CASO 1: MARKETING ESTRATEGICO
DOCENTE: MS ANGEL CORVERA URTECHO. / PIURA 27/4/17
Alsea, ejemplo de marketing estratégico
Guillermo Cuesta Blanco /29/03/2014
Tal vez para muchos el nombre Alsea no les suene conocido o no saben de
que empresa se trata, sin embargo es una de las empresas más sólidas y
prósperas en México y Latinoamérica, a pesar de que su razón social no es
la más posicionada ni la más popular, sus marcas comerciales si lo son, y
eso es gracias a su marketing estratégico.
De hecho la fortaleza de esta empresa mexicana está basada precisamente
en el buen manejo de sus marcas y las estrategias comerciales
implementadas en cada una de ellas, lo que les ha permitido remar en
contra de la corriente y a pesar de las dificultades económicas en la región,
Alsea es una empresa que sigue creciendo y nadie la puede parar.
Alsea; es una de las operadoras de restaurantes más grandes de toda
latinoamerica y líder indiscutible en México, controladora y poseedora de
todos los derechos de marcas como, Domino’s Pizza, Starbucks, Burger
King, Chilli’s, California Pizza Kitchen, PF Chang’s, Pei Wei, Italianni’s, The
Cheesecake Factory y más recientemente la compra de la cadena Vip’s…..
¿De todo eso? … si nada más de eso.
Pero tener ese poder económico no ha sido cosa de suerte, si no de una
planeación estratégica de su marketing (y entiéndase por marketing desde
su logística hasta su publicidad)
Su primer paso
La historia empieza en 1990 cuando de manera “humilde” aperturan la
primera tienda de Domino’s pizza y posteriormente, gracias a su éxito
adquieren la franquicia maestra en México lo que les daba la exclusividad
del uso de la marca.
Logística y Distribución
Después de la adquisición de todos los derechos de Domino’s Pizza en
México el grupo se percata que uno de los talones de Aquiles de su
emprendimiento eran los altos costos de distribución y logística, los cuales
mermaban sus utilidades, lo cual deriva en otra muy buena decisión y crean
la compañía DIA – “Distribuidora e Importadora Alsea” (tal vez alguna vez
hayas visto grandes camiones en tu ciudad o carretera con dicho logo), con
esto logró tener bajo su control el suministro de sus tiendas, dejando de
depender de terceros, maximizando así sus tiempos y ganancias.
Primeras alianzas y éxitos
En 1995 detectan una nueva área de oportunidad y finalizan las
negociaciones con Burger King para que Alsea comience a operar sus
tiendas (no franquiciadas), con la visión a corto plazo de también adquirir las
franquicias otorgadas a terceros, teniendo como obetivo final el llegar a
tener el control total de la cadena BK en México.
En 1999, en busca de capital fresco para poder consolidar su crecimiento,
lanzan la primera oferta pública de acciones en la Bolsa Mexicana de
Valores, dicha estrategia tuvo un éxito sin precedentes y obviamente una
entrada de efectivo importante a la empresa.
En 2002 logran que Starbucks confie en ellos, cediendoles el uso de su
marca y se incursione por primera vez en el mercado Latinoamericano,
obviamente empezando en México. Cabe resaltar que el acuerdo fue de
franquicia maestra, por lo cual solo Alsea puede tener tiendas Starbucks en
la región, por tanto no existen franquicias “personales” en nuestros países.
En este mismo año Alsea logra el control total de Burger King México.
La contínua expansión
Dando continuidad a su estrategia de expansión en la región, en 2004 Alsea
celebra la apertura de su tienda número 500 y en 2005 adquiere sus
primeros 9 Chilli’s en la república mexicana, en 2006 empieza la operación
de Burger King en Argentina y Chile, más tarde en 2007 nuevamente
Starbucks les da un nuevo voto de confianza y les concede el derecho de
operar la marca en Argentina y Chile, posteriormente en 2008 Alsea toma el
control total de Domino’s y Burger King en Colombia. Entre 2008 y 2009
observa una nueva oportunidad, ahora en un segmento diferente de
restaurantes adquiriendo los derechos de operar California Pizza Kitchen y
PF Chang’s en México, sin perder este ritmo estategico de crecimiento, en
2010 vuelve a lanzar certificados en la bolsa Mexicana de valores y logra
abrir su Unidad (tienda) número 1,000.
Tropicalización
Uno de los factores básicos y primordiales de el gran éxito de Alsea en el
sector restaurantero en Mëxico y latinoamérica, ha sido sin lugar a duda, la
tropicalización de sus productos y servicios, el tener esa capacidad de
adaptar sus conceptos a los mercados nacionales, estatales y hasta locales,
logrando asi de esta manera dar gusto a sus consumidores regionales y
dando cabida a su aceptación en el mercado…
Lo más reciente
De 2011 a 2013 sigue adquiriendo más cadenas de restaurantes y se sigue
expandiendo en Latinoamérica, obtiene el certificado de Empresa
Socialmente Responsable (ya saben el marketing social está muy de moda
y les da el “lado humano” a las empresas), al mismo tiempo que logra
adjudicarse la compra a Wal Mart de la Cadena de restaurantes Vip’s la
cual cuenta con 350 restaurantes.
¿Y para que tanto?
¿De qué le ha servido a Alsea su marketing estratégico basado en
compras, alianzas, y expansión?, pues verán, su estrategia se basa en
diversificar y ampliar su oferta en el mercado, y le ha servido muy bien, tan
solo en 2013 sus ventas totales (al contrario de las tendencias del mercado)
crecieron 16%, pero sus utilidades reales aumentaron en 86% ¿Qué
empresa no querría aumentar sus utilidades en 86%?
ANALIZAR Y EXPONER EN P. POINT
1- ¿Cuáles son los resultados del estudio de entorno?
2- ¿Cuáles son las acciones del Marketing Operativo?
3- ¿Cuáles son las principales funciones del Marketing
Estratégico?
4- ¿Cuáles son las principales características de los mercados?.
