérica, gestión de
Poder
desinterés de diversificación crecimiento del barreras
Económicas negociador de
los sectores comercial y interés de burocráticas,
2 y 2 los
estatales en fomente el servicios gestión
Financieras suministradore
invertir en movimiento de turísticos técnica para
s
imagen turística visitantes hacia transnacionale el
e la visita de un s en Cusco. mejoramient
infraestructura destino o de paisaje
adecuada. turístico fuerte urbano y
y fácilmente fomentar la
reconocible. inversión
responsable.
Bajo nivel de el estado debe Nichos de Promover la
inversión invertir en mercado con relación
estatal para mejorar los bajo nivel comercial con
desarrollo y servicios de la adquisitivo que nichos de
mejoramiento ciudad, mejorar hace que los mercado de
de prestaciones el transito y serivicios mayor nivel
para el turismo. vialidad, Poder turísticos adquisitivo,
desarrollo negociador de deban bajar los adaptación de
3 I+D+i 3
urbano y rural, los costos de la ciudad a
ordenamiento compradores producción, servicios
territorial y uso de servicios modernos y
desarrollo de turísticos adaptar la
nuevos alternativos tecnología a
productos por su bajo atraer
adaptables para costo y mayor mejores
nuevos nichos. accesibilidad. clientes.
Fortalezas Oportunidades
No No
Factor Detalle Mantener Factor Detalle Explotar
. .
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

El producto Mejorar la Ciudades Ofrecer al

Cusco es imagen de la pintorescas inversionista
comercialment ciudad que se vienen y al cliente un
e fuerte debido resaltando las reduciendo producto
a que su particularidade debido a la pintoresco
competencia no s de la ciudad, gentrificación con
tiene las mejorar el hacen de Cusco experiencias
mismas paisaje urbano un destino aún positivas y
cualidades ni y rural y fortalecido. seguras.
Posibles
1 Comercial originalidad. aprovechar las 1
entrantes
bondades
históricas que
permiten a
Cusco ser un
destino
plenamente
más atractivo
que sus
competidores.
Implementar Mejores Uso masivo y
mejores herramientas y más accesible
campañas más accesibles que el
comerciales para los empresario y
que inviten a la empresarios en el estado
Se evidencia un
inversión e relación a debe
interés
incremente las gestión de aprovechar
constante de la
visitas. empresas, para poder
compañía por
2 Comercial 2 Tecnológico marketing 4.0, inducir al
expandirse y
facilidades de consumo de
alcanzar nuevos
inclusión social manera
segmentos de
para servicios masiva y
mercado
públicos concordante
accesibles para de lo ofrecido
personas con con lo
necesidades otorgado
especiales.
Si bien no se Incentivar
menciona a ambientes de
fondo el rol de trabajo que
RR.HH en la favorezcan la
compañía, se interacción
infiere por la entre sus
información empleados,
facilitada, que creando
en AppFolio se locaciones
interesan por abiertas y
3 RR. HH. garantizar un ofertando
ambiente acciones de
laboral bienestar que
favorable, que apoyen las
promueva la dimensiones
creatividad y el personal,
trabajo en emocional,
equipo. Lo cual, psicológica y
impacta de laboral de sus
manera positiva empleados.
en el desarrollo
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de soluciones
tecnológicas

Con los datos Fortalecer las

facilitados en el acciones
caso, se infiere actuales de
que la marketing y
organización ha hacer uso de
sido exitosa en otros canales y
expandir su medios de
negocio y promoción
hacerse como redes
conocer más sociales,
4 Marketing
allá de Santa asistencia a
Bárbara, eventos
generando empresariales,
oportunidades marketing
de negocio con digital, entre
organizaciones otros.
ubicadas por
ejemplo en
Texas y
Minnesota

b. PESTEL

PESTEL
Plazo en el que impactará
Corto Largo
Factor Detalle Mediano Calificación Impacto Clasificación
(menor (mayor
(entre 1
a 1 a 3
y 3 años)
año) años)
Crecimiento de
riesgo de
conflictos
internacionales
1 Político X -2 Negativo Amenaza
que ponen en
riesgo los nichos
del mercado de
Cusco
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Variación en la
cotización del
2 Ecónomico dólar e X -2 Negativo Amenaza
inestabilidad del
valor del Euro.
Crecimiento de la
preferencia de
3 Sociocultural destinos turísticos X -2 Negativo Amenaza
de Sol y Playa post
pandemia.
Crecimiento de los
negocios
electrónicos,
4 Tecnológico marketing 4.0, X 3 Positivo Oportunidad
dependencia de
las redes sociales,
IA
Degradación
ambiental que
hace más
extremos los
cambios
5 Medioambiental climáticos ya las x -2 Negativo Amenaza
sensaciones de
frío y calor en
distintas
temporadas del
año
Excesiva
protección al
delincuente por
parte de la CIDH
que reduce la
6 Legal posibilidad de x -3 Negativo Amenaza
sancionar el delito
y promueve el
incremento de la
inseguridad
ciudadana
Fuente: elaboración propia

c. FUERZAS DE PORTER

PORTER
Plazo en el que impactará
Corto Largo
Fuerza Detalle Mediano Calificación Impacto Clasificación
(menor (mayor
(entre 1
a 1 a 3
y 3 años)
año) años)
Reducción de
posibilidades de
competir debido a
Rivalidad de los sus regímenes de
1 x 2 Positivo Oportunidad
competidores gobierno que
desestabilizan su
moneda, reducen
las condiciones
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favorables del
desarrollo turistico

Ciudades
pintorescas que se
vienen reduciendo
Posibles debido a la
2 X 2 Positivo Oportunidad
entrantes gentrificación
hacen de Cusco un
destino aún
fortalecido
Incremento del
interés de ciudades
cercanas en
desarrollar
productos
Productos similares con
3 X 1 Negativo Amenaza
sustitutivos apoyo de
inversiones
diversas tanto
públicas como
privadas, (caso
Arequipa, Puno)
Mayor número de
empresas
interesadas en
promover
Poder productos
negociador de turísticos en
4 X -2 Negativo Amenaza
los sudamérica,
suministradores crecimiento del
interés de servicios
turísticos
transnacionales en
Cusco.
Nichos de mercado
con bajo nivel
adquisitivo que
hace que los
Poder serivicos turísticos
negociador de deban bajar los
5 X -2 Negativo Amenaza
los costos de
compradores producción, uso de
servicios turísticos
alternativos por su
bajo costo y mayor
accesibilidad.
Bajo interés de las
autoridades
regionales y de la
ciudad para
6 El gobierno póliticas de gestion X -4 Negativo Amenaza
de turismo, imagen
de ciudad, planes
de desarrollo
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

turístico,
embellecimiento
de la ciudad,
promocion de la
cultura turística,
crecimiento de
ideologías políticas
que desincentivan
la inversión
privada.
Mejores
herramientas y
mas accesibles
para los
empresarios en
relación a gestión
de empresas,
7 La tecnología marketing 4.0, X 3 Positivo Oportunidad
facilidades de
inclusión social
para servicios
públicos accesibles
para personas con
necesidades
especiales.
Fuente: Elaboración propia

Principales recursos turísticos

Dentro de la clasificación que existe mediante la normativa nacional se cuenta con una amplia
diversidad de recursos turísticos que fluctúan entre manifestaciones culturales, entre las que
podemos encontrar.

Saqsayhyaman: Ubicado en la zona noroeste de la ciudad con una antigüedad estimada entre los
2000 y los 500 años en promedio, posiblemente construida desde etapas previas a los “incas”, por
asentamientos humanos llamados Chanapatas, Kilkes, y Marcavalle; es posible que se haya
concluido en el gobierno de Pachacuteq alrededor del 1450.

Catedral del Cusco: construida en la plaza mayor de Cusco se culmina su construcción en 1664 y
está advocada a la Virgen de la Asunción con expresiones artísticas de invaluable calidad tanto en
arquitectura como en piezas de pintura pertenecientes a la escuela cusqueña, esculturas de diversa
significación como el señor de los temblores o el baldaquino de plata utilizado en la festividad del
Corpus Christi.

Basílica Menor de la Merced: perteneciente a la orden mercedaria construida hasta 1696 la cual
presenta el templo y el convento que hoy preserva piezas de arte, la tumba de Diego de Aladro y
una de las joyas más importantes de la colonia como es la Custodia Mercedaria.

Templo de Santo Domingo: Convento y templo de la orden dominica que en la actualidad exhibe el
templo más importante de los incas como es Koricancha o templo del sol, donde inicia la
escenificación teatral del Inti Raymi el 24 de junio de cada año.
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Inti Raymi: Escenificación teatral que grafica la consagración del imperio incaico a la deidad del sol
llevada a cabo el 24 de junio con la participación de 800 actores en tres diferentes escenarios, el
Koricancha, plaza mayor y Saqsayhuaman.

Museos de arte: Museo de arte Inca, museo del arzobispado, museo de “casa concha”, Museo de
arte precolombino, museo de historia natural.

Tambomachay, Q’enqo, Pucapukara: sitios arqueológicos complementarios al parque de

Saqsayhuaman, dedicados a la consagración del agua, y expresiones de arquitectura inca imperial
de la más alta factura.

Festividad del Corpus Christi: actividad del calendario litúrgico con las más pintorescas expresiones
religiosas católicas e indígenas que consiste en la procesión de 15 imágenes de santos y vírgenes de
las distintas parroquias de la ciudad con una fuerte influencia española.

Santurantikuy: Actividad tradicional de “venta de santos”, llevada a cabo en las vísperas de la

navidad, donde se comercian imágenes de artesanía para la construcción de “nacimientos” de Cristo
conocidos como “Belenes”.

Infraestructura

Es en la actualidad el proyecto más importante de construcción de infraestructura es el Aeropuerto

internacional de Chinchero, que se está ejecutando a unos 60 kilómetros de Cusco en las cercanías
del Valle Sagrado el cual es en la actualidad el motivo principal de crecimiento urbano con dirección
norte y que ha generado dentro de los instrumentos de gestión la prospección de crecimiento
metropolitano de la ciudad, que en la actualidad aun no llega a 450 mil habitantes pero que al
concluirse podría generar un crecimiento que rebase los 600 mil en menos de 10 años.

Adicionalmente se está planificando la construcción de vías alternas que distribuyan la circulación

vehicular por las afueras del centro histórico del Cusco, interconecte de mejor manera los ingresos
de la ciudad tanto al este como al oeste de la ciudad, todo esto aún se encuentra en proyecto y se
está discutiendo en la actualidad sobre la metodología y diseño.

Se están re construyendo también un hospital, y se está proponiendo la ampliación de otro para

servicios a la sociedad que en la actualidad son deficitarios, realidad que está recrudeciendo debido
a la migración de ciudadanos venezolanos al Perú que está por encima del millón de migrantes
formales, se desconoce el número real de estos.
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Cultura turística. Característica y propuesta.

Tendencias de mercado 2025

i. Wellness:

Actividades de descanso, reducción del estrés y mejoramiento de condiciones de vida con

alimentación orgánica, actividades al aire libre y una preocupación por la recuperación del optimo
estado de salud física y mental viene en crecimiento, según la Universidad Cesar Vallejo (2022) las
posibilidades de ganancias se han incrementado en los años post pandemia, en Alemania por
ejemplo representa el 10% del total de los ingresos del turismo mientras que en Estados Unidos ha
crecido incluso en un 36% del total de ingresos por turismo.

ii. Envejecimiento del turista

Según el Mapping the Future of Global Travel and Tourism, estudio realizado por la empresa VISA
(2014) para 2025 se habrá incrementado el número de turistas mayores de 65 años con un
incremento de 6.7%, para lo que será necesario implementar tanto actividades como
infraestructura de la ciudad con equipamiento amigable e inclusivo y, mayor número de áreas
verdes.

iii. Digitalización y espontaneidad del viaje

Los viajeros tendrán una mayor prestancia en el uso de herramientas digitales para la planificación
y concreción de la compra de viajes por lo que la decisión de la compra será más rápida, lo que
requerirá de mayor agilidad y flexibilidad al momento de adaptar el producto turístico
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Caracterización de turista en la actualidad:

El visitante extranjero de Cusco de acuerdo a la "Caracterización del turista extranjero de PromPerú"

(2019) (institución oficial encargada del proceso de investigación del mercado turístico de Perú para
el extranjero) identifica al visitante extranjero como el mayor consumidor del producto turístico
«Cusco» que atrae vacacionistas en un 93% de casos, provenientes de Estados Unidos como el
visitante mayoritario con un 25% del total de visitantes, siendo el siguiente en orden de cantidad el
turista francés con un 7% y teniendo similares proporciones turistas de la región como brasileños,
chilenos y argentinos.

La edad promedio de los visitantes la ubicamos entre los 15 y los 50 años representando el 73%,
solteros en un 54%, casados o convivientes 34% y sin hijos un 73%.

Posterior a la cuarentena, no se cuenta con datos oficiales por parte del Estado, lo cual seguramente
ha generado una importante variación en el comportamiento del nuevo visitante para quien
planifique estrategias comerciales o en el presente caso, una marca ciudad; igualmente, deberemos
precisar que, de la dinámica económica de la región sudamericana que representa también un
importante porcentaje de visitantes, se ha reducido sustancialmente pues el poder adquisitivo de
turistas argentinos, brasileños, chilenos, bolivianos han venido en franco descenso por la
disminución del valor de su moneda, lo cual se ha reflejado en un menor número de visitantes.

Modelos de gestión de marca

"Modelo de Qu (2010): Integración de los conceptos marca e imagen de destino "

Dentro de todos los modelos de gestión marca encontramos "el modelo Baloglu & McCleary" (1999),
desarrollado de acuerdo a dos elementos extraídos de los clientes, en primer lugar sobre lo que el
turista conoce previamente del destino y en segundo lugar sobre sus características demográficas;
es de este modo que la generación de la marca turística debería estar relacionada con en generar
emociones que evoquen la intención de visitar el destino turístico, entonces conocer la "imagen" de
la marca sugiere una estrecha relación entre la motivación y la imagen efectiva.

Las características socio demográficas son resultado de la verificación de los valores socio
demográficos siendo los 2 más importantes: edad y educación; por otro lado, la dimensión de la
experiencia del cliente se basa en cuestiones económicas, sociales y el lugar de origen del turista.

Posteriormente se desarrolla el modelo Ekinci y Hosany (2006) quienes dicen que la fortaleza de una
marca radica en la personalidad que ésta va a reflejar hacia su cliente, para lo cual es necesario
hacer una investigación psicográfica de su cliente, que es más compleja pero más preciosa dada la
complejidad del nuevo cliente en relación a su dinámica.

Posteriormente, sobre esta base se desarrolla el modelo de Qu, Hyunjung Kim y Hyunjung Im (2010)
quienes desarrollan un concepto que tomaré de base para el desarrollo de una estrategia para la
marca ciudad de Cusco, para lo cual es importante conceptualizar qué lo compone. Así:

La imagen cognitiva, es la percepción del turista sobre nuestro destino objeto de desarrollo de
marca en base a toda la información que ha recogido a través del tiempo, qué sabe del destino.
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Figura.1 Opinión de pagina web trexperienceperu.com

FUENTE: TREXPERIENCEPERU.COM

En lo últimos años se ha popularizado la imagen de Cusco como una de las 5 ciudades más
importantes para el turismo durante 5 años consecutivos o premio safe travels como una de las
ciudades más seguras para el turismo. Estas menciones mejoran la imagen de la Marca Cusco en el
imaginario del turista para formarse un concepto positivo.

La imagen única, que debería darnos información sobre qué considera el cliente que hace nuestro
destino como único debido a sus características geográficas, relaciones interpersonales, paisajes
urbanos, actividades de interés turístico, infraestructura de la ciudad, servicios.

Junto a esto las experiencias gastronómicas han sido de vital importancia para reimpulsar la imagen
de la ciudad, pues, este factor ha generado en el visitante la curiosidad por nuevas experiencias que
en los últimos años han incrementado los deseos del turista por visitar no solamente espacios
relacionados con historia sino que los restaurantes tienen una preponderancia en las sensaciones
de originalidad; Cusco además ha impulsado una imagen positiva relacionada al café y el cacao, que
son productos desarrollados en la selva de Cusco y exhibidos como parte de experiencias culinarias
en la ciudad de bastante originalidad, esto también seguido por el “pan Ch’uta” que es conocido
como el mejor pan del país, incluso ganador de concursos internacionales de la especialidad, lo cual
dota a la ciudad de una variedad favorable que requiere de ser tratada para la generación de
productos complementarios.
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

tabla 1: razones de agrado con respecto a la visita a la región Cusco

FUENTE: MINCETUR

Tabla 2: razones de desagrado con respecto a la visita a la región Cusco

FUENTE: MINCETUR

Los elementos aquí mostrados son lo que se denomina "Razones de agrado con respecto a la visita
a región de Cusco", excluyendo a Machupicchu como gran motor de visita a la región Cusco, nos
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

centramos en la ciudad de Cusco, a las cuales representa por su gastronomía, hospitalidad de la

gente, Cultura e historia; son todos estos elementos los que podemos encontrar como elementos
únicos.

- El elemento gastronómico, ya conocido a nivel mundial tiene una potencialidad en la que

aún no se ha puesto el foco pues la cuestión gastronómica aún está dominada por la
gastronomía criolla costeña del país; es para esto que podemos proponer el mejoramiento
de la imagen de la picantería (restaurante tradicional de Cusco en la que se sirven platos
tradicionales y la chicha, que es una especie de cerveza tradicional y ancestral de Cusco)
que aún no tiene un programa de desarrollo de producto turístico y promoción por parte
de los entes involucrados.
- El elemento relacionado a la hospitalidad de la gente, es importante mencionar que en el
plan estratégico regional de turismo PERTUR 2019-2025 de la Región del Cusco, se cuenta
con un componente de gestión de "cultura turística", la cual está dirigida principalmente a
desarrollar aspectos de la población que se han identificado como grandes debilidades, una
de estas es precisamente que la población reconozca en la actividad turística un motor de
desarrollo transversal de sociedad y economía que puede beneficiar a la población, sin
embargo queda pendiente por parte de las autoridades la ejecución de un plan de gestión
de la cultura turística que articule a empresas, sociedad civil organizada e instituciones
relacionadas a la actividad en el corto plazo para evitar situaciones como las presentadas
en las protestas violentas de inicios de 2023.
- Por su cultura, historia y festividades de la ciudad, es uno de los aspectos de mayor
potencialidad pues el sector turístico tiene riquezas culturales contemporáneas e históricas
siendo las más importantes la festividad de Corpus Christi, una de las festividades más
pintorescas de la ciudad, la festividades del día de la ciudad que se cierran con la
escenificación del Inti Raymi o fiesta del Sol, que congrega el interés de la mayor parte de
turistas en el mes de junio, celebración de Navidad y año nuevo que en los últimos años ha
venido incrementando su interés en el turista de la región sudamericana dada la
coincidencia de temporalidad de las vacaciones de verano.
- Arquitectura de la ciudad y plaza de armas, consideradas unas de las más bellas de América
por su sincretismo entre la arquitectura inca y española.

Estos aspectos serán los que representen la originalidad y el principal activo de la marca como
imagen única, aunque no son los únicos eventos.

Imagen afectiva, que es aquella que es nuestro destino y qué pretendemos lograr como marca.

A este nivel, podemos decir que Cusco tradicionalmenta se ha vendido como un lugar de mística y
energía mas o menos creible dada la narrativa que los operadores turisticos han compartido a sus
clientes, es justamente por este motivo que el "anexo" turistico de la ciudad de Cusco que es el Valle
Sagrado de lis incas ha crecido tanto en el concepto urbano como en el producto turistico ofertado
en relacion a experiencias místicas y espirituales (consumo de Ayahuasca1, y otros sicotrópicos).

_______
1. Ayahuasca (Banisteriopsis caapi)
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Tabla 3: Indicadores de satisfacción respecto a la visita a Cusco

FUENTE: MINCETUR

Tabla 4: Evaluación anual de la satisfacción general

FUENTE: MINCETUR

El promedio de satisfacción general de los visitantes representado en 88,6% tiene una amplia
diferencia entre el identificado de los turistas nacionales y los extranjeros debido a que el turista
nacional considera que los costos sean bajos y los beneficios de los servicios que contrata sean más
altos, de haber un marcado desbalance entre el costo y la calidad del producto tendríamos una
similar percepción del turista extranjero, que consume productos de mayores estándares de calidad.
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Aun así, en comparación con destinos como España o México aún se tiene un porcentaje de
insatisfacción alto, siendo de los dos destinos mencionados a manera de ejemplo comparativo de
5% de diferencia.

Tabla 5: Expectativa sobre la visita a Cusco

FUENTE: MINCETUR

La experiencia en la ciudad para los visitantes nos muestra que, para el turista, a pesar de tener
pocos motivos de descontento su significancia varía mucho para la percepción entre los nacionales
y los extranjeros, aun así, la ciudad Cusco aun cumple o supera con creces las expectativas de los
visitantes.

La imagen de conjunto es la conclusión que sacaremos de unión de conceptos tanto de la imagen

cognitiva, de la imagen única y la imagen efectiva.

Cusco se percibe aún como un destino exótico, persiste la brecha en Cusco para la generación de
confianza de los turistas de países de mayor posibilidad de gasto como son los europeos y los
segmentos con mayor poder de adquisición de Sudamérica y estados Unidos.

Al tener más de 7% de turistas que tuvieron experiencias por debajo de sus expectativas es necesario
resolver falencias infraestructurales relacionadas con la imagen del comercio informal en la ciudad
principalmente asentada en el centro histórico, desorden e higiene del corredor mayoritariamente
turístico y el caos vehicular, que caracteriza a Cusco pero que está potenciado a nivel mundial por
la maña reputación de Lima.

Lo anteriormente descrito genera en el turista menor confianza, tensión al pretender usar el

transporte público y menor interés en movilizarse por la ciudad al encontrarse con aceras
intransitables; todo genera menor intención de permanencia ante un paisaje urbano contaminado.
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Intención de volver, debería ser uno de los resultados obtenidos de la marca, considerando que de
esto dependerá la sostenibilidad del producto turístico.

Uno de los principales objetivos de la presente propuesta pasa por lograrla recompra de servicios
turisticos, aunque no se tienen cifras oficiales del dato de la intencion de volver a Cusco, se estima
que al menos 25% de los visitantes extranjeros no voverían, posiblemente sean los motivos mas
importantes pueden responder a imagen de la ciudad, concordancia de lo ofrecido con el producto
recibido a nivel de imagen,

Intención de recomendar, que es uno de los efectos multiplicadores más efectivos para cualquier
marca.

Tabla 6: Recomendación general respecto de la visita a Cusco

FUENTE: MINCETUR
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Cuadro 1: Diagrama del modelo Qu

FUENTE: QU, HYUNJUNG KIM, Y HYUNYUNG IM

Objetivo
Objetivo principal

Posicionar la marca de provincia del Cusco como un instrumento unificador para la competividad
mediante un concepto amigable a nivel visual y para la inversión turística, realzando sus atributos
en concordancia con las necesidades de visitantes, residentes y no residentes.

Capitalizar la imagen turística de Cusco para atender nichos de mercado con mayor capacidad
adquisitiva e incentivar el consumo diversificado en los próximos 10 años.

Objetivos secundarios

o Mejorar el ambiente de la ciudad para fomentar el regreso del turista y generar en

el visitante la intención de recomendar.
o Impulsar la visita de turistas nacionales y extranjeros de mayor nivel adquisitivo

Elementos de la marca Cusco

a. Identidad Psicografía allocéntrica: En concordancia con la identidad del tipo de
turista de la ciudad de Cusco y sus costumbres de consumo tenemos identificados
a dos tipos, por un lado, el turista allocéntrico, correspondiente a turistas que
gustan de excursiones tradicionales dentro de la ciudad de Cusco, visita al valle
sagrado (con una duración de 9 horas en promedio) y vista a Machupicchu en un
tour de un día y medio en el mejor de los casos. Por lo general son visitantes con
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

corto tiempo de visita disponible, personas solas o en parejas y personas entre 35 y

50 años de edad.
b. Identidad Psicografía psicocéntrica: personas más jóvenes con disponibilidad de
buscar tours relacionados a paisajismo con excursiones al aire libre, campamentos,
actividades percibidas como exploratorias (camino inca y trekking a Choquequirao
con duración entre 4 y 5 días), paseos a caballo, paseos en cuatrimotos y actividades
de turismo de aventura que requiere de mayor especialización (ciclismo, river
rafting, trekking de montaña)

Cuadro2. Sistema Psicográfico de Stanley Plog

Fuente: Plog. 1974.

Valor de marca
Dentro del proceso de identificar el valor de la marca de ciudad, podemos utilizar el barómetro de
Saffron, en esta herramienta, dicha consultora utiliza dos índices para medir la fuerza de una marca
en dos índices, el primero es el de los «activos de la ciudad», que en el caso de Cusco, en los últimos
años ha sido elegida como la mejor ciudad de Sudamérica para el turismo gracias a sus
características arquitectónicas, originalidad y significado histórico; por otro lado, el segundo «el
rumor», es decir, cuantas personas están hablando del destino turístico, que debería tenerse
programadas actividades para promover precisamente el aumento de la presencia comercial del
destino Cusco.

Es importante para impulsar ambos índices en sector podemos graficarlo mediante un cuadro de
mando que nos permite graficar actividades a priorizar y ejecutar de manera que se articulen
acciones para mejorar la presencia de la marca.
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Tabla 7. Cuadro de mando integral

 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

El cuadro de mando contempla actividades divididas por el sector público y el sector privado, los
cuales se unen permanentemente en actividades claves justamente relacionadas a ambos índices
antes mencionados.

De acuerdo al barómetro de Saffron, no quiere decir que Cusco no existe en el índice, sino que se
encuentra a mi entender en un lugar que, a pesar de tener una reputación bastante aceptable, se
encuentra por debajo de lo que bien puede lograrse, porque las potencialidades existen.

Es para esto que se requiere reconocer e implementar acciones clave, identificadas con sus
presupuestos aproximados, los mismos que fueron recolectados de instituciones estatales como
COMEX, GERCETUR CUSCO, Cámara de turismo de Cusco, Municipalidad Provincial del Cusco; los
cuales son proyectos a implementarse.

Los indicadores clave a ejecutar se grafican en este cuadro de KPI que es importante implementar
para mejorar la interacción con el cliente actual y permita una mejor interacción con el cliente y
permita que éste tenga mejores referencias sobre las prestaciones de la ciudad frente a sus
necesidades.

Cuadro 3. KPI de desarrollo de actividades relevantes del sector turístico

PRESUPUESTO
PARTICIPACIÓN DE STAKEHOLDERS (en millones)
DESARROLADO
SECTOR PRIVADO ACTUALMENTE OBJETIVO Soles Euros
Agentes de viajes organizados en asociaciones 500 10.00% 5000 100.00% 0.1 0.025
Agentes de viajes formalizados 2190 43.80% 5000 100.00% 0.1 0.025
Hospedajes formalizados 480 8.73% 5500 100.00% 0.1 0.025
Restaurantes formalizados 50 2.50% 2000 100.00% 0.1 0.025
Guías de turismo 3500 50.00% 7000 100.00% 0.1 0.025

Servicios complementarios (Artesanía, transporte turístico

y otros) 1000 20.00% 5000 100.00% 0.5 0.125
SECTOR PUBLICOS

Participación de instituciones Público/ privados de

gobernanza 2 40.00% 5 100.00% 1 0.25

Programas de promoción turística desde la municipalidad

y gobierno regional del Cusco 0 0.00% 2 100.00% 3 0.75
IMPLEMENTACIÓN DE PROGRAMA DE CULTURA TURISTICA 0 0.00% 1 100.00% 10 2.5
FORTALECIMIENTO DE CAPACIDADES DEL ESTADO
Gobernanza pública para asociaciones y gremios turísticos 0 0.00% 5 100.00% 2 0.5

Mejoramiento de capacidades profesionales del sector

público en el ámbito turístico 0 0.00% 5 100.00% 0.5 0.125
DESARROLLO DE INFRAESTRUCTURA PARA TURISMO

Túnel Ollantaytambo- La Convención (Ruta a

Machupicchu) 0 0.00% 1 100.00% 2724 681
Túnel Cusco- Poroy (nuevo aeropuerto) 0 0.00% 1 100.00% 3000 750
Proyecto de reordenamiento del centro histórico 0 0.00% 1 100.00% 2000 500
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Aeropuerto de Chinchero 0 0.00% 1 100.00% 1347 336.75

Mejoramiento de infraestructura del centro histórico del

Cusco 0 0.00% 1 100.00% 2500 625
Desarrollo y procesamiento de datos estadísticos 0 0.00% 3 100.00% 0.1 0.025
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo de protocolos y políticas de la Marca Cusco 0 0.00% 1 100.00% 0.25 0.0625
Programas de desarrollo e innovación en artesanía local 0 0.00% 7 100.00% 2 0.5
Mejoramiento de productos turísticos existentes 0 0.00% 2 100.00% 20 5
Fuente: propia

Propuesta de desarrollo de marca

Una vez identificadas las características actuales del mercado turístico de Cusco, identificadas
también las diferentes estrategias de marca turística propuestas a través de los años elaboraremos
la propuesta de estrategia que enmarcaremos en la elaborada por Qu, Hyunjung Kim, y Hyunyung
Im.

Como primera acción es necesario conformar un comité gestor de turismo conformado por
instituciones públicas y privadas que tenga la finalidad de desarrollar propuestas de desarrollo de
producto turístico, mejorar los atractivos turísticos ya existentes, normar sobre la gestión de calidad
de los servicios de la provincia y desarrollar mecanismos de gestión de mercado.

El principal antecedente de lo propuesto es PromPerú, que está adscrita al Ministerio de Comercio

Exterior y Turismo pero que estudia el mercado y diseña estrategias de comercialización con
autonomía.

Imagen cognitiva

Los elementos para potenciar la imagen cognitiva del destino son en principio elementos físicos de
los cuales se desprenden:

- Inclusión de la gestión de territorial del sector turístico en los planes de desarrollo urbano
provincial y metropolitano con la finalidad de identificar y desarrollar circuitos turísticos en
el territorio metropolitano de la ciudad de Cusco, articulación con circuitos turísticos
cercanos ya existentes y nuevas rutas de acceso para mejorar el uso del nuevo aeropuerto
internacional en construcción.
- Mejoramiento de la gestión en relación a la normativa vigente que mejore el paisaje urbano
de la ciudad para reducir la degradación paisajística de la ciudad, mejorar la situación del
comercio callejero, gestión de residuos sólidos y orden y transitabilidad relacionada al
transporte público para su modernización.

Por otro lado, es importante mejorar la imagen de las actividades turísticas más interesantes para
los clientes potenciales.

- Readaptación de la puesta en escena del “inti Raymi”, que es considerada una de las
principales atracciones teatrales de la región que tiene serias deficiencias en relación al
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idioma (puesto íntegramente en escena en quechua), extenso y con baja satisfacción de los
clientes en relación al precio.
- Mejoramiento de actividades relacionadas a las festividades del “día del Cusco” que duran
todo el mes de junio con la participación masiva de la población en diferentes actividades
que son repetitivas, poco interesantes y con alto costo social por las interrupciones de
transitabilidad, altas cantidades de residuos sólidos que degradan el paisaje del centro
histórico.
- Mejoramiento de otras actividades de interés turístico como Corpus Christi, “Santuranticuy”
(en fechas navideñas) y festividad de año nuevo.
- Impulso de espacios adecuados para el desarrollo de actividades culturales como festivales
y conciertos de los que la ciudad carece y son potencialmente interesantes para
complementar los sectores turísticos más jóvenes.
- Implementación de un programa multisectorial de cultura turística con la finalidad de
impulsar en la población la importancia del desarrollo turístico como factor de desarrollo
económico directo e indirecto en la población, mejorar la identidad de los ciudadanos frente
a la riqueza cultural de Cusco que cree una conciencia cultural, impulso de la protección del
patrimonio que frente a la gentrificación se evidencia principalmente en el centro histórico
una clara pérdida de identidad tangible como intangible.
- Mejorar la oferta de servicios y experiencias para familias con hijos en edad escolar.

Tenemos una imagen ideal que se ajusta a los requerimientos del turista tanto allocéntrico, el mismo
que requiere de servicios básicos de la ciudad fortalecidos como seguridad ciudadana, servicios de
transporte público de calidad, señalización y orden público de modo que dichas prestaciones
garanticen que el visitante desarrolle su visita de manera satisfactoria.

Por otro lado, es necesaria la implementación de acciones para turistas psicocéntricos, además de
los servicios antes mencionados requieren de un seguimiento hacia los prestadores de servicios
turísticos de ecoturismo, aventura y turismo rural comunitario con las garantías tanto en
equipamiento como señalética, paradores y servicios de comunicación eficientes.

Todos los elementos antes descritos crearán en el visitante una experiencia favorable y un
sentimiento de seguridad, que es a mi entender el elemento más importante al momento de elegir
un destino turístico exótico como es Cusco.

Finalmente es importante que el programa de cultura turística sea socializado y financiado no

solamente por el gobierno sino también por empresas con alto impacto económico en la región,
(principalmente empresas mineras y franquicias hoteleras) de modo que la población tenga
presente de manera permanente al sector turístico como eje de desarrollo económico.

Finalmente, el resultado debería ser plasmado en publicidad al turista, esto ayudará al visitante a
percibir a Cusco como un lugar más amigable para sus actividades y pueda tener la tentación de
extender su estadía.
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Imagen afectiva

Elaborar un cuestionario de evaluación de la percepción afectiva de Cusco dirigida a turistas

extranjeros, esta herramienta dará inicio a una estrategia de creación de contenido para nuevos
mercados.

Para crear una imagen afectiva se recomienda la creación de un paquete de «stories» con la
finalidad de dirigirse a distintos segmentos. De acuerdo a los segmentos identificados previamente
podemos dirigirnos inicialmente al visitante de segmentos etario entre los 30 y 50 años con hijos en
edad escolar donde se muestren diferentes actividades y propuestas que integren a la familia.

Es importante dirigirse también al turista que ya visitó Cusco, mostrar en dicha publicidad las
mejoras que se han implementado en aspectos de infraestructura, servicios urbanos, paisaje,
festividades y gastronomía, siendo esta la de mayor potencia comercial en los últimos tiempos.

Debido a que no solamente es importante la creación de un programa de storytelling, es importante

impulsar la imagen de la ciudad resaltando el orden y los atributos que hacen de la ciudad el destino
original y amistoso con el visitante.

La problemática de los conflictos bélicos está poniendo el foco en destinos lo más alejados posible,
esta es una oportunidad de impulsar la imagen de Cusco como un destino pacifico donde se exalten
las cualidades energéticas que ha caracterizado la imagen de Cusco.

Imagen única

El modelo de Qu nos explica que por imagen única se refiere a la identidad del destino integrando
lo que conoce el visitante potencial del destino junto a lo que esta imagen le evoca a nivel
emocional, esto debe articularse para crear una identidad en el destino, sin embargo, es importante
ir más allá, entonces este apartado requiere inducir al cliente a visita la ciudad de Cusco porque
aunque se encuentre lejos de casa será una experiencia cercana a sus valores, es así que, para los
gestores de turismo de la ciudad requieren acercarse a conocer los valores morales de sus visitantes
y también a los que anhelan de sus propios lugares de residencia, entonces los estudios de mercado
deberán también acercarse a recolectar información con un alto detalle personal.

Es importante para este modelo encontrar un destino con personalidad, es decir, lograr que la visita
a Cusco sea irremplazable, como lo es París o Estambul cuando nos referimos a “amor”, o si nos
referimos a moda hablamos de Barcelona o Milán.

La experiencia relacionada a este aspecto nos vemos beneficiados como destino pues Cusco es
conocido como la ciudad de la “energía”, sin embargo, aún es un destino en primer lugar no tan
conocido y segundo reemplazable en este aspecto debido a la imagen débil y la fuerte percepción
de inseguridad del país, de la que es necesario alejarse.

Es para esto que se requiere reforzar la institucionalidad principalmente en regiones que pretenden
desarrollar la actividad turística, pues el sur del país, zona a la que Cusco pertenece está muy ligada
a grupos extremistas de izquierda, cercanos a la capital de Bolivia donde se están gestando
maniobras de división del país, es precisamente la debilidad institucional de seguridad, justicia y
desarrollo económico la que requiere fortalecerse para alejarse de estas iniciativas.
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Cusco además tiene una fuerte imagen de capital pre hispánica, reconocida como una de las
fortalezas turísticas por su riqueza arqueológica e histórica, sin embargo, se está obviando lo que
representa el aporte de la cultura española al desarrollo y la riqueza de la ciudad, esto no es casual,
pues la corriente indigenista gestada ya desde la década del 60 aún tiene una amplia aceptación
entre la ciudadanía, lo cual debería revertirse mediante el programa de cultura turística descrita
anteriormente.

Es importante mencionar que la población de Cusco es predominantemente católica, de lo cual

puede aprovecharse como una fortaleza a nivel turístico promoviendo actividades religiosas,
impulsando actividades tradicionales religiosas como el Corpus Christi o las fiestas navideñas que
tiene tintes sincréticos indígenas.

Se requiere que los productores de artesanías desarrollen una industria fortalecida de souvenirs,
adecuando también actividades de aprendizaje de algunas técnicas donde puedan participar niños
y personas entusiastas por las artes manuales, estas actividades deberían incluirse en planes
estratégicos de desarrollo artesanal como piloto, pues Cusco es referente en estos sectores a nivel
nacional pese a no centralizar todas las expresiones artesanales del país.

Un aporte no menor a las potencialidades de la ciudad es la de crear en artistas la posibilidad de

incluir a Cusco dentro de las rutas de gira las cuales puedan atraer turistas regionales hacia festivales
y exposiciones de arte que permitan colocar a Cusco no solamente como la “capital cultural” por el
desarrollo pre hispánico sino por ser propositivo para la cultura contemporánea.

Así mismo, puede incluirse a Cusco entre las principales cedes deportivas por su significancia
turística, pues cuenta con un estadio con capacidad de reunir a 45 mil personas, que es un requisito
mínimo para la realización de finales de la copa sudamericana, o copa Libertadores, actividad que
puede articular actividades deportivas y actividades turísticas que puedan alargar la estadía de los
visitantes al menos en un día.

Finalmente es importante contar con paisajes agradables y cercanos al bienestar del visitante, por
lo que es importante invertir como ciudad en la gestión de áreas verdes, parques y forestación, del
mismo modo es necesario intervenir en la gestión paisajística de los parques arqueológicos para
mejorar la experiencia visual, del mismo modo implementar el cumplimiento de la norma de gestión
paisajística del centro histórico del Cusco que requiere de ampliar su ámbito de influencia turística,
mejorar la imagen de conexiones eléctricas aéreas, refacción de viviendas coloniales para su uso
como vivienda y el mejoramiento de la gestión territorial de los alrededores de la ciudad así como
mejorar los servicios de transporte público, implementar equipamiento inteligente para temas de
seguridad ciudadana, comercio informal y control del tránsito que impulse el uso adecuado del
centro histórico y su proceso de peatonalización en sectores críticos que ya se había iniciado en
2015 pero que la gestión actual retrocedió por cuestiones poco claras.

Intención de volver

Esta debe ser una de las principales falencias del sector turístico pues el destino turístico Cusco no
ha identificado ni información ni técnicas posibles para revertir esta situación.

En 2016 una institución denominada Oficina de Gestión de Destino deslizó la información no oficial
de que el sector de turistas que no volvería a Cusco asciende a un 25% del total; obviamente este
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dato no es oficial pues no ha sido publicado, pero funcionarios de dicha organización socializaron la
cifra en aquel momento, a día hoy se desconoce si la cifra es oficial, si corresponde a un estudio de
campo o es una estimación estadística o su evolución.

Es por lo anteriormente descrito que es necesario realizar un estudio de campo actualizado para
evaluar su evolución, por lo que se requiere que dichos datos deben ser monitoreados al menos
durante 5 años de manera exhaustiva, insumo sin el cual es imposible identificar los motivos que
traen a los visitantes a repetir su visita o los motivos de rechazo a una nueva visita.

Es importante que el comité de gestión turística de la ciudad evalúe la información relacionada

exclusivamente a la ciudad de Cusco y las instituciones estatales destinen recursos para el estudio
de mercado y la implementación de acciones que generen la intención de volver.

Se requiere que el comité consultivo de turismo participe en ferias internacionales de turismo para
actividades de socialización sobre turismo y confiabilidad de negocios con materiales gráficos
adecuados para motivar la atención de los agentes de viajes extranjeros a comercializar productos
turísticos de Cusco.

Intención de recomendar

Ubicaremos en este apartado no solamente algunas actividades que permitan incrementar el

número de visitantes, sino que nos lleve a la exploración de nuevos clientes con posibilidades de
incrementar los nichos de mercado.

En primer lugar, para lograr la intención de recomendar se requiere de un grado alto de satisfacción
del turista, por lo que es importante un aparato predictivo de investigación de índices de satisfacción
antes señalados mediante estudios de mercado por el periodo de 5 años, esta será una herramienta
para conocer la naturaleza y la evolución del comportamiento del cliente.

Po otro lado es importante subsanar las falencias en la prestación de servicios de la ciudad como
seguridad ciudadana, transporte urbano, tránsito y vialidad, eficiencia en el desarrollo de comercio
formal, actividades nocturnas de calidad y con seguridad, servicios territoriales inclusivos para
personas con necesidades físicas especiales, áreas verdes y parques, limpieza y orden de la ciudad.

Se requiere que se socialice una imagen moderna y segura al turista tanto de la ciudad como del
país, con instituciones articuladas y fortalecidas mediante la actualización de los planes estratégicos
de turismo regional y local, fortalecer la acción de la Red de protección al turista2, fortalecer la
resolución de conflictos durante la estadía del visitante y no más allá del periodo de su visita para
incrementar la credibilidad de las herramientas de gestión de calidad.

Crear un sistema de aplicativo que permita al visitante actual o potencial encontrar información
actualizada y relevante sobre la ciudad, horarios de visita de museos, feedbacks de sus
compatriotas, compra de boletos, rutas recomendadas para diferentes intereses de visita, botón de
emergencia en caso de situaciones que pongan en peligro su seguridad que active protocolos para
prevención y rescate.

Exaltar los valores y características sociales únicas que identifiquen y puedan concordar con otras
nacionalidades mediante un programa de publicidad.
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Fortalecer la identidad local, el cuidado del patrimonio, impulsar la imagen del turismo como motor
de desarrollo local que complementan la experiencia positiva del turista e incrementa el valor del
destino para el visitante.

Implementar acciones de postventa dentro de los procesos comerciales como parte de los procesos
comerciales de las empresas, las mismas que les permitirá no solamente mantener comunicación
con sus clientes, sino medir en corto plazo las intenciones de compra y otros patrones de
comportamiento que permitan predecir acciones comerciales.

Elaborar estrategias de marca actualizadas cada 3 años dada las características inestables del
mercado turístico mundial, por lo que es importante contar con información lo más actualizada y
fiel a las necesidades posibles.

Resultados esperados para los próximos 10 años

- Se espera incrementar el número de turistas extranjeros en proporción pre pandemia con
un 7% anual para los próximos 5 años sin un plan de branding, con el plan de city branding
se espera el incremento de 12 al 15% anual.
- Se espera que la permanencia del turista en la ciudad se incremente de 3 días a 5 días donde
se incluyen nuevos productos turísticos.
- Reducir el índice de insatisfacción del 12 al 5% revirtiendo las razones de descontento
principales relacionadas con la gestión de la ciudad y gestión de calidad empresarial.
- Contar con un aparato multisectorial de gestión y gestión de calidad del producto,
evaluación del desempeño del producto, protocolos de corrección de falencias y gestión de
denuncias y solución de controversias. Se han creado nuevos productos turísticos
relacionados a actividades culturales, deportivas, así como Cusco es la cede de eventos
masivos que atraen turistas nacionales y extranjeros de la región.
- Se han incrementado la productividad de la ciudad que ha provocado que los gobierno
regional y locales inviertan en la mejora de infraestructura de interconectividad mejorando
los tiempos de visita.

Canal de comercialización
Perú se ha caracterizado por su alta informalidad comercial, lo que le está costando revertir frente
a su mercado, pues reduce su percepción de seguridad y se incrementa el número de posibles
incidencias; es por esto que se requiere de la creación de un aplicativo que reúna a las empresas
formales con nombre, código de certificado de formalización, link de páginas web oficiales,
comunicación directa con un representante comercial que le pueda garantizar una comunicación en
vivo y en tiempo real que le permita generar confianza y conocer mayores servicios con imágenes
de alta calidad, el usuario puede subir videos de sus experiencias, calificar a sus prestadores de
servicios, conocer nuevos productos, acceder a ofertas que presenten los miembros , información
sobre festividades y otras.

La idea es que el cliente cuente con una tarjeta similar a una de débito en la que cuente con saldo
de acceso equivalente al que se cuenta hoy con el “boleto turístico” emitido por el consorcio
turístico multisectorial que hoy es un ticket; esta tarjeta también debería contener la identidad del
pasajero, boletos de tren, tickets de acceso a Machupicchu.
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Dicha información servirá para conocer la ubicación del cliente, la ruta que sigue usualmente el
turista, las horas en las que se saturan más los recursos turísticos para poder crear nuevas
estrategias de servicios, nuevos requerimientos de turistas y presupuesto utilizado durante su
estadía, lo que es importante conocer para implementar nuevas ideas para incrementar el gasto.

Una marca de la envergadura de Cusco requiere de alta inversión publicitaria por lo que se propone
contactar como comité consultivo con otras marcas, como clubes europeos y estadounidenses
como lo hacen otros destinos en la liga inglesa, liga española, de futbol, NFL, NHL, NBA.

Imagen de marca
Finalmente se requiere de la estrategia de creación de una imagen de marca atractiva para efectos
promocionales desde canales digitales y físicos con un estudio de colorimetría acorde a los nichos
de mercado esperados.

Los valores de marca esperados incluidos en la creación del logotipo son:

- Confianza.
- Paz.
- Seguridad.
- frescura
- ecológicamente amistoso.
- Alegre.
- Belleza.

Creación de logotipo

Debería ser consensuado dentro del comité, pero la suficiente sustentación técnica para su
existencia pues dicho elemento visual es el más utilizado en el sector turístico debido a su facilidad
de asociación y la facilidad de identificación del cliente con el destino.

Deberá hacerse un proceso con una consultora experta en la materia que deberá exhibir ante el
comité algunas propuestas de las que se tendrá que decidir y lanzar oficialmente mediante la
gerencia de comercio exterior de turismo, Ministerio de Comercio Exterior y Turismo y PromPeru.

Finalmente es importante que las entidades con capacidad de inversión centralicen el presupuesto
en el Comité de Consultivo con la debida responsabilidad jurídica para realizar el gasto necesario y
debidamente sustentado en la promoción del logotipo.

______________
2. Red de protección al turista. Institución existente desde 2014 conformada por la Gerencia de Comercio Exterior,
turismo y artesanía de Cusco, Municipalidad Provincial del Cusco, Ministerio público, PromPerú, Policía Nacional,
INDECOPI, Red de empresarios en turismo, Colegio profesional de Licenciados en Turismo.
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

Cuadro 3. Logotipo marca Cusco (imagen referencial)

Fuente: propia

Conclusión
Para resumir y poder trasladar lo anterior a palabras simples, lo que la marca Cusco debe trabajar
de acuerdo al modelo “QU, lo primero es trabajar “qué sabe el turista de Cusco”, esto mediante el
fortalecimiento de la imagen de Cusco mediante una marca visible, publicidad sostenida mediante
una narrativa amigable, gestión de imágenes y audio visuales que el turista identifique que le puede
interesar, tanto para turistas que gustan de explorar como para turistas que gustan de disfrutar de
la ciudad y sus servicios. También debemos fortalecer la imagen de “como Cusco no hay dos”,
mejorando la imagen única de la ciudad a pesar de tener algunas ciudades en el mercado como
Cuenca en Ecuador o Cartagena de Indias en Colombia podemos ofrecer originalidad y belleza
adaptada al turista de hoy y del futuro. Es importante crear una imagen afectiva fortaleciendo la
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

imagen de “Cusco con energía” siempre relacionada a cuestiones religiosas y esotéricas casi
mágicas, pero dando al cliente la seguridad y garantía de una experiencia positiva.

Por otro lado, se debe trabajar la intención de volver, mediante una gestión interdisciplinaria y con
un trabajo fortalecido entre lo público y privado, mejorando la sensación de “mal clima” con mejor
infraestructura, mostrar un paisaje urbano embellecido y un sector privado que “da lo que ofrece”;
y generar en el cliente le “necesidad” de recomendar el destino, sea por cuestiones emocionales
preferentemente y también porque la ciudad presta servicios adecuados para todos, el ciudadano
tiene una cultura turística amigable y fomentar una cultura de confianza entre el cliente y el
prestador de servicios.

Todos los factores anteriormente descritos recaen en una imagen, una marca o logotipo que deberá
evaluarse permanentemente en relación a indicadores que midan el crecimiento de la demanda, el
crecimiento de dinero gastado en Cusco, el crecimiento de la estadía, que dentro de los próximos
10 años debería haber crecido entre el 12 y 15% anual.

De acuerdo al criterio comparativo de la rentabilidad de una ciudad con marca y una ciudad si marca
es importante calcular la percepción de las necesidades de los usuarios de la ciudad en la calidad de
vida, los índices de inversión y el número de turistas que la ciudad atrae, varios autores como
Hankinson, Anholt y Kavaratzis coinciden en calcular que una ciudad con marca tiene una
rentabilidad promedio del 25% por encima de una sin marca, lo que significaría un incremento de
sustancial de ingresos, mejoras en la calidad de vida de la población, mayor competitividad en la
región encabezada por una ciudad con potencia en el sector y un futuro prometedor.

Considero necesario ser un poco reservado con dicho porcentaje, el mismo que seguramente
depende de otros factores que el producto Cusco no tiene, como la infraestructura adecuada la
misma que es costosa y que tomaría un tiempo largo implementar, otro elemento importante es la
voluntad política de contar con un instrumento de gestión de largo plazo enmarcado en políticas de
desarrollo y visión empresarial, finalmente la voluntad social de adaptarse a los cambios que una
marca exige para el desarrollo de una comunidad que respete las normas, que controle el desarrollo
urbano de la ciudad y se adapte a nuevos medios de transporte que exigirá de la sociedad cambios
en su modo de pensar y actuar.

Limitación y prospectiva
La limitación más importante para implementar esta estrategia pasa por el bajo interés de las
autoridades en su implementación, traducimos esto en lo bajos presupuestos asignados (la
Municipalidad Provincial del Cusco, asigna menos de 5 mil Euros anuales para la gestión de la
gerencia de Turismo y Cultura) a pesar de la recaudación anua del “boleto turístico” mayor a 12
millones de Euros anuales; por otro lado, no se tiene estadística adecuada y específica para las
prospecciones certeras a nivel empresarial y menos para la evaluación de resultados.

No existen instrumentos de gestión en la Ciudad de Cusco para el sector turístico, por lo que no es
posible medir resultados, puesto que no tiene objetivos, menos aún el interés por contar con una
marca.

Aunque se tiene abundante material relacionado a intensiones de generar productos turísticos en

la provincia de Cusco, se tiene bajo interés debido a que el turismo no es una herramienta
 RENE FRANK ALVAREZ DAVILA

mediáticamente útil para la publicidad política, puedo explicarlo con una sencilla frase muy usada
en Cusco “si no tiene fierro y concreto, no sirve para publicidad”.

El empresariado en Cusco posee un alto nivel de adaptabilidad, prestación de servicios bastante

buenos en general pero que requiere de tener un horizonte que les permita identificar a su mercado
“soñado”, pero también llegar a él y satisfacerlo.

Las autoridades no se toman en serio el sector turístico porque la sociedad misma no está
familiarizada con el sector, el plan de “Cultura turística” es necesaria de implementarse a la
brevedad, ejecutarlo traería como consecuencia pensar en estandarizar criterios de
comercialización que finalmente tanto el privado como el público, están directamente inmiscuidos.

Antes de contar con una marca Cusco tenemos un producto, aunque fuerte y en proceso de
recuperación, también es un producto con grandes falencias cualitativas que lo convierten en un
destino poco fiable para recomendar y con un alto índice de no retorno; con una marca Cusco se
espera un producto estandarizado, con objetivos y prospecciones de crecimiento, prospectiva de
mejora, organizaciones fortalecidas y nuevos nichos de mercado con reducción en los índices de
insatisfacción.

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