Resumen Tema 5: La imagen de la empresa

1. El marketing en la actividad económica

El marketing engloba todas las áreas orientadas a la producción de un producto, el cálculo
de su precio, su posterior distribución y las acciones que supongan su promoción. En las
economías de mercado debe existir mecanismos que aseguren un encuentro entre la
oferta y la demanda de productos y servicios y aquí es donde los departamentos de
marketing cumplen su función

Se entiende por marketing todas las estrategias y acciones que ayudan a las empresas a
conseguir sus objetivos, que mejoren sus ventas y beneficios, el objetivo más importante
que persigue el marketing es el de conocer y entender al cliente de tal manera que
conozca y satisfaga sus necesidades.
1.1 Definamos el marketing

● Philip Kotler lo define como el proceso social y administrativo por el cual los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios
● La Asociación de Marketing de América lo define como una función de la organización
y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para
manejar las relaciones con estos últimos de manera que beneficien a toda la
organización
● Para la Real Academia Española lo define como el conjunto de principios y prácticas que
buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. Estudio de los
procedimientos y recursos tendentes a este fin

Es posible entender el marketing desde dos perspectivas:

● Marketing como filosofía: Tiene una visión de marketing en todas las decisiones que
tome la empresa y por tanto tendrá como finalidad, satisfacer las necesidades de los
clientes y generar valor para los consumidores. Filosóficamente el marketing es la
forma de entender el intercambio
● Marketing como técnica: Es la forma en que se lleva a cabo el intercambio con los
clientes e implica identificar ¡, crear, desarrollar y servir a la demanda. Técnicamente el
marketing es la forma de llevar a cabo el intercambio

1.2 La influencia del marketing en la empresa

En la actualidad las empresas están interconectadas en una sociedad que exige estar a la
vanguardia de las nuevas tecnologías y, por tanto, el marketing se va alejando cada vez
más de las orientaciones clásicas de producto, ventas, mercado y distribución y se va
acercando a oportunidades que le brinda la interconectividad con los clientes.
 Marketing experiencial
● El consumidor tiene el poder de decisión sobre aquello que desea consumir y por
tanto investiga y se informa sobre lo que quiere comprar, analizando lo que otros
compradores opinan
● El cliente no solo quiere conocer los aspectos formales y clásicos del producto, sino
que quiere vivir y experimentar con la marca y el producto

El marketing en las redes sociales (social media marketing)

● Las redes sociales ayudan a elevar la audiencia de la marca y la empresa ya que
convierten a personas interesadas en clientes potenciales
● Las empresas suelen contar con perfiles en estas redes sociales mayoristas y las
utilizan para hacer llegar sus mensajes a sus seguidores
● A partir de contenidos relevantes, se logra aumentar la presencia del producto o
marca en los distintos medios digitales

Marketing viral
El marketing viral persigue la propagación de ideas que las compañías quieren
ofrecer al público a través de vídeos, imágenes o cualquier elemento que
despierte el interés de los usuarios, actuando como difusor de la idea entre su red
de contactos, amplificando la difusión del mensaje de manera exponencial,
logrando un mayor impacto en la propagación del mensaje.

2. La oferta
Están dispuestos a comprar más o menos cantidades de bienes según el precio y
otras variables, los productores estarán dispuestos a producir y ofrecer mayor o
menor cantidad de bienes y servicios a través de la oferta de estos.
La oferta de bienes y servicios dependen de las siguientes variables:
 Precio del bien: A mayor precio del bien ofrecido, el oferente estará dispuesto a
ofrecer mayores cantidades de dicho bien
 Coste de los factores productivos: Cuanto mayores sean los costes de
producción, el oferente estará dispuesto a ofrecer menores cantidades del bien
o servicio
 Expectativas empresariales: El oferente tiene que estar atento a las
necesidades de los clientes e intentar en todo momento satisfacerlas y, por
tanto, cuanto mayor sean sus expectativas de negocio, estará dispuesto a
ofrecer mayores cantidades de productos.
 2.3 El equilibrio de mercado
El equilibrio de mercado se produce porque el demandante trata de comprar los
productos al menor precio posible y los oferentes, a su vez, intentarán vender sus
productos al mayor precio posible.
Cuando se alcanza el equilibrio de mercado, no existe un exceso de oferta ni de
demanda y se determina el precio y cantidad de equilibrio.
El equilibrio de mercado irá variando tanto si hay un exceso de oferta como de
demanda al haber variaciones en el precio del producto, no es inmediato ya que el
ajuste se suele producir lentamente y no tiene porque ser justo para las oferentes
ni para los demandantes.
Los movimientos que pueden tener la curva de demanda y la curva de oferta son
los siguientes:
Si la curva de demanda se desplaza hacia la derecha, se intercambia más
productos a un precio mayor, y si se desplaza hacia la izquierda, el intercambio es
menor y el precio también es mejor
Si la curva de oferta se desplaza hacia la derecha, el equilibrio es con mayor
cantidad de productos a un precio menor, y si el desplazamiento es hacia la
izquierda, el nuevo punto es con menos cantidad de productos a un precio mayor.

3. El mercado
Las relaciones de intercambio que dan fruto al marketing se tienen que
realizar en un lugar, ya sea físico o no, al que llamamos mercado.
Este mercado está compuesto por personas individuales u organizadas a
través de una estructura social en la que se va a realizar el intercambio de
bienes, servicios y factores productivos por medio de la oferta y de la
demanda, de manera libre y con capacidad por parte de estos para
realizarlas.
Los mercados se pueden clasificar atendiendo a distintos parámetros:
Según el ámbito geográfico
 Mercado local
 Mercado regional
 Mercado nacional
 Mercado internacional
Según el tipo de producto
 Mercado de productos de consumo
 Mercado de productos industriales
 Mercado de servicios
 Según el número de oferentes
 Mercado monopolítico: un solo oferente y muchos demandantes
 Mercado oligopolístico: algunos oferentes y muchos demandantes
 Mercado en competencia perfecta: muchos oferentes y muchos
demandantes en productos homogéneos
 Competencia monopolística: muchos oferentes y muchos demandantes
en productos similares pero no homogéneos

3.1 La segmentación de los mercados

Los mercados están compuestos por demandas heterogéneos con gustos y
necesidades distintas que hacen imposible a las empresas oferentes la
posibilidad de satisfacerlos a todos.
Para intentar llegar al máximo número de demandantes, las empresas se ven
obligadas a segmentar el mercado, agrupándolos en función de gustos,
costumbres y necesidades homogéneas en distintos segmentos.
Criterios de segmentación objetivos
 Demográficos: el mercado se divide por edad, estado civil, sexo…
 Socioeconómicos: la segmentación se lleva a cabo según su nivel de
ingresos económicos, profesión, estudios…
 Geográficos: se utilizan distintos criterios como el clima, localidad…
Criterios de segmentación subjetivos
 Estilo de vida: se agrupan a los oferentes según los hábitos de consumo y
forma de vivir
 Personalidad: se segmentan a los potenciales clientes según su
personalidad, credo religioso, ideas políticas…

4. El departamento de marketing
Este departamento se encuentra dentro de la dirección comercial y se
encarga de elaborar y poner en marcha todos los mecanismo y estrategias
que hacen posible que el producto llegue hasta los clientes desde los centros
de producción o de venta, también se encarga de analizar y estudiar el
mercado para elaborar una oferta que cubra las necesidades de los
consumidores. A través de este departamento de marketing se conocerán las
necesidades que tienen los clientes y, de esta manera, se les ofrecerá los
productos que desean.

4.1 La organización del departamento de marketing

El departamento de marketing se organiza dependiendo de los siguientes
factores:
 El sector donde se desarrolla su negocio
 Los mercados a los que se dirige sus productos
 Profundidad de la marca y de la gama de productos
  Tamaño de la empresa

Aunque en la mayoría de los casos tiene una organización mixta que combina
diversos tipos, nos podemos encontrar con los siguientes

4.1.1 Organización por productos

Se da en empresas que disponen de muchos tipos de productos o de
diversas marcas y necesitan desarrollar estrategias diferenciadas para cada
una de ellas

Director de marketing

Producto A Producto B Producto C Producto D

4.1.2. Organización por zonas geográficas

Aunque los mismos productos se vendan en distintas zonas geográficas o países,
a veces es conveniente dar matices a las acciones de marketing ya que los
mercados, aunque similares, nunca son idénticos.

Director de marketing

Zona 1 Zona 2 Zona 3 Zona 4

4.1.3 Organización por funciones

 Este tipo de organización se caracteriza por poner un responsable al frente de
cada una de las actividades del departamento, buscando especialización de
este.

Director de marketing

Atención al cliente Investigación de Promociones y

mercados Relaciones Públicas
Publicidad
Ventas

4.2 Las funciones del departamento de marketing

Cuando la empresa ha decidido como organizar el departamento de marketing, debe
concretar qué funcione va a desarrollar. Atendiendo a un criterio temporal, las
funciones que puede desarrollar un departamento de marketing son las siguientes:

Búsqueda de oportunidades de Análisis de los consumidores

negocio y clientes

Las empresas deben centrarse en Las empresas deben realizar una

el presente y plantearse objetivos segmentación de mercado según
a corto y medio plazo los análisis realizados sobre los
consumidores

Análisis DAFO
Diseño de las estrategias

Las empresas deben realizar un exhaustivo

A través de las estrategias, las empresas
análisis de las debilidades, amenazas,
definen como van a lograr la
fortalezas y oportunidades con las que
consecución de los objetivos marcados
cuenta, así como las de la competencia Implementación, control y
evaluación

La empresa no solo debe implementar las

acciones programadas, sino que debe llevar
 5. Los elementos del marketing
Se denomina marketing mix al conjunto de elementos que engloban las cuatro
políticas de marketing o 4P. Estas variables se deben combinar de manera coherente
para que se complemente entre sí.

Política de producto (Product) Política de precio (Price)

 Para el marketing, el producto o servicio es el bien que  El precio es la primera toma de contacto
satisface las necesidades y deseos de los compradores del consumidor con el producto, desde un
 El producto no solo es un compendio de características punto físico él precio es la contraprestación
físicas y técnicas sino que incluye la percepción que tiene económica que el comprador hace para la
el consumidor de este y los beneficios que le reporta adquisición del bien o servicio para
 Se manejan variables como la marca, los envases, las disfrutar de sus beneficios, el precio es una
etiquetas herramienta competitiva que se utiliza a
corto plazo y proporciona los ingresos que
necesita la empresa para seguir con su
funcionamiento

Política de distribución de distribución (Place) Política de comunicación (Promtion)

 Se realizan todas las tareas necesarias para trasladar  Son las herramientas y técnicas que utiliza las
el producto dese nuestras instalaciones hasta los empresas para dar a conocer sus productos al
puntos de venta, exige una gran coordinación para público, trasmitiendo mensajes entre la
lograr poner el producto en manos del consumidor, empresa al cliente. La empresa tiene a su
es una herramienta a largo plazo y en la mayoría de disposición diferentes herramientas con las que
casos no depende de nosotros. Tiene una repercusión se logran distintos objetivos, se utiliza a largo
en el precio final que pagará el comprador plazo para lograr resultados sólidos y
permanentes, como a corto plazo, para
estimular el consumo inmediato.

6. La publicidad
Mediante la publicidad, las empresas tienen a su disposición una herramienta para dar
a conocer los productos o servicios a través de la comunicación comercial y así influir
en la compra o aceptación del producto por parte de los consumidores

Unilateral, impersonal y masiva Control del mensaje por el emisor

El mensaje que se transmite no tiene

posibilidad de respuesta y se dirige a un La empresa se convierte en anunciante y
público mediante los medios de elige el momento, el modo y el contenido
comunicación masivos del mensaje

Tiene un coste Se dirige a un público objetivo

La emisión de la publicidad tiene un coste que El mensaje se emite de manera indiscriminada,

asume el anunciante la empresa buscará dirigirse a un grupo de
mercado segmentado a través de medios con
más o menos especialización

6.1 Objetivos de la publicidad

El objetivo principal es el estimular la demanda, logrando de esa manera
un incremento de las venta y, por tanto, del beneficio.
A través de la publicidad, la empresa busca despertar el deseo de la
compra del producto mediante la motivación del comprador, generando la
aceptación y logrando una actitud positiva del potencial cliente hacia el
producto

Persigue dar a conocer los nuevos

Informar productos, educar a los consumidores y
apoyar causas sociales.

Persigue atraer a nuevos compradores,

Persuadir crear una preferencia de marca y
persuadir para una compra compulsiva

Persigue recordar la existencia del

producto y sus ventajas, mantener el
Recordar
recuerdo fuera de temporada y
recordar sus características únicas
6.2 Tipos de publicidad
 · Especifica: Busca la venta de un producto en
concreto.

· Genérica: No se especifica ninguna marca y

Según la naturaleza de la publicidad su fin es generar opiniones que supongan la
aceptación de estos bienes o servicios.

· De lanzamiento: Se trata de publicitar para

dar a conocer el producto.
Según la etapa del ciclo de vida del producto
· De mantenimiento: Se lleva a cabo en la
etapa de madurez del producto.

· Productos de consumo: El producto anunciado

es de consumo doméstico.

Según el tipo de producto · Productos industriales: El producto es

orientado a empresas e industrias.

· Servicios: Se anuncia un servicio doméstico.

· Empresas: Publicidad realizada por empresas

con ánimo de lucro.

·Asociaciones: Publicidad realizada por empresas

Según el anunciante sin ánimo de lucro.

·Administración: Publicidad realizada por

administraciones de cualquier tipo.

· Blanda : Pretende generar recuerdos de la marca

más que sus características.
Según el estilo de la publicidad
· Dura: Persigue fomentar la compra del producto a
corto plazo.

6.3 El mensaje publicitario

 El mensaje o anuncio publicitario es una información que se transmite
mediante soportes auditivos, audiovisuales o gráficos, generalmente de
corta duración. Su objetivo es que los usuarios adquieran, utilicen o
consuman el producto o servicio al que dicho mensaje hace referencia. Al
elaborarlo se deben de tener en cuenta los siguientes factores:

 Qué se dice: El mensaje que se quiere transmitir debe incluir qué se

ofrece y por qué es interesante para el consumidor su compra
 Cómo se dice: Incluye textos, imágenes, sonidos y símbolos que se
emplean para conseguir los objetivos publicitarios

Combina imagen, sonido, movimiento e

Televisión implica atracción llegando a un público más
amplio con un coste de producción elevado.

Múltiple soportes como diario, revistas… con

carácter general y con una capacidad de
Prensa segmentación en publicaciones especializadas.

Con un coste bajo, permite una alta

Radio segmentación geográfica y demográfica.

Se compone de soportes publicitarios ubicados en

Publicidad exterior calles, vallas, mobiliario urbano… con una
permanencia del mensaje muy duradera pero con
una efectividad que depende del lugar de
colocación.

Se realiza en el punto de venta mediante la

utilización de expositores, carteles, megafonía…. Y
Publicidad en el lugar de venta (PLV)
se acepta por el consumidor como parte del
decorado.

Medio publicitario de bajo coste que está a

disposición de los consumidores a cualquier hora y
Publicidad en internet en cualquier dispositivo electrónico a través de los
banners y correos electrónicos.

6.4 Medios y soportes publicitarios

Cuando se elabora una campaña publicitaria, la empresa debe elegir entre
los diversos medios y soportes más adecuados para el producto o marca
que se quiere publicitar y también hacia el público objetivo al que va
dirigida la campaña publicitaria.

 El medio publicitario es el medio de comunicación masivo a través del

cual se emite el mensaje.
 El soporte publicitario sería el canal, la frecuencia, la publicación… en
el que se emite el mensaje.

6.5 La publicidad prohibida

La publicidad desarrollada por las empresas deben realizarse con forme a
los principios de objetividad y veracidad para que los consumidores no se
puedan sentir engañados sobre las características y condiciones de
adquisición de los productos y servicios.
6.5.1 Publicidad ilícita
Es aquella que atenta contra las dignidad de las personas o vulnera los
valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente si son
referidos a la infancia, la juventud y la mujer.
También se incluye dentro de esta publicidad aquella que incita a los
menores a la adquisición de un bien o servicios.
6.5.2 Publicidad subliminal
Es aquella que presenta un producto o servicio de manera tan leve o
breve que no es conscientemente percibida y lleva al consumidor a su
uso o consumo sin que sea consciente de ello.
La misión de este tipo de publicidad es hacer trabajar el inconsciente del
usuario para que se sienta la necesidad de adquirir el producto.

6.5.3 Publicidad engañosa

 Es aquella que induce o puede inducir a error a sus destinatarios, incluida
su presentación, afectando a su comportamiento económico, o la que
puede perjudicar a un competidor.
También se incluye aquí la publicidad que silencia datos fundamentales
de los bienes, actividades o servicios y, en consecuencia, induce a la
confusión de los destinatarios.
6.5.4 Publicidad desleal
Es aquella que, por su contenido, forma o difusión, provoca descrédito,
denigración de una empresa, o de sus productos, servicios, llevando a la
confusión a los consumidores al hacer comparaciones entre diferentes
productos o marcas.
También se incluye aquella que no se apoya en características esenciales
y objetivamente demostrables, así como la publicidad agresiva o el spam.
7. Las relaciones públicas
Mediante las relaciones públicas, las empresas buscan fortalecer los
vínculos con el consumidor para crear una actitud positiva hacia la
empresa, la marca y sus productos, a través de un conjunto de acciones de
comunicación que se van a desarrollar a lo largo del tiempo y de forma
coordinada por el departamento de marketing.
Las técnicas que emplean los departamentos de marketing para realizar
acciones de relaciones públicas persiguen vender, influir, promocionar o
dar a conocer la empresa, utilizando las técnicas:

· El Patrocinio consiste en apoyar económicamente

acontecimientos sociales, deportivos o televisivos a cambio de
Patrocinio y mecenazgo la promoción de la empresa.
·El mecenazgo implica el apoyo a causas sociales y culturales.

Son eventos específicos que reúnen a profesionales y a futuros

Ferias comerciales clientes donde se consiguen relaciones comerciales.

Inauguraciones y otros eventos Las empresas organizan todo tipo de eventos sociales
donde dan a conocer sus productos en sí intentando que
sociales
alguien famoso asista y colabore activamente.
 Existe diversas acciones relacionadas con los medios de
Relaciones con la prensa comunicación ,pueden ser notas de prensas… encaminadas
a lograr una información positiva por parte de esta.

7.1 La publicity
Mediante la publicity, las empresas logran que aparezca información
favorable a ellas de manera gratuita en los medios de comunicación,
logrando beneficios relacionados con la opinión pública y el
posicionamiento de los consumidores y población en general.
Es importante que la información se difunda a través de la publicity no se
perciba como promoción, sino que suscite interés en el público que no
tiene que ser cliente o consumidor.
La publicity como técnica de relaciones públicas ha ido cobrando fuerza,
siendo una manera de comenzar a publicitar nuestra empresa cuando no
se cuenta con los recursos necesarios para pagar una campaña
publicitaria.